中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：應用 Kano 二維品質模式探討數位相框產 品屬性及其統計之研究

The Application of Kano’s Model in the Study of Product Attributes of Digital Photo Frame and Its Statistical Analysis

系 所 別：資訊管理學系 碩士班 學號姓名：M09510021 林姿秀 指導教授：王文良 博士

中華民國 九十八年 二月

中文摘 中文摘 中文摘 中文摘要 要 要 要

本研究將從消費者的角度探討其對數位相框產品屬性之看法，並以 Kano 二 維品質模式將數位相框品質屬性來分類，並探討消費者對數位相框產品屬性的認 知上是否有差異。有別於傳統衡量產品或服務品質的模式，Kano 二維品質模式 將品質要素分為當然品質、一元品質、魅力品質、無差異品質與反向品質。本研 究分為兩個部分，第一部分先藉由文獻並從產品屬性找出數位相框的重要特性，

共篩選出共 30 項重要的項目；第二部分設計 Kano 問卷調查方式，將數位相框 的品質要素予以分類，並分析消費者在人口統計變數及購買經驗上，對品質要素 的看法是否有顯著差異。根據前述方法之研究結果顯示，在數位相框的重要品質 項目中，可歸類有 11 個魅力品質、3 個當然品質、9 個無差異品質與 7 個一元品 質。在人口統計變數及購買經驗下，消費者對 Kano 之品質要素的看法有顯著的 差異。最後，本研究建構產品改善策略之四象限圖以期能夠提供國內數位相框業 者參考，使業者能了解吸引消費者的數位相框品質，進而設計出更符合消費者需 求的產品。

關鍵字 關鍵字 關鍵字

關鍵字：數位相框、產品屬性、Kano 二維品質模式

Abstract

This study focuses on the consumer’s impression in exploring the quality attributes of digital photo frame (DPF), in which the Kano’s model is used to classify the quality attributes of DPF in order to clarify whether there exist differences in between consumers’ perspectives. The Kano’s model differs from traditional quality measurement and classifies customer preferences into the following five categories:

must-be quality, one-dimensional quality, attractive quality, indifferent quality, and inverse quality. This study consists of the following two parts: First, from the literature review and product attributes of DPF, 30 criteria are found as the critical characteristics of the quality attributes of DPF. Second, questionnaires of Kano’s model were distributed to classify the quality attributes of DPF. After classifying the quality attributes of DPF, the demographic variables and purchase experiences are used to make statistical inference. According to the analytical results, among the 30 critical characteristics of quality attributes of DPF, 11 of them are identified as attractive quality, 3 of them are must-be quality, 9 of them are indifferent quality, and 7 of them are one-dimensional quality. The result from demographic variables and purchase experience indicates that, from the consumers’ perspectives, there is a significant difference towards the quality attributes. Finally, a quadrant of improvement strategy has been established to provide a concrete improvement strategy for the DPF manufacturers so that a more attractive DPF shall be designed to satisfy the consumers’ needs.

Keyword: Digital Photo Frame (DPF), Quality attributes, Kano’s model

致謝 致謝 致謝 致謝

兩年多的時光飛逝，終於在今年的冬天要劃下句點，首先感謝指導教授王文 良老師，記得當初找指導老師時，老師說過：「念研究所不見得是要學到什麼技 術，而是要學會解決問題。」這些話影響我很深，一直讓我記在心頭，在研究上 也給自己很大的空間去思考，真的很謝謝老師的指導，這段時間裡，有很多自己 不懂事的部分，真的很謝謝老師這兩年半來的指導，總是讓自己很多空間，思考 自己不足的是什麼。也謝謝口試委員：戴志揚老師和應鳴雄老師，在我口試時所 提出的建議，讓自己更加了解自己該如何使論文更加完善。

也謝謝小閑學姊、虹吟學姊、運達學長、小寶學長、日緯學長、光廷學長及 登傑學長在研究與生活上的幫忙與關心，真的很感謝你們。也謝謝親愛的同學 們：建邦、仁豪、小元、小古、彥廷，在我難過的時候陪著我，也帶給我很多快 樂；也謝謝研究室的學弟們：小民、小仲、博賢、世泓、陳陽、昭毅…還有很多 一年級的學弟們，謝謝你們為我這兩年多的研究生活，增添了不少色彩。

更要感謝的是一路上默默支持我的家人，謝謝二哥跟姿嫻一直都在關心我的 研究進度，也適時的給予我建議，讓我的心安定不少。謝謝爸爸媽媽一直都尊重 我的決定，我的求學路一直讓你們煩惱著，終於在這個時間點結束了，未來我也 會繼續充實自己的不足，豐富知識與生活。

在這段期間，經歷過許多挫折，但是我永遠相信一切的人事物，都有它存在 的理由，無論是挫折或成就，都是要讓我體驗這人生，也是要讓未來的我更勇敢，

更懂得怎麼面對未來的事情以及做人的道理，期許未來的自己，永遠保持著知恩 圖報的心，謝謝一路上陪伴著我的良師益友。

姿秀 2009 年 2 月

目錄 目錄 目錄 目錄

中文摘要 ... I Abstract...II 致謝 ... III 目錄 ... IV

第一章 緒論... 1

1.1. 研究背景與動機... 1

1.2. 研究目的 ... 6

1.3. 研究範圍與限制... 6

1.4. 研究流程 ... 7

第二章 文獻探討... 9

2.1. 數位相框相關研究... 9

2.2. 品質的探討 ... 12

2.3. 產品屬性理論... 14

2.4. 創新產品的定義與新產品屬性... 17

2.5. 二維品質模式... 19

第三章 研究方法與設計 ... 28

3.1. 研究模式 ... 28

3.2. 研究假設 ... 29

3.3. 問卷設計 ... 30

3.4. 分析方法 ... 34

第四章 資料分析結果 ... 36

4.1. 前測問卷樣本分析與敘述統計... 36

4.2. 因素分析與信效度檢驗 ... 39

4.3. Kano 問卷樣本分析與敘述統計 ... 44

4.4. Kano 二維品質分類—全體使用者 ... 46

4.5. 品質改善指標... 48

4.6. 人口統計變數之卡方獨立檢定... 52

4.7. 研究假設結果與討論 ... 58

第五章 研究結論與建議 ... 60

5.1. 研究結論 ... 60

5.2. 討論與建議 ... 63

參考文獻 ... 65

附錄 A--影響消費者購買數位相框之因素分析（前測問卷） ... 70

附錄 B--數位相框之 Kano 二維品質問卷 ... 73

附錄 C--性別與品質要素之卡方檢定... 77

附錄 D--年齡與品質要素之卡方檢定... 78

附錄 E--職業與品質要素之卡方檢定... 79

附錄 F--教育程度與品質要素之卡方檢定... 80

附錄 G--薪資與品質要素之卡方檢定... 81

附錄 H--購買經驗與品質要素之卡方檢定... 82

附錄 I—購買意願與品質要素之卡方檢定 ... 83

表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 2 - 1、2008 年全球數相框品牌發展策略 ... 10

表 2 - 2、品質運動階段之品質定義與達成品質的做法比較 ... 14

表 2 - 3、Kano 二維品質之分類... 26

表 2 - 4、Kano 之滿意度二元表... 26

表 2 - 5、Schvaneveldt et al.之二維品質要素分類表 ... 27

表 2 - 6、Matzler and Hinterhuber 之二維品質要素歸類表... 27

表 3 - 1、數位相框產品特性之 45 個問項 ... 30

表 4 - 1、前測問卷填答者之基本資料統計（149 份）... 36

表 4 - 2、前測問卷之敘述統計 ... 37

表 4 - 3、相對優勢構面之因素負荷量與信度 ... 39

表 4 - 4、複雜性構面之因素負荷量與信度 ... 40

表 4 - 5、相容性構面之因素負荷量與信度 ... 40

表 4 - 6、產品規格構面之因素負荷量與信度 ... 41

表 4 - 7、影像處理構面之因素負荷量與信度 ... 41

表 4 - 8、品牌外型構面之因素負荷量與信度 ... 42

表 4 - 9、數位相框功能屬性之因素分析表 ... 43

表 4 - 10、Kano 問卷之填答者人口統計變數（有效問卷 201 份） ... 44

表 4 - 11、Kano 問卷之綜合性評量次數分配表（有效問卷 248 份） ... 45

表 4 - 12、Kano 問卷問項之屬性分類百分比... 46

表 4 - 13、各要素品質改善指標 ... 48

表 4 - 14、性別與品質要素之卡方檢定（10 個假設成立） ... 52

表 4 - 15、年齡與品質要素之卡方檢定（2 個假設成立） ... 53

表 4 - 16、職業與品質要素之卡方檢定（5 個假設成立） ... 54

表 4 - 17、教育程度與品質要素之卡方檢定（4 個假設成立） ... 55

表 4 - 18、薪資與品質要素之卡方檢定（2 個假設成立） ... 56

表 4 - 19、購買經驗與品質要素之卡方檢定（2 個假設成立） ... 56

表 4 - 20、購買意願與品質要素之卡方檢定（1 個假設成立） ... 57

表 4 - 21、顯著假設整理... 58

圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1 - 1、全球數位相框供貨量與銷售額預測（2007 年 ~ 2012 年）... 2

圖 1 - 2、台灣網路使用者一年拍攝之照片張數（以年齡區分）... 4

圖 1 - 3、未來一年內欲購買數位相框之性別分布... 4

圖 1 - 4、未來一年內欲購買數位相框之年齡分布... 5

圖 1 - 5、本研究流程圖... 8

圖 2 - 1、劉水深之四種產品屬性... 16

圖 2 - 2、Herzberg 雙因子理論的兩個連續帶 ... 20

圖 2 - 3、Kano 之二維品質模式及五類品質要素示意圖 ... 22

圖 3 - 1、本研究模式圖... 28

圖 4 - 1、品質要素改善指標分佈圖（一） ... 50

圖 4 - 2、品質要素改善指標分佈圖（二） ... 51

第一章 第一章

第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

本章將分四小節做介紹，首先，介紹研究背景與動機、研究目的，並說明研 究範圍與限制，最後呈現本研究架構。其中研究背景與動機將分別介紹數位相框

（Digital Photo Display, DSD or Digital Photo Frame，又稱電子相框）在國內外的 發展與現況；研究目的將說明本研究主要研究的方向；研究範圍與限制將概述本 研究因為時間與物力的限制而訂定的研究範圍；最後則介紹本研究流程。

1.1. 研究背景

本小節將介紹數位相框市場之所以發展之原因，並針對全球數位相框市場與 發展現況做介紹，最後介紹目前國內數位相框市場的發展狀況。

1.1.1 數位相框市場

在數位相機尚未蓬勃發展之時，消費者習慣將沖洗過後的照片以相簿收藏，

或是將喜愛的照片放置相框中。陳順吉[20]認為數位相框的市場潛力大，一大原 因是數位相機的普及與電腦資訊網路時代的來臨，使得影像的產出與存取都是透 過檔案格式，而非透過膠捲或底片。

另外，根據 2006 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫[1]顯示，使用數位相機 攝取影像後的處理方式（複選），依序是沖洗成照片（79.8％）、存放在電腦（40.3

％）、燒成光碟（37.0％）、e-mail／MSN 與人分享（2.5％）。但是到了 2007 年版 E-ICP [1]，其處理方式依序為存放在電腦（68.9％）、沖洗成照片（50.6％）、燒 成光碟（30.6％）、e-mail/MSN 與人分享（6.7％）等。由此可見，消費者已經將 相片的保存方式由以往的相片沖洗改為以數位方式做存取。而數位相框乃是透過 數位檔案呈現照片或影片，其將可以滿足數位化時代消費者的需求。

1.1.2 全球數位相框市場與發展現況

根據美國市場調研機構 Park Associates 資料[54]顯示，全球數位相框市場 2005 年才剛開始起步，其年全球銷售量約 149 萬台，而隨著數位相框技術提升、

面板價格下滑，數位相框的銷售量也逐漸上升。根據工研院產業經濟與趨勢研究 中心（IEK）[4]於 2007 年預估該年的數位相框全球需求量約 406 萬台，2010 年 時將超過 1000 萬台。

美國市場調查公司 iSuppli 於 2008 年 2 月發佈的調查結果[41]顯示（如圖 1 - 1），數位相框市場正在迅速擴大。數位相框的全球供貨量 2007 年比 2006 年增長

256.7％，達到 1430 萬台；2008 年將比 2007 年增長 58.8％，達到 2270 萬台。

iSuppli 指出，在數位相框市場開始形成的 2005 年，數位相框顯示的照片畫 質比印刷的還要差，而且只有反覆進行幻燈片播放的單一功能，因此無法吸引消 費者，銷售額也沒有增長。不過，2007 年價格下降後，數位相框市場開始擴大，

2005 年的平均售價為 150 美元左右，目前已降至原來的一半左右。

另外，iSuppli 還表示，由於越來越多的廠商涉足該業務，競爭日趨激烈，

各廠商各自為自家的產品增加許多特色，從而使數位相框成為更具吸引力的產 品。目前，Sony 和南韓三星電子等許多廠商已開始銷售具有音樂播放、視訊播 放、無線通信、觸控面版等功能以及配備超過 10 吋的大螢幕等具有各種特色的 產品。

iSuppli 預測，今後數位相框市場的供貨量和銷售額還將繼續增長，2012 年 全球銷售額將達到 14 億美元左右。2008 年由於數位相框配備了大尺寸、高畫質 的液晶面板，平均銷售單價會一度上漲，不過，預計 2009 年以後價格將再次開 始下滑。

圖 1 - 1、全球數位相框供貨量與銷售額預測（2007 年 ~ 2012 年）

資料來源：iSuppli[41]，2008/02

張建仁[17]指出，受到金融海嘯衝擊，數位相框需求節節下降，2008 年年初 全球銷售目標高達 1,800 萬台到 2,000 萬台，結果需求下修至 1,200 萬台，僅較 2007 年成長兩成。但是許金池[16]表示，隨著面板成本不斷下滑，2009 年對於 數位相框產業來說，應該是較具成長動力的 1 年，雖然仍受到全球景氣不佳影 響，但可預期的是，銷售量要達到 2,000 萬~2,500 萬台應該不是難事，甚至有機 會達到 3,000 萬台，仍較 2008 年約 1,500 萬台規模深具成長動力。面對如此的商

機，業者積極推出各種款式的數位相框，著重的產品特性也有所不同。

1.1.3 台灣數位相框市場與現況

詹文男[24]指出 2007 下半年，五項台灣可能面臨陷入紅海競爭局面的產品，

分別為「低價行動電話、數位相框、32 吋類比液晶電視、ATSC 機上盒 與 MP3 播放器」等資通訊產品，其中數位相框位居第二。但是廠商所提供的數位相框功 能，是否為消費者心中的數位相框，此為需要加以深入探討的。

在數位相框市場發展潛力及市場接受度提升下，國際大廠已有飛利浦、三 星、愛普生（Epson）等公司跨入，台灣科技業廠商也開始注意此市場發展前景，

控制晶片、電源管理晶片、USB 介面控制 IC 及組裝業者跨入，數位相框可望成 為整合多項科技產業的明日之星。表 1 - 1 為台灣業者目前在數位相框產業鏈的 佈局狀況。

表 1 - 1、台灣業者在數位相框產業鏈佈局

產業鏈 台灣廠商

中小尺寸面板 中華映管、群創、勝華、友達、奇美、瀚宇彩晶、元太 液晶顯示器模組 久正、中日新、凌巨

控制晶片 兆宏、聯詠、擎泰、旺玖、倚強、凌陽、創惟、傑霖、

聯發科、華邦 關

鍵 零 組

件 讀卡機、USB、

記憶控制

安國、創惟、群聯、合邦、旺玖

OEM/ODM 業者

新利虹、憶聲電子、友旺、環隆科技、建興電子、鴻友、

創見、佳世達、音相、豪佳電子、加陽、創智實業、八 航實業

自有品牌 偉聯科技、憶聲電子、建興電子、鴻友、創見、友旺、

飛鳥半導體、創智實業

資料來源：拓墣產業研究所[12]，2008/3

張建仁[18]指出，數位相框產業在 2008 年上半年吸引眾多業者投入市場，

年底已有多家業者宣布退出，產業秩序逐漸恢復，明年生產數位相框的台灣廠商 將屈指可數。2008 年原本廣達、冠捷等大廠都有意投入數位相框生產，結果市 場規模成長不如預期，加上價格下跌過於快速，大公司相繼放棄數位相框生產業 務。2008 年台灣數位相框製造廠以新利虹、景天、憶聲、建興電與佳世達，隨 著客戶訂單移轉與廠商投入意願轉淡，2009 年數位相框廠商將以新利虹、憶聲 與建興電最具市場規模。

根據 Emailcash 台灣電子郵件市調網[2]的一份調查¹資料顯示，接受調查之 13~54 歲的台灣消費者一年拍出的數位相片高達 46.4 億張（以年齡分布如圖 1 - 2 所示），若沖洗成 3×5 吋照片的話，將可環繞地球 14 圈半，平均來說，擁有數位 相機或照相手機的受測者，每人一年大約拍出 612 張數位相片，數量十分可觀。

另外，調查資料亦顯示，有意購買數位相框的消費者，大約在 264 萬人左右，

其中又以男性居多，約佔六成的比例（如圖 1 - 3 所示）。而就年齡層來看，以 25~34 歲族群感興趣的人數最多，佔了 33%（如圖 1 - 4 所示），顯示出台灣年輕男性將 是數位相框的主要消費族群。

圖 1 - 2、台灣網路使用者一年拍攝之照片張數（以年齡區分）

資料來源：Emailcash 台灣電子郵件市調網[2]，2007/07

圖 1 - 3、未來一年內欲購買數位相框之性別分布 資料來源：Emailcash 台灣電子郵件市調網[2]，2007/07

1 該調查是 TNS 模範市場研究顧問公司於 2007 年 7 月 2 日~17 日，與 EmailCash 台灣電子郵件市調網 合作執行「台灣網路使用者對數位相框購買意願情形的調查」，透過 6thDimension 網路調查方式收集資料。

13-14 1.3

15-24 11.5

25-34 16.7

25-44 歲

11.3

45-54 5.6

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

年齡

一年拍攝照片張數(億張)

女 41.2%

男 58.8%

0 10 20 30 40 50 60 70

百 分 比

性別

圖 1 - 4、未來一年內欲購買數位相框之年齡分布 資料來源：Emailcash 台灣電子郵件市調網[2]，2007/07

根據方琇怡於 e 天下雜誌[5]針對台灣消費者進行的一份調查資料顯示，科 技高敏感族群以男性偏多，年齡分布較集中在 40 歲以下。然而，雖然科技高敏 感族群年齡普遍較輕，月收入卻普遍較高。另根據石振弘於 Cheers 雜誌[8]中的 資料顯示，從 2003 年開始女性在電子產品的消費能力上首度超越男性；有鑑於 此，科技業開始為女性量身訂做，反應在產品上。由以上資料可見，電子產品與 人口統計變數有一定程度的關係。

另外，傳統上使用一維品質模式來探討顧客需求問題，但這已經不足以詳細 說明一切，而 Kano 二維品質模式之運用是近年來盛行使用的概念，可以彌補一 維品質模式不足之處，有助於了解顧客需求或服務（或產品）品質的好壞。

Huiskonen and Pirttila [40]認為傳統上顧客對偏好的衡量，是決定於顧客對該服務

（或產品）品質要素之滿意程度而言，滿意程度從非常不滿意到非常滿意區分為 5~7 個線性尺度，使用此概念來衡量，隱含了服務（或產品）品質要素對顧客滿 意的影響是呈現一種「線性關係」的假設。於是在這樣一維品質模式的假設下，

品質要素愈充份，滿意程度就愈高；反之，愈不充分，滿意程度就愈低。然而事 實上，並非全部的品質要素都可用線性來衡量，有些產品品質要素有可能是「非 線性」的，因此若採用傳統一維品質模式的線性作法，將無法有效找出真正重要 的服務（或產品）品質要素。

由以上幾點可知，數位相框之發展非常有潛力。而面對這樣廣大的市場，從 國外對數位相框產品的重視與熱賣，加上未來的可觀銷售量，國內廠商除了一窩 蜂的投入數位相框產品的生產，對於該如何針對消費者的需求做產品的功能設 計，更值得深入探討。目前國內對於數位相框產品之討論，大多為針對各產品的 功能做介紹，以及數位相框零件供應狀況對於產品生產的影響，尚少研究者針對

13-14

歲 3.0%

15-24 21.2%

25-34 33.2%

35-44 26.7%

45-54 15.9%

0 5 10 15 20 25 30 35

年 齡

百 分 比

目前消費者對於數位相框功能的需求探討。加上 Kano et al. [47]指出任何產品或 服務本身同時兼具多種屬性品質，而顧客對產品或服務得滿意與否，並非可用同 一個品質構面就能衡量，因此提出 Kano 二維品質模式來加以驗證。有鑑於此，

本研究將利用 Kano 二維品質模式探討消費者對數位相框產品屬性的看法，期望 幫助數位相框廠商了解哪些數位相框產品屬性是目前最受消費者重視的品質。

1.2. 研究目的

綜合以上所言，本研究目的主要有下列幾點：

一、 探討目前國內市場上消費者理想中的數位相框應具有哪些特性。

二、 探討目前國內市場上數位相框之各項功能在消費者心中的二維品質特性。

三、 提供業界了解目前消費者對數位相框的建議，進而提升廠商在數位相框的 設計上可以更符合消費者的需求。

四、 人口統計變數及購買經驗，對數位相框產品屬性之二維品質要素認知是否 有顯著差異。

五、 應用品質改善指標，配合四象限圖建構產品改善策略。

1.3. 研究範圍與限制

一、 由於目前市面上的數位相框種類繁多，以尺寸大小而言，小至 1.0~1.5 吋的 鑰匙圈數位相框，大至 32 吋左右的畫框式數位相框，由於目前消費者較為 注意的主要是 7 吋以上的桌上型數位相框，故本研究範圍主要以桌上型數 位相框為主，也就是 7 吋至 10 吋以上的數位相框。

二、 本研究主要為調查數位相框的 Kano 二維品質屬性，因此認為使用過或購買 過數位相框的消費者，或者從事數位相框相關產業的工作者，並且對數位 相框了解程度普通以上的才為本研究的有效樣本。

三、 由於數位相框是近幾年才逐漸在消費性電子商品上備受矚目的產品，因此 該產品的未來發展甚廣，本研究由於研究之時間限制，無法針對更近期數 位相框業者所提供之特性進行探討。

1.4. 研究流程

本研究的研究流程如圖 1 - 5 所示。首先是研究背景與動機的說明，接著透 過產品屬性相關文獻蒐集，以及參考數位相框廠商對數位相框功能屬性的意見 後，建立數位相框產品屬性之前測問卷，並利用平均值、因素分析與信效度檢驗 作前測分析以篩選問項，然後建立 Kano 問卷。接下來資料分析主要分兩個部份：

全體使用者之二維品質分類與卡方獨立檢定部分，以下將分別介紹。

Kano 二維品質分類：首先探討全體使用者對數位相框之二維品質分類，接 著利用各品質要素的二維品質百分比，建立各品質要素的改善指標，並建構產品 改善策略之四象限圖，以提供廠商參考。

卡方獨立檢定：該部份首先探討人口統計變數與消費者對二維品質分類看法 是否有顯著的差異，並探討購買經驗不同是否與消費者對二維品質分類看法有差 異。

最後則是本研究的結論與建議。

圖 1 - 5、本研究流程圖

研究背景與動機 研究方法

產品屬性相關文獻蒐集及整理 文獻蒐集與數位 相框廠商對產品 功能屬性的意見

前測分析

建立 Kano 問卷

探討全體使用者 對數位相框之二 維品質分類

探討人口統計變 數與消費者對二 維品質分類看法 是否有顯著差異

平均值篩選、

因素分析、信效度

Kano 二維 品質文獻 建立數位相框產品屬性前測問卷

A B

A. Kano 二維品質分類 B. 卡方獨立檢定

建構產品改善策 略之四象限圖 建立各要素品質

改善指標

探討購買經驗不 同與消費者對二 維品質分類看法 是否有顯著差異

研究結論與建議

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

本章節分為五小節做介紹。首先，介紹數位相框相關研究、品質的探討、產 品屬性理論，以及創新產品定義與新產品屬性，最後為二維品質的相關文獻探討。

第一節將介紹數位相框之相關研究；第二節將針對各學者對品質的看法做探 討；第三節將針對產品屬性的相關文獻做介紹；第四節則為創新產品定義與新產 品屬性之介紹，其中第三與第四節將做為本研究問卷構面的文獻依據；最後第五 節則為二維品質相關文獻的探討，了解二維品質的定義與分類方式。

2.1. 數位相框

本節將針對數位相框產品定義做介紹，並針對 2008 年全球數位相框品牌發 展策略之不同對於數位相框功能的設計有何差別進行探討，最後整理國內外數位 相框相關文獻。

2.2.1 數位相框產品定義

數位相框為近兩年來迅速在市場竄紅的新興中尺寸顯示器應用產品，外觀和 傳統相框相似，但具有高解析度的液晶螢幕可儲存、播放相片，播放時間可自行 設定，並可透過記憶卡連接數位相機或電腦，隨身攜帶與人分享，或擺放在居家 及辦公環境中。

數位相框其實是介於相機和電腦的產品，相機螢幕太小，而電腦操作複雜，

不見得每個人都會用，數位相框剛好彌補兩者不足。

而在面板尺寸定義中，目前各面板廠商對於面板尺寸的定義略有不同，例如 瀚宇彩晶的中尺寸產品定義為 12 吋以下面板；友達的大尺寸面板是指 10 吋或 10 吋以上之面板，中小尺寸則定義為 10 吋以下面板。根據玉山證券[6]的研究報 告指出，中日新（國內中小尺寸面板專業模組廠）將面板尺寸 3.5 吋以下定義為 小尺寸，3.5 吋~10 吋則為中尺寸，小尺寸面板主要廣泛應用在手機、DSC、PDA、

攝影機等產品中，中尺寸則應用在低價電腦、GPS、數位相框等消費性產品中。

目前數位相框的產品尺寸應用，小尺寸左右的數位相框主要設計成隨身型鑰 匙圈；中尺寸則設計成桌上型的數位相框；大尺寸主要設計成畫框形式，可掛於 牆上。

2.1.2 2008 年全球數相框品牌發展策略

許金池[15]指出，近期各家業者紛朝差異化路線發展（如表 2 - 1 所示），希 望能在市場異軍突起，其中，歐、美及日系業者多以消費性電子產品角度切入，

訴求功能單純，台灣廠商則延續 IT 產品發展慣有思維，盡可能加入包括 Wi-Fi、

藍芽、電視與 MP3、MP4 等各種功能，或以低價搶進市場，數位相框這場 IT 傳 統思維對抗消費性電子取向大戰誰能勝出，有待時間檢驗。

表 2 - 1、2008 年全球數相框品牌發展策略

公司 產品訴求 市場策略

飛利浦 以簡約設計取勝 消費性電子 Sony 以 HDMI 介面連結 消費性電子 優派 品質、外觀造型取勝 消費性電子 柯達 與 DSC 連結 消費性電子 惠普 與印表機、DSC 連結 消費性電子與 IT 路線 華碩 加入藍芽、無線上網等 多功能路線 創見 內建 NAND Flash 中低價路線 二線、品牌 主打 99~129 美元市場 低價路線

資料來源：許金池[15]，2008/03

國際品牌大廠方面，飛利浦(Philips)是最早切入數位相框發展的業者，目前 全球市佔排名第 1，主打簡約設計風格、強調使用簡易，將數位相框定位為消費 性電子產品。2008 年 3 月加入戰局的 Sony，推出 S-Frame 系列數位相框，內建 HDMI 介面，希望透過與旗下數位相機(DSC)或單眼數位相機(DSLR)連結，拉抬 數位相框銷售與市佔率。至於另外 2 家美系品牌柯達(Kodak)與惠普(HP)，亦採 取類似 Sony 操刀方式，柯達擬藉由搭售數位相機方案，提升數位相框銷售，惠 普則希望藉由數位相框，帶動印表機列印照片需求。

相較於國際品牌大廠紛從消費性電子產品角度發展數位相框，台灣系列品牌 廠商則仍採取過去在 IT 品牌發展經驗，用 IT 傳統思維研發產品，將數位訊號、

Wi-Fi、藍芽無線傳輸技術、MP3 及 MP4 壓縮格式全部整合進去，希望藉由多樣 化功能，與國際品牌大廠一較高下。不過，台灣 IT 品牌業者指出，以現有技術 來看，數位相框欲加入上述功能，進入門檻並不高，而加入繁複的附加功能後，

不僅導致成本增加，對消費者是否具吸引力，亦有待商榷。

IT 品牌業者表示，以數位相框加入 DVH-T、DVB-H 功能收看數位電視為例，

儘管 7、8 吋面板已符合車用環境需求，然而數位相框主要擺設地點仍在辦公室、

臥房等環境，但這 2 個地點是否適合收看電視，還有待市場考驗。另外，加入 DVH-T、DVB-H 功能，欲銷往美國、歐洲等地必須面臨關稅問題及提高進貨成 本，增添附加功能不見得是好事一樁，更遑論加入簡易上網功能，要消費者在 7、

8 吋螢幕瀏覽網頁，市場接受度恐有限。

台灣數位相框業者對此表示，適當加入一些功能有助於提升銷售，像是加入 MP3 音樂，讓消費者在瀏覽照片時也可聆聽音樂，創造出情境效果，透過簡單、

差異化效果，與一線品牌大廠產品作區隔。二線品牌業者則認為，數位相框就是 走低價路線，99 美元可望刺激出一波需求，而增添額外功能都需增加成本，且 不見得能擴大市佔率。

2.1.3 數位相框相關研究

目前國外學者對於數位相框品質的研究不多，大多是產業機構對於數位相框 發展與市場前景的調查，以及一些對於數位相框功能介紹，本研究針對國內外研 究之文獻整理如下：

Shaw [61]提到數位相框有無線傳輸功能將會是一個很吸引人的特點，其中 無線傳輸的意義是指數位相框結合 RSS 功能，讓網路相簿上的照片可以直接以 無線傳輸的方式傳輸到數位相框，而不需要手動將圖片傳輸到數位相框的記憶 體。

陳賜賢[21]提及，2005 年飛利浦正式跨進到數位相框產品的產銷行列，所設 計的數位相框產品 Philips PhotoFrame^TM訴求「簡單操作、輕鬆分享」的使用特 色，產品定位為「數位影像記憶瀏覽與分享」的裝置。文中更提及飛利浦所主導 發展的「環室智能」未來情境下，數位相框可望往智慧型多媒體影像裝置，無線 連網、智慧標籤及觸控式面板方向進一步進化。

涂鏡陞[14]以 32-bit RISC CPU 為核心，提出三種架構以完成數位靜態相框 (Digital Still Frame)的設計。三種架構均整合 CPU、若干記憶體及有用的週邊模 組，並以解 JPEG 壓縮影像格式為目標，藉以達成數位靜態相框的功能。

郭耀宗[19]使用一崁入式系統晶片 S3C4510 為控制核心，連接凌陽的驅動介 面電路(SPLC320A)，透過 2.7 吋的液晶顯示器將數位影像呈現出來，網路技術使 用 Linux 平台上的雙向資料傳輸通道(Socket)及視窗下的應用規劃介面程式 (API)，完成網路的傳遞工作。

2.2. 品質的探討

本小節將針對各學者對於品質定義做介紹，並針對不同年代對品質的看法與 做法進行探討。

2.2.1 各學者對品質的定義

Crosby et al. [32]認為在「品質」工作上不應有容許錯誤水準的存在，並對「品 質」提出四大定理：合乎標準的工作、「品質」在於預防而非檢驗、零缺點為工 作唯一標準、「品質」應以產品不符合標準的代價來衡量而不是用比率或指數來 衡量。

Deming [34]認為品質是運用最經濟的手段，製造出市場上最適用的產品之 工作表現，強調品質是製造出來的，而非檢驗出來的。

Juran and Gryna [45]認為品質的表現在於是否能滿足消費者的需求，因此，

其提倡品質是一種適合性，在使用期間愈能夠滿足消費者需求的產品，其對消費 者的需求適合性愈高，反之則無。

Reeves and Bednar [56]也針對品質的定義提出四種不同的看法：

1. 品質是傑出的：將品質視為傑出卓越的表現，也就是最理想的形式，而 這種傑出性會因不同的對象或產品而有所差異。

2. 品質是價值：認為品質是一種價值，價值則包含了品質與價格。傳統的 經濟理論常把價格視為顧客作決策時的主要因素而忽略品質的影響。

3. 品質是符合規格：認為品質的定義大部份是運用在有形產品的製造業，

他們更需要一種客觀且數量化的方法來衡量品質，強調的是用客觀且量 化的方法來建立標準和績效的評估。

4. 品質是符合或超出顧客的期望：這一定義是由顧客的角度來界定品質，

所謂好的品質就是符合或超出顧客的期望。

2.2.2 品質運動階段的品質定義

品質活動從某一種情況進入另一種情況時，稱之為運動（movement），林公 孚[13]參考哈佛大學商學院蓋文教授（D. Garvin）的品質運動年代劃分，將其年 代框架於以調整與擴充，並採用已為大眾接受的品質定義。其中兩個重要的年代 劃分介紹如下：

1. 1990s 品質創造年代

屬於第三次工業革命年代範圍。日本品質專家 Kano 提出「品質創造時代以 滿足顧客潛在需要」的觀念。資訊科技革命已從根本上永久地改變了我們的工作 方式，科技的變革正以前所未有的速度與幅度推行，「核心競爭力」與「業務外 包」概念開始發展。系統觀念深植人心，亦有「系統時代」之稱。品質管制之應 用從製造延伸至服務、醫療、教育、及政府部門。亦有稱之為「流程再造年代」

者。品質定義為符合顧客潛在需要；由高階管理者負責品質；得到品質之道為習 慣得之、創造得之。

2. 2000s 速度與資訊年代

1996 年，英代爾總裁葛洛夫提出「10 倍速時代」的概念，微軟總裁比爾蓋 茲亦創導「速度年代」，他將「腦筋要動得快」做為企業新法則，他說：「唯有位 居經理職者們，能做好品質改進與業務過程改進，就會發生快速的變化。」也就 是說，經營者應著眼於如何精確掌握企業內外資訊，快速反應顧客需要，以創造 優勢，超越顧客的需要，才能達到令顧客百分之百滿意的水準。另外，1997 年 我國企業永續發展協會（BCSD-Taiwan）成立，也開始重視企業永續發展的課題。

此時代的品質定義為顧客滿意；主要是由各級領導者負責品質；得到品質之方法 則為快速反應者得之。

表 2 - 2 為品質運動階段之品質定義與達成品質做法的比較，從表中可以發 現 1950s 以前，品質的定義主要為符合規格使用。但是在 1980s 以後，品質的定 義主要以顧客為主，以顧客的感受為首要達到的目標，負責品質的部門，在 1980s 以後，主要都是以高階管理者負責為主。可見品質並不是將產品或服務以標準化 的方式提供就可以達到，而是除了重視顧客的需求，還要令顧客滿意，才符合目 前大重品質的定義與要求。

1990s 品質創造年代，經營者必須著眼於創新與競爭性的機會，強調市場與 顧客需要；然而目前是屬於 2000s 速度與資訊年代，經營者更必須著眼於如何精 確掌握企業內外資訊，快速反應顧客需要，才能創造競爭優勢，超越顧客需要，

達到令顧客百分之百滿意的水準。

表 2 - 2、品質運動階段之品質定義與達成品質的做法比較 年代名稱 品質定義 誰負責品質 得到品質之道 1800s 檢驗年代 好 檢驗部門 檢驗得之

1900s 統計品管年代 符合規格 製造與工程部門 製造得之

1950s 品保年代 符合使用 品保單位 設計得之、品保得之 1980s 策略品質管理年代 符合顧客

需要

高階管理者 管理得之

1990s 品質創造年代 符合顧客 潛在需要

高階管理者 習慣得之、創造得之

2000s 速度與資訊年代 顧客滿意 各級領導者負責 快速反應者得之 資料來源：林公孚[13]

2.3. 產品屬性

本小節將針對產品的定義與產品屬性的定義與分類做相關文獻的探討。

2.3.1 產品的定義

劉水深[25]提出所謂產品，是指交換過程中所獲得的每樣事物，它是有形屬 性（例如：包裝、顏色及外型等）和無形屬性（例如：定價、商譽及商品意象等）

的集合體，它可以是一種概念、勞務、商品或三者皆是。

Kotler[49]指出產品是可供應至市場中，引起注意、購買、使用、消費而滿 足需要的任何東西，它是有形屬性（如外型、顏色等）和無形屬性（如價格、品 牌形象等）的集合體。他同時將產品劃分為五個層次，從探索消費者最根源的核 心利益進而透過實體產品的呈現而滿足它，也使消費者對產品有更高一層的期 望，不僅是對產品的性能與品質，對於服務與利益的提供也同等重視。

1. 核心利益（Core benefit）：為消費者真正想購買的基本服務或利益。

2. 一般性產品（Basic product）：將產品的核心利益以基本形式加以呈現。

3. 期望產品（Expected product）：為消費者事前所期望的屬性或狀態，企 業在顧客購買實應基本滿足其期望。

4. 衍生產品（Augmented product）：產品額外提供的服務與利益，可與競 爭者所提供的產品有所區別。

5. 潛在產品（Potential product）：指未來有可能發展的各種引申產品及其 轉變形式。

2.3.2 產品屬性的定義

顧客在購買產品時，重視所追求的產品屬性能為他帶來多少利益，因而依顧 客所選擇的產品屬性加以評估，如性能、外型、用途、價格等因素，將影響消費 者是否選擇購買產品的重要因素。在使用前，產品的屬性、特質也提供消費者選 擇的依據，如大小、設計、顏色、包裝等都會影響消費者最終的購買決策。這些 產品屬性可區分為有形產品，如價格、保證等，以及無形服務如形象、舒適性等。

Lefkoff-hagius and Mason [50]指出消費者在評估欲購買的產品時，可以依照 產品屬性區分為三類：

1. 產品特性：係指物理上或實體上的特徵，例如外型、內部結構、配備等。

2. 產品利益：係指產品替使用者提供什麼樣的產出，例如安全性、操控性、

舒適性、經濟性等。

3. 產品形象：係指產品如何反應使用者的群體或自我形象，例如豪華性、

形象地位、價格等。

Mantel and Kardes [51]的研究顯示消費者在評估產品時可以區分為以屬性為 基礎及態度為基礎的處理判斷模式，當消費者涉入程度高，以及需要正確訊息供 其做直接的比較判斷時，消費者更傾向以屬性為基礎的評估模式。Dhar and Sherman[36]的研究發現，消費者在做產品選擇時，具有獨特產品屬性的產品將 更受到注意，並會提高購買意願。

Boyd and Mason [30]以價格範圍、產品利益、製造商聲譽、附加服務、複雜 度、相對優勢及標準化等的產品屬性來驗證產品的吸引力及購買意願。

Garvin [37]針對產品的品質提出八個構面，包括產品績效(Performance)、特 性(Features)、可靠性(Reliability)、一致性(Conformance)、耐久性(Durability)、可 服務性(Service ability)、美觀度(Aesthetics)，以及產品形象(Image)。

Brucks and Zeithaml [31]以探索性的研究為基礎，提出六項可廣泛適用於不 同 產 品 類 別 的 抽 象 構 面 ， 分 別 是 使 用 的 容 易 性 (Ease of use) 、 功 能 性 (Serviceability)、績效(Performance)、耐久性(Durability)、服務能力(Service ability) 與聲望(Prestige)。

劉水深[26]對產品屬性依其表現方式不同，將產品屬性分成四種，如圖2 - 1 所示：

1. 原生屬性（Essential attribute）

係指產品的物理、化學、機械等各項功能，為賦予產品實質效能的屬性。

具體而言，就是實際使用該產品時，該產品所提供及發揮之各種基本性 能，而廣為顧客所查覺、了解、接受者。

2. 形式屬性（Formal attribute）

形式屬性指的是為了滿足顧客的要求，產品必須以一種實體的形式出 現，可以看見、觸摸、購買、使用和感覺。通常所謂的產品即以此階段 出現。

3. 知覺屬性（Perceived attribute）

知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以實質形式彰顯於外，而是隱含在 產品之內，可能是一項理念、一份期待、或是一種問題的解決。例如當 我們在天氣冷時購買熱飲來喝，其實要的不只是飲料本身，而是在喝完 後，讓人覺得舒暢、溫暖的感覺。

4. 衍生屬性（Augmented attribute）

衍生屬性為延展產品長度、寬度、深度的一種屬性，凡是與產品有關的 服務、活動、特性等皆屬之，最一般的例子為售後服務、品質保證等。

圖 2 - 1、劉水深之四種產品屬性 資料來源：劉水深[26]

形式屬性

原生屬性 知覺屬性 衍生屬性

綜合以上個學者所提出的產品屬性特性，本研究採用產品的原生屬性、形式 屬性與衍生屬性做為本研究的構面之三。其中原生屬性即是指產品規格，例如產 品的螢幕長寬比例或具備高畫質解析度等等特性。形式屬性則為產品預提供給消 費者的功能，即數位相框之影像處理功能，例如是否有過場效果或可顯示照片資 訊等等。衍生屬性則為產品之凡是與產品有關的服務、活動、特性等皆屬之，即 是品牌外形構面，例如數位相框的品牌、價格與售後服務等等。

2.4. 創新

創新的最基本特色在於產品屬性上的變化突破，以吸引消費者採用。有些產 品迅速在市場上擴散，廣為消費者所採用，有些卻仍舊無法被人接受，產品屬性 特色乃是最基本也是最大的影響因素。本小節將介紹創新產品的定義及分類，並 探討有哪些新產品屬性會影響消費者是否購買該項新產品。

2.4.1 創新產品的定義

劉蘊芳譯[28]認為創新是一種思考信念，一種關於商策略和運作的新思考方 式。並認為真正的創新，推出與眾不同的新產品，會使競爭對手夜不成眠，其中 原因在於，這些產品可以一直保持影響力，不斷製造利潤。Veryzer [67]提出創新 是指創造新的產品、服務或程序，創新可以被視為連續的進化，稱為連續創新；

或被認為是大變革，稱為不連續創新。

Blythe [29]認為創新這個字詞根據內容會有不一樣的含意，創新可能意味著

「以前從來沒有見過」或是「來自於工廠的新鮮物」。

2.4.2 創新產品的分類

創新產品可由不同的角度及方法來定義與分類：從公司的產品線來認定，則 是公司導向的創新產品；從市場的途徑來分類，則是市場導向的創新產品；以消 費者角度作為分類依據的則是消費者導向的創新產品；以產品的新穎程度來區 分，則是產品導向的創新產品，論述如下：

1. 公司導向：以公司的立場認定，即使市面上已存在該產品，但只要是該 公司未曾生產或行銷過的產品，即可稱為新產品。

2. 市場導向：以市場導向的觀點來衡量，Schiffman and Kaunk [59]認為只要 是購買此產品的潛在消費者超過某一固定比例；或是在某相對短的時間 中，此產品對市場中的消費者而言仍是被認定為新穎的，即是創新性產 品。

3. 消費者導向：只要被潛在消費者認定為創新產品即可。

4. 產品導向：主要是以創新產品本身特色的新舊來判定，此類創新產品常 會影響消費者的使用型態、改變其行為模式。

2.4.3 新產品屬性

Robertson [57]認為會影響創新產品採用率的產品特徵有以下五種：相對優勢 (Relative Advantage) 、 相 容 性 (Compatibility) 、 複 雜 性 (Complexity) 、 可 分 性 (Divisibility)、溝通性(Communication)。Davis et al. [33]的科技接受模式則認為消 費者對產品的知覺有用性與知覺簡易性會影響其使用態度，進而影響使用的行為 意圖。Holak and Lehmann [39]的研究則發現新產品的相對利益、產品複雜度、產 品一致性、傳播能力、認知風險、分佈能力等會對購買意願有直接或間接性的影 響。Veryzer [67]則發現缺乏產品的熟悉度、不合理、不確定風險、個人與產品的 交互作用、審美觀等因素會對消費者評估新產品時有所影響。Boyd and Mason [30]

則是以相對優勢、產品利益、製造商聲譽、附加服務、複雜度、價格範圍及標準 化等產品屬性來驗證消費者所認知的產品吸引力及對購買意願的影響力，並發現 品牌亦是考慮的重要因素之一。本研究則依據數位相框的市場狀況及產品特性認 為數位相框的複雜性、相容性及相對優勢對消費者的創新購買意願影響較大，故 分別說明如下：

1. 複雜性

Rogers [58]認為複雜性意指使用該創新產品的難易程度。諸多學者的研究顯 示，創新產品的複雜程度愈高，則該創新產品被採用的可能性愈低 ( Boyd and Mason [30]；Holak and Lehmann [39]；Robertson [57]，Rogers [58])。另外，Davis et al.[33]在科技接受模型中所提出的知覺易用性，意指使用者主觀認知該電腦科 技的使用難易程度，也有著同樣的研究發現，當使用者主觀認知使用該科技非常 容易時，將樂於使用該科技。

2. 相容性

Rogers [58]認為相容性是指創新產品與消費者既存的價值、過去經驗以及潛 在使用者的需求的一致性程度。Robertson [57]認為新產品的相容性是指該項創新 產品與個人之價值觀、先前經驗等等之間的配合程度，若配合程度愈高，愈容易 被消費者所接受。Holak and Lehmann [39]則研究發現當創新產品在使用功能或價 值上，若能與消費者先前的使用習慣相一致，且能帶來更友善的價值時，則消費 者的接受度愈高，愈願意採用該創新產品。Sultan and Chan [62]認為相容性尚包

括與現有系統作業環境的配合程度、軟體介面改變的程度及過去經驗近似的程度 等等。本研究則歸納學者所言，將相容性定義如下：創新產品不僅在使用方式上 要與消費者的價值觀、使用習慣及先前經驗相一致，與既存舊有產品及周邊系統 的軟、硬體設備規格也要能相容相替代，才易於被消費者採用。

3. 相對優勢

Rogers [58]認為創新產品的相對優勢是指創新採用後的效果優於採用前的 效果，如產品功能加強。Robertson [57]則認為創新產品與現存產品相較，能提供 較大價值與滿足感，稱為具有較大之相對優勢，且相對優勢愈強，愈容易擴散，

愈容易被消費者所採用。Davis et al. [33]在科技接受模型中以知覺有用性來衡量 消費者對電腦科技的接受態度，知覺有用性係指消費者主觀認知使用該項創新科 技對其工作表現是否有助益，即等同於消費者對該項創新科技所認知的相對優 勢，如加快效率、提昇工作品質、降低成本等，並且認為知覺有用性愈高，則其 創新採用態度也愈正面。Holak and Lehmann [39]則將消費者所認知創新產品的相 對優勢視為產品利益的一項指標，且產品利益尚可由價格與品質關係、所獲得的 報酬、舒適感的增加來衡量，而這些相關的產品利益均是影響消費者創新採用的 重要考量因素。

2.5. 二維品質模式

近年來，無論是製造業或是服務業，均將焦點轉移到如何衡量顧客滿意度，

但對於品質要素的認知往往偏向於一維品質，然而，二維品質模式與傳統一維品 質模式最大的差別在於，一維品質模式是當顧客感覺品質要素（產品或服務的品 質）具備時，就會感到滿意；反之，當要素不具備時就會令人不滿意。

但是實際上並非所有的品質要素皆是如此，二維品質要素的看法認為並不是 所有的品質要素在具備的時均會令人滿意，有時可能反而造成不滿意，或沒有感 覺，此即二維品質概念。本小節將針對二維品質模式的相關文獻做介紹。

2.5.1 保健理論

二維品質概念最早是1959年由Herzberg et al. [38]所提出的理論，此理論本來 的 用 途 是 運 用 於 組 織 行 為 員 工 激 勵 方 面 ， 被 稱 為 激 勵 - 保 健 理 論

（Motivator-hygiene Theory）或是工作態度的二因子理論（Two-factor Theory of Job Attitudes）。其原理在於將工作的滿意度分成兩種因素，一種稱為保健因素

（Hygiene Factors）又稱作為維繫因素（Maintain Factors），首先請受訪者分別詳 述工作中愉快以及不愉快的項目，其中可消除員工不滿心理因素使員工回復到原

來的工作狀態，即是保健因素。這其中包括公司的政策與管理、工作環境、薪資、

人際關係與安全等項目。另一種稱之為激勵因素（Motivators）或是滿足因素

（Satisfiers），其對職位的滿足具有積極性之效果，能使產量增加，這其中包括 工作的成就感、上司賞識及認可與未來成長的機會等項目。

由以上說明，可知Herzberg et al. [38]之激勵－保健理論指出「滿足」的相反 並非傳統上所認為之「不滿足」，應該視為兩個不同而且平行的連續體：「滿足」

的相反是「非滿足」，而「不滿足」的相反是「非不滿足」。也就是當具備激勵因 素時會增加滿意，但是缺乏時不會不滿意；而當具備保健因素時，不會提高滿意，

但 是 若 缺 乏 保 健 因 素 ， 就 會 造 成 不 滿 意 。 這 就 是 所 謂 的 雙 連 續 帶 （ Dual Continuum），如圖2 - 2所示。

Weihrich [68]於1994 年亦利用Herzberg et al. [38]之激勵－保健理論，將品質 分成穩定因素（Reliability Factors/R Factors）及利賣因素（Salability Factors/S Factors），穩定因素表示產品的可靠性，而利賣因素表示產品的能賣出的特性。

其看法是認為以往人們談論品質，只是想到產品的可靠性，但是大部分的人在買 東西時，都希望東西是無缺點的，所以並不能代表顧客整體的滿意及不滿意，故 產品的可靠性只是代表大多數的顧客所給予的品質，但是利賣因素才是直接影響 顧客會光顧與否的品質。若以汽車業的大廠為例，隨著顧客需求的多變性及市場 競爭的激烈，以往可靠性的設計已是不夠的，更要注重的是無形性感覺，例如舒 適、安全與便利等，甚至於要符合個人的個性，因為這才是汽車能夠賣出的關鍵。

圖 2 - 2、Herzberg 雙因子理論的兩個連續帶 資料來源：李南賢[11]

激勵因子

有 無

滿意 非滿意

非不滿意 不滿意

保健因子

2.5.2 雙因子理論

丁學勤[3]於1998年從Herzberg et al. [38]之激勵－保健理論中，發現管理上可 應用的方向，並自創雙因子理論。其方法是將品質分成兩種，一種是必備品質，

另一種是輔助品質因素，必備品質是顧客需求服務的最基本與最重要的品質，而 輔助品質是顧客需求服務次要的或附屬目的之因素的品質。同時也認為雖然必備 品質和輔助品質對於服務品質都有影響，但是當必備品質不足時，雖然有輔助品 質也必定無法使顧客滿意。

2.5.3 石川

石川教授[7]將品質分成兩類：所提出品質解析的概念，其主要是將品質廣 泛定義為前向品質（Forward-looking Quality）與後向品質（Backward-looking Quality）。前向品質代表該產品受消費者所喜愛、青睞，或是具積極性及戰略性 意味的品質；而後向品質則代表該產品為防禦性，消極性的品質或是有缺陷的、

不良的、不完全的產品。Kondo[48]認為前向品質追求顧客滿意的品質；而後向 品質致力於消除產品缺陷、瑕疵所引起的顧客抱怨。

2.5.4

Kano et al. [47]提出二維品質模式圖，如圖2 - 3所示。以橫座標表示「產品 品質的具備程度」，右半部表示該品質要素的具備，愈向右邊則具備程度越高；

左半部表示品質要素的欠缺，愈向左邊欠缺程度越高。縱軸表示「顧客的滿意」， 上半部表示具備滿意程度，愈往上表示滿意程度愈高；下半部則表示不滿意程 度，愈往下表示不滿意程度愈高。利用這兩個座標的相對關係，可以把品質要素 分成五大類，分別敘述如下：

圖2 - 3、Kano之二維品質模式及五類品質要素示意圖 資料來源：Kano et al. [47]

1. 魅力品質要素（Attractive Quality Element）：魅力品質是指當產品或服務具 備時，顧客會感到滿足，但當產品或服務不具備時，顧客也不會不滿意。魅 力品質常作為創造產品差異化的工具。在某些情形下，廠商會使其所有相關 產品都具備某一魅力品質要素，以塑造產品顯著的特色並滿足特定客群的需 求。

2. 一元品質要素（One-dimensional Quality Element）：一元品質是指當產品或 服務具備時，顧客會感到滿足，但當產品或服務不具備時，顧客會有不滿。

一元品質常作為產品分級的標準，以使產品的價格與顧客滿足能相匹配。

3. 當然品質要素（Must-be Quality Element）：當然品質是指當產品或服務具備 時，顧客會視為理所當然，但當產品或服務不具備時，顧客會不滿意。當然 品質是產品不可缺少的特性，具備當然品質雖能消除顧客的不滿，但卻無法 提高顧客滿意度，因此當然品質常作為產品的基本配備，產品只需提供成本 較低的該項配備即可，以過高的成本投入在當然品質上往往只是浪費。

4. 無差異品質要素（Indifferent Quality Element）：無差異品質是指無論產品或 服務是否具備，都不會影響到顧客的滿意程度。提供無差異品質對企業來說

具備程度具備程度具備程度具備程度

滿意程度 滿意程度滿意程度 滿意程度

滿意

高

低

不滿意 一元品質

無差異品質

反向品質

當然品質 魅力品質

是一種浪費，故有時能省則省。

5. 反向品質要素（Reverse Quality Element）：反向品質是指當產品或服務具備 時，顧客會不滿意，但當產品或服務不具備時，顧客反而會較滿意。提供反 向品質對企業來說反而是一種傷害，故應極力避免。

另外，Kano [46]於2001年提出魅力品質的生命週期依序為：無差異品質
魅 力品質
一元品質
當然品質。在其他條件相同的情況下，具有充分魅力特性的 產品或服務無疑會更容易吸引顧客，進而形成競爭優勢。魅力特性是品質追求的 最高境界，但隨著時間流逝，由於競爭的結果，魅力品質進而逐漸演變為一元品 質和當然品質，此時就必須進行品質創造，才能再度達到魅力特性。

值得注意的是，從魅力品質的生命週期演變可以發現，在品質要素演變為魅 力品質之前，該品質要素為無差異品質，也就是說，原本廠商不在意的無差異品 質，其實在一段時間過後，有可能變成魅力品質，因此廠商必須自行衡量是否要 完全捨棄顧客認為的無差異品質。

2.5.5 精化

Yang [69]於 2005 年提出精化 Kano 模式，其定義為將 Kano 二維品質模式結 合重要度（Degree of Importance）指標重新命名五項品質屬性，如：具有高重要 度的當然品質來說，對顧客不只是需要更是關鍵品質需求，以同樣關點對於可增 加顧客滿意度的一元化品質屬性來說，具高重要度的稱為高附加價值品質屬性

（High Value-added Quality Attributes），反之，即為低附加價值品質屬性（Less Value-added Quality Attributes）；其它，如魅力品質也是如此分類，以中要度高低 為命名，對於無差異品質屬性而言，顧客評選為具有高重要程度的品質屬性，暗 喻著此有潛在吸引顧客滿意的因子，定義為潛力品質屬性（Potential Quality Attribute），而低重要度的則為不必費心（Care-free）品質屬性，在此，不考慮反 向品質的問題，因為並不會涉及顧客重要度評價。

2.5.6 Kano 二維品質模式之優點

傳統上衡量顧客滿意的方式，是決定於顧客對該服務或產品品質要素的滿意 程度，此「一維品質」的概念，將滿意程度從非常不滿意到非常滿意，劃分為5~7 個線性尺度來衡量，此方式隱含了服務或產品品質要素對顧客滿意的影響是呈現

「線性關係」的假設。換句話說，即服務或產品品質要素愈充分，顧客的滿意程 度愈高；反之，提供愈不充分，顧客的滿意程度愈低。然而Huiskonen and Pirttila [40]卻認為在某些情況下，服務要素可能是非線性的，若繼續沿用傳統線性觀念

的作法，將無法有效找出真正重要的服務品質要素。

基於上述理由，Kano二維品質模式在提出理論模式外，也有實際的作法可 應用，Jane and Dominguez [42]認為，和一般的理論大多探討顧客偏好不太一樣，

Kano二維品質模式較偏重討論消費者的預期心態和探討影響顧客滿意的原因，

因此Kano二維品質模式可以針對不同的服務品質要素提出較明確、清楚的描 述，而且其服務品質要素的分類更能讓不同顧客需求的辨識更加簡單明瞭。

許多國外學者（Joiner [44]；Vasilash [65]；Matzler and Hinterhuber [52]；Tan and Pawitra [63]；Jane and Dominguez [43]）認為Kano二維品質模式有下列優點：

1. 能幫助員工設定工作中的優先順序。

2. 能幫助人們擺脫「誤以為沒有抱怨等於顧客滿意」之想法。

3. 由於擁有最大影響力的品質特性可以被分析出來，使顧客能更了解產品 的需求，進而增加顧客滿意度；對業者而言，可以知曉把產品開發的焦 點擺在最優先的那一項，例如改善一元品質與魅力品質，對顧客滿意的 影響力就遠大於改善當然品質。

4. 針對魅力品質、一元品質與當然品質之需求差異，找出不同的顧客區 隔，為不同的顧客區隔做差異化的服務、解決特殊的需求問題。

5. 在抵換（Trade-off）關係下，Kano 二維品質模式提供有效的指引。若 兩種產品要素受到財務限制無法同時做提升，可以優先選擇對顧客滿意 度影響力最大者。

6. Kano二維品質模式可以將品質上的差異形成一種競爭策略，魅力品質 就是打擊對手的關鍵成功因素。

7. Kano二維品質模式可以和品質機能展開（Quality Function Deployment）

交互應用。

2.5.7 Kano 二維品質模式相關文獻

雖然 Kano 二維品質模式最初是用於製造業產品品質的開發，Kano 在當時也 是以製造業產品來做實證研究，不過這並不代表此模式只侷限於製造業。以下便 是本研究針對國內外學者對於 Kano 二維品質模式應用的整理：

Schvaneveldt et al. [60]於1991年將二維品質模式應用於服務業上，探討銀 行、乾洗店、餐廳及超級市場等四種行業的服務品質。將原模型稍做修改，以無 差異、魅力、線性、當然品質為服務品質屬性的類別分析。

Matzler and Hinterhuber [52]於1998年以Kano之二維模式探討產品之研發，其 以滑雪橇為例。其步驟首先定義並找出顧客需求及期望，其次建構Kano的問卷，

接著對顧客進行訪談，最後評估並解釋結果。另外其也找出顧客滿意度之改善的 指標、品質改善的指標及品質機能展開等方法。

李友錚與蕭淑君[10]以Kano的二維品質模式，研究學生對於教科書、課堂內 容、和師資等三方面的品質屬性的「必須需求」以及「具吸引力的需求」；並進 而分析何者為學生對於目前已實施的鄉土語言課程設計中的魅力品質、一元品 質、當然品質、無差異品質、及反向品質。

湯玲郎與莊泰旭[22]藉由文獻探討，歸納出汽車的配備功能與品質屬性，並 利用Kano二維品質模式，針對個案廠商在台灣與印度兩地研發單位與客戶進行 抽樣調查，從兩地員工或當地客戶對汽車特性的認知，以瞭解品質特性、顧客滿 意度與再購買意願之關係。其調查研究與統計結果，發現兩地的員工認知與客戶 認知有所差異，而將汽車配備的屬性分成Kano模式的魅力、必須與線性品質特 性。

2.5.8 Kano問卷設計與

二維品質模式的分類，依照Schvaneveldt et al. [60]及楊錦洲[23]的研究，可 以從顧客分別就某項品質要素的具備及未具備兩種情況時的感受或滿意度，依顧 客對每個品質要素所回答的項目來做品質屬性的歸類。品質要素屬性的歸類方 式，是由一組正向與反向的問題形式所組成，並由正反兩陳述的問題之選項中，

依據顧客的選項交叉對照而得，如表2 - 3所示：

1. 問題中的品質屬性如果具備或足夠具備時，你的感受如何？

回答項目為：(1)滿意(2)正如所期望的(3)沒有關係(4)毫無幫助(5)不滿意。

2. 如果此品質屬性未具備或很欠缺時，你的感受如何？

回答項目為：(1)滿意(2)正如所期望的(3)沒有關係(4)毫無幫助(5)不滿意。

以數位相框的播放音樂功能為例：

1. 若是數位相框可播放音樂功能，你覺得如何?

(1) 滿意(2)正如所期望的(3)沒有關係(4)毫無幫助(5)不滿意 2. 若是數位相框無播放音樂功能，你覺得如何?

(1)滿意(2)正如所期望的(3)沒有關係(4)毫無幫助(5)不滿意

若第1題回答為(2)，第2題回答為(5)，則「播放音樂功能」對此使用者為「當 然品質」。

表 2 - 3、Kano 二維品質之分類 品質屬性之分類 顧客對品質屬性之

感受的回答項目 魅力品質 一元品質 當然品質 無差異品質 反向品質 具備或足夠具備 (1) (1) (2)(3)(4) (2)(3)(4) (5) 未具備或很欠缺 (2)(3)(4) (5) (5) (2)(3)(4) (1) 註：表中所列之數字為顧客所回答之項目編號

資料來源：Kano et al. [47]、楊錦洲[23]

當然，不同消費者或顧客對品質屬性之具備與否，可能會有不同之滿意程 度，亦即不同之顧客對一品質屬性可能會有不同之歸類。如某甲認為A品質屬性 是當然品質，而某乙則認為是一元品質等等。因此使得品質要素之歸類產生問 題。一般的處理方式，則是以統計上之「顯著多數」之方式來歸類。有關品質屬 性之分類，每位學者設計的問項與歸類方法不盡相同，以下就Kano et al. [47]、

Schvaneveldt et al. [60]、Matzler and Hinterhuber [52]的分類方式做說明。

1. Kano et al. [47]品質要素歸類，以「滿意」、「應該」、「不關心」、「沒辦 法」、「不滿意」、「其他」等六種來表示，如表2 - 4所示：

表 2 - 4、Kano 之滿意度二元表 不充足

充足 滿意 應該 不關心 沒辦法 不滿意 其它

滿意 無效品質 魅力品質 魅力品質 魅力品質 一元品質 其它品質 應該 逆品質 不關心品質 不關心品質 不關心品質 當然品質 其它品質 不關心 逆品質 不關心品質 不關心品質 不關心品質 當然品質 其它品質 沒辦法 逆品質 不關心品質 不關心品質 不關心品質 當然品質 其它品質 不滿意 逆品質 逆品質 逆品質 逆品質 無效品質 其它品質 其它 其它品質 其它品質 其它品質 其它品質 其它品質 其它品質

資料來源：Kano et al. [47]