以平衡計分卡之架構探討短租型套房經營之關鍵成功因素

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(1)國立臺灣師範大學餐旅管理研究所碩士論文. 以平衡計分卡之架構探討短租型套房經營之關鍵成功因素 Using Balanced Scorecard Structure to explore the Critical Success Factor in Operations of Short-term Rental Suites. 指導教授：方進義博士研究生：莊于萱中華民國一百零一年八月.

(2) 謝誌. 人生不斷地在變化。前一刻，彷彿我才剛大學畢業，還站在人生的十字路口煩惱要投身教育界還是換跑道繼續學習，猛一回首，才發現我已完成學業和碩士論文，邁向新里程碑。在研究所的這兩年時間過得很快，雖然起步時間比別人晚，求學過程也曾遇到不適應和不如意，但是從中學到許多受用無窮的知識，也得到身邊許多親朋好友的支持與貴人的相助，如果沒有大家的幫忙，我可能沒辦法順利又準時的取得學位。我要感謝我的爸媽，支持我繼續攻讀研究所，讓我的求學之路有最大後盾，不用為生活煩惱，可以快樂學習。接著，要感謝我敬愛的指導教授方進義教授，老師不只是恩師還宛如再生父母，不只在課業與生活給予許多指導，更指點我許多待人處事的道理，我想我能在課堂吸收許多新知、前往希臘參加國際研討會、順利完成畢業論文，老師的幫忙不是我三言兩語就能感謝，大恩大德沒齒難忘。家，是溫暖的避風港，感謝家人們（阿嬤、于葶、為理、為智，眾親人們）不求回報的關懷。而研究所中最瘋最棒的方家人（尤其是同梯 meeting 的：Livia 學姊、 Doris 學姊、Faith、Edith、Ting、Sophie、Aki）感謝妳們，跟妳們一同學習，創造許多難以忘懷的美好回憶。另外，怡青、研究所學長姐、同學、學弟妹、求學過程的麻吉、打工夥伴、日租型套房的業者，也感謝你們，你們熱情的問候與協助，點點滴滴在心頭。最後，要感謝親愛的又齊，雖然因為求學分隔兩地，但一路有你相輔相成，我想距離也不算什麼，謝謝你總能理性揪出我的壞毛病，也能感性安慰遭受挫折的我，希望我能把好運送給你，祝你論文寫作順利，準時取得碩士學位。我想要感謝的人太多了，不如謝天吧！祝福大家在人生道路都能順遂愉快，也期許自己能記住研究所時對求知的熱誠與論文寫作時的堅持，未來繼續學習成長！ i.

(3) 以平衡計分卡之架構探討短租型套房經營之關鍵成功因素研究生：莊于萱. 指導教授：方進義博士國立臺灣師範大學餐旅管理研究所. 摘要. 現有的文獻大多以探討西方國家的國際觀光旅館、早餐客棧(Bed & Breakfast, B&B)、經濟型酒店和小型汽車旅館的關鍵成功因素與其績效評估方法。但較少研究著重在亞洲規模較小之相關旅館產業。更遑論對於 2008 年經濟衰退後，在台灣興起之「短租型套房」。因此，本研究的目的有三：(1) 釐清臺灣短租型套房的定義與其他住宿產業之區別；(2) 以平衡計分卡之四大架構將因素分類；(3) 應用重要性績效分析法建構短租型套房之關鍵成功因素。首先，前測問卷經過住宿業專家效度檢測修正後，將修正後之正式問卷利用立意抽樣法與滾雪球抽樣法，對台灣五都行政區之短租型套房之經營者與管理者進行施測。研究先透過電話徵求同意，再發送 e-mail、郵件給受試者，一共發出 143 份問卷，取得有效問卷 53 份，有效問卷回收率為 37.06%。研究結果顯示，目前台灣五都行政區之短租型套房之關鍵成功因素多集中於顧客構面，需要加強在內部流程構面中客房設計和營運的彈性與反應，與創新與學習構面中創新的策略、提供不同於競爭對手的獨特服務、研究市場的程度等。未來研究可以增加其他城市之短租型套房業者，或將消費者納入研究對象擴大研究範圍。關鍵詞：短租型套房、績效評估、關鍵成功因素、重要表現程度分析、平衡計分卡. ii.

(4) Using Balanced Scorecard Structure to explore the Critical Success Factor in Operations of Short-term Rental Suites Graduate Student：Yu-Hsuan Chuang. Professor：Dr. Chin-Yi Fang. National Taiwan Normal University Graduate Institute of Hospitality Management. Abstract. Existing literature focused on examining the critical success factor (CSF) and performance measurements in bed and breakfast (B&B), budget hotel and small motel in western countries. There are limited researches to investigate the relevant issues in the similar types of lodging industry in Asia. The short-term rental suites (STRS) followed by the homestays or B&B with both diversified room characteristics and low room price strategy first emerged in the urban areas of Taiwan during economic downturn since 2008. The main objectives of this research are three fold: (1) to define the STRS and compare the difference between the STRS and B&B; (2) to differentiate the factors based on the four constructs including finance, customer, internal process, learning and growth in the balanced scorecard (BSC) framework; (3) to utilize the importance-performance analysis (IPA) to establish the CSF for STRS. An expert reference panel test of the questionnaire instrument was given to experts in the lodging industry. The modified questionnaires in the STRS used the purposive and snowball sampling methods. A total of 143 owners and managers in five new special municipalities (Taipei City, New Taipei City, Taichung City, Tainan City and Kaohsiung City) in Taiwan were included in the sample. The response rate is 37.06%, which is equivalent to 53 owners & managers of STRS. The research firstly inquired the responsive intension of the STRS’s owner s and managers through the phone. Then the research collected the questionnaire by e-mail or iii.

(5) letters from respondents. The empirical results showed that the CSFs of the STRS focused on the customer construct, and the new business model of the STRS in Taiwan needed to enhance the design/look of guest bedrooms, operational flexibility/ responsiveness, Innovation strategy, uniqueness of services relative to competitors, degree of marketing search based on the IPA model. Future research can increase more STRS in other cities, or including customers in the samples that the researching areas would be further extended. Keywords: STRS, performance measurement, CSF, IPA, BSC. iv.

(6) 目錄謝誌 ...................................................................................................................... i 摘要 ..................................................................................................................... ii Abstract .............................................................................................................. iii 圖目錄 ............................................................................................................... vii 表目錄 .............................................................................................................. viii 第一章緒論 ...................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................... 1 第二節研究目的 ........................................................................................... 4 第三節研究範圍 ........................................................................................... 4 第四節研究限制 ........................................................................................... 4 第五節研究流程 ........................................................................................... 5 第二章文獻探討 .............................................................................................. 6 第一節短租型套房定義 ............................................................................... 6 第二節小型住宿產業運用績效評估 ..........................................................14 第三節關鍵成功因素定義與在旅館業文獻探討 .......................................16 第四節平衡計分卡定義與在旅館業文獻探討 ...........................................23 第五節餐旅業使用 IPA 分析 ......................................................................25 v.

(7) 第三章研究方法 .............................................................................................28 第一節研究樣本與資料來源 ......................................................................28 第二節研究實施流程 ..................................................................................28 第三節問卷設計 ..........................................................................................29 第四節抽樣設計 ..........................................................................................33 第五節資料分析方法 ..................................................................................35 第四章研究結果與討論 ..................................................................................37 第一節研究結果 ..........................................................................................37 第二節討論與分析 ......................................................................................49 第五章結論與建議 .........................................................................................54 參考文獻 ............................................................................................................58 一、. 中文…………………………………….. ..........................................58. 二、. 英文………………………………… ................................................59. 三、. 官方網站 ..........................................................................................70. 附錄一短租型套房之關鍵成功因素研究問卷 ..............................................72 附錄二問卷之開放式題項之整理結果............................................................79. vi.

(8) 圖目錄. 圖 1-5-1 研究流程圖 .......................................................................................... 5 圖 2-5-1 重要表現程度分析模型圖 ..................................................................27 圖 4-1-1 短租型套房關鍵成功因素重要性績效分析模型圖 ...........................40 圖 4-1-2 短租型套房關鍵成功因素之重要性績效分析差距圖 .......................45 圖 4-1-3 象限 I 持續保持區之重要性績效分析程度差距圖 ...........................46 圖 4-1-4 象限 IV 應加強改善區之重要性績效分析程度差距圖 ......................48. vii.

(9) 表目錄. 表 1-1-1 臺灣中小企業定義 .............................................................................. 3 表 2-1-1 B&B 通則 ............................................................................................. 7 表 2-1-2 臺灣民宿客房數規定 .......................................................................... 8 表 2-1-3 臺灣民宿分類 ...................................................................................... 9 表 2-1-4 經濟型旅館特點 .................................................................................10 表 2-1-5 本研究定義短租型套房之經營特性 ..................................................10 表 2-1-6 臺灣一般旅館、民宿與短租型套房需遵守之法規 ...........................12 表 2-1-7 B&B、民宿、經濟型酒店、短租型套房與長租型套房比較表 ........13 表 2-3-1 關鍵成功因素定義彙整表 ..................................................................17 表 2-3-2 關鍵成功因素運用於不同領域 ..........................................................18 表 2-3-3 旅館產業關鍵成功因素彙整表 ..........................................................22 表 2-4-1 利用平衡計分卡將績效評估指標分類 ..............................................24 表 3-3-1 財務之問項表 .....................................................................................30 表 3-3-2 內部流程之問項表 .............................................................................30 表 3-3-3 顧客之問項表 .....................................................................................31 表 3-3-4 創新與學習之問項表 .........................................................................32 表 3-3-5 專家背景 .............................................................................................32 表 3-4-1 IPA 樣本數之文獻回顧 .......................................................................34 viii.

(10) 表 4-1-1 受試者公司特性分析表 .....................................................................38 表 4-1-2 象限Ⅰ持續保持區 .............................................................................40 表 4-1-3 象限 II 可能過度重視區 ......................................................................42 表 4-1-4 象限 III 低優先改善區 ........................................................................42 表 4-1-5 象限 IV 應加強改善區 ........................................................................43 表 4-1-6 象限 I 持續保持區之重視度與滿意度之分析表 ................................46 表 4-1-7 象限 IV 應加強改善區重視度與滿意度之分析表 .............................48 表 4-2-1 短租型套房第 I 象限之關鍵成功因素與過去文獻比較表 .................50 表 4-2-2 短租型套房第 IV 象限需加強之因素與過去文獻比較表 ..................53 表附-2-1 回應顧客方式 ..................................................................................79 表附-2-2 更新科技產品之頻率 ......................................................................79. ix.

(11) 第一章. 緒論. 本章第一節主要探討臺灣觀光產業蓬勃發展的現況與臺灣旅館產業發展過程，第二節為研究短租型套房之動機和目的，第三節為此次研究範圍，第四節針對研究限制進行說明，第五節為本研究流程圖。. 第一節研究背景與動機觀光產業多年來一直是世界各國重視的無煙囪產業，臺灣的經濟發展現在也逐漸從第一級傳統農林漁牧業發展至以第三級為主的服務業，而觀光產業正是服務業的一環。2011 年聯合國世界觀光組織 (World Tourism Organization, UNWTO) 預估，在 2012 年全球觀光人數將成長將會通過 10 億大關，到了 2030 年成長至 18 億人次 (我國觀光發展政策之研究，2010)。從各地區總入境旅遊人數數據顯示，在亞洲、拉丁美洲、中歐和東歐，地中海地區、中東和非洲這些新興經濟體每年將有平均 3 千萬人次造訪。其全球市場佔有率在亞洲和太平洋地區將從 2010 年的 22％升至 2030 年的 30％，中東地區從 6％至 8％，非洲則從 5％至 7％，另外歐洲地區和美洲地區將呈現下降趨勢，歐洲從 51％降到 41％，美洲從 16％到 14％，亞洲和太平洋地區其成長率將達到 5％。依據 2011 年世界觀光旅遊委員會 (World Tourism Travel Council, WTTC) 分析顯示，預估至 2012 年止，全球觀光產業的國內生產總值 (Gross Domestic Product, GDP) 比前一年將成長 5%，相當於 19766.7 億美元。隨著臺灣的經濟發展與國民所得增加，人民也逐漸改變其消費型態和生活習慣，加上政府政策的協助與推廣，例如：公務人員的強制休假，並於 2001 年開始，我國政府全面實施公務人員週休二日與國民旅遊卡等政策、開放友善國家人士來臺觀光免簽證、2009 年開放中國團體旅客來臺觀光、2011 年再開放中國自由行旅客，從種種的政策推動中可發現其相對刺激國內觀光旅遊需求。臺灣政府更於 2011 年推動「觀光拔尖領航方案」及「旅行臺灣‧感動 100」工作計畫，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進 (交通部觀光局行政資訊系統， 1.

(12) 2012)。另外，21 世紀的臺灣，興起一股樂活 (LOHAS) 風潮，民眾重視身體和心靈的健康，喜歡藉由外出休閒來減輕壓力，因此在周末和連假出遊放鬆身心已成為民眾生活的一部分。即使近幾年世界經濟不景氣，也無法消退大家對休閒旅遊的喜愛，並試圖尋求管道，藉此找到物超所值的旅遊產品或尋找商機進而開發新興觀光事業。交通部觀光局行政資訊系統 (2012) 調查統計資料顯示，2010 年平均臺灣人民在國內旅遊次數為 6.08 次，較 2009 年的 4.85 次增加 1.23 次，2010 年民眾大多選擇以「週末或星期日」從事旅遊，總共占 60%，而利用「平常日」從事旅遊者的比例則為 28%，較 2009 年增加 1％。另外從旅遊目的調查可發現，2010 年臺灣民眾主要目的為「觀光、休憩、度假」者占 79%，而 20%是「探訪親友」，與 2009 年比較，純觀光旅遊的比例雖然減少 1％，生態旅遊的比例卻增加 2％。在旅遊住宿方式的部分，發現 2010 年的旅客比 2009 年的旅客少了 0.5%採取當天往返的旅行，表示在外旅遊住宿的旅客數有提升之趨勢，是國內旅館住宿業成長的好現象。從經濟學中的供需法則可得知，有需求便有供給 Nuntsu, Tassiopoulos & Haydam (2004) 認為在每個市場的供需都一樣，觀光產業當然也包含供給面和需求面。在觀光旅遊業的需求面中，消費大眾需要的是產品和服務；在供給面所提供國內外觀光客的產品和服務則大致分為六項：住宿設施、旅遊景點和活動、交通、旅遊媒介、周大邊私人機構、周邊公家機構。如從住宿設施深入研究臺灣旅館業的發展，可發現越來越多國外的旅館業者開始大舉在臺投資，例如：台北市信義區的 W hotel、新北市北投區的加賀屋與新北市深坑區的深坑假日飯店 (Holiday Inn)…等，而國內業者為順應消費者需求，紛紛增設飯店品牌以搶攻中低房價消費市場，例如：晶華酒店旗下的捷絲旅 (Just Sleep) 或國賓大飯店於 2011 年推出的意舍 (amba) ，此舉皆讓臺灣旅館業蓬勃發展；在消費者的選擇逐漸變多之下，交通部觀光局行政資訊系統 (2012) 雖然將旅館產業區分為民宿、一般旅館與觀光旅館。但因為部分消費者的需求與業者之創新思維，在 21 2.

(13) 世紀開始有一股不同於旅館與民宿之新勢力竄起，乃是以都市地區租賃套房為主，其大多興建於商業大樓、公寓大廈或透天厝，其房間數因投資者投資金額不同，少至一間多至數十間；有別一般長租型套房，業者會將房間佈置成不同主題之房型，讓消費大眾有更多選擇，且消費者租賃天數大多為一日或短天期，社會大眾大多將其稱為「日租型套房」，但有業者表示其租期也有長達一週甚至一個月，因此在本研究中稱為「短租型套房」。短租型套房的經營規模不大，就行政院經濟部中小企業處 (2012) 法規認定，依法辦理公司登記或商業登記，並合於下列標準之事業可稱為中小企業；另外法規也藉由界定企業之員工人數來定義中小型企業，法規提到各機關基於輔導業務之性質，就該特定業務事項，得以經常僱用員工數為中小企業認定基準，不受金額規定之限制，如下表 1-1-1：表 1-1-1 臺灣中小企業定義製造業、營造業、礦業及土石採取業. 其他行業. 資金. 實收資本額新臺幣八千萬元以下者. 營業額新臺幣一億元以下者. 雇用員工數. 未滿二百人者. 未滿一百人者. 資料來源：修改自中華民國行政院中小企業處 (2012)。本研究自行整理。. 從法規可知，目前興起的短租型套房其資金規模或僱用員工數皆符合中小企業範圍，因此其屬於中小型企業；Wanhill (2000) 表示在商場有三分之一的中小型或微型企業會經營成功，三分之一的企業隨時處於競爭狀態，剩下三分之一的企業將會被社會淘汰；這表示經營一間中小企業並不容易，因此中小企業業者更應該瞭解經營的關鍵成功因素為何。由於短租型套房為新興產業，至今仍無學者以短租型套房做為研究題材。綜觀所有臺灣都會地區之短租型套房，之所以能在都市存活並佔有一席之地，必定有其值得研究之處；故本研究以臺灣五大直轄市短租型套房為研究對象，瞭解業者有哪些別人所不及甚至沒有的關鍵成功因素得以在競爭激烈的環境中生存，期望能提供業者或未來學者作為參考研究之依據。 3.

(14) 第二節研究目的本研究將依循前述之背景與動機，整理與探討短租型套房相關資料，並從調查中分析因素的重要性及滿意度，建構屬於短租型套房之關鍵成功因素。目的如下：一、釐清臺灣短租型套房的定義與其他住宿產業之區別。二、以平衡計分卡之四大架構將因素分類。三、應用重要表現程度分析法分析建構短租型套房之關鍵成功因素。. 第三節研究範圍基於上述研究動機與目的，本研究之研究領域應其體系尚未完善，因此未能有臺灣政府官方資料顯示其總數與散佈位置，在此將從臺灣眾多縣市中挑選最具代表性之都會地區。自 2010 年起臺灣由原有之兩大直轄市增加為五大直轄市，分別為：台北市、新北市、台中市、台南市及高雄市，直轄市屬於國家一級行政區，為經濟、文化發展良好之人口聚集都會區，因此，此研究以臺灣五大直轄市作為研究範圍，並以目前尚在經營短租套房之經營者、管理者為主要研究對象，以短租型套房之家數為單位，藉由對臺灣五大直轄市短租型套房業者進行觀察，作為此相關議題首次研究之範本。. 第四節研究限制本研究從理論架構到研究短租型套房之經營者、管理者的資料收集，其過程中將以科學與嚴謹的研究態度進行資料彙整、查證與分析，期望能讓本研究真實反映產業現況與問題，並找出未來發展方向。但受限於人力、物力、時間和資料取得不易，本研究所設定之研究範圍、研究對象及研究方法仍會產生研究限制。限制如下： 4.

(15) 一、. 研究對象限制. 本研究以經營套房之經營者、管理者為研究對象；以短租型套房為研究範圍。二、. 本研究地理限制. 本研究受到人力、時間之限制，因此研究範圍僅侷限於臺灣五個直轄市：台北市、新北市、台中市、台南市、高雄市，其他地區之短租型套房並不包含在內。三、. 研究觀點限制. 本研究從短租型套房經營者、管理者的觀點進行探討，而非消費者角度去分析。因此關鍵成功因素的發展和建構可能會傾向經營者、管理者之想法，因而有所限制，期望未來接續此研究之學者能針對消費者的想法進行分析，讓研究更加完善。. 第五節研究流程. 確立研究動機與目的. 文獻回顧與探討. 正式問卷施測. 問卷設計. 資料整理. 專家問卷評估. 統計與 IPA 分析. 修改問卷. 結論與建議. 圖 1-5-1 研究流程圖. 5.

(16) 第二章. 文獻探討. 根據研究目的，本研究針對短租型套房的相關產業、關鍵成功因素以及平衡計分卡等文獻進行探討，希望能對問題有深入研究，瞭解研究的問題或趨勢，以便於未來研究者蒐集分析資料。因此，本章共分五節，首先探討國內外與短租型套房相似產業的發展概況，第二節統整小型旅館如何使用績效評估，第三節探討關鍵成功因素，第四節探討餐旅業使用 IPA 分析，第五節探討旅館業如何運用平衡計分卡。. 第一節短租型套房定義策略大師 Chandler (1962) 認為「結構追隨策略，策略追隨環境」。臺灣產業容易受到大環境影響，企業策略和產業結構也隨之變更，連旅館產業也不例外；旅館業發展歷程可以分成多個階段：從臺灣光復後 1960 年代的傳統旅社，1970 年代國內觀光旅館的興起，1980 年代外資進駐後觀光旅館開始國際化，1990 年代經濟復甦政府鼓勵投資大型國際觀光旅館，接著連鎖型國際旅館開始擴張，隨著國民消費型態的改變，休閒型度假旅館也逐漸興起；千禧年起，有別於旅館業的民宿也在觀光勝地掀起一波風潮，別出心裁的建築設計和獨特與貼心的服務吸引大量旅客入住；現在都市地區也有一股新勢力興起。根據 Ebony Consulting International (2001) 的研究，觀光產業有極佳的潛力製造工作機會給新興的小型企業家，藉此獲得更大的社會經濟福利造福社會大眾。澳洲政府將員工數小於 20 人之公司定義為小型觀光企業，在澳洲觀光產業中更佔了 91%。在臺灣也有小型觀光產業，此興起的小型旅館產業在本研究中稱作「短租型套房」，由於國內目前並沒有相關研究探討短租型套房，因此本篇研究將探討國內外中小型旅館相關產業如 bed and breakfast (B&B)、民宿和經濟型酒店以定義短租型套房。在國外，常見的 B&B 顧名思義就是僅提供床位與早餐的住宿產業，本研究譯為早餐客棧。Nuntsu et al. (2004) 指出這個概念源自於寄宿家庭，最早出現於歐洲，指將自己的家園提供遊客居住，業主通常會出租家中閒置之客房供應早餐以補充收 6.

(17) 入。Buhalis & Cooper (1998) 也在文獻提到 B&B 所位於的建築設施大多為公寓或改裝民宅。B&B 在美國度假勝地也很盛行，南非則是最近才風行，以前大部分位於偏遠山區或為農舍改裝，而現今的市郊家庭也會開放其住所作為 B&B，以增加收入或結交朋友。 Dawson & Brown (1998) 曾提到美國 B&B 的市場佔有率並不大，但在加州、麻州、密西根州還有紐約等地的都發現 B&B 是住宿旅館的替代方案，因此，在當地常能看到 B&B 的蹤影。到目前為止有許多致力於南非 B&B 產業之研究 (Blignaut, 1997; Oliver, 1998; Woodgate, 1998; Dube, 2001; Jubasi, 2002)，而全世界其他國家也有許多學者研究 B&B 相關議題 (Lanier & Berman, 1993; Buhalis & Cooper, 1998; Kaufman & Weaver, 1998; Lubetkin, 1999; Wanhill, 2000)。根據 Zane (1997) 的說法， B&B 對地方經濟有大量的正面影響，因為大部分在經營的人可能原本都失業 (例如：單親家庭、家庭主婦)。且研究指出 B&B 在住宿產業中有顯著進步，並能促進潛在經濟成長和發展，還可增加就業機會。 B&B 對於遊客之所以有吸引力，是因為其給人一種小型、自在和個人化的感覺，就像另一個家，且其通常提供非常個性化的服務 (Zane, 1997; Blignaut, 1997; Dawson & Brown, 1998) 。這些特性提供客人有趣的氣氛，也就是 B&B 流行的原因。另外，其加入會讓地區的旅遊發展更加多元化並更容易吸引遊客上門。 Nuntsu et al. (2004) 的研究指出雖然每間 B&B 的設計與呈現方式都獨一無二，但 SATOUR (1998) 提供幾點可供參考的通則，如下表 2-1-1 所示：表 2-1-1 B&B 通則 (1) 通常提供早餐。 (2) 通常由家庭出租家中未使用的房間，以增加收入或結交朋友。 (3) 宣傳方式大多為口耳相傳。 (4) 提供的房間數大多 4 到 5 間。 (續下頁). 7.

(18) 表 2-1-1 B&B 通則 (續) (5) 這份工作通常不是業主唯一的收入來源。 (6) 其存在合乎區域規劃的規範，但往往因為規模較小而較難規範。 (7) 通常擁有者或管理人員住在裡面。 (8) 房間不一定提供衛浴設備或不一定有私人浴室。資料來源：修改自“The bed and breakfast market of Buffalo City (BC), South Africa: present status, constraints and success factors” by Nuntsu N., Tassiopoulos D. & Haydam N., 2004, Tourism Management, 25(4), 515–522. 本研究自行整理。. 褚麗絹、劉秀端和林經富 (2007) 的研究指出，近年來遊客對民宿的需求漸增，民宿產業已成為一項蓬勃發展的觀光服務業，而長期經營始終是民宿業者追求的最終目標 (鄭健雄、吳乾正，2004)。民宿有別於 B&B 的地方在於，國外的 B&B 除了在鄉間和山林中營業，也會在都市中經營，但在臺灣，民宿不能在市區興建。鄭詩華 (1992) 認為，民宿是在濱海、山區或觀光景點，供應旅客住宿之建築，且擁有執照，並提供特殊服務，例如：當地料理特產、客製化服務，富含家庭氣氛；經營者多以家庭為主。另外，政府也有官方定義，交通部觀光局行政資訊系統 (2012) 對民宿的定義為：「民宿是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。」綜合以上所述，可發現民宿與當地環境特色有極大的連結性。另外，交通部觀光局行政資訊系統 (2012) 資料也顯示，臺灣政府與國外的 B&B 一樣，有法令規範民宿的客房數，如下表 2-1-2 所示。表 2-1-2 臺灣民宿客房數規定類型. 房間數. 一般經營規模. 5 間以下. 客房總樓地板面積 150 平方公尺以下 (續下頁). 8.

(19) 表 2-1-2 臺灣民宿客房數規定 (續) 類型. 房間數. 位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許 15 間以下. 客房總樓地板面積 200 平方公尺以下. 可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區資料來源：修改自交通部觀光局行政資訊系統 (2012)。本研究自行整理。. 此外，民宿會因為結合不同環境資源或提供不同服務，而產生多元化的經營型態 (鄭健雄、吳乾正，2004) ，其分類如下表 2-1-3 所示。表 2-1-3 臺灣民宿分類種類. 項目. 依空間型態分類. 套房、一般家庭隔間通舖. 依經營管理分類. 獨立經營、加盟經營. 依地區及特色分類. 農園民宿、海濱民宿、溫泉民宿、運動民宿、傳統建築民宿、料理民宿、歐風民宿. 資料來源：修改自吳肇展 (2010) 「民宿經營關鍵成功因素之個案研究－資源基礎理論觀點」。管理. 實務與理論研究， 4(4)，142-163。本研究自行整理。. 相較於民宿的多元化特色，短租型套房則是在客房室內設計中別具巧思，藉由營造不同風格、情境之室內裝潢，吸引追求新鮮感或喜歡各式裝潢風格之偏好者訂房消費。但由於全球經濟不景氣，大部分產業已依照消費者之消費習性和行為改變其經營方式，像旅館住宿產業即出現經濟型旅館。Brotherton (2004) 指出，經濟型酒店也稱為預算型旅館，且表示兩者之間並無差異，其研究認為在過去 10-15 年英國的經濟型酒店一直經營得很成功，另外 Deloitte & Touche (2000) 也認同此看法，並認為雖然在景氣回升之後其他旅館住宿率也上升，但經濟型酒店仍是英國旅館產業中進步最快的型態。Brotherton (2004) 為經濟型酒店訂定幾個業務特點，如下表 2-1-4 所示： 9.

(20) 表 2-1-4 經濟型旅館特點 (1) 強烈的品牌商品。 (2) 旅館網絡的地理覆蓋範圍廣泛。 (3) 交通方便。 (4) 中央訂房系統。 (5) 飯店建設、客房佈局和裝潢標準化。 (6) 固定或僅提供促銷的客房價格。 (7) 相對有限的服務。 (8) 物超所值的訂價。資料來源：修改自“Critical success factors in UK budget hotel operations” by Brotherton B., 2004, International Journal of Operations & Production Management, 24 (9), 944-969. 本研究自行整理。. 由 Brotherton (2004) 的資料可發現，經濟型旅館雖然分散於都市與市郊處，但其和短租型套房一樣都位於交通便利的地區，提供物超所值的定價和相對有限的服務。本研究參考 Nuntsu et al. (2004) 之架構、Brotherton (2004) 與交通部觀光局行政資訊系統 (2012) 的內容，整理出以下短租型套房之通則，如下表 2-1-5：表 2-1-5 本研究定義短租型套房之經營特性 (1) 不一定提供早餐或餐券。 (2) 通常設立於商業大樓、公寓大廈或透天厝。 (3) 宣傳方式以網路行銷居多。 (4) 提供的房型為主題式套房。 (5) 這份工作通常不是業主唯一收入來源。 (6) 應受旅館管理規則規範，但因為規模小較難管制。 (7) 交通方便。 (8) 客房內提供相對有限的服務。 (9) 房間數應不超過 20 間。資料來源：修改自 Nuntsu et al. (2004)、Brotherton (2004)、交通部觀光局行政資訊系統 (2012)。本研究自行整理。 10.

(21) 在臺灣，短租型套房有別於一般民宿與旅館，其興建地點主要設立於商業大樓、公寓大廈或透天厝，以媲美旅館、民宿的精緻房型與平易親人之價格吸引廣大消費者入住。其內部管理部分員工人數精簡，多雇用一名接待服務人員，清潔工作視房間數多寡，多為經營者、管理者親自整理或雇用一名清潔人員，訂房系統與網站設計多外包給專業人員幫忙維護，經營方式分為獨立經營和連鎖經營。因目前仍無專屬特定法規可以規範，業者通常藉「民宿」之名或登記為「不動產租賃業」行經營短租型套房之實，然而依政府規定其並非合法的旅館，因旅館營業須向地方主管機關申請設立登記並遵守旅館業管理規則，經政府機關驗證通過發展觀光條例、都市計畫法相關法規、區域計畫法相關法規、公司法暨商業登記法相關法規、商業團體法、營業稅法、建築法相關法規、消防法相關法規、食品衛生法、營業衛生法、飲用水條例、水污染防治法、刑法、社會秩序維護法、著作權法、勞動基準法、兒童及少年性交易防制條例等旅館營業相關法規才得以正式營業。按照臺灣民宿管理辦法相關規定，民宿之設置有地區限制，不得設立於都市計畫範圍內，因此在都會區如有業者自稱為民宿，其皆為非法民宿。而出租套房如長期出租按照規定必須依經濟部 (2012) 商業登記法辦理營業登記，並歸納在不動產租賃業，需遵守民法第三節債之效力、第五節租賃和土地法，如出租之套、雅房位於公寓大廈內，還須符合建築法令、公寓大廈管理條例、區域計畫法、都市計畫法等相關規定 (全國法規資料庫，2012)；依內政部營建署 (2012) 規定，目前短租型套房屬於建築物 B-4 類組「供不特定人士休息住宿之場所」，其需符合的規定與一般旅館相同；因此，短租型套房尚需遵守消防法規等法令，但業者如想遵守法規通過消防、安全衛生檢驗，將導致營運成本增加，所以多數短租型套房仍遊走於法律邊緣。另外，按照交通部觀光局行政資訊系統 (2012) 第 0990012444 號公告「發展觀光條例第二條第八款及旅館業管理規則第二條規定『旅館業指觀光旅館業以外，對旅客提供住宿、休息及其他經中央主管機關核定相關業務之營利事業。』除合法經營之觀光旅館業及民宿以外，其以不動產租賃方式經營，提供旅遊、商務、出差等不特定人士有日或週之住宿或休息事實而收取費用營業者，核屬旅館業務之營業行 11.

(22) 為，應依法取得旅館業登記證，始得經營。」從此解釋令可發現，短租型套房雖然規模相較一般旅館小，房間數也較少，且目前沒有專屬配套的法規支持，但政府認為其為提供消費者住宿之營利事業，所以仍有需遵從的政府相關規定。本研究整理比較一般旅館、民宿與短租型套房目前需遵從之規範，如下表 2-1-6：表 2-1-6 臺灣一般旅館、民宿與短租型套房需遵守之法規型態. 特定法規. 一般旅館. 旅館業管理規則. 相關法規發展觀光條例、都市計畫法相關法規、區域計畫法相關法規、公司法暨商業登記法相關法規、商業團體法、營業稅法、建築法相關法規、消防法相關法規、食品衛生法、營業衛生法、飲用水條例、水污染防治法、刑法、社會秩序維護法、著作權法、勞動基準法、兒童及少年性交易防制條例. 民宿. 民宿管理辦法. 建築法相關法規、消防法相關法規、都市計畫法相關法規、土地使用相關法規、休閒農業輔導管理辦法、農業用地興建農舍辦法、土地稅法、所得稅法、房屋稅法、營業稅法. 短租型套房. 並無專屬特定法. 營業稅法、房屋稅法、公寓大廈管理條例 (如設. 規，但政府目前規. 於公寓大廈中)、公司法暨商業登記法相關法規. 定須取得旅館業登. (例如申請為房屋租賃公司…等)。. 記證才可營業資料來源：修改自交通部觀光局行政資訊系統 (2012)、全國法規資料庫 (2012)。本研究自行整理。. 從以上特定與相關法規可看出，本研究發現旅館業管理規則內有多項規範為目前多數短租型套房所不具備，目前開設旅館的相關法令中，如短租型套房設立地區為都市計畫住宅區，其需符合臺灣都市計畫住宅區旅館設置要點 (交通部觀光局行政資訊系統，2012) 此行政法規於 1999 年核定：一般旅館又分成新設旅館和既有旅館，新設旅館客房需要二十間以上，既有旅館客房則為六間以上，且若皆非整棟擁 12.

(23) 有者，應設單獨出口，從上述法規可發現，大多數的短租型套房會因為房間數不足而無法達成，因此，本研究定義之短租型套房為設立於都市公寓大廈中之出租套房業者，房間數不受限制；在旅館業管理規則第六條：旅館營業場所至少應有下列空間之設置：門廳、旅客接待處、客房、浴室、物品儲藏室。但目前短租型套房業者多設置於商業大廈、公寓大樓，因此少有門廳和旅客接待處；另外，旅館業管理規則第八條規定業者需視其業務配置餐廳、視聽室、會議室、健身房、游泳池、球場、育樂室、交誼廳或其他有關之服務設施。但短租型套房所提供之硬體設備只涵蓋在房間內，並不包括房間外之服務設施，由此可見短租型套房與一般旅館的經營方式還是不甚相同，且在經營規模就有極大差異。總括上述對於 B&B、民宿、經濟型酒店、短租型套房與長租型套房之介紹，為利於未來研究者更加清楚瞭解各住宿產業之不同，本研究透過房間數、位置、經營型態、特色幾項構面進行比較，如下表 2-1-7：表 2-1-7 B&B、民宿、經濟型酒店、短租型套房與長租型套房比較表房間數. 位置. 經營型態. B&B. 4、5 間. 鄉間、山區、市郊家庭式經營. 民宿. 15 間以下濱海、山區或觀光獨立、加盟經營景點. 經濟型酒店. 台灣目前. 特色僅提供早餐、床位依環境資源提供多元個性化服務. 交通便利之都市. 集團連鎖經營. 無經濟型. 客房設備和裝潢皆標準化. 酒店長租型套房. 無規定. 各地. 業主自行經營. 簽訂契約. 短租型套房. 無規定. 交通便利之都市. 獨立、連鎖經營. 客房裝潢主題化. 資料來源：本研究自行整理。. 本研究認為從過去資料中可看出，B&B、民宿、經濟型酒店、長租型套房和短租型套房各有其相異和相同之處。在房間數方面，因為 B&B 和民宿會受到各地之法規規範因此其房間數有數量限制；外國之經濟型酒店房間數量雖未受到規範，但在目前最興盛之中國地區普遍不會超過 200 間；另外，長租型套房通常由房東自行 13.

(24) 出租，因此數量會應個人資產而異；短租型套房之房間數量，通常高於臺灣民宿所規範之數量但又不超過經濟型酒店之數量。在位置方面，B&B 和民宿大多位於山林、海邊、鄉間或觀光景點，但因為臺灣政府有特別規定民宿只能在特定地區經營，因此不能像國外之 B&B 一樣蓋在市郊處；經濟型酒店和短租型套房則為吸引遊客和商務人士，大多興建於都市地區，通常緊鄰便利之交通樞紐或熱鬧繁榮之商圈。在經營型態方面，短租型套房雖和長租型套房一樣，由房東將空房出租，但也有房地產業者嗅到商機，開始將閒置之商業大樓重新裝潢分租，因此其經營方式涵蓋獨立與連鎖兩種。在特色部分，不同的住宿產業各有千秋，短租型套房雖和民宿相似，但因為位處都市地區並不像民宿有風景和環境資源等獨特之處，因此業者會利用裝潢設計將客房佈置成不同主題之房型藉此吸引顧客光臨。總括上述，雖然目前短租型套房以旅館管理規則而言為非法旅館，但卻是台灣目前實際已存在之經營事實與現象，業者以創新之思維，利用長租型出租套房或公寓之設施，改為以日租或短租之經營方式。因此，本研究將短租型套房定義為：在都市地區提供主題式裝潢套房與有限服務之短期平價住宿產業。. 第二節小型住宿產業運用績效評估績效評估已實行多年，但大部分為大型企業所使用，近年小型企業也開始實施 (Bergin-Seers & Jago, 2006)。美國旅館協會 (American hotel and lodging association, 2011) 將旅館客房最小規模之數量制定在 75 間，並認為其往往提供許多個性化服務。澳洲政府認為小型觀光企業對經濟和就業之貢獻很重要，但缺少明確訊息指出，如何衡量是何種因素驅使績效產生良好的表現 (Department of Industry Science and Tourism, 2002)。因此有學者開始探討該如何衡量小型旅館的績效，透過以下的方式進行討論。 Evans (2005) 研究贊成使用全面性績效考核制度，可提供主管和員工利用不同資源、流程和策略獲得回饋績效評估，其被 Neely, Gregory & Platts (1995) 定義為量化效率和效果行為之過程。Brotherton & Shaw (1996) 認為在完整的績效評估制度中， 14.

(25) 每一個績效衡量因素對於組織的重要程度不盡相同，部分因素對於組織是否達到成功與其競爭優勢具關鍵性。Davis & Albright (2004) 研究認為，組織內針對績效評估制度，若採用非財務性之因素衡量，則財務績效表現上往往會較佳，因此，更加顯示傳統績效評估制度已不適用於現今的組織內，應加強修正。 Bergin-Seers & Jago (2006) 實際將績效評估運用於小型旅館中，其研究提到旅遊合作研究中心 (Sustainable Tourism Cooperative Research Centre, STCRC) 在 2004、 2005 年間持續發展小型汽車旅館之績效研究。且在早期的績效研究中，測量結果主要在討論財務面向，但績效評估逐漸由原本所使用的單一財務面向更改為結合財務和非財務的評估系統。為了維持競爭優勢，企業們現在需要非財務性的觀點，像品質、彈性靈活和新技術。傳統績效評估即使再怎麼努力，也無法看出如何衡量顧客滿意度、產品或服務品質。 Bergin-Seers & Jago (2006) 認為好的經營者會同時使用財務型和非財務型績效評估。如果企業資金來源以投資者為主，那將會偏好以財務型評估評價企業績效，如果有特定個人目標和生活方式之業主則著重非財務評估，包括員工和擁有者之滿意度。對小企業生存最重要是公司的經營者、管理者或監督營運績效的能力，該研究著重於清楚瞭解小型企業之關鍵績效和結構。進行企業績效評估是一件具挑戰性的任務，尤其對小型企業而言。目前績效評估雖實行多年，但大部分由大型企業使用，近幾年小型企業也開始實施。另外，Patiar & Mia (2009) 研究認為，非財務績效與財務績效有顯著相關，飯店市場競爭會影響到飯店部門內非財務績效表現，所以也十分重要。綜合上述文獻可得知，小型旅館例如短租型套房如果能針對財務與非財務績效兩者共同進行評估，對公司成長將有顯著幫助。再從財務與非財務績效兩者中找出其關鍵成功因素，藉此瞭解如何最有效率幫助短租型套房成功。. 15.

(26) 第三節關鍵成功因素定義與在旅館業文獻探討企業的成功因素有很多種，但往往管理者很難清楚瞭解最關鍵的因素為何，因此本研究將從關鍵成功因素的起因開始探討。關鍵成功因素已經存在很長一段時間，期間有無數學者進行此研究，1961 年的 Daniel 為最早提出關鍵成功因素的學者。以下為眾多學者對於關鍵成功因素的見解與定義：Thompson & Strickland (1981) 在研究指出，經營企業的成功之道在於將資源集中在最優先必須做好的工作上。關鍵成功因素原本是指公司在特定產業中，欲獲得良好績效，所必須持續注意的一些事情，包含目前及未來影響公司營運活動之成功的因子 (Boynton & Zmud, 1984)。Ansoff (1984) 認為，當利用獨特的資產、技術、資源及活動，使企業發展出較競爭者獨特且有利的地位時，關鍵成功因素是確保企業獲利的必要競爭要素，其也可使企業本身取得在競爭上的相對優勢地位。而關鍵成功因素大部分定義為，在有限區域內由個人、部門、組織的成功競爭表現將帶來滿意的結果 (Bullen & Rockart, 1986)。另外，Hofer & Schendel (1987) 在研究中提到企業經由其活動領域與所掌握的資源，發展出獨特的優勢，而所能掌握的資源就是指關鍵成功因素。在 Bamberger (1989) 的研究則指出，企業經營欲建立競爭優勢必需擁有兩大基本動力來源，即產業關鍵成功因素與內部的核心競爭力。Aaker (1989) 認為成功的企業經營者所擁有的優勢資源就是產業關鍵成功因素的優勢資源，而這些因子就是「競爭能力」或「資產」。關鍵成功因素能夠達成公司的總體目標，它們可能來自公司的內部環境功能，即產品、流程、人員及結構，並且可反映一間公司的特定核心能力和競爭力之關鍵競爭優勢 (Berry, Seiders & Gresham, 1997)。Grant (1991) 認為關鍵成功因素是指在特定產業中建立競爭優勢的條件，至於資源與能力是企業所需具備競爭優勢的內部來源。Brotherton & Shaw (1996) 提到關鍵成功因素是企業想要達到全面性目標所不可或缺的一個要素，並認為關鍵成功因素結合行動與流程的設計可以讓企業更容易去達成其任務和目標。以下本研究將列出不同學者針對關鍵成功因素所訂定之各項定義，如下表 2-3-1：. 16.

(27) 表 2-3-1 關鍵成功因素定義彙整表學者 Thompson &. 年代. 定義. 1981. 指經營企業的成功之道在於將資源集中在最優先必須做好的工作上。. Strickland Boynton &. 1984. 情，包含影響公司營運活動成功的因子。. Zmud Ansoff. 指公司在特定產業中，欲獲得良好績效必須持續注意的事. 1984. 關鍵成功因素是確保企業獲利的必要競爭要素，其可使企業本身取得在競爭上的相對優勢地位。. Bullen &. 1986. 滿意的結果。. Rockart Hofer &. 1987. 企業經由其活動領域與所掌握的資源，發展出獨特的優勢，所能掌握的資源就是關鍵成功因素。. Schendel Bamberger. 在有限區域內由個人、部門、組織的成功競爭表現將帶來. 1989. 企業經營欲建立競爭優勢必需擁有兩大基本動力來源，即產業關鍵成功因素與內部的核心競爭力。. Aaker. 1989. 成功的企業經營者所擁有的優勢資源就是產業關鍵成功因素的優勢資源，而這些因子就是「競爭能力」或「資產」。. Grant. 1991. 指在特定產業中建立競爭優勢的條件，至於資源與能力是企業所需具備競爭優勢的內部來源。. Brotherton &. 1996. 結合行動與流程的設計可讓企業更容易達成任務和目標。. Shaw Berry et al.;. 企業想要達到目標所不可或缺的要素，認為關鍵成功因素. 1997. 關鍵成功因素能夠達成公司的總體目標，它們可能來自公司的內部環境功能，即產品、流程、人員及結構，並且可反映一間公司的特定核心能力和競爭力之關鍵競爭優勢。. 資料來源：本研究自行整理。. 關鍵成功因素的英文為 Critical Success Factors (CSF) 或 Key Success Factors (KSF)。Porter (1991) 認為企業績效會受到所處行業別影響，因此關鍵成功因素就隨著所處產業的不同而有所變化。學者最早將關鍵成功因素使用於資訊系統領域 17.

(28) (Information system, IS) (Daniel, 1961; Ghymn & King, 1976; Davis, 1979; Rockart, 1979; Tozer, 1988; Ward, Griffiths & Whitmore, 1990; Edwards et al., 1991; Brotherton & Leslie, 1991; Hickey, 1993; Robson, 1994)。接著更從資訊系統發展至更能讓大眾使用的企業經營管理、特定策略和營運規劃管理 (Leidecker & Bruno, 1984; Hardaker & Ward, 1987; Vasconcellos e Sá, 1988; Devlin, 1989; Grunert & Ellegaard, 1993)。關鍵成功因素也運用於核心競爭力 (Hooley & Saunders, 1993; Lowes, Pass & Sanderson, 1994)、價值鏈 (Johnson & Scholes, 1993) 和業務流程觀點 (Ward, 1992; Watson, 1993)，另外，有些人將之運用於學習型組織 (Rosemblum & Keller, 1994)，接著也用於國際商務型態之品質管理 (Dupuis & Prime, 1996)。除了在商務管理的領域，關鍵成功因素也在其他領域受到廣泛運用，像是運用於國際開發工程 (Kwak, 2002; Khan et al., 2003; Vickland & Nieuwenhuijs, 2005; Struyk, 2007; Khang & Moe, 2008; Diallo & Thuillier, 2005; Ika, Diallo & Thuillier, 2012)，而 Yu & Kwon (2011) 學者還將關鍵成功因素運用在城市重建專案中。下表 2-3-2 將運用於不同領域之關鍵成功因素分類整理：表 2-3-2 關鍵成功因素運用於不同領域領域資訊系統. 學者與年代 Daniel (1961); Ghymn & King (1976); Davis (1979); Rockart (1979); Tozer (1988); Ward et al. (1990); Edwards et al. (1991);. Brotherton & Leslie (1991);. Hickey (1993); Robson (1994) 企業經營管理、特定策略和 Leidecker & Bruno (1984); Hardaker & Ward (1987); 營運規劃管理. Vasconcellos e Sá (1988); Devlin (1989); Grunert & Ellegaard (1993). 核心競爭力. Hooley & Saunders (1993); Lowes et al. (1994). 價值鏈. Johnson & Scholes (1993). 學習型組織. Rosemblum & Keller (1994) (續下頁) 18.

(29) 表 2-3-2 關鍵成功因素運用於不同領域 (續) 領域. 學者與年代. 國際商務型態之品質管理. Dupuis & Prime (1996). 國際開發工程. Kwak (2002); Khan et al. (2003); Vickland & Nieuwenhuijs (2005); Struyk (2007); Khang & Moe (2008); Diallo & Thuillier (2005); Ika, Diallo & Thuillier (2012). 城市重建. Yu & Kwon (2011). 資料來源：本研究自行整理。. 在旅館產業部分，第一個將關鍵成功因素運用在旅館產業的學者為 1985 年的 Geller，此學者提出在美國餐旅產業中可運用關鍵成功因素加強飯店資訊系統，之後陸續也有其他學者開始研究餐旅產業的關鍵成功因素；Griffin (1995) 建立起美國旅館的生產管理系統之關鍵成功因素定義並將其分類。Brotherton & Shaw (1996) 則為英國旅館產業的關鍵成功因素立下最早的基礎。Berry, Seider & Gresham (1997) 表示餐旅業和觀光業已逐漸成為許多歐洲國家 (例如：法國和西班牙) 的主要的經濟收入來源，此時利用關鍵成功因素即可大幅提升餐旅產業的能力藉此面對未來的機會，例如可以藉由定義企業之核心職能發現其關鍵競爭優勢。另外在其他餐旅產業，Leong (1998) 在新加坡藉由深入探索五間都市俱樂部，找出他們關鍵成功因素。在 Avcikurt, Altay & Ilban (2011) 的研究更提出關鍵成功因素可以改變旅館管理的方法，例如從：溝通、服務、便利性、協調、創新、領導力、支持度、員工關係和人力資源…等層面。當瞭解在旅館產業部分的企業其關鍵成功因素，Goldman & Eyster (1992) 和 Lee (1987) 的研究報告指出旅館的關鍵成功因素與餐飲部門有關。Peacock (1995) 則將客戶滿意度、個人標準、員工滿意和員工相關的問題作為旅館關鍵成功因素且與成功的經營管理者有關。Griffin (1995) 的研究中提出旅館業關鍵成功因素的重點與其收益管理系統 (Yield Management Systems, YMS) 的識別與分類有關。 Brotherton & Shaw (1996) 從關鍵成功因素之文獻回顧中發現集中差異化是最主要 19.

(30) 的策略方式。他們將集中差異化定義為集中資源和工作項目以提供最大的競爭力。在 Brotherton & Shaw (1996) 的研究中他們開始將關鍵成功因素進行分類，其範圍包括旅館之經營範圍：櫃檯、飲食服務、飲食產品、會議宴會廳、休閒設施、行銷和業務、人力資源管理、成本控制、客房住宿。另外 Collie & Sparks (1999) 也提出了其他五個主要的關鍵成功因素，包括：產品、員工、財務、環境和顧客問題。 Pavia & Rubelj (2006) 認為讓旅館成功的關鍵成功因素包含：音量、明確的角色、專業化和控制。Griffin (1995) 、Collie & Sparks (1999) 還有 Brotherton (2004) 的研究報告中皆指出企業內部之關鍵成功因素才是最重要的關鍵成功因素，只有少數的外部關鍵成功因素可以納入。短租型套房雖然是中小型的企業體，內部設備可能不及一般旅館業專業和高級，但旅館業中最重要的構成因素包含人與人之間的相處，尤其是主管如何帶領公司的走向將影響公司的發展；而有學者則提出小型企業的共同關鍵成功因素為管理、領導、承諾和支持、供應商品質管理、員工關係、人力資源管理，最後還有培訓和教育 (Yusof & Aspinwall, 1999) 。以領導者這個角度去探討旅館業的關鍵成功因素，可從 Reynolds (2000) 的研究發現，其認為單一企業的管理者和連鎖企業管理者需要不同之特性，而管理者最需要的五種特性為：組織能力、人際關係、經驗知識和技能、誠實正直、強烈道德、領導。Umbreit (1989) 對連鎖企業的高階行政人員和管理者進行訪談，得到的結果發現現場經營是企業最重要的工作，其次是人力資源管理；另外他也發現一些關於連鎖企業管理者如何在新的工作崗位推行職務之關鍵成功因素，包括：管理經理人、激勵員工、管理多元化團隊、解決問題、建立團隊、委派、處理零碎時間、執行標準和識別不同處境，並認為最主要的關鍵成功因素，是管理者可以藉由評估外部環境和顧客做出重要或創新的決策。除了旅館產業的軟體設施，在硬體設施部分，Beldona & Cobanoglu (2007) 研究指出客房科技設備是目前產業的焦點，以家庭佈置為基礎將其複製到飯店客房，讓美國消費者跟上時代的科技腳步。且兩位學者認為旅館產業經常因為太慢使用新的 20.

(31) 科技技術而遭受批評，而飯店客房中所提供的設備通常比飯店整體設施更常被顧客反應過於落後。為解決此問題，美國業者已針對飯店客房所運用的科技進行展覽展示，例如 The Hotel Technology Next Generation (HTNG) 在 2006 年之展示"The Guest of the Future"。但也有其他研究提出不同的見解，在 Van Hoof, Verbeeten & Combrink (1996) 的研究中發現，旅館管理者認為顧客幾乎不會有效使用飯店提供給顧客的設備。也有文獻指出旅館雖較晚才將科技設施應用於飯店客房設備，但科技設備也因此有利提高員工的生產力和增加收入 (Siguaw, Enz & Namasivayam, 2000)。南韓研究提出飯店管理者認為提供顧客科技設備對於旅館績效只有輕微的影響 (Ham, Kim & Jeong, 2005)；在同一時間，Singh & Kasavana (2005) 則發現顧客期望能在飯店房間找到通用的科技設備。總而言之，綜合這些影響因素發現旅館產業對於接納顧客科技技術非常緩慢，或許因為經營者認為這些科技技術並不會影響績效。不過不可否認，旅館的硬體設備會影響旅館的績效，在 Beldona & Cobanoglu (2007) 研究中，根據科技生命週期顯示的結果，網路寬頻是一項很好的主流技術，且容易融入旅館設備。無論單獨定價或加進房價，都是旅館業者可以仔細思考的策略，所以在探討關鍵成功因素的部分因將其納入考量。除了從旅館內部的作業功能去進行關鍵成功因素分析外，學者也開始從不同類型的旅館進行分析，Ottenbacher, Shaw & Lockwood (2005) 這三位學者在研究中提到關鍵成功因素會影響連鎖和獨立飯店之創新績效，其研究結果說明市場吸引力、管理過程、市場反應和授權將順利幫助連鎖飯店之新服務開發；而獨立飯店創新的關鍵成功因素則為員工培訓、行為評價、有效的行銷管道、市場合作和員工溝通。 DiPietro, Murphy, Rivera, & Muller (2006) 等學者針對連鎖企業管理者的關鍵成功因素做研究，他們發現關鍵成功因素多為單一經營、獨立營運流程、多元策略規劃、社會責任、旅遊參觀單位、人際關係、有效領導和各層級財務。其研究結果可針對連鎖管理者開發訓練專案，以及幫助他們招募新進人進入他們連鎖管理團隊，並呈現其所需之技術與能力的關鍵成功因素。另外，DiPietro et al. (2006) 也認為關鍵成功因素可以用來幫助開發人力資源程序、訓練、招募。而 Umbreit & Tomlin (1986)、Umbreit & Smith (1990)、Muller & Campbell (1995)、 Jones (1999) 與 Umbreit 21.

(32) (1989) 都有提到這些快速擴展且具挑戰性的企業需要受到良好訓練和高品質的連鎖管理者，而在前述各研究中的關鍵成功因素可發現有效領導正是其中之一。表 2-3-3 旅館產業關鍵成功因素彙整表學者. 年代. 關鍵成功因素. Lee. 1987. 餐廳經營. Umbreit. 1989. 現場經營、人力資源管理、管理經理人、激勵員工、管理多元團隊、解決問題、建立團隊、委派、處理零碎時間、執行標準、識別不同處境、評估環境和顧客. Goldman & Eyster. 1992. 餐廳經營. Peacock. 1995. 客戶滿意度、個人標準、員工滿意、員工相關問題、成功的經營管理者. Griffin. 1995. 收益管理系統的識別與分類. Brotherton & Shaw. 1996. 集中差異化策略、櫃檯、飲食服務、飲食產品、會議宴會廳、休閒設施、行銷和業務、人力資源管理、成本控制、客房住宿. Yusof & Aspinwall. 1999. 管理、領導、承諾和支持、供應商品質管理、員工關係、人力資源管理、培訓和教育. Collie & Sparks. 1999. 產品、員工、財務、環境、顧客問題。. Reynolds. 2000. 組織能力、人際關係、餐廳經驗知識和技能、誠實正直、強烈道德、領導. 2000. 客房科技設備. Singh & Kasavana. 2005. 客房科技設備. Ottenbacher, Shaw &. 2005. 市場吸引力、管理過程、市場反應、授權、員工培訓、. Siguaw, Enz & Namasivayam. 行為評價、有效的行銷管道、市場合作、員工溝通. Lockwood Kim & Okamoto. 2006. 地點、附加設施、開發系統 (續下頁) 22.

(33) 表 2-3-3 旅館產業關鍵成功因素彙整表 (續) 學者. 年代. 關鍵成功因素. Pavia & Rubelj. 2006. 音量、明確的角色、專業化、控制. DiPietro et al.. 2006. 單一經營、獨立營運流程、多元策略規劃、社會責任、旅遊參觀單位、人際關係、有效領導、各層級財務、. Beldona & Cobanoglu. 2007. 客房科技設備、網路寬頻. 資料來源：本研究自行整理。. 總括上述文獻可得知，以往各研究所使用的旅館關鍵成功因素，雖然很多元化，但大致可分成旅館的內部與外部關鍵成功因素還有不同型態旅館之關鍵成功因素。內部關鍵成功因素又可分成硬體類和軟體類；硬體類，例如旅館的設備和裝潢…等，而軟體類，例如員工管理、經營策略…等。旅館外部的關鍵成功因素，則指地點、市場…等。本研究會以 Kaplan & Norton (1992) 之平衡計分卡四個構面將經營因素分類成為財務、內部流程、顧客及學習與成長等構面。. 第四節平衡計分卡定義與在旅館業文獻探討平衡計分卡 (balanced scorecard, BSC) 最早由 Kaplan & Norton (1992) 在哈佛商業評論 (Harvard Business Review, HBR) 提出。在平衡計分卡出現以前，評估績效的方式主要以財務分析為主，但傳統的財務會計模式只能衡量過去發生的事，無法評估企業未來是否具投資潛力，因此，必須改用一種能將組織願景轉變為四項構面所組成的績效評估架構衡量組織績效，這四項組成平衡計分卡之構面分別為：財務 (financial)、顧客 (customer)、企業內部流程 (internal business processes)、創新與學習 (innovation and learning)。其將平衡計分卡的功能分為兩種：一是描述策略，二則是幫助管理者去實施策略，其部分概念源自會計管理的研究 (Kaplan & Norton, 2001)。研究更指出平衡計分卡四大構面之間具有因果關係，學習與成長構面通常被當作基礎，與內部流程與顧客此兩構面，則被視為領導指標，而財務則被視為落後指標 (Kaplan & Norton, 2004)。雖然企業必須藉由績效衡量瞭解自身是否能獲利或運作一切正常，但 Denton & 23.

(34) White (2000) 的研究認為，進行績效評估是企業的一大挑戰，在旅館業更會因為股東與企業管理者兩者之間追求不同的目標，而產生許多困難。其中，股東在意的地方是之前所投資報酬率之高低，而管理者則追求企業的最大營收。可是這些現象在平衡計分卡開始實施後就消失，平衡計分卡藉由建立所有利害關係人一致的目標，以達成更確實的財務績效。另外 Denton & White (2000) 的研究認為使用平衡計分卡，能讓管理者不僅專注於短期績效表現，更注重長期績效表現，使決策更有依據，在績效考核上也更加客觀。當運用於跨國產業時，平衡計分卡還可複製最佳策略，讓策略散播於組織當中，也可讓管理者在財務惡化前，提早發現衰退的趨勢，結果顯示大多數的企業均使用平衡計分卡當作主要的績效衡量工具。 Evans (2005) 研究指出雖然僅有少數飯店以明確的方式使用平衡計分卡測量績效，但大多數飯店，現今測量營運績效的系統，均接近平衡計分卡的概念。Geuserab, Mooraja & Oyona (2009) 則認為現今平衡計分卡不只是績效衡量的方法，更是促進組織績效策略實施的重要管理工具。Geuserab et al. (2009) 指出，平衡計分卡主要讓企業內的高階單位使用，研究結果顯示，發展平衡計分卡對於組織績效具有正向影響，且各部門主管均認為發展平衡計分卡是成功的，使用平衡計分卡所得到的利益遠超過於所需花費的成本。評估一間企業的績效，除了受財務和非財務的指標影響，企業也會因為許多不同因素而影響其績效表現，因素可以概括統整成平衡計分卡構面，而這些新的因素就能做為決策的有效參考依據 (Chen, Hsu, & Tzeng, 2011)。因此，平衡計分卡可藉由不同構面將績效評估指標進行分類 (林士彥、鄭健雄，2009； Sainaghi, 2010； Chen et al., 2011)，如下表 2-4-1 所示：表 2-4-1 利用平衡計分卡將績效評估指標分類平衡計分卡. 績效評估指標. 財務. 資產報酬率、營收成長率、淨利率、毛利率、住房率、人事成本比率、新顧客之營收比率、新產品與服務之營收比率、客房價格及營收 (續下頁). 24.

(35) 表 2-4-1 利用平衡計分卡將績效評估指標分類 (續) 平衡計分卡. 績效評估指標. 內部流程. 緊急事件之應變能力、新行銷活動之推出速度、服務處理效率、縮短訂房的前置時間、處理顧客抱怨之即時性、訂房延遲率之降低、訂房資料與數量錯誤比率之降低、衛生清潔訓練、行銷能力、解決問題的能力. 顧客. 市場占有率、顧客滿意度、顧客再宿率、顧客抱怨比率、新顧客之成長率、產品與服務之功能與品質、顧客訂房之平均花費時間、顧客辦理進退房之平均等待時間、顧客忠誠度、交通便利、顧客關係管理. 創新與學習. 員工滿意度、員工流動率、員工平均產值、員工平均接受教育訓練之成本與時間、員工提案率、員工之獎賞、個人和組織間的配合、公司形象、員工平均離職率、員工的知識共享、員工學習使用科技產品、員工有效利用市場資訊. 資料來源：修改自林士彥、鄭健雄 (2009)、Sainaghi (2010)、Chen, et al. (2011)。本研究自行整理。. 從上述文獻可知，平衡計分卡是實用的績效評估工具。雖然關鍵成功因素為績效評估指標的方法之一，但在相關研究中並沒有每篇文獻都利用構面分類，本研究會依短租型套房經營者的需求，選擇相關因素利用平衡計分卡的四大構面作為分類依據，將分類結果進行分析。. 第五節餐旅業使用 IPA 分析重要性績效分析 (importance-performance analysis, IPA) 由 Martilla & James (1977) 所提出，其利用 IPA 研究汽車機械產品屬性的結構，是一種有效率的分析技術，能夠同時研究兩個核心問題 (Beldona & Cobanoglu, 2007)。最初的研究以顧客 (重要性) 和競爭者 (績效表現 ) 的角度來判斷哪項競爭因素最需要優先改善 (Martilla & James, 1977)。接著進一步將 IPA 運用在以顧客為導向的服務品質因素評量中；但有其他研究以公司經理人之角度分析重要性與滿意度 (Slack, 1994)；另外，還有公司以內部顧客 (員工) 做為受試對象之研究 (張紘炬、廖玲珠，2012)。 25.

(36) IPA 透過顧客對供應商之產品和服務的重要性與對績效的感受，從中找到提高顧客滿意度和顧客忠誠度的途徑。孫靜和劉希宋 (2008) 的研究指出，滿意度是指將預期得到的服務或產品之想法和實際獲得的感受進行比較所得之結果。IPA 被廣泛的運用在產品、服務、觀光等行業的優勢與劣勢，作為發展企業策略的工具(Chu & Choi, 2000)。在 Beldona & Cobanoglu (2007) 的研究中提到 IPA 此種工具會建立一個 2x2 的矩陣，可以將選項根據不同高、低的重要性和滿意度放置在相對的位置。根據這些定位，旅館可以清楚瞭解那些項目需要更多重視和指揮，才不會浪費資源 (Martilla & James, 1977)。孫靜和劉希宋 (2008) 研究將 IPA 模型稱為重要性推導模型，又稱多因素貢獻模型 (multi-attribute models)。該模型會透過受試者對產品的影響因素之重要性和實際表現滿意程度進行組合評價，並從中找出該運用之因素和該消除之因素，此推導模型也以此為座標軸，劃分為四個象限區。 IPA 就其重要性和滿意度一共分成四個象限：象限 I 為持續保持區 (Keep Up the Good Work) ，重要性和滿意度都很高應繼續保持。象限 II 為可能過度重視區 (Possible Overkill) ，重要性低卻有高滿意度，雖然受到喜愛但對公司績效的幫助較小。象限 III 為低優先改善區 (Low Priority)，重要度和滿意度都偏低，矩陣顯示這些產品或服務目前對營運沒有太大幫助。象限 IV 為應加強改善區 (Concentrate Here)，重要性高但滿意度低，表示在這個區域的產品或服務未達到預期。其模型如下圖 2-5-1：. 26.

(37) H. 滿. 象限 II. 象限 I. 可能過度重視區. 持續保持區. (Possible Overkill). (Keep Up the Good Work). 象限 III. 象限 IV. 低優先改善區. 應加強改善區. (Low Priority). (Concentrate Here). 意度. L L. 重要性. H. 圖 2-5-1 重要表現程度分析模型圖資料來源：修改自“An importance–performance analysis of hotel selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and leisure travellers” by Chu, R. K. S., Choi, T., 2000, Tourism Management, 21(4), 363–377. 本研究自行整理。. 此外，IPA 模型還有其他呈現方式，像改良式 IPA 模型圖和 Breiter & Milman (2006) 使用之重要性表現程度差距圖。Breiter & Milman (2006) 認為透過重要性和滿意度平均數之間之差異比較，可顯著呈現出其差距，學者認為這是一種更強大的視覺表達方式，其成果會比傳統的重要表現程度分析舉證更容易觀察，因為傳統的重要表現程度分析模型圖，會將其最高的重要性和滿意度變數安置於右上角的象限中，雖然可以一目了然，清楚知道何種變數具高重要性和高滿意度，但無法比較此矩陣中變數之優劣，因此本研究會就分類後的因素，利用重要性與滿意度進行分析，找出最適用於短租型套房之關鍵成功因素，並分析不同象限之變數。. 27.

(38) 第三章. 研究方法. 在本章主要探討短租型套房關鍵成功因素的研究方式與建構。本章內容分為五個階段：第一節為研究樣本與資料來源、第二節為研究實施流程、第三節為問卷設計、第四節為抽樣設計、第五節為資料分析方法，以下會就各階段進行詳細說明。. 第一節研究樣本與資料來源一、. 研究樣本. 由於成本與時間限制，無法取得眾多樣本數，本研究以臺灣五大都市地區短租型套房經營者與管理者為問卷調查對象，在此將探討從短租型套房經營者角度所認為的關鍵成功因素為何。問卷調查對象將利用搜尋引擎尋找網路上短租型套房架設之網站與部落格，並根據研究目的選取研究對象為短租型套房之經營者與管理者；發放問卷方式以郵寄、電子郵件或 Facebook 訊息傳送至各短租型套房的信箱、電子信箱和訊息欄。二、. 資料來源. 廣泛蒐集相關議題，主要來源包含國內外論文、期刊、政府機關及網頁資訊… 等。進行問卷調查，以專家意見修正，力求客觀公正。. 第二節研究實施流程在本研究將實施流程分為四個階段進行，第一階段將以 Brotherton (2004) 對經濟型旅館之研究以及 Avcikurt et al. (2011) 對小型旅館之研究中所採用之因素進行問卷設計，擬定前測問卷，透過旅館產業之經營者、主管與學術界的研究者之專家審核進行問卷修改。第二階段參考過去文獻以 BSC 將因素分類。第三階段則運用將因素分類後的專家效度問卷結果進行修正，再給予受訪對象 (短租型套房之經營與 28.

(39) 管理業者) 進行調查，接著開始進行資料分析。第四階段透過 IPA 篩選短租型套房最適配之關鍵成功因素。. 第三節問卷設計一、. 問卷之編擬. 本研究以問卷調查方式進行資料蒐集，問卷設計之問項參考 Brotherton (2004) 以及 Avcikurt et al. (2011) 研究中的題項，歸納出短租型套房業者可檢測的 39 項因素。問卷內容分為四大部分，單選題項目均採用李克特 (Likert) 七點尺度量表衡量，如下：第一部分：短租型套房之經營成功因素重要性作答方式係由企業依每題「非常不重視」、「不重視」、「有點不重視」、「沒意見」、「有點重視」、「重視」、「非常重視」中勾選出答案，分數依次給予 1 分至 7 分，分數愈多代表重視程度愈大。第二部分：短租型套房之經營成功因素滿意度作答方式由企業依每題「非常不滿意」、「不滿意」、「有點不滿意」、「沒意見」、「有點滿意」、「滿意」、「非常滿意」中勾選出答案，分數依次給予 1 分至 7 分，分數愈多代表滿意程度愈大。第三部分：短租型套房之經營成功因素開放問項此部分為區別短租型套房與其他產業特性不同，增設開放問項讓受試者自由填答，藉此瞭解此產業與其他住宿產業是否有差異之處。第四部分：人口統計變數此部分的測量為公司資料。公司資料包含：公司所在地區、公司成立年資、公 29.

(40) 司房間數、公司平均房價、公司平均客源。另外，本研究之 39 項因素參考林士彥、鄭健雄 (2009)、Sainaghi (2010)、Chen, et al.(2011) 等過去文獻，利用平衡計分卡之四大構面，將各項因素對照相似之評估指標分類整理，分類結果如下所示：第一類，財務之問項：財務績效構面可以顯示企業策略的實施與執行對於改善營利是否有所貢獻，通常與獲利能力有關。如下表 3-3-1 所示：表 3-3-1 財務之問項表 1. 行政及管理費用 General and administrative costs 2. 人力成本 human resource cost 3. 低價位的客房 Low guest bedroom prices 4. 提供附加價值設施 Added-value facilities in guest rooms 5. 投資報酬率 Return on investment 6. 服務成本 Service cost 資料來源：修改自林士彥、鄭健雄 (2009)、Sainaghi (2010)、Chen, et al. (2011)。本研究自行整理。. 第二類，內部流程之問項：企業內部流程構面可以透過創新流程、檢視營運流程與衡量企業流程的績效，瞭解公司目前之狀況是否符合需求。如下表 3-3-2 所示：表 3-3-2 內部流程之問項表 7. 公司契約 Corporate contracts 8. 有限的服務 Limited service level 9. 客房設計 Design/look of guest bedrooms 10. 標準化的旅館設計 Standardized hotel design 11. 有紀律的營運 Disciplined operational controls 12. 營運的彈性與反應 Operational flexibility/responsiveness 13. 衛生及清潔 Hygiene and cleanliness (續下頁) 30.