應用網路分析程序法評估網路銀行服務品質－以富邦銀行爲例

應用網路分析程序法評估網路銀行服務品質－以富邦銀行為例

吳榮展、林谷鴻 國立高雄應用科技大學 工業工程與管理系 E-mail: ghlin@cc.kuas.edu.tw

摘 要

自第一家網路銀行於 1995 年 10 月在美國成立以來，網路銀行迅速的蔓延到世界各地。網路銀行打破 了空間上的限制，延長銀行營運的時間、提升服務效率等等諸多的優勢，使得網路銀行使用人數至今仍不 斷成長。面對同業的競爭，如何找出關鍵網路銀行服務品質要素來提升服務品質，對於銀行業者來說是相 當重要的。本研究透過文獻探討，利用修正式德爾菲法（Modified Delphi Method）結合專家意見，找出網 路銀行服務品質五個關鍵要素作為構面，之後再分別建構出構面下的準則，最後利用網路分析程序法排序 出要素的重要順序，以利銀行業者把財力用在關鍵面上，優先提升網路銀行關鍵的服務品質項目。 關鍵詞：網路分析程序法、網路銀行、服務品質

1. 前 言

二十一世紀是資訊化的時代，顧客需求形態的改變，生活步調緊湊，在交易時，皆希望能以最快速、 最方便取得高品質的服務或是產品，網路銀行因此應運而生。隨著時代的進步，顧客已從基本的交易購買 層面，進階到會去挑選高品質的服務層面，並且捍衛自己在交易中應得的權利和服務。全球使用網路銀行 的人口不斷的增加，銀行業者須把焦點轉移到提高網路銀行的服務品質，與同業區隔出差異化，由此來提 升顧客滿意度或顧客忠誠度，增加或留住現有顧客，提升其終生價值。觀察過去網路銀行服務品質的研究， 大多局限於單純尋找網路銀行服務品質要素，也有不少學者使用多準則決策工具（如層級分析法；Analytic Hierarchy Process；AHP），但卻沒有探討到關鍵構面及準則間相互依存以及回饋的關係，因此，本研究使用 網路分析程序法（Analytic Network Process；ANP）作為研究工具。因為資源有限，如果能尋找出網路銀行 服務品質的關鍵因素，並排列出要素的重要優先次序，如此才能有利銀行業者能把錢用在關鍵面上，提升 銀行的競爭力。

2. 文獻探討

2.1 網路銀行

網路銀行源自英文「Internet Bank」。全球第一家網路銀行－Security First Network Bank（SFNB）自 1995 年 10 月 18 日於美國亞特蘭大成立以來，因網路銀行帶來的便利性，使得網路銀行使用人數至今仍逐年增 加。Claessend et al. [1] 定義網路銀行是透過網際網路連結到銀行資訊系統，提供顧客以簡便的方式和銀行 進行業務交易，或各種的金融交易活動。Burnham [2] 指出銀行要建置一個網站需要花費兩萬五千美元，並 且每年花費兩萬五千美元進行維護。而設立一家實體分行需要一百五十萬至兩百美元，分行營運每年只需 三十五萬至五十萬美元的成本，因此有些銀行甚至對於使用網路銀行的客戶提供更高的存款年息率，或是 減免手續費。 對於網路銀行業者來說，網路銀行的建置成本較低，可節省大量的人事、營運等成本；對於消費者來

說，24 小時全天候的查詢與交易服務，不僅便利，也省去排隊等待的時間，更可在螢幕上清楚看到交易過 程及明細，網路銀行已成為現代生活不可或缺的便利工具。 2.2 服務品質 品質一詞源自 1960 年，在早期，人們消費並沒有品質的概念，隨著科技的進步，當供給漸漸大於需求 時，消費者逐漸有選擇產品消費的權利，品質才漸漸被人重視。服務品質從 1970 年後開始被學者拿來探討， 原因是服務品質不同於產品品質，它不像產品品質一樣容易制定衡量標準，卻又在顧客消費行為上佔有舉 足輕重的地位，因此學者紛紛開始定義服務品質並將其應用在現實生活上。 Karatepe et al. [3] 指出服務是抽象難以捉摸的，它具有獨特的特色，像是生產和消費的不可分割性、無 形性、異質性等。因此衡量服務品質是非常困難的。在缺乏客觀的衡量下，企業必須依靠消費者知覺服務 品質，來確定自己的強項或弱點，並制定適當的戰略。Parasuraman et al. [4] 定義服務品質即為消費者事前 預期的服務品質與實際感受服務後之間的差異，服務品質包含評估服務遞送的過程（delivered process），與 評估服務的結果（outcome）。由此可知，服務品質是一種顧客主觀的認定，評估整體服務表現的一種方式， 也是顧客期望服務和實際消費後相比較之結果，總而言之，顧客在消費產品或服務後能感到滿意就是好的 服務品質。 Parasuraman et al. [5] 針對銀行業、信用卡中心、電信維修業、證卷經紀商與長途電話公司發放問卷， 再利用因素分析等方法，把十項服務品質構面萃取成五大服務品質構面，即為 SERVQUAL（Service quality） 量表，此五大構面分別為有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、保證性 （Assurance）、關懷性（Empathy）。Hsu and Hsu [6] 提出新的服務品質模式，原因在於傳統的服務品質在 個別領域已不太適用，此模式包含七個構面：效率（Efficiency）、系統（System）、隱私（Privacy）、履行 （Fulfillment）、補償（Compensation）、聯繫（Contact）、反應性（Responsiveness）。 服務品質至今仍廣泛的被學者拿來研究討論，並用在各行各業上，例如醫院、餐飲業、旅遊業、載客 的運輸業也漸漸注重服務品質。服務品質如此重要的原因在於，好的服務品質能增加顧客滿意度，不僅能 讓顧客再次光臨，口碑的免費宣傳效益更是無法想像，因此業者應找出並提升關鍵服務品質，創造更高的 利潤。 2.3 網路銀行服務品質 現在存在許多網路服務，其具有相似的功能特性，即使一套標準化的服務品質是被消費者和提供者所 公認的，但他們評價其功能卻不能完全一致，且一個消費者認定的服務品質，對於另一個消費者來說不一 定合適，由此可知找出網站關鍵服務品質是相當困難且重要的 [7]。 至今仍有許多學者探討網路銀行服務品質，陳冠文 [8] 以各大網路銀行的使用者為研究對象，利用網 路問卷調查方式及線性結構關係法做資料分析，並利用五個網路銀行服務品質要素來探討網路銀行服務品 質、關係品質與顧客行為意向的影響關係，其要素分別為網站設計、履行/可靠、隱私/安全、顧客服務、形 象。蔡嘉紋 [9] 利用模糊積分來計算網路銀行服務品質構面與準則的績效值，並以模糊測度分析關鍵構面 與準則。構面分別為效率（Efficiency）、系統可用性（System availability）、反應性（Responsiveness）、補償 性（Compensation）、可聯絡性（Contact）、有形性（Tangibles）、安全性（Security）、可靠性（Reliability）、 知名性（Reputation）、持續改善（Continue improvement）、個人化（Personalization）、利益性（Benefit）。 Yoon [10] 探討顧客使用經驗對於顧客滿意度的影響程度，研究利用六項關鍵網路銀行服務品質要素去分析 中國網路銀行顧客的滿意度。此六項關鍵要素為容易使用（Ease of use）、設計（Design）、速度（Speed）、 安全（Security）、資訊內容（Information content）、客戶服務（Customer support service）。

可能只注重使用網路銀行是否安全、介面是否容易操作，而網路銀行逐漸成熟後，顧客也逐漸注重其它構 面，例如網路銀行的資訊內容、客戶服務的專業及態度等等，而這些額外的資訊與客戶服務等要素可以提 供業者獲得競爭優勢來增加網路銀行的顧客滿意度。

3. 研究方法

3.1 德爾菲法與修正式德爾菲法

德爾菲法（Delphi Method）是美國為了擬定對蘇俄的戰略計畫，由美國蘭德公司（Rand corporation） 於 1950 年所提出的。德爾菲法是一種定性的預測方法，它是將問題提出後，透過專家匿名，並以書面討論 的方式，將專家的專業知識與意見加以彙整，以作為決策者在決策時參考的依據。它也是一種結構式團體 溝通過程的方法，也就是利用團體知識或訊息的回饋來進行整體的評估，並給予個人修正觀點的機會，來 建立一致而非妥協的共識。Norcross et al. [11] 指出，觀察以往的研究顯示，相較於其他的研究方法，德爾 菲法在複雜的議題上可以提供更精確的答案。

Murry and Hammons [12] 指出，修正式德爾菲法（Modified Delphi Method）可藉由蒐集以及參考大量 文獻後，可省略掉原本腦力激盪的開放式問卷，直接取代成為第一回合的調查問卷。修正式德爾菲法可以 節省時間以及成本，且結構性的問卷能讓參與的學者將注意力立即集中於研究的主題上。因此，本研究使 用修正式德爾菲法，省略第一回合的開放式問卷，經由閱讀文獻來設計網路銀行服務品質的關鍵構面要素， 再請專家填答並給予意見，此方法可以提升問卷的回收率。

3.2 網路分析程序法

網路分析程序法（Analytic Network Process；ANP）是由 Saaty 於 1996 年所提出的，是以 AHP 為基礎， 將 AHP 加上相互依存以及回饋關係，目的是要克服傳統 AHP 法所假設階層準則與其它階層準則或可行方 案間彼此相互獨立 [13]。 Satty [14] 指出可以用圖形來呈現構成群組與元素間相依性之交互影響，並以箭頭符號來表示彼此間的 關係與交互影響。AHP 與 ANP 的差異我們可透過圖 3-1 來說明其不同的結構特性，其中圓圈表示群組，單 向箭頭說明群組間單向的外部依存關係，雙向箭頭也表示群組間彼此具有外部依存的相依關係，迴路線表 示群組具有內部相依性。 圖 3-1 AHP 與 ANP 法之結構圖 資料來源：Saaty [13,14]

近年來許多社會科學的研究發現，許多決策問題已無法僅使用 AHP 之層級結構方式來呈現高度複雜的 關聯性，因其上下層級間具有某種程度的相互影響，且低層要素對高層要素存在著相互依存關係 [14,15] ， 因此，ANP 打破 AHP 每一層要素均假設獨立的限制，用來解決方案與準則間存在著相互依存及回饋關係的 問題，並且針對此關係，運用超矩陣（Supermatrix）的演算法確認組織目標、準則和各替選方案的優先權 值 [16]。 超級矩陣 W 如圖 3-2 所示，將各群組及其包含的元素列於矩陣的左側與上方，各群組以 表示 （ ），群組 中有 個元素（以 表示），形成一個超級矩陣來說明元素之間的 關係及其強弱的程度，矩陣中最大的優點是用來評估群組與元素內部（inner）與外部（outer）不同的相依 性，其外部相依為群組與群組間相互影響之關係；內部相依則發生於同一群組內的各元素間。但不是所有 的群組跟元素都存在著關係，因此以 0 跟空白表示群組或是元素間彼此相互獨立沒有交互作用。超矩陣是 由數個子矩陣所組成，子矩陣則由元素與元素間相互比對後之特徵向量所形成， 即為比對 後的特徵向量值（eigenvectors）。超級矩陣在初始建構時，矩陣的各行元素值不一定為 1，因此稱為未加權 超級矩陣，而加權超級矩陣及極限超級矩陣各行之總和為 1。 h

C

1, 2,

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h

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W W

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W

1 C n C W= C2 1 11 12 1m e e _L e 12 W W_1n 21 W 11 W 1 n W 22 W 2 n W 2n W nn W 1 11 12 1m e e e M 2 21 22 2m e e e M 1 2 n n n hm e e e M 1 C C2 Cn 2 21 22 2m e e _L e en1 en2 L ehmn 圖 3-2 超級矩陣（Supermatrix） 資料來源：Saaty [14] ANP 方法可以考量到構面及準則的相依及回饋性，實際生活中大部分的問題也都存在著相互依存以及 回饋的關係，因此 ANP 評估方式會比 AHP 更符合實際情況。ANP 的實施步驟可分成四個階段：

步驟一：建立評估的網路層級架構：

依問題的特性來確定目標為何，並依據問題所涉及的領域尋找專家。一般來說，專家人數不宜過多 也不宜過少，Parente and Anderson-Parente [17] 主張專家人數無須設定上限，但扣除中途退出者，在整個 研究結束前，持續參與的專家成員至少應在十位以上。透過德爾菲法腦力激盪的開放式問卷或修正式德 爾菲法經由文獻的蒐集省略第一回合的開放式問卷，來找出影響決策問題的要素，包含目標、準則、以 及可行之替選方案或計畫，最後透過專家建議來建立各層級間相互影響的關係。

步驟二：建立成對比較矩陣並計算特徵值與特徵向量及一致性檢定： 透過專家問卷的發放，針對兩兩準則進行比較來建立成對比較矩陣，透過矩陣求得之特徵向量值來 建立超級矩陣，而超級矩陣可以用來說明群組間相依關係與相對重要性。當準則數（ ）愈大時，專家 在進行成對比較時要達成遞移性就愈困難，因此，需要利用一致性指標（ ）與一致性比率（ ）來 檢驗評估是否滿足一致性，不會前後矛盾。 n . . C I C R. . max . . 1 n C I n λ − = − ，當 表示前後判斷具有完全一致性， 表示前後判斷不一致，應重新評 比。Saaty 建議 為可容許之偏誤。 . . 0 C I = C I. .>0.1 . . 0.1 C I ≤ . . . . . . C I C R R I = ，其中R I. .是隨機指標（Random Index，R I. .），是由隨機產生之正倒值矩陣而來，若C R. .≤0.1 則表示矩陣中的評比值具有一致性。 步驟三：建構超級矩陣： 超級矩陣是由多個子矩陣組合而成，每一個子矩陣的值皆是由成對比較所計算出的特徵向量值，作 為子矩陣之權重值，最後形成超級矩陣。超級矩陣共分為未加權超級矩陣（unweighted supermatrix）、加 權超級矩陣（weighted supermatrix）以及極限超級矩陣（limit supermatrix）；未加權超級矩陣行向量的總 和不等於 1，若將未加權超級矩陣內同一元素之權重乘上相關群落權數，使得矩陣內之各行向量總和為 1， 即為加權超級矩陣，此時的矩陣為隨機矩陣（stochastic matrix），加權超級矩陣經過多次乘冪運算後，會 得到收斂的極限值 ；每一列欄位數字相等，且各行總和為 1，代表矩陣中各列都有相同的向 量，並達成收斂，此即為極限超級矩陣 [14,18]。透過 Satty 團隊發展的 Super Decision 軟體，輸入經過幾 何平均的成對比較值後，未加權超級矩陣、加權超級矩陣以及極限超級矩陣即可透過 Super Decision 軟體 運算出來。 2 1 lim k k A + →∞ 步驟四：選擇最適方案： 經由上述步驟，極限超級矩陣所呈現的收斂值，即為各準則相對應之優先權重值。優先權重值愈高 者，表示被採納的優先順序越高，如此可作為決策者在進行決策時的參考依據。

4. 實例驗證

本研究旨在找出網路銀行服務品質的關鍵準則，並排出準則重要性的優先順序，應用 ANP 模式之步驟 來進行驗證。透過修正式德爾菲法及專家訪談找出網路銀行服務品質之關鍵準則，並利用 ANP 模式以及 Super Decision 軟體來計算網路銀行服務品質構面及準則權重之優先順序。其步驟說明如下： 步驟一：建立評估的網路層級架構： 本研究採用修正式德爾菲法，藉由蒐集以及參考大量文獻來省略原本腦力激盪的開放式問卷，可將 複雜的問卷過程加以簡化，且結構性的問卷能讓參與的學者將注意力立即集中於研究的主題上。 (1) 文獻蒐集與整理 執行修正式德爾菲法問卷調查前，本研究蒐集大量的網站及網路銀行服務品質相關文獻，經由閱 讀歸納出網路銀行服務品質的五大構面，分別是易用性、安全、聲譽和形象、資訊內容、客戶服務。 接著再篩選出五大構面下的十三個準則，分別是網站導引、功能操作、交易查詢、隱私性、安全性、 正確性、銀行信譽、銀行評價、對發生問題交易進行補償、即時更新的市場資訊、服務態度、服務效 率、專業性。 (2) 進行問卷前測 整理出構面以及構面下的準則後，針對準則要素進行問卷前測訪談，訪談之專家分別是王督導以

及范經理，經由深度訪談後，專家建議於資訊內容構面下新增「優惠商品資訊」準則，並且將安全性 及正確性合併為「安全及正確性」，銀行信譽和銀行評價合併為「銀行信譽和評價」。 (3) 尋找專家並利用修正式德爾菲法來篩選準則 本研究使用李克特量表（Likert scale）來評估準則之重要性，並考量問卷實施的可行性，決定專 家人數為 12 人，在台北富邦銀行皆有十年以上資深的銀行經歷，且瞭解網路銀行相關知識及問題。 採用親自送件訪談來發放修正式德爾菲法問卷，回收第一份專家問卷後使用四分位差法來觀察每一項 目的意見分布情形，吳正雄 [18] 指出，四分位差若小於或等於 0.5，且重要性評分大於 5，可視為專 家意見達成一致。本研究以四分位差小於或等於 0.5，且重要性評分大於 5，來篩選是否保留該題選項， 之後將第一份問卷的結果以及第二份問卷一同寄發，直到達成一致性為止，問卷結果如表 4-1 所示。 表 4-1 修正式德爾菲問卷二回合問卷表 第一回合結果 第二回合結果 決策準則指標 重要性 四分 位差 一致性 重要性 四分 位差 一致性 網站導引 5.1019 1 未達一致 5.1977 0.5 一致 功能操作 5.2773 0.5 一致 交易查詢 5.0250 1 未達一致 5.1193 0.5 一致 隱私性 5.6462 0.5 一致 安全及正確性 5.8204 0 一致 銀行信譽和評價 5.5611 0.5 一致 對發生問題交易進行補償 5.1977 0.5 一致 即時更新的市場資訊 5.2952 0.5 一致 優惠商品資訊 5.3946 0.5 一致 服務態度 5.4772 0.5 一致 服務效率 5.1019 0.5 一致 專業性 5.2773 0.5 一致 (4) 建立網路銀行服務品質層級架構 彙整專家意見後，建構出本研究之網路銀行服務品質層級架構圖，如圖 4-1 所示，在利用專家訪 談問卷來建構構面及準則間相互依存以及回饋關係，如圖 4-2 及 4-3 所示。

圖 4-1 網路銀行服務品質層級架構圖

圖 4-3 各準則相互依存以及回饋關係 步驟二：建立成對比較矩陣並計算特徵值與特徵向量及一致性檢定： 專 家 填 答 ANP 問 卷 時 必 須 協 助 檢 驗 各 項 成 對 比 較 矩 陣 是 否 均 通 過 一 致 性 檢 定 （ . . 0.1C I ≤ 、 ）。回收十二份 ANP 專家問卷後，需整合專家意見以建立成對比較矩陣，Satty [13] 建議使用幾 何平均數來彙整專家意見，因此本研究使用幾何平均數來彙整專家意見，並利用所得之綜合分數來建立 成對比較矩陣，再求算特徵向量值 與最大特徵值 . . 0.1 C R ≤ i

W

λ

_max及一致性檢定。 網路銀行服務品質之成對比較矩陣如表 4-2 所示。結果顯示，網路銀行服務品質之重要性以 C2 安全 （權重為 0.5040）最高，其次為 C5 客戶服務(0.2093)、C1 易用性(0.1064)、C3 聲譽和形象(0.0928)、C4 資訊內容(0.0873)。 表 4-2 網路銀行服務品質之成對比較矩陣 C1 C2 C3 C4 C5 權重 w C1 1 0.2089 1.1362 1.3733 0.4637 0.1064 C2 4.7868 1 4.9511 5.2830 2.8383 0.5040 C3 0.8801 0.2020 1 0.9522 0.4506 0.0928 C4 0.7282 0.1893 1.0502 1 0.3834 0.0873 C5 2.1567 0.3523 2.2195 2.6085 1 0.2093 max 5.0173 λ = 0.0043 CR= 0.0038 CI= 註：λ 為最大特徵值； CI 為一致性指標；max RI為一致性比率。

之後再計算各評估構面交互影響之相對權重，分別針對 C1 易用性、C2 安全、C3 聲譽和形象、C4 資訊內容、C5 客戶服務建立成對比較矩陣並計算其權重。成對比較矩陣中，空白處表示兩構面間無交互 影響之關係，結果如表 4-3 至 4-7 所示。 表 4-3 在 C1 準則下 C1 C2 C3 C4 C5 權重 w C1 1 0.1841 4.1563 1.5704 0.1678 C2 5.4332 1 8.2768 6.0843 0.6620 C3 0.2406 0.1208 1 0.3376 0.0515 C4 0.6368 0.1644 2.9618 1 0.1184 C5 max 4.1105 λ = 0.0368 CR= 0.0409 CI= 表 4-4 在 C2 準則下 C1 C2 C3 C4 C5 權重 w C1 1 0.1644 0.2474 0.4387 0.0676 C2 6.0843 1 2.4981 4.9229 0.5426 C3 4.0414 0.4003 1 3.0234 0.2739 C4 2.2795 0.2031 0.3308 1 0.1157 C5 max 4.0692 λ = 0.0231 CR= 0.0257 CI= 表 4-5 在 C3 準則下 C1 C2 C3 C4 C5 權重 w C1 1 0.1469 0.2506 0.1728 0.3333 0.0421 C2 6.8074 1 6.1109 1.2532 4.7916 0.4418 C3 3.9904 0.1636 1 0.3653 2.3939 0.1305 C4 5.7870 0.7980 2.7375 1 3.8236 0.3019 C5 3.0003 0.2087 0.4177 0.2615 1 0.0835 max 5.2167 λ = 0.0542 CR= 0.0484 CI=

表 4-6 在 C4 準則下 C1 C2 C3 C4 C5 權重 w C1 1 0.1891 0.4003 0.1117 C2 0 C3 5.2884 1 2.498 0.6242 C4 2.4981 0.4003 1 0.2640 C5 0 max 3.0030 λ = 0.0015 CR= 0.0026 CI= 表 4-7 在 C5 準則下 C1 C2 C3 C4 C5 權重 w C1 0 C2 0 C3 1 0.2076 0.1719 C4 0 C5 4.8170 1 0.8280 max 2.0000 λ = 0.0000 CR= 0.0000 CI= 步驟三：建構超級矩陣： 依據上述成對比較矩陣所求算之特徵向量，形成 ANP 之未加權超級矩陣，將未加權超級矩陣內同一 元素之權重乘上相關群落權數，使得矩陣內之各行向量總和為 1，即為加權超級矩陣，加權超級矩陣經過 多次乘冪運算後，會得到收斂之極限超級矩陣，構面及準則之極限超級矩陣如表 4-8 及 4-9 所示。 表 4-8 極限化綜合超級矩陣（構面） 目標 評估構面 G C1 C2 C3 C4 C5 G 0 0 0 0 0 0 C1 0.0664 0.0664 0.0664 0.0664 0.0664 0.0664 C2 0.35633 0.35633 0.35633 0.35633 0.35633 0.35633 C3 0.26928 0.26928 0.26928 0.26928 0.26928 0.26928 C4 0.17718 0.17718 0.17718 0.17718 0.17718 0.17718 C5 0.1308 0.1308 0.1308 0.1308 0.1308 0.1308

步驟四：選擇最適方案： 經由極限超級矩陣可整理出評估構面與評估準則之權重表，如表 4-10。由表 4-10 可知，C2 安全以 及 C3 聲譽和形象是網路銀行服務品質最重要的兩個構面，而 C1 易用性對於網路銀行服務品質重要性最 低；評估準則方面，SC5 安全及正確性最為重要，其次分別為 SC7 對發問題交易進行補償、SC6 銀行信 譽和評價、SC4 隱私性以及 SC8 即時更新的市場資訊。 表 4-10 評估構面與評估準則之權重 構面 權重值 排序 準則 權重值 排序 網站導引(SC1) 0.0321 8 功能操作(SC2) 0.0280 9 易用性 (C1) 0.0664 5 交易查詢(SC3) 0.0116 12 隱私性(SC4) 0.1335 4 安全 (C2) 0.3563 1 _{安全及正確性(SC5) 0.2631 1} 銀行信譽和評價(SC6) 0.1575 3 聲譽和形象 (C3) 0.2693 2 _{對發生問題交易進行補償(SC7) 0.1876 2} 即時更新的市場資訊(SC8) 0.0674 5 資訊內容 (C4) 0.1772 3 _{優惠資訊查詢功能(SC9) 0.0198 11} 服務態度(SC10) 0.0367 7 服務效率(SC11) 0.0382 6 客戶服務 (C5) 0.1308 4 專業性(SC12) 0.0245 10

5. 結論與建議

5.1 研究結論 本研究基於服務品質觀點切入網路銀行，找出網路銀行服務品質之關鍵要素，並排名出關鍵要素之重 要順序，使銀行業者在執行提升網路銀行服務品質時，能有所依據。因企業財力有限，優先改善最重要的 前幾名關鍵要素，把錢財用在關鍵面上，有效的改善關鍵服務品質有助於增加客戶信心，提升顧客滿意度， 本文之研究結論如下： (1) 根據文獻回顧及修正式德爾菲法，本研究提出網路銀行服務品質之關鍵要素有五大構面，包含易用 性、安全、聲譽和形象、資訊內容、客戶服務，並針對此五大構面找尋評估準則，透過文獻的蒐集以 及專家訪談，歸納出構面下的十二項評估準則，其中易用性構面下的準則包含網站導引、功能操作、 交易查詢等三項；安全構面下之準則包含隱私性、安全及正確性等兩項；聲譽和形象構面下之準則包 含銀行信譽和評價、對發生問題交易進行補償等兩項；資訊內容構面下之準則包含即時更新的市場資 訊、優惠商品資訊等兩項；客戶服務構面下之準則包含服務態度、服務效率、專業性等三項。 (2) 本研究使用 ANP 建構網路銀行服務品質共分為四個步驟。步驟一：建立評估的網路層級架構；步驟 二：建立成對比較矩陣並計算特徵值與特徵向量；步驟三：建構超級矩陣並計算權重；步驟四：選擇 最適方案。

(3) 研究結果發現，安全構面對網路銀行服務品質的重要程度最高，權重值高達 0.3563，其次是聲譽和形 象，權重值是 0.2693，而易用性對於網路銀行服務品質重要性最低，權重值僅是 0.0664，有別於以往 的研究。Yoon（2010）針對中國的網路銀行進行顧客滿意度影響要素之研究，其研究發現，易用性對 於顧客滿意度沒有顯著的影響。此發現與以前研究互相矛盾，其指出可能的原因在於網路銀行網頁系 統的成熟以及客戶網路使用經驗的增加，因此在使用網路銀行時並未遇到太多的麻煩，其易用性的影 響較低與本研究不謀而合；評估準則方面，安全及正確性最為重要，權重值 0.2631，在使用網路銀行 上，客戶會希望銀行會對發生問題之交易來進行補償，權重值 0.1876，因此此準則排名第二，而銀行 信譽和評價、隱私性以及即時更新的市場資訊，權重值分別為 0.1575、0.1335 及 0.0674，因此分別排 名第三、第四以及第五。 5.2 研究貢獻 (1) 學術上之貢獻 回顧網路銀行服務品質相關文獻，其研究範圍大多侷限於找出關鍵網路銀行服務品質要素，並未 探討到要素之間存在著相互依存以及回饋的關係，本研究透過專家深度訪談後，建立出網路銀行服務 品質關鍵要素之層級架構，並確認出各評估構面與評估準則間相互依存以及回饋的關係，有別於 AHP 法假設各層級結構的要素間均假設獨立性。 (2) 實務上之貢獻 <1> 研究結果較為接近實際狀況 將研究結果回饋給王督導與范經理，兩位專家認為本研究使用的研究方法較為接近實務方 面，篩選出的構面與準則皆為提升網路銀行服務品質的重要要素，可作為銀行改善網路銀行服務 品質時之參考依據。 <2> 業者可自我檢視 本研究使用 ANP 排名出網路銀行關鍵要素之優劣順序，要素之排名可給予業者檢視不足之處 並加以改善。兩位專家也指出，安全構面確實是顧客使用網路銀行時最擔心問題，顧客在使用上 除了會擔心網路駭客竊取資料，更會擔心因系統不穩或是駭客入侵銀行而造成交易或存放金錢的 損失。在資訊內容方面，近幾年也越來越被顧客重視，客戶在交易時需參考即時的市場資訊，網 路銀行若能針對不足之處加以改善，必定能提升顧客滿意度，進而留住顧客。 <3> 業者能將財力用於關鍵面上 面對同業的競爭，銀行業無不絞盡腦汁來提升服務品質，本研究的結論可以使銀行業優先提 升顧客最為注重的服務品質項目，將時間與財力用在改善正確的關鍵要素，領先其他銀行並且作 出區隔。改善正確的網路銀行服務品質不僅可提升顧客滿意度，更會為銀行帶來收益。 5.3 對業者之建議 (1) 由研究結果得知，安全構面對於提升網路銀行服務品質最為重要。消費者會擔心網路銀行是否安全， 會不會遭到駭客入侵而造成金錢以及個人資料外洩，因此業者應不斷更新網路防毒軟體設備以及教導 客戶正確的使用網路銀行，以防被不肖人士蒙騙而造成損失。 (2) 銀行業者應從各方面著手來提升銀行的聲譽以及形象，顧客會因業者的名聲或形象來考慮此銀行是否 值得進入，或是繼續投資，因此業者應維持良好的銀行形象以及銀行信譽來提升顧客滿意度，進而增 加或留住現有顧客，提升顧客終生價值。 (3) 由於時代在進步，各種資訊不斷在更新，顧客漸漸注重到資訊的重要性，值得注意的是，資訊內容在

評估構面中排名第三，領先客戶服務以及易用性，其中即時更新的市場資訊在評估準則中也排名第 五，顧客可根據更新的資訊內容，即時調整下一筆交易的決策，進而抓準關鍵獲利的時間點，，因此 銀行業者應注意更新並提供即時正確的資訊給顧客，來提升顧客的滿意度。 (4) 銀行業者可從影響網路銀行服務品質權重較高的要素優先改善，來大幅提升顧客滿意度，提升銀行的 評價，以做出有別於其他網路銀行的差異化，而重要性程度較低的要素則要繼續維持現有的水準，兩 方兼顧才能不斷增加客源以及留住現有的客戶。 5.4 對未來研究之建議 (1) 評估準則之擴充 網路銀行服務品質要素繁多，本研究只提出較為重要的構面及要素，尚未完全探討所有相關要 素，未來研究可加入網路速度、網站外觀、客製化等構面來進行分析探討，如此應可更符合實際使用 的狀況，以期能評選出最為重要的要素來改善。 (2) 對各家銀行進行研究 本研究範圍以單一銀行為例難免有所偏頗，建議後續研究者可針對不同銀行來進行研究比對，研 究範圍也可擴大區域比如區分成北部、中部與南部，其中南北資訊接收程度以及文化的差異程度，或 許可能會影響到要素重要性的排名。本研究因受限於時間，無法詳加探討，此建議可為後續研究者參 考及加以探索。

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