連鎖咖啡店顧客特性、滿意度及忠誠度關係之研究—以 85
度 C 為例
The Study of the Relationship between Customer Characteristics,
Customer Satisfaction and Customer Royalty in Coffee chain
shops—An Empirical study of 85℃
卓聖欣 Juo-Sheng Chin 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 學號 1094136114一、緒論
1.1 研究意義 中西文化交流日漸甚益，國人對於西方人的飲食習慣接受度越來越廣，咖啡從少 數人飲用的飲品逐漸變為種普遍的飲料。從早期一杯百元的手工咖啡到現在流行的 35 元平價咖啡，咖啡的市場始終沒有沒落過，業者的紛紛投入，使得消費者有越來越多 的選擇，對於咖啡店的選擇已不僅是飲品的口感，店面的裝潢、服務的品質、餐飲的多 樣化…等，也都成為消費者考量的因素。對於業者而言，主動去了解顧客的想法，該如 何提供滿足於不同顧客的產品或服務，使消費者還有再次消費的渴望，為業者應該慎 重了解的議題。 1.2 研究目的 A 探討不同社經背景對滿意度感受的差異 B 探討不同消費動機對滿意度的差異 C 探討滿意度對顧客忠誠度的影響二、文獻回顧
2.1 咖啡連鎖店概述 2.1.1 連鎖店定義 國際間的機構如國際特許加盟連鎖協會(IFA)對連鎖加盟的定義是：「連鎖總公司 與加盟店二者間的持續契約關係。根據契約，總公司必須提供一項獨特的商業特權，並 加上人員訓練、組織結構、經營管理，以及商品供銷的協助，而加盟店也需付出相對的 報償」。Kotler(2000)認為「擁有或控制兩家或兩家以上的零售據點，在店面裝潢上儘可 能數造出一致性的特色，並且銷售相同的產品線、統一採購和銷售」即為連鎖店。而連鎖 店的相關議題研究者甚多，每位學者專家對連鎖店的經營模式皆有不同的看法，以下 是國內學者對連鎖體系所提出的見解：李幸模(1995)認為真正的連鎖應具備下類似要件： 經營理念一致：凡舉經營理念、顧客服務、工作價值觀、公司的精神、文化皆透過嚴 密的篩選和教育，使全體經營觀念一致、心連心；企業識別 CIS 一致：連鎖的經營 理念一致，再加上外表的包裝，如招牌、 裝潢、購物袋、名片…等識別物一致化、口 號一致化、儀式一致化，裡裡外外看的到感覺的到皆一致化；商品服務一致化：賣 場的產品陳列、標價、促銷等和所提供的服務皆一致化，不管任何一家店都大同小 異，使消費者去任何一家店消費皆有相同的感受；管理制度一致：連鎖業強調標準 化一致化，管理制度就是維護標準化的主要工具，因此必須建立一套標準化的經營 管理制度。 嚴盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區分為廣義極狹義的定義。狹義 的連鎖店：形式上商店形象統一，且有中心單位指揮行動，可以發揮連鎖店之實質功 能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統一的 商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。 李世謙(1996)認為連鎖店乃是經營同類商品和服務的若干企業，在核心企業或總部 的領導下，通過制度經營，實現規模經濟效益的經營形式和組織型態。 紐撫民(1995)認為所謂連鎖經營使用同一電號、商標、企業識別系統(CIS)，並以共 同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等 皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。而林群盛(1996)則是將連鎖定義為：只具 有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並 給予經營上及財務上的協助。 除了上述學者的定義外，各國的商業團體或機構也都曾用家數對連鎖店提出定義: 表2-1 各機關對連鎖店之定義 單位 定義 國際加盟協會 連鎖店店數為 11 家 美國工商普查機構(The U.S Bureau Of Census) 連鎖店店數為 2 家以上 美國國會 連鎖店店數為 11 家 加拿大統計局 4 家店鋪以上為連鎖店 日本流通經濟研究所 連鎖店店數為 11 家 日本加盟協會 連鎖店店數為 11 家 日本連鎖店協會 連鎖店店數為 11 家 行政院主計處 連鎖店店數為 2 家以上 台灣連鎖暨加盟協會 7 家以上直營店舖，年營業額 1 億以上。 3 家直營店舖，單店營業面積一千坪以上，年營業額 1 億以 上。
單位 定義 5 家直營店舖，以發展加盟為主，加盟店數達 30 家 ， 年 營 業 額億以上。 5 家直營店舖，以專櫃發展為主，年營業額1 億以上。 中 華 民 國 經 濟 年 鑑 (2001) 連鎖商店係指兩個以上(包括兩個)的零售商， 運用規格化的 方式經營，供應標準化的產品，以塑造共同的企業形 象，且彼此間有權利義務互動關係的事業體。 綜合上述連鎖店之定義，本研究採用 Kotler(2000)與中華民國經濟年鑑(2001)所定 義之連鎖店家數，以咖啡店規模兩家或兩家以上，在店面裝潢上有一致性的特色，並 且銷售相同的產品線、統一採購和銷售，且彼此間有權利義務互動關係的事業體，則稱 為連鎖店。 2.1.2 咖啡店經營風格分類 根據行政院(1996)所頒佈的「中華民國行業標準分類」，咖啡店是屬於九大行業中 的商業類之飲食業。可依照不同之經營型態、品牌形象、產品價位與體系風格來分類。依 照中華民國連鎖店協會(1999)對咖啡產業調查指出，將台灣現有的咖啡店分為下列四類： 歐式咖啡： 強調濃稠口味的義大利式咖啡，是目前許多咖啡店的主力產品，用義式咖啡機煮 出來的濃縮咖啡 (Espresso)，以及以濃縮咖啡為基底，加入牛奶與奶泡的卡布其諾 (Cappuccino)、拿鐵(Café’ Latter)是當前大小咖啡店中不可或缺的產品。歐式咖啡大多以 純咖啡為主，僅搭配蛋糕或鬆餅，並不搭配簡餐。 美式咖啡： 在區隔上可概分為傳統美式與西雅圖式，透過不同的通路及形式，展現在其口感 及氣氛上極為不同的定位。傳統的美式咖啡味道較淡，製作手法粗糙，往往被喜愛慢工 出細活而製造出濃稠口味咖啡的歐洲人認為淡而無味，因此，美國人為了不讓歐式咖 啡專美於前，於是在西雅圖地區開始選用高海拔的特等豆，而製造出類似義式濃縮口 味的西雅圖式咖啡，亦可算是美式咖啡的創新。 日式咖啡： 又可分為速食式和高級式，前者就市以街頭日前盛行的 35 元咖啡店，以丹提咖啡、 羅多倫咖啡為代表；後者則是以真鍋為代表。此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐 或精緻甜點作為其主要銷售重點，吸引不少咖啡飲用人口。 個性化小店： 僅有單獨的店面，通常店面積並不大，而老闆幾乎包辦所有工作，以特選咖啡豆 研磨、特殊的裝潢為主，服務水準不齊，但因強調其精緻化、個性化，也經常吸引不少
特定顧客。 莊佳欣(2002)依「經營風格」與「咖啡飲品最低價位」將咖啡連鎖店區分為三種形態 平價咖啡連鎖店 採全自動機器、自助式服務、供應中西式餐點，並提供報章雜誌閱讀，如丹堤咖啡 及羅多倫咖啡。 日式中高價位咖啡連鎖店 主打日系黑咖啡，以過濾式手工沖泡為特色，強調咖啡原味，內部裝潢明亮簡單， 強調服務，亦提供報章雜誌，如真鍋咖啡、客喜康咖啡館。 歐美式中高價位咖啡連鎖店 主要使用義式咖啡機，萃取高濃度的 Expresso，再加入牛奶或糖漿等調味，多採自 助式服務，強調輕鬆悠閒的氣氛，並提供蛋糕、西式餐點，如星巴克咖啡、85 度 C 及西雅圖咖啡。 2.2 消費者滿意度相關文獻探討 2.2.滿意度(satisfaction) 顧客滿意度一詞深受國內外企業重視，尤其是服務業特別強調顧客滿意的重要性。 顧客滿意是影響顧客是否再度購買的一種重要因素。在 ISO9000(2001)品質管理系統中， 解釋顧客滿意度係指「顧客的要求已滿足程度之顧客的認知」；「顧客對其所接受服務， 包括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或喜 悅的區別，在程度上亦有所不同，顧用顧客滿意度予以區分」。Miller(1997)認為顧客滿 意是由顧客期望之程度、認知之成效二者交互作用所導致，而期望和理想二者均是產品 績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，因而產生滿意與不滿意。 郭雨潔(2004)綜合諸多研究之意見，可將滿意度定義為消費者對產品之預期心理與 實際體驗二反應之間的差距程度。若二者反應相同，甚至實際體驗超越預期，則此時消 費者將感到滿意；反之則感到不滿意。 Oliver(1981)認為顧客滿意度是對事物的一種情緒上的反應，這種反應主要是來自 顧客在購買經驗所獲得的驚喜。 Zeithaml 和 Bitner(1996)認為滿意度會受到服務品質、產品品質、價格以及情境因素 個人因素的影響。Dorfman(1976)將總滿意度定義為，對環境中可區分因子之滿意的總合 如愉悅感的滿意度便是一種整體性的感覺，會因在不同的時間及地點而有明顯的差別， 而且依照使用者當時的心情、年齡、體驗…等情況而定，且與使用者之偏好及事前的期
望有關。 陳秀珠(1995)認為顧客滿意的決定因素為「對產品的預期」、「認知的產品績效」、「個 人主觀的情感因素」、「時間因素」和「情境因素」，不過以「預期」和「認知」、「失驗」 交 互作用較重要。 2.3 忠誠度的定義(Customer Loyalty) 據估計吸引一個新客人比留住一個客人所需的成本大 5 至 10 倍。忠誠的顧客是企 業維持競爭優勢的因素之一，因此對企業而言，如何提升顧客忠誠度乃是一項十分重 要之課題。
Oliva, Oliver 和 MacMillan(1992)認為顧滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種非線性 的相關。當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意度的增加會使顧客再購買的意願 快速的增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿意度的降低會使顧客再 購買的意願快速的減少。 顧客忠誠度很難明確定義，有三種方法可用來測量忠誠度：行為測量、態度測量及 綜合測量。行為測量將是持續重覆購買的行為視為衡量忠誠度的指標，但重覆購買不一 定是品牌忠誠之心理因素影響下的結果。態度測量則採用態度資料來反映情感與心理在 忠誠度上固有之關聯，態度測量與忠誠、契約及忠實感覺有關。而綜合測量則綜合前兩 項層面及對顧客偏好產品、品牌轉換傾向、購買頻繁度、新近購買與購買總額之測量。此 綜合測量方法被視為一項有價值之工具，並將之應用於了解在數種範疇內的顧客忠誠 度，如零售業、娛樂業、高級旅館及航空公司。 Selnes(1992)認為忠誠度是消費者對產品與服務肯定的一種行為模式，也是促使消 費者再度購買的關鍵因素，故也稱為品牌忠誠度。
三、研究假設
H1：不同社經背景之消費者，其顧客滿意度有顯著差異。 H2：不同消費動機之消費者，其顧客滿意度有顯著差異。 H3：顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著差異。四、研究架構
本研究架構是探討顧客特性、滿意度及忠誠度之關係，在黃靖文(2003) 量販店服務 品質、顧客滿意度與忠誠度間關係之研究中，Heskett 等(1994)認為企業的利潤和成長主 要是來自於顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者成正 向關係。Reichheld 和 Sasser(1990)則認為滿意的顧客對企業的忠誠度會上升，而忠誠度 的上升則意味著顧客於未來重複購買的機率將會大大增加。圖 4-1 研究架構圖
三、研究方法
3.1 研究範圍 高雄市為台灣第二大都市，工商服務業快速興起，人民所得因而增加，連鎖咖啡 產業如雨後春筍般的盛行。因此本研究將以高雄市作為主要研究地區。而以知名連鎖咖 啡店 85 度 c 為主要研究的對象。將取高雄市幾個主要行政區內之店家作為抽樣研究對象 3.1 研究對象 本研究以高雄市連鎖咖啡店 85 度 C 消費之顧客為研究對象，於高雄市 21 家分店 中，分別於三民區、苓雅區、新興區、左營區、及鼓山區各選取 1 間店 5 之顧客作為樣本。 由於對本問卷須有一定程度上的了解，因此研究對象的年齡層設定為國中以上之民眾。 3.2 抽樣方法 採用便利抽樣，共發放 300 份問券，在顧客消費過程中，向顧客說明並徵求其同 意，並簡單說明填寫方法。分別於高雄市 85 度 C 之大昌店、六合店、自由店、明誠店、及 瑞隆店做為問卷發放地點。發放日期為 2008 年 4 月初開始至 2008 年 4 月中。發放時間分 為兩時段分別為下午 3-5 點及 7-10 點。 3.3 問卷設計 5.3.1 顧客社經背景 變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 性別 Nominal scale □男□女a. □男□女 a 方捷(2004) 婚姻狀況 Nominalscale □已婚□未婚 b. □已婚□未婚 (2004)b 方捷 年齡 Ordinal □20 歲以下 □21~30 □31~40 c 蔡鳳兒變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 scale □41~50 □51~60 □61 歲以上c. □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61~70 □70 歲以上 (2005) 教育程度 Ordinal scale □國小或以下□國中□高中職 □專科 □大學□研究所 □國小或以下□國中□高中職 □專科 □大學□研究所□學生 d. □國中(含)以下 □高中職□專科□大學□研究所 (含)以上 d 詹雅婷 (2005) 職業 Nominalscale □商業□農林漁牧業□軍公教人員□工業□服務業□ 自由業 □家管□已退休□無業□其他________ □商業□農林漁牧業□上班族 □軍公教人員□工業□服務業□自由業 □家管□已退休□無業□其他________ e. □學生□商業□工業□服務業□上班族 □家管 □無業□農林漁牧業□自由業 □軍公教人員 □已退休 □其他 e 蔡郁芬 (2004) 個人平均月 收 入 ( 新 台 幣) Nominal scale □20,000 元以下□20,001~30,000 □30,001~40,000□40,001~50,000 □50,001~60,000□60,000 元以上 f. □無固定收入 □20,000 元以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001 元以上 f 呂長賜 (2005) 每月至咖啡 店消費喝的 次數 Ordinal scale □1~2 □3~4 □5~6 □7~8 □9 次以上 g. □1 □2~3 □4~6 □7~9 □10 次以上 g 詹雅婷 (2005) 每人平均至 咖啡店消費 金額 每人平均消 費金額 Ordinal scale □100 元以下 □101~200 □201~300 □301~400□401~500□500 元以上 自行歸納 設計 至咖啡店消 費的同伴人 數 同伴人數 Ordinal scale □自行前往□2~3 人 □4~5 人□6~7 人 □8 人以上 h. □自行前往□2 人 □3~5 □6~9 □10 人以上 h 陳慧蓉 (2005) 至咖啡店消 費的同伴類 型 同伴類型 Nominal scale □自行前往□家人□同事□朋友□男女朋友□鄰居□ 其他 □自行前往□家人□同事□朋友□配偶或男女朋友 □鄰居□其他 i. □子女□鄰居□兄弟姊妹□其他親戚 i 林威呈 (2004) 5.3.2 消費動機 本研究參考王秀瑩(2000)、詹雅婷(2005)、張琬菁(2001)、張朠紹(2002)、賴怡玲 (2002)、劉鑑賢(2005)的研究報告，共設計 20 個題項，做為評量受訪者前往連鎖咖啡店 消費之消費動機的問題項目。問卷設計採用五點 Likert 尺度表方式評量，受訪者回答選
項分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項，依序給予 5 到 1 分數值代表， 受訪者在此量表得分愈高，表示對該題項較符合其消費動機；反之若所得分數較低， 則表示該題項較不符合其消費動機。 張朠紹(2002)將青少年至網咖消費動機分為消遣娛樂動機、社交動機、工具性動機； 張琬菁(2001)將餐旅顧客的動機分為健康、購買、文化、交際與業務等動機；賴怡玲 (2002)將網路購物者動機分為生理需求、安全需求、社會需求、自我肯定以及自我實現。 本研究綜合上述學者的分類，將消費動機分為交際動機、購買動機、娛樂動機、心理動機 及生理動機 5 類。 分類 題目 順反向 來源文獻 交際動機 1. 客戶交際談生意 公務上的應酬 適合公務上的應酬 客戶談生意 處理公務 順向 王秀瑩(2000)詹雅婷(2005) 2. 家人聚會增進感情 家人聚會增進的感情 適合親人聚會，聯絡感情 和家人相處 增進家人或朋友情誼 順向 王秀瑩(2000) 方捷(2004) 3. 情侶約會 適合情侶約會 與異性朋友約會 順向 王秀瑩(2000) 4. 和朋友聯絡聚會 適合朋友聚會 與朋友邊喝咖啡邊聊天是一種享受 順向 詹雅婷(2005) 購買動機 5. 產品選擇多樣化 產品多樣化 咖啡飲品的多樣化 順向 詹雅婷(2005) 6. 品嚐香醇的咖啡 品嚐香醇的咖啡飲品 順向 王秀瑩(2000) 7. 促銷活動的推出 產品時常推出打折促銷活動 促銷活動的吸引 有促銷活動或商品 順向 王宗琳(2003) 8. 固定性的購買 我有固定到便利商店購買某些商品的習慣 順向 王典宸(2007) 9. 外帶快速方便 結帳迅速不必等候很久 順向 劉鑑賢(2005) 娛樂動機 10. 使用店內設施 使用店內電腦週邊設施或服務 順向 王秀瑩(2000) 11. 閱讀報章雜誌 閱讀書報 提供一般報章雜誌 順向 王秀瑩詹雅婷(2005)(2000) 12. 打發時間 無聊時可以打發時間 順向 張朠紹(2002) 13. 享受下午茶時光 順向 詹雅婷(2005)
分類 題目 順反向 來源文獻 跟朋友邊喝咖啡邊聊天是種享受 心理動機 14. 遠離喧囂，享受寧靜 享受寧靜，遠離都市及人群 為了消除壓力，享受寧靜 為了遠離都是嘈雜，享受寧靜氣氛 順向 方捷，(2004) 15. 心靈上的放鬆 紓解緊張情緒 順向 張朠紹(2002) 16. 追求流行 咖啡店的知名度 喝咖啡的人較新潮時髦 順向 詹雅婷(2005) 17. 企業的口碑形象良好 知名度越高通常產品品質較好 順向 陳志鵬(2007) 生理動機 18. 品嚐蛋糕或麵包 用餐 享受美味可口的餐點 順向 王秀瑩(2000) 19. 品嚐其他飲品 品嚐香醇的咖啡飲品 順向 王秀瑩(2000) 20. 可藉咖啡提振精神 藉由咖啡提振精神 提振精神 熬夜時我會藉助咖啡來提神 順向 詹雅婷(2005) 5.3.3 顧客滿意度 本研究參考郭德賓(1999)、鄭博宇(2003)的研究報告，共設計 21 個題目，做為評量 顧客滿意度的問題項目。此部份為顧客滿意度的調查，針對顧客消費後的滿意程度加以 衡量，目的在瞭解受測者消費後整體之顧客滿意度。衡量方式採 Likert 五點尺度量表來 衡量，由最低 1 分、2 分、3 分、4 分至最高 5 分，分別代表「非常不滿意」、「不滿意」、「普 通」、「滿意」、「非常滿意」，分數愈高，表示該受測者對此咖啡連鎖店的整體滿意度評 價愈好。 郭德賓(1999)在探討服務業顧客滿意評量中是以「服務內容」、「價格」、「便利性」、 「企業形象」、「服務設備」、「服務人員」與「服務過程」七大構面來衡量顧客滿意度；李 榮華將軍士官兵對網咖的滿意度分為「核心器材」、「週邊設備」、「實體環境」、「交通便 利與價格」及「服務人員五大構面來衡量。黃錫源在服務品質與品牌形象對顧客滿意度的 影響之研究中，則顧客滿意度分為「賣場規劃」、「服務人員」、「廣告促銷」、「顧客服務」、 「便利特性」、「商品屬性」及企業形象七大構面來衡量。本研究採取其對顧客滿意度相關 敘述以做參考。並參考劉鑑賢(2005)、林翔裕(2002)、鄭博宇(2003)的研究報告分類歸納設 計。本研究則將顧客滿意度分類為對服務、產品、環境、附屬設施、價格 5 大項。 分類 題目 順反向 來源文獻 服務 1. 服務人員服務態度 服務人員很有禮貌 服務人員能針對不同顧客提供不同服務 順向 林翔裕，2002 2. 服務人員對商品的專業知識 順向 鄭博宇，2003
分類 題目 順反向 來源文獻 服務人員對商品的專業知識豐富 主動介紹本店產品 對產品解說說能力及技巧 3. 出餐的速度與正確性 能迅速服務客人 不因忙碌而忽略我的需求 順向 林翔裕，2002 4. 遇到困難時服務人員的積極度 遇到困難時服務人員熱心幫助 有困難求助時服務人員能提供協助 順向 林翔裕，2002 5. 顧客抱怨時的處理 服務人員危機處理的能力 突發狀況的隨機應變，如飲料打翻 順向 鄭博宇，2003 6. 意見申訴的管道 售後服務 服務申訴專線的設立 消費後相關意見卡的填寫 順向 鄭博宇，2003 產品 7. 餐飲口味 餐飲符合個人口味 咖啡飲品的品質 咖啡風味與溫度 順向 詹雅婷，2005 鄭博宇，2003 8. 產品種類 具有別人沒有的獨特產品 咖啡飲品多樣化 順向 鄭博宇，2003 詹雅婷，2005 9. 餐飲的品質 產品包裝的環保概念 產品包裝符合環保 可回收再利用 不使用保麗龍產品 順向 自行歸納設計 10. 產品的份量 產品每份的分量適當 餐飲份量 順向 鄭博宇，2003 環境 11. 店內外的用餐環境 整體的用餐環境 用餐環境讓顧客身心皆能放鬆 有在家的感覺 店內燈光音樂怡人舒適 順向 孫路弘，1996 劉鑑賢，2005 12. 廁所的整潔衛生 內外環境之整潔 廁所環境整潔衛生 服務人員時常做清潔工作 順向 劉鑑賢，2005鄭博宇，2003 13. 位置便利性 店面交通位置便利性 附近有停車場停車方便 附近商圈繁榮可順便逛街 順向 劉鑑賢，2005 14. 店內空調與燈光 店內的燈光 順向 詹雅婷，2005 15. 非吸煙區的規劃 有規劃吸煙區和不吸煙區 順向 劉鑑賢，2005 附屬設施 16. 店內裝潢擺設 店家在餐廳規劃上別有用心 店內裝潢擺設別具特色 順向 劉鑑賢，2005
分類 題目 順反向 來源文獻 良好的動線規劃 17. 網路的提供 附加服務提供，如網路、電視 附加服務的提供 提供無線網路服務 上網服務的提供 順向 劉鑑賢，2005鄭博宇，2003 18. 報紙書籍的提供 豐富的書籍 報章雜誌提供 順向 鄭博宇，2003 19. 免費調味備品的提供 糖包、奶球、配料可自由取用 順向 詹雅婷，2005 價格 20. 甜點價格 餐飲價格 對餐飲價格感到滿意 餐飲價格擁有其價值 下次還願意來消費 順向 孫路弘，1996 21. 飲料價格 下次還願意來消費 順向 孫路弘，1996 22. 優惠活動和特賣品促銷 相關折價券的發送 常客的優惠，如貴賓卡等 提供折扣頻率 順向 鄭博宇，2003詹雅婷，2005 5.3.4 顧客忠誠度 本研究參考葉華容(2001)、李榮華(2006)、闕芝穎(2004)、李孟陵(2002)整理而成。共 設計 10 個題目，做為評量顧客滿意度的問題項目。此部份為顧客忠誠度的調查，針對 顧客消費後的忠誠度加以衡量，目的在瞭解受測者消費後對公司忠誠度的高低。衡量方 式採 Likert 五點尺度量表來衡量 由最低 1 分、2 分、3 分、4 分至最高 5 分，分別代表「非 常不同意」、「同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分數愈高，表示該受測者對此咖啡 連鎖店的整體忠誠度愈好。 葉宴伶在研究購買冷凍食品的消費者時，將顧客忠誠度分為「再購買意願」、 「推薦 意願」、「交叉購買意願及」、「價格容忍度」、四大衡量構面。李榮華(2006)研究網咖消費 者將忠誠度分為 2 個構面分別為：正面口碑及再購意願。洪嘉蓉將 ADSL 顧客之顧客忠 誠度分為態度忠誠及行為忠誠兩大衡量指標。呂湘南在研究台北區百貨公司商店印象與 顧客忠誠度時，以「重復購買」、「顧客保持度」、「口碑推薦」及「競爭免疫力」作為衡量 故可滿意度的四大構面本研究則將顧客忠誠度分類為重購意願、主要行為、衍生行為及 對價格容忍度四構面。 分類 題 目 順向反向 引用文獻 再購意願 未來購買該公司產 品或服務的意願 1. 我下次還會選擇購買該家店的產品 今後還會向該購物網站購買商品 我願意再來這家公司進行消費 順向 葉華容(2001) 闕芝穎(2004)
分類 題 目 順向反向 引用文獻 2. 該店若有促銷或推出新產品時我一定購買 公司若有促銷或推出新產品時我一購買 我願意在這家百貨公司購買不同種類的商品 順向 闕芝穎(2004) 3. 花費較多的時間或精力，也願意到該店消 費 即使花較多的時間和精力，我也願意到這家店 消費 需要購物時這家百貨公司是我優先的選擇 順向 闕芝穎(2004) 主要行為 顧客最近購買的次 數、購買平率、購 買金額、購買數量 4. 我會定期的至該店消費 我有固定到便利商店購買某些商品的習慣 順向 王典宸(2007) 5. 需要買該項產品時，該家店是我先的選擇 星巴克是我消費時會優先選擇的品牌。 順向 李孟陵(2002) 衍生行為 顧客願意幫公司介 紹、推薦及建立口 碑之行為 6. 我會主動推薦該店的產品給朋友家人 我願意介紹親朋好友到星巴克消費 順向 李孟陵(2002) 7. 我不會帶親朋好友來該店消費 我願意介紹親朋好友到星巴克消費 反向 李孟陵(2002) 8. 送禮時我會考慮該店的蛋糕 送禮時我會考慮該店的產品 在送禮時我會考慮送咖啡 順向 詹雅 婷，2005 價格容忍度 9. 以後產品若些微漲價，依然會選擇該店產 品 若店內產品些微漲價，我仍願意到該店消費。 順向 李孟陵(2002) 10. 產品價格比其他店高，仍舊選擇該店產品 就算產品價格比其他店高，依然選擇該店產品 即時其他百貨公司進行促銷活動仍會優先選擇 到這家百貨公司進行購物 順向 闕芝穎(2004) 11. 若其他店價格較便宜，會轉移到其他店 若其他店價格較便宜，會轉移到到其他店 如果其他咖啡店價格較便宜，我仍願意到該店 消費 反向 李孟陵(2002) 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 以百分比、平均值和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪 遊客的社經背景資料和消費者特性變項之分佈狀況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對到 85℃的顧客和其 消費動機、滿意度以及顧客忠誠度進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解其是否具有實 質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷中到 85℃的消費者的消費動機、滿意度以及顧客忠誠
度量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定程度，針對信度較低的評 量 項目 進行 修改 調整 。 Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度， 0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將到 85℃的消費者的消費動機、滿意度以及顧客忠誠度抽取出共同之基本因素， 主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之 間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量，便以利用主要因素探討結果。 5.4.2.4t 檢定(t-test) 檢驗顧客社經背景對於顧客滿意度的各項問題是否達到差異性。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定顧客社經背景與顧客滿意度之差異性。
5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比 尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析顧客滿意度項目因素與顧客忠誠度之相關 性。
六、結果與討論
6.1 受訪者社經背景資料 依據發放的有效回收問卷中顯示，高雄市 85℃的顧客中，性別以女性消費者者佔 62.9%比男性之 37.1%為高。消費者的婚姻狀況以未婚佔 78.7%比已婚之 21.3%為高。消 費者年齡層以 21~29 歲居多，高達 41.9 %；20 歲以下年齡層次之，達 40.0 %；而 30~39 歲年齡層佔 11.0%，顯示高雄 85℃的主要消費客群以年輕族群為主。消費者職業 以學生比例最高，佔 61.3%；服務業比例次之，佔 21.3%；軍公教人員比例居第三，佔 6.1%。消費者的平均月收入分佈情況以 20,001 元以下之比例最高，佔 62.6%；次為 20001~30000 元，佔 22.9%；以 40,001~50,000 元，佔 5.8%居第三。消費者教育程度分 佈以大學畢業者居冠，高達 63.55 %；其次為高中職學生，達 11.84 %；再者為專科之 學生，達 10.0 %。正式問卷結果
表 1 顧客社經背景 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 個 人 平 均 月 收 入 ( 新 台 幣 ) 男 37.1 女 62.9 20,001 以下 62.6 婚 姻 狀 況 20,001~30,000 22.9 已婚 21.3 30,001~40,000 1.6 未婚 78.7 40001~50000 5.8 年 齡 50001~60000 1.9 20 歲以下 40.0 60000 以上 5.2 21~29 41.9 職 業 30~39 11.0 學生 61.3 40~49 5.2 工商業 5.2 50 歲以上 1.9 農林漁牧業 1.0 教 育 程 度 軍公教人員 6.1 國小及以下 0.00 服務業 21.3 國中 2.58 自由業 1.0 高中職 14.84 家管 1.0 專科 10.00 退休人員 0.3 大學 63.55 其它 2.9 研究所 9.03 6.2 受訪者在 85 的消費行為資料 消費者平均每月前來 85℃消費之次數以 1~2 次者最高，高達 62.6 %；3~4 次者次 之，達 22.9 %；5~6 次者居第三，達 11.9 %。消費者此次在 85℃的消費金額以 100 元以 下的比例為最高，佔 63.9 %，其次為 110~200 元，佔 24.8%；再者為 201~300 元，佔 10.6%。消費者來85℃的同行人數以 2~3 人同行為最多，佔 64.5%；其次為獨自 4~5 人 前來，佔 18.4%；再者為自行前往，佔 14.5%。消費者來 85℃的同伴類型以朋友比例為 最高，佔 59.0%；其次為同事，佔 11.6%；家人及獨自前往則並列第三，佔 10.6%。
表 2 顧客行為統計數值表
項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 每週至 85℃消費的次 數 自行前往 14.5 1~2 62.6 2~3 人 64.5 3~4 22.9 4~5 18.4 5~6 11.9 6~7 1.9 7~8 1.6 8 人以上 0.6 9 次以上 1.0 同伴類型 每人平均消費金額 自行前往 10.6 100 元以下 63.9 家人 10.6 101~200 24.8 同事 11.6 201~300 10.6 朋友 59.0 301~400 0.3 男女朋友 7.1項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 401~500 0.3 鄰居 0.3 500 元以上 0.0 其它 0.6 同伴人數 6.3 項目分析與信度 6.3.1 顧客消費動機量表項目分析與信度分析 表 3 之統計結果顯示，顧客其消費動機之信度為 Alpha 0.876，項目分析的相關係 數皆大於 0.2，且刪除後之 Alpha 皆小於 0.876，故由此可看出消費者對消費動機之信度 以達標準。 表3消費動機量表項目分析與信度分析 項目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 產品選擇多樣化 66.73 74.15 0.492 0.870 0.000 外帶快速方便 66.56 75.06 0.470 0.870 0.000 品嚐蛋糕或麵包 66.85 69.51 0.627 0.864 0.000 家人聚會增進感情 66.42 75.46 0.386 0.873 0.000 情侶約會 66.31 76.10 0.345 0.874 0.000 心靈上的放鬆 67.03 73.37 0.453 0.871 0.000 品嚐香醇的咖啡 67.58 69.94 0.636 0.864 0.000 產品促銷打折 67.46 70.23 0.591 0.865 0.000 固定性時間的購買 66.42 77.00 0.302 0.875 0.000 追求流行 67.59 69.92 0.636 0.864 0.000 使用店內提供的附加設 施 67.34 73.72 0.454 0.871 0.000 閱讀店內報章雜誌 67.20 73.51 0.437 0.871 0.000 客戶交際談生意 67.24 74.42 0.386 0.873 0.000 可悠閒的享受下午茶時 光 67.27 76.02 0.248 0.878 0.000 遠離塵囂享受寧靜 66.86 69.49 0.628 0.864 0.000 是打發時間的好去處 66.42 75.47 0.387 0.873 0.000 品嚐其他飲品 67.57 72.71 0.478 0.870 0.000 朋友聚會 66.73 74.71 0.444 0.871 0.000 可藉咖啡提振精神 66.56 75.43 0.435 0.871 0.000 良好的企業形象及口碑66.86 69.55 0.623 0.864 0.000 Alpha=0.876 6.3.2 顧客滿意度量表項目分析與信度分析 此部分為顧客對 85℃之滿意度之問項進行信度分析，由表 4 的統計結果顯示，顧 客滿意度之信度為 Alpha 0.773，項目的相關係數皆大於 0.2，在項目分析中刪除後之 Alpha 皆小於 0.773，因此由表 4 顯示顧客滿意度之信度以達標準。 表 4 顧客滿意度量表項目分析與信度分析 項目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 服務人員的服務態度 72.76 41.71 0.485 0.755 0.000
店內的空調與燈光 72.72 44.01 0.231 0.770 0.000 出餐的速度及正確性 72.69 43.95 0.277 0.768 0.000 非吸煙區的規劃 72.59 42.09 0.336 0.764 0.000 廁所的整潔衛生 72.94 42.79 0.314 0.765 0.000 餐飲的口味 72.77 43.63 0.294 0.767 0.000 餐廳裝潢擺設 72.79 42.39 0.365 0.762 0.000 甜點價格 72.95 41.59 0.392 0.760 0.000 產品份量的多寡 73.09 43.19 0.288 0.767 0.000 店內外用餐環境 72.70 42.26 0.447 0.758 0.000 意見申訴的管道 73.14 42.05 0.384 0.761 0.000 顧客抱怨的處理 73.07 42.22 0.483 0.756 0.000 店面交通位置的便利性 72.63 43.76 0.210 0.773 0.000 服務人員對商品的專業 知識 73.01 43.69 0.301 0.766 0.000 遇到困難時服務人員的 積極度 72.95 42.31 0.439 0.758 0.000 餐飲種類的多樣性 72.65 43.31 0.288 0.767 0.000 附加服務的提供(網路) 73.15 43.90 0.225 0.771 0.000 報章雜誌的提供 73.07 43.23 0.240 0.771 0.000 餐飲的品質 72.82 43.95 0.301 0.766 0.000 優惠活動和特賣品促銷 73.04 43.66 0.284 0.767 0.000 免費調味備品的提供 73.28 42.96 0.282 0.768 0.000 飲料價格 73.04 43.50 0.271 0.768 0.000 Alpha=0.773 6.3.3 顧客忠誠度量表項目分析與信度分析 此部分為顧客對 85℃之忠誠度問項進行信度分析，由表 5 的統計結果顯示，顧客 忠誠度之信度為 Alpha 0.869，項目的相關係數皆大於 0.2，在項目分析中刪除後之 Alpha 皆小於 0.869，因此由表 5 顯示顧客忠誠度信度以達標準。 表 5 顧客忠誠度量表信度分析與項目分析 項目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 我下次還會選擇購買該家店 的產品 37.81 22.78 0.510 0.863 0.000 該家店若有促銷或推出新產 品時我一定購買 37.22 23.43 0.464 0.865 0.000 產品若些微漲價，依然選擇 該店產品 37.26 22.72 0.575 0.857 0.000 送禮時我會考慮該店的蛋糕 37.40 21.91 0.749 0.845 0.000 我不會帶親朋好友來消費 37.37 21.89 0.766 0.844 0.000 我會定期的至該店消費 37.39 22.31 0.681 0.850 0.000 花費再多的時間或精力，也 願意至這家店消費 37.37 22.11 0.688 0.849 0.000 需要買該項產品時，該店是 我優先的選擇 37.46 24.46 0.376 0.870 0.000 我會主動推薦該家店的產品 朋友家人 37.46 24.31 0.370 0.871 0.000 若其他店價格較便宜，會轉 移到其他店 37.64 23.59 0.425 0.868 0.000
項目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 就算產品價格比其他店高， 依然選擇該店產品 37.35 22.24 0.700 0.849 0.000 Alpha=0.869 6.4 消費動機分析 表 6 平均值分析顯示消費者來 85℃的消費動機最高之前五項分別為「情侶約會 (4.16)」、「家人聚會增進感情(4.05)」、「固定性時間的購買(4.05)」、「是打發時間的好去處 (4.05)」、「外帶快速方便(3.91)」。而消費動機最低三項分別為「追求流行(2.89)」、「品嚐香 醇的咖啡(2.89)」與「產品促銷打折(3.01)」。 受訪者整體的消費動機平均值為 3.5，顯示消費者到 85℃的消費動機主要是希望有 個休息、聚會、聊天的好地方。外帶的快速與方便，對於時間就是金錢的現代人來說是重 要的因素，由於方便外帶的原因，使得消費者在固定時間的購買，像是固定在上班或 是上課的途中購買。而對於在消費族群中佔有最大比例的學生來說，85℃所提供的飲品 或是蛋糕的價格都在學生可接受的範圍內，店內又有提供冷氣及書報，無疑是消費者 打發時間的最好去處。從消費者對於品嚐咖啡或飲品以及追求流行之動機認同度較低， 推論品嚐飲品及咖啡大多並非是消費者前往 85℃的主要目的，而多半屬附加行為。 表 6 顧客至 85 度 C 的消費動機 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 產品種類多樣化 3.75 0.71 0.3 5.5 22.6 62.3 9.4 外帶快速方便 3.91 0.64 0.6 2.3 14.5 70.3 12.3 品嚐蛋糕或麵包 3.62 0.98 3.5 9.7 23.5 47.7 15.5 家人聚會增進感情 4.05 0.70. 0.0 1.9 16.5 56.1 25.5 情侶約會 4.16 0.68 1.0 0.6 8.7 60.6 29.0 心靈上的放鬆 3.45 0.85 1.0 10.0 43.2 35.2 10.6 品嚐香醇的咖啡 2.89 0.93 5.8 26.1 46.8 15.8 5.5 產品促銷打折 3.01 0.96 4.7 18.1 45.5 23.9 5.2 固定性時間的購買 4.05 0.62 0.3 1.3 11.0 67.7 19.7 追求流行 2.89 0.93 5.8 26.5 46.5 15.8 5.5 使用店內提供的附加設施 3.14 0.81 2.6 15.8 50.3 28.1 3.2 閱讀店內報章雜誌 3.27 0.86 2.6 11.9 48.1 30.3 7.1 客戶交際談生意 3.23 0.83 2.9 11.9 49.4 30.6 5.2 可悠閒的享受下午茶時光 3.20 0.89 3.5 15.8 42.6 32.9 5.2 遠離塵囂享受寧靜 3.62 0.98 3.5 9.7 23.9 47.4 15.5 是打發時間的好去處 4.05 0.70 0.0 1.9 16.1 56.5 25.5 品嚐其他飲品 2.91 0.88 7.1 19.4 52.6 17.7 3.2 和朋友連絡聚會 3.75 0.71 0.3 5.5 22.6 62.3 9.4 可藉咖啡提振精神 3.91 0.64 0.6 2.3 14.5 70.3 12.3 良好的企業形象及口碑 3.61 0.98 3.5 9.7 24.5 46.8 15.5 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意表
6.5 顧客滿意度分析 由表 7 平均值分析顯示消費者對於 85℃之顧客滿意度最高之前五項分別為「非吸 煙區的規劃(3.78)」、「店面交通位置的便利性(3.75)」、「餐飲種類的選擇(3.72)」、「出餐的 速度及正確性(3.68)」、「店內外用餐環境(3.67)」。而顧客滿意度最低三項分別為「免費調 味備品的提供(3.09)」、「附加服務的提供(3.22)」、「意見申訴的管道(3.23)」。 品的提供(3.09)」、「附加服務的提供(3.22)」、「意見申訴的管道(3.23)」。 由表 7 的統計結果顯示，顧客滿意度的平均值為 3.5，平均消費者對 85℃的用餐環 境、店面的規劃以及店面位置的滿意度是相當高的，由於 85℃的用餐地點分為室外及 室內，吸煙區及非吸煙區的分隔區隔的相當清楚，因此顧客對此滿意度也很高。對於餐 飲種類的選擇顧客的滿意度也是趨於正向。在免費調味備品的提供，之前新聞曾報導， 消費者在 85℃消費，想向店家多索取糖包，卻被要求須另外支付兩塊錢的事件，但其 實 85℃消費後，若有需要是可以另外所以調味品的，推論此事件對消費者對此滿意度 有某種程上之影響，而附加服務提供上，雖然 85℃有提供無線上網的服務，但因需向 店家購買無線網卡，且有些門市上網需付費，普遍對於消費者來說便利性並沒有那麼 高，意見申訴的管道上 除了客服專線外 可在店面顯眼處增設顧客意見箱 增加消費者 意見申訴的管道。整體而言，消費者對 85℃的滿意度看法是趨於正向的。 表 7 顧客對 85 度 C 之滿意度 項 目 平均 值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 服務人員的服務態度 3.62 0.71 1.0 1.3 42.3 46.1 9.4 店內的空調與燈光 3.65 0.71 0.0 3.9 36.8 49.4 10.0 出餐的速度及正確性 3.68 0.64 0.0 1.0 38.4 52.3 8.4 非吸煙區的規劃 3.78 0.88 1.3 5.2 28.4 44.2 21.0 廁所的整潔衛生 3.43 0.80 1.3 7.7 45.2 38.1 7.7 餐飲的口味 3.60 0.67 0.3 2.9 39.7 50.3 6.8 店內裝潢擺設 3.59 0.78 0.3 6.8 37.1 45.5 10.3 甜點價格 3.34 0.86 1.6 11.6 37.4 41.0 8.4 產品份量的多寡 3.28 0.77 1.0 11.9 49.4 33.2 4.5 店內外用餐環境 3.67 0.68 0.0 3.2 35.2 52.6 9.0 意見申訴的管道 3.23. 0.80 1.6 11.3 56.5 23.5 7.1 顧客抱怨時的處理 3.30. 0.65 0.3 5.2 62.6 27.7 4.2 店面交通位置的便利性 3.75 0.82 0.3 7.7 23.9 52.9 15.2 服務人員對商品的專業知識 3.37 0.65 0.0 5.2 57.1 33.5 4.2 遇到困難時服務人員的積極度 3.42 0.69 0.3 2.9 58.7 30.6 7.4 餐飲種類的選擇 3.72 0.75 1.3 3.9 26.5 58.4 10.0 附加服務的提供(如網路、電 視) 3.22 0.75 0.6 12.6 55.8 26.1 4.8 報章雜誌的提供 3.31 0.86 2.3 13.6 41.6 36.5 6.1
餐飲品質 3.55 0.60 0.0 1.3 46.5 48.1 4.2 特價活動和特賣品促銷 3.34 0.69 0.3 8.7 50.6 37.7 2.6 免費調味備品的提供 3.09 0.82 4.2 15.5 48.7 30.0 1.6 飲料價格 3.33 0.74 1.3 7.1 53.9 32.6 5.2 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 6.6 顧客忠誠度分析 由表 8 平均值分析顯示顧客對於 85℃之購後行為忠誠度排名分別為「以後產品若 漲價，我依然選擇該店產品(3.94)」、「該家店若有促銷或推出新產品時我一定購買 (3.91)」、「就算產品價格比其他店高，依然選擇該店產品(3.88)」、「花費再多的時間或精 力，我也願意至這家店消費(3.85)」、「送禮時我會考慮該店的蛋糕(3.80)」。可知消費者對 於 85℃的認同度是相當高的，即使是產品的些微漲價亦或是所花費的時間較久，並沒 有明顯影響消費者的選擇，在各大節日時，85℃在蛋糕上經常會有各種的促銷活動及 廣告宣傳，使 85℃的蛋糕讓消費者在心中有一定的印象，因此購買時常會列入考慮 。 由表 8 的統計結果顯示，忠誠度最低的二個分別為 「我不會帶親朋好友來消費 (2.17)」以及「若其他店價格較便宜，會轉移到其他店(2.45)」，由此可知消費者對 85℃ 購後行為忠誠度是相當高的，從非常願意介紹給親友及推薦其他人到 85℃，往後二度 前來購買的意願也相當的高，這表示 85℃在消費者的心目中仍有相當的地，整體而 言，消費者對 85℃的忠誠度是趨於正向的。 表 8 消費者對 85℃之消費者忠誠度 項 目 平均 值 MEA N 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我下次還會選擇購買該家店的 產品 3.38 0.80 1.0 12.3 41.9 39.4 5.5 該家店若有促銷或推出新產品 時我一定購買 3.91 0.74 0.3 3.2 18.4 56.8 21.3 以後產品若漲價，我依然選擇 該店產品 3.94 0.75 0.4 2.9 21.3 55.8 19.7 送禮時我會考慮該店的蛋糕 3.80 0.71 0.3 2.6 29.0 55.8 12.3 我不會帶親朋好友來消費 2.17 0.70 12.6 58.7 25.8 2.6 0.3 我會定期的至該店消費 3.82 0.69 0.3 2.6 28.4 56.1 12.6 花費再多的時間或精力，我也 願意至這家店消費 3.85 0.71 0.3 2.9 27.4 54.8 14.5 需要買該項產品時，該店是我 優先的選擇 3.71 0.67 0.3 2.3 31.3 58.1 8.1 我會主動推薦該家店的產品朋 友家人 3.70 0.71 0.0 2.6 35.2 58.1 8.1 若其他店價格較便宜，會轉移 到其他店 2.45 0.78 6.1 51.0 33.5 8.7 0.6
項 目 平均 值 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 就算產品價格比其他店高，依 然選擇該店產品 3.88 0.69 0.3 1.6 27.7 55.8 14.5 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 6.7 因素分析 6.7.1 消費動機之因素分析 本 研 究 探 討 消 費 者 對 於 消 費 動 機 之 選 擇 項 目 ， 採 用 主 成 份 分 析 法 (Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果 分別皆達到顯著，顯示消費動機因素具有良好的抽樣適切度。在針對消費動機選擇項目 進行因素分析後可劃分為六個因素，因素分別命名為「便利快速」、「心理動機」、「購物 動機」、「休閒娛樂」、「交際因素」、「放鬆心情」(表 9)。 因素一為消費者到 85℃消費的動機，主要為可隨時藉由咖啡快速的提振精神，以 及可選擇的產品多樣化且外帶快速又方便，因此命名為「便利快速」，其解釋總變異量 為 15.19 %；因素二消費者注重於企業的形象及口碑，企業形象若好，消費者心裡也多 了一份安心，遠離塵囂表示消費者希望能夠在咖啡廳找到一個讓心靈放鬆安逸的場所， 因此命名為「心理動機」，其解釋總變異量為 15.02 %；因素三指出消費者光顧的原因是 為了品嚐咖啡，亦或是對於產品的促銷產生的購買的慾望，很單純的是因為對連鎖咖 啡店所提供的產品有所需求而前往消費，因此將此部分命名為「購物動機」，解釋變異 量為 13.81 %；因素四指出此類消費者前往連鎖咖啡店的消費動機，皆是在消費者可自 由運用時間及金錢下所選擇的動機，因此將此部分統一命名為「休閒娛樂」，解釋變異 量為 12.70 %；因素五指出消費者前往消費的動機為約會或聚餐，或是打發時間，故將 此部分命名為「交際動機」，解釋變異量為 11.01 %；因素六指出消費者想要求得心靈上 的放鬆，或是和男女朋友在此約會悠閒度過時光，故將此部分命名為「放鬆心情」，解 釋變異量為 7.47 %。 表 9 顧客消費動機之因素負荷量表 項 目 便利快速 心理動機因 素 購物因素負 休閒娛樂 交際因素 放鬆心情荷 量 外帶快速方便 0.845 0.087 0.120 0.040 0.181 0.019 可藉咖啡提振精神 0.841 0.076 0.144 -0.008 0.181 -0.030 產品種類多樣化 0.821 0.188 0.051 0.117 0.018 0.119 和朋友連絡聚會 0.815 0.143 0.038 0.116 -0.035 0.116 遠離塵囂享受寧靜 0.164 0.954 0.156 0.115 0.086 0.079 品嚐蛋糕或麵包 0.163 0.954 0.155 0.122 0.083 0.072 良好的企業形象及口碑 0.171 0.945 0.172 0.094 0.081 0.080 追求流行 0.106 0.213 0.919 0.145 0.088 0.098 品嚐香醇的咖啡 0.105 0.213 0.919 0.153 0.086 0.090
項 目 便利快速 心理動機因 素 購物因素負 休閒娛樂 交際因素 放鬆心情荷 量 產品促銷打折 0.135 0.070 0.814 0.228 0.040 0.228 客戶交際談生意 0.124 0.061 -0.015 0.780 0.097 0.010 可悠閒的享受下午茶時光 -0.099 -0.062 0.197 0.722 -0.019 -0.104 品嚐其他飲品 0.101 0.166 0.245 0.658 0.021 0.019 使用店內提供的附加設施 0.063 0.124 0.172 0.641 0.012 0.227 閱讀店內報章雜誌 0.163 0.152 -0.066 0.565 0.008 0.485 家人聚會增進感情 0.105 0.121 0.068 0.048 0.963 0.076 是打發時間的好去處 0.104 0.121 0.067 0.058 0.963 0.066 固定性時間的購買 -0.020 0.130 0.155 -0.019 0.053 0.782 情侶約會 0.226 -0.071 0.146 0.004 0.464 0.483 心靈上的放鬆 0.121 0.047 0.323 0.280 0.115 0.473 特徵值 3.037 3.005 2.762 2.539 2.202 1.493 Cronbach’s alpha 0.8764 0.9950 0.9407 0.7483 0.9980 0.4961 解釋變異量(%) 15.185 15.026 13.808 12.694 11.011 7.467 累積解釋變異量(%) 15.185 30.210 44.019 56.712 67.723 75.190 6.7.2 顧客滿意度之因素分析 本 研 究 探 討 顧 客 滿 意 度 選 擇 項 目 ， 採 用 主 成 份 分 析 法 (Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s 球型 考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯 著，且 KMO 係數值為 0.788，顯示顧客滿意度因素具有良好的抽樣適切度。在針對顧客 滿意度進行因素分析後可劃分為七個因素，因素分別命名為「整體服務」、「餐飲價格」、 「交通便利」、「店內規劃」、「實值體驗」、「實體環境」及「附加設施」(表 10)。 因素一為消費者在 85℃消費時，對於服務人員的態度、顧客抱怨時的處理以及意 見申訴管道之感受作為衡量，故將此部分命名為「整體服務」，解釋變異量為 11.35 %； 因素二為消費者對於店內特賣活動或促銷價格之感受，以及每份產品之分量多寡與售 價是否成比例，故將此部分命名為「餐飲價格」，解釋變異量為 7.47 %；因素三為消費 者對於 85℃整體店面的位置以及交通的方便性，故將此部分命名為「交通便利」，解釋 變異量為 7.23 %；因素四為消費者對於店內環境的規劃之感受，像是吸煙區的規劃是 否完善或是空調與燈光的設置，故將此部分命名為「店內規劃」，解釋變異量為 7.15 %； 因素五為消費者在店內實際體驗到之項目，像是餐飲的品質或店內書報之提供， 故將此部分命名為「實值體驗」，解釋變異量為 7.02 %；因素六為消費者對周圍用餐環 境的感受，像是店內的裝潢和擺設或是廁所的環境及清潔，故將此部分命名為「實體環 境」，解釋變異量為 6.46%；因素七是消費者對於店內所提供之附加設施之提供的滿意 與否，故將此部分命名為「附加設施」，解釋變異量為 5.61 %； 表 10 顧客滿意度之因素負荷量表
項 目 因 素 負 荷 量 整體服務 餐飲價格 交通便利 店內規劃 實質體驗 實體環境 附加設施 意見申訴的管道 0.714 0.150 -0.054 0.000 -0.098 0.025 0.113 遇到困難時服務人員的積 極度 0.699 -0.035 0.311 0.057 0.193 -0.047 -0.001 顧客抱怨時的處理 0.627 0.166 0.009 -0.030 0.218 0.171 0.066 服務人員的服務態度 0.481 0.034 -0.051 0.281 0.253 0.244 0.071 甜點價格 0.468 0.246 0.270 0.265 -0.205 0.000 0.115 店內外用餐環境 0.446 0.173 -0.051 0.357 -0.072 0.284 -0.041 特價活動和特賣品促銷 0.016 0.677 -0.008 0.090 0.257 -0.078 0.019 產品份量的多寡 0.204 0.585 0.229 -0.014 -0.070 0.023 0.007 免費調味備品的提供 0.169 0.554 -0.135 0.005 0.001 0.216 -0.010 飲料價格 0.005 0.376 0.622 0.129 -0.065 0.068 0.152 服務人員對商品的專業知 識 0.278 -0.079 0.612 -0.005 0.099 0.276 -0.069 店面交通位置的便利性 0.030 -0.073 0.502 0.370 0.311 -0.008 -0.289 店內的空調與燈光 0.325 0.191 -0.457 0.275 0.129 0.097 -0.357 出餐的速度及正確性 0.008 -0.029 0.139 0.770 0.096 -0.032 0.043 非吸煙區的規劃 0.155 0.093 -0.026 0.540 -0.035 0.280 -0.008 報章雜誌的提供 -0.067 0.254 0.079 -0.052 0.689 0.211 -0.133 餐飲品質 0.216 -0.059 0.033 0.098 0.620 -0.033 0.224 廁所的整潔衛生 0.028 0.143 0.089 0.135 -0.085 0.678 0.323 餐飲的口味 0.139 -0.023 0.168 0.035 0.203 0.601 -0.128 店內裝潢擺設 0.269 0.028 -0.222 0.177 0.332 0.349 0.270 附加服務的提供(如網路、 電視) 0.167 0.008 0.032 0.003 0.087 0.115 0.756 餐飲種類的選擇 0.057 0.320 -0.075 0.327 0.326 -0.159 0.351 特徵值 2.496 1.642 1.591 1.572 1.545 1.421 1.235 Cronbach’s alpha 0.711 0.405 0.460 0.380 0.296 0.411 0.199 解釋變異量(%) 11.345 7.464 7.231 7.147 7.022 6.460 5.612 累積解釋變異量(%) 11.345 18.809 26.040 33.187 40.209 46.669 52.281 6.7.3 顧客忠誠度之因素分析 針對消費者在 85℃購後行為忠誠度進行因素分析，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得 到消費者購後行為忠誠度變項為三項因素，依序為主要行為、延伸行為及價格容忍，其 解釋總變異量為 68.15 %，並以Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素 分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.818，顯示消 費者對於 85℃購後行為忠誠度因素具有良好的抽樣適切度，如表 11 所示。利用因素中 較高負荷量變項加以命名，因素一為當消費者忠誠度提升後，便不容易改變其選擇， 且較容易接受該店推出之產品，並會向親友推薦，因此命名為「主要行為」，其解釋總
變異量為 27.54 %；因素二為消費者此後會在購買其他相關產品，因此命名為「延伸行 為」，其解釋總變異量為 23.82 %；因素三則為當消費者忠誠度上升時，對於商品價格 的些許上漲仍抱持接受的態度，且該店商品為第一優先之選擇，因此命名為「價格容 忍」，其解釋總變異量為 16.79 %。 表 11 顧客忠誠度之因素負荷量表 項 目 主要行為 延伸行為 價格容忍因 素 負 荷 量 就算產品價格比其他店高，依然選 擇該店產品 0.913 0.201 0.098 花費較多的時間或精力，也願意至 這家店消費 0.904 0.198 0.100 我會定期的至該店消費 0.759 0.336 0.122 我下次還會選擇購買該家店的產品 0.472 0.178 0.404 該家店若有促銷或推出新產品時我 一定購買 0.373 0.251 0.359 我不會帶親朋好友來消費 -0.397 -0.835 -0.153 送禮時我會考慮該店的蛋糕 0.400 0.827 0.133 若其他店價格較便宜，會轉移到其 他店 -0.037 -0.811 -0.020 產品若些微漲價，我依然選擇該店 產品 0.325 0.529 0.299 我會主動推薦該家店的產品朋友家 人 0.061 0.109 0.834 需要買該項產品時，該店是我優先 的選擇 0.118 0.052 0.833 特徵值 3.029 2.620 1.847 Cronbach’s alpha 0.7537 0.6568 0.6317 解釋變異量(%) 27.537 23.820 16.791 累積解釋變異量(%) 27.537 51.357 68.148 6.8 顧客社經背景與顧客滿意度之 t 檢定 6.8.1 顧客的性別對滿意度之 t 檢定 在性別方面，男性與女性在對滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可 看出男性與女性在顧客滿意度各因素上無明顯的差異，詳見表 12。 表 12 顧客的性別對滿意度之 t 檢定 項 目 男 平均值女 t 值 (Sig.)p 值 整體服務 -0.10 0.06 -1.399 0.163 餐飲價格 0.01 -0.01 0.200 0.842 交通便利 0.07 -0.04 0.911 0.363 店內規劃 -0.09 0.05 -1.212 0.227 實質體驗 0.00 0.00 0.059 0.953 實體環境 0.04 -0.02 0.519 0.604 附加設施 0.07 -0.04 0.928 0.354 6.8.2 顧客的婚姻狀況對滿意度之 t 檢定
顧客的婚姻狀況對滿意度方面 於「交通便利」、「實值體驗」滿意度上達到顯著差異 水準(p<0.05)，於「交通便利」方面，已婚狀況滿意度顯著高於未婚狀況之消費者，已婚 消費者為一個家庭，出門多為開車 因此對於交通的便利或停車的方便性會比較重視； 「實質體驗」方面，未婚狀況滿意度顯著高於已婚狀況之消費者，表示此類消費族群對 於實質上的體驗較為重視，詳見表13。 表 13 顧客的婚姻狀況對滿意度之 t 檢定 項 目 已婚平均值未婚 t 值 (Sig.)p 值 整體服務 -0.07 0.02 -0.601 0.548 餐飲價格 0.18 -0.05 1.656 0.099 交通便利 0.27 -0.07 2.531 0.012 店內規劃 0.11 -0.03 1.045 0.297 實質體驗 -0.27 0.07 -2.459 0.014 實體環境 -0.08 0.02 -0.777 0.438 附加設施 -0.13 0.04 -1.203 0.230 6.9.顧客社經背景與滿意度之單因子變異數分析 6.9.1 顧客年齡對滿意度之單因子變異數分析 在遊客的年齡方面，各年齡層的遊客在滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可看出各年齡層的遊客在整體滿意度各因素上無明顯的差異，詳見表 13 表 14 顧客年齡對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 20 歲以 下 21~29 31~39 41~49 50 歲以上 F 值 (Sig.)p值 整體服務 0.026 0.079 -0.032 -0.563 -0.563 2.002 0.094 餐飲價格 -0.061 0.018 0.283 -0.007 -0.713 1.580 0.180 交通便利 -0.138 0.092 0.141 -0.119 0.374 1.311 0.266 店內規劃 0.057 -0.075 -0.067 0.221 0.241 0.604 0.660 實質體驗 0.098 -0.024 -0.071 -0.382 -0.084 0.954 0.433 實體環境 -0.040 0.085 -0.309 0.101 0.474 1.483 0.207 附加設施 -0.113 0.031 0.000 0.260 0.971 2.145 0.075 6.9.2 顧客教育程度對滿意度之單因子變異數分析 顧客的教育程度對滿意度方面於「 實體環境」的滿意度上達到顯著差異水準 (p<0.05)，學歷低的顧客較容易被視覺感官所影響，反之學歷越高，所體驗的感受也就 跟著提升，注重心靈層面的感受，詳見表 15。 表 15 顧客教育程度對滿意度之單因子變異數分析 項目 國小以下 國中 高中職平均值專科 大學 研究所 F 值 (Sig.)p 值 整體服務 0.000 -0.130 0.029 0.305 -0.036 -0.094 0.889 0.471 餐飲價格 0.000 -0.643 -0.091 0.016 0.027 0.127 1.075 0.369 交通便利 0.000 -0.418 0.152 0.383 -0.071 -0.055 2.054 0.087
項目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 國小以下 國中 高中職 專科 大學 研究所 店內規劃 0.000 -0.041 0.095 0.193 -0.021 -0.215 0.739 0.566 實質體驗 0.000 0.386 0.181 0.292 -0.097 -0.045 1.834 0.122 實體環境 0.000 0.696 0.019 -0.441 0.029 0.052 2.591 0.037 附加設施 0.000 -0.564 0.111 -0.162 0.024 -0.011 1.010 0.402 6.9.3 消費者職業對顧客滿意度因素之單因子變異數分析 消費者職業方面，於顧客滿意度因素各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯 示各種不同職業之消費者，對於顧客滿意度因素各因素上並無明顯差異，詳見表 16。 表 16 顧客職業對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 學生 工商業 農林漁牧業 軍公教人員 服務業 F 值 p值 (Sig.) 整體服務 -0.028 -0.083 0.975 0.178 0.019 0.609 0.770 餐飲價格 -0.026 0.033 -0.809 0.272 0.038 0.808 0.596 交通便利 -0.012 0.139 0.215 0.260 -0.080 0.965 0.464 店內規劃 0.003 -0.015 0.384 0.000 0.005 0.094 0.999 實質體驗 0.031 -0.226 -0.915 -0.240 0.046 0.633 0.750 實體環境 -0.062 -0.367 0.537 0.420 -0.002 1.792 0.078 附加設施 -0.046 0.389 0.387 -0.332 0.066 1.392 0.199 表 16 顧客職業對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 自由業 家管 退休人員 其它 F 值 p值 (Sig.) 整體服務 -0.472 -0.061 -0.592 0.134 0.609 0.770 餐飲價格 -0.711 0.049 1.167 -0.009 0.808 0.596 交通便利 0.959 0.185 -1.449 -0.254 0.965 0.464 店內規劃 -0.021 -0.238 0.090 -0.125 0.094 0.999 實質體驗 0.165 0.068 -0.191 0.161 0.633 0.750 實體環境 0.981 -0.298 -0.273 0.321 1.792 0.078 附加設施 -0.793 0.217 0.059 0.584 1.696 0.099 6.9.4 消費者個人月收入對滿意度因素之單因子變異數分析 消費者個人月收入方面，由於滿意度因素各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示各種不同區間月收入之消費者，在顧客滿意度因素各因素上並無明顯差異， 詳見表 17。 表 17 個人月收入對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 20000 以 下 20001~3 0000 30001~40000 40001~50000 50001~60000 60000 元以上 整體服務 0.019 -0.207 0.444 0.239 0.507 0.091 1.368 0.236 餐飲價格 -0.075 0.148 0.214 -0.153 0.915 0.014 1.684 0.138 交通便利 -0.037 0.021 -0.187 0.176 -0.365 0.354 0.766 0.575
項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20000 以 下 20001~30000 30001~40000 40001~50000 50001~60000 60000 元以上 店內規劃 0.067 -0.166 0.129 -0.219 0.176 0.068 0.805 0.547 實質體驗 0.093 -0.172 -0.375 -0.189 -0.649 0.202 1.680 0.139 實體環境 0.051 -0.054 -0.398 -0.074 -0.771 0.112 1.077 0.373 附加設施 0.046 -0.083 -0.027 0.120 -0.588 -0.095 0.671 0.646 6.9.5 消費者每週消費次數對滿意度因素之單因子變異數分析 消費者每週消費方面，由於滿意度因素各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)， 顯示每週不同消費次數之消費者，在顧客滿意度因素各因素上並無明顯差異，詳見表 18。 表 18 每週消費次數對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 1~2 3~4 5~6 7~8 9 次以上 F 值 (Sig.)p值 整體服務 -0.043 0.113 0.058 -0.364 -0.015 0.511 0.728 餐飲價格 0.022 0.017 -0.067 -0.318 -0.481 0.368 0.831 交通便利 -0.029 0.051 0.064 -0.240 0.284 0.255 0.906 店內規劃 -0.026 0.066 0.046 -0.297 0.079 0.242 0.914 實質體驗 -0.054 0.087 0.083 0.011 0.369 0.436 0.783 實體環境 0.010 -0.110 0.061 0.497 0.352 0.654 0.625 附加設施 -0.020 0.144 -0.222 0.285 0.151 0.961 0.429 6.9.6 消費者每次消費金額對滿意度因素之單因子變異數分析 消費者每次消費金額對滿意度方面於「實質體驗」的滿意度上達到顯著差異水準 (p<0.05)，消費金額越高的顧客越希望所獲得的實值享受越高，和消費金額能呈正比， 詳見表 19。 表 19 每次消費金額對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 100 元以 下 101~200 201~300 301~400 401~500 500 元以 上 整體服務 -0.010 0.003 0.050 1.209 -1.139 0.000 0.712 0.584 餐飲價格 0.087 -0.173 -0.178 1.620 0.378 0.000 1.928 0.106 交通便利 -0.026 -0.047 0.270 -0.721 0.663 0.000 0.919 0.453 店內規劃 -0.038 0.033 0.093 2.070 -0.144 0.000 1.245 0.292 實質體驗 0.102 -0.063 -0.479 0.492 -0.033 0.000 2.593 0.037 實體環境 0.047 -0.164 0.097 0.821 -0.648 0.000 0.977 0.420 附加設施 0.073 -0.207 0.033 0.256 0.088 0.000 1.119 0.348 6.9.7 消費者同伴人數對滿意度因素之單因子變異數分析 消費者同行之同伴人數方面，由於滿意度因素各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示同伴人數不同之消費者，在顧客滿意度因素各因素上並無明顯差異，詳見
表 20。 表 20 同伴人數對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 自行前往 2~3 4~5 6~7 8 人以上 F 值 p值 (Sig.) 整體服務 0.241 -0.007 -0.072 -0.451 -1.345 1.965 0.100 餐飲價格 0.032 0.049 -0.227 0.173 0.340 0.971 0.424 交通便利 -0.157 0.060 -0.086 -0.318 0.930 1.151 0.333 店內規劃 0.137 -0.051 -0.024 0.640 0.790 1.281 0.277 實質體驗 0.056 -0.040 0.122 -0.047 -0.567 0.488 0.744 實體環境 0.085 0.000 -0.074 0.181 -0.364 0.272 0.896 附加設施 -0.007 0.076 -0.238 -0.193 -0.064 1.159 0.329 6.9.8 消費者同伴類型對滿意度因素之單因子變異數分析 消費者同行之同伴類型方面，由於滿意度因素各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示不同同半類型之消費者，在顧客滿意度因素各因素上並無明顯差異，詳見 表 20。 表 21 同伴類型對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 自行前往 家人 同事 朋友 男女朋友 F 值 (Sig.)p值 整體服務 -0.106 -0.140 0.089 0.057 -0.234 0.752 0.609 餐飲價格 0.066 -0.012 0.056 0.006 -0.153 0.314 0.930 交通便利 0.110 0.111 0.060 -0.055 0.096 0.544 0.774 店內規劃 0.121 0.148 -0.138 -0.008 -0.144 0.426 0.861 實質體驗 0.076 0.033 -0.286 0.052 -0.164 0.811 0.562 實體環境 0.157 -0.148 0.218 -0.051 0.071 0.805 0.567 附加設施 0.109 0.184 -0.013 -0.008 -0.304 1.546 0.163 表 221 同伴類型對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 鄰居 其它 F 值 (Sig.)p值 整體服務 -1.062 0.394 0.752 0.609 餐飲價格 0.026 -0.748 0.314 0.930 交通便利 0.264 -0.876 0.544 0.774 店內規劃 0.421 0.157 0.426 0.861 實質體驗 0.787 -0.004 0.811 0.562 實體環境 -0.935 0.259 0.805 0.567 附加設施 1.525 -1.285 1.546 0.163 6.10 消費動機與顧客滿意度之 Pearson 相關分析 此部分以Pearson 積差相關分析的方法來檢驗消費動機與顧客滿意度之相關顯著情 況。本研究利用因素分析將消費動機所抽取出的六項因素「便利快速」、「心理動機」、「購
物因素」、「休閒娛樂」「交際因素」、「放鬆心情」與顧客滿意度所抽取的七項因素「整體 服務」、「餐飲價格」、「交通便利」、「店內規劃」、「促實質體驗、「實體環境」、「附加設施」 作相關分析。從表22 的結果顯示，消費動機之「購物因素」的因素與顧客滿意度之「附加 設施」兩項因素有顯著正相關，表示店內的附加設施的完善進而影響消費者購買的意願 而「休閒娛樂」的消費動機因素與「實質體驗」、「附加設施」此兩項顧客滿意度則呈現顯 著性相關，表示希望達到休閒娛樂感受消費者在選擇咖啡店時，越在意該店的附加設 施是否完善，進而達成符合預期期望的實際體驗；而「交際」因素受「餐飲價格」因素所 影響，表示會消費者在選擇交際應酬之場所，會特別注重價格以尋求使參與聚會的人 皆能接受的範圍；而「放鬆心情」因素受「實值體驗」因素所影響，表示此類型的消費者 對於最後整體所獲得的實質感受較為注重，詳見表22。 表 222 受訪者對消費動機與顧客滿意度之 Pearson 相關分析 便利快速 心理動機 購物因素 休閒娛樂 交際因素 放鬆心情 相關係 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 整體服務 -0.039 0.495 -0.015 0.797 -0.046 0.420 0.050 0.378 -0.006 0.920 -0.010 餐飲價格 -0.034 0.553 -0.011 0.841 -0.007 0.905 -0.055 0.339 -0.126 0.027 -0.010 交通便利 -0.052 0.365 -0.026 0.646 -0.008 0.884 0.013 0.814 0.006 0.910 0.026 店內規劃 0.034 0.551 0.041 0.469 0.020 0.722 0.085 0.136 0.044 0.439 -0.103 實質體驗 -0.076 0.180 0.018 0.746 -0.045 0.430 -0.149 0.009 -0.027 0.630 -0.176 實體環境 -0.040 0.487 -0.006 0.918 0.013 0.817 0.027 0.636 -0.051 0.370 -0.008 附加設施 -0.023 0.683 -0.044 0.436 -0.152 0.007 -0.155 0.006 -0.044 0.440 0.005 6.11 顧客滿意度與顧客忠誠度之 Pearson 相關分析 此部分以Pearson 積差相關分析的方法來檢驗顧客滿意度與顧客忠誠度之相關顯著 情況。本研究利用因素分析將顧客滿意度所抽取出的七項因素「整體服務」、「餐飲價格」、 「交通便利」、「店內規劃」、「促實質體驗、「實體環境」、「附加設施」與顧客忠誠度抽取的 三項因素「主要行為」、「延伸行為」、「價個冗忍」作相關分析。從表23 的結果顯示，顧客 滿意度之「交通便利」的因素與顧客忠誠度之「主要行為」兩項因素有顯著正相關，若是 店面位於停車方便、交通便利之地，可使消費者前來購買的機會增加，增加其忠誠度； 而「延伸行為」因素受「店內規劃」因素所影響，若是店內的規劃良好 讓顧客感到舒適
會使消費者除了一般需求上的購買，也會增加往後來店內的次數，詳見表23。 表 23 顧客滿意度與忠誠度之 Pearson 相關分析 主要行為 延伸行為 價格容忍 相關係 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 整體服務 -0.015 0.794 -0.056 0.323 0.056 0.325 餐飲價格 -0.058 0.308 0.046 0.418 -0.071 0.216 交通便利 0.125 0.027 0.083 0.147 0.046 0.416 店內規劃 -0.055 0.337 0.120 0.035 -0.087 0.128 實質體驗 -0.028 0.627 -0.057 0.320 -0.004 0.945 實體環境 -0.072 0.203 -0.026 0.654 -0.027 0.632 附加設施 -0.058 0.307 -0.036 0.530 -0.052 0.358
