台北市立動物園遊客觀光意象、滿意度及重遊意願之研究，吳宜凱

台北市立動物園遊客觀光意象、滿意度及重遊意願之研究

A Study of Visitors’ Tourism Image, Satisfaction and Revisiting

Willingness in Taipei Zoo

吳宜凱 Yi-Kai Wu 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136146

中文摘要

在現今社會裡，現代人之生活及工作壓力相當大，故國人常常利用閒暇之時間安 排休閒遊憩活動，政府亦極力推展國民旅遊等活動，因此有社教功能的遊憩地區成為 民眾閒暇及假日休閒好去處，故現代人也愈來愈注重利用戶外踏青的遊憩體驗機會中， 尋找可以達到放鬆身心、運動休閒效果的場所與活動。 而台灣之動物園中，具備可以踏青、、放鬆、社交、休閒、體驗、育樂及教育等功能， 是屬於多功能之遊憩場所，故動物園向來都是現代人空閒時間想前往的遊憩場所之一， 以台北市立動物園為例，就以此主題來探討遊客前往台北市立動物園之動機、觀光意 象、滿意度和重遊意願間之影響關係。 而台北市立動物園位於台北市木柵，捷運站可直接到達，其來到台北市立動物園 之遊客中，對前往動物園之交通及動物園提供的設施、服務及資訊皆直接影響到遊客 對動物之意象、滿意度及重遊意願上。因此，充分了解遊客觀光意象及滿意度，相信 對於提升動物園之各方面皆有極大幫助。 關鍵詞：動物園、遊客特性、遊客動機、觀光意象、滿意度、重遊意願 E-mail: [email protected], [email protected]

一、緒論

1.1 研究動機 自 2001 年政府實施周休二日及工時的降低，國人有更多時間從事休閒遊憩活動， 國人對於休閒遊憩活動之需求亦日漸增加，政府亦扮演著非常重要之角色，例如發行 國民旅遊卡，積極推動各地區獨特之觀光展業，使國民旅遊日趨蓬勃。而動物園之發 展亦受到大家矚目，新聞媒體之報導，吸引遊客之注意，遊客紛紛利用空閒時間前往 遊園參觀，而台北市立動物園為目前台灣動物園動物最多、種類最多之動物園，也是 歷史悠久之動物園，在功能上，扮演著保育、教育、娛樂之角色。動物園之歷史早在 1914 年日治時期就已成立，伴隨國人許多美好回憶，園區於 2005 年 7 月 31 日由澳洲 庫倫賓動物園借展無尾熊、2001 年園區旁邊 zoo mall 之成立及 2007 年貓空纜車之興 建，結合教育、休閒、娛樂、購物及交通便利等多功能之觀光地點，遊客數亦持續增加， 就目前台北市立動物園之發展來看，在台北市觀光發展中是非常重要的觀光景點之一， 政府在規劃及推動上不遺餘力，因此想研究前往木柵動物園遊客之觀光意象、滿意度 及重遊意願。 1.2 研究目的 從當地政府及相關管理單位之角度切入，其可確認開發計劃的確能帶來地方觀光 效益，進而影響台北市立動物園的人潮帶動；此外以遊客的立場，遊客可能會因為當 地政府及相關管理單位完善規劃之下被吸引，為此本研究擬以遊客調查為主體，探討 遊客對動物園各方面之關係。本研究欲達成目的分別為探討遊客前往動物園之動機； 探討遊客對動物園之觀光意象；探討遊客動機與觀光意象對滿意度之影響；探討動物 園遊客滿意度對重遊意願之影響。

二、文獻回顧

2.1 動物園(Zoo) 動物園是指負責養育管理一種或多種野生動物之地方，目的為展示或研究之用， 並在一年內有讓人前往參觀。動物園存在於歷史已經超過 200 年，圈養及利用野生動 物的歷史則更久。動物園是目前全球負責養育野生動物數量及種類最多隻商業及教育 機構；最早類似動物園之設施是屬於皇族之私人設施。1765 年維也納之香布魯恩宮附 設動物園開放給公眾參觀，成為現代意義的第一個動物園。 動物園之研究，其主要目的是為了振興動物科學與哲學之研究。而動物園在管理 上之應用研究遠多於基礎之事之研究。在休閒遊憩方面，吸引民眾前往動物園遊玩最 主要之動機，超過 70%是為了家庭活動。 2.2 動機(motive)

陳思倫(2001)認為動機乃是指引起個體活動，維持該種活動，並且使該活動朝向 某一目標進行之一種內在歷程，當一個體在現實狀況與期望有所差距時，心理產生不 平衡之狀態，需求便由然而生，而當需求到達一飽和狀態時，將轉變成為一種動機， 一個體外顯之行為，背後一定有其動機存在促使其去執行某行為。徐光輝(1998)認為 動機是一種被刺激之需求，其促使消費者採取行動來滿足需求，而動機越強，則越能 驅使消費者迅速來滿足需求，藉著消費產品或服務使需求獲得滿足，進而降低個人焦 慮與不安。王姿婷(2005)認為需求與動機是一體兩面，透過人類之需求才會引起行為 之動機。 張紋菱(2005)提出旅遊動機之定義為當遊客受到內在、外在之刺激時，遊客產生 旅遊需求，為了滿足個人需求，促使遊客從事旅遊行為之驅使。梁盛棟(2007)提出旅 遊動機特性有旅遊動機具有差異性、交叉性、調整性、順序性、特定性及低需求層次為 主。旅遊動機主要是以個人之內在感受為主，透過行為表現來反應內在之心理動機， 其具有多樣性。故動機會是影響旅遊之一種潛在因素，並會影響其他因素的行程，顯 示旅遊動機是為了滿足遊客多重複雜之需求，再探討遊客旅遊動機時，也必須考量旅 遊目的、特性、需求，透過分析歸納後，可以比較明確了解遊客之動機因素，以利於 各項之解讀與分析。 關羽彤(2005)將動機分為四大構面：與個人生理健康有關之動機：休習、運動、遊 憩、體能活動等，主要是消除緊張與不安。人際動機：拜訪親友、認識新朋友與建立友 誼等。知性動機：學習、思考、探索及冒險等。強化競爭動機：挑戰與實踐目標而進行 之旅遊動機。 林威呈(2000)將遊客動機歸納成四大部分：教育與文化：參考外國人民之生活、 參觀特殊之風景名勝、娛樂並滲入了解參與特別之節慶活動。休閒娛樂：脫離平日工 作，享受心情及放鬆生活。種族傳統：拜訪故鄉及親友。其他：如冒險、運動、追求時 髦或參與歷史等。 2.3 觀光意象(Tourism Image) Tuan(1977)認為當人們注視地方之景色時，視線就會停留在個人感興趣之風景上， 而停留之一時刻就能創造一個地方之意象，此觀點從人們最原始之本能-視覺產數意 象之形成。Crompton(1979)認為觀光意象是可指出個人對於觀光目的地所包含之信念、 想法與印象。張紋菱(2005)把觀光意象定義為，是個人對於一觀光目的停留在腦海中 的印象，隨個人經驗的累積、得到的資訊不斷的重新組織，加上個人情感之因素，而 逐漸形成個人對此目的地之觀光意象，且影響此一意象的因素除觀光地本身外，還包 括與此地有關聯之人、事、物及一些商業化行為。陳慧蓉(2005)把觀光意象定義為人們 受到觀光地點的環境、特殊的活動與外在資訊影響，經由個人經驗內化後產生對觀光

地點整體的知覺評估。 觀光意象的形成分為三個階段：原始意象(Organic Image)、誘發意象(Induced Image)、複合意象(Complex Image)。黃章恆(2004)認為原始意象是指人們暴露在報章、 雜誌、電視報導與其他非觀光為主之資訊來源之下對一個觀光地所形成的意象。黃章 恆(2004)認為誘發意象則是人們受到觀光組織所主導之資訊(如廣告或旅遊之海報)所 影響後，由原始意象演進而來的結果。即使遊客從未造訪過某觀光地或蒐集該地資訊， 仍能依據記憶中的資訊，對該觀光地做出描述，即使對意象的描述並不完整。劉靜霙 (2005)認為複合意象是潛在顧客會去評估各個觀光目的地可以帶來的好處與意象， 最後選定一個目的地從事觀光活動；到達目的地從事觀光活動之後，遊客即根據與該 地真正接觸之結果發展成對於該地的復合意象。當旅遊結束後的回憶當中，旅遊者會 回到評估階段來重新評估並修正先前對該旅遊地所認知的觀光意象，且決定是否下次 再來此遊玩之意願。 不同領域之研究大多一致認為意象是由認知與情感兩個組成份所構成，亦即情感 意象及認知意象兩個部份。Crompton(1979)認知意象是指對一個環境特性的認識，而 情感意象是指個人對觀光地情感的回應。Baloglu 和 Brinberg(1997)認為情感意象 的衡量是以認知意象為基礎，而情感回應則是認知回應的一個功能。僅管兩者不同， 但其間仍具備情感意象與認知意象兩者互相影響之關聯性。黃章恆(2004)認為認知意 象會影響情感意象。 2.4 滿意度(satisfaction) 黃耀昆(2005)為測量人們對產品、工作、生活品質、服務品質或戶外遊憩品質等看 法的工具，是一項非常有用的測量行為指標。因此，遊客的旅遊滿意度測量變項，依 研究目的、旅遊特性、旅遊時間與空間背景等差異，而選取適宜的測量變項，作為測 量滿意度的依據。 蔡伯勳(1986)認為滿意度是由個人認知所獲得的結果和個人想要或個人想像應獲 得結果的差異而定。洪世全(1995)認為滿意是一個對其「事前信念與希望」達成的一種 情緒愉悅狀態。消費者的滿意度同時也受到消費者的涉入相關人格的特質及消費環境 所影響。余幸娟(2000)認為滿意度是遊客對事前期望與實際感受知覺間之差異。 郭雨潔(2004)綜合諸多研究之意見，可將滿意度定義為消費者對產品之預期心理 與實際體驗二反應之間的差距程度。若二者反應相同，甚至實際體驗超越預期，則此 時消費者將感到滿意；反之則感到不滿意。 侯錦雄(1990)將滿意度分成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度。宋秉明(1983)提 出影響遊客滿意度之五大因子：遊客內在的心理性因子：包括遊憩動機、遊憩目的、

遊憩需求、心中期待、過去經驗、興趣，年齡、性別、教育程度、家庭、經濟等背景。遊憩 區社會環境因子：遊客人數多寡、次數與其遊客行為、遊客團體大小、遊客之空間及時 間分佈。遊憩區自然環境因子：環境的特殊性、環境景緻、面積大小、環境之整潔衛生。 遊憩設施的數量、方便性、交通狀況。遊憩活動因子：遊憩活動的種類與數量、設備、活 動進行所受之限制、遊憩活動所需費用、時間與活動之安全性。其他因子：氣候、意外 事件的發生。 方捷(2004)認為滿意度之影響因子有動機及意象。而滿意度亦會影響日後重遊意 願的高低。 2.5 重遊意願(Revisiting Willingness) 呂長賜(2005)認為重遊意願是指遊客再度來此遊玩之意願，亦即忠誠度之再購買 意願。王志剛、謝文雀(1995)強調遊客對旅遊地滿意產生之重遊意願，對於觀光產業 之經營管理與確實了解遊客之需求是極為重要。侯錦雄(1990)認為影響重遊意願之因 素很多，例如遊憩之次數與時間、過去之遊憩經驗、人格特質、社經背景、家庭與社會 階級等。 張集毓(1995)針對四種類型之遊憩區進行研究，發現無論是哪一類型之遊憩區， 遊客之重遊意願與滿意度間之關係是存在的，亦就是遊客之滿意度與重遊意願間有正 向關係，因此，遊客可能對於這次遊憩體驗感到滿意，才會產生下次之重遊意願。 林政萩(2003)以遊客特性與重遊意願具有正向影響關係作為遊客重遊意願之探討。 於忠苓(2003)發現滿意度會影響重遊意願，而重遊意願會建立在觀光遊憩地區能持續 讓遊客感到滿意，遊客滿意後才會產生重遊意願，遊憩區才可能透過遊客推薦及宣傳 而獲得遊客之青睞。林彥宏(2005)認為衡量重遊意願可以了解遊客對於觀光遊憩區形 象及顧客滿意度之重要指標。要了解遊客之重遊意願，須將遊客做適當之市場區隔， 分析遊客之種類，才能針對不同之遊客提供適當之觀光資源與服務，滿足不同需求之 遊客。

三、研究假設

本研究以台北市立動物園為研究目標，以欲準備離開該台北市立動物園之遊客進 行動機、觀光意象、滿意度及重遊意願之研究分析。歸納本研究目的與相關文獻各種敘 述，擬定本研究的研究假設有下列數項： H1：不同遊客特性之遊客對遊客動機有顯著性差異。 H2：不同遊客特性之遊客對觀光意象有顯著性差異。 H3：遊客動機與其觀光意象會呈現正相關。

H4：觀光意象與其遊客滿意度會呈現正相關。 H5：遊客動機與其遊客滿意度會呈現正相關。 H6：遊客滿意度與其重遊意願會呈現正相關。

四、研究架構

本研究以台北市立動物園內之遊客為研究對象，本研究參考方捷(2004)都市河岸 觀光意象與遊客滿意度之研究-以高雄市愛河高雄橋至中正橋段為例，遊客特性對遊 客動機之影響，遊客動機對滿意度之影響及觀光意象對滿意度之影響；王姿婷(2005) 溫泉遊憩區觀光意象與遊客滿意度之研究-以高雄縣六龜鄉寶來、不老溫泉為例，遊客 特性及遊客動機對觀光意象之影響；呂長賜(2005)集集地區遊客旅遊動機、滿意度與 重遊意願之研究，滿意度對重遊意願之影響，經綜合整理後，作為本研究架構之基礎。 透過相關之研究設計，瞭解遊客之特性，旅客到台北市立動物園之動機對台北市立動 物園之觀光意象、滿意度和重遊意願之關係，遊客動機不同對滿意度之關係；以及瞭 解觀光意象及滿意度是否會受到不同之遊客特性及遊客動機呈現不同之關係性，進而 探討滿意度對重遊意願之影響。

五、研究方法

5.1 研究對象 本研究之問卷對象以台北市立動物園內年齡在 16 歲以上，前往台北市立動物園 參觀之遊客為研究之對象 5.2 抽樣方法 本研究採用便利抽樣方法，時間為 2008 年 3 月 25 日到 2008 年 4 月27 日，上午 11 點至下午 4 點，共計發放問卷 311 份，發放地點於園區兒童動物園內之餐廳(田園 車站)為主要發放地點，由於此位置，靠近出口處，除販賣一些速食外，亦賣一些紀 念品，常聚集一些遊客在此，故決定在此發放問卷。問卷由現場人員進行發放，以準 備離開動物園之遊客徵詢問卷填寫，徵詢遊客同意方使進行問卷填寫，填寫完畢後， 現場人員略作檢查，確認無誤方可成為有效研究問卷。 5.3 問卷設計

5.3.1 遊客特性 變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 性別 Nominal_scale □男□女 a. □男□女 a. 方 捷，20 04 婚姻狀況 Nominal_scale □已婚 □未婚 b. □已婚 □未婚 b. 方 捷，20 04 年齡 Ordinal scale □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 c. □10~20 歲 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 c. 賴福 瑞，20 04 教育程度 Ordinal scale □國小或以下□國中 □高中職□專科 □大學 □研究所 自行歸納設計 居住地區 Nominal scale □台北市□高雄市□台中市□基隆市 □台南市□嘉義市□新竹市□台北縣 □桃園縣□宜蘭縣□新竹縣□苗栗縣 □台中縣□南投縣□彰化縣□雲林縣 □嘉義縣□台南縣□高雄縣□屏東縣 □台東縣□花蓮縣□連江縣□金門縣 □澎湖縣□其他________ d. □高雄縣市 □北部(基北桃竹苗) □中部(中彰雲投) □南部(嘉南屏) □東部離島(宜花東澎金馬) d. 王姿 婷，20 05 職業 Nominal_scale □學生 □商業 □工業 □無業 □家管 □已退休□自由業□服務業□農林漁牧業 □軍公教人員□其他 □學生 □商業 □農林漁牧業□上班族 □軍公教人員□工業 □服務業 □自由業 □家管 □已退休□無業 □其他 e. □學生 □商業 □工業 □服務業□上班族 □家管 □無業 □農林漁牧業□自由業 □軍公教人員 □已退休 □其他 e. 蔡郁 芬，20 04 個人平均月 收 入 ( 新 台 幣) Ordinal scale □20,000 元以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 元以上 f. □無固定收入 □20,000 元以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001 元以上 f. 呂長 賜，20 05 過去一年內 來台北市立 動物園次數 (含本次) 來木柵動物 園 次 數 ( 含 本次) Ordinal scale □1~2 次 □3~4 □5~6 □7~8 □9 次以上 g. □1~2 次 □3~4 □5~6 □7~8 □9 次以上 g. 劉靜 霙，20 05 個人來台北 市立動物園 Ordinalscale □100 元以下□201~300 □101~200□301~400 h. 林威呈，200

變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 平均消費金 額 □401~500 □501~600 □600 元以上 h. □100 元以下 □101~200 □201~300 □301~400 □401~500 □501~600 元 □600 元以上 0 此次來台北 市立動物園 的同伴人數 Ordinal scale □自行前往 □2~3 人 □4~5 □6~7 □8 人以上 i. □自行前往 □2 人 □3~5 □6~9 □10 人以上 j. 陳慧 蓉，200 5 此次來台北 市立動物園 搭乘的交通 工具 Nominal scale □騎機車□自行開車 □捷運 □公車 □客運、遊覽車 j. □自行開車 □騎機車□搭火車 □客運、遊覽車 k. 呂長 賜，20 05 最喜歡去遊 玩的風景區 類型 Nominal scale □自然景觀 □人文景觀 □人造景觀 □機械遊憩設施 k. □自然景觀 □人文景觀 □人造景觀 □機械遊憩設施 l. 呂長 賜，20 05 獲得動物園 相關資訊來 源 Nominal scale □報章雜誌 □電視 □網路 □廣播電台 □廣告招牌 □路過 □住在附近 □朋友介紹 □旅行社推薦□其他 l. □平面媒體□有聲媒體□網路□朋友介紹□路過 m. 呂長 賜，20 05 5.3.2 遊客動機 本研究參考方捷(2004)、王姿婷(2005)、張舉成(2004)、林大椿(2005)、林威呈 (2000)、梁盛棟(2007)、黃耀坤(2005)、關羽彤(2005)、張紋菱(2005)之研究架構，共設計 17 個題目，做為評量受訪遊客動機的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量遊客動機之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同 意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常認同』為對 遊客動機同意程度最高，『非常不認同』為對遊客動機同意程度最低，藉以評量受訪 者之動機。 方捷(2004)研究高雄市愛河的遊客時，將受訪者的遊客動機分為身心放鬆因素、 探索學習因素、便利因素、社交因素、高知名度因素五種。林威呈(2000)研究台灣地區休 閒農場假日的遊客時，將受訪者的遊客動機分為人際關係與能力培養因素、身心放鬆 與修養因素、積極求知與學習因素、獨處與靈感尋求因素、親情與友情培養因素。張舉 成(2004)研究參與魯凱族豐年祭的遊客時，將受訪者的遊客動機分為文化探索、新奇、 找回內心平靜、與熟悉團體的互動、與外界互動、聚集湊熱鬧。本研究將遊客動機區分 為身心放鬆動機、人際關係動機、探索學習動機、尋求靈感與獨處動機、自我實現 5 種。

分類 題目 順反向 來源文獻 身 心 放 鬆 動機 1. 尋求解除壓力的方法 參加活動降低緊張、焦慮、挫折感 擺脫日常生活的繁忙，紓解壓力和緊張 為了休息，放慢生活步調 順向 張舉成，2004 林大椿，2005 林威成，2000 2. 尋求心理上的放鬆 為了增進心理上的放鬆 舒緩緊張，調劑心理 順向 林大椿，2005 王姿婷，2005 3. 單純想到戶外 單純想到戶外運動走走 為了從事休閒運動 為了保持好的體態及鍛鍊體力 順向 方捷，2004 王姿婷，2005 4. 享受寧靜，遠離都市及人群 為了消除壓力，享受寧靜 為了遠離都是嘈雜，享受寧靜氣氛 順向 方捷，2004 林大椿，2005 人 際 關 係 動機 5. 聯繫親友間的感情 想要增進親子感情 增進家人或朋友情誼 為了和家人相處增進感情 順向 王姿婷，2005 方捷，2004 林大椿，2005 6. 希望與親友擁有美好回憶 認識、接觸不同類型的人，並觀察他們 想增加互動的機會 為了增加和他人互動的機會 增加互動 順向 自行歸納整理 與朋友一起出遊，聯絡感情 跟朋友同遊以連絡感情 參加豐年祭時與朋友一同參與 順向 王姿婷，2005 張舉成，2004 7. 和別人交換旅遊經驗 和別人分享此次旅遊經驗 向他人炫燿 順向 王姿婷，2005 林威成，2000 8. 認識新朋友 為了認識新朋友接觸不同類型的人 藉旅遊機會結交新朋友 參加豐年祭，認識新朋友 順向 林威成，2000 王姿婷，2005 張舉成，2004 9. 增加社交能力 為了更具社交能力和技巧 順向 林大椿，2005 探索學習 動機 10. 增進知識 為了滿足好奇心 離想的豐年祭中，應包括我沒看過的東西 順向 林威成，2000 張舉成，2004 11. 開拓不同生活環境下的體驗 開拓生活環境不同的體驗 為了讓自己生活的更積極 想體驗與所處環境不同的風俗文化 順向 林大椿，2005_{張舉成，2004} 12. 了解自我 在探索新事務的情況下了解自我 我喜歡在能探索新事務的情況下，找尋自我 使自己更了解自己 順向 張舉成，2004 林大椿，2005 13. 認識自然生態 認識動物 增廣生態知識、認識動植物 順向 梁盛棟，2007

分類 題目 順反向 來源文獻 尋求靈感 與獨處動 機 與親友一同前往比一個人有趣 不想獨自參觀動物園 和其他人參加豐年祭，比自己一人參加更有趣 順向 張舉成，2004 14. 喜歡單獨出遊 有時候一人前往遊園比較好 有的時候一個人獨處比較好 因為有時候我喜歡一個人獨處 順向 林大椿，2005 15. 尋求靈感 啟發新的點子，尋求靈感 順向 林大椿，2005 16. 激發工作上的動力 來此園區遊玩藉以激發工作上的動力 來動物園藉以激發工作上的靈感 為了激發工作上的創造力及靈感 順向 黃耀坤，2005 自我實現 17. 希望朝向自己的興趣 為了實踐自己的興趣 順向 王姿婷，2005 18. 慕名而來 慕名而來 慕名而來滿足好奇心 順向 _{梁盛棟，2007}方捷，2004 19. 希望能看到自己喜歡的動物 為了要觀看稀有的動植物 順向 關羽彤，2005 20. 希望來此園區得到自我肯定 為了肯定自我，增強自我形象 順向 張紋菱，2005 5.3.3 觀光意象 本研究參考方捷(2004)、劉靜霙(2005)、蔡郁芬(2004)、方幸君(2004)、張紋菱 (2005)、黃章恆(2004)之研究架構，共設計 20 個題目，做為評量受訪遊客觀光意象 之問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量遊客意象之工具，回答 選項分為『非常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別 給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常認同』為對觀光意象同意程度最高，『非常不認 同』為對觀光意象同意程度最低，藉以評量受訪者之觀光意象 方幸君(2004)在研究遊客對於高雄市的觀光意象時，將受訪者之觀光意象分為 遊憩環境、遊憩多樣化、遊憩氣氛、遊憩資源、擁擠度與物價五種。張紋菱(2005)在研 究遊客對於月眉探索樂園的觀光意象時，將受訪者之觀光意象分為主體意象、硬體設 備意象、價格意象、情感意象、遊憩屬性五種。劉靜霙(2005)在研究遊客對於鶯歌的觀 光意向時，將受訪者之觀光意象分為功能性意象，心理性意象、獨特性意象三種。本 研究將觀光意象區分為主體意象，遊憩多樣化、價格意象，獨特性意象、情感意象五種

分類 題目 順反向 來源文獻 主體意象 1 主題性令人印象深刻 園區的主題性令人印象深刻 動物園的主題性令人印象深刻 園區主題性強烈 具有高知名度 順向 張紋菱，2005_{方捷，2005} 2 提供充足、豐富的旅遊資訊 園區提供充足、豐富的旅遊資訊 旅遊資訊充足 提供充足的遊憩資訊 旅遊資訊內容充足、豐富 順向 張紋菱，2005 方捷，2005 蔡郁芬，2004 3 園區及周邊商圈活絡 園區周邊城市觀光活絡 附近觀光景點易到達 順向 _{蔡郁芬，2004}張紋菱，2005 4 風景優美 園區風景優美 動物園風景優美 動物園風景令人感到優美 園區風景美麗 風景優美 環境景色優美 順向 張紋菱，2005黃章恆，2004 方捷，2004 5 動物讓人印象深刻 園區的動物讓人印象深刻 動物園的動物讓人印象深刻 順向 自行歸納整理 遊 憩 多 樣 化 6 紀念品商店多樣及完善 園區紀念品商店多樣及完善 有多樣的購物地點 具有完善的購物機能 順向 _{蔡郁芬，2004}方幸君，2004 7 提供多樣化的餐點 園區提供多樣化的餐點 有多樣的餐飲選擇 提供吸引人的餐點 順向 方幸君，2004_{方捷，2004} 8 常結合多樣的活動 園區常結合多樣的活動 商業化的程度 有多樣的節慶、藝文活動型態 順向 方幸君，2004 9 動物種類多樣及數量多 園區動物種類多樣及數量多 夜生活活動不熱絡 陶瓷的種類和數量很多 順向 劉靜霙，2005 價格意象 10 平均個人旅遊花費低廉 個人平均旅遊花費合理 旅遊花費低廉 順向 張紋菱，2005 方捷，2005 11 門票價格便宜 園區門票價格便宜 門票價格令人覺得便宜 門票價格合理 順向 張紋菱，2005 12 餐飲價位不高 園區餐飲價位不高 餐飲價格合理 順向 張紋菱，2005 13 紀念品的價位合理 園區紀念品的價位合理 商品價位合理 順向 張紋菱，2005

分類 題目 順反向 來源文獻 心理性意 象 14 讓人心情輕鬆 此園區讓人心情輕鬆 動物園讓人心情輕鬆 感覺心情輕鬆 休息放鬆身心的好地方 放鬆心情 順向 劉靜霙，2005方幸君，2004 蔡郁芬，2004 15 步調緩慢 此園區的步調緩慢 動物園的步調緩慢 這裡步調緩慢 順向 劉靜霙，2005 16 讓人覺得舒服寧靜 此園區讓人覺得舒服寧靜 動物園讓人覺得舒服寧靜 感覺舒服寧靜 舒適的環境 寧靜 順向 劉靜霙，2005 方幸君，2004 黃章恆，2004 人潮多少不會影響我的參觀心情 假日的擁擠程度 擁擠程度不高 擁擠程度低 遊客數目不擁擠 順向 方幸君，2004 方捷，2005 情感意象 17 服務人員服務態度良好 園區服務人員服務態度良好 服務人員服務態度良好 親切的服務 順向 張紋菱，2005_{黃章恆，2004} 18 慕名而來 適合全家同樂 適合家庭活動 順向 張紋菱，2005 方捷，2005 19 整體環境氣氛令人感覺滿意 整體氣氛令人感覺放鬆 整體旅遊令人滿意 順向 張紋菱，2005_{方幸君，2004} 20 遊園時，讓人覺得開心 遊園氣氛令人歡愉 順向 張紋菱，2005 5.3.4 滿意度 本研究參考陳弘尉(2005)、呂長賜(2005)、關羽彤(2005)、黃耀昆(2005)、王姿婷 (2005)、郭雨潔(2004)、周文樹(2002)、方捷(2004)、紀正德(2005)之研究架構，共設計 20 個題目，做為評量受訪遊客滿意度之問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量遊客滿意度之工具，回答選項分為『非常滿意』、『滿意』、『普通』、『不滿 意』、『非常不滿意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常滿意』為對 滿意程度最高，『非常不滿意』為對滿意程度最低，藉以評量受訪者之滿意度。 王姿婷(2005)在研究高雄縣六龜鄉寶來、不老溫泉的遊客滿意度時，將受訪者之 滿意度分為觀光吸引力、服務及設施、資訊與交通四種。關羽彤(2005)太魯閣國家公 園旅客旅遊滿意度之研究，將受訪者之滿意度分為基礎設施、膳宿品質、社交安排、自 然環境、文化景觀五種。周文樹(2002)台南縣尖山埤水庫風景區遊客滿意度之研究，

將受訪者之滿意度分為心理體驗、環境與景觀、遊憩活動、服務品質五種。本研究將滿 意度區分為服務、交通、資訊、環境與景觀、設施五種。 分類 題目 順反向 來源文獻 服務 1. 園區服務人員的服務態度 相關服務人員的服務態度 住宿泡湯服務人員服務品質良好 服務人員的服務態度 順向 關羽彤，2005 王姿婷，2005 郭雨潔，2004 2. 滿足來園區的需求 滿足遊客需求 順向 周文樹，2002 3. 園區解說人員的服務 園區解說人員的服務完善 解說服務 諮詢服務完善 解說服務的滿意程度 順向 周文樹，2002 陳弘尉，2005 黃耀昆，2005 4. 園區餐飲服務品質 餐飲服務品質 住宿餐飲服務 順向 王姿婷，2005 周文樹，2002 交通 5. 前往園區的交通便利性 動物園停(搭)車的便利性 動物園停車的便利性 停車便利性 集集地區停車場 區內停車場數量 順向 關羽彤，2005 呂長賜，2005 郭雨潔，2004 6. 園區的交通便利性 交通便利性 交通便利 順向 王姿婷，2005 陳弘尉，2005 7. 遊客列車的舒適度 週邊道路交通管制 園區遊客列車的發車時刻 順向 自行歸納整理 園區遊客列車班次安排 園區路線標示清晰的程度 順向 自行歸納整理 資訊 8. 園區提供完善旅遊資訊 溫泉遊憩區有完整旅遊資訊介紹 提供完善旅遊資訊 順向 王姿婷，2005 郭雨潔，2004 9. 完善的導覽及解說系統 解說設施及導覽 對於導覽的滿意程度 順向 王姿婷，2005 黃耀昆，2005 10. 活動廣告的內容 園區動線安排 活動廣告或文宣 順向 陳弘尉，2005 11. 提供完善的活動資訊 提供完善的網路資訊 順向 自行歸納整理 環境與景 觀 12. 園區的綠化程度 綠化程度 園區環境的綠化 植栽綠化景觀 順向 郭雨潔，2004方捷，2005) 周文樹，2002 13. 園區景觀的滿意程度 建築物與景觀的搭配 對於公路花園景觀的滿意程度 順向 周文樹，2002 黃耀昆，2005 14. 園區環境整潔的滿意程度 順向 黃耀昆，2005

分類 題目 順反向 來源文獻 對於公路花園環境整潔的滿意程度 環境清潔衛生 環境清潔 周文樹，2002 方捷，2005 15. 園區遮陽、遮雨的滿意度 對園區遮陰、遮陽的滿意度 遊憩場所遮陰、遮陽情形 順向 周文樹，2002 設施 16. 園區內所提供的餐飲設備 動物園內餐飲設施的滿意情形 餐飲設施 順向 王姿婷，2005 17. 園區設置垃圾筒的情形 垃圾筒 順向 呂長賜，2005 18. 整體環境設施 整體環境氣氛 整體環境氣氛令人感覺滿意 順向 自行歸納整理 19. 園區指示解說牌設置情形 解說設施 指示解說牌 順向 周文樹，2002 方捷，2005 20. 園區內的無障礙空間設施 無障礙空間設施 順向 紀正德，2005 5.3.5 重遊意願 本研究參考於忠苓(2003)、林政萩(2003)、呂長賜(2005)、林彥宏(2005)之研究架構 共設計 6 個題目，做為評量受訪遊客重遊意願之問題項目。問卷設計採用五點李克特 尺度(Likert scale)為衡量遊客意象之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『沒意 見』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常 同意』為對重遊意願同意程度最高，『非常不同意』為對重遊意願同意程度最低，藉以 評量受訪者之重遊意願。 於忠苓(2003)在研究台灣中部溫泉區遊客的重遊意願時，將受訪者之重遊意願 歸納成整體重遊意願一種，共計7 個題目。林彥宏(2005)在研究免簽證後日本旅遊市 場之遊客重遊意願時，將受訪者之重遊意願歸納成整體重遊意願一種，共計3 個題目 呂長賜(2005)在研究集集地區遊客的重遊意願時，將受訪者之重遊意願歸納成整體 重遊意願一種，共計4 個題目。本研究將重遊意願歸納成總重遊意願一種共計 6 個題 目。 分類 題目 順反向 來源文獻 重遊意願 1. 未來旅遊最優先考量此園區 日本是優先考慮的旅遊目的地 集集地區是未來旅遊最優先考量景點 順向 林彥宏，2005 呂長賜，2005 2. 去動物園，優先選此園區 若要報湯，我通常選此溫泉區 順向 於忠苓，2003

分類 題目 順反向 來源文獻 3. 若有新的動物品種或活動，我會來參觀 若有新的動物品種或活動，我會來消費 若此溫泉區推出新的產品/活動/服務，我會來消費 順向 於忠苓，2003 4. 我願意將此園區推薦給親友 園區餐飲服務品質 我對此溫泉區的印象良好，願意推薦給親友 願意介紹親友來參加鐵道旅遊活動 建議親友到集集地區旅遊 順向 於忠苓，2003 林政萩，2003 呂長賜，2005 5. 我會邀約親友在來此園區遊玩 我寧願去其他動物園 我會邀約其他親友再來此溫泉區泡湯 反向 於忠苓，2003 6. 願意下次再來 願意再到日本旅遊 願意下次再度光臨集集地區 願一下次再來此遊玩 順向 林彥宏，2005 呂長賜，2005 林政萩，2003 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計

敘 述 性 統 計 包 括 ： 以 百 分 比 (Percentage) 、 平 均 值 (Mean) 、 標 準 差 (Standard deviation，SD)等方法簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明遊客特性、遊客動 機、觀光意象、遊客滿意度及重遊意願的初步概況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最根本的一項工作，主要目的是在針對預測題目進行適切性 (鑑 別度)的評估。並藉此瞭解其是否具有實質鑑別度，未達顯著性之差異水準時，則繼續 修改和調整問項詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 採用 Cronbach’s α 系數來檢驗施測問卷中對遊客動機、觀光意象、遊客滿意度及重 遊意願各量表項目之內部一致性，並剔除信度較低的題項。 Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度，0.35 Cronbach α≦ 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 分別將遊客之動機、觀光意象及滿意度抽取出共同之基本因素，主要的目的在於 將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希 望建構對原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4 T 檢定(T-test) 主要用於檢驗遊客特性資料對遊客動機及觀光意象之各項問題是否達到顯著性差

異。

5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA)

目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是 否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因 子變異數分析檢定遊客特性對遊客動機與觀光意象之差異性。

5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用於分析遊客動機評量項目因素、觀光意象評量項目因素 滿意度評量項目因素和重遊意願評量項目因素間之相關性。

六、預期結果

6.1 預期結果 本研究以前往台北市立動物園之遊客為研究對象，藉由遊客到台北市立動物園遊 玩，探討分析遊客特性、遊客動機，遊園後對滿意度及重遊意願之影響程度。主要是 希望透過遊客來到此園區遊玩後，把對遊客研究之結果整理做為一份有效依據，讓相 關部門在做決策時，能夠有更多的參考資料。亦希望透過了解潛在遊客需求趨勢，結 果提出後對其提出改善建議。 6.2 第一次測試問卷結果 因第一次測試問卷結果發現，遊客動機之題目「單純想到戶外運動走走(0.141)」、 「認識動物(0.593)」及「有時候一人前往遊園比較好(0.441)」之 t 檢定均大於 0.05，，其 中「認識動物」及「有時候一人前往遊園比較好」題目，在三項檢定值中，均未通過， 故需調整後，繼續進行第 2 次測試問卷。 表 1-1 遊客基本資料 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 嘉義縣 0.0 男 38.0 台南縣 0.0 女 62.0 高雄縣 0.0 婚 姻 狀 況 屏東縣 0.0 已婚 46.0 台東縣 0.0 未婚 54.0 花蓮縣 0.0 年 齡 連江縣 0.0 20 歲以下 22.0 金門縣 0.0 21~30 32.0 澎湖縣 0.0 31~40 24.0 其他 0.0 41~50 16.0 職 業

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 51~60 4.0 學生 24.0 61 歲以上 2.0 商業 2.0 教 育 程 度 工業 4.0 國小及以下 4.0 家管 10.0 國中 8.0 無業 2.0 高中職 30.0 上班族 28.0 大學 50.0 自由業 6.0 研究所 8.0 服務業 16.0 居 住 地 區 已退休 2.0 台北市 38.0 農林漁牧業 0.0 高雄市 0.0 軍公教人員 6.0 台中市 6.0 其他 0.0 基隆市 4.0 個人平均月收入(新 台 幣 ) 台南市 2.0 20,000 以下 34.0 嘉義市 2.0 20,001~30,000 16.0 新竹市 0.0 30,001~40,000 18.0 台北縣 34.0 40,001~50,000 14.0 桃園縣 4.0 50,001~60,000 12.0 宜蘭縣 2.0 60,000 元以上 6.0 新竹縣 2.0 來木柵動物園次數 ( 含 本 次 ) 苗栗縣 2.0 1~2 次 20.0 台中縣 2.0 3~4 28.0 南投縣 0.0 5~6 24.0 彰化縣 2.0 7~8 6.0 雲林縣 0.0 9 次以上 22.0

表 1-2 遊客屬性

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 個人來動物園平均消費金額 2~3 人 46.0 100 元以下 12.0 4~5 人 30.0 101~200 20.0 6~7 人 12.0 201~300 34.0 8 人以上 10.0 301~400 10.0 搭 乘 的 交 通 工 具 401~500 12.0 騎機車 14.0 501~600 4.0 自行開車 32.0 600 元以上 8.0 捷運 50.0 同 伴 類 型 公車 4.0 自行前往 0.0 客運、遊覽車 14.0 父母 10.0 較喜歡去遊玩的風景區類型 子女 34.0 自然景觀 82.0 兄弟姊妹 6.0 人文景觀 8.0 其他親戚 6.0 人造景觀 4.0 同事 0.0 機械遊憩設施 6.0 朋友 22.0 獲得動物園相關資 訊 來 源 鄰居 0.0 平面媒體 42.0

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 旅行團 0.0 有聲媒體 18.0 配偶或男女朋友 20.0 網路 16.0 其他 2.0 朋友介紹 20.0 同 伴 人 數 路過 4.0 自行前往 2.0 表2-1 遊客動機量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 尋求解除壓力的方法 66.58 68.04 0.407 0.831 0.000 尋求心理上的放鬆 66.20 68.53 0.397 0.832 0.019 單純想到戶外運動走走 66.00 72.04 0.037 0.843 0.141 享受寧靜，遠離都市及人群 67.08 61.75 0.518 0.825 0.001 聯繫親友間的感情 66.16 68.91 0.289 0.835 0.021 希望與親友擁有美好回憶 65.92 69.22 0.349 0.833 0.014 和別人交換旅遊經驗 67.02 64.51 0.565 0.823 0.000 認識新朋友 67.48 59.68 0.661 0.816 0.000 增加社交能力 67.36 60.44 0.577 0.821 0.000 增進知識 66.24 66.23 0.489 0.827 0.000 開拓不同生活環境下的體驗 66.46 66.99 0.437 0.829 0.002 了解自我 67.26 64.12 0.631 0.821 0.000 認識動物 65.94 70.96 0.141 0.840 0.593 有時候一人前往遊園比較好 67.90 71.72 0.025 0.848 0.441 尋求靈感 67.14 64.25 0.470 0.827 0.002 激發工作上的動力 67.32 66.79 0.420 0.830 0.000 希望朝向自己的興趣 67.28 64.70 0.436 0.829 0.000 慕名而來 67.26 67.22 0.341 0.833 0.000 希望能看到自己喜歡的動物 66.38 66.93 0.417 0.830 0.015 希望來此園區得到自我肯定 67.48 63.77 0.575 0.822 0.000 Alpha=0.837 表 2-2 觀光意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 主題性令人印象深刻 66.82 66.31 0.361 0.822 0.003 提供充足、豐富的旅遊資訊 66.48 66.83 0.211 0.828 0.039 園區及周邊商圈活絡 66.82 67.13 0.162 0.830 0.027 風景優美 66.32 63.20 0.546 0.814 0.000 動物讓人印象深刻 66.14 64.12 0.413 0.819 0.001 紀念品商店多樣及完善 67.10 64.50 0.424 0.819 0.002 提供多樣化的餐點 67.64 64.15 0.358 0.821 0.000 常結合多樣的活動 66.98 64.88 0.327 0.823 0.000 動物種類多樣及數量多 66.32 64.51 0.306 0.824 0.002 平均個人旅遊花費低廉 66.62 65.83 0.188 0.832 0.033 門票價格便宜 66.26 66.36 0.249 0.826 0.006 餐飲價位不高 68.02 62.18 0.451 0.817 0.009 紀念品的價位合理 68.02 62.18 0.451 0.817 0.009

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 讓人心情輕鬆 66.16 62.55 0.624 0.811 0.000 步調緩慢 66.50 61.32 0.565 0.811 0.000 讓人覺得舒服寧靜 66.82 59.05 0.529 0.812 0.000 服務人員服務態度良好 66.78 64.30 0.443 0.818 0.003 慕名而來 67.28 64.82 0.285 0.826 0.001 整體環境氣氛令人感覺滿意 66.74 59.95 0.610 0.808 0.000 遊園時，讓人覺得開心 66.26 61.91 0.602 0.810 0.000 Alpha=0.827 表 2-3 滿意度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 園區服務人員的服務態度 67.12 77.17 0.271 0.886 0.015 滿足來園區的需求 67.04 74.12 0.520 0.879 0.005 園區解說人員的服務 67.30 74.05 0.483 0.880 0.006 園區餐飲服務品質 67.46 75.15 0.359 0.884 0.002 前往園區的交通便利性 66.74 73.09 0.516 0.879 0.001 園區的交通便利性 66.94 69.57 0.608 0.876 0.000 遊客列車的舒適度 67.04 70.49 0.631 0.875 0.000 園區提供完善旅遊資訊 67.02 73.16 0.555 0.878 0.000 完善的導覽及解說系統 67.14 72.57 0.569 0.878 0.000 活動廣告的內容 67.42 75.56 0.403 0.882 0.003 提供完善的活動資訊 67.14 71.96 0.556 0.878 0.000 園區的綠化程度 66.70 71.07 0.647 0.875 0.000 園區景觀的滿意程度 66.76 73.00 0.535 0.879 0.000 園區環境整潔的滿意程度 66.92 72.77 0.523 0.879 0.002 園區遮陽、遮雨的滿意度 67.88 74.43 0.334 0.886 0.015 園區內所提供的餐飲設備 67.76 75.49 0.331 0.885 0.000 園區設置垃圾筒的情形 67.02 72.22 0.545 0.878 0.000 整體環境設施 66.96 73.18 0.654 0.876 0.000 園區指示解說牌設置情形 66.84 72.83 0.639 0.876 0.000 園區內的無障礙空間設施 67.34 76.11 0.296 0.886 0.003 Alpha=0.885 表2-4 重遊意願量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 未來旅遊最優先考量此園區 19.84 10.83 0.501 0.887 0.000 去動物園，優先選此園區 19.36 10.11 0.578 0.877 0.000 若有新的動物品種或活動， 我會來參觀 19.30 8.87 0.713 0.857 0.000 我願意將此園區推薦給親友 19.38 8.69 0.848 0.830 0.000 我會邀約親友在來此園區遊 玩 19.42 9.60 0.729 0.853 0.000 願意下次再來 19.20 9.59 0.783 0.845 0.000 Alpha=0.880

表 3-1 遊客對木柵動物園之遊客動機

項 目 平均值_MEAN 標準差_{SD 1}* 百₂ 分 ₃ 比 ₄ % ₅ 尋求解除壓力的方法 3.76 0.66 0.0 2.0 30.0 58.0 10.0 尋求心理上的放鬆 4.14 0.61 0.0 0.0 12.0 62.0 26.0 單純想到戶外運動走走 4.34 0.66 0.0 2.0 4.0 52.0 42.0 享受寧靜，遠離都市及人群 3.26 1.19 12.0 12.0 26.0 38.0 12.0 聯繫親友間的感情 4.18 0.72 0.0 0.0 18.0 46.0 36.0 希望與親友擁有美好回憶 4.42 0.57 0.0 0.0 4.0 50.0 46.0 和別人交換旅遊經驗 3.32 0.84 0.0 14.0 50.0 26.0 10.0 認識新朋友 2.86 1.16 14.0 20.0 44.0 10.0 12.0 增加社交能力 2.98 1.22 14.0 20.0 32.0 22.0 12.0 增進知識 4.10 0.76 0.0 2.0 18.0 48.0 32.0 開拓不同生活環境下的體驗 3.88 0.75 0.0 6.0 16.0 62.0 16.0 了解自我 3.08 0.80 0.0 22.0 54.0 18.0 6.0 認識動物 4.40 0.64 0.0 0.0 8.0 44.0 48.0 有時候一人前往遊園比較好 2.44 0.88 12.0 44.0 34.0 8.0 2.0 尋求靈感 3.20 1.01 6.0 12.0 50.0 20.0 12.0 激發工作上的動力 3.02 0.80 2.0 22.0 50.0 24.0 2.0 希望朝向自己的興趣 3.06 1.02 6.0 22.0 40.0 24.0 8.0 慕名而來 3.08 0.88 6.0 12.0 54.0 24.0 4.0 希望能看到自己喜歡的動物 3.96 0.78 0.0 4.0 20.0 52.0 24.0 希望來此園區得到自我肯定 2.86 0.90 4.0 32.0 42.0 18.0 4.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-2 遊客對木柵動物園之觀光意象 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 主題性令人印象深刻 3.50 0.58 0.0 4.0 42.0 54.0 0.0 提供充足、豐富的旅遊資訊 3.84 0.77 0.0 4.0 26.0 52.0 18.0 園區及周邊商圈活絡 3.50 0.84 2.0 10.0 30.0 52.0 6.0 風景優美 4.00 0.73 0.0 2.0 20.0 54.0 24.0 動物讓人印象深刻 4.18 0.80 0.0 2.0 18.0 40.0 40.0 紀念品商店多樣及完善 3.22 0.74 0.0 12.0 60.0 22.0 6.0 提供多樣化的餐點 2.68 0.89 8.0 34.0 42.0 14.0 2.0 常結合多樣的活動 3.34 0.85 2.0 12.0 42.0 38.0 6.0 動物種類多樣及數量多 4.00 0.95 0.0 10.0 14.0 42.0 34.0 平均個人旅遊花費低廉 3.70 1.04 2.0 12.0 24.0 38.0 24.0 門票價格便宜 4.06 0.77 0.0 2.0 20.0 48.0 30.0 餐飲價位不高 2.30 0.97 24.0 34.0 30.0 12.0 0.0 紀念品的價位合理 2.30 0.97 24.0 34.0 30.0 12.0 0.0 讓人心情輕鬆 4.16 0.71 0.0 0.0 18.0 48.0 34.0 步調緩慢 3.82 0.90 0.0 8.0 26.0 42.0 24.0 讓人覺得舒服寧靜 3.50 1.18 4.0 22.0 16.0 36.0 22.0 服務人員服務態度良好 3.54 0.73 2.0 2.0 42.0 48.0 6.0 慕名而來 3.04 0.95 4.0 22.0 48.0 18.0 8.0 整體環境氣氛令人感覺滿意 3.58 0.97 4.0 8.0 28.0 46.0 14.0 遊園時，讓人覺得開心 4.06 0.79 0.0 2.0 22.0 44.0 32.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-3 遊客對木柵動物園之滿意度

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 園區服務人員的服務態度 3.54 0.68 0.0 2.0 50.0 40.0 8.0 滿足來園區的需求 3.62 0.70 0.0 4.0 38.0 50.0 8.0 園區解說人員的服務 3.36 0.75 0.0 8.0 56.0 28.0 8.0 園區餐飲服務品質 3.20 0.81 4.0 6.0 62.0 22.0 6.0 前往園區的交通便利性 3.92 0.80 0.0 6.0 18.0 54.0 22.0 園區的交通便利性 3.72 1.01 4.0 8.0 20.0 48.0 20.0 遊客列車的舒適度 3.62 0.90 4.0 2.0 36.0 44.0 14.0 園區提供完善旅遊資訊 3.64 0.75 0.0 2.0 46.0 38.0 14.0 完善的導覽及解說系統 3.52 0.79 0.0 8.0 42.0 40.0 10.0 活動廣告的內容 3.24 0.69 0.0 10.0 60.0 26.0 4.0 提供完善的活動資訊 3.52 0.86 2.0 10.0 30.0 50.0 8.0 園區的綠化程度 3.96 0.83 0.0 4.0 24.0 44.0 28.0 園區景觀的滿意程度 3.90 0.79 0.0 2.0 30.0 44.0 24.0 園區環境整潔的滿意程度 3.74 0.83 0.0 6.0 32.0 44.0 18.0 園區遮陽、遮雨的滿意度 2.78 0.95 4.0 42.0 30.0 20.0 4.0 園區內所提供的餐飲設備 2.90 0.81 4.0 24.0 52.0 18.0 2.0 園區設置垃圾筒的情形 3.64 0.85 2.0 4.0 36.0 44.0 14.0 整體環境設施 3.70 0.65 0.0 2.0 34.0 56.0 8.0 園區指示解說牌設置情形 3.82 0.69 0.0 2.0 28.0 56.0 14.0 園區內的無障礙空間設施 3.32 0.79 2.0 12.0 40.0 44.0 2.0 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 表 3-4 遊客對木柵動物園之重遊意願 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 未來旅遊最優先考量此園區 3.46 0.68 0.0 8.0 40.0 50.0 2.0 去動物園，優先選此園區 3.94 0.77 0.0 4.0 20.0 54.0 22.0 若有新的動物品種或活動， 我會來參觀 4.00 0.90 0.0 4.0 28.0 32.0 36.0 我願意將此園區推薦給親友 3.92 0.83 0.0 6.0 20.0 50.0 24.0 我會邀約親友在來此園區遊 玩 3.88 0.75 0.0 4.0 22.0 56.0 18.0 願意下次再來 4.10 0.71 0.0 2.0 14.0 56.0 28.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 6.3 第二次測試問卷結果 經調整修改後，進行第2 次測試問卷，仍在遊客動機之題目「認識自然生態 (0.121)」之 t 檢定大於 0.05，「單純想到戶外」及「喜歡單獨出遊」題目再另外兩項檢 定值未達標準，與老師指導討論後，予以刪除此三項題目，再進行第3 次測試問卷。 表 1-1 遊客基本資料 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 嘉義縣 0.0 男 74.0 台南縣 2.0 女 26.0 高雄縣 0.0 婚 姻 狀 況 屏東縣 2.0 已婚 60.0 台東縣 0.0

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 未婚 40.0 花蓮縣 0.0 年 齡 連江縣 0.0 20 歲以下 10.0 金門縣 0.0 21~30 30.0 澎湖縣 0.0 31~40 30.0 其他 0.0 41~50 22.0 職 業 51~60 6.0 學生 24.0 61 歲以上 2.0 商業 18.0 教 育 程 度 工業 4.0 國小及以下 0.0 家管 8.0 國中 6.0 無業 0.0 高中職 30.0 上班族 32.0 專科 12.0 自由業 8.0 大學 _48.0 服務業 6.0 研究所 _4.0 居 住 地 區 已退休 2.0 台北市 42.0 農林漁牧業 24.0 高雄市 0.0 軍公教人員 0.0 台中市 8.0 其他 0.0 基隆市 10.0 個人平均月收入(新 台 幣 ) 台南市 0.0 20,000 以下 24.0 嘉義市 4.0 20,001~30,000 14.0 新竹市 4.0 30,001~40,000 32.0 台北縣 8.0 40,001~50,000 12.0 桃園縣 6.0 50,001~60,000 4.0 宜蘭縣 2.0 60,000 元以上 14.0 新竹縣 0.0 來木柵動物園次數 ( 含 本 次 ) 苗栗縣 6.0 1~2 次 4.0 台中縣 2.0 3~4 38.0 南投縣 0.0 5~6 24.0 彰化縣 0.0 7~8 14.0 雲林縣 4.0 9 次以上 20.0 表 1-2 遊客屬性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 個人來動物園平均消費金額 較喜歡去遊玩的風景區類型 100 元以下 2.0 自然景觀 90.0 101~200 4.0 人文景觀 6.0 201~300 22.0 人造景觀 2.0 301~400 26.0 機械遊憩設施 2.0 401~500 24.0 獲 得 動 物 園 相 關 資 訊 來 源 501~600 8.0 平面媒體 4.0 600 元以上 14.0 有聲媒體 42.0 同 伴 人 數 網路 44.0 自行前往 0.0 朋友介紹 8.0 2~3 人 22.0 路過 2.0

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 4~5 人 62.0 6~7 人 8.0 8 人以上 8.0 搭 乘 的 交 通 工 具 騎機車 4.0 自行開車 40.0 捷運 46.0 公車 0.0 客運、遊覽車 10.0 表2-1遊客動機量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 尋求解除壓力的方法 65.49 50.31 0.412 0.759 0.000 尋求心理上的放鬆 65.31 50.67 0.331 0.763 0.000 單純想到戶外 65.25 52.09 0.129 0.776 0.014 享受寧靜，遠離都市及人群 66.05 46.52 0.432 0.755 0.000 聯繫親友間的感情 65.20 51.58 0.239 0.768 0.004 希望與親友擁有美好回憶 65.08 51.48 0.252 0.767 0.001 和別人交換旅遊經驗 65.93 49.06 0.402 0.758 0.000 認識新朋友 66.50 46.10 0.576 0.743 0.000 增加社交能力 66.25 46.62 0.486 0.750 0.000 增進知識 65.14 50.77 0.370 0.761 0.000 開拓不同生活環境下的體驗 65.39 50.12 0.284 0.766 0.040 了解自我 66.10 48.89 0.433 0.756 0.000 認識自然生態 65.08 52.03 0.138 0.775 0.121 喜歡單獨出遊 66.92 53.01 0.067 0.779 0.035 尋求靈感 66.15 48.66 0.431 0.756 0.000 激發工作上的動力 66.04 48.84 0.429 0.756 0.000 希望朝向自己的興趣 65.82 50.15 0.265 0.767 0.007 慕名而來 66.00 49.94 0.222 0.773 0.000 希望能看到自己喜歡的動物 65.23 51.26 0.275 0.766 0.005 希望來此園區得到自我肯定 66.32 46.89 0.532 0.747 0.000 Alpha=0.772 表 2-2 觀光意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 主題性令人印象深刻 66.32 47.49 0.213 0.744 0.030 提供充足、豐富的旅遊資訊 66.08 46.56 0.186 0.747 0.008 園區及周邊商圈活絡 66.56 45.66 0.251 0.743 0.000 風景優美 66.00 46.20 0.300 0.739 0.001 動物讓人印象深刻 66.03 44.89 0.348 0.735 0.000 紀念品商店多樣及完善 66.76 45.13 0.335 0.736 0.000 提供多樣化的餐點 67.19 45.61 0.250 0.743 0.001 常結合多樣的活動 66.42 45.42 0.317 0.737 0.000 動物種類多樣及數量多 65.83 45.83 0.281 0.740 0.000

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 平均個人旅遊花費低廉 66.03 46.50 0.195 0.747 0.004 門票價格便宜 65.86 46.18 0.244 0.743 0.000 餐飲價位不高 67.22 44.86 0.287 0.740 0.008 紀念品的價位合理 67.20 45.38 0.250 0.743 0.017 讓人心情輕鬆 65.86 44.55 0.508 0.727 0.000 步調緩慢 66.62 43.18 0.397 0.730 0.000 讓人覺得舒服寧靜 66.89 41.90 0.403 0.730 0.000 服務人員服務態度良好 66.39 46.53 0.284 0.740 0.014 慕名而來 66.80 43.50 0.345 0.735 0.000 整體環境氣氛令人感覺滿意 66.34 43.80 0.430 0.728 0.000 遊園時，讓人覺得開心 65.74 44.74 0.446 0.730 0.000 Alpha=0.748 表 2-3 滿意度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均 值 刪除後 之變異 數 與量表總 分之相關 值 刪除後之 Alpha t 檢定機率項目分析 園區服務人員的服務態度 67.31 45.22 0.249 0.830 0.002 滿足來園區的需求 67.23 43.26 0.468 0.821 0.000 園區解說人員的服務 67.47 43.57 0.428 0.823 0.000 園區餐飲服務品質 67.93 43.91 0.316 0.828 0.000 前往園區的交通便利性 67.04 43.47 0.297 0.830 0.030 園區的交通便利性 67.41 40.93 0.530 0.817 0.000 遊客列車的舒適度 67.80 42.62 0.352 0.828 0.000 園區提供完善旅遊資訊 67.26 43.08 0.495 0.820 0.000 完善的導覽及解說系統 67.31 42.65 0.507 0.819 0.000 活動廣告的內容 67.52 43.82 0.386 0.824 0.000 提供完善的活動資訊 67.30 42.88 0.481 0.820 0.000 園區的綠化程度 66.99 41.97 0.618 0.814 0.000 園區景觀的滿意程度 67.21 43.66 0.390 0.824 0.000 園區環境整潔的滿意程度 67.19 43.55 0.409 0.823 0.001 園區遮陽、遮雨的滿意度 67.89 44.16 0.249 0.832 0.001 園區內所提供的餐飲設備 68.15 44.50 0.302 0.828 0.000 園區設置垃圾筒的情形 67.58 43.30 0.408 0.823 0.000 整體環境設施 67.35 42.82 0.534 0.818 0.000 園區指示解說牌設置情形 67.20 43.09 0.487 0.820 0.000 園區內的無障礙空間設施 67.48 44.17 0.315 0.828 0.000 Alpha=0.831 表 2-4 重遊意願量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均 值 刪除後 之變異 數 與量表總 分之相關 值 刪除後之 Alpha t 檢定機率項目分析 未來旅遊最優先考量此園區 18.97 7.89 0.321 0.781 0.000 去動物園，優先選此園區 18.14 8.26 0.236 0.800 0.000 若有新的動物品種或活動，我 會來參觀 18.46 6.96 0.556 0.721 0.000 我願意將此園區推薦給親友 18.57 6.68 0.694 0.685 0.000

項 目 刪除後之平均 值 刪除後 之變異 數 與量表總 分之相關 值 刪除後之 Alpha t 檢定機率項目分析 我會邀約親友在來此園區遊玩 18.70 6.68 0.644 0.697 0.000 願意下次再來 18.62 6.77 0.667 0.692 0.000 Alpha=0.767 表 3-1 遊客對木柵動物園之遊客動機 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 尋求解除壓力的方法 3.74 0.64 0.0 3.9 25.2 64.1 6.8 尋求心理上的放鬆 3.91 0.70 1.9 1.0 14.6 68.9 13.6 單純想到戶外 3.97 0.87 1.9 2.9 18.5 49.5 27.2 享受寧靜，遠離都市及人群 3.17 1.13 10.7 15.5 28.2 36.9 8.7 聯繫親友間的感情 4.02 0.70 0.0 0.0 23.3 51.5 25.2 希望與親友擁有美好回憶 4.15 0.69 1.9 0.0 5.8 66.0 26.2 和別人交換旅遊經驗 3.29 0.84 2.9 9.7 48.5 33.0 5.8 認識新朋友 2.72 0.95 8.7 31.1 45.6 8.7 5.8 增加社交能力 2.97 1.02 9.7 18.5 42.7 23.3 5.8 增進知識 4.09 0.63 0.0 1.0 12.6 63.1 23.3 開拓不同生活環境下的體驗 3.83 0.89 2.9 4.9 16.5 57.3 18.5 了解自我 3.13 0.81 1.9 18.5 47.6 29.1 2.9 認識自然生態 4.15 0.86 1.0 4.9 9.7 47.6 36.9 喜歡單獨出遊 2.30 0.81 16.5 42.7 35.0 5.8 0.0 尋求靈感 3.08 0.85 3.9 14.6 57.3 18.5 5.8 激發工作上的動力 3.18 0.83 1.9 15.5 49.5 28.2 4.9 希望朝向自己的興趣 3.41 0.92 2.9 13.6 31.1 44.7 7.8 慕名而來 3.22 1.07 4.9 20.4 35.9 25.2 13.6 希望能看到自己喜歡的動物 3.99 0.69 0.0 1.9 18.5 58.3 21.4 希望來此園區得到自我肯定 2.90 0.92 8.7 18.5 49.5 20.4 2.9 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-2 遊客對木柵動物園之觀光意象 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 主題性令人印象深刻 3.58 0.55 0.0 1.9 38.8 58.3 1.0 提供充足、豐富的旅遊資訊 3.83 0.85 1.9 4.9 19.4 56.3 17.5 園區及周邊商圈活絡 3.34 0.88 2.9 14.6 32.0 46.6 3.9 風景優美 3.90 0.68 0.0 2.9 19.4 62.1 15.5 動物讓人印象深刻 3.87 0.82 0.0 3.9 29.1 42.7 24.3 紀念品商店多樣及完善 3.15 0.81 0.0 20.4 50.5 23.3 5.8 提供多樣化的餐點 2.71 0.89 6.8 35.0 41.8 13.6 2.9 常結合多樣的活動 3.49 0.79 1.0 7.8 40.8 42.7 7.8 動物種類多樣及數量多 4.07 0.78 0.0 5.8 9.7 56.3 28.2 平均個人旅遊花費低廉 3.87 0.84 1.0 6.8 15.5 57.3 19.4 門票價格便宜 4.04 0.79 0.0 5.8 11.7 55.3 27.2 餐飲價位不高 2.68 0.95 13.6 24.3 43.7 17.5 1.0 紀念品的價位合理 2.70 0.94 13.6 22.3 44.7 19.4 0.0 讓人心情輕鬆 4.04 0.66 0.0 1.9 13.6 63.1 21.4 步調緩慢 3.28 1.00 2.9 18.5 38.8 27.2 12.6 讓人覺得舒服寧靜 3.01 1.18 7.8 32.0 24.3 23.3 12.6

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 服務人員服務態度良好 3.51 0.64 1.0 1.0 47.6 46.6 3.9 慕名而來 3.11 1.06 5.8 23.3 35.0 26.2 9.7 整體環境氣氛令人感覺滿意 3.56 0.86 3.9 3.9 33.0 50.5 8.7 遊園時，讓人覺得開心 4.17 0.70 0.0 1.9 11.7 54.4 32.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-3 遊客對木柵動物園之滿意度 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 園區服務人員的服務態度 3.67 0.60 0.0 1.9 34.0 59.2 4.9 滿足來園區的需求 3.75 0.64 0.0 1.9 30.1 59.2 8.7 園區解說人員的服務 3.51 0.64 0.0 3.9 44.7 47.6 3.9 園區餐飲服務品質 3.05 0.75 1.9 14.6 65.1 13.6 4.9 前往園區的交通便利性 3.94 0.86 1.0 7.8 10.7 57.3 23.3 園區的交通便利性 3.57 0.87 1.9 7.8 33.0 45.6 11.7 遊客列車的舒適度 3.18 0.90 2.9 16.5 47.6 25.2 7.8 園區提供完善旅遊資訊 3.72 0.63 0.0 1.0 35.0 55.3 8.7 完善的導覽及解說系統 3.67 0.68 0.0 3.9 33.0 55.3 7.8 活動廣告的內容 3.46 0.65 0.0 5.8 45.6 45.6 2.9 提供完善的活動資訊 3.68 0.67 1.0 4.9 23.3 67.0 3.9 園區的綠化程度 3.99 0.65 0.0 1.9 15.5 64.1 18.5 園區景觀的滿意程度 3.77 0.67 0.0 1.0 34.0 52.4 12.6 園區環境整潔的滿意程度 3.79 0.67 0.0 2.9 26.2 60.2 10.7 園區遮陽、遮雨的滿意度 3.09 0.83 1.9 22.3 42.7 31.1 1.9 園區內所提供的餐飲設備 2.83 0.66 1.9 24.3 63.1 9.7 1.0 園區設置垃圾筒的情形 3.40 0.70 1.0 2.9 58.3 31.1 6.8 整體環境設施 3.63 0.63 0.0 1.9 38.8 53.4 5.8 園區指示解說牌設置情形 3.78 0.64 0.0 3.9 22.3 66.0 7.8 園區內的無障礙空間設施 3.50 0.70 1.0 6.8 35.0 55.3 1.9 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 表 3-4 遊客對木柵動物園之重遊意願 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 未來旅遊最優先考量此園區 3.32 0.78 0.0 14.6 43.7 36.9 4.9 去動物園，優先選此園區 4.16 0.78 0.0 3.9 11.7 49.5 35.0 若有新的動物品種或活動， 我會來參觀 3.83 0.79 0.0 2.9 32.0 43.7 21.4 我願意將此園區推薦給親友 3.72 0.75 0.0 3.9 34.0 48.5 13.6 我會邀約親友在來此園區遊 玩 3.59 0.79 0.0 5.8 41.8 39.8 12.6 願意下次再來 3.67 0.75 0.0 1.0 46.6 36.9 15.5 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 6.4 第三次測試問卷結果 在第三次測試問卷結果發現，遊客特性之職業選項「上班族」並非是一個職業， 經與老師討論與建議後，予以刪除，並經過討整後，則可進行正式問卷之發放。

表 1-1 遊客基本資料 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 嘉義縣 0.6 男 44.3 台南縣 0.6 女 55.3 高雄縣 0.3 婚 姻 狀 況 屏東縣 0.6 已婚 35.3 台東縣 0.0 未婚 64.4 花蓮縣 0.6 年 齡 連江縣 0.0 20 歲以下 26.2 金門縣 0.0 21~30 35.9 澎湖縣 0.0 31~40 20.1 其他 1.6 41~50 12.6 職 業 51~60 4.5 學生 41.4 61 歲以上 0.6 商業 7.8 教 育 程 度 工業 4.0 國小及以下 1.0 家管 6.1 國中 3.6 無業 1.3 高中職 22.0 上班族 16.5 大學 14.2 自由業 4.9 研究所 54.0 服務業 8.7 居 住 地 區 已退休 2.0 台北市 43.0 農林漁牧業 1.0 高雄市 1.9 軍公教人員 7.4 台中市 6.1 其他 1.9 基隆市 2.9 個人平均月收入(新 台 幣 ) 台南市 1.6 20,000 以下 45.6 嘉義市 1.6 20,001~30,000 10.0 新竹市 1.0 30,001~40,000 21.0 台北縣 19.1 40,001~50,000 9.1 桃園縣 9.7 50,001~60,000 5.5 宜蘭縣 2.3 60,000 元以上 8.7 新竹縣 1.0 過去一年內來木柵 動 物 園 次 數 ( 含 本 次 ) 苗栗縣 1.6 1~2 次 24.9 台中縣 1.9 3~4 31.4 南投縣 0.0 5~6 21.7 彰化縣 1.0 7~8 8.7 雲林縣 0.6 9 次以上 13.3

表 1-2 遊客屬性

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 個人來動物園平均消費金額 自行開車 24.9 100 元以下 15.2 捷運 58.9 101~200 21.7 公車 2.9 201~300 26.5 客運、遊覽車 5.5 301~400 15.5 較喜歡去遊玩的風景區類型

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 401~500 7.8 自然景觀 84.8 501~600 4.5 人文景觀 6.1 600 元以上 8.7 人造景觀 3.9 同 伴 人 數 機械遊憩設施 16.0 自行前往 1.6 獲得動物園相關資訊來源 2~3 人 43.7 平面媒體 30.1 4~5 人 34.6 有聲媒體 21.7 6~7 人 9.7 網路 23.3 8 人以上 10.4 朋友介紹 21.7 搭 乘 的 交 通 工 具 路過 4.0 騎機車 7.8 表 2 遊客動機量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 尋求解除壓力的方法 56.10 44.73 0.358 0.804 0.000 尋求心理上的放鬆 55.94 45.20 0.352 0.805 0.000 享受寧靜，遠離都市及人群 56.24 42.39 0.415 0.801 0.000 聯繫親友間的感情 55.80 45.28 0.302 0.807 0.000 希望與親友擁有美好回憶 55.69 45.22 0.323 0.806 0.000 和別人交換旅遊經驗 56.41 42.74 0.466 0.797 0.000 認識新朋友 56.96 41.39 0.534 0.792 0.000 增加社交能力 56.84 40.79 0.562 0.790 0.000 增進知識 55.80 45.51 0.334 0.806 0.000 開拓不同生活環境下的體驗 56.05 44.31 0.397 0.802 0.000 了解自我 56.72 42.49 0.525 0.794 0.000 尋求靈感 56.58 42.24 0.507 0.795 0.000 激發工作上的動力 56.62 42.85 0.466 0.798 0.000 希望朝向自己的興趣 56.65 43.68 0.353 0.805 0.000 慕名而來 56.44 45.06 0.208 0.816 0.000 希望能看到自己喜歡的動物 55.87 45.50 0.216 0.813 0.000 希望來此園區得到自我肯定 56.95 41.71 0.539 0.792 0.000 Alpha=0.811 表 3 觀光意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 主題性令人印象深刻 68.10 53.70 0.332 0.809 0.000 提供充足、豐富的旅遊資訊 68.05 53.20 0.304 0.810 0.000 園區及周邊商圈活絡 68.36 51.93 0.367 0.807 0.000 風景優美 67.87 52.19 0.428 0.804 0.000 動物讓人印象深刻 67.80 52.50 0.400 0.806 0.000 紀念品商店多樣及完善 68.62 51.91 0.409 0.805 0.000 提供多樣化的餐點 69.04 52.02 0.343 0.808 0.000 常結合多樣的活動 68.43 52.70 0.323 0.809 0.000 動物種類多樣及數量多 67.84 52.35 0.380 0.806 0.000

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 平均個人旅遊花費低廉 68.03 52.92 0.274 0.812 0.000 門票價格便宜 67.91 52.08 0.361 0.807 0.000 餐飲價位不高 69.15 52.67 0.269 0.813 0.000 紀念品的價位合理 69.06 53.06 0.277 0.812 0.000 讓人心情輕鬆 67.81 51.62 0.525 0.800 0.000 步調緩慢 68.15 50.35 0.449 0.802 0.000 讓人覺得舒服寧靜 68.29 48.82 0.485 0.800 0.000 服務人員服務態度良好 68.41 52.15 0.412 0.805 0.000 慕名而來 68.61 51.43 0.355 0.808 0.000 整體環境氣氛令人感覺滿意 68.09 50.84 0.549 0.798 0.000 遊園時，讓人覺得開心 67.81 51.83 0.500 0.801 0.000 Alpha=0.814 表 4 滿意度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 園區服務人員的服務態度 67.59 47.94 0.393 0.845 0.000 滿足來園區的需求 67.52 47.19 0.446 0.843 0.000 園區解說人員的服務 67.84 47.93 0.355 0.846 0.000 園區餐飲服務品質 68.16 47.68 0.358 0.846 0.000 前往園區的交通便利性 67.23 46.87 0.389 0.845 0.000 園區的交通便利性 67.46 45.74 0.506 0.840 0.000 遊客列車的舒適度 67.78 46.44 0.437 0.843 0.000 園區提供完善旅遊資訊 67.45 46.81 0.494 0.841 0.000 完善的導覽及解說系統 67.46 46.53 0.494 0.841 0.000 活動廣告的內容 67.79 47.91 0.353 0.846 0.000 提供完善的活動資訊 67.53 47.03 0.470 0.842 0.000 園區的綠化程度 67.20 45.58 0.581 0.837 0.000 園區景觀的滿意程度 67.32 46.80 0.472 0.842 0.000 園區環境整潔的滿意程度 67.37 47.08 0.442 0.843 0.000 園區遮陽、遮雨的滿意度 68.08 46.86 0.345 0.848 0.000 園區內所提供的餐飲設備 68.09 47.34 0.376 0.846 0.000 園區設置垃圾筒的情形 67.69 47.10 0.388 0.845 0.000 整體環境設施 67.43 46.64 0.522 0.840 0.000 園區指示解說牌設置情形 67.43 46.51 0.536 0.839 0.000 園區內的無障礙空間設施 67.64 48.26 0.341 0.847 0.000 Alpha=0.850 表 5 重遊意願量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均 值 刪除後之 變異數 與量表總 分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 未來旅遊最優先考量此園區 19.28 7.25 0.507 0.810 0.000 去動物園，優先選此園區 18.68 7.69 0.446 0.821 0.000 若有新的動物品種或活動，我 會來參觀 18.72 7.32 0.552 0.798 0.000

項 目 刪除後之平均 值 刪除後之 變異數 與量表總 分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我願意將此園區推薦給親友 18.83 7.12 0.672 0.774 0.000 我會邀約親友在來此園區遊玩18.85 7.03 0.681 0.771 0.000 願意下次再來 18.80 7.09 0.682 0.771 0.000 Alpha=0.820 表 6 遊客對木柵動物園之動機 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 尋求解除壓力的方法 3.75 0.71 0.3 5.5 22.3 62.5 9.4 尋求心理上的放鬆 3.92 0.64 0.7 2.3 14.2 70.6 12.3 享受寧靜，遠離都市及人群 3.62 0.98 3.6 9.7 23.6 47.6 15.5 聯繫親友間的感情 4.06 0.70 0.0 1.9 16.2 56.3 25.6 希望與親友擁有美好回憶 4.17 0.68 1.0 0.7 8.4 60.8 29.1 和別人交換旅遊經驗 3.45 0.85 1.0 10.0 43.0 35.3 10.7 認識新朋友 2.89 0.93 5.8 26.2 46.6 15.9 5.5 增加社交能力 3.01 0.96 7.4 18.1 45.3 24.0 5.2 增進知識 4.06 0.61 0.3 1.0 11.0 68.0 19.7 開拓不同生活環境下的體驗 3.81 0.72 1.0 3.2 22.0 61.8 12.0 了解自我 3.13 0.80 2.6 15.9 50.5 28.2 2.9 尋求靈感 3.27 0.86 2.6 12.0 48.2 30.1 7.1 激發工作上的動力 3.23 0.83 2.9 12.0 49.5 30.4 5.2 希望朝向自己的興趣 3.20 0.89 3.6 15.9 42.7 32.7 5.2 慕名而來 3.41 0.95 2.6 15.9 29.1 42.7 9.7 希望能看到自己喜歡的動物 3.99 0.84 0.3 4.9 19.1 47.3 28.5 希望來此園區得到自我肯定 2.91 0.88 7.1 19.4 52.4 17.8 3.2 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 7 遊客對木柵動物園之觀光意象 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 主題性令人印象深刻 3.76 0.61 0.0 1.6 28.8 61.5 8.1 提供充足、豐富的旅遊資訊 3.82 0.75 1.0 4.2 20.1 61.5 13.3 園區及周邊商圈活絡 3.50 0.84 1.3 11.7 29.5 50.5 7.1 風景優美 4.00 0.71 0.0 2.6 17.5 57.6 22.3 動物讓人印象深刻 4.06 0.70 0.0 1.6 16.8 55.0 26.5 紀念品商店多樣及完善 3.24 0.77 1.0 13.3 50.8 30.4 4.5 提供多樣化的餐點 2.83 0.87 5.8 27.8 46.9 16.8 2.6 常結合多樣的活動 3.44 0.80 1.0 9.7 40.8 41.8 6.8 動物種類多樣及數量多 4.03 0.76 0.0 4.9 12.6 57.6 24.9 平均個人旅遊花費低廉 3.83 0.86 0.7 7.8 19.4 52.1 20.1 門票價格便宜 3.96 0.83 0.7 5.5 15.9 53.4 24.6 餐飲價位不高 2.72 0.91 9.1 30.1 43.7 14.6 2.6 紀念品的價位合理 2.81 0.83 7.4 22.7 51.8 17.8 0.3 讓人心情輕鬆 4.06 0.66 0.3 1.9 11.7 64.1 22.0 步調緩慢 3.71 0.92 2.3 8.4 22.0 50.5 16.8 讓人覺得舒服寧靜 _{3.57 1.05 3.2 16.5 17.2 46.3 16.8}

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 服務人員服務態度良好 3.45 0.74 0.7 5.8 47.9 38.8 6.8 慕名而來 3.25 0.94 4.2 15.2 38.5 35.6 6.5 整體環境氣氛令人感覺滿意 3.78 0.73 1.3 2.6 24.6 60.2 11.3 遊園時，讓人覺得開心 4.06 0.67 0.0 1.9 13.6 61.2 23.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 8 遊客對木柵動物園之滿意度 項 目 平均值_MEAN 標準差_{SD 1}* 百₂ 分 ₃ 比 ₄ % ₅ 園區服務人員的服務態度 3.57 0.62 0.0 1.6 44.7 48.5 5.2 滿足來園區的需求 3.64 0.66 0.0 3.2 36.6 53.1 7.1 園區解說人員的服務 3.32 0.67 0.3 8.1 53.4 35.6 2.6 園區餐飲服務品質 3.00 0.71 2.3 15.9 63.8 15.9 2.3 前往園區的交通便利性 3.94 0.79 0.7 4.5 16.8 56.6 21.4 園區的交通便利性 3.70 0.78 0.7 4.9 31.4 50.2 12.9 遊客列車的舒適度 3.38 0.78 1.3 7.1 51.5 32.7 7.4 園區提供完善旅遊資訊 3.72 0.66 0.3 2.3 31.1 58.3 8.1 完善的導覽及解說系統 3.71 0.69 0.0 2.6 35.3 51.1 11.0 活動廣告的內容 3.37 0.68 1.3 4.9 52.1 39.2 2.6 提供完善的活動資訊 3.63 0.66 0.7 3.6 32.4 59.2 4.2 園區的綠化程度 3.96 0.71 0.3 2.3 18.5 58.6 20.4 園區景觀的滿意程度 3.84 0.68 0.3 1.3 26.9 57.3 14.2 園區環境整潔的滿意程度 3.79 0.68 0.3 2.3 27.2 58.6 11.7 園區遮陽、遮雨的滿意度 3.08 0.86 2.3 22.7 43.7 27.5 3.9 園區內所提供的餐飲設備 3.07 0.74 1.9 15.2 59.2 21.0 2.6 園區設置垃圾筒的情形 3.47 0.75 0.7 5.5 48.2 37.2 8.4 整體環境設施 3.73 0.65 0.0 1.9 32.4 56.6 9.1 園區指示解說牌設置情形 3.73 0.65 0.3 3.2 26.2 63.1 7.1 園區內的無障礙空間設施 3.52 0.64 0.7 2.9 43.4 50.2 2.9 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 9 遊客對木柵動物園之重遊意願 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 未來旅遊最優先考量此園區 3.36 0.80 1.0 12.3 42.1 39.5 5.2 去動物園，優先選此園區 3.95 0.74 0.3 3.2 18.5 57.0 21.0 若有新的動物品種或活動， 我會來參觀 3.91 0.74 0.3 2.9 21.4 56.0 19.4 我願意將此園區推薦給親友 3.80 0.69 0.3 2.6 25.9 58.9 12.3 我會邀約親友在來此園區遊 玩 3.78 0.70 0.3 2.6 28.5 56.0 12.6 願意下次再來 3.83 0.69 0.3 1.3 27.8 56.0 14.6 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意

七、結果與討論

7.1 遊客屬性 在受訪的全部有效回收問卷中，遊客性別上以女性遊客 56.9 %較男性 43.1 %為