影響使用者對旅遊解說摺頁結合行動條碼的實際採用因素之研究

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(1)!. 第參章研究方法本研究在研究方法上採取問卷調查法，首先先蒐集目前行動條碼與旅遊解說摺頁的資料、文獻分別做一初步整理和分析，探知其應用現況作為本研究之基礎；再透過科技接受模型作為本研究後續立論基礎，加入變數，研擬出本文之研究架構，進而提出本文之研究假設，並且針對各研究變數進行操作性定義與衡量方式。接著討論問卷的抽樣與設計以及資料分析的方法。. 第一節研究構面架構本研究採用 Davis et al.(1989) 的 TAM 科技接受模式作為研究主要架構，並根據第二章文獻探討針對旅遊解說摺頁與行動條碼的特性提出「主觀規範」、「認知有趣性」、「便利性」、「個人創新特性」等相關變數，透過量性的研究方式探知使用者在使用旅遊解說摺頁結合行動條碼受其構面影響之程度。以下根據文獻與欲探討之目的，研擬出本研究架構，以探討其中因素之間的關聯，了解其中重要之影響。. 圖 14 研究架構圖資料來源：本研究整理. !. !"!.

(2) !. 第二節變數操作性定義以下以表格的形式列出研究變數與其操作性定義之說明：表 6 研究變數與操作性定義變數. 操作性定義. 參考文獻. 認知有用性. 使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的應用，對其旅遊相關資訊取得上主觀認定的有用程度。. Davis et al.(1989)、 Venkatesh & Davis(2000). 認知易用性. 使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的應用，對其旅遊相關資訊取得上主觀認定的易於使用之程度。. Davis et al.(1989)、 Venkatesh & Davis(2000). 認知有趣性. 使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼，對其旅遊相關資訊取得過程是有趣的。. Moon & Kim(2001). 主觀規範. 使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼，對其受人際與外界影響的程度。. Bhattacherjee(2000)、 Taylor&Todd(1995). 個人創新特性個人嘗試任何新資訊科技的意願。. Agarwal&Prasad(1998). 便利性. 使用者對使用旅遊解說摺頁結和行動條碼的應用所感受到的及時與方便程度。. Yoom&Kim(2007). 態度. 使用者對使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的應用之看法。. Taylor&Todd(1995). 使用意向. 使用者想要使用旅遊解說摺頁上的行動條碼搜尋旅遊資訊傾向的程度。. Davis et al.(1989). 實際使用行為使用者使用旅遊解說摺頁上行動條碼作為旅遊資訊搜尋之實際行為的情形。. Davis et al.(1989). !. !"!.

(3) !. 第三節研究假設根據 Davis et al.(1989)研究結果的指出「認知易用性」會正向影響「認知有用性」，而「認知有用性」與「認知易用性」皆會正向影響「使用意向」。Igbaria ＆Tan(1997)研究結果顯示，「認知易用性」與「認知有用性」對使用者的「態度」皆具有顯著正向影響。故本研究根據上述文獻探討可知，在本研究提出以下研究假設：. Hl：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知易用性」會影響其「認知有用性」。. H2：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有用性」會影響其「態度」。. H3：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知易用性」會影響其「態度」。. H4：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有用性」會影響其「使用意向」。. 根據 Moon & Kim(2001)指出當個人在試用一個新的系統時，如果對該系統產生較高的興趣，則會願意花費更多的時間使用該系統。如此的話就會提高個人對系統效率的正向知覺進而使個人認知系統具有更高的價值。也就是提高了個人對系統之認知有用性。因此提出以下假設：. H5：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有趣性」會影響其「態度」。. H6：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有趣性」會影響其「認知有用性」。. !. !"!.

(4) ! H7：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有趣性」會影響其「認知易用性」。. 根據前述文獻提到「便利性」會正向的影響消費的使用及購買意願。近年來在無線區域網路(Yoon & Kim,2007)及 RFID(Hossain & Prybutok,2008)等行動科技的研究中，都發現「便利性」是影響新科技或系統的接受因素。因此本研究提出以下假設：. H8：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「便利性」會影響其「認知有用性」。. H9：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「便利性」會影響其「認知易用性」。. 主觀規範是影響資訊系統接受度和使用系統的重要影響(Bhattacherjee,2000； Taylor＆Todd,1995)的研究指出使用者的「主觀規範」會影響科技接受模式中的「認知有用性」、「使用意向」。由此本研究提出以下假設：. H10：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「主觀規範」會影響使用者使用旅遊解說摺頁的「認知有用性」。. H11：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「主觀規範」會影響使用者使用旅遊解說摺頁的「使用意向」。. Lewis,Agarwal & Sambamurthy(2003)研究發現 PIIT 和科技接受模式中的「認知瀮用性」、「認知有用性」之間有顯著相關。後續有相關研究指出 PIIT 會影響使用者長期或短期的影響「認知瀮用性」和「認知有用性」，並影響使用新科技的意圖(Lu et al,2003)。由此本研究提出以下假設：. H12：使用者的「個人創新特質」會影響使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有用性」。 !. !"!.

(5) ! H13：使用者的「個人創新特質」會影響使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知易用性」。. H14：使用者的「個人創新特質」會影響使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「使用意向」。. 使用者的使用意向是預測行為的最佳變數，有了意圖才會產生實際使用行為，從前述科科技接受模式可得知。由此，本研究提出以下假設：. H15：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「態度」會影響其「使用意向」。. H16：使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「使用意向」會影響其「實際使用行為」。. 第四節研究對象與抽樣方法（一）母體界定. 本研究主要將焦點放在使用旅遊解說摺頁上之行動條碼的使用者，希望藉由使用者的觀點來驗證旅遊解說摺頁上行動條碼應用之實際採用因素之影響。因此，本研究對象主要以台灣地區曾經透過旅遊解說摺頁上之行動條碼作為旅遊資訊獲取的經驗使用者為本研究樣本。. （二）抽樣方法. 一般而言以抽樣調查(Sample)或普查(Census)方式選擇受訪對象，但普查對於合於研究設定中的對象都要加以訪問，成本及困難度偏高；本研究受人物力的限制，及為讓研究能順利進行，遂採用隨機抽樣法與滾雪球式抽樣法進行資料的蒐集與調查。. !. !"!.

(6) ! 本研究透過結構化的問卷內容來調查使用者對於旅遊解說摺頁結合行動條碼的實際採用因素為何，並以書面問卷和網路問卷的方式進行，網路問卷的優點為可接觸的地理區域較廣、有機會接觸到不易受訪的對象。. 第五節問卷設計本研究採取問卷調查法。問卷的結構與內容皆根據國內外文獻、研究架構及其操作行定義來設計，以李克特五點尺度，從使用者的觀點對於透過旅遊解說摺頁上的行動條碼作為資訊的連結，影響其實際採用因素進行測量。以下為問卷題項之發展。第一部分是由研究架構中的八個構面組成「認知有用性」、「認知易用性」、「認知有趣性」、「主觀規範」、「個人創新特質」「便利性」、「態度」、「使用意向」、「實際使用行為」。第二部分為個人資料的調查。（一）問卷題項表 7 問卷題項設計構念. 衡量題項. 認知有用性. 1.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼，能夠提升我搜尋旅遊 Davis(1989) 相關資訊的品質。 2.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼，能讓我更快連結到我想要的旅遊相關資訊。 3.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼，能夠提高我連結旅遊資訊的效率。 4.整體而言，我會覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊對我來說是有幫助的。. 認知易用性. 1.透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊是清 Davis(1989) 楚的也讓我容易理解。 2.透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊不會花費我太多的心力。 3.我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊是容易使用的。 4.我發現使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結時，讓我更容易獲得所要的旅遊相關資訊。. !. 文獻來源. !"!.

(7) ! 表 7(續 2) 問卷題項設計構念. 衡量題項. 文獻來源. 認知有趣性. 1.我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼的過程不會浪 Moon & Kim(2001) 費時間。 2.我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼的過程是有趣的。 3.我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼的過程能激起我對旅遊地的好奇心。. 主觀規範. 1.我所認識的同事或朋友認為我應該透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊。 2.我所認識的人認為透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊是好的。 3.我受到我所認識的人影響而使用旅遊解說摺頁上的行動條碼。 4.我曾閱讀過大眾傳播媒體報導使用旅遊解說摺頁上的行動條碼作為良好的連結資訊媒介。 5.大眾傳播媒體對於使用旅遊解說摺頁上的行動條碼持正向的看法。 6.我曾受大眾傳播媒體的報導吸引，影響我去使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊。. 便利性. 1.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼能在方便的時間連結 Yoom & Kim(2007) 旅遊相關資訊。 2.我可以在任何地方使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊。 3.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼讓我方便連結旅遊相關資訊。 4.我發現旅遊解說摺頁上的行動條碼對我連結旅遊相關資訊上是方便的。. 個人創新特性. 1. 如果我聽到一項新的資訊科技產品(EX:智慧型手機、 Agarwal & Prasad(1998) 平板電腦、數位相機等)，我會找機會去試用。 2. 在我的同儕團體中，我通常是率先去試用新的資訊科技產品(EX:智慧型手機、平板電腦、數位相機等)的人。 3. 通常對於嘗試新的資訊科技產品(EX:智慧型手機、平板電腦、數位相機等)我會感到很猶豫。 4. 我喜歡採納新的資訊科技產品(EX:智慧型手機、平板電腦、數位相機等)。. !. !"!. Taylor & Todd(1995) Bhattacherjee (2000).

(8) !. 態度. 表 7(續 3) 問卷題項設計 1.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊是一個好 Taylor & Todd(1995) 的選擇。 2.我喜歡使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊。 3.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊對我而言是有益的。 4.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊是一個不明智的選擇。. 使用意向. 1.我未來願意繼續透過旅遊解說摺頁上的行動條碼取得更 Davis(1989) 多需要的資訊。 2.我會希望在未來旅遊過程中拿到的旅遊解說摺頁能夠使用行動條碼。 3.我會推薦他人使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊。. 實際使用行為. 1.整體而言，我比較喜歡使用旅遊解說摺頁上的行動條碼 Davis(1989) 連結旅遊相關資訊。 2.旅遊時，我經常使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊。. （二）基本資料. 基本資料包括：「性別」、「年齡」、「職業」、「學歷」、「居住地」、「接觸行動條碼的年資」、「請問你希望使用旅遊解說摺頁上的行動條碼能連結哪些應用服務」等六項。. 第六節資料分析方法本研究在統計分析部分將採用 SPSS 20.0 進行。基本的分析包括描述性統計、信度、效度分析、相關分析。最後以多元迴歸分析的方式行探討「認知有趣性」、「便利性」、「主觀規範」、「個人創新特質」、「認知有用性」、「認知易用性」、「態度」、「使用意願」、「實際實用行為」等各變數之間的影響性。其分析的方式敘述如下：. !. !!!.

(9) ! （一）敘述性統計分析(Descriptive Statistics). 敘述性統計分析主要是了解與說明本研究之樣本架構，也就是對人口統計變項進行單一變數間之敘述性分析。本研究使用次數分配、及百分比，了解研究樣本在個人口統計變數上的分佈情形。. （二）信度(Reliability)與效度(Validity)分析. 信度是指衡量工具的可靠程度，即是指檢驗結果的穩定性與一致性。本研究將採用廣泛被使用的 Cronbach’s ! 係數來衡量，檢定研究問卷中各因素之衡量變數內部一致性。但不同學者對於可接受之信度係數範圍存有不同看法，因此本研究採用 Nunnally(1978)所提出 Cronbach’s ! 信度係數 ! 值大於 0.7 者則表示各構念信度高，而介於 0.6~0.7 表示其信度為尚可接受，倘若 ! 值低於 0.6 則被認為內部一致性低。. 效度是指一種衡量尺度能夠測出研究者所想要衡量之事物的程度。在統計上，常見的方法有內容效度(Content Validity)、建構效度(Construct Validity)。在內容效度部分指的是衡量工具能適切的涵蓋研究主題之程度。本研究問卷內容參考國內外學者所發展之相關量表，以期能適切的涵蓋研究主題，達到具有內容效度。在建構效度的部份則是指實際測驗之結果能解釋某一構面特質的程度。分成收斂效度(Convergent Validity)以及區別效度(Discriminant Validity)。其中收斂效度是要確認各構面以及其題項的因素負荷量、組合信度與平均萃取變異量。區別效度的部份則檢視其構念可否反應該構面的特質。. （三）多元迴歸分析. 多元迴歸分析是對研究主題的路徑分析。以所獲得的因素建構出研究主題的路徑關係圖，在不考慮控制變數的影響下，以線性迴歸的方式計算出每條路徑的標準化迴歸係數（!）及顯著性（P），目的在於找出最能夠影響各依變項的自變項。. !. !"!.

(10) !. 第肆章、資料的分析與討論本研究在問卷初稿擬定完成後，首先，先請 35 位具有使用經驗的同學進行小樣本的測試以及請相關背景學者、專家加以檢驗，以檢驗題項內是能否測出構面下所代表的意義與內涵與題項詞句是否適切並提供意見改善，修改後的問卷於 2012 年 9 月 25 號發放至 2012 年 10 月 25 日回收，以網路問卷和書面問卷的方式進行，網路問卷以免費的線上問卷調查網頁 mySurvey 提供的問卷板式設計，並放置於相關旅遊討論區、批踢踢實業坊(Ptt)、以及用電子郵件的方式寄送給相關政府單位；書面問卷則尋找相關使用者以滾雪球的抽樣方式，請使用者提供另外一些屬於研究的調查對象，並放置問卷於旅遊服務中心，以接近本研究所欲調查之對象。本研究最後總共回收 352 份問卷，扣除掉答題出現極端反應的無效樣本 30 份，得 322 份有效樣本。由於填答為強制回答，因此無答題不全者，問卷回收率達 91.48%。回收完問卷後，以 SPSS 20 軟體進行統計資料的分析與結果、意義之闡釋。. 本章節主要呈現問卷調查統計分析結果並加以討論，主要探討使用者對使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「主觀規範」、「認知有趣性」、「便利性」與「個人創新特性」等相關外部變數，在使用旅遊解說摺頁結合行動條碼作為資訊的獲得，受其構面影響之程度；依據問卷所蒐集得到的資料進行分析，以驗証本研究之研究假設，本章共分為四節進行討論，第一節為樣本結構特性之敘述性統計分析；第二節為信度與效度分析；第三節為相關分析；第四節為迴歸分析與假設驗証。. 第一節樣本的描述與分析本節針對問卷設計中樣本結構特性，包括性別、年齡、職業、學歷、居住地和接觸行動條碼的年資、使用者希望使用旅遊解說摺頁上的行動條碼能連結哪些應用服務（複選題）。以下以表格的方式整理呈現：. !. !"!.

(11) ! 表 8 樣本性別次數表樣本特徵. 資料類別. 次數. 百分比. 總和. 性別. 男. 177. 55.0. 322. 女. 145. 45.0. 本研究共有322份樣本，在樣本基本資料性別方面，男性樣本有177人，占 55%，女性樣本有145人，占45%。男性的比例稍微大過於女性。. 表 9 樣本年齡次數表樣本特徵. 資料類別. 次數. 百分比. 總和. 年齡. 20歲以下. 8. 2.5. 322. 21-30歲. 272. 84.5. 31-40歲. 34. 10.6. 41-50歲. 8. 2.5. 在年齡部份，共分為五個組別，20歲以下有8人，占2.5%，21到30歲有272 人，占84.5%，31到40歲有34人，占10.6%，41到50歲有8人，占2.5%。年齡層的分布上，21到30歲是最主要的使用者，為比例最高的年齡層。表 10 樣本職業次數表樣本特徵. 資料類別. 次數. 百分比. 總和. 職業. 學生. 136. 42.1. 322. !. 工業. 4. 1.2. !. 商業. 27. 8.4. 服務業. 36. 11.1. 軍公教. 22. 6.8. 自由業. 10. 3.1. 製造業. 10. 3.1. 資訊業. 24. 7.5. 傳播業. 45. 14.0. 醫療業. 2. .6. 其他. 6. 1.9. 在職業部份，共有12個類別，以學生共有136人，占42.2%為多數，其次為傳播業共有45人，占全體14%，服務業共有36人，占11.2%，商業共有27人，占. !. !"!.

(12) ! 8.4%，資訊業共有24人，占7.5%，軍公教共有22人，占6.8%，製造業和資訊業各有10人，占3.1%，工業有4人，占1.2%，醫療業有2人，占0.6%。職業的分布上，學生為最主要的使用者，其人數為136人，佔總數的42.1%，其次為傳播業與服務業，分別佔總數的13.9%和11.1%。表 11 樣本學歷次數表樣本特徵. 資料類別. 次數. 百分比. 總和. 年齡. 國中. 2. .6. 322. 高中（職）. 8. 2.5. 大學（專科）. 232. 71.8. 研究所以上. 80. 24.8. 在學歷部份，共有五個類別，其中小學學歷沒有人填選，國中有 2 人，占 0.6%，高中（職）有 8 人，占 2.5%，大學（專科）有 232 人，占 72.0%，研究所以上有 80 人，占 24.8%。學歷的調查統計，擁有大學學歷的人佔最多數，其次為研究所以上。表 12 樣本居住地次數表樣本特徵. 資料類別. 居住地. 北部（基北宜桃 195 竹地區）. 60.4. 中部（苗中彰投 16 雲地區）. 5.0. 南部（嘉南高屏地區）. 110. 34.1. 0. 0. 1. .3. 東部（花蓮台東地區）其他. 次數. 百分比. 總和 322. 在樣本數322份中，居住地部份，共有五個類別，其中以東部沒有人填選，居住北部有195人，占60.6%，居住中部有16人，占5.0%，居住南部有110人，占 34.2%。居住地的分佈上，以北部的人數為多；其次為南部地區。. !. !"!.

(13) ! 表 13 樣本接觸行動條碼的年資次數表樣本特徵. 資料類別. 次數. 百分比. 總和. 104. 32.2. 322. 144. 44.6. 兩年. 52. 16.1. 三年. 18. 5.6. 四年. 0. 0. 五年以上. 4. 1.2. 接觸行動條碼半年以下的年資一年. 接觸行動條碼的年資，共分為六個類別，其中以接觸一年占最多數，共有 144人，占全體44.7%，其次為接觸半年以內，有104人，占全體32.3%，接觸兩年的有52人，占16.1%，接觸三年的有18人，占5.6%，接觸五年以上的有4人，占1.2%。大部分的使用者皆接觸QR Code的年資達一年。表 14 樣本希望連結哪些應用服務次數表樣本特徵. 資料類別. 次數. 百分比. 總和. 希望連結哪些影音導覽. 166. 12.7. 322. 應用服務（複文字解說. 90. 6.9. 選）. 70. 5.3. 商店、旅遊資訊. 230. 17.6. 優惠券下載. 218. 16.7. 交通資訊. 172. 13.1. 手機導航. 112. 8.5. App應用程式下. 130. 9.9. Facebook 專頁. 114. 8.7. 其他. 2. .1. 數位內容遊戲下載. 載. 在希望使用旅遊摺頁上的行動條碼能連結哪些應用服務的問項上，採用複選題的方式來測驗，結果以「商店、旅遊資訊」「優惠券下載」「交通資訊」「影音導覽」居前四名，分別佔 17.6%、16.7%、13.1%、12.7%。另外有一位受測者選擇其他的選項，提供「電影資訊」的應用服務選項。. !. !"!.

(14) !. 第二節信度與效度一、. 信度分析信度主要指的是測量結果的一致性或穩定性，本研究以科技接受模式為主要. 發展基礎，在加入四項外部變項進行探討，總共分為九個構面。為了評估量表的整體可靠性和內部一致性程度，本研究透過 SPSS 20 進行量表信度分析，求 Cronbach’s ! 係數，以了解總量表和分量表構面題項間的內部一致性程度，根據文獻指出 Cronbach’s ! 係數高於 0.9 以上，表示量表的信度相當高，而係數介於 0.6 到 0.8 之間表示信度高，可以接受，當低於 0.3 為信度非常低，因此就要考慮進行刪題。. 本研究透過 SPSS 統計軟體進行量表信度分析，求得 Cronbach’s ! 係數，以了解完整量表與每一構面題項的內部一致性程度。其中個人創新性第 3 題由於相關性偏低，且刪除構面後，其信度會提升，因此予以刪除，修正後的題項共有 33 題，各構面與 Cronbach’s ! 係數整理如下：. 表 15 各構面信度係數量表構面. Cronbach’s ! 值. 認知有用性. 0.708. 認知易用性. 0.746. 知覺有趣性. 0.712. 主觀規範. 0.824. 便利性. 0.725. 個人創新特質. 0.855. 使用態度. 0.754. 使用意向. 0.742. 實際使用行為. 0.776. 整體量表. 0.922. 由表觀察發現，整體量表 Cronbach’s !係數值為 0.922，顯示量表可信度很高。且各構面的Cronbach’s !係數值均在0.7以上，顯示量表構面具有相當高的同質性。. !. !"!.

(15) ! 二、效度分析效度分析為測量正確性，主要說明該測量工具確實是測量其所要探討的觀念而可以正確預測量之特質或功能的程度（邱皓政，2003）。ㄧ般探討效度分為內容效度與建構效度，而內容效度主要指測量題目是否周延、適切性、有代表性並符合主題，確實的包含我們所要測量得主題內涵，由於本研究所採用的量表均是根據相關文獻參考國內外學者之量表進行修訂，進行預試以及請專家學者對內容提出意見進行修改，因此在量表上應具備有良好的內容效度。. 在建構效度部分，本研究先透過因素分析來考驗各構面，因素分析屬於是一種潛在結構分析法，假設每個題項均由兩個部分所組成，分別為共同因素和唯一因素，透過因素分析簡化資料變項的功能，找出變項之間的潛在關係結構，並檢驗這些因素結構是否符合理論，得到建構效度及進一步刪除不適用的題目。. 本研究的問卷的題項是根據相關國外文獻所設計，並且在發放正式問卷前，先請 35 位具有使用經驗的同學進行小樣本的測試以及請相關背景學者、專家加以檢驗，以檢驗題項內是能否測出構面下所代表的意義與內涵與題項詞句是否適切並提供意見改善。此外，在 322 份問卷中，亦進行效度分析，採用 Kaiser(1974)的觀點以主成分分析法取樣適切性數值的大小來判斷，各因素分析的 KMO 值越高表示進行因素分析的效果越好。根據本研究樣本分析之結果，整理如下（續下頁）：. !. !"!.

(16) ! 表 16 KMO 值構面. Kaiser-Meyer-Olkin 值. 顯著性. 認知有用性. 0.741. .000. 認知易用性. 0.762. .000. 知覺有趣性. 0.652. .000. 主觀規範. 0.822. .000. 便利性. 0.726. .000. 個人創新特性. 0.735. .000. 使用態度. 0.744. .000. 使用意向. 0.662. .000. 實際使用行為. 0.500. .000. 根據本研究樣本分析之結果，整體的 KMO 值為 0.886，各構面的 KMO 值皆在 0.6 以上，但在實際使用行為的構面上， KMO 值表現較低，根據 Kaiser(1974)的指出，當 KMO 值小於 0.5 時，將不適合進行因素分析，本研究的構面皆大於 0.5，且經過 Bartlett 球形檢定，各構面皆具顯著性，因此本研究仍認為具有一定的效度，可進行因素分析。. (一)因素分析. 因素分析主要是希望以最少的共同因素，對總變異量做最大的解釋，因此所抽取出的因素越簡化越好，而抽取出因素之累積解釋的變異量越大越好(吳名隆、涂金堂，2006)。吳明隆(2005)指出，如果研究者在原先的問卷設計中，已先根據理論探究結果，量表的層面之架構已確定，則可進行「分層面」進行因素分析，因此，本研究因素分析過程以建構效度為主，採用主成分分析，以分層面單獨進行因素分析，只萃取 1 個因子，求取各分構面之因素負荷量與累積解釋變異量。各題項的因素負荷量需達 0.3，及累積解釋變異量需大於 40%的標準，其分析解果整理如下：. !. !"!.

(17) ! 表 17 各構面之因素分析構面. 題號. 因素負荷量. 認知有用性. 1 2 3 4 特徵值. 0.768 0.731 0.704 0.717 2.133. 累積解釋變異量. 53.316%. 構面. 題號. 認知易用性. 5 6 7 8 特徵值. 0.748 0.756 0.814 0.699 2.282. 累積解釋變異量. 57.054%. 題號 9 10 11 特徵值. 因素負荷量 0.748 0.848 0.796 1.913. 累積解釋變異量. 63.759%. 構面認知有趣性. 因素負荷量. 構面. 題號. 因素負荷量. 主觀規範. 12 13 14 15 16 17 特徵值. 0.684 0.725 0.755 0.758 0.737 0.725 3.207. 累積解釋變異量. 53.450%. 構面. 題號. 便利性. 18 19 20 21 特徵值. 0.776 0.560 0.796 0.823 2.227. 累積解釋變異量. 55.666%. !. 因素負荷量. !"!.

(18) ! 表 17(續 1) 各構面之因素分析! 因素負荷量. 構面. 題號. 個人創新特質. 22 23 25 特徵值. 0.890 0.877 0.882 2.341. 累積解釋變異量. 78.024%. 構面. 題號. 因素負荷量. 態度. 26 27 28 29 特徵值. 0.764 0.801 0.781 0.689 2.309. 累積解釋變異量. 57.724%. 構面. 題號. 因素負荷量. 使用意向. 30 31 32 特徵值. 0.866 0.800 0.782 2.001. 累積解釋變異量. 66.704%. 構面. 題號. 因素負荷量. 實際使用行為. 33 34 特徵值. 0.906 0.906 1.642.. 累積解釋變異量. 82.106%. 透過各構面實施因素分析，得到各構面的因素負荷量與累積解釋變異量，可發現衡量各構面的因素負荷量皆大於 0.56，累積解釋變異量皆大於 53.32%，可顯示本研究建構效度良好。. （二）收斂效度收斂效度是使用不同方法去衡量同一構面的內容，若其相關程度很高，即代表具有收斂效度。本研究根據 Joreskong 和 Sorbom（1999）所提出，因素負荷量應達到大於 0.5 的評鑑標準，本研究所有的個別信度皆在 .560 到 .906 之間，表示個別信度皆是大於 0.5 的理想狀況。而組合信度根據個別信度組成，根據. !. !"!.

(19) ! Fornell 與 Larcker（1981）的建議值大於 0.6，本研究的組合信度皆在.64 至.91 之間；本研究平均變異數抽取量皆大於 0.5，代表構面可以解釋變異大於測量測量誤差，顯示具有足夠的變異解釋力，整體而言，本研究具有不錯的收斂效度。. 表 18 收斂效度與因素負荷量構面!. 題項!. 1 2 3 4 5 認知易用性! 6 7 8 9 認知有趣性! 10 11 12 主觀規範! 13 14 15 16 17 18 便利性! 19 20 21 個人創新特質! 22 23 25 26 態度! 27 28 29 30 使用意向! 31 32 實際使用行為! 33 34 認知有用性!. !. 個別信度(R2)!. 組合信度(CR)!. 平均變異數抽取量(AVE)!. 0.768 0.731 0.704 0.717 0.748 0.756 0.814 0.699 0.748 0.848 0.796 0.684 0.725 0.755 0.758 0.737 0.725 0.776 0.560 0.796 0.823 0.890 0.877 0.882 0.764 0.801 0.781 0.689 0.866 0.800 0.782 0.906 0.906. 0.82. 0.53. 0.84. 0.57. 0.84. 0.64. 0.87. 0.54. 0.83. 0.56. 0.91. 0.78. 0.64. 0.57. 0.86. 0.67. 0.90. 0.82. !!!.

(20) ! （三）區別效度 !!!!!!!!區別效度主要的概念是不同構念之間的題項相關程度要低，本研究根據 Fornell 與 Larcker（1981）所提出的方法，將每個構面的 AVE 值進行比較，構面 AVE 值的平方根要大於構面關係係數的平方，那就就可以認為構面間具有區別效度。由表 A 得知，本研究之 AVE 值之平方根皆大於該概念的相關係數，表示本研究之變項具有良好的區別效度。. 表 19 各別構念區別效度認知認知有用易用性性. !. 知覺有趣性. 主觀規範. 便利性. 個人創新特性. 使用使用態度意向. 認知有用性. 0.72. 認知易用性. .57. 0.75. 知覺有趣性. .05. .15. 0.80. 主觀規範. .39. .47. .07. 0.73. 便利性. .54. .58. .11. .45. 0.75. 個人創新特性. .24. .34. .05. .52. .31. 0.88. 態度. .52. .55. .07. .62. .58. .55. 0.75. 使用意向. .51. .53. .06. .44. .59. .30. .55. 0.82. 實際使用行為. .37. .42. .14. .59. .43. .51. .65. .50. !"!. 實際使用行為. 0.91.

(21) !. 第三節相關性分析在了解自變項對依變項的預測關係前，本節先透過相關性分析檢驗變數之間的線性關係，作為後續進一步進行迴歸分析的參考。表 20 相關性分析 Pearson 相關. 認知有用性. 認知易用性. 知覺有趣性. 主觀規範. 便利性. 個人創新特性. 使用態度. 使用意向. 認知有用性. 1. 認知易用性. .57**. 1. 知覺有. .05. .15**. 1. 主觀規範. .39**. .47**. .07. 1. 便利性. .54**. .58**. .11**. .45**. 1. 個人創新特性. .24**. .34**. .05. .52**. .31**. 1. 使用態度. .52**. .55**. .07. .62**. .58**. .55**. 1. 使用意向. .51**. .53**. .06. .44**. .59**. .30**. .55**. 1. 實際使用行為. .37**. .42**. .14*. .59**. .43**. .51**. .65**. .50**. 實際使用行為. 趣性. 1. **. 在顯著水準為 0.01 時 (雙尾)，相關顯著。 *. 在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著。本研究先透過相關分析來檢測各構面之間共線性的問題，根據結果顯示，本研究架構變數之間，沒有相關係數高於 0.8，所以共線性問題不存在。. !. !"!.

(22) !. 第四節迴歸分析本節將針對各研究構面進行多元迴歸分析進行假說檢定，並且進一步以路徑分析探討變項之間的關係. 一、「主觀規範」、「認知有趣性」、「便利性」、「個人創新特性」與「認知易用性」對「認知有用性」之影響其使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「主觀規範」、「認知有趣性」、「便利性」、「個人創新特性」與「認知易用性」對「認知有用性」的影響，認知有用性為依變項進行迴歸分析，如圖 15：. "#$%! &"#'(! "(#()))!. "(+()))!. &"#*%!. 圖 15. 影響認知有用性之多元迴歸模式圖. 根據表 21 多元迴歸分析結果得知，「便利性」與「認知易用性」對於「認知有用性」有顯著的影響，則表示使用者認為旅遊摺頁結合行動條碼越方便以及主觀認知使用容易則對使用旅遊摺頁結合行動條碼越認為資訊使用有用；而「主觀規範」、「認知有趣性」與「個人創新能力」對「認知有用性」的影響並不顯著，表示使用者在這些變項上的認知，並不會影響對「認知有用性」有正向或負向的影響。此一迴歸模式解釋能力有 40.6%，VIF 值也低於 10，表示解釋變數間的共線性並不嚴重。. !. !"!.

(23) ! 表 21. 以認知有用性為依變項之多元迴歸係數結果 t值. VIF 值. .095. 1.696. 1.666. -.045. -.043. -.973. 1.024. 便利性. .287. .303. 5.482***. 1.624. 個人創新特性. -.011. -.015. -.299. 1.408. 認知易用性. .298. .363. 6.417***. 1.697. 自變數. 迴歸係數. 標準化迴歸係數（β）. 常數. 6.634. ---. 主觀規範. .047. 認知有趣性. 解釋能力. 2. 2. R =0.40. 調整後 R =0.396. ***p<.001, ** p<.01, * p=<.05. 二、「認知有趣性」、「便利性」與「個人創新特性」對「認知易用性」之影響其使用者時用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有趣性」、「便利性」與「個人創新特性」對「認知易用性」的影響，「認知易用性」為依變項進行迴歸分析，如圖 16：. "#$%! "&'()))! "*+,)))!. 圖 16. 影響認知易用性之多元迴歸模式圖. 根據表 22 多元迴歸分析結果得知，「便利性」與「個人創新特性」對於「認知易用性」有顯著的影響，則表示使用者認為旅遊摺頁結合行動條碼越方便以及使用者有較高的個人創新能力對使用旅遊摺頁結合行動條碼越認為資訊使用越容易；而「認知有趣性」對「認知易用性」的影響並不顯著，表示使用者認為旅遊摺頁結合行動條碼的有趣性並不會影響認知使用易用性。此一迴歸模式解釋能力有 37.7%，VIF 值也低於 10，表示解釋變數間的共線性並不嚴重。. !. !"!.

(24) ! 表 22 自變數. 以認知易用性為依變項之多元迴歸係數結果 t值. VIF 值. .083. 1.864. 1.013. .604. .524. 11.159***. 1.124. .148 R2=0.377. .169. 3.611*** 調整後 R2=0.371. 1.114. 迴歸係數. 標準化迴歸係數（β）. 常數. 3.338. ---. 認知有趣性. .106. 便利性個人創新特性認知有趣性. ***p<.001, ** p<.01, * p=<.05. 三、「認知有用性」、「認知易用性」與「認知有趣性」對「態度」之影響其使用者時用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有用性」、「認知易用性」與「認知有趣性」對「態度」的影響，以態度為依變項進行迴歸分析，如圖 17：. "#$$%%%! "&'#%%%! "((&!. 圖 17. 影響態度之多元迴歸模式圖. 根據表 23 多元迴歸分析結果得知，「認知有用性」與「認知易用性」對於「態度」有顯著的影響，則表示使用者認為旅遊摺頁結合行動條碼越有用以及越方便以用對使用旅遊摺頁結合行動條碼的態度也會越正面；而「認知有趣性」對於「態度」的影響並不顯著，表示使用者認為旅遊摺頁結合行動條碼的有趣性並不會影響使用者的態度。此一迴歸模式解釋能力有 29.9%，VIF 值也低於 10，表示解釋變數間的共線性並不嚴重。. !. !"!.

(25) ! 表 23 以態度為依變項之多元迴歸係數結果自變數. t值. VIF 值. .277. 4.693***. 1.450. .342. 5.720***. 1.482. .003. .056 調整後 R2=0.292. 1.027. 迴歸係數. 標準化迴歸係數（β）. 常數. 7.387. ---. 認知有用性. .282. 認知易用性. .285. 認知有趣性. .003 2. R =0.299. 解釋能力. ***p<.001, ** p<.01, * p=<.05. 四、「主觀規範」、「認知有用性」、「態度」與「個人創新特性」對「使用意向」之影響. 其使用者時用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「主觀規範」、「認知有用性」、「態度」與「個人創新特性」對「使用意向」的影響，以「使用意向」為依變項進行迴歸分析，如圖 18：. "#$%&! "'(%&&&! ")*+&&&! ,"+*#!. 圖 18. 影響使用意向之多元迴歸模式圖. 根據表 24 多元迴歸分析結果得知，「主觀規範」、「認知有用性」與「態度」對於「使用意向」有顯著的影響，則表示使用者對旅遊摺頁結合行動條碼越有「主觀規範」、「認知有用性」以及「態度」對使用旅遊摺頁結合行動條碼的. !. !"!.

(26) ! 「使用意向」也會越正面；而「個人創新特性」對於「使用意向」的影響並不顯著，表示使用者的個人創新能力並不會影響對於旅遊摺頁結合行動條碼的使用意向。此一迴歸模式解釋能力有 29.9%，VIF 值也低於 10，表示解釋變數間的共線性並不嚴重。. 表 24 以使用意向為依變項之多元迴歸係數結果 t值. VIF 值. .148. 2.471*. 1.660. .230. .278. 5.210***. 1.312. 態度. .285. .350. 5.255***. 2.043. 個人創新特性. -.030. -.051. .392 調整後 R2=0.361. 1.655. 自變數. 迴歸係數. 標準化迴歸係數（β）. 常數. 2.589. ---. 主觀規範. .062. 認知有用性. 2. R =0.370. 解釋能力. ***p<.001, ** p<.01, * p=<.05. 五、「使用意向」對「實際使用行為」之影響其使用者時用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「使用意向」對「實際使用行為」的影響，以實際使用行為為依變項進行迴歸分析，如圖 19：. "#$%&&&!. 圖 19. 影響實際使用行為之多元迴歸模式圖. 根據表 25 多元迴歸分析結果得知，「使用意向」對於「實際使用行為」有顯著的影響，則表示使用者對旅遊摺頁結合行動條碼搜尋資訊傾向程度越高對實際使用行為也會越高。此一迴歸模式解釋能力有 32.5%，VIF 值也低於 10，表示解釋變數間的共線性並不嚴重 !. !"!.

(27) ! 表 25 自變數. 以實際使用行為為依變項之多元迴歸係數結果. 迴歸係數. 標準化迴歸係數（β）. 常數. .431. ---. 使用意向. .510. 解釋能力. .570 2. R =0.325. ***p<.001, ** p<.01, * p=<.05. !. !"!. t值. VIF 值. 12.415*** 調整後 R2=0.323. 1.

(28) !. 第五節假設檢定結果依據迴歸分析與檢定的結果，進行本研究假設的檢定，並回答本研究所提出的研究問題。表 26 本研究假設檢定假設. 結果. H1:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知易用性」會影響其「認知有用性」。. 顯著. H2:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有用性」會影響其「使用態度」。. 顯著. H3:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知易用性」會影響其「使用態度」。. 顯著. H4:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有用性」會影響其「使用意向」。. 顯著. H5:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有趣性」會影響其「使用態度」。. 無顯著. H6:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有趣性」會影響其「認知有用性」。. 無顯著. H7:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有趣性」會影響其「認知易用性」。. 無顯著. H8:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「便利性」會影響其「認知有用性」。. 顯著. H9:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「便利性」會影響其「認知易用性」。. 顯著. H10:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「主觀規範」會影響使用者使用旅遊解說摺頁的「認知有用性」。. 無顯著. H11:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「主觀規範」會影響使用者使用旅遊解說摺頁的「使用意向」。. 顯著. H12:使用者的「個人創新特質」會影響使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知有用性」。. 無顯著. H13:使用者的「個人創新特質」會影響使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「認知易用性」。. 顯著. H14:使用者的「個人創新特質」會影響使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「使用意向」。. 無顯著. H15:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「使用態度」會影響其「使用意向」。. 顯著. H16:使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的「使用意向」會影響其「實際使用行為」。. 顯著. !. !"!.

(29) !. 第五章、結論與建議經由第四章的資料分析與假設驗證，本章第一節主要在彙整討論分析的結果，並藉由研究結論的整理，試圖解釋可能造成研究發現的原因；其次在第二節提出本研究在學術研究上的貢獻以及實務應用上的建議；第三節中給予後續研究作為參考建議。. 第一節研究結論一、影響因素之探討在影響使用者對旅遊解說摺頁結合 QR Code 的實際採用因素上，本研究結果部分支持科技接受模式的理論架構：在「認知有用性」與「認知易用性」上皆會顯著影響使用者的「使用態度」與「使用意向」，「使用意向」也顯著影響「實際使用行為」；但關於研究者自行納入的外部變數除了「便利性」有顯著影響「認知有用性」與「認知易用性」外，「知覺有趣性」無顯著影響「使用態度」、「認知有用性」、「認知易用性」；「主觀規範」對「使用意向」無顯著影響；「個人創新特質」無顯著影響「認知有用性」與「使用意向」。以下針對各構面做分別的討論與分析。. (一)「認知有用性」顯著影響「使用態度」與「使用意向」. 「認知有用性」在本研究中定義為「使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼的應用，對其旅遊相關資訊取得上主觀認定的有用程度」。其顯著影響「使用態度」、「使用意向」。在此構面下的整體平均數為 4.125，平均數顯示是中間偏高，其中又以問項「整體而言，我會覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊對我來說是有幫助的」顯示最高，由此推論，使用者在使用一份具有 QR Code 的旅遊解說摺頁，其在有用性的認知上是高的。. (二) 「認知易用性」顯著影響「認知有用性」、「使用態度」與「使用意向」. 「認知易用性」在本研究中定義為「使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼. !. !"!.

(30) ! 的應用，對其旅遊相關資訊取得上主觀認定的易於使用之程度」。其顯著影響「使用態度」、「使用意向」與「認知有用性」。在此構面下的整體平均數達 4.033 其中以問項「透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊不會花費我太多的心力」顯示最高，由此推論，使用者在使用一份具有 QR Code 的旅遊解說摺頁，其在易用性的認知上是高的。. (三) 「認知有趣性」無顯著影響「認知有用性」、「認知易用性」與「使用態度」. 「知覺有趣性」在本研究定義為「使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼，對其旅遊相關資訊取得過程是有趣的」。以整體平均數來看，相較於「認知有用性」與「認知易用性」的整體平均數低，其中以問項「我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼的過程能激起我對旅遊地的好奇心」的平均數 3.94 最低，顯示使用者在使用上無法與旅遊地之間產生較強的正向連結，其研究者根據前面文獻推斷，旅遊解說摺頁上的 QR Code 其對使用者的黏著度不夠強，在於其連結後的平台不夠強化，雖然使用者可在旅遊時得到一定的指引，但缺乏較強力的誘因，使得其在連結過程中比較感受不到有趣性，建議有管單位建置相關連結平台時，能強化其使用上的趣味，讓使用者與旅遊地產生直接的連結。. （四）「主觀規範」無顯著影響「認知有用性」，但顯著影響「使用意向」. 「主觀規範」在本研究的定義為「使用者使用旅遊解說摺頁結合行動條碼，受人際與外界影響的程度」。在此構面下發現其對「認知有用性」無顯著影響，但對「使用意向」有顯著影響。由此推論，由於掃描 QR Code 在工具上或是學習上的門檻皆不會太高，對於一般使用者而言，皆容易上手使用，只要身旁有人使用或是媒體上的露出，將有助使用者直接產生掃描的意圖；因此人際與外界的影響對其是否有用的程度便較不具影響使用者是否進行掃描的考量因素。. （五）「個人創新特質」無顯著影響「認知有用性」、「使用意向」，但顯著影響「認知易用性」. !. !!!.

(31) ! 「個人創新特質」在本研究的定義為「個人嘗試任何新資訊科技的意願」。研究結果發現，「個人創新特質」對「認知易用性」有顯著影響，但對「認知有用性」與「使用意向」卻無顯著影響；本研究在這構面原本的假設與研究結果產生分歧。在耙梳文獻時看到，學者 Lu, Yao & Yu(2003)在研究使用者的個人創新特性與採用無線行動科技的意圖中，指出「個人創新性」並非接受新科技的影響因素。本研究另外推論可能有二個因素，第一，「個人創新特性」無法顯著影響「認知有用性」與「使用意向」在於掃描 QR Code 不若其他新科技的使用上，像是智慧型手機或是平板電腦，需要花較長的時間學習，正因為其使用上簡易，因此無法根據使用者高程度或低程度的「個人創新特性」而顯著去影響掃描旅遊解說摺頁上行動條碼的認知上有用程度和使用意圖；第二，可能與本研究在抽樣樣本的背景有關，研究對象過於廣泛，造成看法分歧。（六）「便利性」顯著影響「認知有用性」與「認知易用性」「便利性」在本研究中定義為「指使用者對使用旅遊解說摺頁結和行動條碼的應用所感受到的及時與方便程度」。其顯著影響「認知有用性」、「認知易用性」。在此構面下的整體平均數為 4.062，平均數顯示是中間偏高，其中又以問項「我發現旅遊解說摺頁上的行動條碼對我連結旅遊相關資訊上是方便的」顯示最高，由此推論，使用者在使用一份具有 QR Code 的旅遊解說摺頁，其所感受的便利程度是高的。. （七）「態度」顯著影響「使用意向」與「使用意向」顯著影響「實際使用行為」「態度」顯著影響「使用意向」，「使用意向」顯著影響「實際使用行為」，本研究假設與科技接受理論之模型相符合。二、使用者的特性與輪廓綜合本研究樣本背景資料特性分析發現，樣本數在男性與女性的所佔比例上以 55% 比 45%差距不大，但以男性居多。在年齡特徵上，本研究樣本顯示使用年齡以 21-30 歲占最多數，表示在使用旅遊解說摺頁上的行動條碼搜尋旅遊資訊以年輕族群為主。學歷分布以大學（專科）占大多數，職業分布以學生最多占. !. !"!.

(32) ! 42.2%。居住地以北部地區最多，占 60.6%，其次為南部地區，占 34.1%，但在中部以及東部地區的分布上所佔比例特別低，推論北部與南部地區在配合觀光推廣上有較多的資訊露出或此兩區的使用者在使用經驗上較為豐富。因此，也建議相關單位在推廣旅遊解說摺頁上行動條碼的使用，可特別加強中部與東部地區的推廣。使用行動條碼年資在一年左右，占總樣本數 44.7%。行動條碼的推廣其實在 2005 年即已經開始推動，但使用者的使用經驗在三年以上者比例不到 10%，可見政府在早期的推動上並不是有太大的成效，但在近一年隨著前面文獻提到在數位科技的進步與應用開始豐富，使用者在認知上或使用經驗上都有明顯增加的趨勢。在背景資料中希望連結哪些應用服務的次數表，以「商店、旅遊資訊」、「優惠券的下載」、「交通資訊」、「影音導覽」居前四名，其中前三名為較常出現在一般 QR Code 的使用上，關於影音導覽的部分較少出現，但在前面文獻蒐集，國外在運用 QR Code 進行影音的連結有很好的使用範例與成效，建議相關單位在推廣旅遊解說摺頁上行動條碼的使用，以影音的連結來加深資訊連結後的豐富性。. 第二節研究結果與建議一、研究探討結果 QR Code 興起與使用隨著新興科技的發展，持續產生影響力。此傳播媒介，兼具資訊科技與傳播媒體的雙重特性，在實務的發展上相當多元且快速。隨著文化觀光事業的發展，QR Code 與文化觀光的串連，不但增添其相關出版品的價值，更延伸了觀光事業的內涵，這也是本研究根植於數位匯流的基礎下所欲聚焦的層面，本研究彙整了 QR Code 的文獻包括國內外的應用實例與相關研究之討論；也整理了旅遊解說摺頁目前的發展與研究文獻，希望能強化 QR Code 與旅遊解說摺頁上的連結，對此領域有初探性的介紹。. 在研究理論與方法上，本研究援引 Davis 的科技接受模式為理論基礎，並根據不同的文獻討論，加入了「主觀規範」、「認知有趣性」、「便利性」與「個人創新特性」等相關外部變數，以驗證使用者在使用旅遊解說摺頁媒合行動條碼上受其構面影響之程度，進而了解其接受狀態。. !. !"!.

(33) ! 結果證明在「認知有趣性」的構面無法顯著影響「認知有用性」、「認知易用性」、「使用態度」，表示目前在旅遊解說摺頁上的 QR Code 對使用者來說不夠達到使用上的樂趣，建議有關單位未來在出版上，需更強化 QR Code 連結後平台上的應用，能激發使用者的專注力與好奇心，增加使用者的使用意向。二、實務應用的建議行動條碼有容易被讀取以及資訊儲量大的特性，除了主要應用外，現階段還延伸應用至教育學習、行動商務、行銷傳播等。就整體行動加值服務而言，行動條碼是一個良好的媒介平台。劉家瑜(2007)指出，雖然目前國內的行動條碼應用共通標準已有規範，在產業中游的終端機開發及異業聯盟仍有待加強，下游則需提升行動內容服務使用的下載流量及整合。. 透過觀察，現今關於針對地方摺頁的設計上，仍放置過多的資訊於摺頁裡，造成摺頁上刊載過多的資訊，使用者無法在閱讀摺頁的時候，能有清楚的脈絡。若能放入QR Code，的確能有效連結傳統媒介至數位媒介上；但若只是將QR Code放至於文本內，只做額外文字資訊的載入，在連結上仍不夠顯著，對使用者來說意義也不夠強，無法驅使使用者持續使用。因此，透過文獻案例整理，歸納出若要使此介面科技發揮至極大值，必須要能：(一)提供足夠的誘因，引導使用者的需求；相較國外的QR Code應用實例，國內的確在誘因的部份不夠吸引人，缺乏完整的配套活動來吸引使用者(二)連結的網頁能讓使用者願意停留；例如連結社交網路的頁面，達到互動行銷，還可獲得使用者資訊(三)發揮創意；首重與其他媒體開發者合作，如何在連結的過程中，讓民眾感到驚奇的感受，例如結合擴增實境做一個實境導覽或連結一個好的影音平台，讓民眾可以重複使用，如此以來，利用其他新科技的加入，達到一加一大於二的加乘效果。國內在旅遊解說摺頁上，除了看到墾丁的海角鷹資綠色生活地圖，有連結podcast的影音導覽外，大部份QR Code連結後的平台過於單一，缺乏使用上的有趣，若能加深這方面的應用，將可有效發揮觀光旅遊的內涵。. 以下研究者針對旅遊解說摺頁與行動條碼的結合，綜合前面的討論，從內容面上，作更詳細的討論與應用面上可行方向之建議，討論與建議如下：. !. !"!.

(34) ! （一）學者張明洵、林玥秀（2002）提出關於解說出版品的缺點，認為文字的冗長往往會造成遊客失去興趣。目前許多旅遊解說摺頁在內容的攥寫上仍放置過多的文字訊息，即使內容上豐富多元，但仍有可能對閱讀的民眾產生過多的訊息負荷，使得無法發揮旅遊解說摺頁可在功能上達到的簡潔便利之優點。因此在實作的過程，也將文字訊息降到最低。旅遊解說摺頁上的文字，主要是能吸引遊客的注意與興趣，應該將更多的資料放置在行動條碼連結後的資訊或引領後的平台，才能有效發揮數位之功用。再者，當旅遊解說摺頁內文的文字訊息降低，設計者更可從摺頁的版面、外觀進行設計，針對民眾的喜好進行創意上的展現。. （二）QR Code的連結最重要的是在不同平台之間進行有效延伸，才能發揮其最大值。除了前面文獻提到影音平台或是Podcast外，近年來，智慧型手機的應用程式下載遂成為熱門，許多企業或相關產業皆關注其重要性，積極開發相關應用程式。目前即有許多應用服務是透過QR Code連結至這些應用程式，透過使用者對手機的高黏著度，在不同的應用程式裡提供不同的服務。旅遊解說摺頁無法隨時隨地進行旅遊地的資訊更新，因此透過連結後的程式以達到正確的、即時性的資訊更新，既顯得格外重要，建議開發者，可設計一個好的應用程式，將旅遊資訊作一個完善的統整與呈現。. QR Code 不可置否整合的特性是未來在資訊推廣的主流趨勢，如何能融入上述建議，相信將來會有更好的因應方式。在地方摺頁的應用上，期望後續設計者將從使用者角度去思考，思索民眾所需，建構出一份完善且提供更多資訊空間的摺頁。. 第三節後續研究建議針對後續研究者，本研究提出以下建議：一、其他影響因素加入本研究主要檢驗「知覺有用性」、「知覺易用性」、「認知有趣性」、「主觀規範」、「便利性」、「個人創新特性」等因素，去驗證影響使用者的使用態度與使用意向，進而探知使用者透過旅遊解說摺頁上的 QR Code 連結旅遊資訊的實際使 !. !"!.

(35) ! 用行為。在構面因素的決定，基本上是由科技接受模式理論加上不同的外部因素延伸而來。本研究建議後續的研究者可以根據不同的討論，去發展不同的變數，納入更多的因素來探討影響使用者的實際採用行為。未來，QR Code 必定會與更多的平台連結，其與媒體之間連結的豐富性與多元性，將影響使用者在面對 QR Code 的使用上有更多的想法。. 二、運用不同的研究方法進行研究. 本研究主要是以量化研究，透過問卷調查的方式驗證不同的變數對使用者使用旅遊解說摺頁上 QR Code 的影響，以及其接受狀態和實際實用行為。建議後續研究者可採用質性的方式，透過訪談相關使用 QR Code 的商家、業者、政府相關單位，了解其在應用上之看法與未來發展方向。另建議，也可透過焦點團體法，訪談在此領域的專家與對 QR Code 使用上頗有心得的使用者，統合專家與使用者的意見，可將搜集到更深入與貼近的使用想法。. 三、QR Code 在其他層面上的應用研究. 由於 QR Code 可應用層面廣泛，其應用在不同類型的媒介上，會有不同的效果，本研究僅針對旅遊解說摺頁出版品上的 QR Code 做探討，建議後續研究者也可針對不同類型媒介上的 QR Code 應用做研究。. 四、比較不同國家在推動 QR Code 的策略上與使用者行為上的差異. QR Code 早先在 1994 年由日本 Denso-Wave 公司所發明，其所發展的應用與服務已相當多元且完整。因此，未來研究者可以對國內 QR Code 的應用上與他國的使用者或應用服務，進行差異的比較，分析其在服務內容的應用與規劃上，是否會因地區的不同或使用者文化而有所不同，進一步探討其產生異同的原因及特點，更完整的解析 QR Code 的應用服務，作為未來發展的借鏡與考量。. !. !"!.

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(42) !. 附錄（一）問卷 !. 親愛的先生/女士您好：這是一份學術研究的調查問卷，希望能了解您對於「旅遊解說摺頁結合行動條碼的實際使用情況和想法」。希望透過您所提供的寶貴資訊，提供本研究探討出影響民眾實際採用的關鍵因素。本問卷採不記名的方式，個別資料有絕對保密，不對外公開，敬請安心作答。您的協助將對本研究之完成有極大的幫助，在此由衷地感謝您的參與及協助。敬祝. 健康愉快萬事如意師範大學圖文傳播學系研究生郭冀銘敬上. 行動條碼其外觀如圖所示為黑色矩型的方塊，其內可儲存文字、圖片、影像多媒體，也可連結網路資訊。透過手機、平板電腦、筆電的攝影裝置，即可立即讀取資訊。旅遊解說摺頁指的是依據不同旅遊區所設計的平面媒體，主要傳遞該旅遊地區的觀光特色、活動資訊等。填答說明：本問卷是為了了解實際使用過旅遊解說摺頁上的行動條碼進行旅遊資訊獲得的使用者進行調查。填答本問卷大約花上您 10 分鐘的時間，在此感謝您撥冗填答。. !. !"!.

(43) ! 請問您迄今是否有使用過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊的經驗？ □有(請繼續填答) □無(請結束填答) 第一部分：認知有用性下列問項為評量認知有用性的相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 1.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼，能夠提升我搜尋旅遊相關資訊的品質。. □. □. □. □. □. 2.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼，能讓我更快連結到我想要的旅遊相關資訊。. □. □. □. □. □. 3.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼，能夠提高我連結旅遊相關資訊的效率。 □. □. □. □. □. □. 4.整體而言，我會覺得透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊 □ 對我是有幫助的。. □. □. □. □. □. 問. 題. □ 第二部分：認知易用性下列問項為評量認知易用性的相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 5.透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊是清楚的也讓我容易理解。. □. □. □. □. □. 6.透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊不會花費我太多的心力。. □. □. □. □. □. 7.我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊是容易使用 □ 的。. □. □. □. □. □. 8.我發現使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊，讓我更容易 □ □ 獲得所要的資訊。. □. □. □. □. 問. 題. □. !. !"!.

(44) ! 第三部分：認知有趣性下列問項為評量認知有趣性的相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 9.我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼的過程不會浪費時間。. □. □. □. □. □. 10.我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼的過程是有趣的。. □. □. □. □. □. 11.我覺得使用旅遊解說摺頁上的行動條碼的過程能激起我對旅遊地的 □ 好奇心。. □. □. □. □. □. 問. 題. □ 第四部分：主觀規範下列問項為評量主觀規範的相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 12.我所認識的同事或朋友認為我應該透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊。. □. □. □. □. □. 13.我所認識的人認為透過旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊是好的。. □. □. □. □. □. 14.我受到我所認識的人影響而使用旅遊解說摺頁上的行動條碼。. □. □. □. □. □. □. 15.我曾閱讀過大眾傳播媒體報導使用旅遊解說摺頁上的行動條碼作為良好的連結資訊媒介。. □. □. □. □. □. 16.大眾傳播媒體對於使用旅遊解說摺頁上的行動條碼持正向的看法。. □. □. □. □. □. 17.我曾受大眾傳播媒體的報導吸引，影響我去使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊。. □. □. □. □. □. 問. 題. !. !"!.

(45) ! 第五部分：便利性下列問項為評量便利性的相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 18.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼能在方便的時間連結旅遊相關資訊。. □. □. □. □. □. 19.我可以在任何地方使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊。. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. 21.我發現旅遊解說摺頁上的行動條碼對我連結旅遊相關資訊上是方便 □ 的。. □. □. □. □. □. 問. 題. 20.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼讓我方便連結旅遊相關資訊。. □ 第六部分：個人創新特性下列問項為評量個人創新特性的相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 22.如果我聽到一項新的資訊科技產品(EX:智慧型手機、平板電腦、數位相機等)，我會找機會去試用。. □. □. □. □. □. 23.在我的同儕團體中，我通常是率先去試用新資訊科技產品(EX:智慧型手機、平板電腦、數位相機等)的人。. □. □. □. □. □. 24.通常對於嘗試新資訊科技產品(EX:智慧型手機、平板電腦、數位相機 □ 等)我會感到很猶豫。. □. □. □. □. □. 25.我喜歡採納新資訊科技產品(EX:智慧型手機、平板電腦、數位相機等)。. □. □. □. □. □. 問. 題. !. !"!.

(46) ! 第七部分：態度下列問項為評量態度相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 26.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊是一個好的選擇。. □. □. □. □. □. 27.我喜歡使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊。. □. □. □. □. □. 28.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊對我而言是有益的。. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. 問. 題. □ 29.使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊是一個不明智的選擇。 □. 第八部分：使用意向下列問項為評量使用意向的相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 30.我未來願意繼續透過旅遊解說摺頁上的行動條碼取得更多需要的資訊。. □. □. □. □. □. 31.我會希望在未來旅遊過程中拿到的旅遊解說摺頁能夠使用行動條碼。. □. □. □. □. □. 32.我願意推薦他人使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結相關資訊。. □. □. □. □. □. 問. 題. □. □ 第九部分：實際使用行為下列問項為評量實際使用行為的相關問題，請您就各問項之看法及實際採用的概況予以回答。非常同意. 同意. 普通. 不同意. 非常不同意. 33.整體而言，我比較喜歡使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊。. □. □. □. □. □. 34.我經常使用旅遊解說摺頁上的行動條碼連結旅遊相關資訊。. □. □. □. □. □. 問. 題. □. !. !"!.

(47) ! 個人基本資料此部份旨在了解您個人的一些基本資料。依據各項問題，請您在適當的位置進行勾選。這些資料僅供本研究之用，絕不外漏，敬請放心填寫。 1.性別 □男 □女 2.年齡 □20 歲以下 □21-30 歲 □31-40 歲□41-50 歲 □51 歲以上 3.職業 □學生 □工業 □商業 □服務業 □軍公教 □自由業 □製造業 □資訊業 □傳播業 □ 醫療業 □農林漁牧業 □其他_______ 4.學歷 □小學 □國中 □高中(職) □大學(專科) □研究所以上 5.居住地 □北部 (基北宜桃竹地區) □中部 (苗中彰投雲地區) □南部 (嘉南高屏地區) □東部 (台東/花蓮) □其他________ 6.接觸行動條碼的年資 □半年以下 □一年 □兩年 □三年 □四年 □五年以上 7.請問你希望使用旅遊解說摺頁上的行動條碼能連結哪些應用服務(可複選) □影音導覽 □文字解說 □數位內容遊戲下載 □商店、旅遊資訊 □優惠券下載 □交通資訊 □手機導航 □App 應用程式下載 □Facebook 專頁 □其他____________. 本問卷到此結束，請您再檢查是否有遺漏之處，最後在此感謝您的協助。. 若願意參加電影票的抽獎（共五位）可留下您的 e-mail 信箱或聯絡電話： ___________________________ (抽獎日期為 11 月 30 日) ! ! ! ! !. ! !. !"!.

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