探索性因素分析

(一)分析準則

在分析前, 必須進行因素分析適合性評估,以評量所獲得的資料是否適合進 行因素分析。其中，以KMO與Bartleet＇s球體檢定兩方法最為常用，說明如下:

1. KMO 值：KMO 是Kaiser-Meyer-Olkin 的抽樣適當性量數，當KMO 值愈大時，

表示變數間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析。根據Kaiser(1974)的觀點，

如果KMO 值小於0.5 時，較不宜進行因素分析。

2. Bartleet＇s球體檢定：Bartleet＇球體檢定是由巴氏(M.Bartlett)在1950 年所發展的檢定方法，以樣本資料計算而得的χ2值與表列的χ2值相比較，如計 算的χ2值小於表列的χ2值，則該群資料為不相關的元素，無進行因素分析之必 要；反之，則可進行因素分析(P Value<0.001)。

接著，本研究針對體驗行銷、體驗價值等兩個構面進行探索性因素分析。針 對有效樣本，採取主軸因子分析法以萃取主要因素，再以最大變異法進行轉軸，

以使每一因素所能解釋變異量最大（因素間的重要性有高低之區別）。至於因素 萃取的準則乃參照Hair,Anderson, Tatham & Black(1995)的建議，以特徵值大 於1 為選取因素個數的標準，旋轉後因素負荷量(factor loading)絕對值須大於 0.5，而該因素負荷量與其他因素負荷量之差須大於0.25，以避免包含與其他成 分有所重疊而導致累積解釋變異量減少的題項。同時符合上述條件者才能夠組成 該因素之變項，最後在依照各因素組成變項的內涵與結構，分別加以命名。

(二)因素萃取過程

「體驗行銷」部分:

首先，針對「體驗行銷」的問卷資料進行適合性評估。KMO值為0.859(>0.5) 且Bartlett球形檢定也達顯著水準(0.000)，兩者皆通過因素分析適合性評估的 考驗。

KMO 值 ^0.859 Bartlett 球形檢定

近似卡方分配 自由度 顯著性

1384.122 435 0.000

接著，對體驗行銷相關的30個題項進行因素分析。經因素分析轉軸法旋轉之 後，產生轉軸因子矩陣(表3-8)，並萃取出五種因素。其中問題A5 (我覺得FIND 服飾和皮件的觸感很舒服、很有質感)、 A4 (我覺得FIND撥放的音樂很好聽)、 C4 (FIND店員的解說內容，會激發我與店員或其他人的討論)、 C5 (FIND店員的態 度及專業，讓我想向他們請教或交流)、 D8 (我願意參加FIND舉辦的活動)、 C1 (FIND的產品會誘發我對其他台灣品牌的好奇心)，以及 C2 (FIND店員的解說，

讓我對服裝布種、做工產生好奇心)等7題，其因素負荷量小於0.5，且與其他成 分非常接近，容易造成實證上的混淆且會使累積解釋變異量減少而遭刪除。

表 3-8: 體驗題項之轉軸後因子矩陣(前測)

B5 .515 7.354E-02 .516 5.979E-02 .329

A1 .491 .253 .216 .662 .108

「態度」部分:

同樣，我們也針對「態度」的問卷資料進行適合性評估。KMO值為0.862(>0.5) 且Bartlett球形檢定也達顯著水準(0.000)，兩者皆通過因素分析適合性評估的 考驗。

KMO 值 ^0.929 Bartlett 球形檢定

近似卡方分配 自由度 顯著性

0.896 78 0.000

接著，對態度相關的13個題項進行因素分析。經因素分析轉軸法旋轉之後，

產生轉軸因子矩陣(表3-9)，並萃取出三個因素。其中問題G5 (我會想收藏FIND 的經典款式，如: Weight系列、VIP限定)，其因素負荷量小於0.5，且與其他成 分非常接近，容易造成實證上的混淆且會使累積解釋變異量減少而遭刪除。

表 3-9: 態度題項之轉軸後因子矩陣(前測) 因素

題項

1 2 3

F2 .837 6.463E-03 .149

F1 .790 .244 .127

F3 .768 .246 .242

F4 .745 .316 .417

F5 .720 .155 .417

G2 ^{.123 .872 .209}

G3 ^.115 .810 4.532E-02

G1 ^{.254 .790 .144}

G4 ^{.185 .764 .406}

G5 ^{.139 ..442211.421 .340}

H2 .280 .252 .857

H3 .304 .101 .811

H1 .258 .337 .782

轉軸特徵值 6.767 2.067 1.330

轉軸解釋變

異量(%) 52.055 15.900 10.231

累積轉軸解

釋變異量(%) 52.055 67.955 78.186

(三)新萃取因素構面

15.926 53.008 0.9224

N=50

表 3-10(b):粹取因子2-行動體驗

表 3-10(d):粹取因子4-感官體驗

表 3-11(a): 粹取因子1-認知態度