台灣Cable Modem 與ADSL寬頻網路使用行為比較分析

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台灣

Cable Modem 與 ADSL 寬頻網路

使用行為之比較分析

劉幼琍教授、陳清河副教授

政治大學廣電系

E-mail:

yuliliu@nccu.edu.tw

摘要

近年來，國內外的寬頻網路都有重大的發展。美國與加拿大的寬頻網路用戶數量成長迅速，目前已經有640 萬 Cable Modem 用戶以及 290 萬 DSL 用戶。國內在 ADSL 以及 Cable Modem 業者的強力促銷之下，用戶數也急遽上升。2000 年下半年 ADSL 業者展開激烈的價格戰， HiNet 與 SeedNet 紛紛推出超低價吸引客戶，使得ADSL 用戶數量大幅成長，截至2001 年 9 月為止，國內 ADSL 的申請人數已經達到70 萬人。Cable Modem 的用戶已有 19 萬。有鑑於此，新的固網業者也看準國內寬頻市場，在2001 年紛紛推出了吸引人的促銷方案。寬頻網路建設不僅是國家基礎建設的重要一環，更為二十一世紀國家競爭力之主要依據。本文主旨在比較台灣Cable Modem 與 ADSL 寬頻網路使用者的使用行為與滿意度。研究方法包括文獻分析法、深度訪談與網路問卷調查本研究結果將有助於業者經營行銷策略之參考，並進而提供政府作為推廣寬頻網路服務之政策依據。此外，對學術界而言，本文亦提供了業界所不願公開的 ADSL 與 Cable Modem 寬頻網路使用者的文獻。關鍵字：ADSL、Cable Modem、寬頻網路、寬頻網路使用行為、滿意度

1. 前言

寬頻網路接取方式主要分為三種，分別為纜線數據機 (Cable Modem)、非對稱性數位用戶迴路 (Asymmetric Digital Subscriber Line, ADSL)以及無線衛星傳輸 (Direct PC)。近年來國內外的ADSL 與 Cable Modem 寬頻網路發展非常快速。美國與加拿大地區的寬頻用戶已達930 萬戶。台灣已有 700 多萬人上網，在 80 多萬的寬頻用戶中，有60 多萬為 ADSL 用戶。 2000 年底 HiNet 與 SeedNet 大打價格促銷戰。 2001 年三家新的固網業者也加入了 ADSL 的促銷戰，使得台灣ADSL 市場佔有率大幅領先Cable Modem 的業者。

有鑑於ADSL 的快速成長，Cable Modem 業者也提供ADSL 的選擇。2001 年 7 月政府開放國際語音單純轉售業務（International Simple Resale, ISR）後，電信業者租用頻寬的選擇增加，成本也隨之降低，對消費者而言有更多的選擇。由於寬頻網路是新興科技，國內外相關的學術文獻有如鳳毛麟角，因此有其研究的重要性。本文研究目的如下：

一、探討台灣ADSL 與 Cable Modem 寬頻網路的發展。

二、比較ADSL 與 Cable Modem 寬頻網路使用者的使用動機與使用行為三、比較ADSL 與 Cable Modem 寬頻

網路使用者的使用滿意度。四、比較ADSL 與 Cable Modem 寬頻

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服務的使用情形與未來需求。五、比較採用 ADSL 與 Cable Modem

寬頻網路早晚與人口學變項之關連六、比較採用 ADSL 與 Cable Modem 寬頻網路早晚與網路使用行為之關連。

七、比較ADSL 與 Cable Modem 使用者的滿意度、對寬頻網路特殊應用服務的使用情形與未來需求與人口學變項之關連。 2. 寬頻網路類別與相關理論 2.1 目前主要的寬頻接取方式 目前台灣寬頻網路業者採用的接取方式主要有ADSL 以及 Cable Modem 兩種。Cable Modem 是利用有線電視業者的纜線作為傳輸媒介，其下行速度最高可達36Mbps，在頻寬不足時可以再合併新的頻道供數位傳輸之用，其傳輸距離也沒有ADSL 的限制。Cable Modem 技術上的缺點則在於其廣播網路的架構，在同一個區域內的用戶必須共享一定的頻寬，安全性也較差。 ADSL 是一種利用傳統的電話線，透過高頻段(25KHz-1Mhz)傳輸資料的技術，使用網路時不影響傳統的電話語音功能，可以提供上行64-640Kbps、下行 1.5Mbps-6Mbps 的速度。 ADSL 最大的技術優勢在於不需要更換傳統的電話線路，就可以提供足夠的頻寬讓使用者享受多媒體、視訊等需要高頻寬的網路服務； ADSL 技術上的缺點則是傳輸距離受到一定的限制，用戶必須在距離機房5 公里的範圍內，對線路的品質要求也較高。另外新興的寬頻技術尚有多點分配系統 MMDS(Multi-Channel Multi-Point Distribution

System)和區域網路(Local Area Network，LAN)，但由於 MMDS 技術尚未成熟，LAN 則多為企業用戶採用，因此並不在本研究之範圍中。另外在台灣推廣DirecPC 的業者如華允電訊，因為已將重心移往東南亞市場(皮紹文之訪問，民 90.1.10)，而年代 DirecPC 只有針對企業用戶，因此，本研究將研究範圍界定在ADSL 與 Cable Modem 的使用者。

2.2 相關理論與文獻

從傳播理論的觀點，ADSL 與 Cable Modem 寬頻網路的運用，可以Rogers 的「創新傳佈」理論(diffusion of innovation)與 Katz 等人的「使用與滿足」理論(uses and gratification)分析。

此外，有關「顧客滿意度」的相關理論亦可運用到本文所探討的主題，以下則分述之。 2.2.1 創新傳布理論 「創新傳佈」(diffusion of innovation)是研究新事物（新思想、新工具、新發明、新產品）如何擴散到整個社會體系，變為廣為人知的社會過程。一般而言，新產品的界定可分為企業導向、市場導向以及消費者導向三種類型（Schiffman & Kamuk，1994﹔陳俊榮，民88）。企業導向（firm-oriented）是指相對於目前產品，如是較新穎的產品，就是新產品﹔市場導向（market-oriented）是指有多少比例的消費者擁有該項產品，比例越小則該產品越新﹔消費者導向（customer-oriented）取決於消費者對該產品的認知，消費者若認為該項產品新穎，它就被視為新產品。就本研究而言，是以市場導向來定義寬頻服務新產品在採用者方面，Rogers（1983）認為採用

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者依個人的創新程度可分為五類：創新者 (innovators)、早採用者(early adopters)、早跟進者(early majority)、晚跟進者(later adopters)、落後者(laggards)。根據 NetValue 2001 年 1 月對亞洲網路市場的調查，台灣地區的上網比例為40%，但寬頻的使用者只有60 萬左右，所以寬頻使用者應只到創新者與早採用者的階段，還未達到早跟進者(early majority)的階段 (http://www.find.org.tw)。本文採用上述定義，將最早採用寬頻服務（即一推出就採用）的用戶歸類為創新者﹔觀望一段時間後採用的用戶歸類為早採用者。衡量台灣目前的情況，作者認為台灣目前應居於第二階段，並未普及至大眾市場。 2.2.2 使用與滿足理論

使用與滿足 (uses and gratification)假設閱聽人因為有一定的目的而使用大眾傳播媒介，或是閱聽人基於心理或社會需求，主動使用媒介來滿足需求。以往都注重在媒介對閱聽人的影響，但自Bauer 提出「頑固的閱聽人」之後，研究角度改變為閱聽人為了某一目的，主動去使用媒介，成為閱聽人對媒介做些什麼。 Blumler (1979)進一步指出，「主動的閱聽人」之「主動」，其實涵蓋了四個面向，這四個面向可與本研究結合起來看： 1. 功利性：，如果用戶有意願使用寬頻網路，是因為其速度快及價格划算。 2. 意向：亦即用戶先有感到需要的動機，才會訂寬頻網路。 3. 選擇性：針對寬頻網路，用戶可選擇訂ADSL 或 Cable Modem。 4. 不輕易受影響：即用戶是否訂寬頻網路，未必輕易受他人影響，一定是自己覺得需要及衡量價格等因素後才會訂。 2.2.3 顧客滿意度理論 顧客滿意度可由二個層面來看，首先是「心理角度」。若「實際結果」與「預期理想」一致，甚至更好，顧客即會產生滿意的感覺，反之則會不滿意。(Hampel, 1977; Pfaff, 1977; Miller,1977)。其次是「經濟角度」，若顧客在購買時所需的「成本」(如時間或金錢)能由使用產品所獲得的「效益」得到補償，即是滿意的結果，反之則是不滿意。也就是說，滿意度受到顧客「預期服務水準」與「實際感受服務水準」兩者差距的影響，是一種顧客接受服務以後的情緒變化，其反應將會受到時間、地點及情境因素改變而有所變化。 2.3 台灣寬頻網路發展現況 根據經濟部技術處委託資策會電子商務應用推廣中心FIND 進行的「我國網際網路用戶數調查統計」，截至2001 年 6 月底為止，我國上網人口突破700 萬人。90 年度第二季新興寬頻上網用戶已超過60 萬用戶，其中 ADSL 用戶數為44 萬，成長率達 100%；Cable Modem 用戶數達 17 萬，成長率為 20%。由此可見，ADSL 呈高度成長，而 Cable Modem 雖亦有成長，但成長幅度趨緩，與 ADSL 的高度成長相較失色許多（http://www.find.org.tw）。台灣目前有線電視寬頻網路服務提供者以東森與和信兩大集團為主，分別為「東森寬頻城市ET-home」（東森寬頻網路）以及「和信超媒體gigamedia」。東森寬頻城市的實驗計畫始於1998 年。主要由東森媒體科技集團轉

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投資，負責東森媒體科技集團內有線寬頻上網、系統平台提供及寬頻內容建置等業務。和信超媒體則成立於1998 年 10 月，11 月正式開始營運。東森主要的服務區偏在北部，以台北縣市、新竹市、桃園市跟彰化為主，至 2001 年 5 月中旬為止，用戶數約有 8 萬多戶，大台北地區約佔6 萬戶左右。和信涵蓋的服務區較廣，包括台北縣市、基隆、桃園、台中、台南及高雄，至2001 年 5 月為止，用戶數有 7 萬多戶。截至2001 年 9 月為止，Cable Modem 用戶大約有19 萬戶。台灣的ADSL 寬頻上網用戶在 2001 年 7 月中旬正式突破50 萬戶，9 月申裝戶數達到 70 萬戶，其中，Hinet 就有 56 萬戶。其他的業者如數位聯合電信（Seednet）、亞太線上（APOL）、台灣電訊（TTN）、英普達雖然也提供ADSL，但用戶數較少。自從政府開放固網後，ADSL 業者間的大戰，已經從 ISP 業者間的對打轉向新固網業者與中華電信的戰爭。初期Cable Modem 的低費率優勢雖使其用戶數一路領先ADSL，但自 2000 年下半年開始，由於ADSL 業者一連串的削價促銷活動，提高裝機速度，加諸Cable Modem 的雙向網路建置不及，使得ADSL 的用戶數大幅成長，並在2000 年底首度超越了 Cable Modem 。2001 年 2 月和信超媒體也開始提供 ADSL 服務，至 2001 年 6 月已有 2 萬多 ADSL 用戶。以 ADSL 興旺的發展趨勢來看， ADSL 的發展應是可以預期的（http://www.find.org.tw/howmany_20010516.a sp）。

3. 研究方法 本研究採取文獻分析、深度訪談與網路問卷調查法。在網路問卷調查方面，是由Cable Modem 與 ADSL 使用者自己在網路上填答，本研究有提供獎金以提高填答率，共有 13,487 位 Cable Modem 使用者及 25,141 位 ADSL 使用者填答。2001 年 3 月的 Cable Modem 用戶共有 14 萬，因此填答率為所有 Cable Modem 用戶的 9.6%。2001 年 3 月的 ADSL 用戶共有 21.9 萬（http://www.find.org.tw），因此填答率為所有ADSL 用戶的 11.48%。 3.1 問卷設計 本研究的問卷設計係根據研究目的設計，亦有參考深度訪談人士的訪問資料，內容包括網路使用情形與動機（包括窄頻使用經驗與困擾）、寬頻網路使用情形（包括安裝動機、上網活動、上網時間、使用困擾）、寬頻網路使用內容（常造訪的網站）、寬頻網路特殊應用的使用情形（現在使用情形及未來需求）、寬頻網路滿意度與個人基本資料六大部份。在問卷定稿前，有分別針對30 位 ADSL 及 Cable Modem 使用者及四家直接相關業者作前測，之後並據此作問卷的修正。 3.2 調查 此次採用網路問卷調查，於2001 年 3 月12 日至 3 月 25 日進行二週的調查，除了在HiNet、SeedNet、東森、和信四大寬頻供應商之寬頻服務入口網站上掛置Banner 之外，也在台灣具代表性的入口網站及電子報（如Yahoo 奇摩、新浪網、蕃薯藤、PC Home、聯合新聞網、中時電子報）掛 Banner 或 button 與政治大學廣電系的網站作超連結。 3.3 樣本組成

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在 Cable Modem 的調查部分，男性佔全部填答者的七成四，女性佔填答者的二成六。填答者的年齡集中在21-30 歲，佔四成九。填答者的教育程度以大學或學院居多，佔三成八﹔其次是專科，佔三成一。居住地以台北縣市居多，佔四成七﹔其次是高雄市，為一成。收入以兩萬元以下居多，應屬於是學生族群。從事行業以學生居多，佔三成二﹔其次是資訊業，佔一成四，製造業將近一成。職位以基層員工最多，佔二成八，其次為「沒有職位分別者」佔二成三。另外，在 ADSL 的調查部分，男性佔全部填答者的七成六，女性佔填答者的二成四。填答者的年齡集中在21-30 歲，佔五成五。填答者的教育程度以大學或學院居多，佔三成七﹔其次是專科，佔三成二。居住地以台北縣市居多，佔四成，高雄縣市佔一成二。收入以兩萬元以下居多，應屬於是學生族群，佔三成三。從事行業以學生居多，佔三成﹔其次是資訊業，佔一成六，製造業也有一成。職位以基層員工最多，佔二成七，其次為「沒有職位分別者」佔二成三。 4. 研究結果與建議

根據本研究的調查，Cable Modem 與 ADSL 兩種寬頻使用者的人口學變項大致相同，皆是以男性、21-30 歲、大學與專科、居住在台北縣市、收入為兩萬元以下、職業別為學生、資訊業者、製造業者，職位為基層員工及「沒有職位分別者」居多。至於寬頻使用是否會帶來數位落差的問題，由本研究的調查顯示，性別與居住地區的變項值得重視。截至2001 年 3 月為止，Cable Modem 與 ADSL 使用者的網齡皆以三年以上未滿四年為最多（各佔一成七），其中有九成五左右的使用者都有撥接上網的經驗。兩種寬頻使用者在窄頻時代撥接上網最大的困擾是上網後速度太慢。寬頻使用者安裝寬頻的主要動機都是因為Cable Modem 或 ADSL 速度較快（各佔九成以上）。寬頻用戶在兩種寬頻選擇其一的考量因素，優惠促銷方案都是排名第一（各佔四成二以上）。安裝Cable Modem 或 ADSL 未滿三個月的採用者居首位，各佔三成四與五成三，可見不少使用者都是受到寬頻業者價格促銷的激勵下安裝的。兩種寬頻使用者上網的主要用途前二名均為收發電子郵件（六成四以上）與下載軟體資料（五成七以上）。家中使用寬頻的人數以兩人最多。ADSL 使用者比 Cable Modem 使用者每天上網的比例高，平均使用時數也比Cable Modem 使用者長。上網時段還是以晚間十一點到凌晨為第一尖峰，ADSL 使用第二尖峰期比Cable Modem 早，為晚間十點至十一點。 Cable Modem 與 ADSL 使用者使用寬頻的主要困擾是尖峰時間容易塞車（46.3%, 38.7%），Cable Modem 其次的困擾是「並非雙向服務」及連線速度越來越慢。ADSL 其次的困擾是連線速度越來越慢及費用上划不來。兩種寬頻使用者最常去的網站類型前四名排名一樣，分別是軟體下載類（五成二以上）、搜尋引擎類（三成九以上）、入口網站、電腦資訊類。他們都認為使用寬頻後最有助益的是下載檔案、收發電子郵件、搜尋資訊與瀏覽網站。在寬頻特殊應用方面，兩種寬頻使用者比較常使用的有下載音樂、網路電動遊戲、寬頻多媒體服務。他們都認為最需要加強的前三個項目是寬頻多媒體服務、下載音樂、線上學習。在未來新增功能的需求方面，都以安全監控設備的需求度最高。

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者在滿意項目上有所不同，Cable Modem 滿意度第一的是業者裝機速度(42.7%)，而 ADSL 使用者滿意度第一的是連線速度 (36.3%)。Cable Modem 其他滿意度較高的項目依序為業者裝機、維修的時間是否能盡量配合顧客需要、帳單正確性及客服人員為顧客提供服務的意願。而ADSL 其他滿意度較高的項目排名依序為通訊品質、帳單正確性以及客服人員的服務意願。

不滿意度方面，Cable Modem 與 ADSL 的使用者認為最不滿意的項目皆為費用（三成五以上），且ADSL 較 Cable Modem 高出約一成。Cable Modem 不滿意的項目還有客服電話線數量、通訊品質、連線速度，可見Cable Modem 的通訊品質與連線速度還需要再加強。而ADSL 使用者其他不滿意的項目有裝機速度、客服電話線路的數量、客服人員對顧客過去服務記錄的掌握、業者裝機及維修的時間是否能盡量配合顧客需要等。在整體滿意度方面， Cable Modem 滿意度為三成一，比 ADSL 的二成九稍微高一點，Cable Modem 用戶不滿意的比例為二成一，也比ADSL 的二成高一點。總之，由本研究的調查可以瞭解寬頻網路使用者的使用行為，也充分反映寬頻網路的特性。兩種寬頻使用者皆認為業者應該有大大改進的空間與必要。由美加地區Cable Modem 用戶多於ADSL 用戶的例子來看，台灣目前 ADSL 的普及率在新舊固網業者的促銷下雖然已遠超過Cable Modem，只要 Cable

Modem 業者加促提供雙向 Cable Modem 上網，再針對使用者的困擾及不滿意的項目下功夫，及加強寬頻網路內容，或許也能像國外一樣穩定成長。而ADSL 業者除了打價格戰外，下一步應加快裝機速度與增加客服電話線數量。本研究囿於業者不願打攪訂戶，所以不便提供名單作隨機抽樣，但是透過十大網站的協助，網路上自我填答之人數高達三萬多人，分別為兩種寬頻訂戶的十分之一左右，其問卷結果自有重要參考價值。本文建議未來可將潛在用戶納入調查範圍，並具體問消費者願意付多少錢享受何種寬頻服務，同時亦可就寬頻網站內容之多樣性、實用性、可靠性、娛樂性及品質詢問使用者之看法及滿意度。此外，亦可作窄頻與寬頻用戶的使用行為之比較。 5. 參考文獻

〔1〕Schiffman, L.G. & L. L. Kamuk, Consumer Behavior, New Jersey: Prentice-Hall, 1994.

〔2〕陳俊榮，有線電視網際網路服務之潛在採用者類型研究。銘傳大學傳播管理研究所碩士論文，民國88 年。

〔3〕Rogers, E. M, Diffusion of Innovation. New York: The Free Press, 1983.

〔4〕Blumler, J. G, The Role of Theory in Uses and Gratification Studies in Communication Research, 1979.

〔5〕Hampel, D. J, Customer Satisfaction with The Home Buying Process: Conceptualization and Measurement, In H. Keith Hunt ed., The Conceptualization of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Cambridge, Marketing Science Institute, 1977.

註：本文因受限於篇幅，研究結果只能以原文的結論代替，而且交叉分析部份在此也必須完全省略。參考書目也只能列前五項。作者在此要特別謝謝所有協助過本研究的人。