服務補救後消費者認知公平、情緒、滿意度與購後行為意向之關
係-以購物網站為例
郭英峰
1伍啟銘
2 1國立高雄大學資訊管理學系 [email protected]
2國立高雄大學資訊管理學系 [email protected]
摘要
隨著電子商務的迅速發展，網路購物在消費者日常生活中之重要性與日俱增。然 而，在交易的過程中都難以避免發生服務失誤。當服務造成失誤時，如何利用有效的 服務補救策略來進行失誤更正成為非常的重要議題。迄今對於購物網站之服務補救的 研究仍不常見，在探討消費者補救過後的情緒反應、滿意度與購後行為意向的研究更 是匱乏。因此，本研究探討消費者在購物網站遭遇不滿意的服務時，對於該購物網站 進行補救的過程中，其認知公平、正負向情緒、補救後滿意度與購後行為意向之關係。 研究結果顯示，分配公平能提升消費者正向情緒與補救後滿意度，並對於購後行為意 向產生正向的效果，同時亦可減弱負向情緒的產生；而感受到程序公平時會提升正向 情緒與降低負向情緒；互動公平則會降低負向情緒與提昇補救後滿意度。另外，在補 救過後若能使消費者產生正向的情緒，則其會對於業者的補救措施感到滿意，反之亦 然。消費者若滿意業者的補救措施時，其將會有正面的購後行為意向。 關鍵詞： 認知公平、情緒、補救後滿意度、購後行為意向、購物網站服務補救後消費者認知公平、情緒、滿意度與購後行為意向之關
係-以購物網站為例
1. 緒論
由於服務的不可分割與無形性，使得企業在服務傳遞的過程中難以完全避免服務失 誤的發生。經歷過服務失誤的顧客可能會告訴其他顧客有關服務失誤的經驗，形成負面 口碑，甚至造成顧客怨恨進而失去顧客，因而影響業者的獲利與聲譽(Bitner et al., 2000)。實際上，大部分的顧客在遇到服務失誤時，都期待業者能夠加以補救(Goodwin & Ross, 1992; Blodgett et al., 1997; Holloway & Beatty, 2003)。而良好的補救策略可以使不滿 意的顧客回復到滿意的狀態、提升顧客留住率(McCollough et al.,2000)、甚至與顧客建立 長期的良好關係(Kelley et al., 1993)，並使之成為忠誠顧客(Boshoff, 1997)。有關服務失誤與服務補救之文獻為數眾多，主要皆以實體服務供應商(如零售業、 航空業、旅館與餐飲業等)為研究對象。近幾年由於電子商務的迅速發展，使得網路購 物之交易量日益熱絡，已成為不容忽視的商業模式，許多學者也針對網路購物提出看 法。Barwise 等人(2002)以及 Collier 與 Bienstock(2006)認為網際網路並未改變整個行銷 上的基本原則，但是在網路環境中所發生的服務失誤事件，與傳統實體服務失誤有相當 大的差異，例如有關信用卡安全、隱私、網站瀏覽的易用性等，並且顧客可輕易地利用 滑鼠轉換提供服務的業者(Holloway & Beatty, 2003)，更由於網際網路的特性使得在傳遞 口碑時的速度相較於傳統零售業更為快速，因此負向口碑所造成的傷害將會更為嚴重 (Reichheld & Schefter, 2000)。此外，許多學者(Meuter et al., 2000; Holloway & Beatty, 2003; Forbes et al., 2005; Collier & Bienstock, 2006; Holloway & Beatty, 2008)亦將服務失誤與服 務補救的研究領域擴展到虛擬的網路世界。
在服務補救的範疇中，認知公平越來越被認為是消費者在評估企業補救策略時具關 鍵性的要素(Tax et al., 1998; Hoffman & Kelley, 2000; Maxham III, 2001; Wirtz & Mattila, 2004; Schoefer, 2008)。因為消費者通常會藉由衡量服務失誤所造成的損失以及業者所提 供的補償是否相等，來判斷服務提供者是否達成良好的服務補救(Blodgett et al., 1997)， 並且會在補救的過程中激發出情緒的反應，此反應會顯著地影響消費者在補救後的後續 行為 (Smith ＆ Bolton, 2002; Chebat & Slusarczyk, 2005; Schoefer & Ennew, 2005; del Río-Lanza et al., 2009 )。由此可知，顧客的情緒狀態對於瞭解其衡量服務失誤與補救經 驗的範疇中亦扮演著重要的角色(Bagozzi et al., 1999; Weiss et al., 1999; Schoefer & Diamantopoulos, 2008)。然而，在服務補救的研究中卻鮮少針對情緒的反應做評估(del Río -Lanza, et al., 2009)，因此本研究探討消費者在購物網站遭遇不滿意的服務時，對於該購 物網站進行補救的過程中，其認知公平、情緒、補救後滿意度與購後行為意向之關係， 並依此提供購物網站業者相關建議，以做為其經營管理之參考。
2. 文獻探討
2.1網路購物服務失誤與補救服務失誤為顧客與業者接觸期間，任何與服務相關(包含真實與知覺)的不幸事件與
問題(Maxham III, 2001)；服務補救係指業者回應服務失誤所採取的行動(Gronroos,
1988)。有關服務失誤的分類，以Bitner等人(1990)提出的分類方式(包括服務傳送系統之 員工反應、顧客需求與要求之反應、員工自發及自主性的行為三大類)最受重視，為後 續學者(例如Kelley et al., 1993; Hoffman et al., 1995; Forbes et al., 2005)進行相關研究之基 礎。有關服務補救策略，若依據有形性進行分類，則可分為心理與實質層面的補救策略 (Miller et al., 2000)。其中心理層面補救策略是指能夠直接改善顧客心理不滿情況的行 動，包括道歉及解釋等；實質層面補救策略是透過實質上的補償(如免費商品服務、退 款、贈品、折扣與折價卷等)來減輕消費者的實際損失。 隨著網路購物的興起，學者也開始針對此領域進行服務失誤之研究。Holloway與 Beatty (2003)將最常見的線上購物服務失誤歸納為配送、網站設計、顧客服務、付款、 安全性、混雜性、與其他等七大類型。此二位學者後續探討在網路購物環境下的顧客滿 意與不滿意構面的失誤類型，研究結果將失誤類型分為網站設計、完整度與可靠度、顧 客服務、以及安全與隱私權四類。其中顧客在最不滿意的構面為完整度與可靠度，最感 到滿意的構面為網站設計(Holloway & Beatty, 2008)。Forbes等人(2005)訪談曾在網路上 消費並經歷服務失誤與補救之顧客，將線上零售商之服務失誤類型分為二大類10細項， 包括1.服務傳遞系統的失誤：(1)緩慢/未提供服務、(2)系統訂價、(3)包裝錯誤、(4)缺貨、 (5)產品缺陷、(6)壞消息、(7)網站系統失誤；2.顧客內/外在要求的員工反應：(1)特殊的 訂單與要求、(2)顧客承認錯誤、(3)尺寸不合。而有關服務補救類型，則可分為11類， 包括「折扣」、「失誤更正」、「失誤更正並額外補償」、「更換商品」、「道歉」、「退款」、「折 價卷」、「提出不滿意的更正」、「失誤擴大」、「什麼也沒做」與「以實體商店取代」。 2.2認知公平 Huppertz等人(1978)首先將公平理論應用於行銷的研究領域，其認為顧客會從消費 經驗中所獲得的價值和投入的價格與其他的參考群體互相比較，只有當顧客認知價值與 價格相等時，才會感受到公平，因而產生滿意之結果。若服務的過程中有失誤的發生， 將會使交換關係產生失衡，並降低顧客所知覺到的企業服務績效(Oliver & Swan, 1989)。 Blodgett等人(1997)認為藉由認知公平來解釋消費者在服務失誤的行為反應是合適的，亦 即當發生服務失誤時，認知公平可以用來衡量業者服務補救策略的優劣。
過去學者普遍性使用「分配公平」、「程序公平」、與「互動公平」來衡量企業的 補救策略(Maxham III & Netemeyer, 2003; Wirtz & Mattila, 2004; Chebat & Slusarczyk, 2005; Schoefer & Ennew, 2005; Collier & Bienstock, 2006; Schoefer, 2008; del Río-Lanza et al., 2009)。其中「分配公平」是指顧客是否獲得實質補償，顧客之所以感到公平是因為 發生服務失誤的業者提供顧客折扣、致贈折價卷、退換貨、免費、替代品與表示歉意等 補償(Goodwin & Ross, 1992; Blodgett et al., 1997; Tax et al., 1998; Hoffman & Kelley, 2000) (Blodgett et al., 1997; Tax et al., 1998; Smith et al., 1999; Maxham III & Netemeyer,
2003; Wirtz & Mattila, 2004)。「程序公平」是指顧客在接受補救過程中的認知感受，主 要是補救的政策、規則等是否有效率及有彈性；顧客覺得公平是因為公司勇於認錯，並 主動地及時修正錯誤，並能順應顧客的需求而調整補救策略(Blodgett et al., 1997; Tax et al., 1998; Smith et al., 1999; Maxham III & Netemeyer, 2003; Wirtz & Mattila, 2004; Chebat & Slusarczyk, 2005)。「互動公平」是指在服務補救過程中顧客對於服務人員間的互動溝 通與對待方式所感受到的公平性；顧客覺得公平是因為在服務失誤情形下，服務人員能 以禮貌、誠實、努力以及同理心的態度與顧客溝通問題，並且努力解決問題，使消費者 認為與服務人員的溝通過程是受到重視，因此增進互動公平(Goodwin & Ross, 1992; Tax et al., 1998; Maxham III & Netemeyer, 2003; Wirtz & Mattila, 2004)。
2.3 情緒
在瞭解消費者衡量服務失誤與補救經驗的範疇中，情緒越來越被重視並被認為是核 心要素(Schoefer & Diamantopoulos, 2008)。Schoefer 與 Ennew(2005)認為顧客在面對企 業的補救時擁有強烈的情緒狀態反應，此反應同時決定了與企業間的關係(Smith & Bolton, 2002)。過去學者對於情緒在服務補救範疇之相關研究中， Smith 與Bolton(2002) 認為顧客的情緒反應對於衡量業者的補救效果與滿意度有所影響，並且隨著不同的產業 有不同的結果。Chebat 與 Slusarczyk(2005) 則指出銀行業在提供補救措施時，正向情 緒與負向情緒在知公平與忠誠度間扮演著中介變數的角色。Schoefer 與 Ennew(2005) 的研究結果則顯示低程度的認知公平引發高程度的負向情緒，而高程度的認知公平增加 正向情緒的產生。Varela-Neira 等人(2008) 探討消費者經歷過服務失誤後，負向情緒、 期望不一致、認知公平以及滿意度之關係，結果顯示負向情緒直接影響認知公平與期望 不一致，而負向情緒則必須間接透過認知公平與期望不一致才能影響滿意度。Schoefer (2008) 加入情緒因子，來檢視消費者在補救過後認知公平對於情緒之反應，同時探討與 補救後滿意度之關係；研究結果顯示，情緒在服務補救上是重要的因素，並證實對於補 救後滿意度有顯著影響。Schoefer與Dianantopoulos (2008)認為在服務補救的議題中缺 乏對於情緒之研究，並且缺少衡量情緒之有效與可信的量表，因此發展出ESRE量表來 衡量消費者在補救後情緒之反應，構面分別為愉悅、涉入、不滿足以及關心。del Río-Lanza 等人(2009) 研究電信產業在進行補救過後，消費者的認知公平、負向情緒與補救後滿意 度之關係，研究結果發現知覺的程序公平越高，則會顯著降低負向情緒，而負向情緒越 高，則補救後滿意度越低。 經由上述文獻可知，消費者在接受補救的過程中所激發出的情緒反應，包含正向情 緒與負向情緒，為評估企業補救策略的關鍵因素(Bagozzi et al., 1999; Weiss et al., 1999)，同時對於補救後的後續行為會顯著造成影響(Smith ＆ Bolton, 2002; Chebat & Slusarczyk, 2005; Schoefer and Ennew, 2005; Schoefer, 2008; del Río-Lanza et al., 2009 )。
2.4 補救後滿意度
補救後滿意度係指顧客在經歷服務失誤後，對企業所進行之第二次服務(服務補救 行動)之整體滿意程度，並且有別於顧客在接受服務後所產生之第一次滿意，又稱為第
二次滿意(Tax et al., 1998; Smith et al., 1999; McCollough et al., 2000; Harris et al., 2006)。 而服務補救後的滿意度除了會影響顧客後續的信任與承諾(Tax et al., 1998; Weun et al., 2004)外，其還會產生口碑效果與推薦行為(Wirtz & Mattila, 2004)。顧客認為若服務提供 者在發生服務失誤時承認其錯誤，並且透過有效的服務補救來補償，除了會讓顧客減低 其服務失誤所造成的負面印象外，還可轉移對失誤的歸咎方向(Spreng et al, 1995)。亦即 相對於第一次服務滿足，顧客在抱怨後所得到的二次滿足會帶來更強的顧客忠誠度。因 此，補救後的顧客滿意可為企業帶來許多利益，例如提高顧客的購買意願及忠誠度、修 補與顧客間之關係以及提高公司的名譽。 2.5 購後行為意向 購後行為意向為消費者購買商品後，是否會再次購買同商店所販售之商品或服務與 傳遞使用經驗與親友之意向(Wang et al., 2006)，並且可分為經濟與社會行為意向(Smith et al., 1999)。其中經濟行為意向是顧客對於業者在財務方面所做出的行為反應，例如再 購意願(Maxham III, 2001)、自願性付出與轉換行為(Zeithaml et al., 1996)。而社會行為意 向是顧客對於業者當前與潛在性的行為反應，例如抱怨行為(Blodgett et al., 1993; Tax et al., 1998)與口碑傳遞(Blodgett et al., 1993; Maxham III, 2001)。網際網路的特性使得消費 者在傳遞口碑時的速度相較於傳統零售業更為快速。因此，在傳遞負向的口碑上會造成 更為嚴重的損害(Reichheld & Schefter, 2000)，因此購物網站業者如何處理失誤事件將對 於消費者的購後行為意向造成極大的影響(Collier & Bienstock, 2006)。
3. 研究模式與假說建立
3.1 認知公平與情緒之關係消費者在檢視業者的補救策略是否公平時，往往會激發情緒的產生(Schoefer,
2008)。許多學者(Weiss et al., 1999; William, 1999; McColl-Kennedy & Sparks, 2003; Chebat & Slusarczyk; 2005; Schoefer & Ennew, 2005; Schoefer, 2008; del Río-Lanza et al., 2009)以認知公平理論為架構，進行服務補救後顧客情緒之研究。研究結果指出服務 失誤會引發顧客情緒上的反應，並且藉由程序公平、互動公平與分配公平的元素，開始 衡量服務提供者所應負的責任，若服務提供者沒有提供適當的補救措施時，會讓顧客感 受到不被重視，近而引發更大的負面情緒(McColl-Kennedy & Sparks, 2003)。亦即顧客感 受 到 低 程 度 的 認 知 公 平 時 ， 將 會 引 導 出 高 程 度 的 負 向 情 緒 與 低 程 度 的 正 向 情 緒 (Schoefer & Ennew, 2005)。若顧客不喜歡補救的結果或對於程序的處理感受到不公平 時會產生憤怒的情緒(Weiss et al., 1999)，而分配公平的增加會提升加快樂的情緒，在減 少 的 情 況 下 將 會 導 致 顧 客 產 生 生 氣 與 悲 傷 的 狀 態(William, 1999) 。 在 Chebat 與 Slusarczyk (2005)研究銀行業補救的環境亦有相似的結果，分配公平、程序公平與互動 公平的提升會降低消費者的負向情緒，而提高分配公平與互動公平會增加其正向情緒。 而 del Río-Lanza 等人(2009)在電信產業的服務補救研究中也發現消費者知覺的程序公 平越高，則會顯著降低負向情緒。因此，本研究建立假說1 如下：
H1a：分配公平正向影響正向情緒。 H1b：分配公平負向影響負向情緒。 H1c：程序公平正向影響正向情緒。 H1d：程序公平負向影響負向情緒。 H1e：互動公平正向影響正向情緒。 H1f：互動公平負向影響負向情緒。 3.2認知公平與補救後滿意度之關係
在過去的研究中，經常使用補救後滿意度來檢視認知公平的程度(Hoffman & Kelley, 2000; Maxham III & Netemeyer, 2002, 2003; Mattila & Patterson, 2004; Wirtz & Mattila, 2004; Chebat & Slusarczyk, 2005; Schoefer, 2008; del Río-Lanza et al., 2009)。而在服務補 救的範疇中，認知公平的提升被認為是消費者評估往後滿意度的重要認知因素(Sparks & McColl-Kennedy, 2001)，並且業者需從消費者的觀點思考認知公平的要素，以增進消費
者對於認知公平的感受，此舉將會使得消費者對於服務補救與業者感受到滿意(del
Río-Lanza et al., 2009)。例如在 Maxham III 與 Netemeyer (2003)研究線上購買電子設備
之研究中發現，分配公平與程序公平正向影響補救後滿意度；在Schoefer (2008)的研究 中發現分配公平、程序公平與互動公平皆顯著正向影響補救後滿意度，而del Río-Lanza 等人 (2009)研究電信業之補救後行為時亦有相同結果。 因此，本研究建立假說 2 如下： H2a：分配公平正向影響補救後滿意度。 H2b：程序公平正向影響補救後滿意度。 H2c：互動公平正向影響補救後滿意度。 3.3 情緒與補救後滿意度之關係 顧客消費的經驗緊密地與情感連結在一起，且影響其對於企業的評量(例如滿意 度)(Oliver, 1997; Matilla & Wirtz, 2000)，因此業者若明白消費者的情緒反應將有助於提 昇其補救後的滿意度(Smith & Bolton, 2002)，並可藉由消費者的情緒反應來消彌所發生 的服務失誤(del Río-Lanza et al., 2009)。Smith 與 Bolton(2002)的研究結果發現懷著強烈 的情緒以及存在負向情緒的顧客在對於服務失誤的反應，相較於懷著輕微的情緒或沒有 情緒反應的顧客更容易產生不滿意的感受，亦即補救後的滿意度可被視為認知要素(評 估與衡量)以及情感要素(感覺與情緒)的結果。因此，消費者情緒的反應為補救後滿意度 的前導因子(Schoefer & Ennew, 2005)，並經由過去的研究可知正向情緒會提升補救後滿 意度(Schoefer, 2008)，而負向情緒則會降低補救後滿意度(Smith & Bolton, 2002; Schoefer, 2008; del Río-Lanza et al., 2009)。因此，本研究建立假說 3 如下：
H3a：正向情緒正向影響補救後滿意度 H3b：負向情緒負向影響補救後滿意度
3.4 認知公平與購後行為意向之關係
受到業者粗劣地處理其抱怨行為，將導致高度的負向口碑與低度的再購意願(Tax & Chandrashekaran, 1992)，並且感受到不公平的行為時，並不會很快速的忘記與原諒所遭 遇過的對待(Seiders & Berry, 1998)。然而，若業者在服務失誤發生後，提供退款與折扣 的服務將會影響其口碑的傳遞，並且讓消費者感受到業者在補救政策與解決的過程中的 公平處理與謙恭態度，將會影響其購買的意向(Maxham III & Netemeyer, 2002)。由此可
知業者的補救處理公平與否將會影響消費者之購後行為意向 (Chebat & Slusarczyk,
2005)。因此，本研究建立假說 4 如下： H4a：分配公平正向影響購後行為意向。 H4b：程序公平正向影響購後行為意向。 H4c：互動公平正向影響購後行為意向。
3.5 補救後滿意度與購後行為意向之關係
購後行為意向可視為顧客滿意程度的結果(Anderson ＆ Mittal, 2000)。Collier 與 Bienstock (2006)在網路零售之研究中發現，若消費者不滿意網路業者對於服務失誤所提 供的補救處理，將會影響消費者未來的行為意向，例如選擇離開與傳遞負向口碑。然而 擁有多次網路購買經驗的消費者在經歷過滿意的失誤補救後，更能持續以及增加在網路 購買商品的信心(Montoya-Weiss et al., 2003)。因此，本研究建立假說 5 如下： H5：補救後的滿意度正向影響購後行為意向。 根據前述之文獻與假說的推論，本研究提出研究模型如圖1 所示。 圖1 研究模型
4. 研究方法
4.1 問卷設計 本研究問卷採用情境模擬法，模擬購物網站發生的服務失誤與業者的補救反應。實 驗設計的操弄變數有服務失誤類型與補救策略類型兩項，經由歸納網路購物服務失誤之研究(Holloway & Beatty , 2003; Forbes et al., 2005; Holloway & Beatty, 2008)，將服務失誤 類型分為商品配送失誤、網站系統失誤、商品品質失誤、網站安全失誤、與顧客支援失 誤五類；而補救策略類型依照有形性來進行實驗設計，將其策略分為四類，分別為實質 補償策略、心理補償策略、實質與心理補償策略皆無、以及實質與心理補償策略皆有四 類，實驗情境的內容皆依據過去學者的研究，並參考實際狀況做描述。在受測商品的選 擇上 救策略 歸屬 意向」與「個人基本資料」， 主要研究之構念與其相 應之衡量題項如表一所示。 表一：研究構念與衡量題項彙整表 構念 衡量題項 參考文獻 ，本研究挑選牛仔褲當做為受測商品，並且將其定價為新台幣九百九十九元整。 為瞭解實驗設計是否成功，同時確認實質補償的金額，本研究將實驗設計內容初稿 交由領域專家與長期使用購物網站購物的使用者共計二十位，評估購物網站最有可能提 供的實質補償額度，並針對實驗內容中所描述的失誤事件發生時，實際的購物網站是否 會如同情境中採取相同補救方式的可能性加以衡量(以語意差別量表衡量(1：非常不可 能，5：非常可能))。調查結果顯示實際購物網站在發生實驗所設計出的二十種情境下， 會採取相同補救方式的可能性平均值皆大於3，也就是受測者認為情境描述的現象，在 真實的環境中也是有可能會發生的。因此，實驗設計中服務失誤與補救策略的內容真實 性操弄得宜。在實質補救金額的選定上，多數認為在售價為新台幣九百九十九元的金額 下，業者最有可能賠償的金額為新台幣一百元整。此外，受測者也針對失誤類型與補救 策略進行主觀評選，結果顯示五種失誤類型歸屬判斷的正確程度高於90%，而補 判斷的正確程度高於95%，表示實驗設計的內容符合本研究操弄的定義。 在問卷初稿設計內容中，各構念之衡量題項均由相關文獻中具有良好信效度之量表 加以援用，且為確保題項之適切性、語意清晰程度及發現問卷可能潛在之問題，本研究 交由三位專家針對內容進行問卷的檢視與定稿，進而形成正式問卷。正式問卷共分為七 大部分：「購物網站之購物經驗」、「情境內容」、「正負向情緒」、「認知公平」、 「補救後滿意度」、「購後行為 對 題項 代碼 認知公平 PDJ1 困擾與時間損失，我可以接受該購物網站提 分配公平 考慮失誤造成的 供的補救方式 del Río-Lanza et al.(2009) PDJ2 我認為該購物網站提供我良好的補救方式 PDJ3 該購物網站對於補救失誤事件的努力是相當足夠的 PDJ4 我認為該購物網站所提供的補償是公平的 PDJ5 該購物網站在解決失誤事件的過程中，提供我適當的補救方 式 程 序 公 平 PPJ1 我認為該購物網站使用正確的方式處理失誤事件 PPJ2 我認為該購物網站在解決失誤事件的過程中具有良好的作 法 PPJ3 儘管失誤造成雙方困擾，該購物網站仍在解決失誤過程中給
予適當的回應 PPJ4 我認為該購物網站有彈性地解決失誤事件的問題 PPJ5 我認為該購物網站盡其可能快速地解決失誤事件 互 動 公 平 PIJ1 我認為該購物網站關注此次失誤事件的問題 PIJ2 我認為該購物網站盡其可能地解決失誤事件 PIJ3 我感受到該購物網站解決失誤事件時誠實的態度 PIJ4 我認為該購物網站有足夠的能力來解決失誤事件 PIJ5 我感受到該購物網站解決失誤事件時親切的態度 PIJ6 我認為該購物網站表現出公正的態度關注此次失誤事件 PIJ7 我可以接受該購物網站在處理與溝通失誤事件時的方式
正向情緒 PEM1 我在該購物網站解決失誤事件後感到開心 Schoefer &
Ennew(2005) 、 del Río-Lanza et al.(2009)、Varela-Neira Dianantopoulos (2008) et al.(2008) Schoefer & PEM2 該購物網站在解決失誤事件的方式，令我感到溫暖 PEM3 該購物網站解決失誤事件後，讓我感到有價值 負向情緒 NEM1 我在該購物網站解決失誤事件後感到生氣 NEM2 我在該購物網站解決失誤事件後感到心情不好 NEM3 我在該購物網站解決失誤事件後感到沮喪 補救後滿 意 度 而言，我對於該購物網站處理失誤的回應給予正面的評 n & Ross (1992) SSR1 整體 價 Goodwi SSR2 整體而言，我對於該購物網站處理失誤的方式感到滿意 SSR3 整體而言，我對於此次失誤補救感到合宜 購後行 為意向 PI1 在未來，我想我會再次購買該購物網站之商品
Collier & Bienstock (2006) PI2 在未來，我將會推薦親友購買該購物網站所販售之商品 PI3 在未來，我想我會持續地購買該購物網站所販售之商品 4.2 研 289 份 卷，回收率100%，經剔除廢卷與無效樣本，最後有效樣本共有 252 份。
5. 研究結果與討論
5.1 樣 究對象與抽樣方法 本研究以台灣之大學生與研究生為研究的對象，並採取自願填答的方式以增加樣本 填答的可信性，經由公告在二所大學的BBS與課堂上之宣傳，請有意願的學生前來至指 定地點填答問卷，並且舉辦填問卷抽禮卷的活動來增加填答人數。本研究共發放 問 本結構 在樣本的結構中，以女性樣本(51.2%)較多；年齡則以20歲到21歲(54.8%)為多數； 而目前就讀的學制以大學(86.5%)佔多數；每個月平均可支配金額以新台幣4,001元到 6,000元(37.3%)為最多；近九成五(95.2%)的填答者最近半年來有瀏覽購物網站的經驗；大多數(84.9%)的填答者曾經透過購物網站購買商品。其中在曾經透過購物網站購買商品 的填答者中，多數(76.6%)未曾有過由購物網站所造成服務疏失的經驗；而在最近半年來 使用購物網站購買商品的累積次數以3次以下(56.1%)為最多。 用bootstrapping 重新抽樣方法 500 筆樣本)，進行研究的模型評估與假說驗證。 5.2.1 皆小於平均變異萃取量的平方根，因此具有良好之 別效度(Fornell & Larcker, 1981)。
表二：測量模型檢定結果摘要表
構念 因素負 t 組成信度
5.2 模型與假說驗證
本研究之模型分析分為兩階段，第一階段評估測量模型的信效度，第二階段評估結 構模式的因果關係與解釋能力，使用結構方程模式來驗證研究模型與假說，主要的分析 工具為SPSS13.0 與 SmartPLS 2.0(Ringle et al.,2005)，並採
(模擬
測量模式分析
經由驗證性因素分析來檢驗測量模型之信度、收斂效度與區別效度。由表二與表三 可知，潛在變項之組成信度皆大於0.6，顯示本研究之整體測量指標具有良好之信度(Hair et al., 1998)。所有標準化因素負荷量皆達顯著水準，且平均萃取變異量數值皆大於0.5， 因此具有良好之收斂效度(Fornell & Larcker, 1981; Anderson & Gerbing, 1988)。同時除了 PPJ與PIJ構念之間的相關係數值略大，以致於平均變異萃取量的平方根未大於其相關係 數值之外，其餘構念的相關係數數值 區 題項 荷量 值 認知公平 分配公平 (PDJ) 0.882 PDJ1 0.820 32.590*** PDJ2 0.859 41.478*** PDJ3 0.858 51.145*** PDJ4 0.777 29.308*** PDJ5 0.803 25.864*** 程序公平 (PPJ) 0.838 PPJ1 0.825 38.612*** PPJ2 0.841 40.988*** PPJ3 0.734 16.311*** PPJ4 0.810 33.170*** PPJ5 0.672 14.312*** 互動公平 (PIJ) PIJ1 0.730 20.552*** 0.892 PIJ2 0.808 31.980*** PIJ3 0.822 37.166*** PIJ4 0.679 16.456*** PIJ5 0.822 33.781*** PIJ6 0.763 19.908***
PIJ7 0.820 39.948*** 正向情緒 (PEM) 0.845 PEM1 0.874 46.476*** PEM2 0.897 75.663*** PEM3 0.850 33.177*** 負向情緒 (NEM) 0.861 NEM1 0.895 50.408*** NEM2 0.923 82.050*** NEM3 0.834 29.137*** 補救後滿意度 (SSR) 0.888 SSR1 0.909 72.814*** SSR2 0.924 86.501*** SSR3 0.879 49.075*** 購後行為意向 (PI) 0.918 PI1 0.926 80.671*** PI2 0.922 96.475*** PI3 0.933 87.991*** 2 2 (Σλ) 組成信度= [(Σλ) +Σ(θ)]；λ=因素負荷量；θ=測量誤差 ** p<0.001 潛在變項之平均數、標準差及相關係數摘要表 平均 標準
PPJ PIJ PEM NEM SSR PI
* 表三 潛在 變項 數 差 AVE PDJ PDJ 3.184 0.758 0.679 0.824a PPJ 3.442 0.717 0.607 0.724 0.779 PIJ 3.440 0.750 0.607 0.734 0.809 0.779 PEM 3.082 0.870 0.764 0.729 0.659 0.640 0.874 NEM 2.978 0.864 0.782 -0.519 -0.531 -0.544 -0.666 0.884 SSR 3.241 0.828 0.817 0.781 0.730 0.760 0.743 -0.663 0.904 PI 2.960 0.911 0.860 0.636 0.601 0.611 0.616 -0.514 0.675 0.927 a.相關係數矩陣中對角線數值為平均變異萃取量的平方根 2 平均變異萃取量(AVE)= 2 [(Σλ )+Σ(θ)]；λ=因素負荷量；θ=測量誤差 PDJ=分配公平；PPJ=程序公平；PIJ (Σλ ) =互動公平；PEM=正向情緒；NEM=負向情緒；SSR= 救後滿意度；PI=購後行為意向 5.2.2 立。本 研究潛在變項間之因果路徑係數與決定係數如圖2所示並將研究結果說明如下。 補 結構模式分析 本研究以結構方程模式進行路徑分析，以評估所建立之因果路徑關係是否成
0.1 58 ** (2 .8 15) -0.2 19 *** (-4.3 19) 0.499 *** (6.85 6) -0 .20 8* (-2 .31 9 ) -0 .1 8 5* (-2.0 08 ) 0.22 1** (2.6 88) 0.09 5 (1.0 91) 0.23 7*** (3.65 8) -0.2 41* (-2.40 4) 圖2 結構模型之路徑圖 (1)認知公平對情緒之影響 在 認 知 公 平 與 情 緒 之 關 係 中 ， 分 配 公 平 會 顯 著 正 向 影 響 正 向 情 緒(γ=0.499, t=6.856)，並且也會顯著負向影響負向情緒(γ=-0.208, t=-2.319)，假說H1a與假說H1b獲得 支持；亦即當顧客感受到分配公平的程度越高，會提昇顧客之正向情緒以及降低其負向 情緒，此研究結果與Chebat 與 Slusarczyk (2005)研究結果相同。而程序公平顯著正向影 響正向情緒(γ=0.221, t =2.688)，同時也對於負向情緒(γ=-0.185, t=-2.008)負向影響，支持 假說H1c與假說H1d；亦即當顧客感受到程序公平的程度越高，顯著提昇顧客之正向情 緒，也會削弱其負向情緒。另外，互動公平僅負向影響負向情緒(γ=-0.241, t=-2.404)，對 於正向情緒(γ=0.095, t=1.091)無顯著的影響，僅假說H1f獲得支持；亦即當顧客感受到互 動公平的程度越高，僅會降低其負向情緒。此外，對於正向情緒之影響以分配公平影響 為最大(0.499)，與Chebat 與 Slusarczyk (2005)的研究結果一致，而影響負向情緒最大的 因素為互動公平(-0.241) ，此研究結果也和Schoefer(2008)研究結果相同。 (2)認知公平對補救後滿意度之影響 在認知公平對於補救後滿意度之關係上，除了程序公平(γ=0.093, t=1.327)不顯著影 響補救後滿意度，分配公平(γ=0.311, t=4.853)與互動公平(γ=0.237, t=3.658)皆正向影響補 救後滿意度，支持假說H2a與H2c，亦即當顧客感受到分配公平與互動公平的程度越高， 會顯著提昇補救後之滿意度，且在補救後滿意度之影響上以分配公平為最重要，與 Maxham III與Netemeyer(2002)研究結果相同。
(3)情緒對補救後滿意度之影響 在情緒與補救後滿意度之關係上，正向情緒會正向影響補救後滿意度(β=0.158, t=2.815)，以及負向情緒會負向影響補救後滿意度(β=-0.219, t=-4.319)，支持假說H3a與 H3b，此研究結果和Schoefer(2008)與del Río-Lanza 等人 (2009)研究結果相同。亦即補 救後引發顧客之正向情緒會提昇其滿意度，而所引發之負向情緒則會降低滿意度。 (4)認知公平對購後行為意向之影響 在認知公平對於購後行為意向之關係上，只有分配公平顯著正向影響購後行為意向 (γ=0.200, t=2.421)，程序公平(γ=0.113, t=1.182)與互動公平(γ=0.097, t=0.989)皆不顯著影 響購後行為意向，僅支持假說H4a。 (5)補救後滿意度對購後行為意向之影響 在補救後滿意度與購後行為意向之關係上，補救後滿意度正向影響購後行為意向 (β=0.364, t=4.268)，支持假說H5和Collier與Bienstock (2006)在線上購物的研究結果相同。 最後，依據各構念間之標準化路徑係數，可計算出各構念對購後行為意向之直接效 果與間接效果。各構念影響購後行為意向之總效果以補救後滿意度(0.364)影響力最大， 分配公平(0.358)居次。換言之，業者可在發展補救策略之時著眼於補救後滿意度之屬性 的發展，並且增加其分配公平的感受，將可使消費者帶來正向的購後行為反應(例如增 加再購意願與傳遞正向的口碑)。此外，由決定係數(R2)可得知「正向情緒」可被「分配 公平」、「程序公平」與「互動公平」共同解釋57.0%之變異程度；「負向情緒」可被 「分配公平」、「程序公平」與「互動公平」共同解釋33.7%之變異程度；「補救後滿 意度」可被「分配公平」、「程序公平」、「互動公平」、「正向情緒」以及「負向情 緒」共同解釋75.3%之變異程度；「購後行為意向」可由「分配公平」、「程序公平」 與「互動公平」以及「補救後滿意度」共同解釋50.0%之變異程度。
6. 結論與建議
6.1 研究結論與管理意涵 本研究探討消費者在購物網站遭遇不滿意的服務時，對於該購物網站進行補救的過 程中，其認知公平、情緒、補救後滿意度與購後行為意向之關係，茲將本研究所獲得之 重要結論歸納如下： (1)認知公平之作用 本研究結果發現，分配公平對於正負向情緒有顯著的影響，同樣地程序公平顯著影 響正負向情緒，然而互動公平則僅顯著影響負向情緒。在對於補救後滿意度的關係上， 僅程序公平不顯著影響補救後滿意度。另外，對於購後行為意向的關係上，只有分配公 平顯著影響購後行為意向。同時從研究結果得知，分配公平在認知公平之三構面中對於 正向情緒之影響為最大而互動公平在影響負向情緒上為最強烈。另外，在補救後滿意度 之影響上也是以分配公平為最重要，至於對購後行為意向之影響，則以補救後滿意度為 最高，分配公平居次。因此，分配公平可視為認知公平中最重要的要素。相較於關注在 程序公平與互動公平之特性，業者若能在發展補救策略之時，加強分配公平因素之發展，相信對於消費者的正向情緒、補救後滿意度及購後行為意向有著更佳之影響。 (2)正負向情緒之作用 研究結果顯示，正負向情緒對於補救後滿意度皆有顯著性的影響。亦即若讓消費者 產生正向的情緒，其滿意度將會提高；反之亦然。Chebat 與 Slusarczyk (2005)認為消費 者的情緒反應主導其實際行為，也就是消費者的行為會因為當下的情緒產生不同的行為 反應。故業者在施行補救措施之時，若做出引發消費者負向情緒的不當行為，將難以讓 消費者成為忠誠的顧客。所以，業者在處理服務失誤事件時，可透過觀察消費者的反應 (例如講話的口氣與言語措辭)，來瞭解消費者目前的情緒，適時地傾聽與留意，必要時 安撫其不滿的情緒，以提高消費者正向的情緒反應，同時其降低負向的情緒反應。 (3)補救後滿意度之作用 研究結果顯示，補救後滿意度正向影響購後行為意向。亦即當消費者擁有較高的滿 意度，其再次購買商品或服務的意願會較高，且傳遞正向口碑的動機也較為強烈。另外， Collier 與 Bienstock (2006)也提到，業者對於服務失誤所提供的補救措施，將影響消費 者對補救滿意度的衡量；亦即補救措施的好壞，影響消費者補救後滿意度甚大。 McCollough 等人(2000)也認為消費者在遭受服務失誤後，業者若能提供成功的補救措 施，將使其滿意度增加的程度高於未曾遭遇過服務失誤的消費者。因此，雖然業者在提 供服務的過程中發生失誤，但仍可經由良好的補救措施，減低其服務失誤所造成的負面 印象並增加其滿意程度，同時經歷過良好補救措施的消費者，更能持續並且增加在網路 購買的信心(Montoya-Weiss et al., 2003)。 (4)在購後行為意向方面 經由本研究結果可知，在對於購後行為意向之總效果上，以補救後滿意為最高，認 知公平之分配公平次之。此結果意味著購物網站之業者在擬定策略之時，可優先選擇補 救後滿意度與分配公平之特性來發展，將能讓消費者感受到業者良好的補救措施，進而 給予業者正面評價，同時也能促進消費者再次購買商品或服務的意願，並傳遞業者的正 向口碑。因此，對於購物網站之業者而言，在發展補救策略之過程中，補救後滿意度與 分配公平具有關鍵的要素。 (5)在研究模型方面 本研究所建構之模型在測量模型與結構模型之驗證上，其信度與效度皆獲得良好的 結果，因果路徑方向皆屬合理的狀態，多數研究假說皆可獲得支持。整體而言，本研究 所建構之模型對於網路購物之認知公平、正負向情緒、補救後滿意度以及購後行為意向 間關聯性上具有可接受之解釋力，並且能提供業者在經營購物網站之參考。 6.2 研究限制與後續研究建議 從本模型之決定係數可知，在對於正負向情緒與購後行為意向之影響因子還存在其 他變數。因此，未來相關研究可針對其他影響正負向情緒以及消費者購後行為意向之變 數如購物網站的涉入程度、服務品質或者歸因理論進行討論，使之有一廣泛之瞭解。在 抽樣對象方面，本研究僅就大學生與研究生進行探討，研究結果可能無法全然適用全體 購買族群，後續研究可擴展至更大範圍之消費族群，也可經由收集縱斷面之資料，以對
本研究之模型再次驗證或比較此模型在不同研究對象上是否有所差異。在研究情境設計 方面，本研究設定服務失誤的發生源自於購物網站業者本身，並且由購物網站業者自行 針對服務失誤提供補救。由於失誤發生的可能原因有業者或者與業者合作的廠商，也有 可能是消費者本身所造成。例如，消費者發現所訂購的牛仔褲遲遲未送到，會發生此原 因的可能性有購物網站本身訂購出貨系統的問題，或者宅配物流業的運送系統問題，也 有可能是消費者寫錯住址。因此，未來的研究者可針對不同的發生原因進行更深入的探 索，使之更臻完善。
誌謝
本研究承蒙國科會經費補助(NSC 97-2410-H-390-014-MY2)，特此致謝。參考文獻
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Relationships among Consumers’ Perceived Justice, Emotional
Responses, Satisfaction, and Post-Purchased Intentions with
Service Recovery: A Case of Online Shopping Websites
Ying-Feng Kuo
1Chi-Ming Wu
21
Department of Information Management, National University of Kaohsiung
[email protected]
2
Department of Information Management, National University of Kaohsiung
[email protected]
Abstract
Due to the rapid development of e-commerce, online shopping becomes an important part in consumers’ daily life. However, during the transactional process, service failures inevitably occur. When service failures occur, selecting an effective service recovery strategy to correct the failures is an important issue. So far, studies on service recovery in online shopping are still rare, along with the deficiency to discuss the emotional response, satisfaction and post-purchased intentions with service recovery. Therefore, this study explores the relationship among perceived justice, positive and negative emotions, satisfaction and post-purchased intentions with service recovery. The results show that distributive justice can improve consumers’ satisfaction and positive emotions, also create positive effects on post-purchased intentions and decrease the negative emotions. Procedural justice can increase positive emotions and decrease negative emotions. Interactional justice can decrease the negative emotions and improve consumers’ satisfaction. In addition, the positive emotions will increase the recovery satisfaction and vice versa. Consumers who satisfy about the recovery will have positive effects on post-purchased intentions.
Keywords: Perceived Justice, Emotions, Satisfaction with Service Recovery, Post-Purchased
