贊助企業對表演藝術創意決策權涉入之探討-以台灣藝企合作個案為例
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(2) 謝辭 「當你真心渴望某種東西時，整個宇宙都會聯合起來幫助你完成」。 -《牧羊少年奇幻之旅》保羅‧科爾賀 兩年前，鼓起勇氣回到校園，希望完成長久以來的夢想—取得碩士學位，帶著忐忑的心 情踏上求學路，縱然有時工作和生活壓得喘不過氣，但我和夥伴們不輕言放棄，因為深知時 間有限，必須把握每分每秒，人生才不會後悔！ 兩年過去，感謝自己當初做了正確的決定，不只在課堂上獲取知識外，更認識了樂於付 出的師長同學們，他們是我這趟旅程最珍貴也最珍惜的寶藏。感謝我的指導老師董澤平教 授，在我撰寫論文毫無頭緒時，不斷鼓勵我、給我指引，因為董老師無比的包容與耐心才有 了現在的我，也感謝陳宥杉和黃啟瑞兩位口試委員，在口試時給予建議和指點，讓我的論文 可以更加精煉。 除了感謝老師，我也感恩所遇到的每一位同學和學長姐，他們擁有豐富的閱歷，每一位 都是我人生路上的好老師，感謝第八組的同學們：文琳、怡惠、佳真、宗輝、靖婷、默真、 欣韻、正一、文豪，這段時間經歷了很多事情，讓我們如同家人一般關心彼此。感謝我的論 文同袍：政雄、俐琍、雪萍、淑慧、佩如，在衝刺論文的幾個月內，建立了深厚的革命情 感！也感謝其他學長姐：英志、旻靜、若彤、靜茹、海燕、麗英、文娜、志儫、振寧、晴 惠、書邵、寅勝、淑珍、元明、德才、凱迪、煜騏、政昌，在我很徬徨的時候給我打氣和陪 伴，也感謝 108 屆帝霸組和學長姐們總是很熱情的為我加油！特別感謝幾位貴人：紀蘭姐、 益如姐和李玟局長，是他們用自己的誠信做保證，為我推了一把進入臺師大，也謝謝我的同 事淑敏、毓棻、薇如、御榮、文豪、莉雯，體諒我在職學生的身分，為我分擔工作煩惱；當 然也要謝謝接受我訪問的每一位受訪者，因為有他們無私的分享，我才能完成這本論文。 還有一群人雖然不在身邊，但精神總與我同在！是我的好姊妹：秀瑀、冠妏、艾琦、肇 芸、佳謙、絢文、品稘、云秈、梓晴；還有我遠在高雄的家人，我的媽媽、哥哥、弟弟和弟 妹及新竹的公公婆婆和姐姐姐夫一家，他們讓我暫時放下女兒、姐妹、媳婦和妯娌的身分， I.
(3) 可以在周末專心當學生，真心祝福我完成學業。 最後感謝我的先生楷棟。很多過來人都說，讀書時很容易疏忽家人，但我的先生總是很 有存在感，他願意聽我分享學校所見所聞、也樂於參與我的很多學校活動、更記得每一位同 學的名字，我想，他比我還投入在我的求學時光，感謝他讓我無後顧之憂，開心且幸福的完 成夢想。. 陳敏如 謹致於 臺師大 EMBA 中華民國一零九年七月. II.
(4) 摘要 「藝企合作」是藝文團體和企業在合作的概念下，雙方各取所需、相輔相成的合作模 式，企業以財務、產品、行銷資源或志工等形式贊助藝文團體，而藝文團體也提供相對應的 資源回饋給企業；然而在此合作關係下，企業是否會因身為贊助方，進而取得藝術決策權， 對於藝文團體的創作過程有所干涉，藉此希望達到宣傳企業品牌或商品的效果。 國內藝企合作多從企業 CSR 角度去探討對於企業的影響，本研究將從藝文團體的角度去 探討企業贊助的影響，除了蒐集藝企合作、企業贊助和置入性行銷等相關資料，並同時針對 表演藝術團體和企業進行半結構式訪談，訪綱設計從藝企合作的模式、藝企合作的影響和藝 企合作的展望去探討，將訪談內容撰寫成個案。 藉由表演藝術團體和企業的個案進行分析和比較，歸納出藝企合作以混和型模式為主， 多元化的合作方式有利於企業進行各式行銷活動；在這過程中，企業若有涉入創作會以置入 為主，而且涉入的程度與投入資源的多寡成正比；但若企業無涉入創作，則會對表演藝術團 體有其他類型的涉入，例如冠名贊助、品牌露出和公關活動等。研究最終回應研究主題，提 出具體建議方向，以期藝企合作成為藝文界和企業界的雙贏代名詞。. 關鍵字：藝企合作、企業贊助、贊助回饋、創意決策權、藝術決策權、置入性行銷. III.
(5) Abstract "Art-Business Cooperation" is a cooperation mode in which performing arts groups work with enterprises for mutual benefits, assistance and growth. Enterprises sponsor performing arts groups in the form of finance, products, marketing resources or volunteers. Performing arts groups also return corresponding resources to enterprises. Speculations are whether, under this partnership, enterprises proceed to obtain decision-making powers as sponsors and interfere with the creative processes of performing arts groups, in order to promote the brands of enterprises or the effects of commodities. Domestic art-business cooperation mostly examines, from the perspective of CSR, the impact enterprises sustain. This paper explores the impact of corporate sponsorship from the perspective of art groups. The study not only collects relevant information on art-business cooperation, corporate sponsorship and embedded marketing but also conducts semi-structured interviews with performing arts groups and enterprises. The interview outlines are designed to examine the mode of art-business cooperation, the impact of art-business cooperation, and the prospect of art-business cooperation. Contents of the interviews are to be complied into case studies. Through the analysis and comparison of the cases of performing arts groups and enterprises, it is concluded that an art-business cooperation is mainly based on a hybrid model, and diversified cooperation methods are conducive to enterprises to carry out various marketing activities; creation focuses on placement, and the degree of involvement is directly proportional to the amount of resources invested; and when a company is not involved in creation, there are other types of involvement in performing arts groups, such as title sponsorship, brand exposure and public relations activities, etc. The research finding responds to the research theme and puts forward specific directions, hoping that art-business cooperation will become a win-win synonym for the arts, culture and business circles. Keyword：Art-Business Cooperation、Corporate Sponsorship、Sponsor Feedback、Creative Control、Artistic Control、Placement Marketing IV.
(6) 目錄 謝辭 ................................................................................................................................I 摘要 ............................................................................................................................ III Abstract ...................................................................................................................... IV 目錄 .............................................................................................................................. V 表目錄 ....................................................................................................................... VII 圖目錄 ......................................................................................................................VIII 第一章 緒論 ................................................................................................................. 1 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究動機 ........................................................................................................................ 1 研究目的 ........................................................................................................................ 2 研究範圍 ........................................................................................................................ 2 研究流程 ........................................................................................................................ 3 名詞解釋 ........................................................................................................................ 5. 第二章 文獻探討 ......................................................................................................... 6 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節. 贊助動機 ........................................................................................................................ 6 贊助形式 ........................................................................................................................ 8 贊助回饋 ...................................................................................................................... 11 置入性行銷 .................................................................................................................. 12 藝術決策權 .................................................................................................................. 14 實證研究彙整 .............................................................................................................. 16. 第三章 研究方法 ....................................................................................................... 19 第一節 研究方法 ...................................................................................................................... 19 第二節 研究樣本 ...................................................................................................................... 22 第三節 分析架構 ...................................................................................................................... 26. 第四章 個案研究 ....................................................................................................... 27 第一節 我國表演藝術分類及現況 .......................................................................................... 27 第二節 劇團個案 ...................................................................................................................... 32 第三節 企業個案 ...................................................................................................................... 59 V.
(7) 第四節 個案比較與分析 .......................................................................................................... 67. 第五章 結論與建議 ................................................................................................... 72 第一節 結論 .............................................................................................................................. 72 第二節 建議 .............................................................................................................................. 73. 參考文獻 ..................................................................................................................... 76 附錄 訪談資料摘要整理 ........................................................................................... 81. VI.
(8) 表目錄 表 2-1：贊助形式 ................................................ 10 表 2-2：贊助回饋表 .............................................. 11 表 2-3：置入性行銷分類 .......................................... 13 表 2-4：置入性行銷分類 .......................................... 13 表 2-5：實證研究列表 ............................................ 17 表 3-1：個案研究法優缺比較 ...................................... 19 表 3-2：訪談形式一覽表 .......................................... 20 表 3-3：比較研究四階段 .......................................... 21 表 3-4：訪談對象編碼表 .......................................... 23 表 3-5：表演藝術團體回饋表 ...................................... 24 表 3-6：訪綱設計 ................................................ 25 表 4-1：2013～2018 年音樂及表演藝術產業之次產業營業額 ............ 30 表 4-2：全民大劇團劇目列表 ...................................... 33 表 4-3：愛樂劇工廠劇目列表 ...................................... 38 表 4-4：綠光劇團劇目總覽 ........................................ 44 表 4-5：阮劇團劇目總覽 .......................................... 50 表 4-6：無獨有偶劇目總覽 ........................................ 55 表 4-7：藝企合作模式和影響-劇團比較 ............................. 67 表 4-8：藝企合作模式和影響-企業比較 ............................. 69. VII.
(9) 圖目錄 圖 1-1：各類節目銷售金額占比 ................................... 3 圖 1-2：研究流程圖 ............................................. 4 圖 3-1：個案關係圖 ............................................. 22 圖 3-2：分析流程圖 ............................................. 26 圖 4-1：音樂及表演藝術產業之產業鏈範疇 .......................... 27 圖 4-2：2013～2018 年音樂及表演藝術產業之家數成長概況 ............ 28 圖 4-3：2013～2018 年音樂及表演藝術產業之營業額概況 .............. 29 圖 4-4：2014～2018 年全臺立案團隊數 .............................. 31 圖 4-5： 《同學會！同鞋～》劇照 ................................... 36 圖 4-6： 《結婚！結昏？辦桌》劇照 ................................. 48 圖 4-7： 《十八銅人台語仙拚仙》現場 ............................... 52 圖 4-8：亞洲水泥 2018 年社會面支出類別金額（萬元）................ 64. VIII.
(10) 第一章 緒論 第一節 研究動機 2019 年，國內知名當代舞團雲門舞集創辦人林懷民退休，為舞團宣告進入下一個輝煌 時代。回顧舞團發展歷經暫停、復出和八里排練場慘遭祝融，走過 46 個年頭仍屹立不搖並 越發在國際發光發熱，林懷民在多次受訪中曾提及企業贊助的支持扮演重要角色。 如雲門舞集如此高知名度之表演藝術團體，仍需企業界支持方能順利展演和長期經營； 依據文化部資料顯示，2018 年全臺 22 縣市立案之表演藝術團隊有 6,423 團，而經濟部統計 台灣中小企業家數達 146 萬家，家數是表演藝術團體的 200 多倍，表演藝術團體受贊助的資 源應該相當充裕，但實際上，表演藝術團體仍深感企業要點頭答應贊助有相當的難度。回到 企業設立的本質，以追求獲利為主，所謂贊助藝文多數是企業行有餘力之事，非業務主要目 標，除非是企業成立之基金會，方有可能專心在贊助藝文活動，但非多數企業有能力且有意 願成立基金會，也因此贊助藝文成為企業內部非核心業務，一旦當年營運出現狀況時，最容 易先被犧牲。 因此如何擁有獲得良好的「藝企合作」機會，成為表演藝術團體亟待突破的關鍵。由國 外文獻可知，過去常見的贊助確實是以金錢為主，但現在已進入一個更複雜的系統，而在這 個系統中，兩個實體會共同致力於一個項目，這是一個夥伴關係，雙方尋求互惠互利的最大 化成果（Claire Delhom，2019）。對照至國內藝企合作的方式，企業以金錢或提供商品、人 力等不同形式贊助表演藝術團體，表演藝術團體則提出各種像是提供票券、品牌曝光等不同 方式之「回饋」給企業。本研究之動機，在於了解所謂「藝企合作」模式，並探討企業贊助 表演藝術團體時，是否因為贊助的角色而具備「創意決策權」，影響表演藝術團體的創作進 而決定藝術最終的呈現。 由於國內對於企業贊助的相關論文，多從企業 CSR 角度來探討贊助藝文行為，較少從 表演藝術團體的角度去探討被企業贊助之影響。本研究動機將從表演藝術團體之角度，探討 企業贊助對於表演藝術團體之創作涉入程度，導致藝術呈現不能衷於原味。期許能對與企業 1.
(11) 贊助表演藝術團體的合作模式及國家在規劃政策時，提出可供參考之建言，共同健全表演藝 術團體體質，讓企業贊助或政府補助能成為扶植的階段性任務，而非表演藝術團體應長期仰 賴之來源。. 第二節 研究目的 隨著科技發展、表演形式越趨多元，企業贊助表演藝術團體的途徑相當多元，本研究透 過實務上較常見的贊助方式，期望達到下列目的： 一、 描述表演藝術團體受企業贊助之現況。 二、 依據企業贊助表演藝術團體之模式，探討各種合作模式對於表演團體涉入程度。 三、 依據涉入程度分析歸納，了解哪一種類的涉入最直接影響到藝術本質。 四、 針對表演藝術團體提出可永續經營之建議，讓「藝企合作」成為雙贏代名詞。. 第三節 研究範圍 因著表演形式的發展多元，要研究表演藝術團體與企業之間的合作模式，需縮小研究範 圍，本研究主要鎖定在表演藝術產業中，票房相對較好且觸及觀眾較多的戲劇表演團體。依 據我國音樂及表演藝術節目代表性的售票系統—兩廳院售票系統，針對 2013-2018 年消費者 行為調查，年均票房 12 億元當中，戲劇類節目佔了五成，可說是表演藝術市場裡較為大眾 且普及的表演類型，但劇團的贊助需求卻未因此而減少，因此研究對象將以戲劇類的表演藝 術團體為主。. 2.
(12) 資料來源：國家兩廳院《兩廳院售票系統 2013～2018 消費者行為報告》（2019） 圖 1-1 各類節目銷售金額占比 為使研究能更全面了解企業和表演藝術團體之間針對贊助的看法是否有所落差，研究範 圍將包含企業訪談，以經常性贊助之企業為主要研究對象，比對雙方看法以進行分析。. 第四節 研究流程 本研究首先確定研究主題，因著第一章所述之研究動機與目的，確認研究範圍後，為了 讓研究目標清楚，定義研究相關名詞的意涵，以文獻回顧談討企業與表演藝術團體之間的相 關研究和理論，透過梳理文獻的過程，確定研究架構和研究方法並擬定訪談大綱，接著進行 訪談和個案資料蒐集，同時整理表演藝術團體和企業相關背景，以輔助了解真實樣貌；訪談 後，彙整不同個案的資料與見解，進行個案的比較與分析，產出結論與建議。. 3.
(13) 確立研究主題. 確認研究問題與目的. 文獻收集探討. 建立研究架構. 確定研究方法. 設計訪問題綱. 個案訪談. 整理事實資料. 資料分析與比較. 結論與建議 資料來源：本研究整理 圖 1-2 研究流程圖. 4.
(14) 第五節 名詞解釋 一、 藝企合作 在美國學者奈思比（John Naisbitt）與奧伯汀（Patricia Aburdene）著作的《2000 年大 趨勢》中預測未來十年內，藝文活動會逐漸成為人類主要的休閒方式，甚至將之稱為「二度 文藝復興」，認為工商界是藝術界最主要的贊助者，但未來會捨棄贊助體育產業，改以藝術 來雕琢公司形象、推銷產品，並舉例汽車將不再使用搖滾樂，而改以歌劇當背景音樂。因為 「想要在品味超卓的消費者心中建立形象，附庸風雅要比較賣產品有效」。 對照至現在臺灣的趨勢，確實企業較願意以贊助藝文活動來提升塑造品牌新形象，原本 單純的贊助概念已無法滿足雙方需求，近年來藝術與企業的合作逐漸擺脫傳統上常見的由企 業端施予、藝術端收受的「贊助」關係，朝向雙方皆能實踐目標的「合作」關係（彭俊亨、 秦雅君，2011）。 二、 企業贊助 贊助者可以是組織或是個人，在此研究中，探討目標在於「企業贊助」，是指企業對於 非營利組織提供經費或是其他協助，其中「贊助」是指企業提供金錢或其他的有形資產、人 力資源給予特定組織，以換取企業本身的產品行銷或企業形象的建立，相關的經費是由企業 的行銷預算支應（夏學理等，2003）。在《The New Weber’s Encyclopedic Dictionary of the English Language》中，「Sponsorship」意指「以商業關係補助引人注目的文化活動或演出， 並從這種方式的廣告中獲得某些物質的利益」（羅寶珠，2003）。 McCarville & Copeland（1994）也提到，贊助是一種交換過程，包括有形的資源，像是 金錢、物質或無形的資源，贊助者和被贊助者在過程中會達到共存的關係，是一種雙贏 （WIN-WIN）的組合。此解釋也貼近實務，贊助不再只是贊助方單純的提供金錢或資源， 而是被贊助方亦能在雙方有共識的情況下，以合作關係進行資源交換的行為。. 5.
(15) 第二章 文獻探討 第一節 贊助動機 國外研究認為， 「贊助」是企業傳播的四種媒介之一，其他三個分別是廣告、公共關係 和促銷，在這些傳播媒介上，包含了各種形式的企業贊助，像是藝術贊助、環境贊助、慈善 贊助、教育贊助、商業贊助等，其中，贊助藝術能促進社會形像以及企業家和專業形象 （Styliani，2019）。 「贊助」是企業提供金錢或其他有形資產、人力資源給予特定組織，以換取企業本身的 產品行銷或企業形象的簡歷，相關經費通常是由企業的行銷預算支應（夏學理等，2003）， 也因此贊助者往往可以透過贊助，獲得一個行銷溝通管道來進行宣傳（陳秋如，2009），對 於企業來說，這是可以宣傳品牌和產品的機會，可視為是一個藝術行銷的手段，與純粹的慈 善捐贈、不求回報的性質是截然不同，本研究將企業贊助表演藝術團體等藝術活動的動機， 分為利己和利他類型。 一、利己性 利己性動機是企業藉由贊助的行為，提升企業的形象，增加企業的曝光率，主要是以提 高企業獲利為首要考量（Hopkins and Friedman，1997）利己性因素包括幾點： （一） 提升企業形象：企業存在的目的，是創造股東價值最大化，因此在企業經營策略 上，必須思考如何將利益極大化，即便是贊助表演藝術團體等公益性質的行為， 也必須考量企業的市場因素和利害關係人，如果贊助活動能夠提升企業形象，對 於企業營運是有正向助益，對內不僅可以塑造員工對企業的認同感，提升優秀員 工的留任率；對外可以讓投資者願意維持長久的合作關係。 （二） 提高人力資源素質：企業鼓勵員工創新，但創新的想法該從何而來，美國史丹佛 大學從 2013 年開始，讓所有大學生都學習「創意表達」課程，因為他們認為惟 有學生開始接觸藝術，才能讓他們成為更有創意的公民，甚至藝術系的畢業生會 6.
(16) 比其他人更常參與產品創新。因此，企業藉由讓員工參與藝術活動，去刺激員工 的創造能力和創新思維，不論是去純欣賞表演，亦或是擔任藝文志工，都是提升 創新能力的方法之一。 （三） 租稅減免：政府鼓勵企業贊助藝文活動，在租稅或非營利組織的相關法令皆有租 稅減免的規定，我國依據《文化創意產業發展法》第三章租稅優惠 26 條規定， 營利事業從事包括購買由國內文創事業原創的產品或服務，經由學校、機關、團 體捐贈給學生或弱勢團體等贊助文創事業的支出，捐贈總額在 1,000 萬元或所得 額 10%額度內，得列為當年度費用或損失，且不必與所得稅規定對一般慈善機構 捐款須在當年度所得額 10%限度內的捐贈金額併計。 二、利他性／社會責任 從經濟學者對利他主義的詮釋，這是一種為了提升他人福祉，即便沒有互惠平等的利 益，也願意為他人福祉而犧牲的行為，行使利他行為後將可以帶來心理層面的滿足和愉悅 （引自鄭蕙宜，2018）。從企業贊助的角度來看，利他動機是基於回饋社會、善盡社會責任 為出發。從 18 世紀工業革命後至 19 世紀，開始有企業參與國家建設或社會發展，而且把社 會公益當作是企業的責任，延續至現代，很多企業藉由成立基金會、捐助弱勢或贊助藝文活 動等方式來推動社會責任。 綜合以上企業贊助之理由，包括企業對外和對內等，依據長期促進藝術發展的美國藝術 協會（Americans for the Arts）曾提出與藝術合作的 8 個理由，像是培養員工多樣性和同理 心、增強創造思維、推動創新、對員工表示謝意、傳達企業的獨特價值、激發健康的工作環 境、促進公民參與和豐富社區生活，亦肯定企業贊助表演藝術團體有諸多優點。另外，在美 國 2018 年的《Business Contributions to the Arts》調查也發現，許多企業認為支持藝術活動 可以促進為董事會服務的機會，可提供員工新的體驗和挑戰，有利於職涯發展。 贊助藝術也被企業當成一種行銷手段，企業內部亦有一套標準去衡量投入資源後的回收 報酬，例如曝光度、點擊率等，都可用來評估贊助表演藝術團體的效益；而表演藝術團體因 7.
(17) 應企業所希望的行銷需求，也會提出相對應的「回饋項目表」，雙方通常透過合約明定，以 劃定權利義務。. 第二節 贊助形式 關於企業贊助表演藝術團體或藝文活動，多數聯想是由企業直接提供經費。而依據相關 調查報告亦顯示，表演藝術團體在經營上面臨最大的困難，確實是營運或演出經費問題。但 在藝企合作的框架下，企業與表演藝術團體的互動關係，不僅止於金錢的單向流動，亦可用 其他方式協助，雙方可在彼此所具備或擅長的優點上發想，以此為基礎討論出互惠之合作企 畫，依據中華民國表演藝術協會所出版的《經營加持‧藝術加值─演藝團體經營手冊》中，常 見的企業贊助模式分述如下： 一、財務協助 企業提供表演藝術團體財務上的協助，例如捐贈或贊助演出經費或營運經費，讓企業可 以拓展現有的商業領域，增加服務和產品的知名度並建立公益的品牌形象。贊助方法可分 為：單純贊助而不過問用途、指定贊助用途、票券認購。另外，也有贊助表演藝術團體行政 費用，以支付營運或薪資等，但多數是企業贊助非營利組織，而且幾乎為企業本身所設立之 基金會，例如鴻海集團的永齡基金會、台積電的文教基金會等。 二、產品和服務 對於表演藝術團體來說，在準備藝文活動的過程中或演出時會有必要支出，例如飲水、 住宿費、交通費等，企業藉由贊助產品或服務，例如贊助礦泉水、住宿優惠或高鐵車票等， 不只可提升對藝術本身的瞭解，進一步發展良好的合作網絡，連帶提升企業形象。另外，部 分企業有些開放空間或閒置會議室、倉庫等，亦可提供藝文團體進行排練、展演、講座等相 關活動。 三、行銷廣告和公關活動 目前企業與表演藝術團體之間很常見的合作模式，藉由建立行銷、廣告和公關活動，雙 8.
(18) 方可以利用彼此的資源去取得新商機或達到設定目標。企業會依據本身的產業別，提出不同 類型的行銷廣告或公關活動，以期與表演藝術團體合作，聯合造勢、拉抬聲量，例如： （一）企業贊助表演藝術活動票券的行銷和印刷，可在票面上印製企業贊助的名銜。 （二）企業在藝術活動期間展示期間，辦理相關促銷活動，將特定營收比率捐贈給某一 個表演藝術團體。 （三）企業購買表演藝術活動票券，作為宣傳企業品牌或服務的贈品，例如邀請弱勢偏 鄉學生參與活動，以強化企業做公益的形象。 四、企業志工 企業可以將員工組織起來，擔任藝文團體或相關活動的志工，企業支持企業志工的方式 有幾種： （一）提供員工參與志工服務的資訊 （二）引薦有興趣從事志工服務的員工 （三）給予擔任志工的員工正面表揚 （四）設計方案鼓勵員工參與志工活動 （五）針對志工活動，規劃教育訓練 藉此企業與表演藝術團體可發展互動網路，亦可增進員工與社區之間關係；同時，企業 能夠協助藝文界強化管理和專業技能，減少其行政作業成本。除了上述四大類型，本研究亦 整理其他相關贊助形式。. 9.
(19) 表 2-1 贊助形式. 研究者(年代). 研究名稱. 曹先進（1989）. 我國企業家贊助藝 術行為之研究. 劉念寧(1990）. 大型企業贊助公益 活動之研究. 從企業公益贊助探 陳嫣如(1993) 討社會福利機構可 行的勸募策略. 楊炳韋(1995）. 企業贊助公益活動 行為之研究. 陳麗娟(1997）. 藝術管理25講：企 業贊助. 鄭展瑋(1999）. 企業贊助文化藝術 事業之研究. 贊助形式 1.購買入場券或藝術品 2.運用公司資源提供協助 3.贊助印刷費用 4.長期贊助 5.透過政府或媒體管道間接贊助 6.提供固定預算及贊助國際藝術交流 7.購買入場券或藝術品做贈品 8.提供創作、訓練、經營的環境與經費 1.實物（公司產品與非公司產品） 2.服務（人力支援） 3.金錢 4.其他 1.金錢 2.公司產品 3.整合形式（贊助金錢或產品並配合人力支援） 4.人力或技術 5.非公司產品 1.金錢 2.實物 3.服務 1.全額或部分經費贊助 2.獨家贊助 3.道具設備跟購票贊助 4.機票、運輸、交通或食宿贊助 5.企業主動要求，特別規劃活動，回饋企業客戶 1.金錢 2.鼓勵員工成為義工或提供人力支援 3.提供公司產品或服務 4.提供非公司之產品或服務等財物. 資料來源：本研究整理 從上述資料得知，雖然各研究對於企業贊助的形式分類略有差異，排除過度細碎的分 類，大致上可將企業贊助可分為財務、人力、公司產品或服務、非公司產品之服務(企業資 源)等。. 10.
(20) 第三節 贊助回饋 依第二章第一節提及企業贊助藝文團體的動機，可分為利己和利他，企業的利己動機可 解釋成企業希望從表演藝術團體身上獲得的回饋和效益，因企業是以利潤為導向的組織，即 便是贊助行為也需以利益為主要考量（邢瑜，2006），在藝企合作的實務上，企業會透過不 同機制去計算其贊助之效益，以合理化企業贊助之行為。在英國 A&B 贊助手冊中亦提及 （引自林佩宜，2008），企業贊助藝文活動時，考慮直接或間接的獲利是天經地義的事情， 所以藝文團體必須要努力回饋幫助其贊助的企業。 因此，表演藝術團體為了讓企業清楚且快速的明瞭，企業透過贊助可以獲得那些好處和 效益，表演藝術團體經過長期累積下來的經驗，依據自身可提供的合作項目，提出一個「贊 助回饋方案」，依據贊助的項目不同提出相對應的回饋項目。 表 2-2 贊助回饋表. 資料來源：本研究整理 依照企業贊助的經費金額不同，贊助越多能獲得的回饋項目越多；如果企業贊助的是非 經費項目，例如商品贊助或場地贊助，則表演藝術團體會依據贊助商品之實際金額或場地租 11.
(21) 金，對照相對應的回饋項目。實務上，會依照表演藝術團體之規模或是對於活動宣傳的規劃 而有所調整，但大抵像是 LOGO 露出、贊助單位列名、提供公關票券都是表演藝術團體基 本會提供的贊助；比較進一步的回饋項目，像是某銀行贊助藝文活動，該銀行客戶可獲得購 票券折扣優惠或是其他公關活動，則需要較深入的討論合作細節。. 第四節 置入性行銷 2012 年，國家通訊傳播委員會開放電視可做商業置入性行銷與贊助，但其實將商品不 著痕跡地置入電影或舞台劇等作品，在實務界已非少數個案。置入性行銷，起源於行銷學的 產品置入（Product Placement），或是又稱品牌置入（Brand Placement），若設計安排得當， 一般閱聽人不一定能察覺這種行銷手段。 行銷學者 Balasubramanian（1994）將置入性行銷定義是一種付費的訊息。廠商付費讓 商品有計畫性且不突兀的方式，進入電影或是電視節目中去影響閱聽人。Karrh（1998）也 同樣認為置入性行銷是以付費的方式，並進一步完整說明品牌的產品或商標等符號，以視覺 或聽覺的方式置入於大眾媒體節目。 至於置入性行銷的方式，會依據所挑選的傳播方式或是製作人所拍攝的手法有所差異， 不過主要目的都是讓廠商可以將產品置入至傳播內容裡，以期讓閱聽人在欣賞影片或戲劇的 同時，可以順勢接收到廠商所傳達的商品訊息。依據 Russell（1998）所提出的區分方法， 可將置入性行銷分為三種面向：. 12.
(22) 表 2-3 置入性行銷分類 置入面相. 說明 純粹視覺上的置入，將品牌或產品融入在畫面中，依據螢幕裡的次 數和拍攝風格會有不同效果，可分為：. 螢幕置入. (1)創意式置入（creative placement)-透過創意將品牌或產品引入影片. (screen placement). 中，例如街頭上隨處可見的戶外廣告看板。 (2)實物置入或佈景置入(on-set placement)-影中的產品本身為場景的 一部分，例如在廚房中所擺設的產品。. 劇本台詞置入. 屬於純聽覺的置入，將品牌或產品名稱融入在劇中角色對話，置入. (script placement). 程度會依據產品被提及的內容、次數或強調的語氣而有不同效果。 結合聽覺與視覺的置入，表示產品本身就是情節的一部分，已經融. 情節置入 入在劇情當中，在故事中是有主要位置，可以幫助演員塑造個人特 (plot placement) 質的道具，情節置入可以展現產品與情節間的連結。 資料來源：Russell（1998），本研究整理 國內研究電視置入性行銷的廣告學系教授鄭自隆，對於戲劇節目的置入方式分為六種： 表 2-4 置入性行銷分類 置入方式. 說明. 道具. 一般的商品置入，也是最常見的方式. 議題. 演員透過話題導引到置入的議題上. 情節. 自然地鋪陳於劇情之中，讓商品與劇情連動. 角色. 將角色安排到置入的機關或公司任職，可讓置入的場景與 LOGO 出現. LOGO 場景. 刻意出現品牌或 LOGO 特別選用置入的場景 資料來源：鄭自隆（2008），本研究整理. 隨著科技的進步，置入性行銷的呈現方式趨向多元，在媒體界已被廣泛使用，戲劇創作 13.
(23) 也可看見置入性行銷的影子，根據美國行銷學會（American Marketing Association）對於廣 告的定義，「置入性」需具備四個要件： （一）付費購買媒體版面或時間。 （二）訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。 （三）推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念。 （四）明示廣告主。 置入管道亦五花八門，不管是電視圈或是藝文界，接有置入案例，許多製作人將置入性 行銷視為是降低成本或獲取業外收入的一種方式；也有透過置入性行銷做為交換條件，例如 向廠商免費借用汽車作為道具或是借用飯店作為拍攝場景，讓企業名稱或產品自然地在影片 或劇情中出現，獲得廣告效益，可說是各取所需、互蒙其利。. 第五節 藝術決策權 一、 藝術決策權 Artistic Control 藝術決策權或創意決策權是媒體製作，例如像是電影、電視和音樂製作中常用的術語， 具有藝術決策權的人有權決定最終產品的外觀。在電影中，通常指的是決定最終剪輯的權 限，如果導演沒有藝術決策權時，通常製作影片的工作室會擁有最終決定權。舉例來說，在 電影發行前會舉辦試片會，製片廠的高層會針對其內容提出修改或刪除有爭議的內容，儘管 導演可能不願意，但高層仍會堅持修改，以期電影發行後可達預期票房，特別是在製作成本 龐大的好萊塢電影體系有許多類似案例，也因此電影業界術語「Fianl Cut」，也就是誰能決 定電影的最終畫面，這個權利是掌握在導演亦或出資方常廣為討論。 由於表演藝術中的舞台劇製作與電影製作有著相似的時間表，都是在進行一連串的判斷 決策後並不斷投入製作成本。本研究參考相關資料，從電影的角度嘗試推測在表演藝術團體 上是否也可能有相似的藝術決策權，而企業是否會有可能會是決策權的關鍵。 例如 2012 年上映的《迴路殺手》（Looper，中國譯《環形使者》）是一部以時空旅行為 題材的美國科幻動作片，因為有 40%的股份是中國 DMG 娛樂公司所投資，取景地點被迫從 14.
(24) 原先劇本中的巴黎，變成東方明珠上海。後來這部片在美國和中國分別發行不同版本，中國 版多了 15 分鐘的上海場景，但對於其他地區的觀眾來說，從原先歐洲的場景突然跳到上海 外灘，整體邏輯相當奇怪，因此有了不同版本。 一部電影作品往往是許多不同創作者努力的結晶，但因為每一位參與者皆有不同的偏好 和認知，有可能會形成衝突，當無法透過正式的契約來解決時，往往透過權力（muscle）的 階級機制來撫平，所以除了電影導演、製作人可決定影片的結局外，提供拍片資金的資方亦 可影響電影創作的呈現結果；因此推論，在藝文圈中，企業贊助因為投入資金、資源，也可 能具備影響藝術創作的權力（Richard E. Caves，2003）。 二、 選擇權契約 表演藝術團體在創作過程中，其實並沒有辦法掌握最後消費者對其作品的評價，有可能 表演大受好評成為暢銷劇作，獲利遠遠超過製作成本；但也有可能失敗導致製作成本無法回 收，這項特性便是藝文創意產業的最高風險。 哈佛大學政治經濟學教授理查·考夫（Richard E. Caves）提出，這種不確定的風險，除 了因為消費者研究的前期測試，無法明確呈現市場最終的反應外，有一個原因是來自於經濟 學中買方與賣方的資訊不對等（Asymmetrical Information），例如，想要買二手車的買方可 能會懷疑賣方隱瞞車子的缺點。創意產品如藝文表演等，就如同案例是「體驗性產品」 （Experience Good），只不過買方的評價是十分主觀的，而創作方也就是表演藝術團體，也 因為對作品創作過程投入太深，無法預料消費者的反應，因此當下要處理的問題應該是「對 等的無知」（Symmetrical Ignorance），而不只是資訊的不對等。 還有一種不對等，起因為複雜的創作，其實是經過一連串的階段才進入下一個階段的製 作，但在藝術表演團體創作的過程中，市場前景是不斷在變化的。例如，當表演藝術團體向 企業提出企畫時，實際上便已經投資了這個創作，但企業卻可以調整或保留即將投入的贊助 資源，也就是說企業應該具有是否繼續或如何繼續製作這項產品的決定權。如此不對等的決 定權關係，也說明了為何創意產業中普遍使用「選擇權契約」（Option Contract），藉由這項 15.
(25) 契約，當某一方購得一項選擇權利，他便有權力決定該計畫是否繼續進行。 如此可知，選擇權架構的重點在於要投入資源的一方，永遠有取消的權力，這是一種 「決定權」（Decision Rights）的授與，也就是當發生無法預期的狀況或不明確的情勢，該如 何決定下一步。例如，在劇團創作彩排的過程中，作家與導演有不同意見時，到底要採用何 者的想法、誰該妥協？如果這個時候有某位「權利人士」來掌舵，結果會比較好嗎？究竟誰 才擁有最終的決定權，在來自四面八方的表演藝術團隊和企業之間，一直擁有討論空間。 因為表演藝術團體的製作過程類似於電影製片，工作團隊需要具備創意和一般工作人 員，創作一旦完成，也需要多次登台表演，如同電影在電影院不斷上映，皆有觀眾的需求。 因此在探討企業贊助表演藝術團體時，可以藉由電影產業中的決策權（Final Cut）來對應至 表演藝術團體之創作上的最終決策權，藉以探討企業的贊助行為與表演藝術團體之間的利害 關係。. 第六節 實證研究彙整 本研究以訪談表演藝術團體為主，探討在藝企合作關係下，對於企業透過各種形式的贊 助會有何對應和影響。在此節整理出與藝企合作、企業贊助相關的文獻和其研究結論。 一、藝企合作可創造雙方利益 相關文獻普遍認同企業與表演藝術團體的合作，可以創造雙方有利的效益。另外，在藝 企合作的關係上，表演藝術團體也有責任持續強化經營，雖然企業贊助能彌補虧損，但長期 來說，仍應該致力於讓表演藝術團體更有效率、更具競爭力。 二、避免淪為形式上的藝企合作 企業參與藝文的方式多元，但整體來說，國內企業對於藝企合作的背景和內涵尚待加 強，認為企業可再思考如何與表演藝術團體建立實質合作關係，而非只是例行性的合作案。 另外，有幾篇論文提到類似概念，企業可以以一般商業活動的態度看待贊助活動，彼此訂下 贊助模式和回饋方式；進一步可強化成投資或經營的心態，將能促進企業對於藝術的態度更 16.
(26) 為積極。 三、研究方法以訪談為主 多數研究皆是梳理文獻後，採取深度訪談法進行企業或表演藝術團體的訪問，部分以個 案方式陳述，最後進行訪談交叉分析。 表 2-5 實證研究列表 研究者(年代). 研究名稱. 研究方法. 研究結果摘錄. 台灣企業贊助藝 林瑩滋(2000) 文活動的動機與 決策模式之研究. 為了確保企業贊助藝文活動能獲得合宜的回饋利益， 企業應將藝文團體視為合作對象，在彼此檢視下，訂 定贊助的準則，回饋評估的機制，以從事一般商業活 動的態度看待贊助活動。對藝文團體而言，企業的補 深度訪談法 助款不應僅是用來支應支出或彌補赤字，藝文團體必 須讓自己在管理及財務上變得更有效率，同時必須致 力於提升作品的品質，以爭取更多支持，進而使藝文 組織能形成所謂的藝文產業。. 企業贊助藝術活 動中合作模式之 研究--以英國藝 林佩宜(2008) 術與企業協會 「新伙伴」計畫 為例. 將單向的捐贈轉為投資，目的是為了要再進一步地強 化「合作」的概念。投資或經營的心態，能促使企業 對藝術的態度更積極。事前付出的多，事後所產出的 文獻釋義為 效益，自然也比單純贊助的多。同樣為協助藝術發展 主，書面訪 而起，增加了商業的操作模式與利潤考量，加強事後 談為輔 的評估與檢討，跳脫協助、更可視為發展事業的一部 分。尤其在競爭的商場上，投資藝術文化可為研發的 投資。. 17.
(27) 研究者(年代). 研究名稱. 研究方法. 研究結果摘錄. 企業參與藝術的方式更多元，從早期被動提供土地贊 助、保險贊助、技術贊助的情形，轉換成開放集團通 路、主動提供展演合作機會，讓基金會得已在集團既 有得平台上拓展更多的業務，與集團產生平等的夥伴 台灣企業藝術基 關係。 金會參與藝術活 陳怡婷(2009) 個案研究法 企業藝術基金會在技術生態中，以支持者的身分與藝 動之研究-以富邦 術家建立多方面的夥伴關係；透過與企業母體建立的 藝術基金會為例 信賴關係，以及企業化經營所得的豐富營收，成為多 重的資源分配者；並在藝術欣賞人口的提升、藝術家 能力的養成與藝術行政人才的訓練上成為多方面的培 育者。. 藝企平台經營成 萬榮水、邱稚 功關鍵因素之研 嫻（2014） 究. 對企業組織而言，藝企合作可以促成藝術團體與企業 雙贏互惠的效益，目前國內參與的企業仍屬小眾組織 專家意見調 ，顯示多數企業對藝企合作的背景和內涵了解不多， 查法 忽略藝企合作可帶來的產值與效益。對表演團體而言 ，如何提升與企業建立合作關係的能力，是影響能否 獲得資金挹注關鍵的條件。. 榮芳杰、談宜 藝企合作的新取 芳、翁念懿、 經：從藝文補助 董靜蓉 到文化事業 (2016）. 全世界的藝術、文化活動都受到政府部門財政緊縮的 影響，導致私部門必須重新在其他市場中尋找合作或 是資金的挹注。五種經費補助或專業技術服務的合作 模式，未來可以成為台灣借鏡的方向：(1)企業贊助 藝文活動的合作模式(2)企業贊助文化遺產保存與維 個案研究 護工作的合作模式(3)企業延伸專業技術領域的合作 模式(4)社會企業做為文化遺產保存與維護創新模式 (5)藝術與文化公益的群眾募資模式。…一種是傳統 藝企合作常見的企業贊助模式，由企業出資成立定期 性的專案計畫；另一種是企業投注資金在文化資產保 存與維護的工作。. 公共治理概念下 的新文化合作： 李珮綺(2019) 國藝會藝企合作 策略分析. 在藝企專案的策略上，可以再思考藝文團體與企業之 間如何能夠實質的建立起合作關係，而非廣泛式的將 企業贊助款項投入之專案計畫作為藝企合作的常態式 內涵。…藝企專案是否可以開啟下次主動與企業合作 的起點，而不是以專案補助的方式製作後就畫下句 深度訪談法 點。 大部分藝企專案中，企業的投入也是以金錢資助為多 ，是較可惜的部分。…藝企合作的能量如何延續，除 了提供機緣外，如何將得以促成合作關係的外部環境 發展到位，是國藝會必須面對的難題。. 資料來源：臺灣碩博士論文加值系統，本研究整理 18.
(28) 第三章 研究方法 第一節 研究方法 本研究採用質性研究的方式，開始於若干預設和使用詮釋/理論架構，從而形塑、提擬 出研究問題，用於探討個人或團體對於社會或人類問題所賦予的意義（John W. Creswell & Cheryl N. Poth，2013）。透過觀察或訪問等方式去蒐集資料，並利用文件、書籍、錄音、官 方資料等，將蒐集到的資料進行歸納和分析。因此，本研究將個案研究與深度訪談，歸納結 論並提出建議。 一、個案研究 Case Study 個案研究，是運用技巧對於特殊問題有深入的了解，已確定問題所在，進而找出解決方 法，可針對個人、家庭、團體、社區、機構甚至是國家等進行分析。個案研究的意圖是要理 解特定的議題和問題，透過選擇研究適合的個案，達到對該議題的最佳理解。做個案研究 時，需有一個或數個中心問題，研究時可不侷限於單一個體，採用小數量的多重個案對照， 同時對眾多個體進行研究和分析比較，有可能發現其他情況下難以取得的結論。 表 3-1 個案研究法優缺比較 個案研究法 優點. 缺點. (1)以原始資料著手，並運用調查表、會. (1)非科學性研究。資料有直接資料與間接資. 談的方式，瞭解被調查者各方面之狀況， 料，如果忽視研究設計及慎用資料的原則， 是研究精密、深度的一種分析方法. 可能將過於相信自己的結論，導致偏差。. (2)因資料幅度大，資料層次深，能提出 (2)雖有深度，但搜集資料耗費太多時間。 有效而又具體的處理辦法 (3)選樣不易，資料不一定具有代表性。如誤 以某偶發問題而做概括的結論，恐有以偏概 全之弊。 資料來源：國家教育研究院，本研究整理 19.
(29) 每一個案代表一項事實，個案研究重視問題的發生，皆有其原因和背景，為避免上述個 案研究的缺點發生，研究者應清楚了解個案背景，並蒐集完整的相關資料，慎用直接和間接 資料，客觀描述事實現象，忌諱主觀評論，取樣時也應該精準鎖定符合研究主題之對象，以 避免發散式探討，無法聚焦；最終目的希望透過個案研究比較、分析，有效處理個案問題。 因為採用多重個案研究設計，訪問提綱採用複製的邏輯，換言之，將複製相同的研究程 序，將上述個案問題對應至贊助方之企業，以期整理歸納出在贊助行為上或文化政策上，可 以讓藝術團體和企業永續合作的雙贏策略。 二、深度訪談法 Interview 為補充文獻蒐集之不足或補充文獻內無提供之資料，本研究透過訪談蒐集初級資料，進 一步執行研究分析。依照研究員對於訪談的控製程度，訪談法可以劃分為「結構性訪談」、 「非結構性訪談」、「半結構性訪談」。 表 3-2 訪談形式一覽表 形式. 說明 有一定的步驟，事先設計好的題綱，要求受訪者安規定標準進. 結構性訪談. 行回答，通常有統一設計的調查表或訪談問卷，通常是用於量 化研究。 沒有完整的訪綱，也不指定討論的順序，是由一個主題去跟受. 非結構性訪談 訪者交談，可靈活變換提問，通常是用於質性研究。 介於結構性訪談和半結構性訪談之間，具備結構性訪談的標準 半結構性訪談 化題目，但可讓受訪者有較多彈性空間表達意見，可避免缺乏 靈活性。 資料來源：本研究蒐集整理 本研究將採用「半結構式訪談」，參考文獻探討研擬問題，主要用於了解企業贊助表演 藝術團體之涉入層面和影響，也試圖觀察企業與表演藝術團體雙方認知和感受是否有所落 差。採訪過程中將依據受訪者之個案不同，針對問題微調，以彌補文獻資料不足之處，最終 20.
(30) 可統整並分析以回應研究問題。 三、比較分析法 比較研究（Comparative Research）是社會科學經常運用的研究方法，可針對兩個或兩個 以上有相互關聯的事物進行研究，找尋相同點或相異點，探求歸納出一個普遍的規律。 比較研究可分為：單項比較與綜合比較、橫向比較與縱向比較、求同比較與求異比較、 質化比較與量化比較四大類。本研究因研究對象為企業和表演藝術團體，針對同一件事物— 贊助，去探討涉入之影響，因此採用求同比較與求異比較的研究方法。求同比較，是從不同 的事物中，例如劇團和企業之間，去尋求共同點，歸納出事物發展的共同規律；求異比較， 是比較兩個事物的不同屬性，例如劇團和企業本來就是不同屬性，一是受贊助者、一是贊助 者，立場本來就不同，透過求異，可藉由兩個事物的不同，以發現事物發生發展的特殊性。 藉由對事物的「求同」與「求異」分析比較，可以使我們更加認識事物發展的多樣性與統一 性。 比較研究方法已廣泛運用在各個領域，沒有一套固定的運用模式，本研究參考美國教育 學家貝瑞岱（George Bereday）的四步驟法： 表 3-3 比較研究四階段 步驟. 說明. 描述. 描述所要比較的事物現狀，系統性地陳述所探討事物或研究. description. 目標的資訊，以使研究者對研究對象有正確而客觀的了解。. 解釋/詮釋. 對研究事物進行解釋，了解各種現象產生的原因、代表的意. interpretation 並排/並列 juxtaposition. 義和影響 將資料依相同或可資比較的類別加以系統化的排列，以便找 出研究的假設，供正式比較之用 又稱作「同時研究」，透過實際比較，分析不同事物的資料. 比較 才能得到改進，以證明並列階段的假設。研究者需以客觀的 comparison 態度，詳實的判斷及正確的分析能力，來推斷結論。 21.
(31) 資料來源：國家教育研究院，本研究整理 綜合以上三種研究方法，本研究將透過文獻以擬定訪問題綱，採取非結構性訪談方式， 讓表演藝術團體和企業各自介紹陳述，並透過具代表性之訪談個案，經過比較分析四步驟， 以確認表演藝術團體和企業之間的相同和相異性，為企業贊助模式提出建議。. 第二節 研究樣本 一、研究對象 為了解企業投入資源給劇團後究竟產生什麼影響；以及劇團對此的想法是否認知相同， 本研究之訪問個案，以曾經藝企合作過之表演藝術團體和企業為主，亦有一間企業是完全與 訪談個案無合作經驗之企業，做為對照參考。. 圖 3-1 個案關係圖 資料來源：本研究整理 本研究對象分為接受贊助之表演藝術團體和贊助之企業，除了對贊助案例做相關描述和 探討，亦透過訪問深入發掘問題，選定之表演藝術團體個案有幾項共同點： （一）五家表演藝術團體個案皆為各地方政府文化局立案之演藝團體，接受地方政府文 化局審核且監督，是正當經營之劇團，資料收集較容易且較具公信力。 （二）五家表演藝術團體皆為表演藝術類型之劇團，且有接受過企業贊助之經驗，能闡 22.
(32) 述與企業合作之節目案例，符合本次研究的需求。 （三）五家表演藝術團體皆為設立逾十年以上之團體，且每年皆有作品發表，在經營管 理上之模式具有高度參考價值，亦在藝文圈具有相對代表性。 另外，為了對照表演藝術團體之說法，亦訪問兩個企業方以作為對照、比較，選定之企 業說明如下： （一）皆為資本額超過百億元以上之企業，皆為該領域之企業代表。 （二）三家企業為不同產業類別，在贊助模式上亦有可對比之研究價值。 訪談對象編碼將以「A」為代碼，訪談提綱編碼以「B」為代碼，分析構面編碼以「C」 為代碼，以下先將本研究質性編碼如下： （1） 受訪人員代碼為 A，依序以數字 1、2、3 表示，例如 A1、A2、A3。 （2） 訪談提綱代碼為 B，依議題順序為 B1、B2、B3 表示，以此類推。 （3） 分析構面代碼為 C，同樣依不同的分析構面分為 C1、C2、C3。 表 3-4 訪談對象編碼表 編碼. 組織. 受訪者. 職稱. A1. 全民大劇團. J 小姐. 前行銷企劃. A2. 愛樂劇工廠. S 先生. 節目經理. A3. 綠光劇團. L 先生. 前劇團經理. A4. 阮劇團. L 小姐. 行政經理. Z 小姐. 行政總監. A5. 無獨有偶 G 小姐. 行銷經理. A6. C 飲料公司. C 小姐. 公關人員. A7. 中國信託文教基金會. H 小姐. 經理. C 先生. 公關經理. A8. 亞洲水泥 Y 小姐. 公關主任. 資料來源：本研究整理. 23.
(33) 二、訪問題綱 題綱的設計是為了瞭解當企業贊助表演藝術團體，也就是投入某項資源之後，表演藝術 團體會有哪些影響。投入的資源參照第二章的文獻探討，將其分類為： （一）財務協助 （二）產品和服務 （三）行銷廣告和公關活動 （四）企業志工 而表演藝術團體會有那些回應、影響，參考各表演藝術團體之回饋項目，歸納出實務上 常見的項目表，並提供給表演藝術團體事先確認。 表 3-5 表演藝術團體回饋表 編號. 回饋項目. 說明. 1. 票券回饋. 回饋演出票券，可做為企業賓邀約或行銷活動操作. 2. 冠名贊助. 節目冠名露出 官網、售票系統、票券、臉書專頁、DM、節目冊、海報、背. 3. LOGO 露出 板、宣傳通路露出 LOGO. 4. 公關活動. 記者會、宣傳講座、行銷活動. 5. 商品置入. 贊助商品置入劇情. 6. 媒體露出. 自媒體曝光、新聞稿露出、廣播電視和平面宣傳. 7. 廣告交換. 節目冊廣告頁、電子報、網站 banner. 8. 其他. 購票優惠 資料來源：本研究整理. 24.
(34) 依照企業投入資源的項目，對照劇團回饋的項目，本研究的訪綱設計如下表。 表 3-6 訪綱設計 研究面相. 訪談題綱. 訪談問題. B1 企業贊助的模式 藝企合作的 程度. C1-1 請問下列四種贊助模式，請依最常被贊助的 方式排列（亦可補充） 一、財務協助 二、產品和服務 三、行銷廣告和公關活動 四、企業志工 C1-2 請簡單闡述上列贊助項目的模式？ C2-1 請問劇團與企業贊助間的主動與被動關係？. B2 企業贊助的決策. C2-2 請問是劇團內是誰在做贊助決策？ C2-3 雙方評估和考量的因素有哪些？ C3-1 為何劇團會提出回饋項目？ C3-2 如何列出這些回饋項目？ C3-3 請參照附件表格，請問這些回饋項目是否大 致涵蓋所有回饋項目？如果沒有請補充並說明。. B3 回饋原因. C3-4 請問最常提供的回饋項目，請依序排列。 C3-5 請問回饋項目的順序原因？ C3-6 請問劇團如何評估要提供那些回饋？ C3-7 企業是否曾提出劇團回饋項目以外的要求？ C4-1 請問哪些項目，對於劇團來說是較需多時間 和人力完成？. 藝企合作的 影響. C4-2 請問哪些項目，可能對於藝術創作會有影 響？. B4 贊助影響. C4-3 請問哪些項目，可能會影響劇團形象？ C4-4 請問這些項目中，是否有較可能出錯的地 方？如果出錯，對劇團的影響為何？ C4-5 上述影響情形，請試舉案例說明。 C5-1 您認為贊助商有藝術決策權嗎？. B5 藝術決策權. C5-2 什麼情況下，您認為藝術決策權有討論的空 間？. 藝企合作的 B6 希望未來藝企如 未來模式 何合作. C6-1 藝企合作有那些關鍵問題待突破？ C6-2 藝企合作的發展遠景為何？. 資料來源：本研究整理 本研究訪綱主要分為三個面向，包含藝企合作的程度、藝企合作的影響和藝企合作的未 25.
(35) 來模式，去實際了解藝企合作的形式，及企業贊助或表演藝術團體接受贊助的原因為何，並 透過詢問贊助的影響層面和藝術決策權等相關問題，探討企業是否涉入到表演藝術的創作。. 第三節 分析架構 本研究之多重個案分為表演藝術團體和企業兩方，透過詢問藝企合作模式和涉入模式， 整理劇團及企業之間的同異處，並對照雙方說法，進行分析和比較，探討藝企合作之下，企 業對於創作涉入的想法。 圖 3-2 分析流程圖. 資料來源：本研究整理繪製 藝企合作的模式可分為財務協助、產品和服務、行銷廣告和公關活動，惟合作模式不侷 限一種類型，亦可能財務和產品服務同時贊助，因此另外列出混和型模式表述。企業涉入模 式的部分，因重點在探討是否有涉入創作，因此將涉入分為創作涉入、非創作涉入和無涉 入。創作涉入是依據螢幕置入、劇本台詞置入和情節置入去分類，非創作涉入則指冠名贊 助、行銷活動等非創作之涉入行為。. 26.
(36) 第四章 個案研究 第一節 我國表演藝術分類及現況 一、產業範疇 根據文化部《2019 臺灣文化創意產業發展年報》的產業鏈及產業範疇指出，音樂及表 演產業主要是指從事音樂、戲劇、傳統戲曲、舞蹈創作、訓練、表演等相關業務，依據表演 型態，大致可分為音樂、舞蹈、傳統戲曲和現代戲劇等四種表演類型和創作，若以產業的概 念來看，相關經濟活動也皆圍繞在這四大表演類型所衍生相關周邊服務。 若以產業鏈的角度來看，又可以分為創意形成、製作/生產、傳播通路、展示/接收等四 個構面。上游包括創作、戲劇音樂舞蹈等創意形成教學，及表演團體自行委託個人工作室設 計表演的內容與創作；中游則是生產端的樂團、劇團、音樂表演、民俗藝術表演等各類型表 演團體，是負責創意形成的主要來源；中下游則是指負責監製與籌辦藝術表演活動的藝術經 紀事業，或是售票系統業；中下游的展示和接收端則包括劇院、音樂廳等展演設施的經營， 也包括相關支援服務，例如燈光、舞台設計和設備批發出租等。. 資料來源：2019 臺灣文化創意產業發展年報 圖 4-1 音樂及表演藝術產業之產業鏈範疇 27.
(37) 二、產業分析 依據 2019 臺灣文化創意產業發展年報的資料顯示，音樂及表演藝術產業家數從 2013 年 開始都是呈現成長趨勢，成長率介於 9.38%到 13.2%。2018 年家數為 4,547 家，相較 2017 年增加 9.38%，其中又以藝術表演活動籌辦、監製與經紀的廠商家數較多，佔 33.78%。. 資料來源：財政部財政資訊中心，2019 臺灣文化創意產業發展年報整理 圖 4-2. 2013～2018 年音樂及表演藝術產業之家數成長概況. 營業額表現方面，2014 年到 2018 年間，除了 2016 年呈現負成長以外，其餘都是正成 長的趨勢。2018 年隨著國內的新表演場館陸續正式營運，表演的場域增加，另外，各級政 府機關亦辦理多種藝術節慶活動，連帶提升國內藝文節目演出場次，促進了整體營業額的成 長。特別注意的是，從行政院主計總處的「家庭收支調查」資料中卻發現，2018 年臺灣民 眾對於休閒、文化及教育消費支出的金額減少，代表民眾對於參加藝文活動的消費意願下 降，也因此 2018 年音樂及表演藝術產業的營業額，其實只比上年度微幅增加了 0.24%，相 當於新臺幣 232.42 億元。. 28.
(38) 資料來源：財政部財政資訊中心，2019 臺灣文化創意產業發展年報整理 圖 4-3. 2013～2018 年音樂及表演藝術產業之營業額概況. 整體來看音樂及表演藝術產業，2018 年各次產業的營業額表現是相較 2017 年變動較 大，從次業別來分析，可看出有消有長的趨勢。表現較為衰退的是戲劇創作與劇團，面臨到 總體經濟環境不佳，影響到民眾對於藝文活動的消費動力，使得節目的售票期必須拉長，其 中受到影響的節目，以主要目標族群是家庭客為主的節目，例如親子節目等影響最為明顯， 使的這兩個次業別整體呈現衰退的態勢，分別下滑 80.50%和 14.02%。. 29.
(39) 表 4-1. 2013～2018 年音樂及表演藝術產業之次產業營業額. 資料來源：財政部財政資訊中心，2019 臺灣文化創意產業發展年報整理 但其他的次業別，像是舞蹈教學、其他藝術教育、舞團、音樂教學、燈光、舞臺設計服 務、服裝指導、表演造型設計等，都比 2017 年呈現雙位數以上的成長。另外，隨著國內場 館增加和地方政府多舉辦各項節慶活動，促使藝文活動節目數量增加，因此像是燈光、舞台 設計服務與服裝指導等周邊支援服務產業的營業額，都比上一年度大幅增加，分別成長 15.04%、13.82%。 30.
(40) 三、產業現況 音樂及表演藝術產業的廠商資本結構，資本額在新臺幣 100 萬元以下的比例，自 2013 年起逐年增加，2018 年占整體產業的 70.73%，但營業額卻只占整體產業的 27.86%，表示音 樂及表演藝術產業的團體或廠商，多數仍以中小型規模為主，但營收表現有限。. 資料來源：國家兩廳院，2018 年表演藝術年鑑（2019） 圖 4-4. 2014～2018 年全臺立案團隊數. 另外，再從近年全臺 22 個縣市立案的團隊數字變化來看，從 2014 年皆有往上成長的趨 勢，截至 2018 年全臺已經有 6,423 團，比上一年增加 1.71%，但可以發現成長幅度略有趨 緩，這表示近期國內藝術創作者成立團隊的意願減少。進一步分析來看，藝術創作者或廠商 從創立新團隊到展現營運成績，需要相當比例的時間，和一些扶植方案，但從 2018 年成立 一年以下的新進廠商，平均每個廠商營業額都比 2017 年減少 26.65%，顯示新進團隊在當前 的產業環境中穩定營運是有其難度，這連帶影響團隊投入產業的意願。 整體來看，這幾年包括像是國家歌劇院、衛武營國家藝文中心等場館正式啟用後，國家 表演藝術中心「三館一團」編制正式到位，都有助於增進藝文表演巡迴演出的機會，也有助 於平衡南北藝文人口，預期未來的表演藝術市場版圖，可能將從原先以大臺北地區為主的情 形有所改變。不過，有一現象則是需要特別注意，近年來各級政府大力辦理各項藝文活動， 部分屬於非售票性質活動，這會影響到民眾付費欣賞節目之意願；此外，非售票性質活動多 31.
(41) 數由公部門出資讓藝文團體進行創作，倘若此模式越加頻繁，可能會影響到中小型藝文團體 主動創作、找資源、求生存的能力，此現象將影響到臺灣整體表演藝術產業的創作能量，不 一定是有利於整體表演藝術環境的發展。 如果就發展趨勢來看，隨著科技技術的進步，表演藝術的呈現更多樣化，整體來說有以 下四項趨勢： （一）臺灣音樂劇演出類型多元化 （二）參與式藝文節目蓬勃發展，藝文體驗方式不斷創新 （三）藝文節目製作模式多樣化，展演場館扮演重要角色 （四）國內展演場館增加，提高巡演、重製節目機會 創意形成與生產端的部分，隨著科技術變化，不斷強調互動、沉浸的體驗方式，讓參與 式的藝文活動蓬勃發展；節目內容也越趨多樣，像是原創音樂劇的題材多元，部分作品更銷 往海外，延展作品的受益；展示/接收端的部分，則是面對國內展演場館增加，藝文節目製 作模式也跟著改變，不再是過往單純場地租賃形式，也能夠推動節目製作計畫，成為資源整 合的平台，進一步也提高了作品巡演和重製的機會。. 第二節 劇團個案 一、全民大劇團 （一）. 背景介紹. 全民大劇團於 2009 年 6 月，由知名電視人王偉忠和劇場編導謝念祖成立。團長謝念祖 出身劇場科班，早期創立「黑門山上的劇團」，2004 年，中天電視台政治反串節目「2100 全 民亂講」要轉型為「全民大悶鍋」，當時的製作人王偉忠找上謝念祖合作。謝念祖因配合度 高且個性穩定，深受王偉忠信賴，陸續合作《全民最大黨》、《住左邊住右邊》等節目達 6 年，感受到與過去截然不同的編劇生活，他必須早上看新聞、中午訂主題、下午寫腳本、晚 上錄影播出，在這樣的訓練下，也造就他精準有效率的喜劇編導能力。. 32.
(42) 2009 年，謝念祖向王偉忠提議自創劇團，於是誕生「全民大劇團」，結合王偉忠和謝念 祖的背景、專長，劇團特色融合了劇場和電視台資源，不同於傳統舞台劇較偏重藝術的表演 形式，全民大劇團運用電視人邏輯與商業結合，作品朝向綜藝化，希望製作出的作品更具備 市場性，用不同的表演方式，讓戲劇更貼近民眾的生活。 劇團原創作品依劇本風格將作品分為瘋狂系列、人生系列和歷史系列，劇團經常跨界合 作，包含有文學、影視、音樂...等資源，作品列表如下： 表 4-2 全民大劇團劇目列表 【瘋狂系列】 編號. 首演. 劇名. 1. 2010 年. 《瘋狂電視台》. 2. 2011 年. 《瘋狂有限公司》. 3. 2012 年. 《瘋狂偶像劇》. 4. 2013 年. 《大紅帽與小野狼：不讓你走ㄆ一ㄢ》. 5. 2014 年. 《瘋狂電視台Ⅱ選秀風雲》. 6. 2014 年. 《新年…就快樂啦！》. 7. 2016 年. 《瘋狂伸展台》. 8. 2019 年. 《我的旁白人生》 【人生系列】. 1. 2012 年. 《往事只能回味》. 2. 2015 年. 《同學會！同鞋~》. 3. 2017 年. 《室友》. 4. 2017 年. 《致‧這該死的愛》. 5. 2019 年. 《最後一封情書》 【歷史系列】. 1. 2011 年. 《當岳母刺字時…媳婦是不贊成的！》 33.
(43) 2. 2014 年. 《情人哏裡出西施》. 3. 2018 年. 《賽貂蟬》. 資料來源：全民大劇團臉書粉絲團，本研究整理 全民大劇團 2012 年也赴中國大陸發展，《瘋狂電視台》曾赴對岸巡演 53 場，《當岳母刺 字時…媳婦是不贊成的！》和《往事只能回味》也曾登上北京、上海等地劇院。當時劇團認 為，中國大陸市場大，對於導演和演員都是很好的訓練；但後來因碰到對岸禁奢令和兩岸政 治氣氛緊張，對岸對於臺灣人西進演出態度轉變，讓全民大劇團在 2016 年政黨輪替後，也 宣布暫停赴中國大陸演出，專心立足臺灣，放眼於華人市場為經營策略。 （二）. 劇團成果與評價. 謝念祖曾經說過：「我想做些跟現在劇場比較不一樣的作品，或是用比較不一樣的方式 來操作劇場，而這也變成了全民大劇團的原罪，就是它感覺上滿商業的，因為我們希望吸引 人家的注意，需要人家看到我們的作品，希望人家進到劇場裡來。」 全民大劇團運用綜藝思維，融合舞台劇演出，加上互動創意，短時間內在商業劇團占有 一席之地，演員幾乎都是知名藝人為主，是臺灣少數沒有政府補助的劇團，每部作品製作成 本約 1,200 萬元，靠著不斷加演稀釋成本，以票房收入維持運營。 以全民大劇團的創團之作《瘋狂電視台》來說，累計至 2018 年來，在兩岸累積 140 場 演出，觀眾人次超過 14 萬人，更被改編成電影《瘋狂電視台瘋電影》，並於 2019 年上映， 首次嘗試將舞台劇走向電影。其他作品像是《當岳母刺字時…媳婦是不贊成的！》、《瘋狂偶 像劇》、《同學會！同鞋~》、《瘋狂伸展台》等皆為熱門加演劇作，像是《同學會！同鞋~》自 2015 年首演後，已連續四年加演，因有金鐘演員加持，劇情輕鬆又溫馨，年年加演皆堪稱 票房秒殺，2020 年繼續加演，還加入新演員「第一媳婦」張玉嬿，話題不斷。 全民大劇團常常將政治事件、名嘴嘲諷搬上舞台劇，有時還會把一些流行元素放到劇本 中，像是製作《當岳母刺字時…媳婦是不贊成的！》時，王偉忠便要求謝念祖把當時很紅的 「憤怒鳥」放到戲裡，不過這個故事背景是宋朝，這麼現代的元素要放進劇情內，著實讓謝 34.
(44) 念祖傷腦筋，最後聯想到岳飛，字鵬舉，而鵬就是鳥，岳飛怒髮衝冠成了憤怒鳥，才成功融 入劇情。 儘管有些創作引發外界批評破壞劇場規矩、瞎搞創作，但全民大劇團堅守定位，透過與 不同領域的精英合作，延續創作力，成了全民大劇團另一項經營祕訣。 （三）. 藝企合作的形式. 全民大劇團相較於其他劇團來說，算是滿常接受企業贊助的劇團，從訪談中可聽到劇團 與滿多不同企業的合作案例，幾乎每一齣戲都會與企業接觸洽談贊助，通常加演的作品會較 容易取得贊助，因為作品和演員都有一定知名度，較能受到企業青睞。. A1-B2-C2-2. 「一齣戲如果是加演的話，回收成本相對比較平穩，如果是新戲，像我們劇團愛大製作，如 果一齣戲一開幕，其實 170 多萬跑不掉，時常新戲的部份一定會要拉贊助。」. A1-B2-C2-5. 「演員這塊的確也是企業願不願意贊助的關鍵點，例如贊助包場包票，包場的錢的部分，畢 竟是要回饋給員工，哇，有郭子乾一定是個很棒的戲劇，有楊麗音，那這個一定很厲害，當 然像企業要贊助金錢，他們會看觸及人次，如果卡司亮眼的話，哇，這個搞不好會中，如果 票房滿了，我們這個品牌的觸及人次一定會夠大。」. 全民大劇團曾經接受過大型贊助，例如包場包票，多半是企業回饋給自家員工或 VIP 客 戶的場次，但整體來說，企業贊助的模式仍以產品交換和服務為主，行銷廣告和公關活動的 合作居次，財務方面的金錢贊助排第三，最後才是企業志工的贊助。 （四）. 藝企合作的涉入. 全民大劇團是較商業性質的劇團，在劇作中常可以看見有企業贊助的影子，過去表演藝 35.
(45) 術被認為是藝術性質較高，有時較無法親近觀眾，但在全民大劇團的演出幾乎沒有看見這種 現象，導演和編劇是能夠因應贊助商的需求而改變劇本內容，前提是不影響原本故事的走 向，但能修改劇本的幅度也依照贊助之經費或商品多寡而有所不同。. A1-B4-C4-2. 「假如說我們談到一個還不錯的贊助，導演會想辦法把它（企業商品或品牌）放進去，可以 把商品直接放在戲裡面。…更改劇本已經是企業有贊助我非常多的金額，我才可以去變動我 的劇本，或是說我直接用台詞唸出來，那個（商品）多好多棒，但如果要更動到這麼大，贊 助上面要非常可以平起平坐的。」. 以下舉出幾個例子呈現企業贊助對於劇本涉入之影響。 (1) 酒廠置入 在全民大劇團《同學會！同鞋～》是全民大劇團相當有知名度的劇作，演員也都非 常有名氣，是企業很喜歡贊助的劇目之一，因為觀眾多便能夠為企業增加曝光度。曾經 有酒廠以很高額的經費冠名贊助這齣戲，當時劇本中有一幕是同學在餐廳聚餐，導演很 巧妙的將該酒廠新酒置入在劇本內，並且幫演員加了一句台詞，「我帶了 OO 酒廠最新 的酒」，與現場演員在台上一同品酒。. 資料來源：國藝會補助成果檔案庫（2015） 圖 4-5 《同學會！同鞋～》劇照. 36.
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