品牌形象、代言人與產品屬性對潮牌服飾購買意願之影響

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127 - 134 頁 pp. 127 - 134

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年輕人對潮牌的追求已成為一個新趨勢，尤其潮牌服飾融合時尚與追星，對於消費者及廠商而言實屬全新的範疇。本研究目的旨在探討品牌形象、代言人與產品屬性對消費者購買潮牌服飾意願的影響。研究對象以台北地區年輕族群進行問卷調查，回收之有效問卷為214 份。本研究得到的結論如下：品牌形象對潮牌服飾之購買意願具有正向的影響；代言人對潮牌服飾之購買意願具有正向的影響；產品屬性對潮牌服飾之購買意願具有正向的影響。本文對於潮牌服飾業者在新產品開發與行銷策略之擬定，期能具有參考價值。 ᙯᔣෟ：品牌形象、代言人、產品屬性、潮牌服飾

壹、݈֏

潮的定義是面對多變的潮流與趨勢，選擇「做自己」，所衍生的商機與市場稱為潮經濟，潮經濟的基本元素，可概分為開創性（前瞻性）、獨特性（表現自我）、時尚感（現代感）以及國際性（市場性）四種（楊瑪利，2010；彭杏珠，2010）。戰後嬰兒潮陸續進入退休年齡，開始懂得為自己而活，而隨著台灣經濟起飛成長的七年級生也已步入社會，成為獨立的經濟個體，跨世代同時追求自我，讓「做自己」成為當下的消費主流意識。而網路的崛起，提供了快速便捷的傳播平台，讓這一波潮經濟的滲透力超乎想像。不少素人藉由網路的傳播搖身變成意見領袖，進而將同儕的從眾性發揮到極致，尤其具特色的服飾蔚為潮流已不是夢。潮已成為企業最新的課題，絕不是搶短暫商機，而是提升品牌的價值，以成為流行品牌（彭杏珠，2010；林隆儀，2011）。廣告的影響力建立在企業本身良好的品牌形象以及合適的代言人，當期望廣告效果發揮到最大時，需藉由廣告頻率的配合。因廣告具有強大的吸引力，在短時間內能抓住消費者的目光，讓消費者快速了解及認識產品，進一步產生正面的廣告態度及購買的慾望。企業運用廣告讓消費者從中獲得品牌的資訊，當品牌的形象深植於消費者心中，會產生一定程度的影響。良好的品牌使消費者信任產品具有一致性的品質，幫助消費者在眾多品牌中做選擇，讓消費者能夠安心的購買。品牌形象對廣告效果的影響不容忽視，代言人的形象會傳遞到產品上。特別是在產品形象缺乏時，廣告主可藉由代言人塑造產品形象，而具有高度吸引力的廣告代言人，消費者往往會對產品產生較具可靠性的認知（李維鈞，2012）。產品屬性分為功能性需求屬性，消費者希望產品可以解決目前所發生的問題或預防未來可能發生的問題；經驗性需求屬性，產品對於感官上的愉悅及認知上的刺激需求；象徵性需求屬性，對於社會地位及自我實現的 1_{中正大學企業管理學系} * _{通訊作者：陳建興} E-mail：jxchen@mail.oit.edu.tw

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需求（Park et al, 1986）。本研究定義潮牌服飾的範圍包括潮 T、潮帽，而潮牌服飾主要彰顯年輕人做自己的特質。過去有關潮牌的研究著重在於視覺符號之設計（康紋菊和林建漢，2010），或研究潮牌 T－shirt 之風格（康紋菊和林承謙，2011），甚少研究潮牌與代言人、品牌形象與產品屬性對消費者購買決策之關聯性。潮牌服飾走流行低價風潮，對於年輕族群的購買意願，具有極大的吸引力，特別是同儕間的消費社會化，更會藉由對品牌形象的忠誠、代言人效應及青睞產品的特殊屬性，對購買造成一定程度的影響。本研究主要目的在於探討品牌形象、代言人與產品屬性分別對於年輕族群在潮牌服飾購買意願的關聯影響。

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˘ăݡൕԛ෪ 美國行銷協會定義品牌為一名稱、術語、符號、記號或設計，甚或是它們的結合；可用來確認銷售者的產品或服務，以便與競爭者有所區別。品牌形象是市場行銷中的重要一環，也被視為一種資訊的提示，消費者藉由所持有的品牌形象推論產品的品質，繼而激發消費者的購買行為。品牌形象儲存於消費者的記憶模式中，優質的品牌網絡連結將成為購買決策的重要考量因素。品牌是企業賦於產品靈魂，並傳達到消費者身上，使消費者信任產品具有一定的水準，幫助消費者從中做出選擇。企業更必須要瞭解到品牌在消費者心目中的定義與想法，才能為產品建立一個理想的品牌形象。品牌形象是存在於消費者的記憶中，而有關於對品牌的聯想，進而反應出對品牌的認知與認同，也就是消費者對品牌所形成的相關知覺的組合，亦即消費者對於品牌知覺性的概念，可以幫助消費者辨別與認識產品品牌之間存在的差異（王韻和劉瑋婷，2008）。對品牌形象的認識剛開始是著眼於影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。。品牌形象是消費者對品牌的聯想並進而賦與品牌意義 (林陽助，2011) 。產品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高（林碧霞，2006）。當消費者對於該品牌之品牌形象為正面也滿意時會增加對該品牌產品之購買意願（陽台寧，2012；王韻，2008；林南宏，1997）。因此良好的品牌形象有助於廣告效果的提升，能引起消費者的共鳴，進而使消費者產生興趣及購買行為。綜合上述學者之論點，本研究推論當產品在消費者心中建立優質的品牌形象時，能正向影響購買意願，因此，提出假設1：品牌形象對潮牌服飾購買意願具有正向影響。 ˟ă΃֏ˠ 名人係指成就領域與推薦產品無直接相關之公眾人物，如演員、運動員、政治家、知名的學者等。代言人乃利用名人的高知名度和魅力，引起消費者注意，藉消費者對名人移情作用，進而對其所推薦的產品產生好感。廣告訊息為了強烈推薦商品，往往會有代言人出現，代言人的推薦，理論上是建立在消費者對代言人的信賴，並且希望此種信賴能夠成功轉移到產品（梁進龍、陳政平，2010）。名人代言具有影響產品獲利的潛力（姜誌誠， 2009），代言人可信度是廣告中常被用來影響消費者的態度及購買意願的一種方法。因此，許多廣告主利用代言人的可信度說服消費者購買其公司所生產的產品，或藉由廣告來增加消費者對產品的態度，引導消費者對產品正面的認識（鄧筱羚，2003）。選擇適合的代言人需顧及代言人的形象，廣告代言人的形象會直接影響到消費者對品牌的觀感，進而影響到企業的整體形象（李維鈞、朱志忠、侯佳伶，2012）。具有可信度的代言人較受消費者歡迎，而一般社會大眾也會對其所表達的訊息持正面態度，所代言的產品也有較高的評價。綜合上述學者之論點，本研究推論代言人對於消費者購買意願具有正向的關聯性，因而，提出假設 2：代言人對潮牌服飾購買意願具有正向的影響。

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ˬăயݡᛳّ 產品除了應有的功能外，其它尚有價格、外觀造型、材質、品牌等都是產品屬性組合的部份。產品屬性是消費者對產品的看法與知覺、該產品具有的特質，消費者會將產品視為一組屬性的組合，即每一產品都是由多種不同屬性結合而成。產品屬性是可以滿足消費者最終之需求，亦即消費者之價值感受（郭宜姍，2010）。鄭秋月（1998）指出產品屬性一詞，係消費者對產品本質所具明確之主觀判斷，是消費者選擇產品的依據，具詮釋產品的能力，因而會影響消費者的購買意圖。購買意願，是指消費者願意採取購買產品的可能程度，屬行銷的核心問題之一，消費者考量購買行為時，會對知覺價值與知覺犧牲進行評估。在衡量獲得與付出的差距後，消費者調整購買意願，並且改變實際購買行為以維持認知協調（梁進龍，陳政平，2010）。詹美鳳（2011）針對價格、品牌與價值知覺進行實證，發現價格、品牌對於產品的認知品質、認知價值和購買意願均有顯著的影響。當產品價格越接近消費者可以接受的價格區域時，認知價值越高，會提高產品的購買意願。綜合以上學者的論點，本研究推論產品屬性對消費者購買意願具有正向的影響，因此，提出假設 3：產品屬性對潮牌服飾購買意願具有正向的影響。

ણăࡁտ͞ڱ

˘ăࡁտߛၹᄃ઄న 本研究主要探討品牌形象與產品屬性與代言人對潮牌服飾購買意願的影響。其觀念性架構圖如圖1。 ဦ1 ώࡁտߛၹဦ H1：品牌形象對潮牌服飾購買意願具有正向影響 H2：代言人對潮牌服飾購買意願具有正向的影響 H3：產品屬性對潮牌服飾購買意願具有正向的影響 ˟ăࡁտតี۞ፆүݭؠཌྷ̈́Ꮚณ͞ڱ 本研究以問卷作為測量工具，問卷內容根據研究架構，共有四個變數為品牌形象、代言人、產品屬性及購買意願，其操作型定義及衡量方法分述如下： Ğ˘ğݡൕԛ෪Ĉ 操作型定義：品牌形象是市場行銷中的重要一環，也被視為一種資訊的提示，消費者藉由所持有的品牌形象推論產品的品質，繼而激發消費者的購買行為。衡量方法：參考林隆儀(2011)問卷修訂而成，將品牌形象之重要指標，並從中篩選出 5 個題項來衡量，如下表 1。產品屬性品牌形象潮牌服飾購買意願 H1 代言人 H2 H3

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ܑ1 ݡൕԛ෪Ꮚ量ᗟี 1.我覺得「潮牌」服飾該擁有自己的品牌。 2.有品牌的「潮牌」服飾，會影響我的購買意圖。 3.品牌會使我對該「潮牌」服飾產生信任感。 4.我覺得有品牌的「潮牌」服飾，具有高度流行性。 5.我覺得有品牌的「潮牌」服飾，比較容易銷售。 Ğ˟ğ΃֏ˠ 操作型定義：代言人乃利用名人的高知名度和魅力，引起消費者注意，藉消費者對名人移情作用，進而對其所推薦的產品產生好感。衡量方法：參考姜誌成(2009) 問卷修訂而成，將代言人之重要指標，並從中篩選出 5 個題項來衡量，如下表2。 ܑ2 ΃֏ˠᏊ量ᗟี 1.知名藝人代言的「潮牌」服飾，其訊息值得我信賴。 2.若有知名藝人代言，我會購買其代言的「潮牌」服飾。 3.知名藝人代言，較能吸引我對「潮牌」服飾的注意。 4.我覺得形象好的藝人，代言「潮牌」服飾有加分效果。 5.不同「潮牌」服飾，我會選購有知名藝人代言的產品。 Ğˬğயݡᛳّ 操作型定義：係消費者對產品本質所具明確之主觀判斷，是消費者選擇產品的依據，具詮釋產品的能力，因而會影響消費者的購買意圖。衡量方法：參考陳儀娟（2012）問卷修訂而成，將消費者所認知到的產品屬性從中篩選出5 個題項來衡量，如下表 3。 ܑ3 யݡᛳّᏊ量ᗟี 1.我覺得「潮牌」服飾所選用的布料成分不錯。 2.我覺得「潮牌」服飾的整體設計很酷。 3.我覺得「潮牌」服飾適用於各種場合穿著。 4.我覺得「潮牌」服飾的舒適性甚佳。 5.我覺得「潮牌」服飾的功能性不錯。 Ğαğᔉ෴ຍᙸ 操作型定義：購買意願，是指消費者願意採取購買產品的可能程度，屬行銷的核心問題之一，消費者考量購買行為時，會對知覺價值與知覺犧牲進行評估。衡量方法：參考梁進龍，陳政平（2012）問卷修訂而成，將品牌形象之重要指標並從中篩選出 3 個題項來衡量，如下表 4。 ܑ4 ᔉ෴ຍᙸᏊ量ᗟี 1.我會特別注意「潮牌」服飾的資訊。 2.我會積極向朋友推薦「潮牌」服飾。 3.當我經濟許可，我會購買「潮牌」服飾。

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ˬăࡁտᇹώᄃྤफ़ќะ 本研究乃探討潮牌服飾的購買意願，其產品之消費對象以年輕族群為主，因此，以北部地區大學生為研究對象，樣本人口分佈範圍之選定為區域性，採用便利抽樣法，將問卷透過同學及朋友，請其找學校熟識的年輕朋友或同學進行問卷填答，作為本研究的資料蒐集的方式，藉以了解品牌形象、代言人及產品屬性對年輕族群購買潮牌服飾意願的影響。將蒐集的問卷樣本資料，以 PASW Statistics 18 統計軟體做為資料分析的工具，以敘述性統計方法偵測遺漏值及對樣本結構進行分析。以信度分析檢測問卷各研究構面的內部一致性，再以敘述性統計探討人口統計變項之次數分配及迴歸分析進行假設的驗證。探究本研究之品牌形象、代言人與產品屬性對潮牌服飾購買意願之假設是否成立。

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˘ăᇹώඕၹ̶ژ 為了解消費者對於品牌形象、代言人、產品屬性對潮牌服飾購買意願的影響，本研究問卷針對北部地區之學生族群發放問卷，問卷發放期間為 103.03.10 至 103.03.30，共回收 250 份，剔除填答不完整之無效問卷 36 份，共取得有效問卷 214 份，有效回收率為 85.6%。 Ğ˘ğᇹώˠ˾௚ࢍតี̶ژ 有效樣本之人口統計變項包括性別、年齡、購買潮牌經驗、購買潮牌服飾金額。其中，在性別方面，受測者男性佔總樣本的67.8%，女性佔 32.2%；在年齡方面，受測者年齡結構分別為 18~24 歲，佔總樣本 91.6%；在購買潮牌經驗方面，受訪者中有經驗佔總樣本 77.6%。在購買潮牌服飾金額方面，受訪者購金額以$2000 元以下居多，佔總樣本 61%。 ˟ăયסܫ度̶ژ 一般而言，Cronbach's α 係數最常使用的信度檢驗法，當其值大於 0.7 則表示問卷具有較高的可信度與穩定性，而若α 值介於 0.35 與 0.7 之間，仍屬能接受的範圍。本研究問卷透過信度分析，品牌形象變項的 Cronbach’s α 為 0.712、代言人變項的 Cronbach’s α 為 0.772、產品屬性變項的 Cronbach’s α 為 0.693、潮牌服飾購買意願變項的Cronbach's α 為 0.516，而總量表信度為 0.848，因此本研究問卷具有甚高可信度。 ˬăࡁտ઄న̝រᙋ Ğ˘ğݡൕԛ෪၆ᔉ෴ຍᙸ̝ᇆᜩ 假設1：品牌形象對潮牌服飾購買意願具有正向影響根據表5 所示，品牌形象對購買意願整體模式有正向的顯著影響。其中 t=8.161，標準化係數 β 分配=.409， R2_{=.167，P 值=.000，故本假設 1 成立。表示品牌形象越高其潮牌服飾購買意願隨之增加。} ܑ5 ݡൕԛ෪၆ᔉ෴ຍᙸਫ਼ᕩ̶ژ̝ඕڍ 標準化係數β 分配 t 顯著性(P) F 值 P 值 R2 常數 - 5.304 .000 品牌形象 .409 6.516 .000 42.464 .000 .167 資料來源：本研究整理

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Ğ˟ğ΃֏ˠ၆ᔉ෴ຍᙸ̝ᇆᜩ 假設2：代言人對潮牌服飾購買意願具有正向的影響根據表6 所示，代言人對購買意願整體模式有正向的顯著影響。其中 t=7.559，標準化係數 β 分配=.461， R2_{=.212，P 值=.000，故本假設 2 成立。表示代言人知名度及形象越好對潮牌服飾購買意願會增加。} ܑ6 ΃֏ˠ၆ᔉ෴ຍᙸਫ਼ᕩ̶ژ̝ඕڍ 標準化係數β 分配 t 顯著性(P) F 值 P 值 R2 常數 - 6.619 .000 代言人 .461 7.559 .000 57.141 .000 .212 資料來源：本研究整理 Ğˬğயݡᛳّ၆ᔉ෴ຍᙸ̝ᇆᜩ 假設3：產品屬性對潮牌服飾購買意願具有正向的影響根據表7 所示，產品屬性對購買意願整體模式有正向的顯著影響。其中 t=9.288，標準化係數 β 分配=.538， R2_{=.289，P 值=.000，故本假設 3 成立。表示產品屬性越佳對潮牌服飾購買意願亦會增加。} ܑ7 யݡᛳّ၆ᔉ෴ຍᙸਫ਼ᕩ̶ژ̝ඕڍ 標準化係數β 分配 t 顯著性(P) F 值 P 值 R2 常數 - 4.982 .000 產品屬性 .538 9.288 .000 86.264 .000 .289 資料來源：本研究整理

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˘ăඕኢ （一）經由人口統計變項在各研究變項之差異分析顯示，性別分析顯示男性比女性更具有追逐潮牌的傾向；在購買經驗上顯然達到六成以上的年輕族群曾經購買潮牌；在購買金額傾向選擇中低價位為多數。（二）經由廻歸分析顯示，品牌形象變項對潮牌服飾購買意願具有統計的顯著性，支持本研究假設品牌形象對顧客購買意願具有正向的影響，意即品牌形象越高其潮牌服飾購買意願隨之增加；代言人變項對潮牌服飾購買意願亦具有統計的顯著性，支持本研究假設代言人對顧客購買意願具有正向的影響，意即代言人知名度及形象越好對潮牌服飾購買意願會增加；產品屬性變項對潮牌服飾購買意願亦具有統計的顯著性，支持本研究假設產品屬性對顧客購買意願有正向的影響，意即產品屬性越佳對潮牌服飾購買意願亦會增加。 ˟ăგநຍஉ （一）就經營者而言，潮牌服飾已成為年輕人的消費新趨勢，也是未來競爭的場域。從本研究結果得知品牌形象、代言人選擇、產品屬性會影響潮牌服飾的購買意願。若能先從男性消費族群當成利基市場，同時建立優質的產品形象，再以口碑形成購買的正當性，將可造成企業與消費者雙贏。（二）就行銷實務而言，從研究結果分析得知年輕族群對代言人有仰慕之情，若能慎選優質代言人，會影

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響潮牌服飾的購買意願，行銷部門所強調的市場區隔、目標市場及產品定位，顯然應該重新省思。而應該加強調整產品定價策略，朝向中低價位以滿足消費者對潮牌產品性價比之渴望，才能提升消費者對潮牌服飾的購買意願。

ણ҂͛ᚥ

1. 王韻和劉瑋婷，〈價格促銷對品牌形象與消費者購買意願之關係─以女裝品牌為例〉（台北：台灣紡織產業創新研討會，2008），頁39-58。 2. 李維鈞、朱志忠和侯佳伶，〈品牌形象與代言人可信度及廣告頻率對廣告效果之影響〉，《龍華科技大學學報》，第 32 期，2012，頁115-132。 3. 林南宏、王文正、邱聖媛和鍾怡君，〈產品知識及品牌形象對購買意願的影響─產品類別的干擾效果〉，《行銷評論》，第 4 卷，第4 期，2007，頁 481-504。 4. 林陽助、陳凱鈞、李晨帆，〈品牌形象與產品知識對廣告效果之影響─以置入性行銷電影為例〉（台北：科際整合管理研討會， 2011），頁 318-331。 5. 林隆儀，〈服務品質、品牌形象、顧客忠誠與顧客再購買意願的關係〉，《中小企業季刊》，2011，頁 31-59。 6. 林碧霞，《品牌形象及產品知識對購買意願之影響－價格折扣干擾效果之探討》（台北：大同大學事業經營研究所，碩士論文， 2007）。 7. 姜誌成，《廣告代言人、廣告訴求及品牌形象對消費者購買意願影響之研究》（高雄：樹德科技大學經營管理研究所，碩士論文，2009）。 8. 康紋菊和林承謙，〈日本、香港、臺灣潮流品牌 T─shirt 之風格探究〉，《商業設計學報》，第 15 期，2011，頁 235-253。 9. 康紋菊和林建漢，〈潮牌 T-shirt 視覺符號之幽默設計初探〉（台北：設計理論與實務國際研討會，2010），頁 199-208。 10. 梁進龍和陳政平，〈代言人類型對廣告相信度與購買意願影響之研究〉，《經營管理論叢》，第 6 卷，第 2 期，2010，頁 15-22 。 11. 郭宜姍，《產品屬性、推廣策略、顧客價值、品牌知名度與消費者購買意願的關係─以 3C 產品消費者為例》（台北：真理大學管理科學研究所，碩士論文，2010）。 12. 陳儀娟，《產品屬性、知覺價值、與購買意願關係之研究-以卸妝油為例》（台南：國立成功大學國際企業研究所，碩士論文， 2012）。 13. 彭杏珠，〈潮經濟，席捲台灣〉，《遠見雜誌》，第 292 期，2010，頁 212-255。 14. 陽台寧，〈電子口碑、品牌形象、品牌忠誠度與消費者購買意願關係之研究〉（台北：科技整合管理研討會，2012），頁 1-15。 15. 楊瑪利，〈微趨勢當道，又一個小蝦米扳倒大鯨魚的故事〉，《遠見雜誌》，第 292 期，2010，頁 22。 16. 詹美鳳，〈卡通代言人對品牌形象與購買意願之探討─以雄獅鉛筆奶油獅為例〉（高雄：國立高雄海洋科技大學運籌管理系運籌實習成果發表會，2011） 17. 鄧筱羚，〈廣告代言人、顧客價值對購買意願之關係研究〉（台北：知識與價值管理學術研討會，2003）。 18. 鄭秋月，《女性服飾與屬性─價值階層之探討：以台北新世代女性為例》（台北：天主教輔仁大學織品服裝研究所，碩士論文， 1998）

19. Park, C. W., Jaworski, B. J., ＆ Maclnnis, D. J., “Strategic brand concept image management”, Journal of Marketing, 50, 1986. pp.135-145.

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Effect of Brand Image and Celebrity Endorser and Product Attribute on

Purchasing Intent of Trendy Clothing

Chien-Hsin Chen

1,*

Long-Chuan Lu

1

Abstract

Young people to pursue trendy brand has become a new trend. Brand image and celebrity endorser and product attribute to effect on purchasing intent. In particular fusion of fashion and trendy brand clothing is a new category for consumers and manufacturers. Therefore, this study focuses on exploring brand image and celebrity endorser and product attribute on purchasing intent of trendy clothing. The subjects were younger of Taipei. Valid questionnaires was 214. The conclusions of this study are as follows: Brand image has a positive influence on purchase intention of trendy brand clothing. Celebrity endorser has a positive influence on purchase intention of trendy brand clothing. Product attribute has a positive influence on purchase intention of trendy brand clothing. The results of this study on trendy brand clothing producers in the new product development and marketing strategies have useful reference value.

Keywords:

Brand Image, Celebrity Endorser, Product Attribute, Trendy Clothing

1_{Dept. of Business Administration, National Chung Cheng University} *_{Correspondence author: Chien-Hsin Chen}