行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
消費者評選專業服務之模式－以醫療服務為例
計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC92-2416-H-110-008- 執行期間： 92 年 08 月 01 日至 93 年 07 月 31 日 執行單位： 國立中山大學企業管理學系(所) 計畫主持人： 周逸衡 報告類型： 精簡報告 處理方式： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 93 年 10 月 14 日
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
消費者評選專業服務之模式－以醫療服務為例
The Consumer’s Choosing Model in Professional Services- Medical
Services’ Example
計畫編號：NSC 92-2416-H-110-008
執行期限：92 年 8 月 1 日至 93 年 7 月 31 日
主持人：周逸衡 國立中山大學企業管理學系
一、中文摘要 本研究以醫療服務為例，探討消費者對 專業服務的評估及選擇模式。研究之重點在 探討消費者對醫療服務的涉入程度、對醫療 服務的知識多寡以及個人因素的差異，是否 對其評選模式產生影響。 本研究選取感冒、胃潰瘍以及癌症來代 表低、中、高三種不同涉入度的醫療服務， 在台北、新竹以及高雄等地進行便利抽樣， 以問卷調查的方式，共取得有效問卷 407 份。資料分析方面，則以因素分析、卡方檢 定、變異數分析及 SEM 適配量測等統計分析 方法進行分析探討。研究結果發現： 1. 消費者對醫療服務的涉入不同，使用的 評選模式會有差異。 2. 消費者對醫療服務的知識不同，使用的 評選模式會有差異。 3. 消費者會因個人因素的不同，使用不同 的評選模式。 4. 消費者會因個人因素不同，而對醫療服 務的涉入與知識有差異。 5. 在消費者知識對選擇模式之影響上，涉 入度具有干擾效果。「低涉入、高知識」 者使用互補模式的比例較高，「高知識、 低涉入」者使用交集模式的比例較高。 關鍵詞：專業服務、醫療服務、消費者評估 與選擇模式、消費者行為 AbstractThis study takes the medical service as an example to discuss the evaluation and choice models of professional services. The main purpose of the study is to see whether consumers’ involvement and knowledge of medical services as well as their personal
difference will affect their evaluation and choice models.
In this study, the common cold, stomach ulcer and cancer are chosen to represent medical services with low, median and high involvement. Convenience sampling is conducted in Taipei, Hsinchu and Kaohsiung and a total of 407 valid questionnaires have been collected. About the data analysis, factor analysis, ANOVA and chi-square test are used as statistical analysis methods. The results are presented below.
1. Consumers’ involvement of medical services makes difference to their evaluation and choice models.
2. Consumers’ knowledge of medical services makes difference to their evaluation and choice models.
3. Consumers’ personal factors make difference to their evaluation and choice models.
4. Consumers’ personal factors make difference to their involvement and knowledge of medical services
5. There is a moderate effect between consumer knowledge and choice models under different involvement.
Keywords: professional service, medical service, consumer’s choosing model, consumer behavior
二、緣由與目的
論及消費者的購買決策，學者多採 EKB 模型（Engel-Kollat-Blackwell Model）來解釋 消費者之決策過程，並將其區分為需求辨 認、資訊搜尋、評估、選擇、及購後行為等 幾個階段（Kotler and Armstrong, 1999）。在 這五個階段中，有關消費者的選擇過程甚少
研究提及，這是由於消費者的評估與選擇兩 階段交互影響，互為因果，加以選擇涉及許 多內在的活動，較難觀察，亦不容易衡量， 甚至消費者自己或許也沒有意識到其選擇決 策是如何進行的，因而使得這方面的研究十 分困難，這個問題在專業服務的購買上更為 明顯。 專業服務與一般服務不同之處，在於消 費者在購買專業服務時，會因為下列三個原 因而面臨較高的知覺風險：(1)專業服務是以 人為主、無法標準化的，因此難以衡量，(2) 專業服務並不伴隨擔保與保證，(3)專業服務 通常是非常技術性的，隱含消費者可能無法 適當地評選其服務（Freiden and Goldsmith, 1989）。 由於消費者在進行購買專業服務的相關 決策時，常受限於專業知識的不足以及專業 服務提供品質的異質性，使購買專業服務對 消費者而言成為一種高風險的行為。在這種 情況下，消費者如何作成其選擇？什麼樣的 因素會影響消費者的決策？尚有待研究並加 以釐清。 因此，本研究之主要目的如下： （一） 面對專業服務之購買決策，在不同 的涉入度之下，消費者的評估與選 擇模式有何差異。 （二） 面對專業服務之購買決策，消費者 若具有不同程度的專業知識，其評 估與選擇模式有何差異。 （三） 面對專業服務之購買決策，在不同 的涉入程度與不同的專業知識交互 作用之下，對消費者的評估及選擇 模式有何影響。 三、研究方法與過程 （一） 研究假設與觀念架構 經由文獻探討，本研究建立以下待驗證 之研究假設，其推論過程說明如下： H1：消費者對醫療服務涉入程度不同，會有 不同的評選模式。 Assael(1987)認為，消費者對專業服務的 購買是屬於高度涉入且存在明顯知覺差異的 複雜性購買行為，而同屬複雜性的購買行為 是否可以使用涉入度及（或）知覺差異作進 一步的區分，是一個值得探討的議題。本研 究從 Assael 的架構中進一步延伸，選擇專業 服務中的醫療服務，探究專業服務本身是否 會因為消費者的涉入度與（或）其知覺差異 能力的不同，而產生不同的選擇模式。在變 數的操作方面，使用消費者涉入度為重要變 數，將醫療服務按照涉入度之高低予以區 別，而後比較其間評估與選擇模式之異同。 H2：消費者對醫療服務的知識不同，會有不 同的評選模式。
Newman and Staelin(1972)曾經提及知識 與經驗豐富的消費者能夠更加有效率的處理 資訊，知道不同品牌所具有的產品屬性，而 且知道哪些是比較重要的產品屬性。由此可 知，消費者知識應是造成消費者分辨差異能 力的主要元素，因此本研究將之與涉入度共 同視為影響消費者評選模式的重要變數。此 外，消費者的知識也會影響其搜尋資訊的動 機以及選擇的策略(Park and Lessig ,1981)。消 費者對產品或服務的熟悉度，高時傾向使用 互補模式；而熟悉度低時，則傾向使用非互 補的模式，來簡化決策的複雜度。故本研究 提出此假設，欲探討消費者知識對於其在醫 療服務的評選模式上是否有影響。 H3：在不同的消費者涉入度與知識的交互作 用下，會有不同的選擇模式。 在上述假設一與假設二中，分別認為因 消費者涉入和消費者知識的不同，會產生不 同的評選模式。然而，Gabbott and Hogg(1999) 提到涉入度可以反映消費者對服務的熟悉 度，因此本研究認為消費者涉入與消費者知 識除了單獨影響選擇模式之外，也可能會有 交互作用，並對選擇模式具有干擾效果，故 提出此假設。 H4：消費者會因個人因素不同，而會對醫療 服務有不同的評選模式。 過去有多位學者對消費者購買醫療服務 的行為進行研究，發現有許多個人因素的確 會影響到消費者使用的評估準則及選擇模式 （Wortruba et al., 1985; Rosenstock, 1966; Battistella, 1968）。因此，除了人口統計變數 之外，本研究更調查消費者使用醫療服務的 態度及行為，探究其評選模式之差異。
H5：消費者個人因素會影響其對醫療服務之
涉入度及知識。
Hill and Motes(1995)提及消費者個人因 素 對 於 涉 入 度 會 有 部 分 的 影 響 ，
McColl-Kennedy and Fetter Jr.（1999）亦指出 對專業服務的涉入度以男性為高，但並未有 學者針對醫療服務作完整的相關探討。因此 本研究提出此假設，欲探究消費者個人因素 的差異對涉入度以及知識是否有影響，包含 了人口統計變數以及消費者對醫療服務的態 度及消費行為。 圖 1 研究的觀念架構 （二）分析方法 本研究在進行消費者評估及選擇模式的 正式問卷調查時，採取便利抽樣（convenience sampling），在台北、新竹、高雄等地的學校、 機關及公司以人工發放方式進行問卷調查。 所發放之問卷分為 A 卷（感冒）、B 卷（胃 潰瘍）與 C 卷（癌症）三種，共計 550 份， 發放時間為期三週，回收問卷 428 份，回收 率為 77.8%。扣除無效問卷 21 份後，有效問 卷為 407 份，計 A 卷 138 份、B 卷 137 份、 C 卷 132 份，有效回收率為 74%。 1. 描述性統計分析 針對本研究所回收問卷之樣本，就其受 訪者之個人資料進行描述性統計分析。分析 內容包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、 職業、所得等人口特徵，以及使用醫療服務 的頻率與習慣、就醫態度、信仰等特徵，透 過百分比及次數分配等資料，來陳述樣本之 各變項的分佈情形。 2. 因素分析（Factor Analysis） 為了抽取出「消費者涉入」、「消費者 知識」、「評估準則」之問項背後的潛在構 念，以作為後續相關檢定的基礎，對其各項 分 數 進 行 因 素 分 析 。 採 用 主 成 分 分 析 法 （Principle Component Analysis）進行因素抽 取，並且以最大變異法（varimax）進行直交 轉軸，抽取出特徵值（eigenvalue）大於 1 的 因素構面。 消費者個人因素 人口統計變數 使用醫療服務的 頻率 就醫態度 信仰 3. 信度分析（Reliability Analysis） H4 由於問卷量表係參考多位學者研究，並 考量醫療服務的特性所發展而來，因此本研 究應用內部一致性分析，對量表進行檢定， 所採用的信度指標為 Cronbach’s α值。 H5 4.卡方（χ2）檢定 消費者對醫療服務的知 識 對醫療服務的主觀 知識 使用醫療服務的經 驗 對醫療服務之評選 模式 評估準則內容 選擇模式 --互補 --非互補 本研究驗證「消費者涉入」、「消費者 知識」以及「消費者個人因素」之間的關係 和對選擇模式之差異時，由於各變項皆屬類 別尺度，故採用卡方檢定。 H2 H5 5. 單因子變異數分析（One-way ANOVA） 消費者對醫療服務的涉 入 知覺風險--效用面 --心理面 需求急迫性 H3 由於評估準則係用態度量表測量，故本 研究使用單因子變異數分析，分別檢視「消 費者涉入」、「消費者知識」以及「消費者 個人因素」與消費者所採評估準則之關係。 H1 6. SEM 適配量測 本研究另利用 Lisrel 進行適配量測，檢 驗消費者對醫療服務的涉入度與知識程度對 評估準則之預測效果。 7. 區別分析（Discriminant Analysis） 為了解選擇模式之差異，本研究亦使用 區別分析，將「消費者涉入總分」、「主觀 知識總分」以及「經驗總分」作為自變數， 檢視其在選擇模式上之區別效果。 四、結果與討論 （一） 消費者購買醫療服務的特性 根據研究分析結果，當消費者面臨專業 服務中的醫療服務時，涉入度偏高的，但對 服務的瞭解卻僅在中低程度，顯示消費者購 買醫療服務時，會感受到較高的風險，對服 務品質和結果的關心程度也較高。這樣的特 性反映在對醫療服務的評選準則上，最重視 的是醫療服務的專業水準。 而在選擇模式方面，有 74.7%的消費者 會在心中事先對各評估準則設定一個及格標 準，再進行對各醫療院所的評分和選擇。有 86.5%的消費者使用非互補模式來作選擇，表
示消費者所使用的評估準則彼此之間是不可 抵換的；一個因素表現良好，並不能彌補另 一因素的不良。而其中大多數人會使用聯集 模式，也就是對於自己特別在意的幾個因 素，一定要其中有一個達到心中預期的及格 水準後，該醫療院所才會列入考慮。由此可 知，在涉入程度高而知識程度不高的情況 下，消費者傾向先將複雜的決策任務簡化， 找出自己特別在意的因素，再採取較謹慎的 方式去評估和選擇不同的醫療服務提供者。 （二） 研究假設驗證 1. 消費者對醫療服務的涉入不同，使用的評 選模式會有差異。→H1 成立。 在評估準則方面，研究發現消費者對醫 療服務的涉入度越高，越重視醫療服務的專 業水準；中度涉入與高度涉入的消費者比較 重視醫療院所的外觀、規模等實體表徵；而 高度涉入的消費者比較重視是否有熟識的醫 護人員、親友推薦、媒體介紹等與醫療院所 口碑和推廣有關的因素。 在選擇模式方面，研究發現使用互補模 式的消費者對醫療服務多呈現中度涉入，而 使用非互補模式的則是高度涉入者所佔的比 例較高。進一步細分為問卷中所列之六種選 擇模式時，發現對醫療服務呈現高涉入的消 費者，對於醫院的選擇會比較謹慎，因此在 使用交集模式的人當中所佔比例最高；而低 度涉入者則比較傾向將幾個特別重視的評估 準則找出來，使用聯集模式、加權平均法以 及逐次刪除法來作選擇。 2. 消費者對醫療服務的知識不同，使用的評 選模式會有差異。 →H2 成立。 在評估準則方面，研究發現對醫療服務 具有高度知識的消費者，對醫療服務的流程 及內容較為熟悉，因此比其他消費者更為重 視使用服務所需付出的成本。在其他評估準 則上，則無顯著差異。大致來說，對醫療知 識程度較低的消費者在評估上較為謹慎，因 此對醫療專業水準、醫院實體表徵和口碑推 廣等的重視程度較高，反而較不在意所需付 出的成本。 在選擇模式方面，研究發現使用互補模 式的消費者中，較高比例對醫療服務具有高 度知識，而使用非互補模式的消費者則以具 中度知識者為多。從六種不同的選擇模式來 看，消費者知識程度高低在選擇模式上雖無 顯著差異，但可發現知識程度較低的消費 者，可能因為對醫療服務的熟悉度不夠，所 以傾向尋找樣樣都好的醫療院所就診，在優 勢模式中所佔的比例最高。 3. 消費者對醫療服務的涉入程度與醫療知 識，對於其所採用之選擇模式有顯著差異。 →H3 成立。 由於本研究是從 Assael(1987)所提的消 費者購買行為架構中延伸出來，選擇涉入度 與知識作為影響選擇模式的變數，因此認為 消費者涉入度與知識應該會有交互作用，並 對選擇模式產生影響。研究結果發現，面對 不同的醫療服務，消費者會呈現不同的涉入 度與知識，且有反向的互動關係。如將醫療 服務分為「低涉入、高知識」與「高涉入、 低知識」兩種，發現「低涉入、高知識」情 境下，消費者因為對服務較為熟悉，所以有 較高比例會使用互補模式來進行選擇；而在 「高涉入、低知識」情境下，消費者因為有 較高的知覺複雜度，對服務不瞭解，所以比 較傾向使用非互補的方式來選擇，其中交集 模式是最為謹慎的選擇模式，使用比例也最 高。 4. 不同消費者個人因素，使用的評選模式有 異。→H4 成立。 在評估準則方面，對於醫療專業水準、 成本、實體表徵及推廣效果這些主要的評估 構面，女性的重視程度都高於男性。60 歲以 上的消費者以及家管和退休人員都比其他區 隔更重視醫療專業水準、成本和實體表徵。 此外，在就醫態度上，與其他人相比，對身 體狀況較敏感、認為稍有不適就應該看醫生 的消費者，對於醫療服務的專業水準比較重 視。 在選擇模式方面，研究發現男性使用互 補模式的比例遠高於女性，使用非互補模式 的比例則與女性相近。從六種不同的選擇模 式來看，使用優勢模式的人當中，已婚者、 教育程度在高中職以下以及家管和退休人員 所佔的比例較高。此外，習慣就醫地點和就 醫態度的不同，使用的選擇模式也有顯著差 異；在使用優勢模式的人當中，沒有習慣就 醫地點以及就醫態度積極、稍有不適就要看 醫生的人，容易選擇在每個因素上都表現最
好的醫院就診，因此所佔比例較高。 5. 消費者會因個人因素不同，而對醫療服務 的涉入與知識有異。→H5 成立。 研究發現消費者個人因素的差異，其對 於醫療服務的涉入與瞭解程度也會有差異。 在涉入度方面，教育程度在大學以下者對醫 療服務多屬中度涉入，而研究所以上的人對 醫療服務多呈現高度涉入。認為稍有不舒服 就要看醫生的消費者，多呈現中高度的涉 入，而視病情嚴重性決定是否就醫的人則以 低度涉入者為多。而在知識程度上，60 歲以 下的消費者對醫療服務的瞭解程度多在中度 至高度，較 60 歲以上消費者的醫療知識程度 來得高。此外，醫護人員多為高度醫療知識 者，而學生、家管及退休人員則有較高比例 是醫療知識程度較低的。 五、計畫成果自評 （一）可讓醫院了解大多數病患重視的評估 因素與選擇模式 一般大眾對於醫療服務都是有需求才會 去使用，但在評估或選擇的時候又懷著高度 的不確定感，所以，選擇醫療服務對大眾而 言是一個複雜的任務。本研究發現絕大多數 的人會使用非互補的選擇模式來選擇就診醫 院，亦即根據自己覺得比較重要的幾項評估 因素來刪減備選項目，且各評估因素之間是 不能相互抵換的。在瞭解消費者使用的選擇 模式之後，醫療管理者應可理解致力於加強 和維持消費者最重視的評估線索——醫療專 業水準的重要性，其中包含醫師醫術、提供 專科醫師、服務態度、先進的儀器設備以及 良好的聲譽，醫療院所如果在這些方面表現 優異，將可明顯降低消費者的知覺風險，增 加信任感。此外，隨著醫療資訊日趨透明化， 消費者的醫療知識程度會逐漸增加，使用互 補模式來選擇的比例可能會增高；因此長期 來說，除了醫療的專業水準之外，醫療院所 亦不應忽略成本、實體表徵或口碑推廣等其 他重要的消費者評估準則。 （二）可幫助醫院擬定醫療行銷策略 由於所面對的是高度涉入但知識不足的 消費者，醫療事業的行銷策略與一般服務業 應有所區別。主要應著重於推廣醫療院所能 夠提供給就診者的利益，例如醫療作業系統 的簡便、醫護人員的服務效率或是豐富的醫 療資源等，讓有經驗的使用者為醫療院所製 造口碑。廣告的目的則應在於建立醫療院所 在社會大眾心中的形象，廣告的內容是關 鍵，重複、過度的廣告反而容易引起大眾的 反感。此外，提供豐富完善的醫療資訊管道 給大眾，降低醫病資訊不對稱的情況，也可 有效增進醫療院所與社會大眾的關係。 （三）選擇模式之區別效果不明顯 由於對醫療服務多數人皆採高度涉入， 故選擇模式之區別效果不明顯。但由於消費 者對醫療服務的瞭解僅在中低程度，顯示購 買醫療服務時，會感受到較高的風險，對服 務品質和結果的關心程度也較高。這樣的特 性反映在對醫療服務的評估因素上，最重視 的是醫療服務的專業水準，其次則依序為成 本、推廣效果及實體表徵。 六、參考文獻 [1] 凌儀玲、黃俊英，醫療服務接觸之劇場 觀點，醫院雜誌，31（5），1998，33-42。 [2] 曹瓊文，專業服務接觸、實體環境線索、 性別刻板印象與顧客反應關係之研究－ 以牙科醫病互動性服務為例，國立成功 大學國際企業研究所未出版碩士論文， 2000。 [3] 關復勇，專業服務接觸互動行銷中關係 品質知覺之研究---以護理人員與病患間 關係為例，國立中山大學企業管理研究 所未出版博士論文，1998。
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