為進行探討本研究架構各構面間的因果關係，以及是否存在中介效果，故將 整個架構架構進行路徑分析，在分析的工具上採Lisrel 8.54進行分析，此外在結 構方程模式的路徑分析之應用模型上是採觀察變項的路徑分析(path analysis with observed variables;PA-OV)，即路徑分析的變數性質皆屬於外顯變數。依 照先前文獻探討及研究假設推論歸納出以下幾個迴歸方程式，如下： (X5)；其中情感態度(Y1)與認知態度(Y2)扮演中介變數(mediation variables)的 角色。本研究茲將迴歸方程式間的因果關係及假設繪製圖4-6，使用構面間之共
模型適配度檢定與修正
首先，檢定上述路徑之整體結構模式配適度，並評估有無修正模型之必要。
結果發現有3項適配度指標(RMR=0.11，AGFI=0.64，RMSEA=0.2)皆未符合評鑑標 準(RMR<0.08，AGFI>0.8，RMSEA<0.10)，有修正模型之必要。而經由修正指標
（modification index,M.I.）顯示，思考體驗(X3)、行動體驗(X4)及關聯體驗(X5) 對行為意向(Y3)，感官體驗(X1)對認知態度(Y2)間的殘差有相關，表示解釋變數 有所遺漏。而修正指標(M.I.)建議的四條路徑，皆為體驗策略模組構面對態度構 面間之影響，亦屬於「體驗可能影響態度」此等問題之範籌，只是本研究未予以 考量的路徑，且在加入修正路徑後，原始的路徑關係仍舊存在，不需改變研究假 設即可進行。綜合以上觀點可知，將此四條修正路徑加入原先的架構模式應是合 理的，故予以納入採用。以下圖4-7描繪出修正後的路徑模型，並以灰色箭頭表 示新增的修正路徑。
感官體驗
情感體驗
思考體驗
行動體驗
關聯體驗
情感態度
認知態度
行為
H5-1 意圖
H5-2 H1 H2
H3
H4
H6
H7
圖 4-7：修正後的路徑分析因果關係
接著，我們再次檢定修正後模型的適配度，發現模型適配度已有大幅改善，
不僅各適配度指標皆符合標準，且眾多指標都顯示此模型具有良好適配。結果如 表4-9:
表 4-9: 模型適配度檢定
適配度指標 評鑑標準 分析結果 評鑑結果
χ2
/df
小於3（陳正昌等，2003） 1.94 符合 GFI >0.8（Cuttance，1987） 0.99 符合 AGFI >0.8（Cuttance，1987） 0.91 符合 RMR <0.08（Browne & Cudeck，1993） 0.024 符合RMSEA
<0.05良好適配 0.05~0.08 中度適配 0.08~0.10 還算適配
0.070 中度適配
NFI >0.9（Bentler & Bonett，1980） 0.99 符合 IFI >0.9（Bentler & Bonett，1980） 1.00 符合 NNFI >0.9（Bentler & Bonett，1980） 0.99 符合
模型檢定通過後，我們使用Lisrel8.54執行本研究所設定的路徑分析，而分 假設H3、H4與H5-2。
(三)、以行為意向(Y3)為依變項的迴歸模型(3)中，發現擔任自變項的情感
態度(Y1)構面，其標準化係數在顯著水準0.05下達顯著(t>1.96)，而另一自變項 認知態度(Y2)構面，其標準化係數卻未達顯著水準(t<1.96)。此結果意謂情感態 度(Y1)構面對行為意向(Y3)有直接的解釋力，而認知態度(Y2)構面對行為意向(Y3) 沒有解釋力。亦即圖4-8中，帶有實線箭頭之自變項對行為意向具解釋力，而帶 有虛線箭頭之自變項不具解釋力。因此我們接受假設H6，拒絕假設H7。
(四)本研究的路徑假設中，未討論策略體驗模組對行為意向的直接影響。因 此各假設皆為解釋構面對依變項構面的直接效果，而沒有透過情感態度(Y1)與認 知態度(Y2)等中介變項產生的間接效果。
感官體驗
情感體驗
思考體驗
行動體驗
關聯體驗
情感態度
認知態度
行為 意圖
0.04
0.25**
0.47**
0.33**
0.31**
0.17**
0.15**
0.11
圖 4-8：路徑分析因果關係及係數 實線: 係數顯著，具解釋力 虛線: 係數不顯著，不具解釋力
根據以上的研究結果，將本研究的假設進行整理，如下表所示：
表 4-11: 假設檢定結果
假設 內 容 成立與否
H1 感官體驗對情感態度有顯著影響 成立
H2 情感體驗對情感態度有顯著影響 成立
H3 思考體驗對認知態度有顯著影響 成立
H4 行動體驗對認知態度有顯著影響。 成立
H5-1 關聯體驗對情感態度有顯著影響。 不成立 H5-2 關聯體驗對認知態度有顯著影響。 成立
H6 情感態度對消費者的行為意向有正向的影響。 成立 H7 認知態度對消費者的行為意向有正向的影響。 不成立
第五章 結論與建議
在經由第四章的研究資料分析與解釋說明後，本章將針對研究議題的結果提 出結論、學術上的貢獻、管理的意涵及研究限制，最後根據本研究之心得提出後 續相關研究的方向與建議。