電腦代工業因應山寨文化之營運模式調整之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 電腦代工業因應山寨文化之營運模式調整. 立. 政治大之研究. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. A study on a new business model of thevPC manufacturer al ni C hfor ShanzhaiUculture in Taiwan i. engch. 指導教授：詹文男博士研究生：吳博祥中華民國 103 年 7 月.

(2) 誌謝完成政大的修課課程，也順利完成論文，心裡充滿了感激。老師們上課的內容，很多都在我在撰寫論文時，一一浮現。個案研讀及分組討論，也讓我在面對事情的思考上，能有更多的想法。在此，感謝授課老師及同窗兩年的同學們!. 此論文得以完成，最要感謝的就是指導老師詹文男教授，從研究問題的探討，論文方向及題目的選定，論文架構的說明，到最後論文內容確認，這過程中教授的思緒清晰，馬上能點出問題之所在，且很多次都在夜深人靜時進行指導，謝謝詹教授的耐心、鼓勵及支持，讓我的論文能順利完成。另外，也要感謝資管系尚孝純教. 政治大也要感謝受訪者，提供寶貴的經驗及資訊。立. 授及台大陳忠仁教授，在口試時提供很好的建議，讓我有不同的思考方向。另外，. ‧ 國. 學. 在此，也要感謝一同口試的亮吟及怡蕙，在論文撰寫期間，提供很多參考資料. ‧. 及寶貴意見，大家一起努力、一起鼓勵、一起奮鬥，同時完成論文。也很高興與同門師兄妹琍瑩、原耀、任堯、文杰、佳興、建輝、文珊及宏基，大家一起討論與學. Nat. sit. y. 習，讓我在論文撰寫期間，有很多的靈感，謝謝各位的幫助。另外，也要感謝尚教. al. er. io. 授門下的其他四位學長姐，偉弘、美杏、嘉琪及紹成，互相提醒口試當天的注意事. n. 項與細節，讓我能順利完成口試。. Ch. engchi. i n U. v. 在家庭方面，要感謝我的父母，讓我在就讀 EMBA 期間，儘量不打擾我，讓我能在無後顧之憂下，專心完成學業。也謝謝大姐、大姐夫、二姐、二姐夫及弟弟，幫忙照顧爸媽。最後，最要感謝我的太太秀英、女兒及兒子，因為平時工作忙碌，本就無法有很多時間照顧家庭，假日又到學校上課，相處的時間又更少，感謝他們這段期間的體諒與包容。總之，要感謝的人太多，無法一一道謝，再次獻上我最誠摯的心，給曾經幫助及支持過我的人－謝謝您！. ii.

(3) 中文摘要中文摘要自從 2010 年，Apple 公司推出 iPad 平板電腦以來，台灣電腦代工業開始有了新的變化，筆記型電腦開始從成熟期接近衰退期; 平板電腦及智慧型手機開始從成長期接近成熟期，完整的產業體系開始吸引大陸山寨公司進入平板電腦產業。到了 2013 年，約有 36%白牌平板電腦，提供給新興巿場。品牌廠及電腦代工業者要進入此新興巿場，如何不與山寨公司競爭，反而利用山寨公司的優勢與其合作，是本研究的主軸。. 本研究探討之研究問題包括: (一)山寨文化對電腦代工業的影響?(二)電腦代工. 政治大. 業是否可以利用山寨文化的優勢,共同創造雙贏的局面?(三)電腦代工業面對山寨文. 立. 化,如何調整營運模式?. ‧ 國. 學. 本研究採用個案研究方法，透過相關文獻回顧，以 Afuah A.(2003)經營模式架. ‧. 構，先從傳統 ODM 經營模式做說明，再以山寨文化這個產業因素的變化，如何影響個案公司的活動，而活動又如何影響公司的資源、定位及成本，最後影響到公司. y. Nat. er. io. sit. 最終的績效，提供給企業在面臨外在產業因素變化時企業如何因應之參考。. al. 本研究發現山寨文化因具有較佳的成本優勢，對台灣電腦代工業者產生威脅，. n. v i n Ch 但因品質問題讓品牌廠頭痛不已。所以品牌廠、電腦代工廠及山寨公司可以共同創 engchi U. 造，利用山寨文化低成本優勢及電腦代工業者品質的優勢，三者相互合作與白牌平板電腦競爭。另外，電腦代工業者要在新與巿場中獲得利潤，就必須改變營運模式，其中最重要的就是降低成本，有效降低成本的方法可以從研發端及材料端著手。相反的，在新的營運模式當中，也會產生成本可能會增加的部份，如何將增加成本的部份，採用風險控管的方式降至最低，是企業要思考的問題。. 關鍵字：電腦代工業、營運模式、山寨文化、五力分析、價值鏈. iii.

(4) Abstract Since Apple’s introduction of iPad in 2010, Taiwan’s computer industry has gone through several transformations. As laptop technology becomes matured, the market demand for laptops has declined. In contrast, consumers’ demands for tablet and smartphone have increased as tablet and smartphone design matures. As a result of this increasing demand for tablets, more local Chinese companies so-called “shangzai phone makers” or counterfeit phone makers have entered the tablet market with cheap knockoff products. In 2013, counterfeit tablets controlled as much as 36% of tablet market share in the emerging markets like China. The research paper will focus on how major tablet brands and ODM can collaborate with these counterfeit makers and utilize counterfeit makers’ strengths to enter the emerging markets.. 治政 This research paper will further cover the following topics: 大立 impact on ODM industry. 1) The counterfeit culture’s. ‧. ‧ 國. 學. 2) The ways that ODM companies can work with counterfeit makers. 3) The ways that ODM companies need to adjust in order to compete with counterfeit companies.. n. al. er. io. sit. y. Nat. This research paper uses case study method and reviews past references. Based on Afuah A. (2003) business model, I began the research by explaining traditional ODM business model. And, I analyze how counterfeit culture and its related industries influence companies’ business activities, resources, cost, position, and companies’ performances.. Ch. engchi. i n U. v. This paper discovers that counterfeit products are a threat to Taiwanese ODM because of counterfeit products’ low cost production advantage. On the other hand, low quality is the major issue among counterfeit makers. Therefore, I believe that major brands, ODM and counterfeit makers can collaborate to compete with knockoff tablets by combining the strengths of counterfeit makers’ low cost and ODM’ quality control. Also, in order to gain profits in the emerging markets, ODM companies have to change their mode of operation. Most importantly, ODM needs to invest in R&D and in material science to find better alternatives that will reduce overall production cost. Because the adoption of new mode of operation could increase operation cost, it is imperative to search solutions to minimize and to control such by-product. Keywords: PC manufacturer, ODM, business model, Shanzhai culture, five forces analysis, value chain. iv.

(5) 目錄誌謝 ........................................................................................................................................... II 中文摘要 .................................................................................................................................. III ABSTRACT ............................................................................................................................. IV 目錄 ........................................................................................................................................... V 表目錄 ...................................................................................................................................... VI 圖目錄 .....................................................................................................................................VII 第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ...................................................................................................... 2 第三節研究步驟與流程 ...................................................................................................... 2 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 4 第一節營運模式 .................................................................................................................. 4. 政治大第三節營運模式基本構成要素 .......................................................................................... 8 立第四節平板電腦 ................................................................................................................ 15. 第二節營運環境 .................................................................................................................. 7. ‧ 國. 學. 第五節山寨文化 ................................................................................................................ 20 第六節電腦代工模式 ODM/OEM .................................................................................... 24. ‧. 第三章研究方法 .................................................................................................................... 26 第一節研究架構 ................................................................................................................ 26. y. Nat. 第二節研究變數 ................................................................................................................ 27. sit. 第三節研究方法 ................................................................................................................ 28. er. io. 第四節研究對象與資料蒐集 ............................................................................................ 29. al. v i n Ch 第一節電腦代工產業 ........................................................................................................ 30 U i e h n gc 31 第二節個案公司介紹 ........................................................................................................ n. 第四章個案說明 .................................................................................................................... 30. 第三節傳統電腦代工 ODM 營運模式 ............................................................................. 35 第四節山寨文化營運模式 ................................................................................................ 43 第五章研究發現與討論 ........................................................................................................ 46 第一節山寨文化對電腦代工業之影響 ............................................................................ 46 第二節電腦代工業者因應山寨文化之營運模式 ............................................................ 47 第三節 I 公司因應山寨文化營運模式 .............................................................................. 51 第六章結論與建議 ................................................................................................................ 60 第一節結論 ........................................................................................................................ 60 第二節建議 ........................................................................................................................ 62 第三節研究限制 ................................................................................................................ 63 參考文獻 .................................................................................................................................. 64 附件一訪談問題及訪談稿 ............................................................................................ 67 v.

(6) 表目錄表 2-1. 營運模式定義 ...................................................... 4. 表 2-2. 策略性資源的內涵 ................................................. 14. 表 2-3 2011 年至 2017 年全球平板電腦尺寸市場佔有率變化 .................... 19 表 2-4 OEM 與 ODM 業務型態之差異 ...................................... 25 表 3-1. 研究變數 ......................................................... 27. 表 3-2. 研究方法 ......................................................... 28. 表 4-2. I 公司五大方針 .................................................... 31. 表 4-3. I 公司主要客戶 .................................................... 34. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-1. 政治大 2013 年電腦代工業 NB 出貨及營收狀況 ............................... 30 立. 表 4-4 T 專案產品規格 ................................................... 36. y. Nat. 表 4-6. 山寨文化營運模式 ................................................. 45. n. al. er. sit. 電腦代工業者 ODM 營運模式整理 ................................... 42. io. 表 4-5. Ch. i n U. v. 表 5-1 B 專案規格 ....................................................... 51. engchi. 表 5-2 O 專案規格 ....................................................... 52 表 5-3 Y1 專案規格 ...................................................... 52 表 5-4 Y2 專案規格 ...................................................... 53 表 5-5. 電腦代工業者因應山寨文化之營運模式整理 ........................... 59. vi.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程 .......................................................... 3. 圖 2-1. 公司營運績效因素 .................................................. 6. 圖 2-2. 波特五力分析模型 .................................................. 7. 圖 2-3. 研發活動的階段 ................................................... 11. 圖 2-4. 全球 NB 與 Tablet 巿場規模預測 ..................................... 18. 政治大. 圖 2-5 2014 年平板出貨量預估............................................. 18. 立. 圖 2-6 2014 年全球平板電腦出貨佔比率預估................................. 19. ‧ 國. 學. 山寨平板產業價值鏈 ............................................... 21. 圖 2-8. 山寨平板供應鏈 ................................................... 22. 圖 3-1. 公司營運績效因素 ................................................. 26. 圖 4-1. Ｉ公司組織架構圖 ................................................. 32. 圖 4-2. Ｉ公司主要產品 ................................................... 33. 圖 4-3. Ｉ公司歷年營收 ................................................... 34. 圖 4-4. 傳統 ODM 電腦代工業營運模式 ..................................... 37. 圖 4-5. 山寨平板五力分析 ................................................. 43. 圖 5-1. 低價平板的產業變化及對電腦代工業者的影響 ......................... 47. 圖 5-2. 電腦代工業者因應山寨文化策略 ..................................... 47. 圖 5-3. 電腦代工業者因應山寨文化之營運模式調整 ........................... 48. ‧. 圖 2-7. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(8) 第一章緒論. 第1章. 第一節研究背景與動機回顧電腦發展歷史，大致可分為五個重要階段，其中幾個階段影響台灣科技與經濟發展。自從 1970 年代開始，由於個人電腦的誕生，造成全世界科技一大轉變。到 1980 年代，個人電腦體積愈來愈小，80286、80386、80486 的桌上型電腦，開始普及到社會大眾，個人電腦的儲存、運算及控制等優異功能開始影響各行各業，使各行各業的生產力逐漸提高。到了 1990 年代，桌上型電腦運算能力增強及筆記型電腦因行動可攜的便利性開始盛行，造成台灣電腦代工業的蓬勃發展。. 政治大格成本控制能力及產業聚集效應，讓全世界有八成的電腦都是由台灣製造，尤其是在立. 到了 2000 年代，台灣電腦的研發及設計能力、全球運籌能力、生產製造能力、價. ‧ 國. 產，到了 2011 年，筆記型電腦出貨量達到最高峰。. 學. 2009 年，根據媒體 Digitimes 報導，有九成的筆記型電腦都是由台灣電腦代工業所生. ‧. 其中 2010 年，Apple 公司推出 iPad 平板電腦，台灣電腦代工業開始有了新的變化，筆記型電腦開始從成熟期接近衰退期; 平板電腦及智慧型手機開始從成長期期接近成. y. Nat. sit. 熟期，完整的產業體系開始吸引大陸山寨公司進入平板電腦產業，尤其是聯發科技提. er. io. 供完整的手機及平板電腦方案，大大的降低進入平板電腦產業的門檻，自此平板電腦. al. n. v i n C iPad 及 Samsung U 至今，高階平板電腦以 Apple h e n g c h i Galaxy Tab 為主，約佔全球平板. 開始往 M 型化發展。. 電腦一半的巿場；另外低階的白牌平板電腦，約佔全球 36%的巿佔率，中階品牌廠如 HP,Toshiba,Acer 及 Lenovo 等，因為無太大的競爭優勢，巿佔率都小於 1%以下，由此可知，對台灣的 ODM 電腦代工產業之影響極大。未來，中階品牌廠如果要在平板電腦巿場競爭，往高階平板電腦方向走，競爭力道太強，要能突破重圍著實不易，往低階平板電腦巿場走，挾帶著品牌優勢，或許有比較好的競爭條件，但面對山寨完整的供應體系及低成本且快速的優勢，品牌廠應該採取什麼策略，才能與白牌平板電腦競爭呢?而台灣電腦代工業者在此新的競爭環境中又扮演何種角色，來協助品牌廠搶攻新興國家低階平板電腦巿場，其中電腦代工的營運模式又該如何調整，才能協助品牌廠搶佔平板電腦巿佔率呢?. 1.

(9) 第二節研究目的與問題研究目的與問題本研究主要是以台灣電腦代工業所面臨之總體環境及產業結構變化，客戶的策略改變，潛在競爭者的動態，如何影響公司營運模式，進而探討電腦代工業如何因應然後做營運模式的調整。以個案公司為例，客戶要進入低階平板電腦新興巿場，勢必會與大陸山寨文化有關聯，此時台灣電腦代工業應該要如何因應呢?本研究主要有以下三點研究問題: (一)山寨文化對電腦代工業的影響? (二)電腦代工業是否可以利用山寨文化的優勢,共同創造雙贏的局面? (三)電腦代工業面對山寨文化,如何調整營運模式?. 第三節研究步驟研究步驟與步驟與流程. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 基於上述之研究背景與動機，我們所要研究的三個問題，主要都在探討台灣電腦代工業與山寨公司的競合問題及電腦代工業如何調整營運模式。. ‧. 在第二章的文獻探討，將營運環境及營運模式的基本要素加以說明，有助於個案. y. Nat. 的分析；另外，對於平板電腦、山寨文化及 ODM/OEM 營運模式的文獻也在第二章說明。. io. sit. 第三章的研究方法，本研究採個案研究法，透過有系統的方式收集資料。. n. al. er. 第四章是本研究的個案分析，先對電腦產業及個案公司現況加以說明，然後再以個案公司舊的營運模式說明以往 ODM 的做法。. Ch. engchi. i n U. v. 第五章則討論當產業環境開始變化時，個案公司的營運模式如何的調整，使公司如何保有客戶訂單及利潤，確認研究的問題有找到答案，再以個案公司新營運模式加以說明。最後第六章再以結論與建議，做本研究的總結。本研究流程簡述如下(圖 1-1):. 2.

(10) 研究背景與動機. 研究目的與問題. 國內外相關文獻探討. 研究方法. 立. 政治大個案產業介紹. ‧ 國. 學. Nat. 個案說明:. er. io. sit. y. ‧. 個案公司介紹. n. ODM 營運模式 a傳統電腦代工 iv l C n hengchi U 研究發現與討論. 個案說明: 電腦代工業者因應山寨文化之新營運模式. 研究結論與建議圖 1-1 研究流程資料來源:本研究整理. 3.

(11) 第二章文獻探討. 第2章. 第一節營運模式一、營運模式之定義營運模式(Business model) 一詞，最早出現在 1960 年代的西方國家，隨著電子商務及知識密集產業的興起，企業經營者開始對營運模式產生興趣，在近幾十年來己成為企業核心的一部分；學術界對營運模式的定義有所不同，以下就各學者對營運模式所作之定義整理於下表:. 2.事業單元 3.服務項目 4.治理模式 5.系統聯繫. Viscio & Paternack. 學. 1996. 作者. 政治大經營模式要包含五個要素： 1.核心觀點立. ‧. ‧ 國. 年代. 表 2-1 營運模式定義營運模式的定義. n. al. er. io. sit. y. Nat. 經營模式要包含三部份: 1.一個整合服務、產品、資訊流通之架構，並包含各種利害關係人的角色 1998 Timmers 2.描寫各種利害關係人的獲利基礎 3.描寫廠商的收益來源. Ch. engchi. i n U. 經營模式必須與以下三者配合及整合: 1.顧客介面 1998 2.資源分配 3.知識運用經營模式必須要有邏輯性，且要接受兩個檢驗: 1.故事檢驗:主要確認顧客是誰?他們想要 1998 什麼?你要如何賺錢? 2.數字檢驗:顧客的有關假設，連結到財務，也就是損益表要維持平衡經營模式是一種交易要素的架構，包含： 2000 1.特定的資訊、服務及產品的交易架構 2.特定人員為了從事以上事項之架構. 4. v. Venkatraman & Henderson. Magretta. Amit & Zott.

(12) n. er. io. 2002. 2002. Schmid et al.. ‧. Nat. al. 學. 2001. 政治大. ‧ 國. 立. Hamel. y. 2000. 作者. sit. 年代. 表 2-1 營運模式定義(續) 營運模式的定義經營模式分為四大要素： 1.核心策略 1.1事業使命; 1.2市場範圍 1.3差異化 2.策略性資源 2.1核心能力; 2.2策略性資產 2.3核心流程 3.顧客介面 3.1履行與支援; 3.2資訊與洞察力 3.3動態關係; 3.4價格結構 4.價值網絡 4.1供應商 ; 4.2合夥人 4.3聯盟四大要素相互配合，可以產生出配置、顧客利益及公司疆界的三種連結。另外，公司如何賺錢也是一大重點。經營模式分為六大要素： 1.企業使命 2.組織架構 3.組織流程 4.組織收益 5.法律議題 6.科技面向經營模式主要將科技價值轉化為顧客價值的一連串過程： 1.價值定位 2.市場區隔 3.價值鏈 4.成本與收益 5.價值網絡 6.競爭策略經營模式定義為四點： 1.價值主張 2.產品與服務 3.價值結構:包含三部份 3.1市場設計 3.2內部價值創造流程(資源、步驟、溝通與協調機制) 3.3外部價值創造流程(顧客介面、價值伙伴、溝通與協調機制) 4.收益模式. Ch. engchi. 5. i n U. v. Chesbrough ＆ Rosenbloom. Stähler.

(13) 表 2-1 營運模式定義(續) 年代營運模式的定義作者經營模式主要由5W2H組成，經由 Who、What、When、Where、 2003 Mitchell & Coles Why、How及How much等要素，提供產品或服務給顧客或最終消費者。經營模式主要說明企業如何賺取利潤，其利潤來源來自於： 2004 Afuah 1.產業因子 2.個別廠商因子資料來源：顏君安 (2005) 經營模式、進入策略、主宰設計關係之文獻研究. 二、影響公司營運績效主要因素. 政治大. Afuah 在 2004 年提出經營模式中，說明影響公司的營運績效主要有兩個因素：營運環境及企業營運模式。. 立. (一)營運環境:. ‧ 國. 學. 營運環境會影響產業內公司的利潤，整體產業的資產報酬率較其他產業來得高，就有機會帶來更多的利潤。產業利潤會比其他產業來得高的原因有：競爭力量，合. ‧. 作力量及總體經濟環境。其中最主要就是產業因素。. sit. y. Nat. (二)營運模式:. er. io. 也就是企業個別廠商因素。其企業的營運模式有很多種類，每種模式皆不太相. al. 同，但營運模式有個共同點，就是能使模式的運用者，獲得長期性的利潤。而這些. n. v i n Ch 個別廠商之所以較其他廠商能有更多的利潤，主要的原因是在資源、活動及定位上 engchi U 與其他廠商有所不同。. 圖 2-1 公司營運績效因素資料來源: Afuah, A., (2003) 6.

(14) 第二節營運環境一、總體經濟環境公司、供應商、顧客及競爭者都不是在自己所在的環境下營運，他們被總體的環境所影響，包括政府政策、法律、社會架構、科技、人口結構自然環境等，直接影響產業。政府對某些產業會提供補貼或減稅政策，法規的建立與鬆綁會增加或減少新加入者的障礙。國內及國際間的匯率、利率、就業率、生產力及國民所得，也影響消費者的購買行為，進而影響產業上的發展。. 二、產業因素產業因素分析主要在確認公司所處產業目前的狀況、巿場規模大小、競爭. 政治大. 者的多寡、潛在的商機及未來發展狀況。從這些分析中，可以找到公司未來的. 立. 發展方向，或是避開競爭者的威脅，找到公司在巿場上適合的地位。. ‧ 國. 學. 在競爭的環境中，產業內的公司想賺錢，就必須能夠提供價值超過成本的產品或服務給顧客。波特認為有五種力量能阻礙在某產業中公司的獲利，這五. ‧. 力就是供應商的議價能力、客戶議價能力、同業競爭者的威脅、潛在競爭者與. n. al. er. io. sit. y. Nat. 替代品威脅。其目的是在確認產業是否存在吸引力及發現相對競爭位置。. Ch. engchi. i n U. 圖 2-2 波特五力分析模型資料來源: Porter , (1980). 7. v.

(15) 三、五力分析. (一)供應商議價能力：供應商的議價能力關係到原料及材料的成本。供應商為了替自己爭取更多利益，會要求較高的售價，或是限制產品或服務品質。供應商的價格議價能力與下列幾個因素有關：供應商所屬產業的集中度、供應商產品的可替代性、供應商產品在本公司成本組成中的重要性。 (二)客戶議價能力：與客戶議價的能力，也會影響公司的獲利。強勢的客戶，會要求高品質且低價格的產品或服務，這意謂著公司的利潤也會減少。客戶的議價能力會受到以下因素. 政治大. 的影響：顧客集中程度、占顧客採購比重、目標產品差異性、顧客的經營利潤、顧客向後整合的力量等等。. ‧ 國. 學. (三)現有競爭者:. 立. 現有競爭者的多寡，決定公司目前競爭的強度，競爭者多，則表示競爭力道強. ‧. 烈，客戶很容易就跟其他競爭者交易。 (四)潛在競爭者威脅：. y. Nat. sit. 潛在競爭者的進入，往往會迫使公司降低產品價格，公司也可能會投入更大量. er. io. 的成本或開發新產品，以建立屏障，防止潛在競爭者的進入。. al. n. v i n Ch 替代品提供另一個產品與服務，如果此產品與服務優於現的產品，市場將會轉 engchi U. (五)替代品威脅:. 向替代品，對原本的公司，將會帶來威脅及壓力。. 第三節營運模式基本構成要素. 在營運模式的探討中，企業必須考慮三個基本策略性的思考:(一)市場在哪裡?主要客戶是誰？(二)企業能提供什麼產品或服務？(三)運用什麼方法? 如果能清楚瞭解這些問題，有助於公司的發展及確認利潤之所在，以下幾個營運模式基本構成要素，有助於分析這些問題。. 8.

(16) 一、定位 (一)市場區隔市場區隔的定義:市場區隔是指大而密的市場，分成為數小且同性質的消費族群(Smith 1956)。Ｗind(1986)指出市場區隔理論，是現在市場最基本的概念之一，並認為市場區隔的基礎是建立在市場需求的發展上，可以用更合理且精準的產品，符合特定消費者的需求。 Collins(1996)認為很多企業家都曾犯下將創新的產品直接推廣到大眾市場的致命錯誤。Kolter(2007)把消費者分為兩大族群：一群是消費者特徵，包含地理、人口統計及心理特徵；另一群是行為考量特徵，包含消費者對品牌、使用時機等。以下對幾個常用區隔加以說明:. 立. 政治大. 1. 地理區隔:市場以不同地理單位加以區分，例如國家、州、郡、城市、社區或區. ‧ 國. 學. 域。. 2. 人口區隔：是最受歡迎的方法之一，主要以市場的年齡、性別、世代、社會階. ‧. 層、收入等加以區分，一方面可以區分消費者的慾望、喜好及人口的統計變化，. y. Nat. 另一方面比較好衡量。. n. al. er. io. 群，也有可能會有極為不同的心理輪廓。. sit. 3. 心理區隔:市場以個人的人格、心理、生活形態及價值觀來區分族群，在同一族. i n U. v. 4. 行為區隔：主要是以消費者的知識、使用方式、態度或對產品的回應加以區分。. Ch. engchi. (二)收益來源在選擇出市場區隔後，公司可能擁有多重的收益來源，辨認出來這些來源，有助於廠商決定要提供什麼樣的價值給顧客，及以用何種方式來進行創造價值的活動。 (三)顧客價值 1. 差異化:產品的差異性表現在顧客感受到該產品提供出來的價值是其他產品所沒有。其產品差異化的方式有：產品特色、推出時間點、地點、服務、鏈結及品牌與信譽。 9.

(17) 2. 低成本：低成本指公司給顧客的產品或服務的成本比其他競爭者還低。. (四)定價廠商需要為其產品訂定出有效的價格，從其定位的市場提供價值給顧客，以獲取利潤。一個不好的定價策略,不僅會失去賺錢的機會而喪失良機，也有可能定價過低，反而造成公司賠錢的狀況。通常代工業者的定價的方式，會採用一對一議價，投標，或是 Open BOM 的方式處理。. 1. 一對一議價：賣方需要與買方協商以決定雙方可接受的價格。如此的價點，不會因為價格太高而嚇跑客人，也不會因為價格過低，而造成公司賠錢。. 政治大先，把品牌廠的產品提供給代工業者，代工業者再去算成本及利潤，最後提供立. 2. 投標:品牌廠在決定下個年度之合作夥伴時，會採用投標的方式來決定廠商，首. ‧ 國. 學. 給品牌廠做決定，由其中一家得標。. 3. Open BOM:在較新的平台或專案上，因為無法有過去定價可供參考，所以品牌廠. ‧. 及代工業者會決定採 Open BOM 的方式處理。其好處是代工業者不會賠錢，但也只能賺取其中 3~5%的管銷及生產利潤。. n. al. er. io. sit. y. Nat 二、活動 (價值鏈). Ch. i n U. v. 在營運模式中，除了市場以外，許多競爭優勢中的能力及知識都與活動有關。. engchi. 公司為了要提供有價值的產品及服務，必須完成一連串的活動，這些活動對最終的商品組合價值，有一定的貢獻，故每個活動稱為＂價值活動＂，每項價值活動的組合，就稱為公司的為價值鏈。每個產業的價值鏈有所不同，以製造商的價值鏈為例，主要活動包含:研發、採購、製造、運輸、銷售、售後服務。另外，輔助活動包含: 人力資源管理、技術發展、冾購、財務及資訊系統。. （一）研發：包含研究與發展，以行政院國家科學委員會，中華民國九十三年的科技統計名詞定義手冊中，定義研究發展（研發）係指在有系統的基礎上從事創造性的工作，其目的在擴大人類、文化和社會等知識的累積，以及運用累積的知識構思新的應用。 10.

(18) （本文將研究發展統一稱為研發。）研發活動之階段分為: 1.. 原始構想階段. 2.. 概念性專案發展階段. 3.. 可行性分析階段. 4.. 產品發展階段. 5.. 早期商業化階段原始構想 Raw Ideas. 概念性專案發展階段 Conceptual Project Stage. 立. 政治大可行性分析階段 Feasibility Stage. ‧ 國. 學 ‧. 產品發展階段 Development Stage. n. 商業化成功 Commercial Success. y. sit. io. al. er. Nat. 早期商業化階段 Commercialization Stage. i n C 圖 2-3 h e研發活動的階段 i U h n c g 資料來源:Peter Boer(1999). v. （二）採購: 採購的定義:Stevenson 認為為了製造產品或提供服務而負責取得所需的材料及零件供應。採購是公司其他功能部門與供應商之間的界面及關聯連結，因此採購要有能力與其他功能部門及供應商相互交換訊息。採購的目標是規劃並執行產品或服務的採購計畫，並支授營運策略。採購的另一功能，就是價值分析，就是分析採購的零件與原料，以努力降低成本與改善功能。尤其是對於高金額的項目，可以節省的空間較大，應定期進行價值分析。另外，採購人員與供應商往來密切，擁有公司內其他部門無法掌握的訊息，因此採購人員可以提供不同的分析觀點。 11.

(19) （三）製造: 依勞工安全衛生組織管理及自動檢查辦法第 3 條之 1, 「製造」係指凡從事以物理或化學方法，將材料或物質轉變成新產品，不論其使用動力機械或人力，進行產品之大修、改型、改造、產業機械及設備之維修及安裝、組件之組裝等作業。. (四)售後服務: 中國生產力中心(1980)指出售後服務有三大使命: 1. 維繫公司與顧客關係：良好的服務可以減少顧客對比較差的產品的不滿意度，對於好的產品可以建立更好的品牌忠誠度。. 治政大者在購買前會考慮的重要因素之一。立 3. 創造收益：企業會在產品及服務過保固期之後，繼續提供售後服務，其服務常 2. 加強產品在市場的競爭力：除了價格、交貨及產品品質外，售後服務也是消費. ‧ 國. 學. 常是使用者付費原則，這也是經常公司重要的收益來源。. ‧ sit. y. Nat. 三、資源. io. er. 要讓企業具有競爭優勢，就必須建立企業組織能耐，要有好的組織能耐，就必須要創造及累積企業資源。企業就如同一棵大樹：提供養份及穩定大樹的根部，就. n. al. Ch. i n U. v. 是企業核心能耐，也就是企業核心資源；其樹幹仍是企業的核心產品；較細的樹枝，. engchi. 則是事業單位；樹葉、果實及花，乃是事業單位的終端產品。建立核心資源，打造組織能耐，才能讓終端產品有較佳的競爭力。核心資源非常多元，如專業能力、特殊技術、品牌…等，都有可能是核心資源。在吳思華(1996)策略九說提到，資源主要分為資產與能力兩部份，然後再細分為有形資產、無形資產、個人能力及組織能力四部份(參考表 2-2)。以下分別說明: (一)有形資產: 包含實體資產和可以流通之金融性資產，通常會展現在公司財報上。 (二)無形資產：包含了智慧財產權，如專利、商標、著作權，以及商業機密、資料庫、商譽及品牌等。 12.

(20) (三)個人能力：企業會有較佳的競爭優勢，通常會有某些關鍵人物，這些人都是企業的重要資產。其個人能力可再細分三類：創新與專業能力、管理能力、人際網路能力。 1. 創新與專業能力：專業能力與所在的產業有直接相關聯，也是公司成敗的關鍵。 2. 管理能力：也就是統領企業的能力。 3. 人際網路能力：組織間的往來，企業內部的溝通協調，與客戶的關係，都有賴良好的人際關係。. (四)組織能力：組織能力是一種運用管理能力以持續改業企業效率或效果的能力。組織能力又. 政治大. 可細分為:業務運作的能力、技術創新與商品化能力、鼓勵創新及合作的組織文化、. 立. 組織記憶與學習，說明如下:. ‧ 國. 學. 1. 業務運作的能力:良好的業務運作能力，可以將產品以最正確的品質，在最短的內，提供給客戶，滿足客戶需求。. ‧. 2. 技術創新與商品化能力：因為技術進步，一般消費者喜好新的東西，所以企業就要不斷的推陳出新，提供更多更好的產品，滿足市場需求，維持良好的競爭. sit. y. Nat. 地位。. er. io. 3. 鼓勵創新及合作的組織文化：組織文化是指在組織的成員裡，大部份人有共同. al. v i n Ch 很大的影響。具有創新及合作的組織文化，可以使組織的發展具有自我改善功 engchi U n. 的行為、態度及價值觀。有些是在組織內暗自在運作難以察覺，但對組織確有. 能，這種獨特的文化，是其他組織很難模仿的部份。. 4. 組織記憶學習：讓所有過去努力及貢獻的資訊保留在組織中，使組織能累積經驗，有效的運用在公司決策與運作中。. 13.

(21) 表 2-2 策略性資源的內涵有形資產資產無形資產. 實體資產. 土地廠房、機器設備. 金融資產. 現金、有價證券. 品牌/商譽、智財權（商標、專利、著作權、已登記註冊的設計）、執照、契約/ 正式網路、資料庫等。專業技術能力. 個人能力. 管理能力人際網路. 能力. 業務運作能力. 政治大. 技術創新與商品化能力. 立組織文化. 學. ‧ 國. 組織能力. 組織記憶與學習. io. sit. y. Nat. 四、成本. ‧. 資料來源: 吳思華，(1996),策略九說. n. al. er. 當公司定位清楚可以區隔巿場及提供顧客價值，追求不同的收入來源或是定價，. i n U. v. 執行有附加價值的活動，建立公司資源及能力，以確保公司的競爭力，這些項目都. Ch. engchi. 要花錢，為了維持低成本，公司必須瞭解成本的決定因素。關鍵成本因素包含經濟規模、將科技轉換成加值活動的投入及產出、產能利用率及交易成本等。一般而言，要有低成本結構，必須注意經營模式中每個要素的成本，確認這些要素在規劃及執行上都可以很有效率，在每個巿場區隔去獲得顧客的成本為何？哪些活動最好是外包，而哪些活動則留在公司內部比較有利。. 五、營運模式小結決定公司營運績效的首要因素，就是企業營運模式。營運模式就如同企業的收益結構，企業透過活動、資源、定位及成本，以提供比其他競爭者更好的價值給顧客，讓企業可賺錢並獲得利潤。企業營運模式說明了一個公司現在如何獲取利潤及如何規 14.

(22) 劃公司的長期獲利。但當大環境及產業開始變化時，企業的獲利能力便開始出現問題，此時，企業在定位上是否要做改變，繼續滿足顧客價值；在價值鏈的關鏈活動上的如何因應，而在活動因應的同時，資源是否足夠或是可以跟著調整；另外，在定位、活動及資源同時在調整之際，成本結構也必須跟著改變，使新的營運模式在產業變化中，可以保有競爭力及繼續獲利能力。. 第四節平板電腦. 一、平板電腦發展史. 政治大. 自從 2010 年蘋果電腦 Steve Jobs 推出 iPad 平板，迅速改變傳統 PC 市場的競. 立. 爭形態，但平板電腦的概念，早在十幾年前已經起步，以下為平板電腦的發展歷史:. ‧ 國. 學. 1. Linus Write-Top（1987 年）:Linus Write-Top 是第一款手寫辨識平板電腦。利用觸摸筆，使用者可以在綠色屏幕上手寫輸入。在 1987 年時，是一款極具革. ‧. 命性的產品。. y. Nat. 2. GridPad（1989 年）: Palm Computing 的傑夫·霍金斯(Jeff Hawkins) ，在 1989. io. sit. 年開發出了 GridPad，採用 MS-DOS 系統，一些人認為這是史上第一款平板電腦。. n. al. er. 美國軍方採購了一些 GridPad，但並未引起消費者的注意，因為當時與筆記型電腦相比，GridPad 價格昂貴且非常重。. Ch. engchi. i n U. v. 3. MessagePad（1993 年）:蘋果公司的第一款“平板電腦＂是 1993 年時推出了 Newton MessagePad，蘋果公司希望創造一種全新類型的設備。MessagePad 並非要取代 PC，而是被稱作 PDA(個人數字助理)，向使用者提供日程表和其他少數幾種應用。利用觸控筆，用戶可以在 Newton MessagePad 上手寫輸入，而這台設備能識別用戶的筆跡。 4. PalmPilot（1997 年）:霍金斯在 1997 年，帶 PalmPilot 回到了人們的視線中，這款是市面上首次價格適中的 PDA。PalmPilot 採用了觸控螢幕，因此一度非常熱門。這款品也證明，使用者想要介於手機和筆記型電腦之間的第三種設備，但要價格適中、易於使用。 5. 微軟首款平板電腦（2000 年）:這是微軟首次嘗試平板電腦，2000 年比爾·蓋茲(Bill. 15.

(23) Gates)發布了其原型品。有一些人認為，“平板電腦＂這一名稱，來自微軟在早期對平板設備的命名。比爾·蓋茲當時預計，平板電腦會在 5 年內獲得快速發展，但實際卻花了 10 年時間。 6. Windows XP 平板電腦的誕生（2002 年）:微軟開始考慮在平板電腦中安裝某一版本的 Windows XP 系統，並開始與一些電腦廠商簽約，開發這樣的產品。當時，富士通及康柏各開發了一款採用 Windows XP 系統的平板電腦。 7. LS800 平板電腦（2005 年）：Motion Computing 推出了 LS800 平板電腦，是當時最小的平板電腦，採用 8.4 英寸螢幕，價格為 2167 美元。不過由於這平板電腦價格昂貴，未受到消費者歡迎。這些產品主要被工廠、軍隊和一些現場工人使用。 8. iPad（2010 年）：蘋果公司在 2010 年推出了 iPad，提供了大尺寸觸控螢幕，很. 政治大會遭遇失敗，但實際情況並非如此。至 2012 年 10 月，蘋果公司已售出了至少 1 立. 快吸引了已習慣於 iPhone 和 iPod Touch 的使用者。很多業內人士曾猜測 iPad 將. ‧ 國. 學. 億台 iPad。. 9. Galaxy Tab：iPad 成功，三星馬上也推出了 Galaxy Tab，但高達 600 美元的價格，. ‧. Galaxy Tab 未能在短時間內引起轟動。不過，Android 平板電腦的價格也逐漸下降，為免費、開放的 Android 系統帶來更多及更低價選擇。. y. Nat. sit. 10.Kindle Fire:亞馬遜也推動了降價產品 Kindle Fire，使所有人都可以買得起平板. er. io. 電腦，當時巿售的價格為 199 美元，這說明高品質的平板電腦，也可以有便宜的. al. n. v i n C h年，平板電腦市場開始打開，各設備廠商開始進行 11.索尼 S2（2011 年）：到 2011 engchi U 價格。. 嘗試，Sony 當時推出 S2 平板電腦。. 12.Surface（2012 年）：微軟在 2012 年也推出了自家的平板電腦 Surface，因為微軟意識到，平板電腦不僅是微軟“PC 帝國＂的一大威脅，同時也是 PC 的未來。這也說明微軟承認，蘋果公司同時開發硬體和作業系統的模式更有優勢，因此推出了第一款微軟自有品牌的平板電腦。但直接與硬體合作伙伴競爭對微軟而言是危險的。 13.Nexus 7（2012 年）： Google 與華碩電腦合作推出平板電腦 Nexus 7，以提升與蘋果公司的競爭。. 16.

(24) 二、 2013 年平板電腦發展狀況 (一)iPad 巿佔下降，Android 平板超越 iOS 成為主流平台平板電腦產業目前仍由 Apple、Google 為兩大主導平台業者，其中隨 Android 平板電腦支援品牌業者逐漸增加的帶動下，也帶動 Android 在 2013 年超越 iOS 成為市佔率第一的領導平台。Android 平板電腦最大特色就是以多元化的尺寸、價格差異化的方式跟 iPad 競爭，因此容易吸引第一次消費與價格敏感消費者。值得注意的是 Android 平板電腦陣營的中國本土品牌逐漸形成一股勢力，以龐大內需、速度、彈性等優勢於 2013 年快速成長。. (二)中國與新興亞太成為市場擴張重要地區. 政治大. 2013 年，平板電腦產業面臨高度競爭壓力，包含：產品平均售價快速下滑、低. 立. 價競爭者加入、產品生命週期縮短等，顯示平板電腦正邁向成熟產業。面對產業高. ‧ 國. 學. 度競爭與利潤低的壓力下，市場開始產生價值遷移，找出新市場的成長機會是目前平板電腦產業發展路徑。因此，除了在既有歐美等成熟市場維持銷售外，如何拓展. ‧. 新興市場市占率將會是品牌業者下一波發展重點。. y. Nat. io. sit. (三)更多元的品牌業者投入平板戰局. n. al. er. 2013 年微軟收購諾基亞，且持續推出新產品 Surface 2，同時諾基亞也於下半. i n U. v. 年推出首款搭載 Windows RT 8.1 作業系統的 10.1 吋平板電腦 Lumia 2520。未來微. Ch. engchi. 軟進入硬體生態體系值得後續關注。此外，韓國大廠 LG 也開始加入平板戰局，推出高解析度螢幕的平板電腦 LG G Pad 8.3，未來整個平板電腦市場將競爭更加劇烈。. 17.

(25) 三、平板電腦市場未來趨勢 (一)平板電腦在這一，兩年極速成長，造成 NB 成長率衰退，所以未來幾年，平板電腦仍是行動運算產品的主要動能之一。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-4 全球 NB 與 Tablet 巿場規模預測資料來源:MIC (2012). sit. y. Nat. n. al. er. io. (二)2014 年平板電腦出貨預估. i n U. v. 根據 Digitimes 預估，2014 年蘋果平板電腦出貨量約 8000 萬台，非蘋果主流. Ch. engchi. 品牌及白牌平板出貨量，各約 1 億台。. 圖 2-5 2014 年平板出貨量預估資料來源: DIGITIMES (2013) 18.

(26) (三)2014 年平板電腦品牌商出貨預估以品牌商出貨量來看，蘋果出貨量估計約佔 28%，三星出貨量約佔 18%，其他白牌平板約佔 36%。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-6 2014 年全球平板電腦出貨佔比率預估資料來源: DIGITIMES(2013). (四)平板電腦螢幕尺寸之趨勢. Nat. sit. y. 7＂螢幕已是低價平板電腦中最主要的銷售產品，加上大陸白牌也主要以 7＂為. er. io. 主要發展方向，造成 7＂平板電腦的競爭比其他尺寸更為激烈。. al. v i n Ch 或是有觸控筆功能的平板電腦，使其在產品上有差異化。 engchi U n. 品牌廠除了持續推出 7＂產品與白牌競爭外，也推出其他大尺寸、較高解析度. 表 2-3 2011 年至 2017 年全球平板電腦尺寸市場佔有率變化 Screen Size 2011. 2013. 2017. < 8". 27%. 55%. 57%. 8" – 11". 73%. 43%. 37%. 11"+. 0%. 2%. 6%. Total. 100%. 100%. 100%. 資料來源 : IDC，(2013). 19.

(27) (五)平板電腦低價之趨勢由於大陸競爭對手的價格低、生產速度快與更具彈性，讓台灣過去極具競爭力的低價平板電腦代工產業正逐漸萎縮。曾經是全球資訊產品主要生產商的台灣企業，面臨來自中國大陸的嚴峻挑戰，全球平板電腦的訂單正逐漸轉向大陸，這也對台灣經濟帶來衝擊。報導引述資策會產業情報研究所資深分析師 Joen Yang 的話指出，台灣的低價平板電腦訂單已經逐漸流失，並危及高價平板電腦訂單，原因很簡單，「大陸單純就是彈性十足」。報導指出，大陸鎖定低價平板電腦為發展目標，娛樂用的白牌 7 吋平板電腦，在北美的促銷價可以下殺到 49 美元。Joen Yang 表示，全球約有 30% 的白牌平板電腦外包給大陸企業，因為大陸的供應鏈越來越強大。. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. 一、山寨的定義:. 學. 第五節山寨文化. (一)山寨文化：就是草根文化、非主流文化、次文化，它與主流文化相對，但它有. y. Nat. sit. 積極進步的意義；但它也遊走法律邊緣、侵犯智慧財產權，為人所詬病。. al. er. io. (二)山寨產品：就是用極低的成本模仿主流品牌產品的外觀及功能，並加以創新改. v. n. 進，最終在外觀及功能不輸原始產品，但在價格上有極大優勢的一種現象。也. Ch. engchi. 就是＂對抗主流，照顧群眾＂。. i n U. (三)山寨精神：從模仿中出發，加強調查、研究、學習別人的優點及強項，再加入自己的創意，變成一種＂二次發明＂。. 二、山寨的崛起: 山寨文化是在中國特殊環境下的特殊產物，在中國這個新興市場，智慧財產的觀念相對較弱，但隨著中國經濟起飛和國際的關係日益密切，品牌大廠極力推出品質好且價格高的產品到中國市場；中國政府也努力推動自有技術的開發，想建立產業自主，發展較高的科技產業；但在強調技術自主的同時，似乎也沒考慮到消費力較弱者的需求。. 20.

(28) 在中國市場消費品的需求廣大而多樣，消費能力也因城鄉差距及人民所得有極大的落差，面對廣大的低消費力者，快速反應巿場需求，推出低價且適合當地人的特殊需求產品，就變得很重要。在破壞性創新理論中說明，新進的公司，開發有潛力但被品牌大廠忽視的市場，最後能日益擴大，這也就是山寨文化崛起的原因。. 三、山寨平板產業價值鏈. 系統單晶片公司，如聯發科、nVidia 及 Allwinner 等，提供 CPU 平台的設計方案，整合軟體作業平台，如 Google Android 給系統整合商，系統整合商依照市場流行趨勢及消費者喜好進行硬體、軟體及機構整合設計，零件供應商則是快速提供. 政治大通路商進行銷售。此價值鏈的通路商，大部份都是白牌業者。立. 低價的零件或服務，以滿足系統整合商的設計的需求，快速完成產品，提供給全球. ‧ 國. 學. 其中，白牌的意思是指零售通路商向 OEM/ODM 製造廠，直接下單購買產品，再用自己品牌進行銷售。這類的產品享有通路的優勢，可以省去中間代理商的環節，. ‧. 而變成價格低廉的產品，提供消費者新的選擇。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-7 山寨平板產業價值鏈資料來源:吳宗成等,(2009) 山寨風暴. 21.

(29) 四、山寨平板供應鏈系統單晶片公司，如聯發科、nVidia 及 Allwinner 等，是主要晶片供應商。其他的山寨平板供應鏈，大部份都由山寨供應商提供。. 立. 政治大. y. sit er. io. （一)快速反應. Nat. 五、山寨的優勢. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-8 山寨平板供應鏈資料來源:吳宗成等,(2009) 山寨風暴. al. n. v i n Ch 隨著平板市場的競爭激烈，競爭對手愈來愈多，產品生命週期愈來愈短，如何 engchi U 能快速推出產品，就變得相當重要。山寨公司的策略就是快速複製功能，也就是找到消費者需求後，會立即找出相關品牌大廠的設計，但未必用品牌廠的技術，複製出類似的功能，就省去市場調查及部份產品驗證時間，加上系統晶片業者，提供完整的整合方案，核心設計部份不用變更太多，可將開發問題降到最低，於是也沒有做太多品質確認的動作。所以，山寨產品的上市週期很短。. (二)成本低 1. 山寨公司觀察消費者對品牌大廠的需求及喜好，省略進行研發、行銷、開拓市場的前期投資，直接看到消費者的喜好，滿足消費者對產品本質的需求。 2. 非法省下關稅、增值稅及智慧財產授權金，這部份就可以比品牌廠省下約 1/3 22.

(30) 的成本。 3. 因為零件供應商也漸漸都為山寨供應商，對於材料的成本，也可以降低。 4. 在產銷成本部份，一般品牌廠的產品從生產到消費者，大約要 5 到 8 個層級，每個層級都要求自己利潤部份，所以產銷成本很大;但山寨公司大約 3 個層級，銷售結構簡單，成本自然降低。. (三)群聚效應在大陸深圳有數千家公司，從主機板、模具廠、主要零件、外觀設計、其他配件及行銷等，進行極細的產業分工，上下游整合，產生出極大的群聚效應。這樣更能有效地貼近市場需求，快速反應市場的變化。另外，其成功的原因之一在於標準. 政治大. 化，使其加大規模經濟，降低成本。. 立. ‧ 國. 學. 六、山寨的劣勢. 山寨基本上有三個劣勢，分別是智慧財產權、品質及品牌。. ‧. (一)智慧財產權：山寨之所以走向山寨，很多情況是付不出高額的智財授權金，先進. y. Nat. sit. 者早已佈好某一產品及未來發展的專利技術，對後進者進行阻隔策略。後進者要. al. er. io. 突破此障礙，就必須避開專利，不然就是到智慧財產權保護不周全的新興國家。. v. n. 在中國，剛好有此機會，讓山寨得以發展。但隨著中國愈向開發中國家前進時，. Ch. engchi. 未來在智慧財產的保謢會更加嚴格。. i n U. (二)品質：山寨產品因為要快速的上市，並未對產品大量且深入的進行各種測試，通常都是以基本功能沒問題就出貨；但消費者的使用情境五花八門，在不同的情境下，就有不同的問題產生，例如，山寨公司不會對主機板上面很多高速信號做些屏蔽材料來阻隔，這些高速信號或零件產生干擾源，就會降低原來無線接收機的接收靈敏度，這個問題在無線信號強的地方，不會有問題，但在無線信號弱的地方，就會造成通信或通話品質不良。這些問題，就是讓消費者最厭倦的地方。. 23.

(31) (三)品牌：一般大品牌廠有長時間的口碑，知名度高，售後服務有保障，消費者在選擇大品牌時，會較有安全及信賴感；反觀山寨公司，通常產品生命週期短，沒有保固，消費者權益缺乏保障，這部份也是山寨公司弱勢的地方。如何提升自有品牌價值，提供售後服務，加強品質穩定，強化智財權，這應該是山寨公司未來思考的方向。. 第六節電腦代工模式 ODM/OEM ODM/OEM. 大部份台灣電腦代工模式主要分為兩種:原廠委託製造(original equipment. 政治大. manufacturing ,OEM)與原廠委託設計製造(Original design manufacturing,. 立. ODM)。. ‧ 國. 學. 一、原廠委託製造(OEM). ‧. 依照我國外貿協會定義，認為 OEM 是受託廠商客戶的需求與授權，依特定的材質、規格、加工程序、檢驗標準及品牌標示，進而生產零組件、半成品或成品，並. y. Nat. sit. 依客戶指定方式交貨。. er. io. 張殿文在《虎與狐》(2008)書中定義如下：OEM（Original Equipment. al. v i n C為:遵守客戶規格與設計細節，組裝所需零件成為 Liu et al.(2008)定義 OEM hengchi U n. Manufacturing）：接受客戶完全指定，按原圖設計代工製造。. 產品的製造程序，並依指定的運送方式交貨給客戶。. 李吉仁及陳振祥（1997）定義：由客戶提供產品規格、產品品質規範、製程規範、指定部份或全部零組件，提供生產及組裝的服務，滿足客戶所需要的產品。依國內學術期刊發表及論文慣用方式，ODM 定義如下: OEM 係指廠商依照客戶訂單的樣品或規定之規格、技術、零件、生產規範、品質要求等，協助客戶完成價值鏈上之產品生產與組裝，並以客戶的名義標示在產品上，出貨給客戶的整體流程。. 24.

(32) 二、原廠委託設計製造(ODM) 湯明哲(1999)認為，ODM 是在產品設計與開發的活動中，經由高效能的產品開發速度及具有競爭力的製造效能，滿足客戶面對高度競爭巿場的外包需求。陳振祥及李吉仁(1997)定義，ODM 是指產品生產者在不需要客戶提供產品與技術相關規範下，提供產品開發設計與生產組裝能力，生產客戶所需要的產品。王政權(2012)定義如下:所謂 ODM，係指廠商在客戶訂單中，無須交付產品規格與規範的情況下，協助客戶完成價值鏈上產品設計、研發、組裝與生產等價值活動，並以客戶的名義標籤產品，出貨給客戶的整體流程。. 政治大. 表 2-4 為 OEM 與 ODM 業務型能之差異表:. y. sit. al. n. 交易利益分配. 買賣雙方議定 ODM買主負責產品銷售通路與服務相關之 OEM買主提供產品組裝及生產所需之特資產投資；定資產 ODM廠商負責產品開發設計及生產所需的特定資產投資 OEM廠商只負責生產組裝； ODM廠商負責設計開發及生產組裝； OEM買主負責設計開發、品牌推廣及銷 ODM買主負責品牌推廣與銷售服務售服務 OEM買主支配雙方協議. io. 價值鏈分工. ODM買主可直接售出之產品或服務；. Nat. 特定資產投資. ODM業務型態. ‧. 交易內容. OEM業務型態產品生產組裝所需之技術或非技術勞務; 例如零組件、半成品或成品 OEM買主指定. er. 交易標的物. 表 2-4 OEM 與 ODM 業務型態之差異. 學. 項目. ‧ 國. 立. Ch. engchi. i n U. 資料來源:陳振祥,1997. 25. v.

(33) 第三章研究方法. 第3章. 本章說明本研究所採用的研究設計及方法。首先，第一節說明本研究所採用的研究架構，並於第二節說明本研究的研究變數，藉此可進一步分析變數間的關係；第三節說明本研究之研究方法為何採用個案研究法；最後，第四節說明其研究對象及資料蒐集方式。. 第一節研究架構研究架構本研究主要研究問題:(一)山寨文化對電腦代工業的影響?(二)電腦代工業是否可以利用山寨文化的優勢，共同創造雙贏的局面?(三) 電腦代工業面對山寨文. 政治大. 化,如何調整營運模式?這些問題都是反應在公司績效上，所以可以從績效的變化來. 立. 進行研究。. ‧ 國. 學. 本研究主要是參考 Afuah A.(2003)經營模式架構，從產業因素的變化，如何影響公司的活動，而活動又如何影響公司的資源、定位及成本，最後影響到公司最後. ‧. 的績效。其中活動、資源、定位及成本是自變數；績效為依變數。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1 公司營運績效因素資料來源: Afuah, A., (2003). 26. v.

(34) 第二節研究變數以下為本研究之各變數之定義與說明:. 表 3-1 研究變數變數. 變數定義顧客與供應商議定價格的能力; 通常採取壓低價格、要求高品質或更多服務之手段向供應商購買原料時，供應商爭取獲得較好價格的能力. 顧客議價能力. 產業因素供應商議價能力潛在競爭者市場區隔顧客價值. 市場區隔是指大而密的市場，分成為數小且同性質的消費族群提供差異性及低成本給顧客，也就是更快，更好，更便宜廠商需要為其產品訂定出有效的價格，從其定位的市場提供價值給顧客，以獲取利潤有系統的基礎上從事創造性的工作，及運用累積的知識構思新的應用. 定價研發. 將材料或物質轉變成新產品. 產品售出後，對於有問題的產品，提供檢測或維修的服務. 有形資產. 包含實體資產和可以流通之金融性資產. 成本成本結構. 績效利潤. y. a一種運用管理能力以持續改業企業效率或效果的能力 iv l C n hengchi U 定位、活動、資源所需成本之結構. n. 組織能力. io. 個人能力. 包含了智慧財產權，如專利、商標、著作權，以及商業機密、資料庫、商譽、資訊系統及品牌等企業會有較佳的競爭優勢，通常會有某些關鍵人物，這些人都是企業的重要資產. sit. 無形資產. ‧. 售後服務. Nat. 資源. ‧ 國. 製造. 為了製造產品或提供服務而負責取得所需的材料及零件供應. 學. 活動. 立. 採購. 政治大. er. 定位. 暫時還不會對企業有威脅，但具有潛在威脅競爭者. 利潤=(P-Vc)Q-Fc P：產品或服務定價 Vc：變動成本 Fc ：固定成本Ｑ：產品數量. 資料來源:本研究整理. 27.

(35) 第三節研究方法 Yin(1994)提出五項社會科學領域之主要研究策略，如下表 :. 表 3-2 研究方法策略. 是否需要是否需要操控行需要操控行是否著重在當時的事. 研究問題類型研究問題類型. 為事件. 件上. 實驗法. 如何，為什麼. O. O. 調查研究法. 什麼人，是什麼，在. X. O. X. O/X. 哪裡，有多少檔案紀錄分. 什麼人，是什麼，在. 析法. 哪裡，有多少. 歷史研究法. 如何，為什麼. 個案研究法. 如何，為什麼. 立. 政治X 大 X. O. 學. 資料來源：Yin，(1994). ‧ 國. X. ‧. 個案研究是屬於一種實徵探索(Empirical Inquiry)，以真實生活背景下所發生的現象為依據，Andrews(1951)認為個案乃對真實狀況的一種描述。個案研究依其目標，雖可細. sit. y. Nat. 加分類，就一般情形而論，任何個案研究多涉及描述性、探索性與解釋性目標，Yin(2005) 提到個案研究以一種「設計的邏輯」開始：(1)個案是一種實徵探究(empirical inquiry)，. io. n. al. er. (2)個案研究探究。個案研究法的目標置在於了解接受研究的單位，重複生活發生的生活. i n U. v. 事項，或該事項的重要部份，進行深入探究與分析，以解釋現狀，或描述探索足以影響. Ch. engchi. 變遷及成長諸因素的互動情形，因此個案研究應屬於縱貫式的研究途徑，揭示某期間的發展現象(王文科，1999)。. 因為電腦代工業者與山寨公司競爭與合作之研究仍然不足且貧乏。因此，本研究採用｢個案研究法｣來對電腦代工業者的營運模式進行探索性之研究。選擇兩個不同的營運模式，最主要是要區別電腦代工業者針對傳統 ODM 代工模式及面對山寨文化的營運模式之間，對於公司績效的影響。. 28.

(36) 第四節研究對象與資料蒐集一、研究對象:. 本研究對象以台灣電腦代工業者Ｉ公司平板電腦事業為例。本研究之訪談對象為 I 公司的中高階管理者，包含了業務、採購、品管及製造等相關主管，透過管理者的角度，瞭解受訪者對目前 I 公司平板電腦事業之營運模式調整，對活動、資源、定位及成本之變化，進而如何克服問題，使公司有利潤產生。. 二、資料蒐集方式. 政治大. 本研究同時採用初級資料及次級資料。首先初級資料是以公司個案為研究. 立. 基礎，主要透過個案公司之原始資料，並對個案之關鍵成員進行訪談，訪談內. ‧ 國. 學. 容以開放性問題為主，進行資料蒐集，但訪談法較偏重個別人士主觀所瞭解的現象，所以另外以次級資料加以佐證。次級資料來源包括相關產業新聞、書籍、. n. al. er. io. sit. y. Nat. 及網路資訊，經歸納分析後，做為此研究的佐證資料。. ‧. 文獻及個案公司的簡介資料、財務報告、公開說明書、新聞、報章雜誌、年報. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(37) 第四章個案說明. 第4章. 第一節電腦代工產業一、台灣電腦代工發展史台灣在 1980 年代個人電腦代工主要是負責下游的裝配業，只有發展出主機板、介面卡、電源供應器、滑鼠、鍵盤、螢幕、掃描器、桌上型機殼等產品之生產。1993 年美國康柏電腦因應全球不景氣影響，開啟個人電腦降價行動，也讓個人電腦產業進入薄利的時代，台灣電腦廠商暫時停止自由品牌的發展，開始對世界電腦大廠進行 OEM 代工。所以在台灣電腦代工業的形成，最主要是產業國際化及競爭加速，企. 政治大在 1990 年代中，台灣電腦代工先後超越了新加坡、德國、英國、法國及韓國立等主要競爭國家，一舉躍升為全球第三大資訊產品生產國。但台灣勞力成本日益增業為求生存而在價值鏈上進行專業分工的現象。. ‧ 國. 學. 加且生產需要大量人力，造成台灣電腦代工業者生產據點快速向海外移動，其中主要的生產據點是在中國。原本在台灣的據點，轉變為營運及研發總部，漸漸幫客戶. ‧. 進行設計，於是便進入到設計製造 ODM 時代，從設計、採購、生產到維修，發展出. sit er. io. 二、電腦代工業近況. y. Nat. 全球運籌管理的業務模式。. al. n. v i n Ch 由於平板電腦的興起，筆記型電腦已有成熟到衰退的現象，所以電腦代工業者， engchi U 紛紛投入平板電腦、伺服器或是雲端產業。表 4-1 2013 年電腦代工業 NB 出貨及營收狀況 PC代工廠 2013 NB出貨量 2013年營收(新台幣) 英業達 2070萬台 4610億元和碩 NA 9505億元廣達 4310萬台 8804億元仁寶 3900萬台 6927億元緯創 2410萬台 6241億元資料來源:本研究整理. 30. 年成長率 12.21% 7.87% -14.06% 5.00% -5%.

(38) 第二節個案公司介紹一、I 公司簡介 I 公司自 1975 年成立以來，即以「創新、品質、虛心、力行」為經營理念，投入電子產品的生產製造；從計算機篳路襤褸的時代，經歷電話機的全盛時期，現今已邁入行動運算、無線通訊、網路應用、消費電子與應用軟體等高科技產品領域。目前每年筆記型電腦產能配備預計可達 3000 萬台，企業伺服器可達 300 萬台，及 500 萬台智慧型手機；I 公司 2012 年全年營收為 3204.65 億元，其中 NB 出貨總量 1700 餘萬台。. 二、推動五大方針發展，強化公司核心競爭力. 政治大. 在微利化的經營環境中，必須以高附加價值產品與服務的價值創新維持公司成. 立. 長動能，創造永續發展契機。展望未來，I 公司將積極推動五大方針(2011 年~2013. ‧ 國. 學. 年)，包含「自主創新(Innovation Ownership) 」、「綠能環保(SustainableEnergy) 」、「雲端服務(Cloud Service) 」、「無線寬頻(Mobile Broadband)」與「新興市場. ‧. (Emerging Market)」，以技術應用與整合創新，長遠策略則以追求規模經濟及資. y. Nat. 源運用效率並重; 不只依賴硬體製造，更要結合軟體與技術的應用，創造「差異化. er. io. sit. 優勢」，強化公司核心競爭力，提升成長動能，創造永續發展的新契機。. n. a l表 4-2 I 公司五大方針 i v n Ch U engchi. 資料來源:I 公司內部文件. 31.

(39) 三、I 公司組織架構為強化經營體質、精進工作團隊、提升組織效率、強化市場佈局，I 公司適時規劃出事業單位、公司單位、生產單位與企業中心等四大組織架構，以提升企業競爭力。有關公司組織架構圖如下頁所示。 (一)事業單位方面以個人電腦事業群、企業電腦事業群為其兩大客戶服務事業單位，為因應客戶商業新需求，期以完善的專業研發實力與精實製造的高品質產品，提供最完善的商業服務，以滿足客戶全方位的需求。 (二)公司單位方面為財務中心、法務中心、資訊中心、人才中心、台北管理中心等五大中心。. 政治大在中國大陸擁有全方位的生產製造基地。在生產基地中，歸類不同客戶、不同立. (三)生產單位方面. ‧ 國. 學. 產品、不同的專業生產技術與以分類進行生產製造管理，區分為以下廠區： 1. 浦東及重慶廠區：負責可攜式電腦、無線通訊產品及企業用電腦之設計開發、. ‧. 製造及售後服務等業務。. 2. 嘉善廠區：負責塑膠模具開發設計製作、塑膠機構件生產及加工組裝等業務。. y. Nat. n. al. er. io. sit. 企業中心方面，為集團研發及行銷中心、雲端軟體中心與環境及品質中心。. Ch. engchi. i n U. 圖 4-1 Ｉ公司組織架構圖資料來源:I 公司內部文件 32. v.

(40) 四、I 公司主要產品與技術簡介 I 公司產品以可攜帶式筆記型電腦、整合式行動裝置及企業用電腦(含伺服器、儲存設備及工作站)為主，為提供優質全方位解決方案，另積極拓展雲端服務、無線寬頻及綠能等領域。 (一)電腦硬體產品：包括平板電腦、便攜型筆電、商用及消費型筆電、多媒體應用遊戲型筆電等。 (二)電腦軟體產品：相關產品包括 Dr. eye 譯典通、線上辭典、行動辭典等。 (三)消費電子及移動通訊產品：包括智慧型手機、PDA 手機、無線網卡、穿戴式裝置等。 (四)伺服器：包括一般型、儲存型及刀鋒伺服器等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 4-2 Ｉ公司主要產品資料來源:I 公司內部文件. 33. v.

(41) 五、I 公司歷年營收. ‧ sit. y. Nat. I 公司主要客戶. io. I 公司主要客戶包含美國、日本及大陸主要科技大廠，以產品別分類如下:. n. al. er. 六、. 圖 4-3 Ｉ公司歷年營收資料來源:I 公司內部文件. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-3 I 公司主要客戶產品主要客戶 NB & Tablet HP、Toshiba 及 Fujitsu 等 AIO 聯想、HP 等伺服器及主機板 HP、Dell、Google 及中嘉網等智慧型手機小米科技、華為、Sharp 機上盒小米科技電子書閱讀器 B & N 無線 POS 設備 Motorola Solutions 穿戴式裝置 Apple 資料來源:I 公司內部文件. 34.

(42) 第三節傳統電腦代工 ODM 營運模式 H 公司第一台平板電腦 T 專案（2010~2011 年），即為 I 公司以 ODM 營運模式進行代工，以下就傳統 ODM 代工模式加以說明。. 一、開發 T 專案平板的原由及規格. (一)產業因素：iPad 興起 2010 年 4 月 Apple 推出 iPad 平板電腦，延續著 Apple 產品 ID 設計、直覺觸控 UI 設計及提供後端軟體應用商城服務，並以 499 美元產品定價，不論在產品設計、應用及價格，與一般 NB 做出區隔，產品受到消費者青睞，上市後第一季即銷售 327. 政治大. 萬台（僅於美國、歐洲等市場銷售，非全球銷售）。2010 年 Tablet device 出貨狀. 立. 況，除 Apple 外，僅有部分廠商推出相關產品於市場上，如 Samsung、Viewsonic、. ％。. ‧. ‧ 國. 學. Toshiba 等。2010 年 Tablet device 出貨 1,600 多萬台，其中 Apple iPad 即占 95. y. Nat. (二)H 公司併購 P 公司. io. sit. P 公司在 PDA 盛行時，推出很多性能優異的產品，但卻因為研發速度不夠快，. n. al. er. 未能趕上技術的變革，所以巿佔率愈來愈低。2009 年，P 公司發表最新一代的作業. i n U. v. 系統 webOS，不論是操作介面或是效能都有不錯的評價，但是因為產品量少，巿場. Ch. engchi. 未被打開，P 公司還是在虧損狀態。. 在 2010 年初，行動寛頻已相當便利，雲端運算也有相當的基礎，可攜式行動裝置需求日益增加。在雲端服務的概念中，終端產品不需要有強大的運算能力，但要有好操作的人機介面，上網速度要夠快，這些剛好是 P 公司的優點，H 公司也缺乏這方面的核心能力，於是在 2010 年 4 月,宣佈以 12 億美元併購 P 公司，同時取得 P 公司. webOS 平台及軟、硬體相關專利，準備發展可攜式行動裝置，開始跟 Apple. iPad 競爭。. 35.

(43) (三)T 專案產品規格 H 公司在 2010 年 4 月收購 P 公司之後，重新整頓旗下業務，催生新版行動作業系統 webOS 2.0。計畫以 webOS 2.0 大舉進軍行動裝置市場，與當紅的 Android、 iOS、Symbian 行動作業系統一較高下。 H 公司 T 專案硬體規格有 9.7 吋 10 點觸控螢幕、1.2GHz Qualcomm Snapdragon APQ8060 雙核心處理器、1.3 百萬畫素網路攝影機，無線通訊方面則提供了 Wi-Fi、藍牙、GPS。另外，也整合 P 公司無線充電技術，讓使用者可以不用插入 USB 充電線，即可以充電。T 專案厚度大約 1.37 公分，重量則與 iPad 相仿達 0.74 公斤。. H 公司和多間軟體業者合作，為 T 專案打造了豐富的內建 App，包括瀏覽器、. 政治大提供的「Just Type」捷徑使用介面、Synergy 社群平台等多項功能。除此之外，使立即時訊息、QuickOffice、Kindle App 和各種多媒體程式。T 專案也享有 webOS 2.0. ‧ 國. 學. 用者也可透過 H 公司提供的 webOS App 目錄安裝其他應用程式。但因為 App 開發速度不夠快，導致日後失敗的原因之一。. ‧. Touch-screen Battery Configuration Camera Sensors. sit. er. al. n. Memory – embedded Display. WebOS -Support both A-GPS/GPS/GLONASS position fixing - Class 2 (10m+ range) - Bluetooth 2.1 + EDR - 802.11a,b, g, n - Atheros AR6003 dual band solution - 1G Byte discrete LPDDR2 SDRAM, 266MHz. - Up to 64G Byte eMMC mass storage memory, POR 32GB 9.7” TFT LG LCD XGA (1024 x 768) 9.7” capacitive multi-touch (3-fingers)Touch Screen TPK/Cypress solution 1S2P (Pack nominal voltage is 3.7, charging voltage is 4.2V) 6300mAh, Support wireless charger. VGA Webcam (30fps) with 1.3MP still camera Front facing Ambient Light sensor Accelerometer e-Compass and Gryo 資料來源:I 公司內部文件. io. WiFi. y. Nat. System Application processor Operating system GPS Bluetooth. 表 4-4 T 專案產品規格 Feature APQ8060, Dual Core, 1.2GHz Scorpion processors. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(44) (四)T 專案 H 公司專案團隊 1. Core team:主要由美國 webOS 團隊組成，主要負責巿場調查、擬訂產品規格、關鍵零組件的選擇及 webOS 軟體的開發。 2. Operation team:主要由台北團隊組成，主要負責專案進度及成本的掌控。 3. 上海 SDC team:主要負責產品硬體的開發，如電子、高頻、機構等，另外也負責品質的管控及量產導入工作。. 二、傳統 ODM 電腦代工營運模式傳統 ODM 電腦代工業營運模式如下圖:. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 4-4 傳統 ODM 電腦代工業營運模式資料來源:本研究整理. n. al. (一)競爭環境及獲利類別. Ch. engchi. i n U. v. I 公司在強敵環視的電腦代工業中，仍然可以拿到 H 公司第一台平板電腦訂單，主要有以下幾點: 1. 良好的客戶關係:自從 I 公司開始做筆電，就與 C 公司密切合作，之後 H 公司併購 C 公司，I 公司開始與 H 公司合作。所以客戶關係長達 10 幾年。 2. 少量客戶的策略：I 公司採取少量的策略，可以把資源集中在重要客戶上，不會分散其公司資源，可以提供較好的服務品質給客戶。 3. 與客戶密不可分的資訊系統:I 公司長期與 H 公司合作，資訊系統早已整合在一起，例如訂單系統，品管系統等，這些都可以讓產品能順利開發。. 37.