科技創新管理第三版Chapter5

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(1)2011/3/1. 5-5 改善時機選擇的策略. 1.

(2) 2011/3/1. 1966年. 1990年. ¾星艦爭霸戰 (Star Trek) 最先介紹第一個類似個人數位助理 (PDA) 的設計原型。 ¾船上隊員將字寫在電子板上，同時使用一種手持三度儀來存取、處理及顯示資料。 ¾這種可攜帶式運算能力激起想像力，也可能激發今日智慧型手機的發展。. ¾PDA的科技才開始實現上述的靈感。 ¾從1990年到1993年間，少數公司如陣風般加入PDA的開發。 ¾因為PDA使用手寫輸入方式，加上機型很小，因此它們的成功應該歸功於數種「促成科技」的創新改進，包括手寫辨識軟體、數據機、電池及記憶體的迷你化。. 「促成科技」尚無法運用在PDA的製造上，手寫辨識軟體更是個大問題。數據機又大又重，要達到PDA的無線連結，大部分元件的重量和尺寸將會加倍。. PDA的發展困境. 運算能力和電池壽命的限制，也使得PDA大小和效能受到牽制。 PDA若要在市場生存，公司須售出大量產品，以達經濟規模並回收研發成本。但1990年代初以達經濟規模並回收研發成本但1990年代初期，市場仍不成熟。和桌上型電腦系統相比，PDA價格昂貴，且潛在使用者存有PDA性能是否與其現有電腦系統相容，以及有哪些可用軟體等疑慮。. 2.

(3) 2011/3/1. 1993年 ¾只有少數的早期使用者下單訂購新型的PDA。 ¾此時微軟宣布其自有產品WinPad將進入手寫式輸入的競技場。. 1994年 ¾很多發展手寫式 PDA的公司開始衰退，因收益不足以支撐其營運，導致出現資金缺口。. ¾消息一公布，許多預購者撤回原先訂單。者撤回原先訂單. ¾康柏選擇與微軟合作手寫式電腦，放棄與GO公司合作，讓GO公司損失慘重，而被併購而被AT&T併購。. ¾但數年後，事實證實微軟並未積極發展手寫式運算，當初的宣布反而阻礙市場對PDA科技的接受度。. ¾AT&T注意到手持PDA不如預測般出現榮景，因此朝向智慧型手機概念發展。. 退出者 1996年，已投入數百萬美元於手寫式運算之軟硬體市場發展的公司，如：AT&T、康柏、IBM、摩托羅拉、NCR及東芝，不是急遽地減少投資，就是選擇放棄該市場。. 存活者針對上下游垂直市場銷售專門元件的經銷商，包括 Telxon、Psion、富士通、卡西歐和夏普，平安度過風暴而存活得很好。而最大贏家是較晚進入的 Palm Computing公司。. 3.

(4) 2011/3/1. Palm Computing的PDA產品→ PalmPilot . 創始人杰夫‧霍金斯設計一種運作迅速又簡單的產品，且售價不到300美元。的產品且售價不到美元. . 此一產品直到1996年的1月才上市，上市後18個月內賣出100萬台。. . . 1999年1月，Palm吸引了將近1萬2,000位開發者的支持，當年年底該公司便已掌控全球77%的 PDA市場。這似乎宣告了PDA的主流設計終於出現。. 迅逝的優勢 . . Palm的優勢並沒有持續太久。爾後的10年，科技泡沫化導致公司在風雨飄搖中步履蹣跚，庫存技泡沫化導致公司在風雨飄搖中步履蹣跚庫存的財務窘境成為壓垮公司的最後一根稻草。加拿大通信公司動態研究的Inter@ctive Pager （一種雙向傳呼功能，讓使用者經由無線數據網在網路上傳遞訊息）及黑莓機 (BlackBerry) 之勸誘下，用戶離開Palm的平台。. 4.

(5) 2011/3/1. 智慧型手機的到來 . . 智慧型手機整合功能至無線電話上智慧型手機→整合PDA功能至無線電話上。 2002年，產業全面轉移置智慧型手機上的趨勢已見端倪。截至2006年，分析師估計2005年有超過1,300 萬台智慧型手機出貨，但PDA的銷售量已經幾乎停頓。. 2008年 2007年6月以後 2007年6月以前. ¾幾乎所有的智慧型手機都沿用類似原黑莓機的小鍵盤，這宣告手寫式介面正式出局。. ¾蘋果以頗獲好評的 iPhone進入行動電話市場，卻從此改變市場的遊戲規則。 ¾iPhone藉由觸控式螢幕、光滑的外形、典雅和直覺的界面，加上可下載與播放音樂和影片的功能，引起前所未有的轟動。. ¾蘋果的iPhone、動態研究公司的黑莓機、微軟的Windows Mobile成為前三大私有作業系統。 ¾手機製造商仍可以從三種開放原始碼的平台來選擇：機器人(Android) 、 LiMo基金會和Symbian ¾這場戰役中，唯一的贏家就是消費者。. 5.

(6) 2011/3/1. 問題討論 1. 為什麼大多數早期的PDA公司即使擁有創新和精密的產品設計，仍然會倒閉？. 2. 那些早期的PDA公司還能採取任何不同的作法而生存下來嗎？. 3. 為什麼其他公司會失敗，而Palm卻能成功？. 4. 太晚進入智慧型手機的市場對蘋果不利嗎？什麼原因讓蘋果能順利進入當時的市場？. 5. 智慧型手機市場存在報酬遞增嗎？最終有可能選擇單一作業系統成為主流設計嗎？. 進入者通常可區分為三種類別：先行者. first movers，又稱先鋒者(pioneers)，第一個進入銷售新產品或服務類型者。. 早期追隨者. early followers，又稱為早期領導者，是早期進入市場者，但不是第一批。. 後進者. late entrants，他們在產品開始或已經充斥大眾市場時進入。. 6.

(7) 2011/3/1. 品牌忠誠度和技術領先. 稀有資產的優先權先行者優勢. 利用買家轉換成本. 獲得報酬遞增的優勢. 品牌忠誠度和技術領先 . 引進新科技的公司可能會在該科技領域享有領導者的長期聲譽，即使在競爭對手已經引介相導者的長期聲譽即使在競爭對手已經引介相當的產品後，此一聲譽仍能協助維持該公司的形象、品牌忠誠度和市場佔有率。. . 如果消費者對某一科技期望的觀點讓競爭者很難模仿，那麼科技領導者便能創造永續的獨占財富 (monopoly rents)。. . 即使此一科技的特點可以被模仿，先行者仍有機會在其他競爭者進入前建立品牌忠誠度。. 7.

(8) 2011/3/1. 稀有資產的優先權 . 早進入市場的公司能夠獲得稀有資源的優先權，包括：包括 . 重要據點. . 政府許可. . 取得配銷管道. . 與供應商建立關係. 利用買家轉換成本 . . 一旦買家採用某一商品，他們通常會面對商品轉換的成本。轉換的成本 . 購買該商品之互補性產品的成本。. . 買家必須花時間熟悉它的操作，那麼這種時間投資就是一種轉換成本。. 這就是QWERTY打字機鍵盤成為主流的原因。. 8.

(9) 2011/3/1. 獲得報酬遞增的優勢 . 在一個背負鼓勵採用主流設計壓力的產業中，公司投資新科技發展的時機對於是否能夠成功相當關鍵。. . 對於具有採用報酬遞增特點的產業來說，就有成為早期提供者的極大優勢。. . 早期被採用的科技可藉由自我增強的正回饋機制，來確立其成為主流設計的地位。. . 英特爾便是一個極佳的證明。. 儘管先行者優勢獲得廣大注意，仍有人認為不該太早進入市場。 . 提利斯和高德發現市場的先鋒者有很高的失敗率─大約是47%，而市場先鋒者的平均市場佔有率是10%。. . 較晚進入市場者通常能利用先行者在研發方面的投資，並且在市場較為穩定時，微幅調整 (fine-tune) 消費者需求的產品，並能好好利用既存者慣性 (incumbent inertia)。 . 指現任者因公司規模太大、已建立慣例，或先前已有對供應商和顧客的策略承諾，因此出現對於產業環境變遷反應太慢的傾向。. 9.

(10) 2011/3/1. 承擔研究與發展費用. 未開發的供應與配銷管道先行者劣勢. 不成熟的促成科技和互補性產品. 消費者需求的不確定性. 承擔研究與發展費用 . 當公司成功地開發出一項新科技之前，它不僅要負擔新科技的支出，還要負擔先前無法產生要負擔新科技的支出還要負擔先前無法產生可行性商品的科技路徑的開發費用。. . 也須負擔開發之必要的生產流程與市場上還沒有的互補性產品費用。. . 新產品的開發失敗率高達95%→昂貴又具風險. . 反之後進者通常不需要投資這種探索性研究反之，後進者通常不需要投資這種探索性研究。. 10.

(11) 2011/3/1. 未開發的供應與配銷管道 . 當公司引進嶄新的科技時，通常無適當的供應商或經銷商，此時可能面對開發和生產自我供商或經銷商此時可能面對開發和生產自我供應與配銷服務等任務，或協助供應商與開發者發展市場。. . 例如，當DEKA研發公司開始發展自我平衡 (self-balancing) 的IBOT輪椅時，必須自行研發一個當時並不存在的新軸承科技。. 不成熟的促成科技和互補性產品 . 促成科技 (enabling technologies) . 對某一特定創新之效能和有利條件所必需的一種元件科技。. . 當公司發展科技時，它們通常需要依賴其他促成科技製造商。. . 許多產品也需要互補性產品，使得該產品變得有用或有價值有用或有價值。. . 當新科技引介到市場時，重要的互補性產品可能尚未完全開發，因而會阻礙創新科技的採用。. 11.

(12) 2011/3/1. 消費者需求的不確定性 . 市場研究對某新產品科技所提供的協助可能有限，因為消費者對於該科技的價值，以及該科技在生活中可能扮演的角色，並沒有太多想法。. . 當市場開始透露出消費者偏好時，先行者會發現早期所提供的產品必須進行修正。. . 先行者有機會在新崛起的市場中建立產品設計的先例，並為顧客提供教育服務，藉此塑造顧客的偏好。. . 進行顧客教育所費不貲，對投資公司來說，若產品報酬回收很慢，很可能會被研發和行銷費用拖垮。. 先行者和追隨者—誰會贏？. 12.

(13) 2011/3/1. 氫經濟體的阻礙 . 燃料電池是經由氫和氧之間的反應來產生電力，比起一般內燃機汽油引擎更有效率。起一般內燃機汽油引擎更有效率. . 燃料電池早在150年前便已發展，但一開始使用在汽車上時笨重又昂貴。. . 1970年代能源危機促使燃料電池發展復甦。. . 採用燃料電池出現嚴重阻礙，最大問題是缺乏互相搭配的加油基礎設施。. . 為解決氫經濟體的束縛，不只需大量投資新基礎設施，同時也要解決並克服許多利害關係人之間的利益衝突。. 公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個因素： 1. 顧客偏好的確定性有多高？當其他條件不變下，顧客不確定性愈低，進場時機就可以愈早。. 2. 較之先前的解決方案，創新帶來多大的進步？較之先前的科技，新科技所表現出的改善程度能增加公司早期進入市場成功的可能性。. 13.

(14) 2011/3/1. 公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個因素： 3. 創新需要促成科技嗎？這些科技夠成熟嗎？愈成熟的促成科技愈可以盡早進入市場，而愈不成熟的促成科技最好等到更進一步發展後再進入。. 4. 互補性產品會影響創新的價值嗎？它們是否夠隨手可得呢隨手可得呢？如果公司的創新需要市面上還未出現的互補性產品，又無法自行開發的話，想要早一點成功進入市場是不可能的。. 公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個因素： 5. 競爭進入的威脅有多高？假如市場有明顯的進入障礙，或只有少數具有資源和能力的潛在競爭者能進入時，公司也許可以等到消費者需求和科技演進後再進入。. 6. 產業可能經歷採用的報酬遞增嗎？有強烈的學習曲線效果或網路外部性，並具有採用報酬遞增特性的產業，如果讓競爭者有搶先建立顧客群的機會是很冒險的。. 14.

(15) 2011/3/1. 公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個因素： 7. 公司能夠撐過初期的損失嗎？先行者通常要負擔大筆的研發費用，以及開發與導入創新的風險，因此往往需要大筆資金。. 8. 公司是否有資源可加速市場的接受度？擁有一定資金的公司不僅有能力撐過緩慢的市場成長期，也能投入資金來加速市場成長。一家公司的資金將會影響到採用曲線的變化。. 公司要決定是否成為某一科技類型的先行者，有賴於以下幾個因素： 9. 公司聲譽可能降低顧客、供應商及經銷商的不確定感嗎？ ¾ 一家公司的聲譽可以傳達新科技成功可能性的強烈訊息。 ¾ 顧客、供應商和經銷商會經由公司過去的紀錄來評估其科技的專業度及經營市場的才錄，來評估其科技的專業度及經營市場的才能。 ¾ 在其他條件不變下，有良好聲譽的進入者較之沒有有力聲譽的進入者，更能吸引採用者。. 15.

(16) 2011/3/1. 開發流程週期. 優勢. 若公司想改善早期進入者的科技，並以新一代科技打敗早期進入者，須擁有快速的開發流程週期 (fast-cycle development processes)。. 有快速開發流程週期，不僅有較佳機會成為早期進入者，也能透過顧客對該科技的反應所得之經驗，迅速導入符合顧客需求的科技修正版本。. 奇摩 ¾Kimo，前身為網景中文站 ¾Kimo 前身為網景中文站 ¾1997年8月與Netscape® Communicator 4.01中文版一同問世，原屬精誠資訊公司所有。 ¾站名取為「奇摩」，主要是因為Kimo站意味著「ㄎㄧㄇㄛ讚」，有象徵台灣的本土意識，加上好記又好唸，還提供新奇又摩登的事物。. 並行式開發流程. 強化方式. 開發時間可以藉由策略聯盟、跨功能的新產品開發團隊，以及並行式開發流程而大幅縮短。. parallel development process 新產品開發流程的各個不同階段同時發生。. 新浪網 ¾成立於1995年，當時稱為華淵資訊公司。 ¾發跡於美國，三位創辦人蔣顯斌、林欣禾及洪瑞殷均為台灣人。 ¾他們找來了趨勢科技的姜豐年擔任董事長，並於 1998年底在台灣開設分站。. 16.

(17) 2011/3/1. 2000年底奇摩站穩台灣市場之後，為了成為全球華文網的雄心壯志，以「搜尋引擎」進華文網的雄心壯志，以「搜尋引擎進入香港。. 2000. 於1999年進入台灣的Yahoo為獲取規模經濟優勢，在2000年11月宣布併購台灣奇摩，2001年2月開始合併營運，穩坐入口網站的龍頭地位。. 1999. 連續一週單日總瀏覽頁面衝破1,000萬人次，刷新全球華文網站流量的最新紀錄。並和中國網易、香港網上行進行策略聯盟，組成華網聯盟，預期共同打造兩岸三地的網路市場。. 1997. 精誠本身代理網景瀏覽器，因此與網景進行策略聯盟，將 Netscape 3.0及4.0中文版的瀏覽器軟體中以奇摩設為首頁。剛問世時，首頁到訪人數只有5萬人。. 之後. 2000 1999. 新浪網赴那斯達克上市，成為華文網路概念股，經營區域橫跨北美、台灣、香港及中國。與奇摩正面迎戰，新浪網具有先驅者優勢，於是在香港之戰中扳回一城。. 以「綜合型入口網站」型態進軍香港。以綜合型入口網站」型態進軍香港. 1998年底 ¾遠落後於奇摩的新浪網在台灣開設分站。 ¾姜豐年讓華淵與中國知名軟體公司四通利方合併，並改名新浪 (SINA)，奠定在中國的地位，成為中國第一入口網站。. 17.

(18) 2011/3/1. 奇摩網站在台灣是屬於先行者，還是早期追隨者？. 你認為影響入口網站的最佳進場時機之因素是什麼？. 到底是什麼原因可以讓奇摩網站在入口網站中後發先至？它成為台灣第一大入口網站的領導者之後到底具備了哪些優勢？領導者之後，到底具備了哪些優勢？. 奇摩在香港與新浪網的戰役中，你覺得它採取的聚焦策略適當嗎？請依當時情境回答。. 1 較早進入市場的優勢有哪些？較晚進入市場有任何優. 勢嗎？ 2 舉出一個成功的先行者、早期追隨者和後進者的例子，. 同時也各自舉出不成功的例子。什麼因素使得某些產業較之其他產業難以成為先鋒？有 3 3 哪些產業對於較晚進入者不會有任何影響？. 18.

(19) 2011/3/1. 19.

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