當非營利組織遇上Web 2.0-以倡議型非營利組織為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士論文. 當非營利組織遇上：以倡議型非營利組非營利組織遇上 Web 2.0：織為例織為例. 指導教授：指導教授：蕭乃沂. 博士. 研究生：研究生：黃筠容撰中華民國一百中華民國一百零一年一月.

(2) National Chengchi University Department of Public Administration Master Thesis. When Non-profit Organizations Meet Web 2.0 – The Case of the Advocacy Non-profit Organizations. Advisor：：Naiyi Hsiao, Ph.D. Graduate Student：：Yun-Jung Huang. January 2012.

(3) 謝辭從撰寫論文的這段期間到現在，終於走到盡頭了，首先，要感謝的是指導教授蕭乃沂老師，他總是能不厭其煩地與我討論論文，包容隨性的我。其次，感謝兩位口試委員王增勇教授與林淑馨教授提供的寶貴建議與指正，使論文更臻完善。再來，則要感謝願意接受我訪談的非營利組織工作者們，感謝各位的耐心與善良，不僅協助我完成論文，也為這個社會奉獻自己。最後，感謝支持我的家人，以及一路為我鼓勵加油的朋友們，因為有你們精神上的支持，讓我得以持續下去完成論文，如今，論文已完成，象徵著新的人生階段的開展，今後，我也會抱持著寫論文的這種毅力繼續努力。謹以此文獻給我最愛的家人與朋友們! 筠容. 2012.02.01.

(4) 摘要. Web 2.0 低技術門檻、雙向溝通等特性是非營利組織電子化的立基，然而，相關的實證研究顯示，大部分的非營利組織皆無法有效利用網路作為互動溝通的工具。因此，本研究針對倡議型非營利組織的網站，以滾雪球抽樣法進行線上檢閱，並挑選合適個案進行深度訪談，藉此瞭解倡議型非營利組織應用 Web 2.0 的實務情況，欲檢視 Web 2.0 對於倡議型非營利組織的優勢何在以及應如何運用，以此作為其他類型的非營利組織運用 Web 2.0 時的參考。由於非營利組織與政府同樣具有政策倡議的本質，因此，本研究也將提出對政府機關在應用 Web 2.0 時的建議。研究結果顯示，本研究所觀察的非營利組織明顯將 Web 2.0 網站作為傳播組織相關資訊的工具，藉此與潛在支持者建立關係，部分組織一開始並非有系統且規劃地運用，但是在實務的運用經驗中，也逐漸發掘出各類平台的優勢與特點，發展出不同的網站應用策略，並達成這些平台當初使用的目的:與他人開啟對話空間並進而建立關係。另外，根據研究結果亦可發現，臉書逐漸取代部落格在訊息傳播的功能，而部落格則因其具備優秀的資料儲存與整理能力，而被作為議題的資料庫。最後，雖然根據相關研究顯示，多數非營利組織無法善用臉書與潛在支持者溝通，但本研究發現，倡議型非營利組織利用臉書與潛在支持者開啟對話，而有利於倡議。根據以上研究發現，本研究可以針對不同對象提出實務建議。就非營利組織而言，本研究建議其可以善用網頁分析工具、發展完善的整合策略、發揮網頁募款的潛能以及積極發揮 Web 2.0 的對話潛能。就政府機關而言，本研究建議其可利用 Web 2.0 概念增加政府網頁的創新性與便利性，以及利用社群網站增加政府資訊的流通性。關鍵字：非營利組織、倡議型非營利組織、社群網站、Web 1.0、Web 2.0 關鍵字 I.

(5) ABSTRACT. The characteristics of Web 2.0 promote effective communication and require low skill. These characteristics are niche for nonprofit organizations (NPOs). According to the relevant studies, however, most NPOs can’t effectively communicate with potential supporters by making the best use of the Internet. Hence, the study aims to explore whether and how advocacy NPOs utilize Web 2.0 and the efficacy. The study samples advocacy NPOs and their websites. By snowball sampling, content analysis and in-depth interviews, the results show that these NPOs have been apparently utilizing Web 2.0 technologies as one of their tools to disseminate information and connect potential supporters. At first, most observed NPOs didn’t adopt Web 2.0 systematically, but they have found strengths of Web 2.0 from their practice, developed many strategies and succeeded in building relationship with their potential supporters. Additional findings indicate that the NPOs which use their websites to disseminate information gradually replace blogs with Facebook. Blogs, however, remain useful for the NPOs due to its advantage on information storage and information arrangement. Finally, although relevant research shows that most NPOs can’t utilize Facebook to communicate, our findings support that advocacy NPOs utilize Facebook to communicate and advocate. The research findings contribute to suggestions on NPOs and governments in practice. NPOs should improve their website’s content, develop integrated strategy to coordinate online and offline activities, enable their websites for fundraising and communication. In addition, government should increase convenience and creativity of their websites by applying Web 2.0 technology and disseminate information by social networking sites. II.

(6) Keywords：non-corprofit organizations；advocacy non-profit organizations；Web 1.0； Web 2.0；social networking. III.

(7) 目錄摘要 ............................................................................................................ I ABSTRACT ............................................................................................. II 目錄 ......................................................................................................... IV 第一章緒論...............................................................................................1 第一節. 研究背景與動機 ................................................................1. 第二節. 研究目的與問題 ................................................................4. 第三節. 研究範圍 ............................................................................5. 第四節. 研究流程 ............................................................................6. 第二章文獻檢閱 ......................................................................................8 第一節. 定義非營利組織 ................................................................8. 第二節. 倡議型非營利組織 ..........................................................10. 第三節. 非營利組織與 Web 2.0 的相關文獻 ...............................13. 第四節. 預研究 ..............................................................................26. 第三章研究方法 .....................................................................................37 第一節. 概念架構 ..........................................................................37. 第二節. 線上檢閱 ..........................................................................38. 參、. 深度訪談 ..........................................................................48. 第四章想像與真實：想像與真實：倡議型非營利組織如何運用 Web 2.0 .............50 IV.

(8) 第一節. 倡議型非營利組織應用 Web 2.0 之目的 .......................50. 第二節. 倡議型非營利組織應用 Web 2.0 之程度 .......................56. 第三節. 倡議型非營利組織應用 Web 2.0 之策略 .......................73. 第四節. 倡議型非營利組織應用 Web 2.0 網頁之結果與影響 ...86. 第五節. 概念架構修正 ..................................................................93. 第五章結論與建議 .................................................................................95 第一節. 結論...................................................................................95. 第二節. 實務建議 ..........................................................................99. 第三節. 後續研究建議 ................................................................103. 參考文獻.................................................................................................104 附錄 ........................................................................................................ 111 附件 A、民間司法改革協會之訪談大綱...................................... 111 附件 B、社團法人台灣人權促進會之訪談大綱.......................... 112 附件 C、財團法人婦女新知基金會之訪談大綱.......................... 113 附件 D、社團法人中華民國荒野保護協會之訪談大綱 ............. 114 附件 E、兒童福利聯盟文教基金會之訪談大綱 .......................... 115. V.

(9) 表次表 1 O’ Reilly 提出的 Web 1.0 與 Web 2.0 的差異 ................................14 表 2 Cuene 提出的 Web 1.0 與 Web 2.0 的差異.....................................16 表 3 非營利組織運用 We1.0 與 Web 2.0 相關文獻整理 .......................23 表 4 快樂樂生聯盟訪談人員清冊 .........................................................29 表 5 線上檢閱對象的基本特性 ..............................................................38 表 6 研究標的一覽表 ..............................................................................40 表 7 營利組織 Web 2.0 網頁版面狀況的檢閱標準 ...............................43 表 8 訪談對象清冊...................................................................................49 表 9 倡議型非營利組織 Web 2.0 網頁應用目的情形(n=33) ................50 表 10 倡議型非營利組織 Web 2.0 網頁應用程度情形(n=33) ..............56. VI.

(10) 圖次圖 1 本研究流程 ......................................................................................7 圖 2 志願部門產出的面向 ....................................................................12 圖 3 初步概念架構圖 ............................................................................38 圖 4 新聞連結/新聞發布範例 ...............................................................59 圖 5 臉書塗鴉牆範例 ............................................................................61 圖 6 推特(Twitter)的版面範例 ..............................................................61 圖 7 噗浪(plurk)的版面範例 .................................................................62 圖 8 臉書上傳視頻文件範例 ................................................................62 圖 9YouTube 嵌入程式碼範例 ..............................................................63 圖 10YouTube 轉貼影片範例 ................................................................63 圖 11 追蹤範例.......................................................................................64 圖 12 線上商店/義賣範例 .....................................................................66 圖 13 其他網路義賣範例 ......................................................................67 圖 14 線上活動邀請範例 ......................................................................67 圖 15RSS 訂閱範例 ...............................................................................67 圖 16 聯絡組織範例 ..............................................................................69 圖 17 線上客服範例 ..............................................................................70 圖 18 線上條碼(QRcode)範例...............................................................70 VII.

(11) 圖 19 電子書範例 ..................................................................................72 圖 20 標籤/標籤雲範例 .........................................................................72 圖 21 線上民意調查範例 ......................................................................73 圖 22 臉書個人頁面範例 ......................................................................74 圖 23 臉書首頁範例 ..............................................................................75 圖 24 臉書粉絲專頁範例 ......................................................................76 圖 25Yahoo!奇摩拍賣獨輪車範例 ........................................................85 圖 26 臉書宣傳獨輪車範例 ..................................................................85 圖 27 官方網站宣傳獨輪車範例 ..........................................................85 圖 28 修正後概念架構圖 .....................................................................93. VIII.

(12) 第一章緒論第一節研究背景研究背景與背景與動機壹、. 非營利組織非營利組織與組織與公共行政公共行政. 政府的存在雖然提供了人民許多基本的財貨與服務，但社會上仍存在相當多未被滿足的需求，其中有一部分的需求即是由非營利組織所填補，由於政府受限於依法行政、預算監督、民主課責等問題，相較於非營利組織與私部門較缺乏彈性，而非營利組織以其獨立自主的民間特性與具有服務「公共」的使命，使其成為最能體現公民參與公共服務的機制之ㄧ(江明修、許世雨、劉祥孚，1999)。從此可知，非營利組織與公部門的關係十分密切，兩者之間一方面具有互補關係，但另一方面又是非零和關係(孫本初，2007)，非營利組織可補足公部門所欠缺的部份，代替政府從事公共服務，或者非營利組織憂心政府決策能力的不足，而擔任主動提供有效資訊的角色，來協助政府做出理性可行的政策，而另一方面，非營利組織亦可能與政府共同競爭公共服務的提供，來提升服務的品質或者揭漏政府不良的決策，扮演督促政府的角色。非營利組織在近年來，在政治過程中，已經成為重要的參與者，故分析他們在公共政策上的作為是十分具有價值的(莊文忠、徐明莉、張鐙文，2009)，許世雨(1999)亦認為非營利組織在現今已經大範圍的介入公共行政行動，其認為如此一來，非營利組織的行動因其具有的公共性(publicness)特質，及其對公共事務的參與及對社會國家福利的增進，應成為公共行政學研究之重點所在，且也構成廣義的公共行政。彭渰雯、巫偉倫(2009)也認為隨著民主的進程，有愈來愈多的非營利組織成為「公共治理」的一環，其非民選代表亦非文官，卻扮演具有公共性與權威性的角色，可決定公共價值的定義或利益的分配。總而言之，在現今，非營利組織因其公共性的特質，成為公共治理的一環並構成廣義的公共行政，而成為現今公共管理重要的課題之一，故研究非營利組織如何達成其組織使命是極有價值的。. 貳、. Web 2.0 時代中的非營利組織 1.

(13) Web 2.0 是一個用來闡述技術轉變的術語，這個概念由 O’Reilly Media 公司的 Dale Dougherty 和 MediaLive International 公司的 Craig Cline 於 2004 年的一場國際研討會議題中產生。但是到至今為止，關於 Web 2.0 的含義仍存在極大的分歧，有一些人將 Web 2.0 貶低為行銷所炒作的口號，而其他一些人則將之理解為一種新的傳統理念，標幟著從 2001 年網路泡沫化後，逐漸浮現出的網站新模式。 Web 1.0 與 Web 2.0 最大的不同點在於 Web 1.0 雖然可以提供大量資訊，但是使用者無法直接參與，只能單向接收訊息與閱讀，無法雙向溝通，表達自己的看法或者與其他網友交流，而 Web 2.0 可以進行雙向溝通與互動，可以讓使用者直接參與對話，發表自己的意見與其他網友互動，表現自己的風格(林憲民，2005)。所以我們可以說，Web 2.0 有幾項優點而有別於 Web 1.0，首先，其能讓使用者不需要花費浩大心力來維護網站的軟硬體運作，增加了簡便性。其次，它的操作介面非常有善，讓ㄧ般網路使用者能輕易的使用，譬如要增刪部落格的文章，常常只需ㄧ兩個步驟即可。因此，莊育嘉等人(2007)認為以往被專業壟斷的網路空間正在經歷一場平民化的權力轉移過程。總而言之，Web 2.0 的網站技術因為具有高度的方便性，低技術進入門檻，友善介面低廉成本而易於推廣，強化互動與回應，因此，沈彥良(2005)認為，具備較低的進入門檻與學習曲線，可大幅減少使用者操作資訊工具的門檻，而透過回溯引用及迴響功能，讓每位閱聽人都可以參與議題的討論，而議題經由對話逐漸形成輿論，甚而產生改變社會的力量。所以，在 Web 2.0 的時代，每個人都可以做個主動的資訊擁有者，而非被動的資訊接收者，而這也會改寫了目前非營利組織普遍資訊能力不足的窘境，莊育嘉等人(2007)將社福界的名言：窮人使用差勁的服務（Poor service for the poor），改寫成窮人使用差勁的科技（Poor technology for the poor），其認為這句話反應出社福機構服務弱勢族群的本質，導致他們在資源獲得上也常常處於社會邊緣位置，而這看法在 Web 2.0 的時代，也即將改變，在 Web1.0 的時代，國內社會福利機構在運用資訊科技方面有蠻大落差的原因在於非營利組織有限的經費預算下，建立專有的資訊部門或培養專業的人才處理資訊傳播事宜，相關意味著必須排擠其它執行其理念的預算，額外的資訊科技投資及專業技術門檻，無形中造成許多非營組織在資訊化上裹足不前(沈彥良，2005)。而這情況在 Web 2.0 時代將不成問題，因為其低技術與低成本門檻，操作方便容易上手，加上根據 2002 年針對 236 個社福機構資訊化的研究顯示，已有 86.44% 的社福機構具有電腦設備，而在擁有電腦設備的社福機構中有 86.93%的機構能 2.

(14) 夠連接網路(盧貞云，2002)。因此，在基本條件俱全的情況下，不論規模大小或者資源大小的非營利組織皆可輕易的利用電腦與網路走上 Web 2.0 這條康莊大道。 MacLaughlin(2007)也認為許多非營利組織以她們組織的規模(size)小作為不建立線上社群的理由，但是在網路上，規模(size)與位址(location)都沒有任何意義，不論是最大規模的組織或者最小規模的組織在網路上都立於平等的地位，其也可以突破任何地理上的限制，只要利用一些精心的安排即可呈現該非營利組織，並且也可以逐漸的建立起網路上的名聲跟形象，而且無論是何種網路位址永遠都不需要休假，可以一天到晚開放。尤其在當前漸趨「市場導向」經營模式的公益市場中，一些組織大、知名度高的非營利組織，由於具有壟斷性的優勢，不僅經營資源不虞匱乏，甚至還對其他組織結構尚未成熟、知名度不夠的中小型非營利組織，造成了資源分配上的排擠效應，使的許多非營利組織產生了資源短缺的狀況，甚而沒有生存、發展的空間(王振軒，2006)。而改變此種狀況的契機即是利用無遠佛屆的網際網路與友善的 Web 2.0。 Web 2.0 低技術門檻、雙向溝通等等的特性被許多學者視為非營利組織發展的立基 (Hart, 2002；Kayhko, 2009；陳政智、林于雯、黃千育，2006)，然而，相關的實證研究顯示，大部分的非營利組織皆無法有效利用網路作為互動溝通的工具，更遑論利用網路與顧客建立關係(Ingenhoff & Koelling, 2009；Waters, 2007； Goatman & Lewis, 2007)，如今線上對話技術已經進展到雙向溝通，而此點亦是終結 Web 1.0 時代與 Web 2.0 時代開啟的關鍵點之一，非營利組織應當利用此一優勢與組織的顧客進行對話並進而建立起深厚的關係，或者藉此接觸潛在顧客，促使潛在顧客轉變成組織的忠實支持者，然而，大多數的非營利組織仍停留 Web 1.0 時代時的單向溝通，僅將組織的網頁視為提供資訊的工具，而沒有極大化網路的效用，MacLaughlin(2007)認為非營利組織適應新科技已經不是第一次了，舉凡收音機、電視、報紙、電話、傳真機和直接投遞郵件，都能夠影響到非營利組織。每一項新的通訊科技都為非營利組織和他的顧客帶來特定的挑戰(Hart & Johnston, 2006)。如同線上發佈內容早於部落格的存在，線上個性化內容早於奇摩與 Google 的出現，線上音頻跟視頻早於 podcasts 和 YouTube 的流行，線上遊戲早於線上撲克錦標賽和 Second Life 的流行，線上檔案分享早於 Napster 和 iTunes 的應用，線上社群和社會網絡早於 Facebook、LinkedIn 和 Myspace 的形成，這是一股自然演化的力量，這股力量亦同樣會對非營利組織產生深刻的烙印 (MacLaughlin, 2007)。 3.

(15) 參、. Web 2.0 的力量. 2010 年 12 月 17 日一名失業的大學畢業生因為無照被禁止擺攤賣蔬果，憤而自焚抗議，引發大規模示威，民眾使用臉書(Facebook)與 YouTube 互相傳遞訊息，掀起「茉莉革命」促使突尼西亞的總統班阿里下台，結束長達 23 年的獨裁統治。突尼西亞的成功鼓舞了周邊國家的民眾群起仿效，紛紛利用臉書、推特與 Youtube，掀起一波一波的民主革命。埃及推翻穆巴拉克專制政權的民主抗爭代表人物戈寧更在美國 CNN 的訪問中表示「這次革命是從網路開始、從臉書開始，明日的革命，可能已在今天的臉書成形」，因此，新聞媒體紛紛將此波民主革命的潮流稱為「臉書革命」。雖然，這波臉書革命可能言過其實，僅僅單靠網路媒體是不可能推翻獨裁統治，仍需要依靠民主運動份子實際的行動，但是從此方面我們亦可知道，Web 2.0 可以作為一個槓桿，只要一邊小小的推動，就能再另一邊掀起巨大的影響力量，一次只要能夠影響 5 個人，依靠著 Web 2.0 快速傳播與串聯的特性，又可以透過這 5 個人去影響其他人，如此一來，影響力量是以等比級數在滋長壯大。何明修(2005)也認為由於網際網路去中心化的特色，導致網路的訊息傳遞往往能夠突破統治者所設下的新聞控制與封鎖，因此，促成社會運動走上網路世界的動力，正是因為這種低成本但是溝通效果卻極為有效的特點，而民主國家的選舉時期，各個候選人也開始紛紛利用網路的力量，寄望動員更多的選票。總而言之，儘管所有類型的非營利組織皆可受惠於 Web 2.0，但是 Web 2.0 有別與已往網路技術的特性之一即是加強與他人互動以及強化關係，而倡議型非營利組織對於溝通與建立關係的需求更為迫切與顯著，他們必須保持成員，在可被描述成議題(issue)與理念(idea)的競爭市場中謀求發展，適應環境變化(Taylor, Kent & White, 2001)。另外，有鑑於非營利組織種類繁多，研究者能力有限，無法周延顧及，因此，本文將聚焦於倡議型非營利組織如何運用 Web 2.0，欲檢視 Web 2.0 對於倡議型非營利組織的優勢何在以及應如何運用，以此作為其他類型的非營利組織運用 Web 2.0 時的參考，最後，由於非營利組織與政府同樣具有政策倡議的本質，因此，本研究也將於最後提出對政府機關在應用 Web 2.0 時的建議。. 第二節研究目的與問題 4.

(16) 本文在研究目的上希望同時能夠關照到實務與學術目的，就實務目的而言，首先希望在研究完成後，冀望能藉由相關文獻整理與實務的分析，能夠整合或發展出倡議型非營利組織運用 Web 2.0 的策略，並提供倡議型非營利組織在 Web 2.0 後續應用上的建議，以作為回饋。再來則希望能夠透過本研究的成果，提供政府未來引入 Web 2.0 時，應注意的事項與原則，讓國家能擅用新的網路技術提升公共服務的品質。而就學術目的而言，Web 2.0 對於倡議型非營利組織的優勢尚缺乏實證探討，因此希望透過本研究補充非營利組織在此相關議題上的不足，故本文希望能藉由探討倡議型非營利組織運用 Web 2.0 的整體過程，來瞭解 Web 2.0 對於倡議型非營利組織的優勢所在。因此，為達以上的研究目的，本文因此提出以下研究問題: 1. 倡議型非營利組織應用 Web 2.0 所欲達成目的為何? 是否有達成當初應用目的? 2. 倡議型非營利組織 Web 2.0 網站的應用程度為何? 3. 倡議型非營利組織應用 Web 2.0 的策略為何? 4. 倡議型非營利組織運用 Web 2.0 後的結果與影響為何?有何預期或非預期的影響? 首先，希望透過第一個研究問題的提出，瞭解倡議型非營利組織應用該 Web 2.0 的基本目的或預期目的，之後進一步透過第二個與第三個問題來瞭解倡議型非營利組織運用的程度為何?是否為有策略性的應用 Web 2.0，以及其所運用的策略為何?以提供學術研究與實務上進一步的探討，另外，透過第四個問題來分析 Web 2.0 應用後的結果與影響，希望透過上述四個問題的提出，分析倡議型非營理組織整體應用 Web 2.0 的過程，來探討非營利組織如何應用 Web 2.0，以此來給予政府以及其他類型的非營利組織將來要引入 Web 2.0 時的相關建議與方向指引。. 第三節研究範圍研究範圍在瞭解本文的研究動機、目的與問題後，本文的研究範圍鎖定在可搜尋到網頁的倡議型非營利組織，且呈現該組織相關資訊的網頁主要是透過 Web 2.0 的網站所建置的。另外，根據 Taylor 及其同僚(2001)對於倡議型非營利組織的看法，可知道辨別倡議型非營利組織兩個最主要的特徵為採取會員制，意指主要以會員為基礎 (membership-based)以及該組織具有政策監督人(watchdog)的使命感(Greenberg 和 5.

(17) MacAulay, 2009)，從此可知，諸如主婦聯盟環境保護基金會、新環境基金會、婦女新知基金會、環境品質基金會、民間司法改革基金會、臺灣醫療改革基金會、台灣人權促進會、荒野保護協會、勞工陣線、紅絲帶等等皆可被類歸為倡議型非營利組織。因此，會先針對有利用 Web 2.0 的倡議型非營利組織進行初步的線上檢閱，之後再挑選出有深入運用 Web 2.0 的倡議型非營利組織進行訪談，以進一步探究這些網頁的使用目的、使用策略、使用程度，以瞭解 Web 2.0 對於非營利組織的優勢何在以及應用之道。. 第四節研究流程研究流程本研究第一章首先闡明研究背景、動機；並界定研究目的與問題。接下來第二章第一節與第二節則是檢視國內外相關的經驗性與規範性研究，作為概念上的論證基礎，並供後續對非營利組織運用 Web 2.0 的情況做一通盤的檢視。另外，為了初步瞭解研究的現象，檢驗本研究的構想是否合適、假設是否符合實際情形且與當事人建立初步的人際關係，因此，先針對台灣數位文化協會與快樂‧樂生青年聯盟進行預研究(pilot study)，並將訪談結果整理於第二章第四節。經過文獻回顧與初步的訪談以確立本研究的研究設計之後，第三章則是介紹研究方法的操作化過程，本研究一共使用二種資料蒐集方法，包括深度訪談法和線上檢閱法，主要理由在於希望對非營利組織運用 Web 2.0 的實際情況有所深入瞭解，故將先進行線上檢閱，觀察倡議型非營利組織在 Web 2.0 實際上的使用行為與程度，之後，採用深度訪談法，探討網頁的使用策略、結果以及影響，以獲得較深入、細緻的描述，並藉由線上檢閱法與深度訪談兩種方式，進行交互分析與驗證，希望能獲得研究現象的全貌。第四章將各研究方法所得之成果做交叉驗證與綜合討論，希望可以針對非營利組織運用 Web 2.0 的狀況，做一完整的評估，並於第五章提出最終的結論及理論與實務上之建議。為了清楚揭示本研究的進行過程和各階段的重點，將研究流程繪製如圖 1 所示。. 6.

(18) 研究背景與動機研究目的與問題研究範圍文獻探討預研究( 預研究(實務初步分析實務初步分析). Web 2.0 網頁檢視面向. 線上檢閱深度訪談資料分析整理與交叉驗證研究結論與建議圖 1 本研究流程資料來源：本研究自製. 7.

(19) 第二章文獻檢閱根據 2010 年的「電子治理成效指標與評估」在 G2A 方面的調查顯示，在 233 個受訪的非營利組織中，已有超過九成的組織具有電腦設備且可連結上網路，且有超過八成的非營利組織具有網站並會利用網站公告訊息、提供聯絡方式與募款等等功能(蕭乃沂，2010)。由此可知，在資訊社會中，電腦與網路已成為非營利組織基礎且必備的工具之一，而如何進一步的善用這些工具的潛能，則是重要的議題。Kayhko (2009)認為小型的非營利組織相較於大型的非營利組織，明顯較缺乏財務與技術資源，但若為電子慈善事業(e-philanthropy)1，則處於相同水平的競爭環境，Hart(2001)也認為電子慈善事業(e-philanthropy)的革命是絕不會改變的，而且它會逐漸轉變慈善捐贈，如同科技以深刻的方式改變商業界一樣，因此，如果慈善機構錯失了電子慈善事業(e-philanthropy)這個機會，那麼會失去接觸捐贈者的機會並且威脅到其生存的利基。所以我們可以說，利用網際網路發展適合非營利組織的溝通與募款策略，已是不可避免的趨勢，因此，非營利組織如何利用網際網路，發展合適的線上策略，並整合線上與非線上的活動，是本研究所關注的焦點之一，所以，在本章節中，將先釐清非營利組織的定義、功能與類型；其次，大略介紹 Web 1.0 與 Web 2.0 的概念並回顧國內外相關文獻，整理出 Web1.0 與 Web 2.0 在非營利組織中運用的概況與功能。. 第一節定義非營利組織非營利組織（non-profit organization, NPO）與其意義相當或類似的名詞包括：第三部門（The Third Sector）、獨立部門（Independent Sector）、志願組織（Voluntary Organization）、慈善組織（Philanthropic Organization、charities）、基金會（Foundation）、社區組織（Community Organization）等，在此界定相關名詞如下(陳定銘，2002)： 1. 慈善組織：為救濟弱勢者所提供的服務。 2. 志願組織：係由一群有志一同的人組成，並以志願人員為主(強調成員的志願性)的團體。. 1. Caldera (2001)定義 e-philanthropy，認為只要是利用網路且與慈善相關的活動皆可. 稱為 ephilanthropy。 8.

(20) 3. 獨立部門：1980 年由一群專業性團體和非營利組織為服務社區所組成的團體，這些團體雖然由政府和企業所支持，但其特性與貢獻卻是獨立的，故此團體自稱為獨立部門。 4. 免稅部門：相應某些國家的稅法規定，可以免除所得稅與財產稅的組織。 5. 第三部門：此一部門是相對於政府部門、市場部門而存在的第三種社會力量，由於其本身兼具有市場的彈性和效率，以及公部門的公平性和可預測性等多重優點，因此可以避免因追求最大利潤與科層組織僵化的內在缺失。 6. 非營利部門：此部門強調這些組織的存在，並非是為擁有者生產利潤，但也不排除營利的行為，只不過非營利部門嚴禁將所剩餘的收入與利潤，分配給股東或特定的對象(non-distirbution constraint)。江明修、陳定銘（2001）認為非營利組織為一非政府、非商業性的獨立部門，以公益為先，具有「公共性」本質和公共服務使命，且不以營利為目的之民間公益團體。官有垣（2000）則認為非營利組織係指為「以公共利益為目的，具有民間私人性質，且獨立運作的正式組織結構，享有稅法上的優惠，然而必須在政府法律所規範的權利下運作，運用大眾捐款、自我生產的所得，以及政府部門的補助，以遞送組織宗旨範定的服務，使社會上多數人得到幫助」。江明修(1994)認為非營利組織的特性主要為以下幾點：1. 具有公共服務的使命，並積極促進社會福祉；2. 具有法人地位之不營利或慈善非營利組織；3. 具「不分配盈餘限制」原則；4. 享有免稅優待及其捐助者享有減稅優惠的組織。韓意勤（2001）則認為非營利組織重要的特質主要有二，分別是「使命」和「資源」，「使命」決定其存在的目的；而「資源」特性則影響其運作的方式。洪麗晴（2001）歸納非營利組織的特性為：1.具有公眾利益的屬性，2.是民間私人性質，3.不能分配利潤，4.享有稅法上的免稅優惠以及法律上的特殊地位，5.捐助者或贊助者可享有所得稅的減免，6.組織的權益不能被出售、移轉、買賣的正式組織。 Salamon（1992）則認為非營利組織需符合下列五項特性：1. 應為有某程度的制度並得到國家法律的合法承認的正式組織；2. 應為有別於政府組織且由不受政府官員充任的董事會管理，但仍接受政府支持的私人組織；3. 主要原則在於非營利組織的基本結構是民間的私人組織。4. 該組織不是為了擁有者而生產利潤，而是要將營利收入用於機構的使命上，故其應為非利益分配（non-profit-distributing）的性質；5. 非營利組織擁有自己管理自己的自主性管 9.

(21) 理（self-governing），而不受其他外界的監控；6. 他們有某程度的志工來參與機構活動或事務管理，特別是志願領導的董事會，因此具有志願性質（voluntary）。 7. 該組織使命為提供公共服務及公共財而符合公共利益（of public benefit）。Wolf （2001）則認為非營利組織具有六項特性：1. 必須具有公眾服務的使命 2. 必須在政府立案並接受相關法令規章的規範 3. 必須為一個非營利或慈善之法人組織 4. 本身的經營結構必須排除私人利益或財務上的獲得 5. 本身享有政府合法免稅的優待 6. 本身享有法律特別地位，捐助者或贊助者之捐款可納入免稅或減稅的優惠範圍。而劉奕宏(2009)則歸納出國內外非營利組織的特性，並整理出以下幾點： 1. 非營利性：非營利組織的營運不是以追求利潤為目標，可能是因為公益或是互益的目標成立，而非追求利潤而成立。 2. 法人組織形式：非營利組織是以法人組織的形式成立。 3. 合法建立組織：非營利組織必須受到政府法律的規範，依據相關法律的規定建立組織。 4. 公益導向：非營利組織有一個公益的使命，以追求公益為組織首要價值，而不是追求利潤。 5. 免稅優惠：因為從事公益等活動，使非營利組織在稅法上的規定可以享有免稅的優惠。 6. 盈餘不分配：非營利組織的盈餘不可以分配給組織內部成員，而是要將盈餘運用在符合組織使命的活動與任務上。 7. 志願參與：非營利組織中的志工是志願參與組織的運作，而非受到脅迫或利誘參與非營利組織活動，是由自發性的參與組織。 8. 民間組織：非營利組織必須由民間成立的組織，雖然其受到政府法律的規範，但是並不屬於政府機關，是由民間大眾成立的組織，並且有自我治理的機制。綜合以上學者的定義，非營利組織可定義為：「由人民志願參與並依法所組成的非營利性質的民間組織，因其公益導向與以不營利為目的，故享有政府的免稅優惠，並以大眾的捐款為主要資金來源。」. 第二節倡議型非營利組織 Wolch(1990)將志願組織(Voluntary organizations)生產的商品與服務依照商品 10.

(22) 化(commodified)、倡議內容(advocacy content)與參與(participatory)三大特性的程度，分成三大面向並形成三個連續光譜 (參見圖 2)，此三大面向為商品化 (Commodified)—非商品化(Noncommodified)、直接服務(Direct Service)—倡導 (Advocacy)、菁英(Elitist)—參與(Participatory)。以下將一一介紹： 1.. 商品化—非商品化：前者指志願組織提供準市場的商品(quasi-market goods)，例如長期照護、研究與發展，這類組織通常會被歸類為商業非盈利，因其營收不會分配給組織所有人(owners)或投資者(investors);後者指非營利組織提供社會性商品(social goods)，福利經濟學者將社會性商品視為殊價財(merit goods)，其亦可被視為公共財(public goods)，該財貨消費時具有排他性以及外部利益的特點，故若由私人提供將無法達到社會最適，必須由政府介入干預，因此，諸如健康保險、教育、社會服務、公共訊息提供皆可被歸類於此。. 2.. 直接服務—倡導：前者指志願組織為個人所提供服務或商品，例如心理健康諮詢、食物;後者則是志願組織基於某種公眾或私人的決定，而試圖去影響廣大民眾。. 3.. 菁英—參與：其是以志願組織的消費者或顧客是否有介入產出的生產過程為基準。前者指組織的產出是由有薪資的專家所指導、管理與生產的;後者指的是志願組織透過鼓勵參與民主程序，促使消費者、顧客、當地社區居民參與，參與本身就是產出。 Wolch 強調這些產出的類型皆有可能導致社會變革(social change)，但是很明. 顯的，相較於其他面向，某些面向的直接目的即是引起社會變革，例如倡導會藉由影響公共政策或企業行為(corporate practices)來引發或創造社會變革，但是參與也仍有可能會導致社會變革，如果參與的經驗產生出政治意識，亦會刺激單獨或團體的行動。. 11.

(23) 商品化(Commodified). 菁英(Elitist). 倡導. 直接服務. (Advocacy). (Direct Service). 參與(Participatory). 非商品化(Noncommodified) 圖 2 志願部門產出的面向資料來源：Wolch (1990). 蕭新煌(2004)在探討非營利組織對於臺灣民主所扮演的角色之研究當中，認為以非營利組織在廣義主張的目標和其所採取的策略觀之，台灣當今的民間社會可分成兩類，第一類為社會運動部門，亦即倡導性非營利組織，第二類為非社會運動部門，即提供服務的非營利組織。在提供服務的非營利組織方面，其認為自 1980 年代中後，許多非營利組織都紛紛超越了提供直接的慈善工作，而將他們的目標設定為喚起大眾對新興社會議題的體認與覺醒並開展新的社會改革議程，要求政府做出對於修改政策的回應。至於倡導型的非營利組織，其認為在民主化後，他們仍持續的挑戰既有的政策，且更進一步地要求下一波民主化後的社會改革。總而言之，不論是服務型或倡導型的非營利組織，兩者皆會扮演政策諮詢的角色，提供改革的建議。 Lewis 認為在非營利組織的主要活動中，以倡議與服務遞送的角色最為明顯，服務型的非營利組織是去滿足人們立即的物質需求，倡議型的非營利組織則在於刺激政府做對的事情並嘗試改變現狀，而其也認為此二種角色並非互斥，常常存在於同一非營利組織(馮瑞麒譯，2007)。而 Korten 更將服務遞送與倡議視為漸進發展的世代過程，其認為非營利組織若從服務的提供轉向倡議工作，即是組織成熟的表徵(引自馮瑞麒譯，2007)。顧忠華與王興中(2010)參考 O’Neill 與 Jenkins 的觀點，認為服務型與倡議型非營利組織在概念上仍是可以區分開來的，其認為兩者的差異在於，後者是以政策或體制的改變為目的，前者則不挑戰既有的秩序，而是在體制內完成其任務。因此，其認為非營利組織只要是以公益社團法人或財團法人為其組織形式，且代 12.

(24) 表某種群體或社會整體利益，並以政策或制度性變革為其宗旨或主要工作目標者，即可以被歸類為倡議型非營利組織。何明修(2005)認為倡議型非營利組織為社運組織科層化、機構化後的結果，其可以資源動員論作為解釋，該理論認為社會運動的動員結構可分為社會運動組織以及事先存在的人際網絡，社運的參與者並非是一群烏合之眾，組織其實是社運的中樞，負責籌劃許多事宜，例如動員、宣傳、領導等等，因此，社會運動組織的成立標誌著運動的開展，而其解體亦代表運動的沒落，因此該理論重視專業化與正式化的社運組織，認為有能力的專業人士遠比被壓迫者的民怨更為重要；但要維持科層組織的運作必須要有一定的資源累積，然而並非所有的社會運動議題都能夠跨越這種資源門檻，根據蕭新煌與顧忠華的研究，兩者皆顯示出臺灣的社會運動與其他民間團體相較之下，制度化程度偏低，以社會運動取向為宗旨的基金會佔臺灣基金會的比例僅有 4%(引自何明修，2005)。 Taylor 及其同僚(2001)認為倡議型非營利組織對於溝通與建立關係的需求更為迫切與顯著，他們必須保持成員，在可被描述成議題(issue)與理念(idea)的競爭市場中謀求發展，適應環境的快速變化，因此，其將倡議型非營利組織定義為「兩個或兩個以上的人為了影響其他民眾或者透過可能包含教育、妥協、遊說、施壓策略或武力的行動來影響民眾所組成的團體」。由此可知，辨別倡議型非營利組織兩個最主要的特徵為採取會員制，以會員為基礎(membership-based)以及該組織具有政策守門人(watchdog)的使命感(Greenberg 和 MacAulay, 2009)。從上述討論中，我們可以得知，依照非營利組織的服務功能可以分成服務型與倡導型，但是此種分類方法並非窮盡互斥，兩者可以形成連續構面的光譜，在光譜的兩端分別為典型的服務型非營利組織與典型的倡導型非營利組織，而在光譜的中間則為混合服務與倡導的非營利組織，而本研究主要以倡導型非營利組織為研究焦點，故典型的服務型非營利組織則不在本研究欲探討的範圍內。. 第三節非營利組織與 Web 2.0 的相關文獻 Web 2.0 是一個用來闡述技術轉變的術語，這個概念由 O’ Reilly Media 公司的 Dale Dougherty 和 MediaLive International 公司的 Craig Cline 於 2004 年的一場國際研討會議題中產生。迄今為止，關於 Web 2.0 的含義仍存在著分歧，甚至有人認為 Web 2.0 僅是舊瓶裝新酒，但是如同蘇建華(2007)所認為的名稱並無意義，重點在於它的「原則」與「實踐」到底對社會造成什麼影響，與其立刻贊同 13.

(25) 或是否定，不如先務實地瞭解它，因此，本文欲探討 Web 2.0 對於非營利組織產生何種深遠的影響，在此先介紹 Web 1.0 與 Web 2.0 的基本概念，之後則會從文獻中歸納出 Web 1.0 與 Web 2.0 在非營利組織運用上的情形與特性。. 壹、. Web 1.0 與 Web 2.0. O’ Reilly 認為 Web 2.0 將網路當作一個平台，跨接了所有連線的裝置；其應用就是提供一個「持續更新」的服務，越多人用越好。不論是企業或一般使用者，提供許多可供再製的資訊給其他使用者，越多人使用、消化並且再製這些從各地取得的資訊，將會在 Web 2.0 這一個「參與的基礎架構」上創造網路效應，提供超越 Web 1.0 單純頁面那樣更豐富的使用者經驗(引自林憲民，2006)。Web 2.0 研究者 Richard MacManus 則認為 Web 2.0 的定義為：「我更偏好就簡單地說它是一個平臺（the Web as platform），而我可以就對誰而言來將空白之處填入。例如，對企業的人們來說，Web 是商業的一個平台；對銷售商來說，Web 是通訊的一個平台；對記者來說，Web 是新媒介的一個平台；對 geeks 來說，Web 是軟體開發的一個平台」(引自蘇建華，2007)。梅田望夫則認為 Web 2.0 的本質就是肯定網路上不特定多數人（或企業）並非被動的服務享受者，而是主動的創作者，並積極地開發技術或服務，鼓勵這些人參與(蔡昭儀譯，2007)。林郁萍認為這些 Web 2.0 網站是以使用者為基礎，共通的元素是(1)網站不能是封閉的，必須可以很方便的被其他系統獲取數據或資料。(2)用戶應該在網路上擁有完全屬於他們自己的數據、資料。(3)大多數成功的 Web 2.0 網站幾乎可以完全透過瀏覽器來使用 (引自史智文，2008)。而 O’ Reilly(2005)亦曾舉出一些例子來區分出 Web 1.0 與 Web 2.0 的差別(表 1)，兩者之間的差別雖然不太明顯，然而既然能被稱作 2.0，必然有優於 1.0 之處。表1. O’ Reilly 提出的 Web 1.0 與 Web 2.0 的差異 Web 1.0. Web 2.0. DoubleClick. Google AdSense. Ofoto. Flickr. Akamai. BitTorrent. mp3.com. Napster. 14.

(26) 線上大英百科全書(Britannica Online). 維基百科(Wikipedia). 個人網站(personal websites). 部落格(blogging). Evite. upcoming.org and EVDB 搜索引擎最佳化. 域名投資(domain name speculation) (search engine optimization) 頁面瀏覽量(page views). 每次點擊費用(cost per click). 畫面擷取(screen scraping). Web 服務2(web services). 發布(Publishing). 參與(Participation). 內容管理系統維基(wikis) (content management systems) 概念分類. 大眾分類. directories (taxonomy). tagging ("folksonomy"). 黏性 (stickiness). 聚合(syndication). 資料來源: T. O'Reilly(2005), What Is Web 2.0, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web20.html?page=1, Access time 2010/10/29 而 Cuene(2005)於分析 E-marketer.com 的報告中，則從使用者的觀點出發，提出 Web 1.0 與 Web 2.0 的差異，從表 2 我們可以得知，在使用者行為上，Web 2.0 從下載變成上傳，Web 1.0 的網路行為重點在於網頁的「取得」與「看」，Web 2.0 注重的是「上傳」與「分享」，不只是瀏覽別人的網站，自己也可以參與其中，因此，Web 2.0 的內容單元從網頁轉成貼文或紀錄；而從網頁內容創建來看，Web 1.0 的網站由 Web 編碼者(Web Coders)所主導，Web 2.0 則是由朋友間的串聯推動. 2. Web Services 是一種軟體元件，它透過 Web 通訊協定及資料格式的開放式標準(例. 如 HTTP、XML 及 SOAP 等)來為其他的應用程式提供服務 15.

(27) 而成的，所以任何人皆可以參與內容的創造，因此，我們可以說，Web 2.0 相較於 Web 1.0 是屬於動態的，Web 2.0 允許任何使用者進行線上編輯，故網頁是隨時隨地都會被更新；而從誰能主導資訊的觀點來看，Web 2.0 從電腦玩家到一般網友皆可以掌握提供資訊的權力，因此，服務者從提供最好的內容，到轉為提供一個讓大家自由創作與工作的平台。表 2 Cuene 提出的. Web 1.0 與 Web 2.0 的差異 Web 2.0（2003-未來）. Web 1.0（1993-2003）透過瀏覽器閱讀大量網頁. 網頁，藉由更多互動分享大量的內容；與其說是 “page”, 其實更像是 “application”. 模式. 讀(read). 寫(write)、貢獻(contribute). 主要內容單元. 網頁(page). 貼文/紀錄(post/record). 狀態. 靜態. 動態. 瀏覽方式. 瀏覽器. 瀏覽器、RSS 串聯資訊清單、其他. 體系結構. 用戶服務(client server). 網路服務(web services). 內容創建者. Web 編碼者(Web Coders). 任何人. 主導者. 技客（geeks）. 大量的業餘人士. 資料來源：Cuene, J. (2005). Web 2.0: Is it a Whole New Internet?. Retrieved Dec 06, 2010, from http://cuene.typepad.com/MiMA.1.ppt. Web 1.0 與 Web 2.0 的差別在於，Web 1.0 提供大量的資訊，但是它所運用的 HTML、JavaScript 等本身即是一種語言，依照某種約定的協議（比如 TCP/ IP ）進行接觸，本質上仍然是機器與機器的對話，使用者並未直接參與進來，只能不斷的閱讀，無法表達自己的看法，也無法與其他的網友進行交流，即使有類似聊天室或電子佈告欄這類的機制，但是這些機制皆是附屬於入口網站之下，無法充分展現使用者的自主性。而 Web 2.0 強調「讓資料只是資料，容器回歸容器」，其最重要的核心概念就是高互動、個人化，Web 2.0 可以讓人參與到對話中，最具代表性的應用是部落格（blog）的出現，使用者可以自由的發表看法及個人意 16.

(28) 見，並且呈現個人的風格，其也可直接主動的與其他使用者進行交流，這樣的參與所引發的互動，大幅加速了資訊的累積(林憲民，2006)。所以我們可以說，Web 2.0 有幾項優點而有別於 Web 1.0，首先，其能讓使用者不需要花費浩大心力來維護網站的軟硬體運作，增加了簡便性，在 Web 1.0 的時代，ㄧ個網站的經營團隊必須把心力一直投注在網站上，這對一般使用者來說不易做到，所以 Web 2.0 的科技技術可節省許多時間和金錢。其次，它的操作介面非常有善，讓ㄧ般網路使用者能輕易的使用，譬如要增刪部落格的文章，常常只需ㄧ兩個步驟即可(莊育嘉、王增勇、張耀仁、張嘉惠、劉宏煥、周立德，2007)。而 O'Reilly 和 Battelle 總結了他們認為表現 Web 2.0 應用特色的一些關鍵原則 (O'Reilly, 2005)： 1. 將 Web 作為平臺：Web 2.0 沒有一個明確的界限，而是一個重力核心。可將 Web 2.0 視作一組原則和實踐，由此來把距離核心或遠或近的網站組成為一個類似太陽系的網絡系統。 2. 利用集體智慧：利用網際網路「超級鏈接」，如同大腦中的神經突觸，隨著彼此的聯繫通過複製和強化變得越來越強，而網絡用戶所有活動的直接結果即是網絡有機式成長的原因。 3. 資料將變成未來的「Intel Inside」：數據庫管理是 Web 2.0 公司的核心競爭力 4. 軟體不斷發行與升級的循環將會終結：軟體不是一種製造品而是一種服務 5. 輕量型用戶介面 6. 軟體超越單一設備 7. 豐富的使用者體驗總結上述文獻，我們可以歸納出 Web 2.0 的主要特色為： 1.使用者為中心：在網站上的行為都以使用者為中心，強調個人化的網頁。 2.注重開放與分享：鼓勵使用者相互交流與討論，強化資訊的可互通性 (interoperability)，創造出分享的文化，並藉此不斷地豐富使用者的經驗與網站的資源。 3.強調網絡效應：意指使用者網絡的外部延展性，經由服務的提供形成去中心化的型態。 17.

(29) 4.強化關係：Web 2.0 鼓勵不斷的雙向溝通，加速社群的建立。 5.善用集體智慧：任何人皆可以增刪網頁上的資料，促進使用者貢獻內容，導致網頁使用者轉變成生產者，鼓勵集體創造。 6 長尾效應（The Long Tail）：利用網路無空間與時間的限制，突破小眾商品因成本考量而無法上架銷售的限制，因此，「長尾效應」意指將冷門商品的市場規模加總，可與暢銷商品抗衡，促使曲線右端不具銷售力的多數商品仍可與曲線左端的少數暢銷商品享有相同銷售機會。. 貳、. 非營利組織運用 Web 1.0 與 2.0 的相關研究. 按照時間順序回顧相關國內外文獻(參考表 3)，可以發現大約可以 2004 年為一分水嶺，2004 年之前的研究成果顯示出多數非營利組織採用網站的主要目的為提供大量的訊息給不特定的網路使用者，藉由網站與 e-mail 承載各式各樣的相關訊息，諸如組織介紹、任務陳述、募款帳號、志工招募等等，但是這種發送給不特定人訊息的做法，也逐漸演變成一種無用的宣傳方式，形成擾民的缺點，造成無人有興趣的垃圾郵件或資訊。或許有少數組織也設有聊天室或電子佈告欄，但也仍無法成為主流，如同林憲民(2006)所認為的，即使有類似聊天室或電子佈告欄這類的機制，但是這些機制皆是附屬於入口網站之下，無法充分展現使用者的自主性。而在 2004 年之後，Web 2.0 的概念興起，雖然在技術層面上，Web 2.0 相較於 Web 1.0，沒有增加太多的新技術，但是 Web 2.0 結合舊有的技術加上些許新技術，明顯形成了與 Web 1.0 不同的功能，Web 2.0 讓網路使用者更具互動性、個人化、網路使用的簡易性增加等等的特點，能大量發送訊息給不特定人轉變成讓有興趣的人輕易找到想要的資訊，並能以更具創新的概念來讓各式各樣的網路使用者達成其目的，而此時探討非營利組織的相關文獻，也開始討論非營利組織運用 blog 的可能，而隨著各種網路概念的創發，社群網站的興起，諸如 Facebook、Twitter 等，實務面上，也讓少數非營利組織注意到此一潮流，並且加以利用，但是結果如何，則有待進一步探究。以下將介紹國內外相關的經驗性或規範性研究，並彙整成表 3。國內文獻方面，陳文華對 38 家非營利組織的網站進行內容分析，結果發現非營利組織的網站以留言板和提供最新資訊為主，至於電子報、招募志工和網路募款等功能仍未普遍(引自韓意勤，2001)。洪麗晴（2001）訪談有從事網路募款的 6 家非營利社會福利機構，結果發現各機構設立網站的基本目的主要皆是為了讓大眾瞭解機構做了甚麼事情，進而促 18.

(30) 使大眾對該機構產生興趣而後願意捐款。而值得注意的是，網路募款的成效優劣與該機構投入電腦資訊化有相當的關係，其認為未來各機構在網路募款的競爭上，將會走向網路行銷，而行銷手法的優劣絕大部分取決於電腦技術，因此，資源較為豐富的機構佔有優勢，而會產生明顯的資源排擠現象。盧貞云（2002）探討我國非營利組織運用資訊科技與網路募款的現況，其以內政部社會司出版的2000年「台閩地區社會福利資源手冊」中的社會福利機構為郵寄問卷對象，再從236份有效問卷中挑出表示有設置網站之86家機構進行線上觀察，發現大多數非營利組織較常見的網站功能為機構簡介、佈告欄、電子郵件信箱，其他功能仍未普及，而在網路募款的成效上，多數機構對網路募款所帶來的效果是持負面的看法，效果並不如原先所預期。吳紀勳（2002）根據喜瑪拉雅研究發展基金會所提供的 2001 年台灣 300 家主要基金會名單作為調查對象，針對實際可以連上網站的 88 家非營利組織，透過 IDCT 模型3的四個虛擬構面：虛擬資訊空間、虛擬溝通空間、虛擬配銷空間、虛擬交易空間，進行內容分析，結果顯示，在虛擬資訊空間中，以「基金會基本資料、「活動公佈欄」與「相關連結」最普遍；在虛擬溝通空間中，以「E-mail 信箱回覆」與「講座與研習營」最普遍；在虛擬配銷空間中，以「出版品」與「獎助金與補助」最普遍；在虛擬交易空間中，以「劃撥」與「線上義賣」最普遍。總體而言，運用最多的為活動公佈欄、相關連結、講座與研習營、出版品；而運用最少的則為線上民意調查、劃撥+轉帳與線上信用卡。沈彥良(2005) 探討網誌做為替非營利組織發聲媒體的可能，研究顯示網誌作為非營利組織與群眾對話的平台及訊息傳播工具已然成形，且其在訊息傳播的效益方面，透過 RSS 串聯資訊清單的遞送機制可以有效減少因使用電子郵件寄送訊息對閱聽人造成的負面影響外，亦可確保寶貴的網路頻寬使用在實際的訊息傳遞上。而在議題創造方面，透過 RSS 聯播、串連，增加訊息的可見度，可引起更多社會大眾的注意，並藉由群眾的討論來加深議題的深度與廣度，產生輿論力量。周文珍、賴金蓮(2005)以中華社會福利聯合勸募協會為個案探討，剖析該協. 3. ICDT 是指因應網際網路發展，而衍展出的四種虛擬空間（four virtual ，包括虛擬資訊空間（virtual information space，VIS）；虛擬溝通空間（virtual spaces） communication space，VCS）；虛擬配銷空間（virtual distribution space，VDS） 19.

(31) 會資訊化應用的經驗模式，而觀察結果發現，該協會除了利用網站提供資訊，諸如公布募款使用用途、電子報、年度財務報表、組織簡介、捐款與加入志工方式、服務績效等相關訊息，也有建置捐款大眾留言版，有專人負責管理與即時回應，可與捐款者進行即時溝通，並也致力於網路安全的維護，因此，網路捐款的比率逐年增加。王振軒、趙忠傑(2005)援引當今企業界時興的一些資訊技術，以“移植”至非營利組織，藉此提供非營利組織運用「資訊化」的一些建議。其認為除了應具備的資訊化基本配備之外，在若干程度上可結合企業時興的經營策略與資訊技術，來提升非營利組織的競爭力，例如可以有效利用像視訊會議、留言版的議題討論、私人溝通等等的網路空間來處理事情；也可以利用網路上的服務資訊與答客問等方法來提供線上服務，避免服務對象須親自來訪；更可以將 BBS、ICQ 或電子虛擬討論區的功能運用在非營利組織的議題倡導上，造就一個廣受討論的公益議題或者公益社群；另外，也可以創新募款方式，對於人或事的敘述，可設計不同的網頁情境，讓各類的捐款人享有更多的訊息接收面向，做到爭取各類捐款人的認同等等。總而言之，其認為非營利組織應有效利用資訊化的優勢方能達到良善經營的目的。陳政智等人（2006）認為受到網路科技的影響，非營利組織傳播資訊的方法也必須跟著改變，以更有效、更直接的方式來與潛在關係者溝通，從被動地轉為主動，雖然目前網路募款仍屬於小眾，網頁所提供的資訊「教育」的意義大於鼓勵捐贈行為，但是建構網路行銷的管道是著眼於未來，且非營利組織不只可以建構網頁提供瀏覽，還可以主動發行電子報、創造人物與故事、組織網路社群、製作互動網路遊戲、以及在討論區直接與客戶互動。未來上網的普及率及人們停留在網路的平均時間必定逐漸增加，這個趨勢對於利用網路進行行銷與募款將會有很大的助益，也是值得探討的議題。莊育嘉等人(2007)以精神障礙者就業輔導為個案來探討如何運用 Web 2.0 來’ 幫助非營利組織實現其服務，其觀察現行的精神障礙者就業輔導體系的運作現況，並提出三大建議作為運用 Web 2.0 來改進現行體系的方法。其建議可分為多媒體資料庫，知識管理二大項目，在多媒體資料庫方面，提出使用部落格來解決用故事紀錄學員資料的需求；在知識管理方面有二，一為提出任意門的概念，藉由個人化介面來連結所有就輔員所使用網頁，以達到分享工作機會和知識的功用；一為使用 MediaWiki 架設網站，來當作機構介紹的介面。 20.

(32) 張幼霖(2008)研究非營利組織運用傳統媒體與網路媒體對部落格傳播的影響並進一步探討非營利組織運用部落格傳播對網路募款的影響，而其發現，「部落格」在網友與網友之間的互動頻繁有別於一般的傳統網站，其將訊息從過去單向一對多訊息傳遞模式，改變為雙向一對多的訊息傳遞模式，因此，其使過去的「集中式」媒體傳播，轉變成「分散式」的媒體傳播，網友透過部落格一方面可以是訊息的接收者，另一方面也可以是訊息的傳遞者，故部落格的傳遞速度相當的快速。而在部落格對於網路募款的影響方面，其發現早期是透過媒體與行銷事件的推動來增加部落格串連數，到後期則是藉由部落格彼此之間的影響，增加部落格串連，且也明顯的觀察到部落格串聯對網路捐款有具體的貢獻程度。史智文(2008)探討非營利組織的公益行銷 1.0 進展到 2.0 的種種相關議題，結果發現，公益行銷 2.0 改變了以往透過媒體刊登廣告的互動方式，變成使用部落格為主的行銷方法，增加了行銷者與目標人口群的互動，基金會開放活動言論，閱聽人可以完全分享在網頁中體認到的部分，包括好的或壞的，閱聽人掌握有分享或流傳資訊的主控權，可以依自身的經驗給予評價，發表任何相關的言論，將自身的想法與看法傳遞出去。這樣的情況下，閱聽人在公益行銷 2.0 中具有雙元的角色，既是訊息接受者，也是發佈者；是被行銷者，也是行銷者。國外文獻方面，Olsen 等人(2001) 總結美國 14 家知名非營利組織如何進行線上募捐，並提供強化線上捐贈關係的策略，來幫助非營利組織利用 e-mail 培養與管理組織與捐贈者的關係，其結果顯示一些組織現在才開始要使用，仍有組織抱持觀望態度，但是其認為網路具有低成本、個人化、動態化與互動化的效果，可以一次接觸到成千上萬個人，因此將成為趨勢所在。 Caldera (2001)作為一個非營利組織資訊顧問的實務者，提出幾點實務上的建議來幫助非營利組織利用網站及 e-mail 達到建立關係與募款的目的。 Shen (2001)認為非營利組織應善用低成本、即時性、無遠佛屆的 e-mail 與其網站並結合發展策略，達到有效接觸捐贈者、宣傳與募款等目的。其認為多數非營利組織過度重視科技，而忽略了策略，網際網路對非營利組織的真正價值所在是善用資訊科技所提供的新服務，鼓勵捐贈者，增進與捐贈者的關係，並且開發新的捐贈者，因此，建立虛擬社群以及使用 e-mail、網站和線上資源來增加成員的參與程度，是使電子化公益事業成功的不二法門。 Goatman 和 Lewis (2007)評估英國慈善機構使用網站的相關態度，結果顯示， 21.

(33) 儘管樣本中的非營利組織皆擁有自己的網站，但是大部分組織明顯將其作為傳播組織使命與任務資訊的工具，而非作為獲取新的支持者、募款、與顧客互動的工具。但是大部分受訪的慈善機構皆認同使用網路的正面價值，而且，多數對於今後的改進抱持著樂觀的態度。 Waters(2007)探討美國非營利組織的募款與互動溝通的策略，其結果顯示，非營利組織通常仍僅將網路作為提供資訊的工具，而沒有極大化網路的效用，目前網站上仍以單向的溝通為主，大多數的非營利組織僅有兩種方法能讓網站受訪者與非營利組織有對話空間，一種是收集網站受訪者的 mail，另一種是意見回饋表。而在樣本中，沒有一個組織有提供在線聊天的能力，並且只有 3%的非營利組織有使用論壇。但樂觀的是，有越來越多的組織傾向變得更具互動性，樣本中有四分之ㄧ組織的網站能讓造訪者請求特定的資訊。而值得注意的是，大部分的非營利組織已具有提供線上捐款的能力，而其認為不論大型或者小型的非營利組織，皆能藉由網路發展與潛在捐贈者的關係，拓展募款領域(fundraising playing field)，因此，其認為為了要極大化網路的潛能來經營與捐贈者的關係，非營利組織應該要整合兩種以上的網路溝通策略。 Miller(2009)認為在 Web 1.0 時代，網頁僅為眾多提供資訊的承載媒介之一，因此其募款方式為大眾營銷，向不特定的多數人發送訊息，而在 Web 2.0 時代，募款方式則會轉變為點對點的直銷，藉由新科技直接尋找到潛在的募款者，因此，未來的募款方式將能停止打擾民眾(諸如大量發送郵件形成垃圾郵件)，並且成為民眾所感興趣的，其也相信非營利組織會尋找到更有效率的方式來利用 Web 2.0 的點對點分享方式。 Ingenhoff 和 Koelling(2009)探討瑞士非營利組織的網站作為線上通訊工具的潛能，其針對 134 家瑞士慈善募款組織的網站進行內容分析，研究結果顯示，大部分的非營利組織仍然無法有效的利用網路來作為對話溝通的工具，然而，非營利組織似乎有認知到鼓勵公眾對話的重要性，另外，大部分的非營利組織也無法充分利用新的網路對話技術，諸如聊天室、論壇、用戶調查、callback option 等來建立與潛在捐贈者的關係，其也無法利用這個機會來建立媒體關係，與媒體有關的相關資訊僅有在首頁提供組織地址與網站位址。 Waters, Burnett, Lamm 和 Lucas(2009)探討非營利組織如何運用 Facebook 來吸引她們的捐贈者(stakeholder)並促進關係的成長，其隨機抽選設有 Facebook 的 275 家非營利組織進行內容分析，結果顯示，多數的非營利組織沒有使用 22.

(34) Facebook 上的全部功能，因此，沒有充分利用社會網絡的互動性，無法發揮社群網站的主要效用，儘管非營利組織有認知到快速擴張的社群網絡現象，並也希望不落於人後，設有 Facebook，且其在 Facebook 上的檔案是公開且透明的，可讓任何人輕易接觸，但是卻沒有付出努力利用 Facebook 培養與他人的關係，沒有善用 Facebook 的潛能，通知他人並使他人參與組織的活動。 Greenberg 與 MacAulay(2009)探討屬於加拿大氣候行動網絡(the Climate Action Network-Canada)成員組織的 43 個網址(Websites)，焦點鎖定在這些網址的線上活動是屬於傳播典範的單向溝通或者對話典範的雙向溝通，結果顯示在網路持續的發展下，非營利組織逐漸開始改變他們的溝通、組織、宣傳與募款方式，增加使用社會媒介技術建立合作者網絡來發展良心顧客 (conscience constituencies)以及促進訊息發送者與接收者的對等溝通。然而，儘管研究樣本中具有有效利用網路的案例，但是大多數的案例皆無法極大化這些科技在市場參與(constituency engagement)、關係建立與溝通對話的潛能。表 3 非營利組織運用 We1.0. 與 Web 2.0 相關文獻整理非營利組織運用網站非營利組織運用網站的主要功能與現況網站的主要功能與現況. Web 1.0. 研究者. 透過瀏覽器閱讀大量網頁. 陳文華（2000）. Web 2.0 藉由大量互動分享更多的內容與建立關係. 非營利組織的網站普遍的功能為提供最新資訊、留言版. __. 非營利組織的網站普遍的功能洪麗晴（2001）. 為讓大眾瞭解機構做了甚麼事情並進而促使感興趣的民眾募. __. 款非營利組織可利用 e-mail 並發 Caldera(2001). 展線上策略與捐贈者建立關係. __. 及募款 23.

(35) Olsen. 等. 人利用 e-mail 來培養與管理非營. (2001). 利組織與捐贈者的關係. __. 極大化 e-mail 和線上資源的效 Shen (2001). 能來經營與捐贈者的關係. __. 非營利組織的網站運用最多的吳紀勳（2002）為活動公佈欄、相關連結、講. __. 座與研習營、出版品非營利組織的網站普遍的功能盧貞云（2002）為機構簡介、佈告欄、電子郵. __. 件信箱網誌可作為非營利組織的對. 沈彥良(2005). __. 話平台及訊息傳播工具. 中華社會福利聯合勸募協會周文珍、賴金蓮 (2005). (簡稱聯勸)利用網站作為提供聯勸網站上有建置捐款大眾資訊的管道，諸如公布募款使留言版，有專人管理與即時回用用途、財務報告、服務績效應，與捐款者進行即時溝通等相關訊息非營利組織可進行虛擬公益社群的經營來強化非營利組. 王振軒、趙忠傑非營利組織可從事公益電子郵織議題倡導的功能、利用資訊 (2005). 件、公益電子報等方式行銷. 科技創新募款模式，增加捐款者的選擇性等等創新方式來達到組織的目標. 陳政智等人 (2006). 非營利組織可以主動發行電子報、創造人物與故事等方式來行銷. 非營利組織可以組織網路社群、製作互動網路遊戲、以及在討論區直接與客戶互動等方式提升行銷與募款的成效. 24.

(36) 樣本中的非營利組織仍將網站作為提供資訊的工具，主要仍以單向溝通為主，多數的非營利組織僅有兩種方法有可能提. Waters(2007). 供對話空間，一種為收集網站受訪者的 mail，另一種為提供. 其研究顯示有越來越多的組織傾向變得越具互動性，樣本中有四分之ㄧ組織的網站能讓造訪者請求特定的資訊. 意見回饋表. Goatman. 與. Lewis(2007). 大部分非營利組織將網站作為傳播組織使命與任務資訊的工. __. 具認為非營利組織可利用部落格紀錄具有聲音與影像的學. 莊育嘉等人. 員故事，創造學員的個人化介 __. (2007). 面網頁來達到「任意門」的效果，並使用 MediaWiki 架設網站部落格可結合網路與非網路. 張幼霖(2008). __. 等媒體，成為非營利組織行銷與募款的有效管道. 以 Web1.0 為基礎的公益行銷史智文(2008). 把網路視為資訊散佈的管道之一. 以網路來散佈非營利組織的訊息，並主要藉由部落格來與閱聽人進行互動。. 募款方式為大眾營銷. Miller(2009). 以 Web 2.0 為基礎的公益行銷. 募款方式轉變成點對點的直銷非營利組織仍無法善加利用. Ingenhoff. 與. Koelling(2009). 新的通訊技術(諸如聊天室、論 __. 壇、用戶調查、callback option) 建立關係 25.

(37) Waters. 大部分的非營利組織沒有充. 等人 __. (2009). 分利用社會網絡的互動性，無法發揮 Facebook 的主要效用在網路持續的發展下，非營利. Greenberg. 組織逐漸增加使用社會媒介. 與. MacAulay(2009). __. 技術建立合作者網絡來增加顧客以及促進訊息發送者與接收者的對等溝通. 資料來源：本研究自製備註:表格中的符號—代表該篇文獻沒有提到此類型的網站功能與運用情形從上述相關文獻的回顧，或許可以歸納出 Web 2.0 網頁技術對於非營利組織預期的貢獻主要在於宣傳、議題倡導、募款、互動溝通、建立關係、知識管理，亦即 Web 2.0 以使用者為中心與集體創作的特性，可讓大眾參與討論，達到訊息傳播的宣傳或者議題倡導的功能 (沈彥良，2005；王振軒、趙忠傑，2005；Shen, 2001；Goatman 和 Lewis, 2007； Greenberg 和 MacAulay, 2009 )，尤其更可利用線上即時對話的技術，達到互動溝通，甚而建立關係的功能(陳政智等人，2006；史智文，2008；Waters, 2007；Greenberg 與 MacAulay, 2009 )；另外，隨著線上購物技術的發展，線上刷卡的逐漸普及，加上 Web 2.0 的即時溝通、點對點分享功能等等各種能有效強化關係的方式，讓 Web 2.0 能有效增加募款的成功性(周文珍、賴金蓮 2005；陳政智等人，2006；張幼霖，2008；Shen, 2001；Caldera, 2001； Waters, 2007；Miller, 2009；Greenberg 與 MacAulay, 2009)；最後，也可在網路上建置資料庫，使組織內部人員易於存取資訊與編輯，促進知識分享，達到知識管理的效果(莊育嘉等人，2007)。. 第四節預研究為了初步瞭解研究的現象，檢驗本研究的構想是否合適，因此，先針對台灣數位文化協會與青年樂生聯盟進行預研究(pilot study)，以此作為後續研究設計的基礎。. 壹、. 質性研究的評鑑與田野過程質性研究的評鑑與田野過程 26.

(38) 一、質性研究的評鑑因為質化研究沒有一個最佳的方式可以當作評鑑的公式來讓人遵守，質化研究的信效度測量也與量化研究所指稱的信度與效度的意涵有極大的不同，因此，本研究不採用信效度這個名詞來作為評鑑質化研究的標準，而是採用「說服力」 (convincing)，一個好的質化研究在於其有說服力，能夠讓讀者採信而不懷疑。因此本文利用 Golden-Biddle 與 Locke 所提出的真實性（Authenticity)、可信度（Plausibility）、批判性（Criticality）來建構質化研究具有說服力的標準(引自 Browerm, 2000)。首先就真實性（Authenticity)來說，真實性的評鑑標準為研究者是否有呈現完整的訪談細節、是否有使讀者產生身歷其境的感覺、是否有使用不加修飾的術語、是否有確實掌握被研究者的觀點等等。而本研究皆真實呈現與受訪者約訪的所有詳細過程，包括約訪地點、訪談時筆者的感受等等，也在訪談過程中，使用受訪者的語言來詢問，而不會刻意使用艱深的研究術語。另外，在充實掌握被研究者觀點這部份，筆者也會一再的重複詢問受訪者表達不清楚或者筆者無法立即理解之處，並且，也會再一次整理受訪者的觀點並徵詢受訪者是否為此意思，期望能正確掌握被研究者的意義，完整詮釋出受訪者的觀點。第二為可信度（Plausibility），可信度主要是要求研究者所提供的故事不該是過於誇張，但也不該是無價值的，研究者要能對案情產生合情合理的解釋，其所產生的證據要能夠足以支持其論點，要能不斷的與文獻對話，在產生合理性的同時也能產生新創見，讓讀者注意到之前所未注意到的事情。因此，本研究會特別關注不同受訪者中，說法有所出入的地方，並且與現有的文獻、研究者的觀察做相互對照後，期望產生能讓讀者信服的解釋。質性研究最後也需要具有批判性（Criticality），要達到批判性的方法主要是研究者要誠實與詳細的描述參與者所具有的各種不同的觀點，藉由呈現各種相反的觀點來達到批判性原則，讓讀者產生反思與疑問，而本研究藉由詳細的呈現受訪者與文獻概念不同的觀點，並且以文獻概念與實際情況的交互驗證，期望能讓讀者從中獲得省思，而產生大哉問。二、田野過程. 27.