影響個別農戶進行產銷合作因素之實證評估 - 政大學術集成

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(1)第一章緒論第一節研究動機台灣地區因四季氣候宜人，適合多種作物的生長，加上各試驗改良場所多年來不斷針對品種及栽種技術的改良，國內所生產的水果與蔬菜產品無論在產量或品質皆有傲人的成就。我國於 2002 年元月一日正式加入世界貿易組織 ( World Trade Organization，WTO) 成為會員國，入會後雖享有更為自由的貿易空間，獲得更多貿易利益。但由於貿易障礙的降低，各種貿易產品的進口關稅與非關稅障礙也逐漸減少，其中以開放國內過去有關稅保護的農產品市場影響最為深遠. 政治大. (行政院農委會，2003);國產農產品與來自世界各國的農產品同台較勁，各國果. 立. 蔬漸次開放進口後，面對品質均一、分級清楚的外國產品，在其有組織有系統的. ‧ 國. 學. 大規模行銷策略競爭下，國產蔬果的處境似乎更形弱勢。. ‧. 在我國數十年來的經濟發展過程中，農業扮演極重要的角色。自 1954 年開. y. Nat. sit. 始，政府從美國引進教育性農業推廣工作，藉由農業化組織，如：農事研究班、. n. al. er. io. 四健會作業組及家事改進班之運作，促進了台灣農業的發展。農業的成長，不但. i n U. v. 充分供應國內所需糧食，穩定工資與物價外，亦將農產品外銷賺取外匯，以利進. Ch. engchi. 口工業設施與原料，對於工業與總體經濟的發展貢獻至鉅。. 為了提昇台灣的總體競爭力，由民國九十八年開始，行政院經建會核定將生物科技、精緻農業、綠色能源、醫療照護、觀光旅遊、文化創意等列為經濟產業的重大施政方針，而行政院農委會也提出了「精緻農業健康卓越方案」，希望能為台灣打造健康、卓越、樂活的新農業，從多元化、品牌化、關鍵技術取得等面向，由政府帶頭投入更多資源，並輔導及吸引民間投資，以擴大產業規模、增加就業機會，希望能創造下一波產業契機。一般而言，農業的生產力與競爭力取決於土地、勞力、資本與技術（包含管理）等條件。台灣農地稀少，平均農場面積 -1-.

(2) 小，平均農民種植單位面積約一公頃，在有限的農地上不能無限的增加資本與勞力投入，因此要提高生產力與競爭力，必須發展精緻農業。當政府在致力於發展農業成為經濟發展的新興產業的同時，首先必需了解台灣地區所存在的先天問題及競爭優勢，才能找出差異化的發展策略。吳惠萍（2009）指出台灣農業需要動新定位與轉型來提高其競爭力，而「精緻農業健康卓越方案」估計農業生產毛額可由 96 年 1,822 億再增加 l,589 億元的產值，雖然無法與「新兆元」的產業相比，卻代表著台灣農業即將蛻變與轉型。由於農業有許多無形的外部經濟效益，除可提升產業附加價值外，更具有守護國人健康、安定社會的功能，其價值無法用傳. 政治大業發展，發揮農業的多元功能，成為現代化的綠色生態與服務業，進而實現台灣立統 GDP 計算，故精緻農業並不以 GDP 為導向，而是引導農業從生產朝向生活產. 農業成為全民共享的健康農業、科技領先的卓越農業，以及安適時尚的樂活農. ‧. ‧ 國. 學. 業。. y. Nat. 台灣農業發展的限制主要在於產銷問題，自 1970 年代開始，工業部門快速. er. io. sit. 成長，造成其與農業資源的使用競爭，使得農業勞力及栽種面積大幅的降低，有鑑於此，政府於 1973 年起陸續地提出了許多政策來加速農村的建設，經過多年. al. n. v i n 來的推廣與輔導，讓台灣發展出許多重要的農業技術及運銷體系。但是農業終究 Ch engchi U 是屬於勞力與技術密集的產業，隨著社會經濟環境的快速轉變，農業在總體經濟中的比重不斷降低。在 1950 年代，農業占國內生產毛額比重在 30％以上，農業就業人口占總就業人口比率在 50％左右。至 2004 年，農業生產占國內生產毛額比重已降為 1.7%，農業就業人口占總就業人口比重亦降至 6.6％。而 1970 年代以復，台灣農產品貿易亦由出超轉變為入超，很多的農產品仰賴國外進口，同時台灣面臨農業經營人口的老化，因此台灣的農業發展上產生了困境。限制台灣農業發展最根本的問題在於產銷問題，當供需無法取得平衡時，會造成價格的波動，直接的影響到農民的收益，當農民沒有足夠的利潤時，無法進行技術、設備、品質的提升，以致於經營規模無法擴大，直接影響到農業的發展。雖然農業在經濟 -2-.

(3) 發展上的相對重要性持續下降，但其絕對重要性並未稍減。農業在確保糧食安全、維護生態環境、維持農村社會安定，以及提供休閒服務等方面，具有重要功能，因此當政府在發展科技產業的同時，也必須思考台灣農業發展的新政策。. 台灣加入 WTO 後，農業的發展進一步面對全球經濟國際化、貿易自由化的嚴酷挑戰。在農產品關稅持續下降、擴大農產品輸入，以及各國於農產品衛生安全要求提高，反應在農藥標準嚴格把關，造成農產品外銷成本節節上升。對外面對嚴苛競爭環境、國際農產品競爭壓力；內部卻面臨台灣農業土地小、產量不易. 政治大業，不容易集中資源發展自有品牌，整合行銷策略。種種不利因素，使得台灣農立. 控制，產銷成本高、從事農作的人員老化，再加上農產品外銷廠商多為中小型企. 產品貿易逆差逐漸擴大，根據行政院農委會統計，2001 年農產品貿易逆差約 38. ‧ 國. 學. 億美元，到 2006 年已超過 60 億美元。面臨市場國際化、自由化的新桃戰，台灣. ‧. 農產品如何突圍而出，打響品牌，進入國際市場，成為極待思考及解決的問題。. y. Nat. er. io. sit. 傳統的農業問題亦即糧食問題，在於如何改良生產技術，增加產量來解決糧食的供給，一直是各國農業政策的主軸。自從農業機械化、技術化後，農產品的. al. n. v i n 產量大幅提昇，而產銷問題則成為農業發展的限制因素，以蔬果類農產品為例， Ch engchi U 其具有產期（季）及生命週期性，對台灣當地的食用供需市場較為重要，通常農民為了終年有產品的產出，不會只選擇一項農產品來種植，會依季節時令來選擇. 種植的品項，所以當產品與產期過於集中時會造成生產過剩，供過於求，造成「豐產價賤」的現象，再加上氣候的因素導致價格的不穩定，當農民無法充份掌握市場需求的資訊時，會依據前年的價格選擇今年的作物品項，造成今年的豐產而價格下降，這些產銷失衡的問題，不僅僅發生在小農制的國家，在大農制的國家也是如此，再加上農產品銷售通路的變革，連鎖通路與中央廚房已成都會人口獲得蔬果類農產品的主要來源，這些通路所需的是品質均一、供貨與價格穩定的農產品，而目前台灣的產銷體系呈現區域型的產銷方式，無法滿足大型通路對於蔬果 -3-.

(4) 類農產品的需求，因此若以企業化的組織來加以整合，極具商業潛力。. 環境的影響性，是解決產銷問題的關鍵所在。陸雲（2011）指出多年來各國農業產銷組織不是透過合併以擴大經營規模，提昇經營效率，就是由國內農業合作組織轉型為跨國性的農企業組織，透過進一步的國際合縱連橫，增強其國際競爭力，換言之，組織整合及商業創新會成為效率與競爭力量的來源。在台灣農政單位與農民的合作下，累積了多年的農業栽培與育種技術，建立了獨特的農業生產技術及農產品品種的多樣性，某些農產品極具外銷潛力。. 政治大羅竹平（2009）認為台灣的外銷水果產業面臨台農（台灣境外所生產農產品立. 的台灣農民）與東南亞國家的價格競爭，並不代表台要棄守水果外銷的機會，而. ‧ 國. 學. 是要「產業升級」，如果台灣農業技術研究開發實力夠，應該轉換到農產價值最. ‧. 上端的品種改良和種苗銷售上，成為熱帶水果的技術和種苗中心。綜觀目前台灣. y. Nat. 的產銷機制，在生產方面，台灣屬於小農制的國家，單一農民的生產規模有限，. er. io. sit. 而透過產銷班的建制，雖可以集合農民以降低生產成本並促進農業技術的交流，並且在銷售部份，農民透過農會集體收購並運銷至拍賣市場或直接與地區性通路. al. n. v i n 建立產銷合作關係來銷售，但目前尚缺乏企業化組織的商業營運模式，來進行產 Ch engchi U. 期（季）、價格及產銷資訊的整合，而企業化競爭力的提昇則必需在經營、管理、行銷策略上加入商業創新的元素，才讓農業健全發展。. 管谷一男（2010）認為台灣農產品具有外銷潛力，必需對生產者進行銷售上的意識改革，協助國內生產者了解國際市場行情、出口國的消費趨勢，避免供需失衡的現象，並強化行政作業，對出國對象國進行消費傾向與需求分析、並觀光事業結合、廣告宣傳的策略。呂政璋（2011）農民有能力生產高品質的農產品，但並不表示農民能創造高經濟價值的農產品，農民需透過管理和行銷的方式，進行產業加值，才能創造外銷契機。 -4-.

(5) 第二節研究目的與問題台灣目前的蔬果類農產品的產銷方式而言，是依照地區的農產特性，成立不同產銷班的農民組織，並由產銷班班長帶領班員進行產銷的合作，這類的產銷班制度是目前台灣農民主要的經營模式，自民國四十三年開始發展至今，全台灣已超過 6,000 班，依政府所制定的農產產銷班組織目的，是希望透過產銷班的力量，開發新產品、新技術及產品加工的層次，以提高農產品及其附加價值，並經由班員擬訂生產計畫及市場開拓，建立秩序產銷體系，穩定產品供應量，以獲致合理價格，經由班員共同分級、共同議價、共同運銷，減少中間商的剝削，並增強消費者的信心。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 產銷班的平均規模大約 10 到 15 人，種植面積平均約 13 公頃，對於降低生產成本（共同採購相關資材、種苗、共同設施…）雖具有其功能，但對市場需求. ‧. 來說，其規模尚小，僅足以供給區域型通路或由農會匯集當地產銷班至各地果菜. sit. y. Nat. 拍賣市場進行銷售，而且產銷班的班員過於集中，無法分散生產風險，當產區面. al. er. io. 臨氣候因素時，易造成產區的大量損失，而影響價格與供貨的穩定。另外，國內. v. n. 大型的連鎖通路與中央廚房，需要大量穩定供貨、品質均一、具安全性的蔬果類. Ch. engchi. i n U. 農產品，但產銷班的規模太小，而且各產銷班間的品質、規格、安全檢驗標準均不相同，所以無法進行產銷合作，因此台灣蔬果類農產品仍需透過「組織合作」的方式或「企業化的組織」來整合其產銷並降低交易成本，進行跨區、多品項，有計畫的進行生產規格、分級、檢驗標準統一並建立品牌，市場供需分析的規畫，所以建立農業企業化的商業營運模式是解決台灣蔬果類農產品產銷的方向。. 臺灣農業經營型態是以小農耕作為主，由於經營規模小、生產成本高及農業勞動力趨於老化等因素，會影響農民對市場之應變能力。而全球能源價格上揚與氣候異常，亦導致國內農產品供需產生不平衡現象。面對上述困境，農民團體與 -5-.

(6) 農企業若能整合眾多小農進行產銷專業的分工，將更有效克服農民在生產過程、培育與研發，以及銷售資訊不對稱與生產規模等劣勢，達成產銷雙方利益雙贏之綜效。本研究回顧過去文獻與專家學者訪談結果，將影響個別農戶進行產銷合作之因素分為分別為「農產品生產管理」、「降低產銷成本」、「創造收益利基」、「風險控管」、「建立信任機制」五大構面，並採用層級程序分析法(Analytic Hierarchy Process， AHP)及網絡程序分析法(Analytical Network Process，ANP)來決定各構面與評估準則之重要性權重，以找出影響個別農戶進行產銷合作之要素，提供後續農民團體與農企業在推動產銷合作政策之參考。. 政治大當前台灣農會的經濟事業體中，對農特產的銷售最為大宗，然而國內對農產立. 品的相關研究，多偏向農產加工與生產技術、有機農產品、國產品牌水果等方面. ‧ 國. 學. 之探討，鮮少針對農民團體及個別農戶間的產銷合作進行研究。再者，即使是政. ‧. 府所輔導轉型所成立的品牌水果，依舊要透過蔬果市場的拍賣進行銷售，市場上. y. Nat. 的批發商及零批商賺取了大部分的利潤。本研究以台灣中部所生產的鮮食葡萄作. er. io. sit. 為主要的研究對象，針對擁有自有品牌的農民及農民團體進行研究。. al. n. v i n 本文旨在進行實證分析影響個別農戶進行產銷合作的主要因素為何，以提供 Ch engchi U. 農民團體、農企業等相關單位進行決策的參考依據：. 一、依據過去文獻及透過個案訪談結果，分析歸納出影響個別農戶進行產銷合作的要素。二、採用 AHP/ANP 來決定各構面與評估準則之重要性權重，以找出影響個別農戶進行產銷合作之要素. 三、根據上述結果，提供後續農民團體與農企業等相關單位在推動產銷合作政策之參考。. -6-.

(7) 第三節研究範圍與研究架構一、本研究將範圍限縮在台灣中部所生產的巨峰葡萄，原因如下: (一)台灣的巨峰葡萄生產量以大台中地區為最大宗，其中又以彰化縣的產量為最高(2010 行政院農委會)，如表 1-1 所示。從品牌資產來看，葡萄為中部地區栽培廣泛且產值高作物，目前面積超過 3,00 公頃，所組產銷班數多達 102 班。. (二)葡萄可以透過顆粒大小、甜度去進行分級包裝，做出市場區隔。且經由農產品的生產履歷、得獎紀錄可以幫助農民傳遞信息給消費者其產品是具有差異性，. 政治大. 有助於生產葡萄的農戶建立自己的品牌。. 立. ‧ 國. 學. (三)目前大部分的農產品的銷售依然是透過蔬果市場拍賣，而種植巨峰葡萄的農戶多半具有個人的品牌。目前信義農會整合推出『玉珠葡萄』、集集鎮推出『綠. ‧. 色集吉』、竹山農會推出『紫蜜』、水里鄉農會推出『黑紫玉』等區域性品牌並. sit. y. Nat. 標示於紙箱，但量少且未持續，消費者的品牌知覺較低。而在彰化地區大村、埔. al. n. 誠度。. er. io. 心、員林、溪湖等鄉鎮之葡萄班多以個人或班之品牌行銷，已建立部分品牌的忠. Ch. engchi. i n U. v. 二、研究架構本研究共分為二階段進行資料收集、調查與分析。首先，第一階段為「實地訪查」，實地訪談有參與產銷合作之農戶、農民組織與相關業者，深入瞭解產銷雙方實際運作產銷制度之情況，從而更明瞭產銷雙方參與合作之動機及有效運作之關鍵等相關問題，以作為本研究需納入評估的準則參考。第二階段則依據前人之相關研究，且彙整第一階段實地訪查之結果，發展出衡量個別農戶進行產銷合作決策之因素，並據此發展第二階段之專家問卷。最後，採用 AHP 與 ANP 方法分析與評估準則之相對重要性權重，並比較 AHP 與 ANP 兩者實證結果之差 -7-.

(8) 異。研究架構流程見圖 1-1。. 表 1-1 民國 90-99 年葡萄種植面積、產量及種植分布情況。萄. 種植面積. 收穫面積. 公頃. 公頃. 公斤. 公噸. 3 243. 3 013. 28 217. 85 018. 91. 3 206. 3 030. 28 040. 84 972. 92. 3 228. 3 077. 29 941. 92 122. 93. 3 249. 3 133. 31 246. 97 884. 94. 3 326. 3 232. 22 002. 71 105. 3 438. 3 303. 30 969. 102 291. 3 306. 3 266. 27 579. 90 081. 3 266. 3 232. 26 191. 84 656. 3 225. 3 196. 30 690. 98 091. 3 149. 3 137. 32 781. 102 831. -. -. -. -. 年. 立. 95. 北. ‧ 國. 高. 雄. 市. -. -. 臺. 北. 縣. 0. 0. 宜. 蘭. 縣. 2. 1. 桃. 園. 縣. 0. 0. 新. 竹. 縣. C h-. 苗. 栗. 縣. 507. 臺. 中. 縣. 彰. 化. 南. 98 99. 市. Nat. io. n. al. e n g c h i-. ‧. 臺. 97. 學. 96. 政治大. 產. -. sit. 90. 每公頃產量. 9 684. er. 民國. 葡. y. 年次及地區別. 34 200. Un. i v33 600. 量. 2 24 13. -. -. 507. 39 284. 19 910. 702. 701. 38 611. 27 079. 縣. 1 433. 1 425. 28 037. 39 964. 投. 縣. 480. 479. 32 002. 15 345. 雲. 林. 縣. 9. 9. 10 982. 94. 嘉. 義. 縣. 1. 1. 20 005. 23. 臺. 南. 縣. 3. 3. 26 183. 87. 高. 雄. 縣. 9. 6. 32 169. 195. 屏. 東. 縣. 1. 1. 30 391. 20. 臺. 東. 縣. 2. 2. 30 258. 54. 花. 蓮. 縣. 1. 1. 19 486. 20. 資料來源:行政院農委會 -8-.

(9) 研究動機與研究目的. AHP 以及 ANP 方法探討歸納分析與績效評估理論探討. 農產品品牌以及產銷相關文獻探討. 立. 治政資料蒐集與整理大. ‧ 國. 學 ‧. 選擇適合的分析變數. n. Ch. 設計問卷與調查. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. 資料分析與建立實證模型. 結論與建議. 圖 1-1 研究架構流程圖. -9-. v.

(10) 第二章文獻探討第一節台灣蔬果類產銷組織現況政府為有效降低農業生產成本，提高農業所得，利用組織農民的方式，擴大農場經營規模，從 1961 年代起，即推動共同栽培及共同經營的方式，輔導家庭農場聯合成農業經營區，希望能藉由推動農業機械化，提高農村勞動生產效率及投資報酬率，達到降低生產成本的目的。自 1971 年起，以核心農民為基礎組成了共同經營班及產銷組織。這些組織雖有各種不同的名稱，但其功能相似，且有部份組織重疊的現象。行政農業委員會於 1992 年開始整合農業生產組織，正式. 政治大. 命名為「農業產銷班」並積極進行多項的輔導措施，如補助產銷班設施，提供優. 立. 惠貸款，辦理經營管理講習班，進行產銷班評鑑，及協助產銷開發品牌、辦理農. ‧ 國. 學. 產品促銷活動等，以增加產銷班的經營能力。. ‧. 一、政府對農業組織輔導方向的演進. y. Nat. sit. 台灣農業組織的形成，是多年來政府為了配合社會環境變遷及農民經濟活動. n. al. er. io. 的需求，透過各級農業輔導機構，以協助農民改善生產經營環境及降低生產成本。. i n U. v. 鄒樹康（2004）台灣的農業發展自 1945 年至今可分為三個時期：農業恢復時期. Ch. engchi. (1945 年-1953 年）、農業生產時間（1954 年-1968 年）、農業生產行銷組織時期。台灣在農業恢復時期，進行了許多的土地改革政策，三七五減租（1949 年）、公地放領（1951 年）、耕者有其田（1952 年），使大部份佃農擁有自己的土地，成為自耕農，激發了農民耕作意願，由於自耕農高度投資，促成了農業用地生產力不斷提高，也形成了台灣農業的小農制度，雖然佃農有了自己的耕地，但也造成了台灣自耕農的耕地面積過小，無法規模化的生產的缺點，也造成了台灣農業企業化的限制因子。. 為了因應台灣自耕農規模過小造成生產與運銷成本的提高，台灣政府於農業 - 10 -.

(11) 生產時期從美國引進而教育性農業推廣工作，藉由農事研究班、四健會作業組及家事改進班的運作，來催化各項耕作、施肥、病蟲害防治等生產技術之研討與農事技術之交流，又有鑑於七十年代工業部門的快速成長，造成和農業資源的使用競爭，發展出以核心農民為骨幹組織的共同經營班，以擴大經營規模並採用農業機械替代勞力，以提高勞動生產力，增加農場收益是為勞力結合性共同經營組織期，這時期的共同經營班使農業生產班、隊，獲得充分的滋潤與活化，是台灣農業發展史上一個重要的轉捩點“. 政治大生產方式已不再可行，因此政府為謀求解決之道，開始調整農業結構，以縮短城立. 台灣農業隨著國內經濟結構的改變，農業人口外移、工資上漲，勞力密集的. 鄉差距、擴大農場經營規模、農業化為目標，各類型的產銷經營組織已蛻變成經. ‧ 國. 學. 濟性兼具社會性綜合型態之農業產銷經營組織，在 1974 年到 1981 年為綜合性共. ‧. 同經營組織期；而農業產銷班組織形成是為專業性共同經營組織期（1982-1991. y. Nat. 年），此時期共同經營班並實施生產資材共同採購與設備共同利用及人力調配等. n. al. er. io. 郎，1999）。. sit. 措施，經由班組織之運作，達到生產成本降低，擴大農場經營規模之目的（陳昭. Ch. engchi. i n U. v. 1992 年至今為農業生產、行銷組織整合的時期，主要分為，專業性產銷組織整合期（1992 年-1997 年）、企業化產銷組織期（1998 年-迄今），1992 年行政農委會鑑於各種農業產銷經營組織隨名稱不一依據「農業綜合調整方案」訂頒「農業產銷經營班整合要點登記要點及輔導措施」，建立現代化的產銷體系及制度化組織輔導系統。1995 年並整合產銷班的種類，以輔導具企業經營理念的產銷班（邱湧忠，2000）。台灣加入 WTO 後，農業面臨的是產品的自由化與國際化，因此政府於 1998 年訂定「跨世紀農業建設方案」，以強化重要農產品產銷班，做為政府施政及產銷輔導的基層單位，培育班成為有企業經營理念，高科技知識，能充分運用市場資訊的現代化農民。二十一世紀台灣所面臨的是新時代的競爭環 - 11 -.

(12) 境，外在環境上台灣小農面對的是國際市場的愈趨自由化與更多跨國公司的競爭壓力，內在環境所面對的是國人生活水準的提昇，顧客導向的市場，對農產品的要求轉向健康、多樣化、便捷，所以政府繼續提出「跨向二十一世紀農業新方案」結合相關產業，以策略聯盟的方式，協助產業洞悉所處的環境條件，選擇或創造自己的未來空間，與外界相關機構和資源提供者維持平衡而互利的關係，以充分發揮現有的競爭優勢，並建立長期競爭優勢。. 台灣農業的發展已有多年的歷史，也建立了許多的制度，但面臨國際化及兩. 政治大加入商業創新的因子就能激發出更多的能量，國內外也有許多的案例顯示，農業立岸競爭的浪潮，仍需再次的修正相關政策與協助農業升級，在有限的基礎下若能. 上的創新所造成的效益並不亞於高科技產業的效益。. ‧. ‧ 國. 學. 二、蔬果類農產品的產銷經營組織型態. y. Nat. 農業產品受到時空的限制，在生產過程中，受到天候、病蟲害等外部的影響. er. io. sit. 及種子基因內部的影響，而在行銷過程中也受到儲存時限及保鮮處置的影響。農業產銷經營組織，基於外在環境的影響及內部資源的不同，經過政府政策引導及. al. n. v i n 各執行單位的輔導，而產生各種不同的經營組合及型能，其產生的成效亦各自不 Ch engchi U 同。而其型態之區分，各項結合因素的研究如下：. 陳昭郎（1998）依照資源結合、經營方式及合作關係來區分產銷班的型態，分述如下：（一）資源結合型態區分為： (1)技術結合型，(2)勞力結合型， (3)設備結合型，(4)土地利用型， (5)綜合型。（二）經營型態區分為： (l)完全的共同經營，(2)共同作業的共同經營，(3)共同利用設備的共同經營， - 12 -.

(13) (4)共同運銷的共同經營，(5)共同研究的共同經營。（三）合作關係區分為： (l)家庭農場，(2)分耕合營，(3)共同事業的統收統支，(4)井田制度，(5)交叉投資， (6)全部統收統支，乃公司型態。. 洪進雄及呂明雄（l995）認為農企業所有的產銷經營型態，可以分兩個階段： (1)生長階段：此階段無實質的經濟效益。 (2)以出售或有經濟效益的階段：表示此一階段產品可以隨時出售，以換取. 政治大期生長且長期連續收穫型，(2)長期生長且間歇性收穫型，(3)長期生長且短期收立. 實質的經濟效益。並依據生產及銷售將產銷經營組織區分為六種型態。包括：(1). 穫型，(4)長期生長且中長期收穫型，(5)期生長且短期收穫型，(6)時間生產且長. ‧. ‧ 國. 學. 時間供應型。. y. Nat. 段兆麟（1996）依據農場採用的合作策略，因應環境的不同，而顯現出各種. er. io. sit. 不同的經營類型，並深入探討農場經營合作行為之構成影響因素，包括生產因素、供應因素、政令因素、經營因素、休閒生活環境因素等，並依各因素影響之深淺，. al. n. v i n 將農場經營區分為以下類型。(l)依平行的合作行為探討結果，區分為：契作型、 Ch engchi U 接受設施及共同運銷型、共同事業型、接受設施資材型、作業與運銷協調型。 (2)依與上游的合作行為探討結果，區分為：資材供應合資型、農會服務對農事約定型、資材採購與農事約定型、採購約定型。(3)依與下游合作行為探討結果，區分為：商販運銷約定型、機構運銷約定型、運銷點作約定型。. 羅明哲及李朝賢（1980）認為選擇或調整農場組織型態以擴大農場經營規模，必先了解影響農場組織型態之因素，將影響因素歸納為自然因素、經濟因素、技術因素、制度因素及社會因素等五項。並依經營主體之不同，將農場組織型態區分為：(l)家庭農場，(2)公司農場，(3)合作農場，(4)集體農場，(5)公營農場五種， - 13 -.

(14) 由於台灣地區屬於小農制的環境，所以發展出以上多種的生產機制，但目前缺乏整合生產的機制與組織，其組織各自發展的結果，往往造成生產與銷售上的資訊不對稱，因此時常產銷失衡，因此需要建構企業化產銷組織，並透過政府協助，整合各產銷班之生產規格及提供生產者充分的市場資訊，來擴大產銷規模。. 三、蔬果類農產品行銷通路近年來隨著生鮮食品零售現代化的潮流，超市為降低交易成本、產品品質及貨源，直接向產地產銷班進貨並建立穩定交易關係，同時採垂直整合策略成立生. 政治大已不符業務需要，為了迎接更多且更複雜的社會環境變遷，農業經營的策略漸漸立鮮處理中心，兼具其連鎖超市的批發商的功能。這種趨勢導致產銷班的經營規模. 往競爭優勢及擴大規模的方向思考，而產銷班之水平整合及上下游間之垂直整合. ‧ 國. 學. 也慢慢形成，如此促使產地生產組織形成新的集貨站，而在政府的輔導之下，農. ‧. 會或合作社亦成立包裝處理場或配銷中心，專供農會超市或社區超市、量販店、. er. io. sit. y. Nat. 專賣店等，漸漸形成新的集貨及批發體系。. 許漢卿（1992）依據國人消費習性及農產品運銷成長趨勢分析結果，將蔬果. n. al. Ch. 類農產品運銷通路歸納為下列六種通路型態: (l)零階通路：農民→消費者。. engchi. i n U. v. (2)一階通路：農民→零售商→消費者。 (3)二階通路：農民→零批商→零售商→消費者。 (4)三階通路：農民→販運商→零批商→零售商→消費者。 (5)共同運銷：農民→農民團體→批發商→零批商→零售商→消費者。 (6)直接運銷：農民→產品處理配送中心→零售商→消費者。. 在台灣最大的產地批發市場為溪湖與西螺果菜市場，重要的消費地批發市場皆位於大城市，最有影響力者為台北果菜市場。許漢卿並依據研究結果，認為各 - 14 -.

(15) 種不同運銷通路，同時並存在運銷體系中，而其中以三階通路在台灣蔬果類農產品運銷之比率最高，但由於轉手層次多，故也是遭受批評最多的運銷方式。鄒樹康（2004）發現目前農民以產銷班為集貨出貨中。將產品包裝處理後，直接將產品售予超市或大賣場，若以產銷班的經營運作方式而言，應以直接運銷所佔的比率最高。為了因應市場通路需求的改變，統一規格量化之蔬果類農產品是目前農業升級需解決的問題。. 台灣現行的產銷組織，主要是以整合各農民間的產量與品項為主，達到具有. 政治大產銷風險。另外，在行銷部份，隨著國人消費型態的轉變，與通路的合作模式也立通路銷售的經濟規模，屬於生產導向的整合，但是缺乏企業化的商業模式來分擔. 是整合生產的關鍵。過去銷售市場以傳統市場為主，隨著區域超市、連鎖超市、. ‧ 國. 學. 量販超市、中央廚房、直銷市場…等通路的發展，產銷組織仍需發展成不同的型. ‧. 態來與通路配合，目前台灣最缺乏的就是與連鎖通路與中央廚房所建立的產銷模. y. Nat. 式，這些通路具有明確的產品規格需求，而且需要具有安全性、品質均一、產量. 業化的商業營運模式來解決產銷問題。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 單價穩定的商品，而台灣現行的產銷機制僅能供給區域性需求，因此需要建立企. i n U. v. 產銷體系主要能反應商品生產的供需問題，而最重要的是為農民創造更高的利潤價值。農業的產銷問題應該採取以消費者需求導向規畫才能達到產銷平衡，而生產者導向往往會造成生產不足及過剩，會影響單位售價，價格的不穩定會導致農民的損失，因此不願意投資生產規模及設備的擴大，因此建立良好的運銷體系、資訊傳導系統與行銷的活動，是改善產銷問題的重要方向。另外，農民間的合作型態也決定組織化運作的優劣，以共同經營班為例，以農會的品牌及通路號召農民的結合，雖可達量化生產規模，但農會與農民間、農民與農民之間並沒有相關產權結合，只存在著價格上交易行為，因此沒有辦法像是單一企業或組織聯盟的經營方式，共同承擔營運上的風險及產銷策略上的考量，因此整合組織是擴 - 15 -.

(16) 大台灣農業規模及產銷平衡的方向，而組織合作的經營型態則是組織運作的成敗的關鍵。. 第二節個別農戶參與產銷組織之因素一、農業共同經營組織的效益共同經營組織由於資源結合的不同，也因環境的差異影響，而產生各種不同的效益，最終效益仍是以發揮共同力量，降低生產成本，提高農民收益為目的。陳昭郎（1994）並根據多年輔導農業經營的經驗，歸納共同經營的效益如下：. 政治大分利用，(5)解決勞力不足問題與充分利用勞力，(6)增加農民收益等六項經濟效立. (l)擴大農場經營規模，(2)提高土地資源利用，(3)擴大就業機會，(4)農機設備充. ‧ 國. 學. 益。農業的共同經營是小農經營為達降低生產成本，增加收益的一種手段，經由共同經營達到資源的共同利用，資訊的互通，技能的提昇，提高專業化程度增進. ‧. 效率，也透過設施的共同利用，降低投入成本，提高機械設備的使用率，而分攤. sit. y. Nat. 固定成本。羅明哲（1984）認為共同及合作經營應具有下列效益：(l)經濟效益：. al. er. io. 包括增加生產、降低生產成本，增加淨收益，提高生產力，提高農業所得及農家. v. n. 所得。(2)技術效益：包括統一各項農場作業之技術及提昇技術水準。(3)社會效. Ch. engchi. i n U. 益：指促進農民的參與及農民間的互動。(4)組織效益：指提昇成員的團隊精神及班務整合程度。. 段兆麟（1995）對於農場合作行為效益上發現，農場合作行為，就經濟性目標、生活性目標及社會責任目標衡量，效益增加改善的程度屬中等程度，而效益增加程度較高的個別項目是：技術進步、品質提高、單位面積產量增加、銷售途徑多元化、銷售量增加、利潤增加、人際關係好、生活水準提高及農產品安全衛生等項目。農業產銷共同經營組織，是由各小農經營戶，藉由集體的行動，改善傳統的經營方式，以提高經營效率，降低生產成本以增加產品競爭力而形成，所 - 16 -.

(17) 以一個產銷班經過整合後，接受輔導合力經營共同運作項目的多寡，直接影響該產銷班降低生產成本及增加收收益的效益（盧水生，1997）。而在效能的認定，蔡培儀(1997)認為用計畫目標、工作績效、科層管理、穩定控制、成員士氣、革新調適、支持成長等組織效能指標，就可以完整的探索到台灣農業產銷班組織效能的全部。陳昭郎（1994）綜合過去的文獻資料，產銷班成功因素歸納為五項，包括：農業環境因素、農民因素、領導人員因素、輔導機構因素、組織因素。. 李賢德（2000）區分出六種理想價值型能，應用在農業產銷班組織目的之實. 政治大需從提高農民所得開始，並透過企業化經營管理，追求合理的經營利潤，並進一立. 務上，歸納出經濟價值為產銷班組織追求的首要目標，也是產銷班運用之目的，. 步將利潤的創造追求策略，將策略分為消極性的節流策略，降低生產成本，以及. ‧ 國. 學. 積極的開源策略，就是經營管理以利潤導向，經由產銷班營業額之提高而達到創. ‧. 造利潤之目的。鄭健雄（2000）在產銷班策略聯盟中，以產業價值鏈的方式，探. io. er. (l)產銷聯盟：雙方產業具有產銷互補的功能性結合。. sit. y. Nat. 討比較適用產銷班策略聯盟的方式有五種：. (2)中心衛星工廠體系：中心工廠與衛星工廠，結合成一個產業體系，雙方建立. al. n. v i n 互補的關係，發揮互利的功能達到合作發展、共榮共存的目的。 Ch engchi U (3)行銷聯盟：指結合彼此有限的產品共同進行行銷作業。. (4)委託代工：委託雙方專長結合、各盡其責，以提高產品的附加價值。 (5)合資生產：數個產銷班為穩定貨源、降低生產成本，採合資成立資材供應中心、加工廠、物流中心或超市等下游事業。. 在鄒樹康（2004）台灣蔬菜產銷組織發型態之比較分析的研究報告中，依照產銷與通路的屬性將目前台灣地區產銷班的型態區分為：契約生產經營班、直銷經營班、共同運銷經營班、加工生產經營班、專業有機生產班、綜合經營班、集運經營中心，共七類型。 - 17 -.

(18) 台灣目前的產銷體系屬於合作型態的組織，不論是契作方式、共同經營、產銷班、集運中心，都是利用農民或農會間的合作關係來發展的地域性組織，當產量過剩及不足時，無法利用產區來平衡供需，因此經營風險較大。另外，農民與組織間僅存在合作的關係，而非存在企業產權網絡的相互關係，農民會依個人的技術及利益選擇種植的品項及產季，因此無法有效制訂相關的產銷策略，而導致產銷問題的發生，因此產權網絡結合的企業化經營模式及跨產區、品項的整合模式是解決台灣蔬果類農產品產銷問題的方向。. 政治大許是祥（1989）指出，企業因應動盪新環境之道大致上可以歸納為兩個層面。立. 二、以動機觀點檢視農企業. 一個層面是從經營管理策略實務層面上的挑戰；另一個層面是從經營管理策略上. ‧ 國. 學. 學術層面上的挑戰。其中，實務層面的挑戰，所得到的反應最多。近年來農業界. ‧. 紛紛表達了追尋經營的新方向、新策略的新思維。例如有著眼於生產方面者，認. y. Nat. 為面對今天動盪的新環境，農業界必須強化生產功能：以機械化、自動化、電腦. er. io. sit. 化代替人工；提昇產品的品質、降低生產的成本、研究和開發新的產品（如產品多樣化、多角化的境界）。有著眼於因應行銷方面者，認為農業界必須重視現代. al. n. v i n 化行銷：例如開拓和分散市場，不再過度集中在國內、美國和日本、香港的市場， Ch engchi U. 相反的積極爭取其他國外市場，乃至於中國大陸市場、建立品牌形象，及建立全球化的經營策略。. 一般而言，從動機觀點提高組織功能的策略大致有：1 交易成本策略、2 資源依賴策略、3 策略行為、4 資源基礎、5 組織學習（譚大純、陳正男，2001）。其中，「交易成本」的主要論點，在於組織藉由聯盟以降低營運活動的交易成本；而「資源依賴」則偏向於產銷組織面臨資源交換與外部競爭環境不確定時，會傾向於外部環境中重要的生產因素進行連結。「策略行為」則是組織藉由聯盟以執行其策略行為，進而達到利潤極大化的目標；「資源基礎」則是產銷組織可藉由 - 18 -.

(19) 聯盟企業和聯盟的產銷組織所擁有的稀少、專屬性、以及難以模仿的資產和人力，以創造並維持競爭優勢；至於「組織學習」則是產銷組織藉由聯盟以進行知識（技術）的學習及移轉。因此，農業產銷組織在交易成本策略方面，具體的方法可以有：降低成本、分攤風險、獲取規模經濟、避免不必要的重複投資；而資源依賴策略及策略行為方面，具體的方法可以有：設法克服行銷及貿易投資的障礙、訂定產品規格及標準、提昇新產品開發速度、取得聯盟夥伴和其他夥伴企業的市場和訂單、積極具有全球化、國際化等觀念、積極因應競爭局面和控制競爭形式；至於在資源基礎及組織學習方面，可以有以下的具體作為：設法快速或大量引進. 政治大夥伴企業或結盟的產銷組織建立良好關係，以獲取財務支援（資源）、學習和獲立. 新技術以增加產銷組織的創新能力、整合所有的資源以達到所謂的綜合效果、與. 取結盟或者是夥伴企業的核心和關鍵技術能力。. ‧ 國. 學 ‧. 陸雲（2011）提到台灣農業組織的整合是效率與競爭的力量的來源，多年來. y. Nat. 各國農業產銷組織利用國內農業合作組織轉型為跨國性農企業組織而提昇競爭. er. io. sit. 力。台灣地區也在 1950 年代推動農會改革與獨尊農會、1960 年代推動共同經營與共同運銷、1970 年代推動農業生產專區，都是為了要連結各小農，使農產品. al. n. v i n 的產量及品項能到達可以行銷的規模，因此台灣的農業透過組織化達到降低交易 Ch engchi U 成本的方式也行之有年，不過為了因應國際化及兩岸競爭力的提昇，在行銷、市. 場調查方面仍需更為重視，以面臨市場上的變化。注重組織整合的運用不只在日、韓、台等小農制的組織，在大農制的國家也是如此，中國大陸地區目前也大力推動「農業專業協會」。均是利用組織化的方式整合上下游的相關業者，取得更多資源，來降低交易成本，聯營組織除連結生產者及銷售者外，需有效擔負起市場資訊的搜集、品牌的建立、價格策略擬定、秩序行銷、促銷活動規畫、甚至物價穩定的任務。從各國因應全球化與自由化壓力的一些措施觀察，借重農業產銷組織整合並提昇其經營效率，是為最重要的政策。. - 19 -.

(20) 三、以農契觀點探討產銷合作在農產業中，農業契約可被視為農民與農企業的合夥關係，長期承諾是維持雙方關係的基礎(Eaton and Shephered, 2001) ，且其主要功用在於安排農產品轉換過程的協定，包含從農場至下游通路商，如:製造商、集結商、零售商等 (MacDonald et al., 2004)。而農業契約已被廣泛運用於農漁牧之生產，伴隨有效的管理，契約耕種可被視為發展市場的手段，並可藉由技術、技能的轉換，為購買者和農民帶來利潤 (Eaton and Shephered, 2001)。而農業契約之主體包含農民與私人企業、農民合作社及農民團體等，雙方藉由契約協定與有效管理、監督、詳. 政治大不能一成不變，雙方需要不斷協商來改善不合理的契約內容、價格與配額分配立. 細規劃各項流程等，達成預定之生產績效，進而使雙方皆能獲利。而契約之內容. 等，以維持長久的合作關係。農產品契約交易方式，MacDonald et al. (2004)指出. ‧ 國. 學. 包含兩種類型：(1)生產契約：意指契約雙方在生產前，即詳細規定雙方在投入、. ‧. 生產至產出各階段各自應盡的責任，且契約主在生產階段擁有產品的所有權，. y. Nat. 契約戶的相對控制權較低(Boessen, Lawrence and Grimes, 2004)；(2)市場契約：意. er. io. sit. 指買賣雙方在生產前或生產過程中，即詳定明確的交易產品、數量、價格、交貨日期及產品規格等，其重點聚焦於商品交付於契約主的過程，且契約戶在生產. al. n. v i n 階段擁有商品所有權與管理控制權(MacDonald and Korb, 2008) 。歸納上述文獻， Ch engchi U 本研究認為「契約產銷」是指產品在生產前或生產過程中，產銷雙方以簽訂契約的方式，約定在一定時間，以一定價格生產一定種類、數量的產品，生產者再依契約有計劃的生產，並由契約主負責市場銷售稱之。如此，不僅可以保障契約主有穩定的供貨來源、數量與品質等；對契約戶而言，也可降低價格波動、銷售通路、儲藏方面的困境，使產銷雙方都獲得有利保障，且交易雙方之決策權既非獨立，亦非從屬，而是相互依賴的合作關係。. 以往契約產銷的研究議題相當稀少。國內學者之研究，如陳吉仲(2005)分析一般稻農和專業區契作稻農每公頃經營利潤之差異，結果顯示，契作稻農雖未繳 - 20 -.

(21) 交公糧給政府，因專業區的有效規範與管理，促使農民能更有效經營農場，並產出高品質的農產品，使得契作稻農利潤得以高於一般稻農。吳榮杰(2002)研究台灣香蕉供需情形與產銷制度，並建構供需模型來測量外銷契約達成率造成之貿易不確定性與台灣香蕉內外銷市場之關聯，進而分析契約達成率所產生的外銷不確定性對市場及蕉農收益影響。而陸雲(2007)從組織經濟、最適治理結構理論、以及碾米廠的競爭策略，分析現行碾米廠與稻農的互動關係，結果說明契作為此互動的最佳選擇。. 政治大影響，研究結果顯示契約主與小農訂定契約時，交易成本較高，故多數契約主傾立. 在國外方面，Warning and Hoo (2000)探究契約生產制度對於農家所得分配的. 向與大農訂定契約，導致農戶的所得階層更加明顯；此外，若小農若存在資訊不. ‧ 國. 學. 對稱，將驅使小農更加依賴於契約主，促使小農喪失主導權，而產生不利處境。. ‧. 而 Setboonsarng (2006)認為大多數的小農無法以自身能力獲取生產面及市場面. y. Nat. 相關訊息，因而凸顯出導入契約生產的重要。其以隨機邊界分析法比較分析契約. er. io. sit. 戶與非契約戶，結果顯示契約戶比非契約戶擁有較佳生產效率與獲利能力。. al. n. v i n 農產品進行產銷契約交易之目的，為分擔產銷雙方的風險並降低交易成本。 Ch engchi U. MacDonald and Korb (2008) 指出，契約對於生產者而言，可減少源自產品價格. 與產量波動的風險；亦可確保產品的銷售通路、投資回報，且依產品價值獲至相對應之產品價格。此外，契約可提供比現值更高的價格，亦為農戶採用契約的原因之一(Musser and Patrick, 2002)。而 Dolan (2001)則認為契約主在進行契約產銷時，並不需要投資土地，且可分攤部份的風險與成本至農戶，使其獲得間接的土地與勞動力。因此，買賣雙方皆有誘因改變其交易方式，期望能透過契約產銷方式來趨避風險、降低交易成本，並穩定收入(Leathers and Quiggin, 1991；Loehman and Nelson, 1992) 。此外，信任也是雙方合作重要的一環。Raikes, Jensen and Ponte (2000)認為以信任為基礎的協調，對商品或服務來說都很重要，且不管在製造業 - 21 -.

(22) 或農業，信任都是企業間合作的依賴基礎。缺乏信任可能造成締約雙方過高的交易成本，從而限制了互惠互利的交易(Fromm, 2007)。. 綜合上述文獻並整合學者專家意見與產銷合作相關之成因(見表 2-1)，本研究納入部分學者之研究，並參考專家學者訪談意見，發展出本研究問卷設計之問項，以找出本研究欲探求影響個別農戶進行產銷合作之重要因素。. 表 2-1 產銷合作對個別農戶及農企業的優點對象. 優點. 個別農戶. 增加收益易取得信貸擴展新市場銷售價格高確保投資回收確保銷售通路穩定基本的收入降低生產及價格風險降低大量資材投入風險可由契約主取得生產投入依產品價值取得相對回報益於技術發展，提升品質提昇農民商業化經營知識有明確購買者，可專心生產增加學習新技術與新技能機會. MacDonald and Korb (2008)；. a 提昇產品多樣化 l. Setboonsarng, Leung and Cai (2006)；. Musser and Patrick (2002 )； Setboonsarng, Leung and Cai (2006)；. 學. Eaton and Shepherd (2001)；. ‧ 國. 立. 政治大. Boessen, Lawrence and Grimes (2004).. ‧ er. io. sit. y. Nat. 克服土地限制. n. 農企業. Ch. engchi. i v and Shepherd (2001)； Eaton n U. 穩定的產品來源 Boessen, Lawrence and Grimes (2004)；增加市場應變能力契約農業易被小農所接受 Dolan (2001)；有效控制產品品種、品質與數量 Raynolds (2000). 可獲得所需特定品質與品種產品不需購置土地與聘請員工，改善成本效率可更有效管理生產過程，並充分掌握產品品質與供貨時間產銷雙方. 易於取得信貸降低生產成本農產品品質提升增加農民生產力降低交易次數與成本利於新生產技術的傳播雙方為同心協力合作關係價格高於現貨市場，降低價格風險提供消費者更多元、客製化與低廉之產品增加生產過程控制，建立糧食整體供應鏈安全 - 22 -. MacDonald and Korb (2008)； MacDonald,et al. (2004)； Katchova and Miranda(2004)； Warning and Soo Hoo (2000) ； Warning and Key (2002) ； Glover (1984)； Goldsmith (1985) ；郭紅東(2006)..

(23) 第三節農產品品牌相關研究 Beverland (2001)以紐西蘭 ZESPRI 奇異果為探討對象，他認為 ZESPRI 的品牌策略主要目的是將新紐西蘭的奇異果差異化，用商標使其成為一種高價產品，將其從易腐性商品帶向高價的消費者商品。ZESPRI 品牌策略所面對的挑戰是如何建立與其他奇異果的差異點、如何進行市場定位及發展新的水果類型。其研究發現 ZESPRI 在中間商心目中具有高知名度，雖然這些中間商認為品牌有可能獲得價格溢酬，但是幅度並不會太。另外，ZESPRI 需要依賴配銷商協助將產品賣給零售商，亦需要零售商進行店內促銷及單獨貨架展示以引起消費者更多的注意，. 政治大 ZESPRI 須與強有力的零售商發展關係，最重要的是他們對所屬的顧客群擁有品立而且必須與其他無品牌奇異果分開擺放以避免消費者直接比較價格；因此，. ‧ 國. 學. 牌權益。最後，ZESPRI 的主要訴求是提高生產者的收入，然而要達成此一目標必須要有長期的觀點，最重要的是要與供應鏈成員密切合作，同時進行推式(push). ‧. 及拉式(pull)策略，因此認為 ZESPRI 應該脫離拍賣交易的管道，與配銷商及零. al. er. io. sit. y. Nat. 售商簽定價格與供應合約，以降低供應鏈所有成員的價格與數量不確定性。. v. n. 戴登燦(2002)，以台中地區的葡萄產銷班為研究對象，對於產銷班推動共同. Ch. engchi. i n U. 品牌的意願進行調查，推動區域性共同品牌以代表當地高品質之產品形象，對葡萄班而言都相當認同，但葡萄產業之技術不一，產品參差不齊，且受地理環境及氣候影響也大，所以目前各產地都已有其穩定的通路，如今欲推動新品牌並吸納高級產品勢必影響原有產銷結構，因而對原本即粗放栽培或專銷行口的農民而言，僅有被動意願而無主動需求，未來應以現有共同運銷的班來推動較可行。品牌種類繁多，具有特色的產品，消費者才會記得，因此在區域性共同品牌的標誌設計上應先統一農民意見，以一種比較接近自然、圖案簡單又能代表葡萄產業的色彩來設計，並取一個易記的名稱及配合相關行銷手法，才能被消費者接受。另外，由產銷班自有品牌轉換到區域性共同品牌的過程需要有比較強的誘因及利潤。就 - 23 -.

(24) 以目前已參與及執行的產銷班而言，確有效益增加之現象，此現象一部分由果農特別用心栽培而來，另外一部分也是市場人員的配合。. Lence and Stoppa (2004)以美國中西部四個農業經營者自有品牌的成功個案為對象，探討建立自有品牌的經濟論點，他們認為消費者願意多付一些價格以購買具有差異性的產品，只是多數農業生產者並沒有得到這個信息，創造了農產品品牌的契機。一般農業生產者認為農產品難以差異化的主要理由有三，第一，產品混雜在一起銷售使得農民無法獲得價格誘因；其次，當批發階段的購買者提供. 政治大業生產者的規模小，無力負擔發展及維持可供消費者辨認且不易模仿的品牌成本。立高品質產品的價格誘因時，其他的農業生產者會很快的模仿；最後，因為個別農. 因此，要成功的執行差異性農產品的機制，必須做到三件事，首先要傳達消費者. ‧ 國. 學. 的價格信號給農業生產者；其次是要能達到足以分攤建立品牌成本的生產規模；. ‧. 最後要防止差異化被模仿。因此，推動農業生產者自有品牌的具體做法包括：(1). y. Nat. 找出願意為差異性產品支付高價的利基市場，並控制供給量；(2)以高品質標準. er. io. sit. 或地區限制少量生產者的數目；(3)加入嚴格的生產及品質標準，但允許彈性的適應市場環境的改變；(4)讓生產自有品牌的團體可以控制組成份或流程，並透. n. al. Ch. 過智慧財產權或商業機密予以保障。. engchi. i n U. v. Hanf and Kühl (2005)分析德國農企業建立品牌的過程與結果，他們認為因為消費者難以在食品購買前或購買後察覺品質，通常依靠食品的信賴屬性來判斷品質，而品牌即提供消費者一個可靠的品質信號，並可降低消費者的搜尋成本。對於食品製造商而言，品牌可以用以區別產品與競爭者的差異，以傳達不同品質的信號，亦有助於消費者偏好與忠誠度的產生，並能獲得價格溢酬。但是新品牌的建立是非常昂貴且具風險性，因此只有多國或全國的經營者能享有規模及範疇經濟，但是由於食品製造商多屬中小企業，缺乏足夠的經費，只能以地區性或較小的使用者群體為目標市場。 - 24 -.

(25) 第三章研究方法本研究共分為二階段進行資料收集、調查與分析，以期能找出影響個別農戶進行產銷合作的因素。首先，第一階段為「實地訪查」，藉由實地訪談有參與產銷合作之農戶、農民組織與相關業者，深入瞭解產銷雙方實際運作產銷制度之情況，以發掘吸引雙方的合作契機，以及產銷合作的現階段的執行成效等，從而更明瞭產銷雙方參與合作之動機及有效運作之關鍵等相關問題，以作為本研究需納入評估的準則參考。第二階段則依據前人之相關研究，且彙整第一階段實地訪查之結果，發展出衡量個別農戶進行產銷合作決策之因素，並據此發展第二階. 政治大判定影響個別農戶進行產銷合作之關鍵因素，並比較 AHP 與 ANP 實證結果之立. 段之專家問卷。最後採用 AHP 與 ANP 分析與評估準則之相對重要性權重，以. 第一節. ‧. ‧ 國. 學. 差異。. 研究對象. y. Nat. sit. 本研究將範圍限縮在台灣中部所生產的巨峰葡萄，以彰化兩個葡萄產銷班及. n. al. er. io. 組織內成員為主要研究對象，兩個產銷班分別為彰化縣大村鄉果樹產銷班第 21. i n U. v. 班及彰化縣二林鎮葡萄產銷班第 2 班。其中彰化縣大村鄉果樹產銷班第 21 班曾. Ch. engchi. 經獲選為九十五年度十大績優產銷班之一，是葡萄產銷班中較具有規模的產銷班；而彰化縣二林鎮葡萄產銷第 2 班則多次獲選為二林鎮葡萄夏果冠軍，以台灣目前產銷班的走向來看，二林鎮葡萄產銷第 2 班則為目前台灣大部分產銷班的縮影，在組織架構上比較鬆散，並且以生產導向為主。. 一、彰化縣大村鄉果樹產銷班第 21 班有感於農村人力老化，農業技術的傳承出現斷層現象，87 年一群原本在工商業工作與繼承農業的優秀青年回到大村鄉組成果樹產銷班，從事葡萄與柑橘等水果經營，成立初期班員 13 人，逐漸吸收鄉內志同道合的青年男女加入，目 - 25 -.

(26) 前班員 34 人，平均年齡 35 多歲，有四分之三以上擁有高中職、大專以上學歷，還有一位留學德國之班員，為了快速投入農業領域，班員主動積極參與農業單彰化縣大村鄉葡萄產銷班第 21 班位舉辦之栽培管理技術與經營管理的農業知識課程，並舉辦觀摩活動和邀請專家到班講習。. 為提高產品競爭力，在全體班員的共識下，建立巨峰葡萄紫龍珠品牌，91 年宅配行銷剛興起時，透過網路行銷及統一超商宅急便進行宅配到府服務，為了做好顧客服務，蒐集顧客資料，在產季前發送產品目錄及訂購單提醒消費者再次. 政治大質，因此有四分之一班員年收入超過一百萬。紫龍珠品牌成功行銷出去之復，還立. 購買，配送給顧客之後再以電話詢問滿意情形，供班員檢討改進，來提高服務品. 響了班知名度，使班員更深信務農也可以出頭。. 學. ‧ 國. 應邀錄製台灣尚青、勇闖美麗島、用心看台灣等電視台節目及天下雜誌專訪，打. ‧. y. Nat. 本班在生產的每一個過程都先行開會討論出正確的操作技術，包括施肥、剪. er. io. sit. 枝、催芽、疏芽、誘引、整穗、疏果、套袋、病蟲害防治等共同定出標準作業程序，使葡萄生產技術上能夠趨於一致，品質能夠穩定，因而獲農政單位遴選為吉. al. n. v i n 園圃模範班，產品參加葡萄策略聯盟評鑑 93 年得到全國冠軍、94 季軍之肯定。。 Ch engchi U 此外，班員 94 年起即參加農委會農產品生產履歷資訊化培訓，開始進行彰化縣. 大村鄉葡萄產銷班第 21 班葡蔔生產履歷紀錄，使消費者可以吃到更安全、安心的葡萄，讓本班對產品重質不重量的觀念有一致的共識，未來更以參與優質供果園，讓產品可以外銷香港及新加坡為目標。. 二、彰化縣二林鎮葡萄產銷第 2 班本班班員共 33 人，班員平均年齡大約 50 歲，班幹部由班會議民主表決方式選舉產生，任期 2 年，在組織架構上只有班長、副班長及書記，本班無明確的生產計畫，僅依市場價格變化，或歷年經驗規劃生產，缺乏完整市場資訊，並無專 - 26 -.

(27) 人且產銷班間成員也不具有相關的產銷知識，無法規劃明確的生產與行銷計畫，葡萄的產銷主要是透過班員自己的個人品牌進行銷售。資材採購方面，除肥料、農藥等少量共同採購，大都農友自行購買，班的功能為與農政單位對外窗口，爭取補助與輔導，約兩個月召開一次班會，主要是進行栽種技術的交流，班員互動性較低。. 表 3-1. 研究對象--大村鄉果樹產銷班第 21 班&二林鎮葡萄產銷班第 2 班介紹研究對象. 90 年政治大民國 33 人. 民國 87 年. 班員數. 34 人. 班長. 吳和民. 聯絡方式. 0926584820. 04-8904723. 紫龍珠. 無. 23.68 公頃. 19.23 公頃. 陳萬陀. ‧. io. n. al. Ch. engchi. y. 以上學歷，班員主動積極參與農業單位所舉辦之栽培管理技術與經營管理的農業知識課程，並舉辦觀摩活動和邀請專家到班講習。在組織架構上為分為班長、副班長、採購、活動、會計、書記，為台灣較具規模的產銷專班另為培育領導人才，讓每個班員有機會擔任幹部，班會議由班員輪流擔任主席，每次班會均請班員提出專題報告分享經驗，. 副班長及書記，也無推出共同品牌，是較為鬆散的組織架構，但也是目前台灣大部分產銷專班的現況。組織平均兩個月開一次班會進行成員間的交流，透過農會對產銷班的輔導，班員也逐漸取得產銷履歷、吉園圃的認證，在銷售上還是依賴班員的個人品牌去販賣產品，產銷組織還是以生產為導向。. sit. Nat. 目前班員 34 人，平均年齡 30 多歲，目前班員 33 人，平均年齡約 50 有四分之三以上擁有高中職、大專左右，在組織架構上只有班長、. er. 經營規模. 立. 學. 共同品牌. 組織現況. 彰化縣二林鎮葡萄產銷班第 2 班. 成立時間. ‧ 國. 基本資料. 彰化縣大村鄉果樹產銷班第 21 班. i n U. v. 與交換經營上之心得。面臨問題.   . 產品品質控管不易無專業的行銷人才組織人員管理不易.   . 無法落實共選共計產品品質控管不易專業知識的不足. . 經營規模無法擴大. . 組織成員年齡的老化. - 27 -.

(28) 第二節層級程序分析法與網絡決策分析層級程序分析法(AHP)為 Satty (1971)提出的一套有系統多準則決策方法，用於解決非結構化的經濟、社會及管理科學等管理問題上，幫助決策者條理化分析與解決複雜的決策問題，且 AHP 須滿足準則間獨立特性。然而現實環境中，準則間常存在相互依存關係；因此，Saaty (1996) 放寬 AHP 限制，提出網絡決策分析(ANP)法，加入準則間相依與回饋機制，其決策架構不再是由上至下的線性架構，而是一種由網絡所建構之決策評估模型。. 政治大在邏輯思考上，AHP 立包含個人的判斷與價值觀，依據想像力、經驗與知識來. 一、分析層級程序法(Analytic Hierarchy Process, AHP). ‧ 國. 學. 建構問題的架構，並利用邏輯、直覺與經驗來進行判斷。AHP 能藉由連結問題中不同群組的元素進而獲得結論，是一種用來確認、瞭解與評估整個系統相互影. ‧. 響的程序。而且 AHP 具有彈性，能夠修正決策的制定，也能夠允許使用者去測. sit. y. Nat. 試結果的敏感度，進而瞭解何種改變會造成何種結果。在決策制定與解決問題上，. al. er. io. AHP 對群體的分享也提供了一個架構，能獲得經過思考之想法、判斷與觀點，. v. n. 使問題概念化，透過全體的分享可以使得結論更具有效性。. Ch. engchi. i n U. AHP 法能夠解決非結構化的經濟、社會及管理科學問題。在規劃(Saaty and Keams, 1985)與資源配置(Saaty, 2005)，以及解決衝突上，因此被廣泛的被運用在多重決策制定上(Saaty and Alexander, 1989)，在使用前，決策者先需針對問題訂定總目標，並根據總目標發展出次目標(即為下層元素)反覆直到最後一層元素，. 建構完成之後藉由 1 至 9 點尺度進行成對比較，以求出特徵向量作為評估各元素之間的權重，最後經過綜合加權求得整體的優先順序(Kamal, 2001; Lipovetsky and Michael, 2002)，當經過加權後求得之權重值愈大，則表示被採納 - 28 -.

(29) 之方案的優先順序愈高。使用 AHP 法時需符合以下九項基本假設(Ghodsypour and O’Brien, 1998；衛萬里，2007)。 (1)每個系統可被分解成許多種類或成分，以形成如網路之層級結構。 (2)每一層級之要素間均假設具獨立性(independence)。 (3)每一層級之要素可用上一層級某些或所有要素作為基準進行評估。 (4)進行比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度(ratio scale)。 (5)在進行配對比較後，可運用正倒值矩陣進行處理。 (6)偏好關係滿足遞移性，不僅優劣關係滿足遞移性(A 優於 B，B 優於 C，則 A. 政治大. 優於 C)，同時強度關係亦滿足遞移性(A 優於 B 二倍，B 優於 C 三倍，則 A 優於 C 六倍)。. 立. (7)要求完全具遞移性並不容易，因此容許不具遞移性之存在，但須測試其一致. ‧ 國. 學. 性(consistency)之程度。. ‧. (8)要素之優勢程度可經由加權法則(weighting principle)求得。. 二、分析網路程序法(Analytic Network Process, ANP ). al. er. io. sit. y. Nat. (9)任何要素只能出現在階層架構。. n. v i n 現實生活中的問題常存在相依(dependence)或回饋(feedback)關係，當問題越 Ch engchi U. 大問題下的要素越區複雜，若假設問題下之要素各自獨立，則可能產生過度簡化現況的問題，導致評估結果產生偏差，除此之外，考慮到複雜的決策問題時，準則與替選方案間具有相互影響的關係，則無法利用 AHP 法下簡單的層級表示之間非線性的決策關係，因此 Saaty(1996)將 AHP 法延伸提出 ANP 法，更進一步將反饋與在決策屬性與選擇之間的相互關係納入考量，故對於模擬複雜的決策環境，提供更加精確的解決方法 (Meade and Sarkis,1999; Lee and Kim, 2000; Agarwal and hankar, 2002;Yurdakul, 2003)。而現今 ANP 已經被廣泛使用在預測運動結果、經濟轉變、商業、社會及政策活動等，且可行性極佳。. - 29 -.

(30) Saaty(2006) 提出網路是由群組(component)及群組下的元素(elements)所組成，網路連結下的決策系統之群組須具備關聯性，而且群組不可分離成兩個或多個無關聯之部分，否則將無法與其他群組相互連結及傳遞。在網路結構的圖形上，會以箭頭方向表示這些群組間影響的關係，如圖 3-1 所示，某些群組沒有箭線輸入，如 C1，稱為起始群組（source component）；某些沒有箭線離開，如 C5，稱為終點群組（sink component）；某些群組有進入與離開箭線，如 C2、C3 與 C4，稱為中間群組（intermediate component）;而 C3 與 C4 箭線互指向對方，代表具有回饋 (feedback) ；而 C2、 C4 與 C5 之迴圈 (loop)表示群組下之元素具有. 政治大. 內部相依關係，其他則表示群組下元素間具有內部獨立的特性。. 中間群組 (暫時狀態). 起始群組. C2. ‧. 外部相依. 終點群組 (吸收狀態). n. Ch C4. er. io. al. 中間群組 (回饋狀態). sit. y. Nat. 中間群組 (週期狀態) C3. 學. C1. ‧ 國. 立. i n U. C5. v. i e n g c h內部相依迴圈. 圖 3-1 ANP 之網路架構. 利用價值的基礎尺度(fundamental scale)來去表示判斷的強度。這個尺度是從刺激回應理論(stimulus response theory)所獲得，在許多的運用上，它不僅僅只是被人們所使用，也透過理論證明其可用性。此種尺度比較必須使用在同質性。比較衡量尺度如下表 3-2 所示：. - 30 -.

(31) 表 3-2. 配對比較衡量尺度. 評估尺度. 定義. 說明. 1. 兩項同等重要. 3. (equally important) 前項較後項稍微重要. 兩事件的貢獻程度具同等重要性. 5. (weak important) 前項較後項重要. 7. (essentially important) 前項較後項非常重要. 9. (very important) 前項較後項絕對重要 (absolutely important) 中間值. 經驗與判斷顯示稍微喜好某一方案經驗與判斷顯示強烈喜好某一方案實際非常強烈喜好某一方案有足夠證據肯定喜好某一方案. 治折衷值介於之前評估尺政大度時 (intermediate value) 立以上數值的倒數，後項比較前項時使用學. ‧ 國. 2，4，6，8. 資料來源：The Analytic Network Process , Saaty, T.L., 2001, 4922 Ellsworth Avenue, Pittsburgh, PA. ‧. 15213, p.3. y. Nat. n. al. er. io. 為 ANP 法之基本假設：. sit. ANP 之假設因為 ANP 法為 AHP 法之延伸，故兩者仍存在些許相似之處。以下. Ch. i n U. v. (1)進行比較評估時，可以將相對數值尺度轉成比例尺度。. engchi. (2)進行成對比較或兩兩比較後，可用正倒矩陣進行處理。 (3)偏好關係滿足遞移性(Transitivity)，不僅優劣關係滿足遞移性(A 優於 B，B 優於 C，則 A 優於 C)，同時強度也滿足遞移性(A 優於 B 二倍，B 優於 C 三倍，則 A 優於 C 六倍)。 (4)具遞移性並不容易，因此容許非完全遞移性之存在，唯須測試其一致性 (Consistency)的程度。 (5)要素的優勢可經由加權法則(Weighting Principle)而求得。 (6)任何要素只要出現在階層架構中，不論其優勢程度如可小，均被認為與整個評估架構有關，並非檢核階層結構的獨立性。 - 31 -.

(32) 三、 AHP 與 ANP 之比較 AHP 法是一種單目標多準則評估方法，主要將決策問題分解為垂直階層的關係，再透過量化的判斷進行評估。然而 AHP 法的使用有一個重要的假設，即方案與準則間彼此為相互獨立時才成立，所以 AHP 和 ANP 非常相似，差異在於 AHP 無法獲得相互作用下的影響(Meade and Rogers, 1997; Meade and Sarkis, 1999)。可是在大環境下，方案與準則間多半具有相互依存關係，因此 ANP 法就是用來解決當方案與準則間具有相互依存關係之問題，雖然 ANP 與 AHP 同為評選工具，但兩者間存在重大差異性。傳統的 AHP 為線性結構，而由於 ANP 法具. 政治大. 有回饋效果，因此為非線性結構。ANP 與 AHP 兩種方之差異比較彙整，如表 3-3 所示。. 學. ‧ 國. 立. 表 3-3 AHP 與 ANP 之差異比較. n. al. Ch. engchi. - 32 -. y. sit. io. 結構特性回饋關係權重計算元素比較基礎. ANP 相互依賴: 層與層間元素互相依賴。. 非線性結構存在者相互回饋關係超級矩陣以指定評估項目為元素比較基礎. er. Nat. AHP 相互獨立: 只允許同層級元素相關，層與層間元素各自獨立且影響方向為由上層自下層。線性結構無回饋關係成對比較矩陣以目標為元素比較基礎. ‧. 項目元素間之關係. i n U. v.

(33) 第三節研究步驟本研究步驟共計二階段，第一階段為準則權重值之獲得：透過專家問卷獲得各準則之權重；第二階段獲得各層級之權重。圖 3-2 為研究流程圖，實際操作則依下列步驟進行：步驟(1). 步驟(2). 步驟(3). 第. ‧ 國. 學. 階段. C.R.. n. er. io. al. sit. y. Nat. 步驟(6). 一. ‧. 步驟(5). 立. 問卷判斷修正. 步驟(4). 政治大. AHP/ANP 問卷設計與施測. Ch. engchi. i n U. v. 步驟(7). 步驟(8). 步驟(9). 獲得各個層級之權重值圖 3-2 研究步驟 - 33 -. 第二階段.

(34) 步驟(1)決定評選準則首先確認欲解決之問題，透過文獻與理論，製作第一階段之專家問卷，本階段主要參考第二章所回顧之前人相關文獻，並納入訪談產銷班之結果，彙整出與個別農戶進行產銷合作相關聯的要素，並以此設計成本研究第一階段之問卷。. 步驟(2)：建立網路層級結構經由問題確認並透過文獻整理，選擇內部控制風險評估最佳評選準則後，將欲解決之問題、評選準則進一步建立控制群組，並繪製成網路層級圖形，而準則間具有相依關係者以迴圈表示，如圖 3-3 所示. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 3-3 網路層級圖形. i n U. v. 步驟(3)：問卷的設計與施測依據所建立之網路層級架構，設計問卷之格式讓專家進行重要性評估。將題項之重要性分為五個等級，分別為「非常重要」、「很重要」、「比較重要」、「稍微重要」及「同等重要」。. 步驟(4)：建立成對比較矩陣建立成對比較矩陣共分為兩大步驟，第一步驟各評估準則之相對重要性比較，即假設各準則彼此獨立，透過兩兩比較獲得各準則之權重值；第二步驟各評估準則間相互依存關係下的相對影響程度比較，即考量各準則間相互依賴的關係，透過兩兩比較獲得準則相互影響的權重值。. - 34 -.

(35) 步驟(5)：一致性檢定在進行成對比較矩陣時，可能會因填答者心理因素，導致結果偏差 (如 A>B，且 B>C，則 A>C，但因填答者心理不一致，導致填答者回答 A<C)，為了克服不一致的現象產生，因此必須進行一致性檢定，來評估填答者之結果是否具備一致性，然而要獲得完全一致的結果著實困難，因此 Saaty(1986)認為 C.R.≦0.1 則表示成對比較矩陣中之評比值具有可接受性。Saaty(1986)認為進行一致性檢定時應分為一致性指標(consistency index,C.I.) 及一致性比率(consistency ratio, C.R.) 來加以檢定。. 政治大. 立. C.I.指最大特徵值(λmax)與階層(n)兩者之差異程度，當 C.I.越小，則表示一. ‧. ‧ 國. 學. 致性愈高。. sit. y. Nat. io. er. C.R.指一致性指標之大小會受到矩陣階數及評比尺度數之影響，當 C.R.愈小則表示矩陣中之評比值愈可信，其中 R.I.代表隨機指標，是根據成偶比對矩陣階. al. n. v i n 數而定，Saaty(1986)認為 C.R.≦0.1 C h 則表示成對比較矩陣中之評比值具有可接受 engchi U. 性。各比較項目數 n 及其相對隨機指標 R.I 值，如表 3-4 所示。. 表 3-4 隨機指標(R.I )表 N. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. R.I.. 0.0. 0.0. 0.58. 0.90. 1.12. 1.24. 1.32. 1.41. 1.45. 1.49. 1.51. 1.48. 1.56. 1.57. 1.59. 資料來源：Dependence and independence: From linear hierarchies to nonlinear networks, by Saaty, T. L. & Takizawa, M, 1986, European Journal of Operational Research, 26 , p. 229. - 35 -.

(36) 步驟(6)：幾何平均數彙整專家問卷應用 AHP 法進行決策輔助時，常需要依賴不同領域專家的專業判斷與協助，以收集思廣義之效，因此屬於群體決策(group decision making)或集體決策 (collective decision making)的範疇。專家偏好的整合，可區分為事前整合(pool first) 與事後整合 (pool last) 兩種方式，其中事前整合以幾何平均法 (geometric mean method)與多數決策法(majority rule)較佳，事後整合法則以算數平均法 (arithmetic mean method)應用較多(Buckely, 1985；鄧振源，2005)，故本研究採取事前整合法中的幾何平均法，將 R 位專家滿足一致性的成對比較判斷值，以幾何平均方式加以整合. 立. 步驟(7)：超級矩陣. 政治大. ‧ 國. 學. 為處理評估準則之間的相依關係，在計算權重時，ANP 採取一種特殊的矩陣結. ‧. 構即為超級矩陣(super matrix)。超級矩陣是由許多子矩陣所組成，及本步驟(6). y. Nat. 所獲得之成對矩陣。在超級矩陣中若有空白或 0，則表示群組或元素間彼此是獨. er. io. sit. 立而沒有相依性。而使用超級矩陣最大之好處在於能夠評估外部與內部兩種相依關係，外部相依為群組與群組間相互影響之關係，內部相依為群組內元素與元素. n. al. 的相互影響關係。. Ch. engchi. i n U. v. 步驟(8)：計算評估準則之權重值將未加權超級矩陣(unweighted super matrix)乘上評估構面成對比較矩陣所求得之最大特徵值進行矩陣運算，可獲得加權後超級矩陣(weighted super matrix)，再將加權後超級矩陣經過極限化過程，即為極限化超級矩陣，使各評估因子相依關係逐漸收斂至固定的收斂值，可得到各評估因子之整體相對權重值。由於運算過程相當複雜，因此本研究採取 Super Decisions 1.6.0 軟體進行超級矩陣運算以獲得最終結果。. - 36 -.

(37) 步驟(9)：獲得各層級權重值，步驟(1)至步驟(8)透過專家問卷獲得影響個別農戶進行產銷合作因素之權重值，以求得各準則影響產銷合作之重要性權重，做為農企業在制定相關合作策略時的依據因素權重值之依據。最後並比較 AHP 與 ANP 評估結果之差異。. 第四章實證與分析本研究根據第一階段文獻回顧及訪談結果，建構農產品實施契約產銷關鍵要. 政治大響個別農戶進行產銷合作之關鍵準則權重與排序。立. 素之層級架構，並以此發展 AHP 及 ANP 專家問卷，問卷回收後，實證分析影. ‧ 國. 學. 第一節個別農戶進行產銷合作之層級架構. ‧. 影響農產品實施產銷合作的因素眾多，許應哲(2010)透過產銷契約戶問卷調. y. Nat. sit. 查篩選出 40 項具影響之問項，再利用因素分析，最後萃取出 25 項評估準則。. n. al. er. io. 本研究回顧相關文獻與訪談結果後，再從 25 項評估準則中歸納出 19 項具影響之. i n U. v. 準則，將影響農戶進行產銷合作的因素，分為五大層級。分別為「農產品生產管. Ch. engchi. 理」、「降低產銷成本」、「創造收益利基」、「風險控管」、「建立信任機制」。. 「農產品生產管理」:包含了<避免盲目生產>、<可以進行專業生產>、<生產品項單純>、<提升農場管理知識>四個準則，由於農企業的比起個別農戶，擁有較多的資訊且具備專業的經營能力，能提升農戶在農產品生產管理的效率. 「降低產銷成本」:包含<減少人力使用>、<共同採購，降低生產成本>、<減少交易次數及降低生產成本>等三個準則，農企業有助於單獨農戶集結，在生產及交易方面達到規模經濟，有效降低成本。 - 37 -.