4T2A陳玉芝

文化觀光發展之研究

---以馬祖為例

Culture Tourism Develop --- A case study on Matsu

陳玉芝 Yu-Gi-Chan 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 1093136159

中文摘要

文化資產是一個國家民族精神生活的代表，重視文化資產的保存

與維護，讓文化資產與觀光事業相結合，以固有之文化特質來充實觀

光資源，不僅能藉此保存文化資產，亦可使觀光事業更具多元化。

本研究以馬祖地區文化觀光產業為例。馬祖在民國

82 年戰地政務

終止後，地方產業之存在原是以提供住軍消費性服務為主要市場，然

而因為國內實施精兵政策，馬祖兵力亦隨之銳減，地方經濟活動嚴重

遭受影響。以地區的地理環境條件，發展觀光似乎成了地區唯一的選擇

目標，且馬祖具有離島獨特的花崗岩地質之丘陵地性與遠較台灣悠久

的歷始人文資源，加上閩東建築特色及特有的傳統文化，善用馬祖地

形地貌與人文生活特色，打造各式各樣的地方特色與產業文化節慶與

活動，並有鬼斧神工的備戰軍事坑道等設施，極適合發展觀光。

因此如何展現在地文化的經濟價值，建立文化的環境空間，其前

提需從文化的根源發掘，在文化性與產業性前提下，結合地方生活空

間，整合文化社會資源及當地民眾的參與，引發文化保存共鳴，使當

地文化得以永續發展、永久保存。

關鍵字：閩東文化、連江縣、文化觀光、馬祖 通訊地址：高雄市三民區（807）建工路 415 號

一、緒論

1.1 研究動機 以往文化的研究與保存較少考量文化內涵，但是隨著全球化影響，人民開始對地 方文化意象產生省思及注意。而文化觀光也漸漸成為觀光產業的主要動力，能提升居民 文化生活素養，進而增進地方經濟，且達到地方文化保存之目的。 本研究動機如下： 1.如何促進馬祖文化的活絡，創造新的文化反省力與生命力。 2.如何保存馬祖傳統的文化，包括蠻荒開島、保甲防衛、戰地政務等的各個階段。 3.如何藉由文化觀光恢復馬祖的觀光產業及振興地方文化產業。 4.藉由文化觀光發展凝聚地區居民的社區意識。 5.地方文化如何與未來整體發展且達到永續經營之目的。 1.2 研究目的 文化可以創造觀光產業的附加價值，且可凸顯地方風格，並可表現地域文化特色， 更是推動觀光產業的主要策略。所以希望藉由文化觀光之推展讓文化資產得以再生與再 利用，更希望文化觀光的推展來帶動及找回地方經濟活力，避免人口外流，增加就業 機會，配合社區營造保存其文化的獨特性，以達到文化傳承，永續發展之目標。 本研究目的如下： 1. 藉由文化觀光的推展，讓遊客及居民更認同當地的文化。 2. 藉由推展文化觀光，期待能保存馬祖特有文化資產。 3. 試圖以文化觀光發展，行銷地方特色與產業。 4. 藉由文化觀光的推廣或執行，讓古蹟或歷史建築再復甦，更能帶動地方地區繁榮。 5. 藉由發展文化觀光，避免當地文化面臨失落的危機。

二、文獻回顧

2.1 文化的意義 「文化」包含的範圍很廣，不論是有形的藝術方面如書籍、繪畫，無形的如語言、信 仰，以及和生活有關的禮儀、宗教等方面。

文化（Culture），起源於拉丁文（Cultura），十九世紀末由西方傳入，原義是指

「培養」、「栽培」之意。藉由人為的力量使動植物超越自然的狀態。之後又將其譯為教育、

訓練人類本身脫離自然本能的階段。

而Cultrs 在希臘文中的原始意涵是指節慶祭典，禮敬崇仰（Workship）息息相關，

引申為自主、自由的奉獻儀式（不僅針對宗教而言），而且具有極豐富內涵之文化意涵 根據Josef Pieper（1963）在 Leisure：The Basis of Culture 與 The Philosophical Act。兩篇 論文中釐析休閒，文化與哲學之關係中之見解：「文化乃維繫於休閒，休閒之所以存在

相對的，除非能與Cultus 與神聖的禮敬崇仰（Divine Workship）之間具有鞏固且活絡

的聯繫，否則將無以存在。」所以，文化等於是人類所創造出來的精華，是超出人類所 擁有之天賦資質與能力，而且只是單純的為滿足人類基本生活需求所創造出來的產物。 就此而言，Josef Pieper（1963）認為文化是美好的（或高尚的）。 (李亦園，1996)教授提出另一層文化的意義是---人類學家所說，所探討的文化是指 人類供同活動所創造出來的產物，這些創造出來的產物，不但包括人們所用的工具、社 會生活所賴以維持的典章制度、精神生活的種種藝術產品、同時也包括創造過程中諸多 人類心智活動的歷程。 (張念鎮，1991)先生認為---文化應有廣狹兩義。狹義之文化，是純指學術思想等精 神層面的活動及其成果而言；廣義之文化則是指人類生活之總體。它是人類 求解決生_爲 存問題，運用其精神、智慧所獲一切具有創造性、傳承性與綜合性之生活方式。 哲學家斯賓諾沙（B.Spinoza。1632-1677）也提出，所謂「經神中有物質，物質中有 精神」（All bodies have mind, All minds have body）。也只有物質生活與精神生活相互促 進物質建設與精神建設平衡發展，才能開創人類文化新境界。 2.2 文化觀光之發展趨勢 人類自九十年代以後的旅遊新趨勢「走向自然」、「走向文化」，已構成觀光首要吸 引力（陸景武，1989）。「文化觀光」之研究乃應運而生，成為當前人類觀光旅遊正常發 展的一項藝術與學問。而通常對從事具有文化歷史或教育研究及觀賞遊樂價值之觀光資 源，加以開發所形成之觀光產業便可稱為「文化觀光」。

最能滿足旅客找尋且特別熱愛自己生活領域以外的新奇事物之願望的，便是足以 表現一個民族特色的文化---包括靜態的名勝古蹟、歷史文物與動態的文化性活動，乃至 含有文化特質的生活方式。因此，放眼世界，觀光潮流已趨向於文化觀光（Cultural tourism），也唯有文化始能對各地觀光形成依強而有力之觀光吸引力。所以，(孫武彥， 1993)教授提出-文化觀光實已有其密切與互動之關係，所謂：「文化導引觀光，觀光充 實文化」。 2.3 文化觀光發展趨勢在此以國外部份探討

世界旅遊與觀光協會（World Travel & Tourism Council 1994）提出文化觀光與生態 之旅是目前成長急速的兩個領域，一九九○年至歐洲各國的觀光客中，有四分至一是 為了參觀歐洲的藝術，建築與環境所吸引。同年最主要的旅遊展也以「太趨勢文化」 （egatrend Culture）為主題舉行一系列研討會，評估文化旅遊興盛的機會與風險，在二 十一世紀本土與世界文化可以和平共存，每個地區都會加倍努力維護自身的地方文化 特質；並提出未來觀光休閒產業的全球化為主要趨勢，其緊接在金融服務業之後走向 國際化的觀光休閒產業。 2.4 文化產業、產業文化與地方文化產業之差異 「文化產業」則是指運用文化特色的產業，亦即將生活文化、生態文化、生產文化等 家已發揮應用而行程的產業。「地方文化產業」在以藝術、文化為主導之地方環境政策上 應強化市民榮耀感及認同感。並且應是一項具有「地理依存性」，經由其地域空間環境的 塑造，活由其自發性特質所衍生的產業。以其「地域特殊性」，如歷史記憶與價值、地方 特色等。 「產業文化」指的是產業所具有的文化，亦即某種產業在多年產品生產的歷史過程 中，基於對材料選擇與處理的仔細經驗，產品設計製作的創意與品管，而發展出屬於 自己特有的文化。 「地方文化產業」是一項強調「在地性」特質、「持有文化」意涵的地方產業。藉由文化 藝術化、商品化的意象轉換，將其與地方產業結合發展，以提升地方產業之商品經濟價 值，並獲得產品獨有市場的區隔性，強調不可替代的獨特化在地產業。透過地方產業的

文化加值，創造地方傳統文化的經濟價值，使地方居民產生對產業文化之認同心理， 進而提升地方認同感與擴張在地產業文化之認知程度，達到地方整體經濟價值與文化 厚植之目的。 2.5 馬祖之文化歷史回顧 馬祖列島的文化根源，是台澎金馬地區，唯一移植自福建閩東文化的島嶼，使用 母語亦與台灣各低方不同，具有其自身語言、文化的獨特性。已文化研究觀點，從採集 童謠中，重現過去社會風俗民情。觀察其中，所投射的早期社會平民生活，並以童謠中 出現的兒童、婦女、風俗文物相關描述為例，推衍出馬祖地區早期社會的兒童形象、婦女 地位，與消失中的風俗文物。 馬祖芹壁聚落目前仍保存相當完整的傳統風貌。然而隨著時代變遷及居民大量外流 面臨急遽變化。連江縣政府已將該村列為「文化村」並輔導發展觀光事業。本研究試圖於 村中耆老對空間記憶猶新之際，以聚落發展成形的時期，從清朝末年到民國六十年前 後為範圍，藉家譜建構、建築測繪及訪談等方式，對芹壁聚落變遷過程、建築型態及空 間使用分析研究。除加強自己對傳統聚落的體認外，可提供芹壁未來發展的參考，今後 亦可與閩北沿海建築做比較。 回顧歷史角色的轉換上，馬祖過去的歷史角色主要是作為「福州通商口岸的指引」 其常民生活一如其他福建沿海小島，主要是靠漁業捕撈與福州交換日常生活物資，隨 著國共內戰，馬祖以「戰地政務」的名義登上國共對抗的舞台，成為國府「反攻大陸」名 義下的「戰地」角色。

三、研究假設

根據以上的研究動機、及參考文獻的一些資料，提出以下的研究假設： H1：觀光客的文化知覺對觀光客有顯著影響。 H2：觀光客對選擇旅遊目的地有顯著影響。 H3：選擇旅遊目的地對文化展現方式有顯著影響。 H4：文化展現方式對觀光客的文化知覺有顯著影響。

四、研究架構

選擇旅遊目的地 遊客的文化知覺 文化展現方式 遊客社經背景

五、研究方法

5.1 研究對象 本研究以馬祖遊憩觀光遊客為研究對象。 5.2 抽樣方法 抽選馬祖重要景點之一發問卷給觀光遊客，至少發放100 份，以 300 為上限，本 研究採便利抽樣法，問卷採自填方式執行。 5.3 問卷設計 5.3.1 文化展現方式 題 目 順反向 文獻來源 1. 文化的展現，使人們對當地歷史人文更加了解 順向 自行歸納設計 2. 文化的展現不能完全復甦地區文民 反向 3. 文化的展現凝聚了當地人民的共識 順向 4. 我認為此地區展現文化的方式仍須改善 反向 5. 我覺得文化的展現並不能代表什麼 反向 6. 文化展現使當地文化得到更完善的保存 順向 7. 文化展現能了解此地區的風俗文化 順向 8. 文化展現是傳達當地風俗文民的重要媒介 順向 9. 文化展現能了解當地人民對自己文化的重視 順向 10. 文物館內歷史文化的保存能發展觀光產業 順向 自行歸納設計 5.3.2 遊客的文化知覺 題 目 順反向 文獻來源 1. 我對此景點的歷史文化背景非常了解 順向 自行歸納設計 2. 觀賞此景點後，使我更了解此地方的文化歷史 順向 3. 我對地方的歷史背景沒有興趣 反向

題 目 順反向 文獻來源 4. 我知道何謂文化觀光 順向 5. 我不需要了解當地的文化背景 反向 6. 看到代表的文物，會不自覺的想起它的背景 順向 7. 我會參予討論此地區的歷史背景 順向 8. 我只對建築風格有興趣，歷史背景則沒有 反向 9. 歷史背景的不同，文化也不同 順向 10. 我會先了解此景點的歷史背景，再來參觀 順向 5.3.3 選擇旅遊目的地 問項內容 答項內容 數值類型 請問您前往此目的地需 花費多少時間？ □1 小時以下 □1-2 小時 □2-3 小時 □3 小時以上 Ordinal scale 請問您從何得知此目的地之訊 息(可複選)？ □電視 □報紙 □雜誌 □廣播 □網站 □朋友介紹 □其他________ Nominal scale 請問您前來次數？ □1 次 □2 次 □3 次 □4 次 □5 次以上 Ordinal scale 題 目 順反向 文獻來源 1. 此趟的旅遊行程安排的很妥善 順向 自行歸納設計 2. 此地方的建築設計很具文化意義 順向 3. 此趟旅遊後，我下次還會再重遊 順向 4. 此趟旅遊我覺得不值得 反向 5. 看到有紀念性的文物可以隨手帶走 反向 6. 垃圾可以藏在無人察覺的地方 順向 7. 我較偏重遊憩地的文化觀光 順向 8. 離島物價普遍偏高 反向 9. 離島交通十分不方便且價格過高 反向 自行歸納設計 10. 隨手破壞文物是不道德的 順向 5.3.4 遊客社經背景 變項名稱 數值類型 答項內容

性別 Nominal scale □男□女 年齡 Ordinal scale □15-20 歲 □21-25 歲 □26-30 歲 □31-35 歲 □36-40 歲 □41-45 歲 □46-50 歲 □51-55 歲 □56-60 歲 □61 歲以上 婚姻狀況 Nominal scale □單身 □已婚，無小孩 □已婚，有小孩_□其他 教育程度 Ordinal scale □國小以下 □國中(初中) □高中職_{□專科 □大學 □研究所及以上} 職業 Nominal scale □軍公教 □工業 □商業 □服務業 □自由業(醫師、律師、記者等) □農林漁牧 □家庭主婦 □學生 □無(待)業 □已退休 □其他________ 個人平均月收入 Ordinal scale □10000 以下 □10001-20000 □20001-30000 □30001-40000 □40001-50000 □50001-60000 □60001-70000 □70001-80000 □80000 以上 5.4 統計分析方法 本調查問卷則依據研究目的之需要進行統計分析，其應用之主要統計方法如下： 5.4.1 描述性統計分析 透過描述性統計分析以簡單的次數分配百分比等分析結果，已初步瞭解馬祖遊客 的基本資料、選擇遊憩地及文化展現之關係。 5.4.2 因素分析（Factor Analysis） 主要目的在於以較少的構面數，表示原始資料結構，亦可保存原有資料結構所可 提供之大部份資訊。 5.4.3 卡方分析（Chi-Square Analysis） 卡方分析乃是用以驗證兩變項間之關係為何，檢定觀察之類別資料與母群資料是 否有差異。

六、預期結果

本研究是以馬祖遊憩觀光客為主要研究對象，藉由遊客社經背景、文化展現及遊客 文化知覺之差異，分析遊客來此遊憩地的動機及吸引力為何。主要是希望透過不同社經 背景及文化的認知因素，來探討馬祖當地文化對遊客的吸引力。馬祖特有閩中、閩東建 築及閩東語系與閩南地區在語言上有極大的不同，建築形式及構造材料上也有很大的 差異。藉此，引起觀光客前來參予文化觀光旅遊。

目前馬祖已列為國家級風景特定區，並開放小三通，屆時將湧進大量的觀光遊客， 以保有馬祖原始自然的生態資源為前提，發展馬祖文化觀光產業、提高當地居民的生活 品質為馬祖觀光的發展目標，並且讓馬祖的民眾了解當地的自然資源、植物生態與人文 特色的關係，進而達到民眾在生活中，便能自然養成保育的觀念，以更宏觀、更全面的 政策來推動、發展馬祖的文化觀光產業。

七、參考文獻

林慧雯，2003，推展文化觀光策略之研究-以阿罩霧地區再開發為例，碩士，朝陽科技 大學，台中。 林駿華，2003，馬祖喪葬禮俗研究，碩士，南華大學，嘉義。 郭品妤，2004，地方文化產業行銷機制之研究─以消費者心理向度探討，碩士，朝陽 科技大學，台中。 陳淑君，2004，居民對文化資產保存認知與願付價格之研究，碩士，朝陽科技大學， 台中。 陳智仁，1996，馬祖芹壁聚落之形成與空間特質研究，碩士，國立台灣工業技術學院， 台北。 黃英琴，2004 年，馬祖童謠研究—以二００一至二００三採集為例，碩士，國立台東 大學，台東。 詹建鴻，1998 年，馬祖芹壁民居之構築方式研究，碩士，國立台灣科技大學，台北。 劉潤南，2004，馬祖觀光事業發展策略之研究，碩士，國立台北大學，台北。 增裕芳，2004，以修護倫理的觀點探討歷史性建築的保存與再利用，碩士，朝陽科技 大學，台中。

Gretchen Sullivan Sorin，The Journal of American History. Bloomington: Jun 2000. 卷期 87, Iss. 1; pg. 319, 2 pgs

八、附錄

8.1 問卷 第一部分：基本資料 1、性別：□男 □女 2、年齡： □15-20 歲 □21-25 歲 □26-30 歲 □31-35 歲 □36-40 歲 □41-45 歲 □46-50 歲 □51-55 歲 □56-60 歲 □61 歲以上 3、教育程度： □國小以下 □國中(初中) □高中職 □專科 □大學 □研究所及以上 4、職業： □軍公教 □工業 □商業 □服務業 □自由業(醫師、律師、記者等) □農林漁牧 □家庭主婦 □學生 □無(待)業 □已退休 □其他_______ 5、婚姻狀況： □單身 □已婚，無小孩 已婚，有小孩 □其他________ 6、個人平均月收入(新台幣：元)： □10000 以下 □10001-20000 □20001-30000 □30001-40000 □40001-50000 □50001-60000 □60001-70000 □70001-80000 □80000 以上 7、目前居住地： □北部地區（基隆、台北、桃園、新竹、宜蘭） 親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要 目的是想了解您對文化觀光發展之認知與意見，問卷所有資料以匿名且僅供學 術研究使用，請您費神就下列問題作答。您的意見對本研究是否完成十分重要， 各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可， 您所填答的資料絕不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙 與支持！ 敬祝　健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 陳玉芝　敬上

□中部地區（苗栗、台中、南投、彰化、雲林、嘉義） □南部地區（台南、高雄、屏東） □東部地區（花蓮、台東） □離島地區（澎湖、金門、馬祖、連江） 第二部份：文化展現方式 說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人的意見和想法，請依據您同意程度的強弱， 在適當的□方格內打”V” 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 文化的展現，使人們對當地歷史人文更加了解 □ □ □ □ □ 文化的展現不能完全復甦地區文民 □ □ □ □ □ 文化的展現凝聚了當地人民的共識 □ □ □ □ □ 我認為此地區展現文化的方式仍須改善 □ □ □ □ □ 我覺得文化的展現並不能代表什麼 □ □ □ □ □ 文化展現使當地文化得到更完善的保存 □ □ □ □ □ 文化展現能了解此地區的風俗文化 □ □ □ □ □ 文化展現是傳達當地風俗文民的重要媒介 □ □ □ □ □ 文化展現能了解當地人民對自己文化的重視 □ □ □ □ □ 文物館內歷史文化的保存能發展觀光產業 □ □ □ □ □ 第三部份：遊客的文化知覺 說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人的意見和想法，請依據您同意程度的強弱， 在適當的□方格內打”V” 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 我對此景點的歷史文化背景非常了解 □ □ □ □ □ 觀賞此景點後，使我更了解此地方的文化歷史 □ □ □ □ □ 我對地方的歷史背景沒有興趣 □ □ □ □ □ 我知道何謂文化觀光 □ □ □ □ □ 我不需要了解當地的文化背景 □ □ □ □ □ 看到代表的文物，會不自覺的想起它的背景 □ □ □ □ □

項 目 常非同不通普意同常非 我會參予討論此地區的歷史背景 □ □ □ □ □ 我只對建築風格有興趣，歷史背景則沒有 □ □ □ □ □ 歷史背景的不同，文化也不同 □ □ □ □ □ 我會先了解此景點的歷史背景，再來參觀 □ □ □ □ □ 第四部份：選擇旅遊目的地 說明：此部份為旅遊選擇行為的衡量，請就您個人的旅遊經驗及真實情況，在適當的 □方格內打”V” 1. 請問您前往此目的地需花費多少時間？ □1 小時以下 □1-2 小時 □2-3 小時 □3 小時以上 2. 請問您從何得知此目的地之訊息(可複選)？ □電視 □報紙 □雜誌 廣播 □網站 朋友介紹 其他________ 3. 請問您前來次數？ □1 次 □2 次 □3 次 □4 次 □5 次以上 說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人的意見和想法，請依據您同意程度的強弱， 在適當的□方格內打”V” 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 此趟的旅遊行程安排的很妥善 □ □ □ □ □ 此地方的建築設計很具文化意義 □ □ □ □ □ 此趟旅遊後，我下次還會再重遊 □ □ □ □ □ 此趟旅遊我覺得不值得 □ □ □ □ □ 看到有紀念性的文物可以隨手帶走 □ □ □ □ □ 垃圾可以藏在無人察覺的地方 □ □ □ □ □ 我較偏重遊憩地的文化觀光 □ □ □ □ □ 離島物價普遍偏高 □ □ □ □ □

項 目 常非同不通普意同常非

離島交通十分不方便且價格過高 □ □ □ □ □

隨手破壞文物是不道德的 □ □ □ □ □