以多邊平台觀點探討線上軟體平台對外部開發者之守門機制: 以App Store和Android Market為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士學位論文. 政治大以多邊平台觀點探討線上軟體平台對外部立 ‧. ‧ 國. 學. 開發者之守門機制:. 以 App Store 和 Android Market 為例 sit. y. Nat. n. al. er. io. Gatekeeping Stategy on Online Marketplaces from the. iv. n Study on App Multi-Sided PlatformsCPerspective: A U Case h engchi. Store and Android Market. 指導教授：溫肇東博士研究生：顏瓊玉撰. 中華民國 101 年 1 月.

(2) 摘要行動上網時代來臨，隨著連網技術成熟與裝置快速普及，微型應用程式（application，簡稱 app）的應用應運而生，線上軟體平台產業快速成形，集廣大外部開發者之力共同創造價值與利潤。激烈的平台競爭與初步的產業發展成果突顯出，面向多方參與者的平台對外部開發者守門的重要性，平台經營者如何在敞開大門的同時又能取得好的創意，背後應該有可供解釋的理由與作為。因此，本研究結合過去研究未有交集的多邊平台與守門理論兩觀點，期盼藉由研究成果回答三點研究問題：（1）線上軟體平台如何對外部開發者進行守門？（2）線上軟體平台之守門機制隨平台. 政治大. 發展歷程有何變化？（3）線上軟體平台之守門機制對平台之經營績效有何影. 立. 響？. ‧ 國. 學. 本研究所得到的初步結論：（1）線上軟體平台在開放與透過一系列「規範中有服務」的措施組成對外部開發者的守門機制，分為「價值獲取型」守門機. ‧. 制與「價值創造型」守門機制兩類。（2）線上軟體平台守門機制在「導入期」. y. Nat. 與「成長期」是處於「開放中有封閉，封閉中有開放」的狀態，價值獲取型守. io. sit. 門機制從導入期至成長期是封閉趨向開放，價值創造型守門機制從導入期至成. al. n. 點。. er. 長期是開放趨向封閉。（3）線上軟體平台非獲利中心，而是生態系統的一控制. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：多邊平台、守門機制、外部開發者、app、App Store、Android Market. 2.

(3) Abstract Internet infrastructure and technology have advanced, we have now entered the Mobile Internet Device era. Online marketplaces form and applications sprout, stimulating an ecosystem worthy enough for external developers to dive in, grabbing the value in this co-creating process. However, managing the online marketplace is difficult. Developing a place to encourage participation for external developers as well as to gate keeping the platform quality is not an easy task. Up to this day, we can observe different online marketplaces develop different approaches. This research combines the prospective from multi-sided platforms theory and gatekeeping theory in view. 政治大 marketplaces? (2) As online marketplaces develop, how does the gatekeeping 立 process change? (3) What influence does gatekeeping strategy has on online to answer three questions: (1) What is the gatekeeping strategy for online. ‧ 國. 學. marketplaces performance?. This study has found: (1) Two different strategies multi-sided platforms. ‧. use for gatekeeping forming regulation and services for external developers are “Value Proposition” and “Value Creation”. (2) From the “early stage” to the. y. Nat. sit. “developing stage” of multi-sided platforms, this research discovers two. al. er. io. different movements on gatekeeping: “From Opened to Restricting” and “From. n. Restricting to Opened”. “Value Proposition” strategy leans toward “From. Ch. i Un. v. Restricting to Opened” state, while “Value Creation” strategy leans toward. engchi. “From Opened to Restricting” state.(3) Multi-sided platform is not a place to generate interests, but a place to manage the ecosystem.. Keywords: Multi-Sided Platforms, Gatekeeping, External Developers, app, App Store, Android Market. 3.

(4) 目錄摘要. 2. 圖目錄. 6. 表目錄. 7. 第一章緒論. 8. 第一節研究背景與動機. 8. 第二節. 研究目的與研究問題. 10. 第三節. 研究流程. 11. 第二章文獻探討. 13. 第一節多邊平台第二節守門理論. 立. 第三節小結. 13. 政治大. 19 22. ‧ 國. 學. 第三章研究方法. 第一節研究架構. 23. ‧. 第二節研究變項. y. Nat. 第三節研究設計. 24 26 30. er. io. al. n. 第一節. sit. 第四節研究限制. i n C U hengchi app 平台產業介紹. 第四章個案研究. 23. 第二節個案一：App Store. v. 31 31 39. App Store 歷史沿革與現況. 39. App Store 個案分析. 42. 第三節個案二：Android Market. 67. Android Market 歷史沿革與現況. 67. Android Market 個案分析. 70. 第五章個案比較分析與研究發現. 84. 第一節個案比較分析. 84. 第二節研究發現. 96. 第六章結論與建議. 105 4.

(5) 第一節研究結論. 105. 第二節研究建議. 107. 參考資料. 109. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(6) 圖目錄圖 2-1：行動上網將在 2014 年超越桌上型上網. 18. 圖 2-2：行動裝置應用程式與網路應用程式的每日使用時間比較. 19. 圖 3-1：研究架構. 23. 圖 3-2：研究概念架構圖修正. 26. 圖 4-1：各平台開發者收入指數. 35. 圖 4-2：免費 app 排行榜. 36. 圖 4-3：付費 app 排行榜. 37. 圖 4-4：Apple 公司 2011 年第四季各產品營收比例. 41. 圖 4-5：iOS 作業系統技術. 52. 圖 4-6：App Store 首頁畫面. 58. 政治大. 圖 4-7：App Store 的推薦畫面. 立. 59. 圖 4-9：Android 作業系統技術. 75. ‧ 國. 68. 圖 4-10：Android Market 上有搜尋、推薦與排行榜功能. 學. 圖 4-8：Android Market 每月新增 app 數量. 圖 4-11：Android Market 使用者評論. 79. ‧. 圖 4-12：App Store 下載次數累計. io. n. er. 圖 4-14：App Store 與 Android Market 下載次數累計對照. sit. y. Nat. 圖 4-13：Android Market 下載次數累計. al. Ch. 79. engchi. 6. i Un. v. 92 93 94.

(7) 表目錄表 3-1：觸媒六要素與調節器五手段對照. 24. 表 3-2：研究變項說明. 25. 表 3-3：資料蒐集方法與說明. 28. 表 4-1：四大 app 線上軟體平台. 32. 表 4-2：app 獲利四大模式. 33. 表 4-3：Apple 公司近年整體營收與產品營收表. 42. 表 4-4：App Store 拆帳模式. 49. 表 4-5：重要 iOS、SDK 釋出與新裝置服務上市時間對照點. 53. 表 4-6：Apple 近年併購支重要公司. 61. 表 4-7：App Store 重要里程碑一—app 數量與下載次數. 62. 治數量與下載次數政 app 表 4-8：App Store 重要里程碑二—免付費大表 4-9：App Store 經營績效總表立 ‧ 國. 學. 表 4-10：免費 app 在 Android Market 比較受歡迎表 4-11：Google 公司近年整體營收. 表 4-12：重要 Android OS 發表與新裝置服務上市時間對照點. ‧. 表 4-13：Google I/O 歷次主題. y. Nat. 表 4-14：Google 近年重要收購公司. io. er. 表 4-16：Android Market 經營績效總表. sit. 表 4-15：Android Market 發展重要里程碑. n. al. i n C U h e研究變項歸納表表 4-18：App Store 與 Android Market ngchi. v. 表 4-17：App Store 與 Android Market 兩大線上軟體平台比較表 6-1：本研究結論證據鏈. 7. 64 66 69 69 77 78 80 81 82 84 95 105.

(8) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 「歷史上，有時會出現革命性的新產品，讓世界的樣貌徹底改變。」這是 2007 年 1 月，Apple 公司在發表 iPhone 手機時，執行長 Steve Jobs 說的話。事實確是如此，iPhone 登場後，造成全世界通訊產業、音樂產業、手機產業、媒體產業等很大的變化。更精準地說，Apple 為全球各產業帶來影響的是 iTunes 和 App Store 兩個. 政治大. 集結了豐富影音和軟體服務的線上軟體平台，iPod、iPhone、iPad 以及 Apple TV. 立. 等硬體裝置只是通往 iTunes 和 App Store 的閘道（gateway）1。2010 年 1 月，. ‧ 國. 學. iPad 上市，讓早在 2008 年 7 月上線的 App Store 有了更大發展，它讓全球科技大廠的思考軸線徹底翻轉—軟體應用時代崛起，光靠賣硬體賺錢的時代可能已經成為過去式。. ‧ y. Nat. 這裡的軟體不是什麼複雜的東西，而是輕量化的一個個應用程式. io. sit. （application，簡稱 app），有人稱之「微型應用程式」，其所佔硬體空間小、. er. 功能簡單，售價從免費到數十美元，看似無足輕重，卻引爆了線上軟體平台的. al. n. iv n C h e13n萬家開發公司，開發出逾截至 2011 年 11 月，前者吸引超過 50 萬個應用 gchi U. 大戰。兩大龍頭分別是由 Apple 和 Google 主導的 App Store 和 Android Market，. 程式，全球下載次數超過 180 億次，並創造出每年 24 億美元的經濟規模；後者則有超過 35 萬個應用程式，且還在快速成長中。上述兩大線上軟體平台即是「多邊平台」（Multi-Sided Platforms, MSPs） (Evans D., 2006)。MSPs 與其他產業最大的不同點在於此平台中參與的各方，彼此視對方的參與為相互依賴（Interdependency）且可創造價值的活動。 App Store 和 Android Market 之爭，不僅改寫了手機產業的勢力版圖，還牽動 Tablet PC（平板電腦）的競爭態勢，更吸引了非通訊（手機）產業、全美第一大網路購物網站 Amazon 投入線上軟體平台之戰，自建一專為 Android 作 1. 李仁芳，2010，內容服務才是硬道理，今周刊 705 期。 8.

(9) 業系統平板電腦所設計的線上軟體平台：Appstore for Android2；台灣智慧型手機大廠宏達電也一再傳出可望建置自有平台3，此舉將和其所屬的 Android 陣營打對台。線上軟體平台之戰自 2008 年下半年開打至今四年多，Apple 和 Google 雖盤踞兩大龍頭之位，但各平台競爭激烈，強敵環伺，未來勝負，仍是未定之數。隨著行動上網技術的成熟與裝置的普及，小 app 正在改變世界和你我的生活。線上軟體平台崛起的另一個影響是造就一個促進創意發想並實現的舞台，因為開發 app 的不一定是 Apple 或 Google 本身，而是任何一個富有創意的第三方開發者，這也正是此類多邊平台吸引各大業者爭相投入的迷人之處：集外部眾人之力共同創造價值與利潤(Evans D. S. R., 2007)。如今，這些外部開發者之力已經創造出來的產品已經形成一個產業，或被稱為 app 經濟。. 立. 政治大. 然而，要建置這樣一個多邊平台並不困難，困難的是如何吸引不同目的的. ‧ 國. 學. 多方參與者向平台靠攏，願意在此交易，且長期互動，保有忠誠度。Boudreau and Hagiu（2008）指出，多邊平台的管理者更像是規則制定者，其擁有的管理手段多元，光是擁有正確的定價（price-setting）策略還不夠，而透過非價格. ‧. 手段（non-price instruments）才能協助多邊平台解決其充滿潛在和外部因素的. io. sit. y. Nat. 協調問題。. er. 線上軟體平台的影響力已經顯現，其產業鏈核心主要有三個參與者，一是平. n. al. i n C U hengchi 電信營運商、廣告服務商等，因而形成一生態系統。. v. 台，二是外部開發者，三是使用者；因著此三方應運而生的還有其他參與者如. 在上述背景之下，本研究的關注焦點在於平台與外部開發者之間的關係，作莊的平台要吸引哪些外部開發者？如何吸引他們前來平台開發？又運用了哪些手段或方法「管理」這些發開者？因此，本研究將從「多邊平台」觀點探討線上軟體平台如何（how）吸引外部開發者到其平台從事開發？又運用哪些手段或措施（what）對其把關？這些作為對平台本身的經營績效又造成什麼影響？. Appstore for Android 於 2011 年 3 月 23 日正式上線，上線首日已陳設軟體 4 千多款。 HTC 將推自家軟體商店？ http://www.techbang.com.tw/posts/4096-htc-will-push-its-own-software-store. 2 3. 9.

(10) 第二節. 研究目的與研究問題. 壹、研究目的本研究有兩大目的，一是學術方面的，二是產業管理方面的，分述如下。一、學術目的：多邊平台在實際商業運作的世界裡已經存在長久，但作為學術研究的課題，是近十年的事而已，且當中的文獻多數在探討價格手段和事業經營模式。而本研究探討的重心在於「管理」，更精準的用詞是「守門」，一個歡迎多方且. 政治大. 具有互補性質的使用族群加入的平台，除了敞開大門，更重要的是「篩選」夥. 立. 伴，去蕪存菁，讓平台上的互補者彼此互動達到最佳化。本研究另援引「守門」. ‧ 國. 學. （Gatekeeping）觀點，深入探討平台的把關，相較過去多邊平台研究更重視如何吸引更多客群，本研究提供一個觀看多邊平台新的角度。. ‧. 其次，產業環境的變化總是快於學術研究的腳步，過去對於多邊平台研究. y. Nat. 個案從實體公司的平台到網路的虛擬平台，個案的選擇總是和當代技術發展緊. io. sit. 扣，本研究選擇的個案則是和近年快速發展成熟的無線上網技術與裝置有關，. n. al. er. 研究個案的與時俱進，提供後續研究有最新研究個案參考。二、產業管理目的：. Ch. engchi. i Un. v. 專門開發 app 的線上軟體平台經過近 4 年發展，最近一、兩年拜行動上網技術與相關裝置普及之賜，相關業者紛紛自建線上軟體平台，使得 app 產業或 app 經濟等名詞相繼被創造出來，新名詞顯示新商機，從平台經營者角度而言，他們的新商機是平台所帶來的直接或間接利潤；但從第三方開發者角度而言，新商機就是平台是一創業溫床，有別於 1990 年至 2000 年網路創業熱潮，這波 app 創業熱潮門檻較低，人數多，散佈全球各地，創新和創意不再只是矽谷或特定地區的專屬。台灣當然也沒有在這波平台之戰缺席，電腦品牌業者、電信商、手機品牌業者等，都加入建置自有平台的行列；另外，還有為數不少的軟體開發者，他們有的是個人獨立開發，有的是成立公司打團體戰。本研究期望透過標竿平台 10.

(11) 的研究，主要提供後進平台業者一個以「平台守門」觀點出發的管理思維，以為借鏡；其次為協助開發者更瞭解與洞察平台經營者的需求與作為，以為因應。貳、研究問題基於上述的研究背景、動機與目的，本研究以多邊平台（Multi-Sided Platforms, MSPs）觀點，探討線上軟體平台對外部開發者的守門機制，提出以下的研究問題：一、線上軟體平台如何對外部開發者進行守門？二、線上軟體平台之守門機制隨平台發展歷程有何變化？三、線上軟體平台之守門機制對平台之經營績效有何影響？. 政治大. 立研究流程. ‧ 國. 學. 第三節. 本研究起點在於 2010 年月 4、5 月起，當時 iPad 剛在台灣上市，筆者參. ‧. 與了一項與 iPad 相關的個案研究，因而進入 Apple 的硬體世界，然後接觸了線. io. sit. y. Nat. 上軟體平台，並且開始留心生活中的新現象，而它們都與 app 有關：. n. al. er. 一、行動上網裝置包括 ipad 和智慧型手機日漸普及，而人們購買的動機之一和欲使用 app 有關。. Ch. engchi. i Un. v. 二、 app 開發者社群在網路上討論聲浪愈來愈大，報章雜誌等媒體以 app 為題的報導愈來愈常見。三、以開發 app 為主的創業風氣興起，創業育成平台上的創業者或創業團隊以開發 app 為主。四、 app 成為行銷新寵兒，企業規模不論大小，都得做個好玩、有趣的 app。上述 4 點現象都有兩個關鍵詞：App Store 和 Android Market，它們除了說明研究背景，也引發筆者的研究動機，確認研究個案，同時開始思考研究主題與研究問題。研究期間，筆者成為兩個多邊平台眾多使用者之一，使用裝置分別是 iPad 和 Android 系統的智慧型手機。 11.

(12) 再來，進行個案研究，研究方法是透過開發者訪談、次集資料蒐集以及參與各種開發者社群活動，三者交叉進行。在採集個案資料過程中，重復修正研究主題，經確認研究主題後再持續修正研究問題。第三，進行文獻探討，主要探討過去研究是否有類似研究主題，類似研究的觀點又是如何？相關研究的研究架構為何？最後，從個案分析歸納研究發現、結論與建議。整體研究流程是在採集個案資料、確認研究問題、發展研究架構，以及文獻探討四部分交叉與重覆進行，而非線性的研究流程。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i Un. v.

(13) 第二章文獻探討本章第一節將告訴讀者歷年來多邊平台的研究面向與結果，並指出本研究「站在巨人肩膀上」所看到的新風光，而本研究相較過去研究的新意與新貢獻可能為何？第二節將說明「守門」觀點對本研究的重要性與意義何在？第三節的小結說明多邊平台與守門觀點在本研究中的關係為何，藉以借以強化後續研究方法與研究架構之適當性。. 第一節. 多邊平台（Multi-Sided Platforms, MSPs）. 政治大. 壹、多邊平台（Multi-Sided Platforms, MSPs）定義. 立. ‧ 國. 學. MSPs 指得是一個能協調兩個或兩個以上客群需求的功能平台，這些客群彼此間有互動（interaction），其需求是相互依賴（ineterdependence）(Evans D. H. A., 2006)。. ‧ y. Nat. 不同產業中皆存在 MSPs，舉例來說，信用卡公司整合了持卡者付款與商. io. sit. 家收款的需求，其中持卡者握有信用卡的意願是建立在提供刷卡服務的商家. er. 數，而商家同意裝設讀卡機的意願是建立在有多少信用卡持卡人的基礎上；單. al. n. iv n C hengchi U 部則取決於對方人數多寡；購物中心則提供一個購物者逛街選擇與商家設櫃接身俱樂部創造出一個男女雙方互相認識交流的平台，男女雙方是否願意到俱樂觸消費者的交易平台，商家愈多，購物者到購物中心的意願愈高，而購物中心的逛街者愈多，商家也更願意到購物中心設櫃。以上描述顯示，MSPs 具網路效應（Network Effects）的特色，當平台上的參與一方有更多的活動，愈能吸引其他方參與，網路效應就會出現 (Katz and shapiro, 1994) (Rochet and Tirole, 2004)。同時，也看到 MSPs 有一個「雞生蛋」、蛋生雞（Chicken-and-eggs）」的難題 (Gawer and Cusumano, 2002)，即一開始要如何吸引不同參與方「登陸」（on board）平台，共同參與。貳、MSPs 特徵 MSPs 的研究始於 2001 年兩位法國經濟學家 Jean-Charles Rochet and Jean 13.

(14) Tirole 對信用卡交換費的研究 (Evans D. and Schmalensee, 2005)，他們提出的模型可適用於許多類型企業，例如單身俱樂部、購物中心、電玩等，他們創造了「雙邊市場」（two-sided markets）一詞來稱呼這類產業，並於 2003 年的「歐洲經濟學會期刊」（Journal of European Economic Association）對此主題發表了開創性論述，雙邊市場或後來研究稱為多邊市場的相關研究於焉展開。 Rochet and Tirole（2003）認為，MSPs 具有以下三個特徵：一、市場必須存在有兩個或兩個以上可明確區分的參與者。例如，信用卡可以分出持卡者與商家、單身聯誼社分為男女雙方，除了用簡單的人口統計變數區分不同參與者外，有時候必須要依參與者的動機和行為來區分，例如 eBay 的客戶有時候是買家，有時候是賣家，手機使用. 政治大. 者同時是發話者與受話者。. 立. ‧ 國. 學. 二、 MSPs 將這些獨立的參與者相互整合、協調在一起，則可獲得一定的利益。造成這項特徵的最主要原因是「網路外部性」的效果，就是前述的「網路效應」，當市場上因為參與人數增加，使得商品或服務的. ‧. 互補增加，進而提升該商品或服務的價值。例如信用卡和電話，當人. y. Nat. 們都不使用電話時，安裝電話是沒有價值的，而電話愈普及，安裝電. er. io. 效應。. sit. 話的價值就愈高。網路傳媒、航空運輸以及金融等行業普遍存在網路. al. n. iv n C hengchi U 透過第三方中間平台來協調不同參與者的需求，將使大家都能獲益。. 三、. 因為交易成本或資訊不足的限制，多方參與者往往不能獨立協調彼此之間的需求，此時，第三方平台的出現即可解決這個問題。. Mallett（2006）認為，MSPs 至少擁有以下三項功用之一：一、創造交易平台以降低搜尋成本。二、使服務和產品可接觸到更廣大的消費市場。三、提供基礎建設，使服務或產品提供者能彼此分擔部分成本。近年研究 MSPs 的學者 Hagiu（2006）歸納 MSPs 的可帶來的兩項主要價 14.

(15) 值：降低搜尋成本與共享交易成本。前者起因於多方參與者處於資訊不對稱狀況，後者之所以稱為共享交易成本，在於此項成本為雙方或多方進行交易時一同產生的，如電信商建立基地台改善通話品質，當用戶人數增加，其每人的共享交易成本就會降低。 MSPs 因其特色，因而其定價模式不同於傳統經濟學由供需法則決定，定價與產品的成本也沒有多大關係，Rochet and Tirole（2003）認為最適價格的決定必須考慮反作用效果（Feedback Effect），必須協調所有參與者的需求而定。Evans and Schmalensee（2005）指出，MSPs 往往會對參與者實施差別取價，因為向一方收取價低價格可以吸引另一方加入並收取高價，如信用卡業者不向持卡人收手續費以吸引更多人辦卡，轉而向慕著眾多持卡人而來的商家收取手續費。. 立. 政治大. 另一個例子則是單身聯誼俱樂部，業者對女方收取低費用甚至免費，但對. ‧ 國. 學. 男方索取高價。兩例也顯示出 MSPs 在定價時會考慮參與者對彼此間網路外部性的強度，網路外部性強的定價愈低，如單身俱樂部的女方，網路外部性低的定價較高，如男方。. ‧. io. sit. y. Nat. 參、MSPs 研究主題. er. 過去十年，MSPs 的研究主題重點在其所扮演的角色種類以及在公平市場. al. n. iv n C 封閉或開放程度？（Shapiro andh Varian e n g1998；West c h i U 2003；Hagiu 2007；. 互動之下的限制，最常見的是「開放」和「封閉」平台在與周邊廠商互動時的 Boudreau 2008；Parker and Van Alstyne 2008）。部分研究則探討平台經營者扮演什麼角色？包括技術開發與協調者（Gawer and Cusumano 2002）、互動技術架構的設計者（Prencipe rt al. 2003）、促進多方參與者進行投資（Farrell and Katz 2000；Gawer and Henderson 2007），以及維繫生態系統（ecosystem）健全的管理者（Iansiti and Levien 2004）。過去 MSPs 研究的企業個案包括拍賣所、金融交易所、單身俱樂部、Palm 作業系統、Sony 公司的 PlayStation（Evans and Schmalensee 2006、2007）、日本最普及的無線網路網路服務 i-mode（林玉堂 2009）、線上交易支付平台 PayPal（許俊傑 2007）、Microsoft 的作業系統 Windows（Gawer and Cusumano 2002）、網路拍賣平台 eBay（Iansiti and Levien 2004）、搜尋網站龍頭 Google （羅耀宗 2004）、社群網站 facebook（Boudreau and Hagiu 2008）等。從上述 15.

(16) 的研究個案可以發現，MSPs 散佈各產業，從傳統產業到新興的科技網路產業。所不同的是，研究主體從探討 MSPs 經營者本身所扮演的角色為主，漸漸地轉向 MSPs 生態系統的研究，當強調是前者的研究，定價策略（pricing）一直是其中的重要命題，也被視為是影響平台成功與否最重要的因素。但隨著商業模式漸趨複雜，非定價措施（no-price instruments）的重要性可能較定價策略有過之而無不及（Boudreau and Hagiu，2008）。 Gawer and Cusumano（2002）特別指出四種 MSPs 在協調多方參與者時所使用的「非價格手段」：確定企業的經營範疇、設計產品技術策略、建立與多方參與者的互補關係，以及優化內部組織結構。上述 MSPs 這些活動的性質顯然超出了經濟活動，而是延伸到規則制訂，不管是規範自己或其他多方參與者，. 政治大. 此時，這樣的 MSPs 被稱為「授權當局（licensing authority）」（Rochet and Tirole，. 立. 2004），或是「拱心石組織（keystone）」（Iansiti and Levien，2004），或是「公. ‧ 國. （catalyst）」（Evans and Schmalensee，2007）。. 學. 共利益的調節器（regulator）」（Farrell and Katz，2000），或是「觸媒、催化劑. ‧. Evans and Schmalensee（2007）將各種 MSPs 加以整理，歸納出六項成功. sit er. 觸媒社群. io. 1.. y. Nat. 觸媒型企業必備要素：. al. n. iv n C hengchi U 業很瞭解本身的各種顧客群在何處、何時即如何需要彼此，知道這些顧. 成功的觸媒型企業知道誰需要誰，以及為什麼需要，也就是說，這些企客群如何相互連結，也知道如何最有效率地運用雙邊戰術來促進這些顧客相互連結。 2.. 定價結構為吸引不同的顧客群，並在顧客群之間取得適當平衡，定價是一項關鍵因素。成功的觸媒型企業根據誰最需要誰來定價，而不是採用其它廠商經常使用的成本加成定價模型、附加價值定價模型或市場滲透定價法。. 3.. 催化作用的設計顧客願不願意參與一家觸媒企業，主要取決於如何吸引他們、參與此事業的難易和誘人程度。不論是實體或虛擬的顧客聚集場所，都必須安全有保障、容易到達、容易在其中行動。更重要的是，成功的平台必須能 16.

(17) 促使不同的顧客群彼此互動。 4.. 獲利力每一家觸媒型企業都必須事先考慮獲利問題。在市場的雙邊或多邊之間推動催化作用，是一新奇且困難的事情，不過光是新奇不足以延續這事業。成功的觸媒型企業都必須從歷史中學會什麼可行？什麼不可行？必須根據事業的演進發展，設想在不同情境之下可能獲利來源為何？也必須預測競爭者可能採取的行動，計劃因應對策。. 5.. 競爭觸媒型企業遲早得要面臨競爭，競爭可能來自其他類似的觸媒型企業，也可能來自遭到威脅的既有事業，可能來自扭轉市場或產業的新創意與技術。. 立實驗與演變. ‧ 國. 學. 6.. 政治大. 觸媒型企業應該機靈敏捷，籌謀長期成長，因應環境變化而調整，並懂得何時該當先鋒、何時該當追隨者較為有利，也必須追求成長就其價. ‧. 格、產品與服務做實驗且逐步改變。明智的觸媒型企業在立穩腳步後將. io. sit. y. Nat. 知道如何留意競爭威脅，與預測接下來來市場動態。. er. Boudreau and Hagiu（2008）更指出，MSPs 更像是一個「Regulator」（調. al. n. iv n C hengchi U 段」（non-price instruments）已經遠超出制定價格和實施規則，而是對多方參. 節器），其對多方參與者開闢到台平的路徑與使他們在平台上互動的「非價格手與者強加規則用以限制、創造誘因，或是形塑行為等，具體措施有五項，包括制訂合約、法律主張、發展技術、資訊提供以及投資等，這些都是重要的非價格手段，不僅可以協調多方參與者，還讓自己獲取的價值大於為所有參與者創造的價值。 Boudreau and Hagiu 並不否認價格手段仍有其必要，但卻不是最重要的了，採用價格手段雖然可以鼓勵或刺激某一方參與者，但也會因此讓特定一方參與者受到打擊或退出平台或無法揮發互補作用。肆、小結平台具有網路效應（network effects），一個廣邀第三方參與的平台其本質 17.

(18) 是開放的，MSPs 亦是，一開始，總是希望愈多人「on board」愈好，本研究主題線上軟體平台也是如此。這樣的平台特色也可以用「開放式創新（open innovation）」（Chesbrough，2003；韓燕甯，2008）或是「共同創造（co-create）」（Ramaswamy and Gouillart，2010）觀點進行探討。不過，從第三方參與者角度來看，線上軟體平台除了「事前」具備開放平台特性，「事後」則是利用各種價格與非價格措施加以管理（事前與事後是指參與者 on board 前後），從上述多邊平台的文獻探討可見，某種程度，管理就是規範、制定規則，線上軟體平台的規範甚至於包括「退場」，這是「開放式創新」或是「共同創造」較強調「共創」與「互惠」而未觸及的。此外，本研究選擇多邊平台觀點切入線上軟體平台研究，也與外在的技術. 政治大. 情勢有關。Evans and Schmalensee（2007）指出，「觸媒潮」在過去 25 年的發. 立. 展和三種技術情勢有關，第一種是電腦處理與儲存成本急劇降低，因此使 Visa. ‧ 國. 學. 等信用卡平台運作更便宜、更有效率；第二種是通訊成本的急劇降低和寬頻連結的快速擴展普及，eBay 就是在此情勢之下發展出來的；第三種是線上軟體平台技術的崛起，才有 Xbox 和 PlayStation 靠軟體獲利的遊戲產業傳奇，軟體才. ‧. 是這類產品及其他許多產品的心臟。. y. Nat. io. sit. 如今，第四種科技情勢已經來到，就是行動上網技術成熟與裝置快速普及，. n. al. er. 根據 Morgan Stanley 研究指出，全球行動上網人口將在 2014 年超越桌上型上網人口，如圖 2-1 所示。. Ch. engchi. 18. i Un. v.

(19) 圖 2-1：行動上網將在 2014 年超越桌上型上網資料來源：Morgan Stanley Research 這意味著人們「隨時隨地」可以上網，而行動上網裝置內的軟體應用（app）也將有更多元的發展，根據研究，人們使用應用程式的載具已經從網站朝向行動上網裝置上的 app，最近三年，行動上網裝置 app 的平均每日使用時間已經從 2010 年的 3.7 分鐘增加到 2011 年的 8.4 分鐘，和人們使用網站上的應用程式的時間相同，如圖 2-2 所示，這樣的現象都是拜第四種技術情勢所賜，第四種技術情勢將加劇第三種技術情勢，推升線上軟體平台的發展。線上軟體平台是第四種技術情勢下的平台，這種平台和第三種情勢之下的平台的不同之處在於，第三種情勢之下的平台使硬體與軟體互為依存，但第四. 政治大. 種情勢則是軟體凌駕於硬體，這樣的技術情勢即是本研究主題探索的價值所在。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-2：行動裝置應用程式與網路應用程式的每日使用時間比較資料來源：Flurry Analytics. 第二節. 守門理論. 線上軟體平台高度依賴外部開發者，開發者所開發的 app 質量是平台能否吸引多方參與者加入的最重要因素，平台「選擇」哪些開發者合作夥伴是非常重要的，平台怎麼選擇、如何篩選，其實就是「守門」，平台本身就是一個「守門人」（gatekeeper），所進行的守門過程是一套「守門機制」。本節將回顧守門 19.

(20) 機制相關理論與研究，以及線上軟體平台守門機制的意義。壹、守門機制理論與研究守門理論的研究始於心理學家 Lewin（1947）創造出「守門人」一詞用以研究傳播學領域，Lewin 提出的守門（gatekeeping）觀念是指新聞媒體在從消息來源獲得大量資訊後經編輯篩選、過濾的過程；至於資訊的選擇規範則建立於「守門人」自身，從此展開往後的「守門人」研究。從 Lewin 開始，守門理論在許多領域中被研究與實踐，從傳播學領域延伸到通訊、資訊科學、管理以及政治學等（Lewin, 1951；Bass, 1969；Tushman & Katz, 1980；Schultze & Boland, 2000；Sturges, 2001）。. 政治大. 近代「守門機制」的探討也起源於守門人理論，守門機制是泛指「一個控. 立. 制資訊/產品進入的過程」，林嘉源（2007）指出，「守門機制」與「守門人」. ‧ 國. 學. 同樣具有某一領域的守門功能，但是有別於傳統守門人理論僅屬於「個人」或「群體」層次的守門功能，其為產業創新活動上，更具有「制度性」的守門功能，例如獎助、競賽和展覽皆可屬於產業創新活動上的「守門機制」。. ‧ y. Nat. Hsiang et al.（2006）將守門人分為資訊型、技術和創意型三大類，三者分. io. sit. 別是守門研究發展六十年來前、中、近期的代表。第一種資訊型守門人強調守. er. 門人的個人隱性特質，以 1950 年至 1960 的大眾傳播領域研究為代表（Lewin，. al. n. iv n C hengchi U 技術型守門人主張組織之間愈密切交流，愈容易發展出共同文化與共識，以. 1947；White，1950；Bass，1969；Macdonald and Williams，1993）。第二種. 1970 年至 1980 年的研發管理領域研究為代表（Katz and Kahn，1978；Roberts and Fusfeld，1981）。第三種創意型守門人以創造力學門為主要研究發展領域，從 Csikszentmihalyi（1996）創造力系統性觀點切入，Csikszentmihalyi 將創造力視為一個動態系統模式，由領域（domain）、個人（individual）、學門（field）、和三個相互影響（interaction）的次系統所組成。他主張所有創意都是由眾多角色的社會網絡所連結，網路中包含兩類人，一類是創意發想者，另一類是該專業領域守門人。日本當代藝術家村上隆在其著作「藝術創業論」裡表示，「一個設計師的創意唯有經過買家、評論家、業內專家等各界肯定，其創意才有價值，能成為創 20.

(21) 新。」此言與 Csikszentmihalyi 的觀點相呼應，設計師個人的創意唯有透過買家、評論家及其他專家等「守門人」的認可，先得到「學門」的認可，才有機會在設計「領域」發揮影響力，進而獲取價值，而此價值可能來自創意的應用或是創業，如自創品牌與商品化。從上述的守門人理論和守門機制的發展來看，守門研究從過去強調核心的「篩選」的功能，也開始注重守門人與被篩選者（創造者）之間因為守門機制而產生的價值創造，亦即透過守門機制而促成兩者彼此的互動、對話，甚至是創意構想或概念的「再創造」（王美雅，2005）。而看不著、摸不到的創意也可以透過守門機制如競賽、展覽等讓創意更加成熟，進而邁向商品化後端（溫肇東，2007；吳信憲，2010）。貳、小結. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 從上述文獻可見，不管是傳播學領域的守門人，還是設計領域的守門機制，都指向「篩選」，報紙的編輯篩選的是資訊，國際四大工業設計獎項篩選的是創意，「篩選」的目的是去蕪存菁，留下來或通過那道「門」的人事物因此得到某. Nat. y. ‧. 種認可獲肯定，因而產生價值與意義。. io. sit. 線上軟體平台雖是面對全球開發者的線上軟體平台，但並非所有開發者都. er. 能將 app 放上平台，而是由平台經營者各自透過不同的守門機制來「篩選」app，. al. n. iv n C hengchi U 一例。任何一項創意，唯有提升到創新與創業層次，才能真正稱為一項成功的創意是一款 app 能否受到消費者喜愛的重要原因，暢銷遊戲 Angry Birds4就是創新活動（吳思華，2003）。線上軟體平台已經成為創業者的新舞台，而這些. 創業者能獲得公眾的認可，是因為通過了 App Store 和 Android market 的「門」。從 Csikszentmihalyi（1996）創造力觀點來看，線上軟體平台的開發者是「個人」，兩平台由一群熟悉 app「領域」規則語言的人組成社群，扮演守門人，也形成「學門」，個人和學門將影響領域的創意與發展。Csikszentmihalyi 的觀點指出守門人（平台）與創意（開發者）的關係，強調「個人」、「學門」而與「領域」三者之間的相互關係，最後回歸「個人」創造力。而本研究要進一步延伸的是「學門」（平台）的守門機制對「個人」（開發者）與「領域」（MSPs）的影響，最後回歸「學門」（平台）的價值獲取。. 4. 截至 2011 年 9 月，Angry Birds 在全球已有 9 億次下載。資料來源：Cheers 雜誌 132 期。 21.

(22) 第三節. 本章小結. 總結本章對於多邊平台（MSPs）與守門理論相關文獻探討發現，MSPs 本質開放之下，但透過不同手段加以管理，以協調多方參與者的需求，而這裡所指的「管理」其實更偏向「規範」，而「規範」的用意在於「守門」，把關平台上的創意，何者進？何者不進？何者雖進但又出？這是本研究以多邊平台觀點探討線上軟體平台守門機制兩者相關性所在。一直以來，多邊平台的研究要回答的主要問題是平台「如何設計」？又會導致「哪些績效」？而守門的研究，則是守門人「如何篩選」被守者？在此守門之下，又會出現何種結果，而這個結果可能是「會出現哪些創意或創新」？過去，兩研究主題並未有交集，平台研究缺少守門觀點，守門研究鮮少融入平. 政治大. 台特質。此兩觀點的結合過去研究未見，期望本研究能為學術界與管理界提供. 立. 新觀點。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i Un. v.

(23) 第三章研究方法本章為研究方法，第一節說明研究概念架構與研究變項，第二節說明研究設計，包括研究方法、研究對象與範疇，以及資料蒐集，第三節為研究限制。. 第一節. 研究架構. 從第二章文獻探討可知，多方參與者在平台上互動，平台經營者則透過「守門機制」協調多方參與者。本研究探討的核心問題是作為一個多邊平台，線上軟體平台如何對多方參與者中的其中一方—外部開發者進行守門。本研究援引. 政治大. Evans and Schmalensee（2007）「觸媒企業」的觀念架構圖並稍作修改作為研. 立. 究架構。. ‧ 國. 學. 和 Evans and Schmalensee 的差異在於其強調的是平台經營者和多方參與者的互動，以及多方參與者彼此的互動。而本研究在此基礎之下，深入探究平. ‧. 台與其中一方的守門，最後並回歸平台本身受此守門作為的影響。. y. Nat. io. sit. 本研究架構如圖 3-1，基於前述差別，將原本平台與多方參與者之間的單. er. 箭號修正為雙箭號。架構主要有兩構面，第一構面是針對平台與外部開發者（A. al. n. iv n C hengchi U 守門；第二構面回歸平台本身，探討平台守門機制與平台經營者績效之關係。或 B）之間的「守門機制」，欲探討平台運用哪些措施或手段對外部開發者進行. 圖 3-1：研究架構 23.

(24) 資料來源：修改自 Evans and Schmalensee（2007）. 第二節. 研究變項. 本研究發展變項的同時已進行個案研究，從初步的個案研究過程與文獻探討發現，Evans and Schmalensee（2007）六大觸媒要素包括觸媒型企業「事前」的「發展」與「事後」的「檢視」；Boudreau and Hagiu（2008）的調節器五大非價格手段比較偏向「事前」的「發展」，尤其強化催化劑設計，但部分攸關「事後」的「檢視」。兩者對照，觸媒六大要素的研究主體是平台，涵蓋範圍廣泛，調節器五大手段強調平台可運用於多方參與者的非價格手段，多數手段都可視為觸媒六大要素中的催化劑設計，另法律一項可視為競爭要素，如下表：. 政治大. 立. 表 3-1：觸媒六要素與調節器五手段對照獲利力. 競爭. --. 制訂合. --. 法律. io. sit. 技術、資訊提供、. n. Ch. 投資. e本研究整理 ngchi. --. y. 約、發展. al. 實驗與演變. ‧. 手段. 催化劑作用設計. Nat. 大非價格. --. 定價結構. er. 觸媒社群. 六大要素調節器五. ‧ 國. 觸媒企業. 檢視. 學. 發展. i Un. v. 考量上述研究架構和本研究對象性質欲集中於軟體平台對外部開發者之守門，排除觸媒企業可涵蓋的更多方參與者，是以，本研究變項主要萃取 Boudreau and Hagiu（2008）五大非價格手段中的合約、技術、資訊提供，以及投資等四項，其中未考慮「法律」一項是因為此項與研究對象—外部開發者較無關係，為避免研究過於複雜，結構可能因此過於鬆散，因此將它剔除。另加入「定價」與「經營績效」兩變項，「定價」仍是多邊平台研究中的重要因素，而「經營績效」與研究架構第二構面相關。因此，本研究變項有六項：合約、定價、技術、資訊提供、投資，以及經營績效。. 24.

(25) 由於 Boudreau and Hagiu（2008）的研究重心在於強調「非價格手段」本身的重要性，雖於研究發現提點了五大手段，但並未給予其明確定義，因此，筆者從初步的研究探索中自行整理如下表：表 3-2：研究變項說明平台之守門機制. 變項. 說明. 合約. 平台與多方參與者簽訂之合約，用以維護平台秩序、保障參與多方之利益。. 定價. 平台與多方參之間訂定多邊客群需求平衡的價格、所做交易的分配，以. 技術立. 及一切涉及「登陸」平台前後的費用治政計價方式。大與平台搭建、營運、升級有關之技. ‧ 國. 學. 術；以及平台釋出予多方參與者投入所需之技術。. 平台為解決多方參與者資訊不對. ‧. 資訊提供. 稱，定期或不定期所提供之技術諮趨勢發展之相關資訊。投資. 平台為維持、改善或擴大其營運所做. n. al. er. io. sit. y. Nat. 詢、教育，以及平台未來產品與服務. Ch. i Un. v. 之平台內外的投資活動。. e n g 在一定經營期間內，平台因多方參與 chi. 經營績效. 者互動後產生的效益或業績。本研究整理經過進一步發展與確認研究變項後，原研究概念架構圖修正如下圖 3-2，線上軟體平台與開發者是主要研究對象，這裡的開發者指得是來自平台組織之外的開發者，其所開發的 app 軟體並非為平台專屬的產品。本研究將探討兩者之間的守門措施，包括合約、定價、技術、資訊提供，以及投資（A-E），這些措施的作用是雙向的；而經營績效（F）則是在反映平台業者在這一系列措施後的表現結果。這些圍繞在線上軟體平台周邊的角色有的因軟體平台而生，如廣大使用. 25.

(26) 者、廣告商與中介者；有的則以軟體平台為核心在運作，如電信運營商。. 本研究整理. ‧ y. Nat. io. al. n. 壹、研究方法. sit. 研究設計. er. 第三節. 圖 3-2：研究概念架構圖修正. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i Un. v. 本研究採取的是特索性（exploratory）的個案研究，探討線上軟體平台做為一個多邊平台的守門機制。Yin（1994）指出，個案研究法適合使用於在前人研究少的探索性階段研究，研究結果可作為未來相關研究的基礎。Yin 認為，個案研究是以特定時間內的特定事件作為研究對象，藉由個案分析的解構來探討個案形成的原因與過程。在個案研究方面，本研究除了透過訪談，也參與與個案直接或間接相關的人事物包括 app 論壇、app 社群等的活動，企圖從不同管道勾勒個案最完整的輪廓。貳、研究對象與範疇. 26.

(27) 本研究選擇 App Store 和 Android Market 為研究個案，主要原因有以下幾點：一、兩個案充分具備多邊平台特性。 App Store 和 Android Market 的主要功能是讓外部開發者開發 app，讓使用者找到自己想要的 app，除了這兩方，還有其他參與者，包括廣告商、中介者等不同群體因著平台此事業而上到平台互動，相互依賴，高度互補，網路效應（network effect）已經出現，這由兩平台經營者 Apple 和 Google 定期公佈 app 數量、下載次數，以及開發者人數或獲利等數字可顯見其重要性與必要性。二、兩個案發展時間較長，有利本研究觀察。. 立. 政治大. 專門開發 app 的線上軟體平台的發展時間始自 2008 年 7、8 月，兩個案是. ‧ 國. 學. 當中最早建置的兩大平台，截至本研究結束（2011 年 11 月）不到 4 年光景，但已屬成立時間最長的平台了。儘管整體產業發展歷程短，但產業發展快速，兩平台在 3 至 4 年間已累積一定可供檢驗的指標，譬如分別擁有超過 50 萬和. ‧. io. er. 三、兩個案是線上軟體平台兩大龍頭，具代表性。. sit. Nat. 業調查報告與資料相對豐富，有利個案研究的資料搜集。. y. 35 萬的 app 數，以及數萬名開發者，自成一生態系統（eco-system），相關產. al. n. iv n C h e和n Google 兩平台除了屬於個別公司 Apple iOS i U g c h 的競爭，也可視為作業系統. 和 Android 的競爭，更大程度是封閉與開放系統之間的競爭，影響層面廣泛，意義非凡。因為 app 平台的學術研究在國內外仍極為少見，本研究為先驅研究，因此，個案挑選上以最具代表性者為佳。由於本研究為個案研究，因此，有必要釐清研究範疇。首先，本研究時間範疇為軟體平台於 2008 年下半年開始至 2011 年 11 月，次級資料中的公司財報始自 2008 年研究個案建置至 2011 年 9 月止，而其他相關研究報告和動態資訊則保持動態蒐集，即使在撰寫論文期間也希望引用最新資訊。研究個案為上所述，但僅適用於「行動上網裝置」之線上軟體平台，因此，不包含平台在固網裝置上的移植。如前述說明，App Store 和 Android Market 既是個別公司又是系統間的競 27.

(28) 爭，影響層面廣泛，因此，本研究聚焦「平台」，研究主體為平台經營者和應用程式外部開發者，這裡的外部開發者定義，指得是獨立於兩平台之外的開發者，包括個人與公司開發者，對於平台經營者而言，這些外部開發者都不是組織內部人員，開發所利用的資源也與平台所屬之組織無關。參、資料蒐集本研究蒐集資料的方式為個人訪談、次集資料，以及非正式管道等三種，分別說明如下，並整理如表 3-2。個人訪談：受訪者共有九位，來自七個組織單位，為 App Store 和 Android Market 平台的開發者，開發 app 種類不同。九位開發者皆為台灣率先投入 app. 政治大. 開發行列的開發者，其產品也受到使用者肯定，他們有的是獨立開發者，有的. 立. 是成立公司打團戰的開發者，有的是公司內部的應用開發部門（in house）；從. ‧ 國. 學. app 性質來看，有的開發者是開發原創 app，有的是代工開發。筆者從報章雜誌介紹或是參與的開發者社群中，經過開發者社群的意見領袖推薦，選擇受訪者，可參考表 3-3。筆者挑選的標準包括開發者其開發產品在線上軟體平台受. ‧. 到好評，如宋志峰的產品「Magic Shutter」在軟體平台下載次數上萬次；此外，. y. Nat. 也兼顧免費軟體與付費軟體、軟體種類等，開發者背景多元，有助更客觀與完. er. io. sit. 整勾勒個案輪廓。. al. n. iv n C hengchi U 報、報章雜誌報導與評論等。進行次級資料搜集之目的在於加強訪談印證並補次級資料蒐集：次級資料包括 App Store 和 Android Market 官方網站、財. 充個案內容。. 其他管道： app 開發者已經形成許多社群，社群活動很活躍，常舉辦相關活動、研討會以及發表會，透過參與這些活動以接觸更多元的開發者、app 使用者，以及平台利害關係角色如育成業者。此外，筆者也成為 App Store 和 Android Market 的使用者，從消費者角度感受個案的守門作為並與開發者互動。表 3-3：資料蒐集方法與說明資料蒐集方法. 說明. 個人訪談. 公司/單位名稱. 姓名. App 產品. A 電信公司. 自建平台開發人. 不便透露. 28.

(29) 員3位 Co-fonder 李致緯. Polydice Inc.. 粉樂町、台灣醒報、Mr. Plurk. Nexdoor Inc.. Engineer 王璽書. I Pay. 獨立開發者. 李志文. MobileCare 手機保姆. 精誠資訊多媒體. 宋志峰. Magic Shutter. 陳紹謙. 天下雜誌、天下雜. 產品處天下雜誌. 誌超越 100 凱鈿科技. 行銷總監蘇俊欽. Animation Desk. 政治大 1. 調查研究機構立 • VisionMobile，http://www.visionmobile.com/ 等. • Flurry，http://www.flurry.com/. 學. • Distimo，http://report.distimo.com/. • Research2guidance，http://www.research2guidance.com/. ‧. ‧ 國. 次級資料. • PiperJaffray，http://www.piperjaffray.com/. y. sit. Nat. • 148Apps.biz，http://148apps.biz/. • Garner Inc.，http://www.gartner.com/technology/home.jsp. io. n. al. er. • HIS Screen Digest，http://www.screendigest.com/ 2. 官方網站與財報. Ch. engchi. i Un. v. • Apple，http://www.apple.com/. • Apple Developers，http://developer.apple.com/ • Android Developers， http://developer.android.com/index.html 3. 報章雜誌 4. 開發者社群論壇其他管道. 1. 參與 appWorks Demo Day # 2 2. 參與 Inside Out 2011 網路創業分享會 3. 參與 2011 IDEAS Show 網路創意展暨 IDEAS Expo 網站博覽展 4. 參與 Startup Weekend Taipei 所舉辦的 app 開發者經驗分享研討會 29.

(30) 5. 參與 Google 執行動事長艾瑞克．施密特（Eric Schmidt）訪台演講，講題為「探索創新的無限可能」（The Incredible Exploration）。 6. 參與資策會《創新發現誌》主辦 2011 ideas Talk「行動商機世紀辯論—下一回合誰是贏家？」本研究整理. 第四節. 研究限制. 本研究限制主要有三點，一是訪談對象的侷限，二是次集資料的龐雜與個案公司部分資訊未公開，三是多邊平台面貌勾勒難以完整。上述研究限制突顯出個案研究之特色：筆者所搜集的資料以及在產業環境中進行的研究調查，旨在發掘現象並進一步詮釋，並未追求純然的客觀與完整性。以下說明三點研究限制內容。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 訪談對象：本研究最大限制在於個案訪談未能直接與個案公司 Apple 和 Google 其與個案相關主管人員訪談，欠缺直接來自個案公司提供的觀點和資料，只能從開發者和其他周邊利害關係人的訪談勾勒個案全貌，難免因解讀受. ‧. 訪者個人之主觀詮釋，而失個案之完整性。. y. Nat. io. sit. 次集資料：平台整體產業呈現快速的動態變化，次級資料龐雜，部分數據. n. al. er. 資料難以多方查證，加上兩個案公司在財報上並未充分揭露與個案相關資訊，. i Un. 因此，可能造成數據資料未能表達個案最真實狀況。. Ch. engchi. v. 多邊平台面貌：本研究以多邊平台觀點切入探討線上軟體平台對外部開發者的守門機制，是以，研究對象鎖定平台與開發者，雖研究過程中接觸、觀察了多邊平台的其他角色，也適度將觀察結果放入個案研究中，然仍未有時間加以一一深入研究。因此，多邊平台面貌難以面面俱到地全部呈現。. 30.

(31) 第四章個案研究本章有四節，第一節先描述 app 平台整體概況，包括線上軟體平台的產生、現況，以及圍繞著平台的多個角色之介紹，以便讓讀者對整體產業的輪廓有初步認識，第二節為個案 App Store 的歷史沿革與個案分析，第三節為個案 Android Market 的歷史沿革與個案分析。. 第一節. app 平台產業介紹. app，是 application（應用程式）的簡稱，相較過去在 PC 上所使用的應用程式，如文書處理軟體，是一整套複雜的程式，不僅佔硬碟空間，售價也不便. 政治大. 宜，app 是輕量化的單一應用程式，功能簡單，價格也便宜，主要安裝在行動. 立. 上網裝置，如智慧型手機、平板電腦或是個人電腦上，一個 app 可以是一本電. ‧ 國. 學. 子書、一款遊戲或是公車時刻表，應用與種類非常多元。. app 平台發展始於 Apple 在 2008 年 7 月開設全球首家線上軟體平台─App. ‧. Store，是一個通用於 Apple 相關硬體產品包括 iPhone，iPod、iPad 以及 Apple TV. y. Nat. 的軟硬平台，向其使用者提供免費下載或付費購買外部開發者提供的應用軟體. er. io. sit. 服務，是一個讓網路與行動裝置相融合的新型經營模式（Business Model）。. al. n. iv n C hengchi U 線服務，同樣是集第三方開發者之力來提供商店的軟體，和 App Store 不同的 5 2008 年 10 月，由搜尋引擎龍頭 Google 主導的 Android Market 也正式上. 是，Android Market 內嵌於所有搭載 Android 作業系統行動上網裝置裡，包括三星、宏達電、摩托羅拉、索尼愛立信、聯想、華碩，以及宏碁等國際大廠的產品都是。 App Store 和 Android Market 開啟了 app 平台產業的序幕，其他擁有自行開發的行動裝置作業系統（Operator System）行動裝置大廠也陸續跟進，包括 RIM 的 BlackBerry App World、NOKIA 的 Ovi Store、微軟的 Windows Mobile Marketplace，以及三星的 Samsung Apps。但建立 app 平台已經不是上述行動裝置品牌廠商或是作業系統廠商的專屬，在電信業者6和電子商務龍頭亞馬遜 Google 專為行動裝置開發的作業系統。台灣在的電信商包括中華電信自建 HAMI APPS、遠傳 S 市集；中國的中國移動則自建 Mobile Market。. 5 6. 31.

(32) （Amazom.com）7也相爭投入之下，app 平台產業於焉成形。 app 平台勃興，從各大研究研究機構預測數字可以看出，app 下載的產值愈來愈大。In-Stat8預估，2011 年智慧型手機的 app 下載數量預計達到 150 億次，而全球產值達到了 80 億美金，到 2015 年預計下載數量預計達到 480 億次，而全球產值預計將達到 290 億美金。Gartner 預測9，2011 年全球 app 下載次數將達到 177 億次，比起 2010 年的 82 億次，年成長率達到 117%。 app 平台產業如此被看好，但大餅不是人人均分，目前前四大平台10分別是 App Store、Android Market、BlackBerry App World，以及 Ovi Store，其中 App Store 的表現遠超過 Android Market，如表 4-1 所示。市場研究機構 IHS Screen Digest 預測11，到 2014 年，軟體數、下載次數，以及營收都以 App Store. 政治大. 表現最佳。不過，微軟的 Windows Mobile Marketplace 也因為微軟重新在行動. 立. 上網作業系統再出發，因而急起直追，早在 2009 年 11 月便已建置的平台，現. ‧ 國. 表 4-1：四大 app 線上軟體平台. ‧. Android. BlackBerry. Ovi Store. Market. App World. Google. RIM. Android. BlackBerry OS Symbia. y. App Store. Nat. 平台名稱. 學. 也已有 3 萬個. app12了。. 作業系統. iOS. 成立時間. 2008.7. 軟體數. 50 萬個. 2010 營收(美. 17.8 億元. 1.02 億. 1.7 億元. --. 29 億元. 4 億元. --. 2 億元. Nokia. er. n. al. sit. Apple. io. 經營者. 2009.4i v n C 2008.10 U h e萬個 30 3.5 萬個 i h ngc. 2009.5 2.5 萬多個. 金)13 2011 營收預估(美元) 資料來源：wiki、Distimo、IHS Screen Digest、VisionMobile. 亞馬遜的縣上線上軟體平台是專門提供 Android 系統用戶，在 2011 年 3 月 22 日正式上線。公佈於 2011 年 6 月 11 日 http://www.instat.com/press.asp?ID=3155 9 Garner 於 2011 年 2 月公佈之調查數據。 10 此為 2011 年初綜合相關研究基調查後的排名。 11 IHS Screen Digest 於 2011 年 4 月公佈之調查數據。 12 資料來源：調查機構 VisionMobile 於 2011 年 11 月發佈之調查報告<Mobile Platforms: The Clash of Ecosystems>。 13 此表營收部分皆為調研機構織調查數據，並非平台經營者的官方數字。 7 8. 32.

(33) 壹、線上軟體平台特色：一、由經營者與外部開發者合作。為什麼線上軟體平台如此需要第三方開發者？除了匯集眾人之力，還有關平台本身可能受制于內部組織或是資源方面的牽制，外部開發者的開發效率遠高於平台內部。外部開發者創新一項 app，從研發到上市只要 3 至 6 個月，但平台運營商自己開發卻要 18 至 24 個月14。二、平台經營者與外部開發者分享利潤，雙方保持一定拆帳比例，開發者為平台提供遊戲、電子書、商務工具等各種類 app，雙方透過一定比例的拆帳模式分帳，多數平台經營者與開發者的拆帳比例為三：七。. 政治大. 立. 三、軟體獲利模式彈性，免費軟體多於付費軟體，主要有四種獲利：付費. ‧ 國. 學. 下載、軟體內付費購買（In-app Purchase）、販售廣告，以及虛實整合，如表 4-2 所列。. ‧. 四、平台之間不互通，譬如開發者開發出一個 app，必須依照各平台規定. y. Nat. 開發上架，不同作業系統只能使用各自開發的平台，如 iPhone 手機. er. io. 亦是。. sit. 使用者只能下載 App Store 的軟體，無法使用 Android Market，反之. n. al. app 獲利四大模式 1. 付費下載. i n C U h e n獲利四大模式表 4-2：app gchi. v. 實例. 遊戲 APP 植物大戰殭屍（Planet v.s. Zombies），售價＄2.99，推出 9 天超過 30 萬次下載，創下 App Store 史上最快百萬收入紀錄。. 2. 軟體內付費購買. 遊戲 APP 如 Angry Bird、smurfs’ village，該 APP. （In-app Purchase）. 免費下載，但破關卡和道具付費。. 3. 販售廣告. 互動 APP 如 Talking Tom Cats，已超過 1 億次下載，獲利來自畫面上方 AdMob 的廣告內容。. 4.虛實整合. 如 Angry Birds 填充玩偶全球累計銷售 200 萬個、 UNIQLOCK 報時軟體。. 14. 資料來源：調查機構 VisionMobile 2011.06，www.DeveloperEconomics.com 33.

(34) 參考資料：創新發現誌 2011.6 貳、外部開發者線上軟體平台的核心產品是 app，上述平台特色已指出，平台必須高度仰賴外部開發者的創意才能豐富平台內容。外部開發者在此定義是廣義的，即非來自平台經營者組織內部的開發者都視為外部開發者，他們分佈在全球各地區或國家，在平台眼中，外部開發者化約為一個個帳號，帳號背後代表的可以是個人，也可以是一個群體。若從開發者屬性來看，大致可以從獨立性、開發特質、專屬性，以及服務對象分為四大類型八種開發者15：一、獨立性：. 政治大. 1. 獨立軟體開發者（independent software vendors, ISV）. 立. 2. 軟體承包商（contractors）. ‧ 國. 學. 二、熱忱程度. 1. 狂熱開發者（hobbyist developers）. ‧. 2. 兼職軟體工程師（moonlighting software engineers）. n. al. er. io. 1. 創業者（entrepreneurs）. sit. y. Nat. 三、專屬性. i Un. 2. 企業內部開發者（in-house developers）四、服務對象. Ch. engchi. v. 1. B2C 公司（B2C companies） 2. B2B 公司（B2B companies）上述八種外部開發者的形象也可能重疊，譬如一個著迷於軟體開發的工程師，他平日為受雇公司開發客戶的產品，他的公司是專門為內容提供者（content providers）如報章雜誌開發 app 的公司，但他也利用閒暇時間開發遊戲 app，獨自在平台上架。以本研究訪談對象宋志鋒為例，他本身是精誠資訊多媒體產品處的高階主. 15. 參考資料：VisionMobile（2011.11），Mobile Platforms: The Clash of Ecosystems. P.11 34.

(35) 管，該公司積極投入各種軟體開發與教學，宋志峰因本身興趣所驅，利用閒暇的下班時間自行開發 app，因此，他是一位獨立軟體開發者，也是一位兼職的軟體工程師。對他而言，這是個人的創業，與所任職公司無關，他也未使用公司資源進行開發工作，可視他為一位創業者。他開發的「Magic Shutter」是一款應用在照相方面的 app，分為免費的試用版與付費的正式版本。訪談對象李志文屬於獨立開發者，開發產品名為「MobileCare」，免費下載，但後續需視使用繳交服務費。他過去是一位軟體工程師，如今全職經營此款 app 的銷售與售後服務，在各種 app 社群或行動上網論壇等場合都可以看見他的身影。訪談對象 A 電信公司員工與天下雜誌的陳紹謙都屬於企業內部開發者，其所開發的 app 上架到線上軟體平台，該產品所有權與銷售收入都歸公司所有，與其個人無關。. 立. 政治大. 對外部開發者而言，獲利力、使用者接近性、開發工具品質、技術特性，. ‧ 國. 學. 以及平台本身魅力等，都是影響他們投向那一線上軟體平台的原因，而現實中，開發是需要成本的，因此，獲利力是平台吸引外部開發者的重要原因，但並非所有平台都有均等的潛在獲利能力，調查機構 VisionMobile 在調查之後，將獲. ‧. 利率最低的 Symbia 的「收入指數（revenue index）」設定為 1 作為基準與其他. y. Nat. 平台比較，結果 iOS 的指數為其 3.3 倍，專供開發手機遊戲平台的 Java ME 為. n. al. er. io. sit. 其 2.7 倍，BlackBerry 為其 2.4 倍，Android 為其 1.6 倍，詳見圖 4-1。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4-1：各平台開發者收入指數資料來源：VisionMobile 2011.11. 35.

(36) 在第三方開發者的創意之下，線上軟體平台上的 app 種類不斷增加，現大致分類為電子書、遊戲、音樂、新聞、影音應用、社群媒體、教育應用、工具(商務、文書處理等)、生活應用等九大類，其中數量最多的是遊戲。而不管是付費還是免費下載，遊戲類也是下載次數最多的16，最受使用者青睞，詳見圖 4-2 與 4-3。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4-2：免費 app 排行榜. 16. 資料來源：資策會 MIC、app 應用程式下載趨勢研究公司 DISTIMO 2011/05 之研究報告。 36.

(37) 資料來源：Distimo. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4-3：付費 app 排行榜資料來源：Distimo 參、使用者線上軟體平台的使用者，他們持有智慧型手機或是平板電腦，透過上網裝置下載與使用 app。他們搜尋自己感興趣的 app，藉助 app 增加生活娛樂、創造便利生活、獲取知識等。使用者使用 app 的目的各不相同，但他們喜歡不定期地下載與更新 app，「喜新厭舊」可說是廣大使用者一致的使用行為，因而也促 37.

(38) 使開發者必須不斷推陳出新。肆、運營商指得是電信運營商，台灣業者如中華電信、遠傳電信、台灣大哥大、亞太電信等；美國業者如 AT&T、Vrizon Wireless、Sprint Nextel，以及 T-Mobile USA。運營商和線上軟體平台並無直接的競合關係，而是採取和行動上網裝置業者合作搭售，運營商針對不同裝置推出不同通話費率。和過去 2G 的功能性手機時代相比，運營商對裝置品牌商的議價能力降低了，線上軟體平台成為消費者購買行動上網裝置的決策因素之一，大大提升裝置品牌業者的議價力，舉例來說， AT&T 取得蘋果 iPhone2007 年至 2012 五年獨家供應合約，其語音和數據營收 10%還得歸蘋果，但其 2007 年至 2009 年營收各約一千億美元，較 2006 年成. 政治大. 長一倍。app 有助使用者黏著，運營商也察覺此道，因而各自開發其專屬線上. 立. 軟體平台，中華電信的 hami 商城與遠傳電信的 S 市集即是例子。. ‧. ‧ 國. 學. 伍、中介者. 線上軟體平台的出現引發一股開發熱潮，隨著開發者亟需各種不同資源，. y. Nat. 包括資金、人才、技術、資訊等，因此產生出不同「中介者」，包括政府部門、. io. sit. 媒體、學校、育成機構等。中介者扮演開發者與線上軟體平台經營者、使用者、. er. 創投業者之間的橋樑，中介各方所需資源。如台灣財團法人資訊工業策進會和. al. n. iv n C hengchi U 開發的產品之外，也利用這個舞台拓展人際關係、交流相關資訊。. 媒體《數位時代》都設置了「demo show」的機制，提供開發者舞台，除了展示. 陸、廣告商眼球數決定了廣告主的方向。線上軟體平台匯聚愈來愈多人氣，看準「眼球數」的暴增，平台經營業者自建了廣告平台，App Store 有蘋果開發的 iAd， Android Market 上有 Google 開發的 AdMob。以 AdMob 為例，AdMob 主要扮演開發者與廣告主間的橋樑角色，開發者可以加入 AdMob Network，並在提供的免費應用程式畫面中，加入 AdMob 廣告輪播。若使用者點選，則 AdMob 會將來自廣告主的 6 成收入分給開發者。廣告平台連接了開發者與廣告主，投放廣告的目的就是吸引人們的關注，線上軟體平台也開始成為廣告主的「媒體」載具了。. 38.

(39) 柒、創投繼九十年代的「.com」網路投資熱潮，創投最新的投資標的就是 app。app 開發者多是小型的個人或是工作室類型的開發規模，資源有限。創投與天使投資人在開發過程中的資金與技術挹注，對開發者而言，可謂及時雨。而創投與開發者的媒合，往往有賴「中介者」的協助與引薦，此以官方的中介者角色最為明顯，譬如經濟部工業局設立「App 創意園區」，其提供的服務便包括了創投引介；而資策會每年舉辦的「idea show」，也會邀請國內外創投共襄盛舉。而目前台灣國內也有以 app 為名的「appWorks」創投，專門投資網路與 app 開發者。. 第二節. App Store. 壹、App Store 歷史沿革與現況. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 從 PC 大戰以來，Apple 公司始終是封閉陣營的代表17，這是毋庸置疑的。 2007 年 iPhone 上市時，Apple 並未開放外人為 iPhone 設計應用程式，Apple 執行長賈伯斯（Steve Jobs）的理由有兩點：一是 iPhone 的環境可能被破壞，. ‧. 影響產品的完整性；二是約束第三方開發者的問題很複雜，恐怕不是 Apple 所. y. Nat. 能應付的。但贊成者如 Apple 內部高層認為，如果 Apple 不做，其他智慧型手. io. sit. 機製造商也會做，此將成為其競爭優勢；而外部創投家認為，允許第三方開發. al. n. 2011)。. er. 者設計應用程式（app），將會造就大批創造新服務的新創業家崛起 (Isaacson,. Ch. engchi. i Un. v. 是否開放外部開發者為 iPhone 寫應用程式，Apple 內部歷時長達一年的爭論，最後，決定在 iTunes Store 的基礎上建置一線上軟體平台—App Store，且「有條件開放」：外人可以為 iPhone 寫 app，但必須遵守 Apple 定下的標準與規範，經過驗證和審查之後才能上架。 2008 年 7 月 11 日，Apple 公司開賣 iPhone 3G 的同時，App Store 也正式上線，平台內已備妥 552 個 app，其中有 125 個是免費的，且不只 iPhone，iPod Touch、iPad，以及 Apple TV 等四種 Apple 產品皆能使用。2011 年 1 月 22 日，下載次數到達 100 億次，平台上 app 數量 32 萬 5 千個，而且還以每週 1 千個封閉與開放系統是電腦界的兩種典範，前者指得是硬體製造、作業系統開發、應用程式開發等軟硬體全由單一廠商一手提供，如 Apple 的麥金塔；開放指得是個人電腦 PC，品牌製造商和作業系統製造商分工，軟硬體相容，最著名的就是 wintel(windows+intel)陣營。 17. 39.

(40) 的速度在增加，這一切，全程只花了 30 個月的時間。 App Store 就是一家販售 app 的商店，第一波上架的 app 種類以遊戲佔三分之一，其他還包括教育解決方案、行動商務，以及企業生產力工具等。App Store 開張前三天，iPhone 用戶下載數量 1 千萬個，第一個月下載數 6 千萬個，第一周結束，平台上的 app 數量增加至 800 個；開張二個月後，下載次數到達 2 億次，這個數字讓 Apple 當時的執行長賈伯斯18在 2008 年第四季財報電話會議上直呼「incredible（不可思議）」。App Store 發佈第一百天，其應用程式類別已經增加到 19 種，新增種類包括導航、音樂等。此時，Facebook、Google，以及 Amazon 等公司已經製作相關應用 app 上架。和 iTunes Store 一樣，Apple 從每一筆下載銷售金額中分成 30%，另 70%. 政治大. 歸開發者。iTunes Store 販售的是影音產品，產品來自娛樂產業，包括唱片公. 立. 司和電影發行公司，都是大型廠商，iTunes Store 已經改寫音樂產業。所不同. ‧ 國. 學. 的是，App Store 集結的外部開發者是來自全球各地的軟體開發者，而商品種類應有盡有，影響層面更廣泛。. ‧. App Store 最大的特色就是所有開發者要上架的 app，都必須經過 Apple 事. y. Nat. 先的人工審查，Apple 還因此成立了一個審查團隊。儘管 Apple 定有審查指南，. io. sit. 但人工審查不免主觀的判定，尤其 Apple 給予拒絕上架的理由又不令開發者滿. n. al. er. 意時，就會引起開發者圈的爭議。但 Apple 卻很少讓步，強調審查是為了守住品質，確保消費者的使用體驗。. Ch. engchi. i Un. v. App Store 的審查標準和經營策略不斷在改變，2011 年 2 月進一步推出電子書與電子雜誌等數位內容訂閱服務，此舉吸引不少大型內容開發者投入，但也招致壟斷爭議，美國司法部及 FTC 展開調查。App Store 招致的官司不只這一樁，Apple 早在多年前將 App Store 這個名稱註冊成商標，但在 App Store 帶動其他業者紛紛建置線上軟體平台風潮後，引起競爭對手微軟公司要求撤銷此商標註冊，而 Apple 也為了禁止另一個競爭對手 Amazon 使用 Appstore 一名稱而提出訴訟，但已被法院駁回。但 2011 年 4 月，Apple 卻成功在歐洲申請 App Store 為商標19。 2011 年 1 月，App Store 迎接了第 100 億次的下載，app 數量超越 35 萬 18 19. 賈伯斯已於 2011 年 10 月 5 日病逝，執行長由營運長庫克 Tim D. Cook 接任。參考資料：http://www.zhaoapple.com/Technology/20110404_1276.html 40.

(41) 個，開發者人數有 8.5 萬名，平均每一位開發者開發了 4.6 個 app；而平台上最受歡迎、下載次數最多的前三種 app 分別是遊戲、電子書和娛樂。2011 年 5 月，平台上的 app 數量逼近 40 萬個，其中免費 app 有 14 萬 7 千多個，付費 app 有 24 萬 4 千多個。但免費 app 的下載次數比例是最高的，佔 39%，付費 app 方面，又以 0.99 售價的 app 最受歡迎，有 29%的下載比例。 App Store 除了引發線上軟體平台的建置大戰，也帶動外部開發者的淘金熱，截至 2011 年 8 月，在美國已經有 13 餘萬名開發商投入開發行列20，而全球開發者從 App Store 開張四年以來，已經從 app 銷售收入獲得 30 億美元21。截至 2011 年 10 月，App Store 在全球 90 個國家或地區提供服務，累計 app 數量已經突破 50 萬個，總下載數字超過 180 億次，但 App Store 的銷售收. 政治大. 入在 Apple 所有產品佔比並不高。根據 Apple2011 年第四季財報，282.7 億美. 立. 元的總收入，近九成是來自硬體銷售，包括 Mac 電腦 22%、音樂播放器 iPod. ‧ 國. 學. 的 4%、智慧型手機 iPhone 的 39%、平板電腦 iPad 的 24%。App Store 和 iTunes 的軟體銷售收入僅佔 6%22，其他周邊佔 5%，如下圖 4-4 所示。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4-4：Apple 公司 2011 年第四季各產品營收比例參考資料：調查機構 VisionMobile，2011 年 11 發佈報告<Mobile Platforms: The Clash of Ecosystems>。開發者一名為一個註冊帳號，13 萬名代表 13 萬個 App Store 開發者帳號，實際開發者人數必定大於 13 萬名，因為一個帳號可能為一間開發公司的所有開發者使用。 21 Apple 執行長 Tim Cook 於 2011 年 10 月 15 日對外宣稱。 22 App Store 在 Apple 財報中被歸類在「軟體等付費服務」，此項包含 iTunes Store 影音販售營收，因此，App Store 實際營收佔比低於 6%，外界預估約為 1%。 20. 41.

(42) 資料來源：Apple Inc. 圖 4-4 所示，即使 Apple「軟＋硬」模式已經成為備受讚譽的新經營模式，但主要營收仍來自硬體販售。從 2007 年 iPhone 上市以來，Apple 的年營收近年都呈現大幅成長狀態，2008 年全年營收 374 億美元，2009 年 429 億美元， 2010 年 652 億美元，2011 年更成長到 1082 億美元。各產品銷售營收中又以 iPhone 和 iPad 成長力道最強，如表 4-3 所示。表 4-3：Apple 公司近年整體營收與產品營收表 Sales(mn, US$). 2008. 2009. 2010. 2011. (a). Desktops. 5,622. 4,324. 6,201. 6,439. (b). portables. 9,535. 11,278. 15,344. 8,091. 8,274. 7,453. 4,036. 4,948. 6,314. 13,033. 47,057 20,358. iPod. 立. 8,732 政治 9,153大. Other music related products and (d). iPhone and related products and services. 6,742. 學. 25,179. (e). iPad and related products and services. 0. 0. 4,948. (f). Peripherals and other hardware. 1,694. 1,475. 1,814. 2,330. (g). Software, services and other sales. 2,208. 2,411. 2,573. 2,954. Total. 37,491. 65,215. 108,249. io. sit. 42,905. n. er. Nat. 資料來源：Apple 歷年財報. al. y. 3,340. ‧ 國. services. ‧. ( c). C h本研究整理 U n i engchi. v. 貳、App Store 個案分析一、合約 App Store「開放」外部開發者參與設計應用程式（app）是「有條件」，用以約束「開放」引進來的第三方開發者的就是「合約」：包括外部開發者必須簽署一份名為「iPhone Developer Program License Agreement（開發者授權協議書）」，開發過程必須遵守 Apple 制定的「App Store Review Guidelines（審查指南書）」，遵循「iOS Human Interface Guidelines（人機介面設計指南）」和「Guidelines for Using Apple Trademarks and Copyrights（使用 Apple 商標權與著作權指南）」。. 42.