3.1.1 研究架構
策略體驗模組 體驗態度 行為態度
感官體驗
情感體驗
思考體驗
行動體驗
關聯體驗
情感態度
認知態度
行為 意向
圖 3-1: 本研究架構
本研究之概念性架構主要欲說明，體驗策略模組、態度與行為意向間之關係。
因此，依照研究問題及研究目的，將策略體驗模組視為獨立變數(independent variable)，消費者態度及品牌忠誠度視為依變數（dependent variable），此 外，又將消費者態度視為策略體驗模組及品牌忠誠度間的中介變數(intervening variable)。而策略體驗模組是根據Schmitt(1999)所提出的五大構面所組成 ; 態度則依據三成分態度模型及標準學習層級來建構。
3.1.2 研究對象
本研究的研究對象主要以 16~35 歲之間的六、七年級生(民國 60 年代、70 年代出生)的男性為主，根據文獻回顧，六七年級生對於高價精品的消費能力驚 人，也是國內外名牌精品業者所主打的客群。相對而言，他們較其他年齡層的消 費者更重視自我魅力及外在形象的提昇，因此，本研究認為六七年級生，更有動 機消費屬於高價位、高設計感的 FIND 服飾。
此外，六七年級生所處的消費時代已是個重視服務品質及產品附加價值的年 代，因此本研究認為 FIND 提供的體驗及服務，更能被敏感度較高的六七年級生 注意及評判，這也是本研究視其為研究對象的第二個原因。
最後，本研究限制受測對象是台灣地區的男性。而不設限地域性，如此將能 整體性地了解台灣男性的消費行為。
3.1.3 研究假設
一、體驗策略模組與態度的關係假設 感官(Sense):
根據文獻回顧，感官行銷以五種感官為訴求-視覺、聽覺、嗅覺、味覺、與 觸覺。感官體驗目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足感，
且感官行銷可區分公司與產品、引發顧客動機、與增加產品延伸價值（黃慶源等 人，2004；Schmitt, 2000）。當各種品牌的產品功能大多已趨向一致，若能以 消費者感官經驗為主，往往能創造品牌差異，刺激消費者的感官引發購買動機，
由消費者所感到的快樂等心理因素來提高價值感(李怡璇，2005)。亦即感官體驗 可引發消費者正面的情感反應。因此提出H1 之推論。
H1 感官體驗對情感態度有顯著影響 情感(Feel)：
情感行銷方面主要的訴求是顧客內在的感情與情緒，其涵蓋範圍從溫和的正 面心情到品牌連結歡樂與驕傲的強烈情緒都是（黃慶源等人，2004；Schmitt, 2000）。Schmitt(2000)亦指出在消費情境中，面對面互動是誘發強烈的感情最 重要的條件。因此，消費者由體驗而來心情、情緒或情感上的互動，都能影響消 費者的情感態度。因此提出H2 之推論。
H2 情感體驗對情感態度有顯著影響
思考(Think)：
思考行銷主要的訴求是智力，其目標是突破傳統觀念或習慣性想法，提出新 的思考方向，使用富有創意的方式讓消費者重新評估和思考新商品與服務所帶來 的利益，使顧客創造認知、問題解決的體驗（Schmitt, 2000）。藉由創意使消 費者產生驚奇，引起興趣；藉由開發具有創意的活動，激發消費者的好奇，引起 參與，進而造成典範的移轉（如：邏輯、概念、價值、想法等），而改變舊有思 維（蔡杉源，2003）。而舊有思維的改變也將產生新的認知與態度。因此，本研 究依此提出H3之推論。
H3 思考體驗對認知態度有顯著影響 行動(Action)：
Schmitt(1999)提到行動行銷的策略是設計及創造身體較長期的行為模式與 生活型態相關的消費者體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗（Schmitt，
2000）。而許多人也會隨著社會流行趨勢，以及彼此的互動，而轉變自己原本的 態度，產生群體行為模式。這是行動行銷的最好基礎。(李怡璇，2005)。由此可 知，行動體驗的產生是透過社會學習，互動學習，或由自己所獲得的資訊與經驗 而養成的新生活習慣與型態。因此，本研究依此提出H4之推論。
H4 行動體驗對認知態度有顯著影響。
關聯(Relate)：
在關聯行銷中包含了感官、情感、思考、與行動行銷等層面。讓人和一個較 廣泛的社會系統產生關聯，因此能激發消費者建立強而有力的品牌關係與忠誠度 (黃慶源等人，2004；Schmitt, 2000)。此外，每個消費者的心理層面，與個人 本身、社會團體及整體文化等因素，環環相扣，彼此相互影響。特別是消費者心 中「自我實現」的心理慾望，如果能利用關聯性行銷，創造團體認同感，往往能 激發極高的品牌忠誠度。由以上可知，關聯性行銷所涉汲的層面含理性訴求與感 性訴求。因此，本研究依此提出H5-1,5-2 之推論。
H5-1 關聯體驗對情感態度有顯著影響。
H5-2 關聯體驗對認知態度有顯著影響。
二、情感態度、認知態度與行為意向的關係假設
文獻回顧中所提到的態度，具有三個主要成分：情感、認知、行為。根據這 三個主要成分彼此之間的關係，可以歸類出四種不同的關係型態，分別為：標準 學習層級，低涉入學習層級，經驗學習層級，行為學習層級（林建煌，2002）。
根據以上論述，提出H6 與H7 之推論。
H6 情感態度對消費者的行為意向有正向的影響。
H7 認知態度對消費者的行為意向有正向的影響。