情感態度、認知態度與行為意向之間的關係

雖然許多的學者同意態度包含情感、認知和行為三種要素(Black and Miniard,2001)，但是仍有學者(Engel et al.,2001)認為態度是由認知信念與情 感兩個要素組成，而行為意向則是由情感態度以及認知態度影響，如圖2-4所示。

信念

(Beliefs)

感覺

(Feelings)

行為

(Behavior)

態度

(Attitude)

行為意向

(Intensions)

圖 2-4: 態度、行為意向、與行為間之關係

資料來源：Engel(2001)等學者

此外，李佩琳(2001)也認為，購買決策者會對不同類型的品牌屬性，產生心 理內在的評估歷程，而產生相對應的不同品牌態度(圖2-5)。例如：對認知相關 屬性作評估時則產生認知信念的品牌態度、對情感相關屬性作評估時則產生情感 反應的品牌態度，最後透過個體所持之認知因素評價與情感因素評價來影響行為 意向。

品牌屬性

認知相關屬性 情感相關屬性

認知信念 情感狀態

行為意向

圖 2-5: 品牌屬性與品牌態度間的關係

資料來源:李佩琳(2001)

再者，情感、認知、行為三者間的關係，還能根據 Ray 於 1973 年所提出，

經由 Debruicker(1979)和 Assael(1992)修正的理論，即「態度的效果層級」，其歸 類出以下四種不同的關係型態（林建煌，2002）。

(一)標準學習層級（Standard Learning Hierarchy）: 它是目前最常見的效果 層級，且是在高涉入的狀況下呈現。在此層級下，認知先出現、情感隨之、最後 才是行為。也就是消費者先進行認知思考，然後才產生感情，最後才採取行動（林 建煌，2002）。

(二)低涉入學習層級（Low-Involvement Hierarchy）:在此層級下，消費者先對 產品品牌形成信念，接著再出現購買行為，最後隨著購買才會發展出態度，即最 後出現的是情感。消費者最先對於產品品牌並沒有特別強烈的偏好，相對的，他 們往往是在實際購買或使用產品後，根據這些有限的資訊才來形成其評價（林建 煌，2002）。

(三)經驗學習層級（Experimental Hierarchy）:主要是基於消費者對於品牌的 強烈情感反應，而根據此一強烈情感反應，則直接表現出行為。最後，才發展出 信念來支持其行為。消費者首先依照他們的情感、情緒、與想像，而用一種整體 的基礎來評估某一種品牌。當整體的感覺不錯時，消費者便會採取購買行為，而 其對於該品牌的屬性與特性的信念則是在購買行為之後才形成的（林建煌，

2002）。

(四)行為學習層級（Behavioral Learning Hierarchy）:此層級由於環境上或情 境上的因素，使得消費者在未形成情感與信念之前，便已先採取行為。亦即行為 最先出現，接著根據該行為形成信念，最後才是情感（林建煌，2002）。

綜合以上論述，本研究在態度構面上採用三成分態度模型，並參照常見的標 準學習層級觀點來設定三大元素(情感、認知與行為意向間)間的關係。

本研究認為態度首先會受到不同體驗訴求的影響，而產生理性的認知態度及 感性的情感態度，且此兩種由體驗而來的態度又可統稱為「體驗態度

(Experiential Attitude)」。最後，消費者的體驗態度影響其「行為上」的態 度，也就是所謂的「行為意向」。以下之圖2-6，繪出了本研究在態度上所使用 的架構模式。

體 驗

體驗態度(標準學習層級) 理性訴求體驗 情感訴求體驗

認知態度 情感態度

行為意向

圖 2-6: 本研究使用的態度構面關係圖

資料來源:本研究整理