電子商務網站營運分析
－以澎湖名產為例
The electronic commerce website transport business analysis － take the Penghu famous product as an example
張佩紋
1 Pei-Wun Chang曾景怡
2 C hing-YI Tseng元培科技大學資訊管理系 元培科技大學資訊管理系
呂明庭
３ Ming- Ting Lyu 彭皓群 ４ Hao-Cyun Peng元培科技大學資訊管理系 元培科技大學資訊管理系 摘要：近年來，隨著網際網路的迅速發展，電子商務已成為傳統行銷通路以外的 一個新興通路。加上網際網路全年無休、成本低廉、以全球為市場的優勢，以及 符合消費者的需求，使得電子商務明顯的成為未來商業發展的主流。 關鍵字：電子商務、網路行銷 1. 緒論 由於近年來網際網路(Internet)與全球 資訊網(WWW)的興起與盛行，許多網 際網路虛擬商店紛紛成立，因此我們 研究即是在探討電子商務的網站如何 經營與網站的如何營運來做分析，並 且針對澎湖名產的網站來進行探討。 本組選擇鱻饌澎湖名產網站作為我們 研究網站營運分析的對象，由於該網 站只有銷售的營運模式，所以很適合 本組專題的方向。 目前我國傳統產業已逐進衰退， 傳 統 產業 需要 店面 ， 店面 則需 要 租 金，造成金錢出入有較大的負擔，而 本組要介紹的澎湖地區，因氣候的問 題無法一年四季開著店面營業，所以 網際網路成了最大的救星。有了網際 網路就 不需要店面 ， 租金也 可以省 了，只要點點滑鼠宅配幾天後送貨到 府，根本不需要特地跑到澎湖去，省 時又省錢。現在電子商務網站以普遍 的在網路上經營，但其實還是有許多 網站因經營不善而關閉，例如：廠商 找不到貨源、行銷手法沒有達到預期 的效果等等，所以本組專題將深入的 了解鱻饌電子商務網站的經營模式及 如何改善現況。
現今網路上有太多相關的澎湖名 產網站，但呈現的都大同小異，缺乏 了網站的知名度及曝光率，我們為了 讓產品銷售量提升，來達到網站預期 的營業額數目。希望藉由營運分析來 幫助鱻饌的網站分析規劃、網站的評 估、現況分析、行銷營運與標準作業 流程等，並期望能提升營業額，達到 營運分析的目的，以對未來經營模式 的各項工作執行及落實。 綜合以上，本組專題目的分別條列如下： 1. 提高網站的知名度與曝光率 2. 提升產品的銷售量 2.文獻探討 隨著網際網路的成長與進步，台 灣上網人口數一年比一年增加，網際 網路無遠弗屆，也沒有時間的限制， 帶給我們無限的便利，因此網際網路 已 經 成為 生活 上不 可 或缺 的一 部 份 了。
2.1 電子商務發展歷史
在過去的 30 年間，電子商務的概 念發生了很大的變化. 最初，電子商務 意味著利用電子化的手段，將商業買 賣活動簡化，通常使用的技術包括電 子資料交換（EDI）和電子貨幣轉帳， 這些技術均是在 20 世紀 70 年代末期 開始應用。典型的應用是將採購訂單 和發票之類的商業文檔透過電子資料 的方式發送出去。 電子商務中的「電子」指的是採 用的技術和系統，而「商務」指的是 傳統的商業模式。電子商務被定義為 一 整 套透 過網 路支 援 商業 活動 的 過 程。在 70 年代和 80 年代，資訊分析 技術進入電子商務。80 年代，隨著信 用卡、自動櫃員機和電話銀行的逐漸 被接受和應用，這些也成為電子貿易 的組成部分。進入 90 年代，企業資源 計劃（ERP）、資料探勘和資料倉儲也 成為電子商務的一個部分。 在「.COM」時代，電子商務增加 了新的組成部分——「網路貿易」， 客戶在資料加密傳輸技術支援下，利 用網上商店的虛擬購物車和信用卡等 電子貨幣支付形式，透過網際網路完 成商品和服務的採購。 如今，電子商務的涵蓋十分廣泛 的商業行為，從電子銀行到資訊化的 物流管理。電子商務的增長促進了支 援系統的發展和進步，包括後台支援 系統、應用系統和中介軟體，例如寬 頻和光纖網路、供應鏈管理模組、原 料規劃模組、客戶關聯管理模組、存 貨控制模組和會計核算/企業財務模 組。 當網際網路在 1994 進入公眾的視 線時，很多記者和學者預測電子貿易 將很快成為主要的商業應用模式。然 而，安全協定（例如 HTTPS）用了四 年的時間才發展的足夠成熟並獲得大 範圍的應用。接下來，在 1998 年和 2000 年之間，大量的美國和西歐公司開發 了許多不成熟的網站。雖然大量的「純電子商務」公司在 2000 年和 2001 年的「.COM」衰退期消失 了，還是有很多傳統的「水泥加磚塊」 的零售企業認識到這些「.COM」公司 揭示了潛在的有價值的市場空間，開 始將電子商務的功能增加到網站上。 例如，在線上食品銷售公司 Webvan 倒 閉 後 ， 兩 家 傳 統 的 連 鎖 超 級 市 場 Albertsons 和 Safeway 都開始了附屬的 電子商務功能，消費者可以直接線上 訂購食品。電子商務是在資訊科技的 發展和商業環境的變化等雙重因素驅 動下發展起來的。 圖 2-2 電子商務的發展(資料來源：陳湘揚，2007)
澎湖地理位置
為中華民國所屬群島，位於台灣 海峽上方，東距台灣本島約 50 公里， 西離中國大陸約 140 公里，由 90 個大 小島嶼所組成，總面積約為 128 平方 公里，行政區劃為澎湖縣。16 世紀時 葡萄牙人來到東方，發現澎湖海域漁 產豐富，島上住著許多漁民，因此稱 澎湖為漁翁島 (Pescadores)。 人文歷史與地理位置 澎湖最早在四千五百年前即有人 居，當時可能是從台灣西南部前往從 事漁業撈活動的短期居民。九到十世 紀時(大約中國唐末或宋初)開始有漢 人定居。 中國文獻對澎湖最早的記載出現 於南宋，樓鑰《攻媿集》卷八十八全 州知府〈汪大猷行狀〉；乾道七年（1171 年）四月，起知泉州，到郡……郡實 臨海，中有沙洲數萬畝，號平湖……」 文中並描述汪大猷為保護在平湖的漢 人不被毗舍耶人（台灣原住民）所劫 掠，在平湖造屋二百間遣將駐守。平 湖與澎湖在閩南語中發音相近，學界 普遍同意平湖即澎湖。由此可知中國 最晚在南宋時已派兵駐守，將澎湖收 為版圖。 元朝時，隨著移民日益增多，設置了巡檢司；17 世紀時（中國明朝時 期），荷蘭東印度公司兩度企圖在澎 湖建立貿易根據地，但經明朝以談判 和武力驅逐而離開。1661 年鄭成功佔 領台灣之後，在澎湖設置了安撫司； 清代先後設置了巡檢司、通判；日本 統治時期設澎湖島廳，1897 年改稱澎 湖廳；戰後，就原轄地區設立了澎湖 縣。 澎湖群島南海的虎井嶼與望安島 之間海域有北迴歸線通過，絕對位置 由北緯二十三度十二分至二十三度四 十七分，經度與百慕達相差約一百八 十度，由東經一百一十九度十九分至 一百一十九度四十三分間，因此澎湖 群島又被稱為東方的百慕達。 3 專題設計與規劃 專題發展的過程，透過梁定澎老師的 電子商務理論與實務的課本加以參考 與研究後，本組依據專題內容擬定網 站營運分析，分為三大階段，階段一 網站評估分析、階段二網站現況設計 改善、階段三網站行銷與運作，各階 段接細分出多小節，另外 3.6 放置鱻饌 系統藍圖描述和鱻饌網站描述，最後 則是時程規劃。 如圖 3-1，本組將在此依序說明： 圖 3-1 網站規劃流程圖
3.1 網站評估分析
大環境因素分析 網路人口統計： 設立網路商店的目標顧客群應是 網路族群內的份子，才有建置之意 義。上網購物者中，消費金額不再侷 限於小額消費，購物的種類也從過去 偏向於電腦硬體、音樂、書籍、小禮 物等趨向更多元化。以國內而言，新 的一代在未來毫無疑問地會成為網路 族群的一份子，這些都是促成網路市 場形成的重要因素。 技術發展： 技術發展影響了網路商店發展潛 能，從最底層傳輸媒介(如有線電纜、 無線傳送等等)，再訊息傳送及接收等 相關技術的發展，都是影響網路商店 發展的基礎設施，而促成網路商店發 展的一般性商業架構(如電子付款、認 證等等)，更是直接影響網路商店是否 能蓬勃發展的相關技術，如果這些基 礎商業技術發展地更完善，企業便可 以以更低的成本且更有效的方式建置 網路商店，不必將有限的資源耗費於 這些共通性基礎商業技術，而可多用 心於可以創造獨家競爭優勢的系統功 能方面。產業競爭環境因素分析 產品及服務性： 探討網際網路對 於中間商的影 響，其研究成果也隱含了產品特性對 於電子商務發展之潛能有所影響，其 將企業與顧客互動分為「購前準備」、 「購物消費」及「購後互動」三階投 來探索結果，顯示雖然網際網路在各 個階段皆可以發揮很大的功能，但對 於技術複雜度高、價值性高、有親自 察看的必要、有安裝及維修需求者之 實體性產品，或對於價值性高之數位 化產品，或技術複雜度高、顧客化程 度高及價值產高者之服務性產品，通 常多需要傳統商店的存在。因此，規 劃網路商店時，必須考慮到本身所提 供產品及服務在網際網路之適用性， 而決定不同的網路商店發展重點。 同業競爭者做法： 企業最直接的競爭者為同業，如 果在產品及服務特性上，網際網路可 以帶來很大的效益，又有很多同業已 積極開發電子商務網站，設計各種功 能，企業當然要急起直追，否則同業 者挾持著網際網路帶來超強效益，可 能該企業就永遠落後，甚至被淘汰。 上下游供應鏈之關係： Michael Porter 的五力分析模式 顯示企業的上下游關係是兩大競爭力 來源，如何保持雙贏的關係是很重要 的。從圖 3-1 可看到傳統中間商與上 下斿之關係可能受到因應網路時代而 產生的新型中間商或上游廠商直接上 網服務下游顧客之威脅。但從上游廠 商之立場來看，當大部分的下游顧客 仍依賴傳統的通路時，上游廠商貿然 上網直接販售產品給下游顧客，可能 會因激怒傳統中間商而得不償失。因 此，有的上游廠商只以推廣、顧客服 務等做為設置網路商店為主要目的， 而銷售業務則仍以傳統中間商為直接 通路。傳統中間商要減少來自於新型 中間商或上游廠商直接上網服務下游 顧客之威脅，有二個基本之道。第一 是在競爭激烈的產業環境中，產品更 新的速度很快，顧客的要求愈趨多樣 化，為達到更高的顧客滿意度，必須 提升與 上游供應商 間 的溝通 協調能 力。第二是由於網路資源的豐富無遠 弗屆，不僅使得企業對上游供應商來 源有較多的選擇，同時也能藉以善對 於顧客的各項服務與效率，如何善用 這樣的優勢提升自己對於上下游關係 的議價能力，是企業應該把握的力量。 網路商店之經營因素分析 長、中、短目標 在衡量大環境因素及產業競爭環 境之後，應該明確考量建置網路商店 的目的，不同的目的，將會產生不同 的線上業務內容。由於電子商店可能 是為了 增加現有企 業 之競爭 力而設 置，也可能是因應網路潮流而新創之 虛擬企業。就現有企業而言，建置網 路商店藉以增強現有企業競爭力之目 的 可能有下列幾項： 增加產品與企業之知名度。 擴展市場範圍。 進行線上銷售。 提供顧客更好的服務。
吸引人潮以獲取廣告利益。 進行市場研究。 在擬目標時所面臨的較大挑戰是 由於資訊科技的推陳出新速度驚人， 經營環境因而快速不斷地變化，如何 預測未來的發展，以訂定適當的長期 目標時，並不容易。為因應這樣的經 營環境特性，應使長、中、短期目標 有適度的彈性，並得以隨時更新。 目標顧客 顧客是企業之活血源頭，瞭解顧客 是企業經營的第一步。一個新的虛擬 網路商店之規劃，則必須選擇某些特 定的上網族群為目標顧客群，根劇目 標族群上網的普遍性、上網時間之長 短、上網行為特質等，判斷是否足夠 形成市場，由於電子商務仍在萌芽及 成長期之間，茖不應該僅以現況為判 斷基礎，應考慮未來性，現在市場不 成氣候，未必代表以後永遠不足。目 標顧客群們之人口統計變數及消費習 性等，則是作經營策略、業務內容、 網站功能設計之重要基礎。過去企業 在考量目標顧客群時，常只限於某一 特定族群，由於網路商店可以具有智 慧型系統能力，針對不同的顧客提供 不同的服務或推廣內容，亦即進行「分 眾化」的行銷，甚至是一對一的行銷。 因此，未來目標顧客未必限於某「一」 特定族群而已，可能涵蓋數個不同的 族群。 成功關鍵因素 瞭解網路商店成功的關鍵因素， 便較能利用有限的資源，掌握發展的 重點。從顧客是企業的活血源頭之觀 點來看，大致共通的成功關鍵因素可 歸納為兩點： 創造知名度以吸引消費者上網。 建立上網消費者的忠誠度。 在浩瀚的網路世界中，知名度是吸引 消費者上網的必要條件。知名度高， 一方面表示消費者知道這個網站的存 在，當有需求時，自然較會成為瀏覽 目標；另一方面，知名度高可增加消 費者的信賴，而較易上網進行各種交 易。一旦消費者和網路商店有了第一 次的接觸之後，如何吸引消費者持續 上網， 便是另一階 段 的成功 關鍵因 素。顧客是企業的收入來源，吸引顧 客第一次上網後，必須致力於建言一 個持久性關係，才得以源源不斷的收 入。 在創造知名度方面，可以努力的方向 為： 到各搜尋網站登記。 至網路熱門網站或電子報網站刊 登廣告。 藉由傳統媒體刊登廣告。 和其他網站進行策略性結盟，互 相連結。 舉辦各種線上活動以吸引人們上 網。 吸引各種消費者持續上網創造名 聲。 對企業內部經營衝擊 網路商店對企業經營之衝擊層面 包含了經營策略、組織架構、作業流 程、人力資源及資訊系統等。在經營 策略方面面臨到的問題包含了網路商 店之建置是否為必要的方向；在人力 資源方面，網路商店之建置可能產生 新的人力需求，企是否有這類人力或 需對外招募？作業流程的改變加上人
力資源之改變，可能也因而造成組織 架構之改變。而在資訊系統方面，網 路商店設置代表新的資訊應用系統之 開發，相對於傳統資訊系統。這些差 異顯示傳統資訊系統之開發技術、執 行及維護管理方法未必適用於開發及 維護管理全球資訊網上之資訊系統， 另一個挑戰是如何整合這個不同的類 型的系統，以提升企業競爭力。 3.1.5 與傳統商店之經營搭配 網路商店與傳統商店之經營搭配 包含了經營策略、組織結構、作業流 程、人力調整及資訊系統等各方面。 就經營策略而言傳統商店與網路商店 是否要有不同的市場區隔、是否要採 取同步的促銷策略、是否要因應網路 潮流開發較適合於網路推廣或交易的 新產品、是否要和其他網站進行策略 聯盟等；就組織結構方面，則是否要 為電子商務的業務部份特別成立一個 單位？作業流程非常明顯的需要有所 改變？人力調整則包含了處理傳統業 務及網路業務的業務人員如何分工或 協調？在資訊系統方面，如何將架設 於全球資訊網上的系統和傳統資訊系 統整合，是為重要的規劃事項。對顧 客而言，網路商店和傳統商店的作應 該是整合的。亦即顧客應可以透過網 路去查詢其經由傳統管道所進行的交 易之處理進度。 3.1.6 資源需求 必須針對各項作業需求，探討所 需要的資金、人力、時間方面等資源， 而非只限於一開始建置網路之人力與 軟硬體需求。資金包含硬體及系統軟 體之採購、應用系統之開發、人事薪 資等；人力方面包含設置、維護與經 營管理 電子商店所 需 之各項 相關人 力，也包含調整傳統商店作業所影響 到的人力需求等等；而在時間資源方 面則必須考慮到各項系統功能開發或 作業調整所需之時間等。在規劃網路 商店時，必須瞭解企業是否具有這些 資源？這些資源需求是否對企業整體 運作所需資源造成排擠作用？在資源 有限的 情形下，應 如 何考慮 優先順 序？ 4 專題發展過程與產出 4.1 市場描述 目前鱻饌市場區域鎖定在台灣的 網路市場，在不景氣的年代，每個人 必須忙碌工作，無暇逛街購物，下班 後在網路購物市場中搜尋；也可以方 便比價、在網路購物找貨方便的驅使 下，網路購物的輕鬆與方便，已深受 大眾的青睞。 鱻饌是大多是販賣傳統產業的商 品，最主要的市場區隔為把傳統產業 的商品做成更精緻化，以及每個商品 做成不同的包裝來販賣，吸引更多顧 客來購買，以及那些想要吃到澎湖名 產而沒辦法親自到澎湖購買的人，顧 客已經不單單只侷限於住在澎湖地區 的人。
4.2市場需求 鱻饌在市場需求有：產品消費數 量、產品消費金額還有消費群體；過 去大多數是以傳統性的方式做行銷的 動作，例如：比較不注重包裝、價格 不高、直感略差、產品量過多等，現 代 人 對於 吃的 東西 幾 乎都 朝向 精 緻 化，原則上鱻饌產品的口味以及包裝 內容品質要求完整，比同業做得較精 美而有質感。 4.3市場供給 鱻饌市場的供給包括計畫產品的 來源以及競爭的狀況。原物料從新竹 各大的港口取得，百分之九十從澎湖 取得 ， 本身公司 有 漁 船可以 自 行捕 魚，所以不用擔心原物料會被大盤商 掌控到。以競爭情況來看，澎湖有上 百 家 澎湖 名產 專賣 店 ，每 一家 的 價 格、品質、行銷策略都不一樣，鱻饌 的公司設立在新竹，所以做買賣時就 會有所區隔。澎湖 10 月到 3 月是非觀 光季，業績幾乎趨近於零。對於目前 的市場可以朝向新年的送禮、公司團 購還有 勞委會提供 的 場所來 販賣產 品。價格有一定的優勢，品質要求到 最好，行銷策略可以利用報紙、網路 上的自有品牌來做為促銷的方式、夾 報 DM 以及搭配百貨公司週年慶等。 4.4未來產品需求 鱻饌目前以國內 的販售狀況來 說，業績已經有所慢慢成長。未來需 求是著重在代工這一部份，例如：爭 鮮壽司的小卷醬就是透過振興源商行 代工的。近期也有開始接洽外銷產品 到中國大陸及日本等。 4.5市場佔有率 產品在市場上的佔有率目前以營 業額來看，澎湖干貝醬占所有的百分 之二，澎湖干貝醬一年的營業額可高 達三億多，是非常可觀的一個數字。 4.6 推廣 鱻饌在推廣產品的方面目的可以 分為兩大類：(1)企業推廣與形象提升 (2)產品服務的推廣 企業知名度與形象提升 由於網際網路不分地區、二十四 小時連線，多少可以增加鱻饌的知名 度。目前鱻饌產品在虛擬通路占了七 成，實體只有三成，所以必須靠網站 來提高知名度。網站內容包括公司歷 史 背 景與 使命 簡介 、 目前 營運 的 狀 況、公司的位置指標及連絡方式還有 銷售產品的型錄、價格等。 產品與服務的推廣 鱻饌產品藉由口碑行銷、產品照 片的真實性、虛擬商店的展示來吸引 顧客上門。網站隨時公佈最新產品訊 息與服務訊息以及特價商品、新品上 架的促銷等。鱻饌也定期推出免運費 及組合商品的優惠，讓產品與服務越 來越受歡迎，知名度也大幅提升。 4.6.1 銷售
鱻饌銷售的產品主要是以口味獨 特、新鮮、好吃來吸引顧客。網路商 店不像實體店面提供試吃的服務，所 以鱻饌在網路商店上透過產品的照片 及文字來吸引顧客，或者是網友的推 薦、購買過鱻饌商品的消費者意見等。 4.6.2 顧客服務 顧客服務的好與壞，通常是影響 消費者忠誠度的關鍵因素，要吸引一 個新的顧客比維持一位老顧客來的困 難，所以必須用點心思想辦法提高消 費者服務的滿意度，以及增加忠誠度 來維繫跟顧客的關係。鱻饌將所有產 品的訊息顯示在網頁上，是要讓消費 者了解所有的產品，讓消費者隨時隨 地方便查詢，不僅效率提高、服務品 質提升，也節省很多人力資源，以及 鱻饌的員工親自把產品送到顧客的手 中，服務以宅急便的方式將產品寄到 消費者的家中，這樣有效率的規劃也 能提高服務水準。 4.6.3 資訊收集與研究 市場研究是商家 不可或缺的工 作，網 站有很多的 方 式收集 顧客資 訊，最基本的是顧客在網站留下基本 資料，鱻饌則是利用消費者加入會員 購買商品的方式來收集顧客資料。雖 然只利用會員制來蒐集顧客資料是比 較難掌握消費者的資訊，但是日後可 以從產品的點閱率，以及產品的購買 率來了解哪些產品比較吸引消費者購 買，更能了解顧客的需求及服務。 5.結論與建議 現在的生活因為網際網路蓬勃發 展，使得電子商務成了網際網路發展 下所帶動的新興產業，也改變了消費 者的消費方式，讓消費者逐漸轉變成 透過網際網路來購物。 由於網路購買東西很方便，同業 也開始將商品移至網路商店，使得商 家受到很大的威脅；而目前實體店面 也越來越小間，甚至只有一個小小的 工作室，如果能從虛擬的電子平台上 來開發起澎湖產業，或許也是另一個 辦法，透過網路架設一個商品齊全、 資訊更充足的澎湖名產網站，讓喜歡 澎湖名產，以及無法到澎湖購買產品 的消費者能夠感受到在電子平台上購 買產品是有很多好處，讓消費者能有 一個便利的交易平台是本小組所致力 探討的方向。 本組專題為鱻饌澎湖名產的網站 進行營運分析，本組得知鱻饌網站的 營運模式符合專題的需求，因此以「鱻 饌網站」為本組的專題案例。鱻饌公 司成立已經有四十五年的歷史，多年 來獲得許多人的讚賞及好口碑。鱻饌 公司以前是傳統店面，隨著時代的進 步，傳統店面已經沒有辦法滿足日益 擴大的營運規模，所以改採用電子商 務網站的方式在發展與擴大，有了網 站民眾就不必親自跑一趟澎湖，在家 坐在電腦前面點點滑鼠，就可以吃到 好吃的澎湖名產了。因此本組專題目 的是要讓鱻饌網站提升營業額，希望 藉由本組的改善建議讓網站內部的營 運系統有所改善，藉由營運分析幫助 鱻饌的網站提升更高的營業額，並落 實對未來經營模式的各項工作執行。
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