何謂態度

態度(Attitude)簡單來說就是「個體對人、事、物衡量及評價所表現的情感 性反應。代表著人們喜歡或厭惡的事物。然而，態度也隱含了行為的傾向。」

學者Crutchfield(1984)將「態度」定義為:「 與我們環境相關的某方面，

經由刺激產生情緒上、知覺上、與認知上的持久性結構」。而Fishbein及 Aizen(1975）等學者則認為，態度是種透過學習，回答對某特定事物一致性喜愛 或不喜愛的傾向。此外，態度也是「個人對客體或觀念的持久性喜歡或不喜歡的 評價、情緒性的感覺及行為傾向」（Schiffman & Kanuk，1994）。

然而，在眾多有關「態度」的定義裡，較被廣泛接受的或許是Gordon Allport(1953)所提出的定義：「態度是經由學習傾向以對一標的物或標的物的 類別具有一致性偏好或不偏好的反應」。這個定義說明了三個重要的態度構面：

首先，是“學習＂，而非直覺，此係指透過社會化或經驗而來的；第二，態度代 表對反應的傾向，當我們說某人對某標的物具有態度時，那我們即隱含著對某人 行為的預測（purchase）；最後，隨著時間流逝，態度是具有一致性與穩定性的，

因此，企圖去改變態度可能是一件困難的任務。(陳秋瑜，2002)

2.2.2 品牌態度

「態度」在消費者行為領域中，常指的是品牌態度(Brand Attitude)。它被 視為消費者對品牌的一種整體衡量(Keller1993)，同時也決定了產品或是品牌在 消費者心目中的地位（態度），進而影響到消費者的行為。

Mittal et al. (1990)認為品牌態度的形成是消費者對於滿足不同動機之品牌屬

性的知覺，而品牌屬性可分為功能性屬性和表現屬性，因此品牌態度來自於功能 與表現屬性的個別貢獻。Farquhar (1990)認為品牌態度的形成乃透過直接的行 為經驗及重覆性態度的展現，Kirmani & Zeithaml (1993)指出品牌態度包括情 感與認知兩種因素，它屬於一種複合性的概念。Keller(1998)認為顧客的品牌態 度通常是取決於對品牌屬性與利益的特定考量。

綜合以上學者觀點，可知品牌態度的形成是透過從品牌屬性而來的刺激，亦 即品牌帶給購買決策者心中所感受到的各種屬性;而消費者對這些屬性進行評估 後，就會在心中形成所謂的「品牌態度」。而品牌態度除了影響購買決策者的購 買行為外，也會直接影響購買決策者的品牌忠誠行為，甚至間接影響品牌資產

（Arjun，1999），圖2-2說明了品牌態度與忠誠度和品牌資產間的關係。

品牌態度

圖 2-2: 品牌態度、忠誠度及品牌資產間的關係

資料來源：Arjun（1999）

此外，品牌態度的衡量方法有許多型式，Fishbein (1963)認為消費者對品 牌的態度是消費者對此品牌的屬性信念乘以個別屬性重要性權重的總和，亦即產 品的屬性是消費者獲得效用價值的主要來源，Fishbein & Ajzen (1975)提出了 多屬性模式，品牌態度被視為多重屬性與利益的函數，若將之運用於行銷領域，

整體的品牌態度則取決於品牌與屬性或利益的聯想強度及信念的有利性。在多屬 性模式下，信念的強度與評估有兩種衡量步驟： 信念強度衡量：針對每一個屬 性或利益，予以評估機率的可能性高低。 信念評估衡量：針對每一個屬性或利 益予以評估具有利性(好或壞的程度)。整體品牌態度是加總每一個屬性信念強度 與其有利性的乘積總和。

習慣

品牌忠誠度 品牌資產

2.2.3 態度的相關模型

與態度相關的重要模型包括: 三成分態度模型（tricomponent attitude model）、多屬性態度模型（multiattribute attribute model）、嘗試性消費 模式（trying-to-consume model），以及廣告態度模型（attitude-toward-the-ad model）（Schiffman & Kanuk，2000）。其中，比較常用的模型為三成分態度模 型，其結構如圖2-3所示，包括了認知、情感以及行為意向等三大要素（Arnould, Price & Zinkhan，2004；Bennett, Härtel & McColl-Kennedy, 2005）。而本 研究將以「三成分態度模型」來做為衡量態度的基礎，是故，僅另行針對其內部 的三大要素相關文獻加以介紹，玆整理如下：

圖 2-3: 三成分態度模型 資料來源：Schiffman & Kanuk（2000）

（一） 認知要素（Cognitive Component）

態度組成的第一元素「認知」，包含了消費者對標的物的信念（Beliefs），

對大多數的態度標的物，我們具有很多的信念；而每一個信念反應了對這品牌的 其中一個屬性（An Attribute of this Brand）的瞭解（Knowledge），因此，

對品牌所有信念的整體型態就代表了此品牌態度的認知要素。

而信念來自本身的思想、知識、觀念或是學習（Rosenberg and Hanland，

1960）。所以，信念並非要正確或真實，只要存在即可。只要與品牌相關聯的正 面信念愈多，且每一個信念的正面性愈強，就能推定整體的認知要素是愈喜愛的

（ Favorable）；且因為態度的所有要素一般而言具有一致性，整體的態度也是 愈喜愛的。

（二） 情感要素（Affective Component）

態度的情感要素意指感情、心情、情感與回憶感覺（Arnould, Price &

Zinkhan，2004）。消費者對於商品、服務和企業形象等，所直接形成喜歡、不 喜歡；好、壞的情緒性、評價性的字眼，且此感受的建立並非來自於對這產品的 認知資訊或信念。通常消費者會評估某項產品的屬性後，才會對該產品產生喜歡 或不喜歡的感覺（Hawkins, Best and Coney，1998）。

Bennett et al.（2005）等學者認為「情感」在商業購買行為中比「先前的 見解」來說，是很重要的因素，也導致高度的態度上的品牌忠誠度。

（三） 行動要素（Conative Component）

行動的部份是態度中所指的「行為傾向」，也稱「行為意向」。它是個人對 標的物或某活動在一特定行為回應的一種傾向；一系列的購買或不購買決策或推 薦品牌給他人的決策將會影響態度的行為要素。行銷人員可以從調查中了解消費 者「可能購買」、「確定會買」、或是「不一定會買」等行為的程度如何，作為 市場預測或擬定行銷策略。這種意圖也就是指個人根據本身的信念或感覺而採取 行動的意圖（Arnould et al.，2004；Rosenberg and Hanland，1960）。在消 費者行為或行銷研究上，常常利用購買意願（purchase intention）代表行為意 向，許多購買意願的量表就是用來衡量消費者的行為意向。

認知、情感及行為意向構成消費者態度，一個人對於某件事物的認知、情感 及行為意向三部份會趨於一致性，即當其中某一部份改變時，其他部分也會跟著 改變（Hawkins et al.，1998）。Breckler & Wiggins(1984)則認為當消費者的 直接經驗越多時，消費者對產品的認知信念、情感反應及未來行為意向都有較高 的行為。

2.2.4 情感態度、認知態度與行為意向之間的關係

雖然許多的學者同意態度包含情感、認知和行為三種要素(Black and Miniard,2001)，但是仍有學者(Engel et al.,2001)認為態度是由認知信念與情 感兩個要素組成，而行為意向則是由情感態度以及認知態度影響，如圖2-4所示。

信念

(Beliefs)

感覺

(Feelings)

行為

(Behavior)

態度

(Attitude)

行為意向

(Intensions)

圖 2-4: 態度、行為意向、與行為間之關係

資料來源：Engel(2001)等學者

此外，李佩琳(2001)也認為，購買決策者會對不同類型的品牌屬性，產生心 理內在的評估歷程，而產生相對應的不同品牌態度(圖2-5)。例如：對認知相關 屬性作評估時則產生認知信念的品牌態度、對情感相關屬性作評估時則產生情感 反應的品牌態度，最後透過個體所持之認知因素評價與情感因素評價來影響行為 意向。

品牌屬性

認知相關屬性 情感相關屬性

認知信念 情感狀態

行為意向

圖 2-5: 品牌屬性與品牌態度間的關係

資料來源:李佩琳(2001)

再者，情感、認知、行為三者間的關係，還能根據 Ray 於 1973 年所提出，

經由 Debruicker(1979)和 Assael(1992)修正的理論，即「態度的效果層級」，其歸 類出以下四種不同的關係型態（林建煌，2002）。

(一)標準學習層級（Standard Learning Hierarchy）: 它是目前最常見的效果 層級，且是在高涉入的狀況下呈現。在此層級下，認知先出現、情感隨之、最後 才是行為。也就是消費者先進行認知思考，然後才產生感情，最後才採取行動（林 建煌，2002）。

(二)低涉入學習層級（Low-Involvement Hierarchy）:在此層級下，消費者先對 產品品牌形成信念，接著再出現購買行為，最後隨著購買才會發展出態度，即最 後出現的是情感。消費者最先對於產品品牌並沒有特別強烈的偏好，相對的，他 們往往是在實際購買或使用產品後，根據這些有限的資訊才來形成其評價（林建 煌，2002）。

(三)經驗學習層級（Experimental Hierarchy）:主要是基於消費者對於品牌的 強烈情感反應，而根據此一強烈情感反應，則直接表現出行為。最後，才發展出 信念來支持其行為。消費者首先依照他們的情感、情緒、與想像，而用一種整體 的基礎來評估某一種品牌。當整體的感覺不錯時，消費者便會採取購買行為，而 其對於該品牌的屬性與特性的信念則是在購買行為之後才形成的（林建煌，

2002）。

(四)行為學習層級（Behavioral Learning Hierarchy）:此層級由於環境上或情 境上的因素，使得消費者在未形成情感與信念之前，便已先採取行為。亦即行為 最先出現，接著根據該行為形成信念，最後才是情感（林建煌，2002）。

綜合以上論述，本研究在態度構面上採用三成分態度模型，並參照常見的標 準學習層級觀點來設定三大元素(情感、認知與行為意向間)間的關係。

本研究認為態度首先會受到不同體驗訴求的影響，而產生理性的認知態度及 感性的情感態度，且此兩種由體驗而來的態度又可統稱為「體驗態度

(Experiential Attitude)」。最後，消費者的體驗態度影響其「行為上」的態 度，也就是所謂的「行為意向」。以下之圖2-6，繪出了本研究在態度上所使用 的架構模式。

體 驗

體驗態度(標準學習層級) 理性訴求體驗 情感訴求體驗

認知態度 情感態度

行為意向

圖 2-6: 本研究使用的態度構面關係圖

資料來源:本研究整理

2.3 時裝產業

2.3.1 何謂「時尚」

簡單地說，「時尚」就是「有計劃的過時」。「時尚」一詞與「流行」一樣都 屬約定成俗的用語，是人與人溝通的概念，故無絕對性的定義。雖然如此，但一 般認為，「時尚」並非因為自己喜歡而形成，而完全是一種企業文化的行為。「時 尚」最早起源於兩方面：美國的汽車設計和法國的時裝設計。

簡單地說，「時尚」就是「有計劃的過時」。「時尚」一詞與「流行」一樣都 屬約定成俗的用語，是人與人溝通的概念，故無絕對性的定義。雖然如此，但一 般認為，「時尚」並非因為自己喜歡而形成，而完全是一種企業文化的行為。「時 尚」最早起源於兩方面：美國的汽車設計和法國的時裝設計。