前置廣告之背景效果對消費者評價後置廣告之影響 - 政大學術集成

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(1)第一章緒論. 第一節研究動機廣告一直以來都是企業進行推廣活動相當重要的一部份，根據 NTC Research 代表英國廣告從業協會(IPA)出版的 2003 年第四季廣告景氣報告(Bellwether) 顯示，媒體廣告支出占企業整體行銷費用的 35%，高居所有行銷工具之首。雖然各式行銷手法不斷推陳出新，例如公關管理等逐漸受到企業的重視，但是毫無疑問的，廣告仍然是企業進行行銷活動最為重要的工具。不論企業推出廣告的形式是以電視、報章雜誌、或是戶外廣告看板為傳播媒介，廣告本身都不是處在一個真空的環境中，而是處在一個充滿雜訊的溝通環境，因此廣告的效果是否如廣告主所預期，可能受到種種因素的干擾，例如廣告出現的順序；廣告出現時電視節目的類別、甚至是劇情；相同或類似廣告出現的頻率；在相同的傳播媒介中，鄰近廣告的產品、品牌、甚至是產品的訴求等，這些因素的存在，使得廣告主在進行行銷活動時，除了廣告本身的幽默、趣味和吸引力外，更必須注意廣告所處的背景環境(Context)，才可避免辛苦設計完成的廣告，因為其他非預期因素的影響，而無法達到原本應有的廣告效應，甚至出現負面的廣告效果，得不償失。例如目前市面上強調含有四分之一乳霜的 DOVE 洗面乳，一向以其滋潤保濕效果稱著，今若在 DOVE 洗面乳的廣告之後，出現一款以滋潤效果為主要訴求的洗面乳，或是一款以清爽潔淨為主要訴求的洗面乳，則 DOVE 廣告對後兩者廣告效果的影響，將是一個值得探討的有趣問題。本研究主要以背景效果(Contextual Effects)的相關理論與研究結果為基礎，探討以上所述廣告受其背景環境影響的議題。過去在背景效果的應用研究中，研究的重心大多著重在背景資訊對於個體評價物體、或個人行為之上，例如 Herr, Sherman & Fazio (1983)、Herr (1986, 1989)、Martin (1986)、Martin, Seta & Crelia (1990)、Meyers-Levy & Sternthal (1993) 等研究。Yi (1993) 的研究曾經將背景效果的理論實際應用在探討廣告效果上，不過該研究主要著重在以文字呈現的背景資訊對個體解讀廣告的影響，而本研究則將研究重心放在前置廣告對後置廣告影響效果的探討。亦即本研究中是以前置廣告當成背景刺激，而以後置廣告當成目標刺激，並以前後廣告訴求間的一致性來呈現背景效果理論中的屬性重疊性。.

(2) 除了廣告間的訴求一致性會影響廣告效果外，廣告訊息的類別以及廣告接收者對廣告產品的相關知識也同樣會對廣告的效果造成影響。有些廣告以較為專業的方式介紹產品，也些則以淺顯易懂的方式鋪陳，這兩種廣告訊息類別的有效性其實端賴於接收廣告訊息的消費者所擁有的相關產品知識。Maheswaran & Sternthal (1990) 、Yi (1993) 的研究均顯示高產品知識的個體多半認為以專業術語等訊息呈現的廣告較具有可信度，而低產品知識個體則只能解讀直接以產品利益等方式呈現的廣告。本研究延續這些研究結果，將廣告訊息類別以及個體產品知識融入研究架構，進一步探討其對背景效果的影響效果。除了上述議題外，現實環境中，廣告間品牌的關係未必均如上述情境所述，因為許多大型企業旗下往往同時擁有多個產品品牌，甚至同時有多個品牌處在相同的產品類別中，這些品牌間的關係因此會隨著企業的品牌策略而有所差異，如延伸品牌、副品牌、或巢狀品牌等等，品牌間的關係不同，消費者對其所形成的品牌聯想或印象當然也會隨之有所差異，而這層關係的差異也可能會影響個體在看到後置廣告時，聯想到前置廣告的可能性，例如當後置廣告為前置廣告之副品牌品牌時，相較於兩者無直接關連下，消費者理應比較容易聯想到前置廣告。當消費者聯想到前置廣告後，便可能發現前置廣告對他在進行後置廣告評價時產生的影響，並進行修正的動作。Lombardi, Higgins & Bargh (1987) 、Strack, Schwarz, Bless, Kubler & Wanke (1993) 、Wilson & Brekke (1994) 的研究均證實，當個體認知到影響其評價事物的因素存在時，將可能進行修正評價的動作，進而使原本的同化或對比效果產生改變。因此在本研究中，將以後置廣告的品牌差異，影響受試者發現前置廣告這個潛在影響因子的機率，並探討這樣品牌關係的差異，對背景效果的產生有何影響。如果上述現象得到驗證，對於寶僑(P&G)、聯合利華(Unilever)和嬌生 (Johnson & Johnson)這類旗下擁有眾多產品品牌的公司來說，格外具有實務意義。因為當它們對同一媒體進行聯合採購時，無形中每一個產品的廣告也都成了其他廣告背景環境的一部份，形成其他廣告的潛在影響因子，因此公司應該如何謹慎地根據品牌間的關係，安排廣告呈現的順序，以避免廣告效果非但無法達到，還造成品牌間相互傷害的現象，將是公司不可輕忽的議題。. 第二節研究目的本研究的目的為探討在後置廣告與前置廣告間不同的品牌關係下，兩者訴求一致性的高低，如何使前置廣告對受試者評價後置廣告時所產生的影響效果出現差異。除此之外，並探討在廣告訊息類別與受試者產品知識的不同組合，將使前述的背景效果強度如何受到調節。.

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