需求導向模糊前端新產品開發流程的建構與操作

國

立

交

通

大

學

科技管理研究所

博

士 論 文

需 求 導 向 模 糊 前 端 新 產 品 開 發 流 程 的 建 構 與 操 作

Implementing a Need-based Fuzzy Front-end

Innovation in New Product Development

研

究 生 ： 陳 梧 桐

指 導 教 授 ： 洪 志 洋 教 授

需 求 導 向 模 糊 前 端 新 產 品 開 發 流 程 的 建 構 與 操 作

Implementing a Need-based Fuzzy Front-end Innovation

in New Product Development

研

究 生 ： 陳 梧 桐 Student: Wu-Tung Chen

指 導 教 授 ： 洪 志 洋

Adviser: Chih-Young Hung

國

立 交 通 大 學

科 技 管 理 研 究 所

博

士 論 文

A Dissertation

Submitted to Graduate Institute of Management of Technology National Chiao Tung University

In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of

Doctor of Philosophy In

Management July 2012

Hsin-Chu, Taiwan, Republic of China

需 求 導 向 模 糊 前 端 新 產 品 開 發 流 程 的 建 構 與 操 作

研 究 生 ： 陳 梧 桐 指 導 教 授 :洪 志 洋 國 立 交 通 大 學 科 技 管 理 所 博 士 班

摘 要

新 產 品 開 發 流 程 的 模 糊 前 端 為 概 念 形 成 階 段 ， 是 新 產 品 開 發 成 敗 的 關 鍵 所 在 。 現 有 論 文 雖 有 簡 明 的 階 段 說 明 ， 但 並 未 有 明 確 的 執 行 步 驟 可 以 遵 循 。 新 產 品 開 發 品 牌 廠 商 掌 握 目 標 顧 客 需 求 以 開 立 產 品 規 格 ； 台 灣 產 業 承 接 品 牌 廠 商 的 委 外 製 造 或 委 外 設 計 為 主 ， 亟 需 有 企 圖 心 的 廠 商 轉 型 從 事 差 異 化 產 品 開 發 與 建 立 品 牌 ， 以 提 高 產 品 的 附 加 價 值 。 本 文 經 由 分 析 新 產 品 開 發 的 關 鍵 成 功 因 素 與 現 有 模 糊 前 端 的 優 缺 點 ， 並 借 鏡 市 場 導 向 價 值 創 造 的 模 式 ， 據 以 建 構 國 內 適 用 且 具 原 創 性 的 需 求 導 向 模 糊 前 端 創 新(Need-based Fuzzy Front-end Innovation； nFFI)。 nFFI包 括 三 大 程 序 與 六 個 操 作 步 驟 。 三 大 程 序 為(1) 目 標 顧 客 需 求 萃 取 ； (2) 差 異 化 產 品/服 務 概 念 建 立 ； (3)研 發 路 線 圖 展 開 。 六 個 操 作 步 驟 為 (1)確 定 主 題 範 疇 ；(2)趨 勢 觀 察 與 分 析 ； (3)趨 勢 轉 需 求 情 境 ； (4)需 求 情 境 找 需 求 屬 性 ； (5) 需 求 屬 性 轉 差 異 化 產 品 / 服 務 ； 與 (6) 研 發 路 線 圖 規 劃 。 此 流 程 以 產 品 / 服 務 差 異 化 為 主 軸 ， 在 工 研 院 歷 經 二 次 大 規 模 實 作 ， 一 次 涵 蓋 五 大 主 題 ， 另 一 次 包 括 四 類 產 品 ， 顯 示 成 效 顯 著 ； 操 作 流 程 前 後 經 過 三 次 修 改 ， 具 邏 輯 性 而 易 操 作 。 關 鍵 詞 ： 專 利 價 值 、 虛 擬 角 色 、 模 糊 前 端 創 新 、 新 產 品 開 發

Implementing a Need-based Fuzzy Front-end Innovation

in New Product Development

Student: Wu-Tung Chen Advisor: Dr. Chih-Young Hung Graduate institude of Management of Technology

National Chiao Tung University

Abstract

In new product development (NPD), fuzzy front end (FFE) refers to the process in formative stages of new product concept. FFE is key to the success of NPD. Not only can it improve the effectiveness of new product development, but it also saves time in new product development. Literatures touch upon this stage, but they barely take deep look into the clear processes in execution. The original brand manufacturers (OBMs) target customer needs to define product specifications. Taiwan’s industry consists mainly of OEMs (original equipment manufacturers) and ODMs (original design manufacturers). Ambitious manufacturers are encouraged to evolve themselves into OBM by differentiating products and establishing brandnames, so as to add value to their products.

This paper analyzes the critical success factors of NPD, as well as the strengths and weaknesses of existing NDP models. The authors, by exploring ways to outvalue competitors, construct the originative need-based fuzzy front end of innovation process (nFFI) that fits the domestic ecosystem. nFFI includes three procedures and six steps. Three procedures are (a) extracting target customer needs; (b) establishing differentiated product/service concept; and (c) planning research and development roadmap. Six steps include (1) setting the theme areas; (2) observing and analyzing trends; (3) transforming trends into demand scenario; (4) translating scenario into need attributes; (5) converting need attribute into products/services; and (6) plotting R&D roadmap. The nFFI model, which revolves around differentiated products/services, was tested and implemented twice in large scale at Industrial Technology Research Institute (ITRI). The first implementation

covered five themes, while the other focused on four product categories. The operation process has been refined three times, thanks to the feedback gained from the experiments at ITRI.

誌

謝

回 首 七 年 的 博 士 學 習 之 旅，有 獲 得 新 知 的 喜 悅，百 思 不 得 其 解 的 困 頓 ， 偶 窺 驚 豔 創 意 的 柳 暗 花 明 。 要 感 謝 的 人 很 多 ， 工 研 院 產 經 中 心 王 韶 華 前 主 任 、 游 啟 聰 副 主 任 與 張 超 群 副 主 任 提 供 在 職 進 修 機 會 。 歷 任 杜 紫 宸 主 任 的 關 心 與 蘇 孟 宗 主 任 的 支 持 。 督 導 張 超 群 副 主 任 充 分 的 信 任 與 工 作 上 自 由 度 ， 使 工 作 與 學 習 能 齊 頭 並 進 。 行 政 院 科 顧 組 的 林 銘 貴 主 任 ， 亦 師 亦 友 的 提 攜 與 鼓 勵 ， 才 有 今 日 之 我 。 洪 志 洋 指 導 教 授 在 計 量 經 濟 與 財 管 的 指 導 及 研 究 上 的 要 求 ， 使 我 的 知 識 有 長 足 進 步 。 李 義 明 教 授 在 模 擬 方 面 的 啟 迪 ， 劉 尚 志 教 授 在 專 利 與 動 態 策 略 觀 的 深 遠 影 響 ， 徐 作 聖 教 授 的 嚴 謹 ， 開 啟 個 人 治 學 的 另 一 扇 窗 。 袁 建 中 教 授 對 我 的 產 業 預 測 手 法 的 鼓 舞 ， 林 亭 汝 教 授 對 我 研 究 的 認 可 及 指 點 ， 一 併 致 謝 。

工 研 院 李 鍾 熙 前 院 長 「 Meet the Best Mind 」 的 訓 練 ， 讓 我 見 識 到 矽 谷 創 新 的 本 質 。 李 世 光 前 副 院 長 讓 我 執 行 工 研 院 2020 Technology Outlook，是 創 新 的 具 體 實 踐。吳 東 權 副 院 長 擔 任 機 械 所 所 長 時，採 用 市 場 導 向 新 產 品 開 發 與 技 術 規 劃 ， 以 差 異 化 新 產 品 引 領 技 術 發 展 。 徐 爵 民 院 長 同 意 在 上 述 基 礎 上 ， 進 行 市 場 導 向 的 專 利 布 局 示 範 計 畫 ， 展 開 新 頁 。 感 謝 工 研 院 主 管 提 供 理 論 與 實 務 結 合 的 機 會 ， 催 生 了 這 本 論 文 。 史 欽 泰 教 授 、 劉 世 南 教 授 、 黃 經 堯 教 授 、 虞 孝 成 教 授 、 張 寶 成 博 士 與 黃 仕 斌 教 授 ， 在 論 文 審 查 及 口 試 過 程 中 ， 對 論 文 的 嚴 謹 度 ， 提 供 許 多 寶 貴 的 意 見 ， 使 本 論 文 更 臻 完 備 ， 致 上 深 深 的 謝 意 。 王 永 健 、 江 素 雲 博 士 、 馬 仁 宏 博 士 、 戴 熒 美 博 士 、 郭 秋 鈴 等 同 事 在 工 作 上 協 助 與 學 問 切 磋 砥 礪 ， 使 順 利 完 成 學 業 。 多 年 伏 案 挑 燈 ， 忽 略 家 庭 ， 感 謝 家 人 的 體 諒 與 支 持 。 感 謝 賢 妻 處 理 一 家 大 小 事 務，教 育 郁 仁 與 郁 豪 二 子 不 致 荒 怠 課 業，兩 人 都 上 了 台 大 博 士 班， 讓 我 無 後 顧 之 憂 ， 順 利 完 成 深 造 。 父 親 於 我 小 學 一 年 級 即 仙 世 ， 感 謝 母 親 茹 苦 含 辛 扶 養 四 姐 弟 至 大 學 畢 業 ， 今 日 得 以 完 成 博 士 學 位 ， 最 要 感 謝 母 親 養 育 之 恩 與 繼 續 進 修 之 鼓 勵 。 謹 以 本 論 文 獻 給 指 導 、 協 助 、 支 持 與 鼓 勵 我 的 人 。

目

錄

摘 要 ... ii Abstract ... iii 誌 謝 ... v 目 錄 ... vi 表 目 錄 ... ix 圖 目 錄 ... x 第 一 章 緒 論 ... 1 1.1 研 究 背 景 與 動 機 ... 1 1.2 研 究 問 題 與 目 的 ... 3 1.3 研 究 架 構 與 方 法 ... 4 1.4 論 文 架 構 ... 7 1.5 特 色 與 創 新 ... 7 第 二 章 文 獻 回 顧 ... 8 2.1 新 產 品 開 發 ... 9 2.1.1 新 產 品 的 定 義 ... 9 2.1.2 企 業 為 何 開 發 新 產 品 ... 10 2.1.3 新 產 品 開 發 的 驅 動 力 ... 10 2.1.4 新 產 品 開 發 成 功 的 關 鍵 因 素 ... 11 2.1.5 新 產 品 開 發 流 程 ... 12 2.2 模 糊 前 端 ... 15 2.2.1 特 性 與 重 要 性 ... 15 2.2.2 新 產 品 開 發 模 糊 前 端 流 程 ... 15 2.3 模 糊 前 端 之 缺 口 分 析 ... 20 2.3.1 模 糊 前 端 之 IPO 分 析 ... 20 2.3.2 模 糊 前 端 之 問 題 ... 21 2.3.3 台 灣 產 業 對 FFE 之 應 用 需 求 ... 22 2.4 優 質 產 品 開 發 流 程 應 具 備 的 要 素 ... 24 2.5 衡 量 模 糊 前 端 的 績 效 ... 25 2.6 模 糊 前 端 的 創 新 思 維 ... 26

3.1 解 析 台 灣 產 業 問 題 ， 為 nFFI 萃 取 新 元 素 ... 29 3.1.1 邁 向 OBM 所 需 核 心 能 力 ... 29 3.1.2 由 技 術 導 向 邁 向 市 場 導 向 ... 30 3.1.3 提 高 發 明 品 質 創 造 專 利 價 值 ... 31 3.1.4 激 勵 商 業 模 式 創 新 ... 32 3.2 擷 取 實 證 文 獻 可 用 之 模 組 ... 33 3.2.1 需 求 情 境 以 虛 擬 角 色 呈 現 ... 33 3.2.2 需 求 屬 性 為 差 異 化 關 鍵 ... 34 3.2.3 技 術 路 線 圖 ... 35 3.3 建 構 nFFI 流 程 ... 35 3.3.1 nFFI 的 建 構 方 法 ... 35 3.3.2 以 NSDB 為 基 礎 ... 36 3.3.3 nFFI 的 重 要 元 件 規 劃 ... 38 3.3.4 三 大 程 序 六 項 步 驟 概 述 ... 41 3.3.5 創 意 的 發 散 與 收 斂 ... 43 3.4 nFFI 操 作 重 點 ... 44 3.4.1 確 定 主 題 範 疇 ... 45 3.4.2 趨 勢 觀 察 與 分 析 ... 46 3.4.3 趨 勢 轉 需 求 情 境 ... 47 3.4.4 需 求 情 境 轉 需 求 屬 性 ... 48 3.4.5 需 求 屬 性 轉 差 異 化 產 品 /服 務 ... 49 3.4.6 研 發 路 線 圖 規 劃 ... 52 3.4.7 商 機 評 估 ... 53 3.5 nFFI 流 程 優 點 分 析 ... 53 3.5.1 nFFI 與 FFE 流 程 對 比 分 析 ... 53 3.5.2 nFFI 優 點 與 限 制 分 析 ... 55 第 四 章 個 案 實 證 、 流 程 改 進 與 成 效 討 論 ... 59 4.1 實 證 方 法 ... 60 4.2 工 研 院 實 證 ... 60 4.2.1 五 大 領 域 技 術 展 望 實 證 ... 60 4.2.2 機 械 所 四 項 產 品 之 技 術 規 劃 實 證 ... 63 4.3 產 學 界 實 證 ... 64

4.4 流 程 改 善 ... 65 4.5 成 效 討 論 ... 65 4.5.1 nFFI 的 實 務 特 色 與 優 點 ... 66 4.5.2 適 用 性 分 析 ... 67 第 五 章 nFFI 進 階 應 用 以 市 場 導 向 專 利 布 局 為 例 ... 68 5.1 高 價 值 專 利 布 局 ... 69 5.1.1 建 構 高 品 質 與 高 價 值 專 利 理 論 基 礎 ... 69 5.1.2 建 立 高 價 值 專 利 布 局 產 業 篩 選 機 制 ... 72 5.1.3 nFFI 從 事 新 產 品 與 技 術 規 劃 ... 73 5.1.4 專 利 布 局 機 會 分 析 ... 74 5.1.5 國 際 產 業 、 產 品 競 合 分 析 ... 75 5.1.6 規 劃 專 利 布 局 策 略 ... 75 5.2 需 求 導 向 模 糊 前 端 創 新 流 程 的 作 用 ... 76 5.3 跨 領 域 規 劃 團 隊 分 工 ... 76 第 六 章 結 論 與 建 議 ... 78 參 考 文 獻 ... 82 附 件 ... 86

表 目 錄

表 2-1 評 估 新 產 品 開 發 流 程 優 劣 的 關 鍵 因 素 ... 24 表 2-2 規 劃 優 質 FFE 流 程 應 具 備 的 關 鍵 因 素 ... 25 表 3-1 主 題 範 疇 表 格 ... 45 表 3-2 STEEP 指 引 ... 46 表 3-3 需 求 情 境 思 考 方 向 ... 48 表 3-4 銀 髮 族 手 杖 需 求 情 境 ... 48 表 3-5 銀 髮 族 手 杖 需 求 屬 性 ... 49 表 3-6 消 除 -減 少 -提 升 -創 造 作 業 ， 以 太 陽 馬 戲 團 為 例 ... 51 表 3-7 FFE 階 段 流 程 與 nFFI 比 對 ... 55 表 3-8 nFFI 之 輸 入 、 處 理 與 產 出 規 劃 ... 56 表 3-9 nFFI 涵 蓋 關 鍵 因 素 與 優 點 分 析 ... 58 表 4-1 工 研 院 五 大 主 題 之 流 程 與 績 效 的 回 饋 ... 63 表 5-1 可 申 請 專 利 發 明 的 五 個 層 級 及 特 性 ... 70 表 5-2 高 價 值 專 利 布 局 產 業 篩 選 原 則 ... 73

圖 目 錄

圖 1-1 研 究 架 構 ... 5

圖 2-1 文 獻 回 顧 流 程 ... 8

圖 2-2 Booz 等 人 的 新 產 品 開 發 流 程 ... 12

圖 2-3 Hisrich and Petters 新 產 品 開 發 五 階 段 ... 13

圖 2-4 Cooper 階 段 -關 卡 新 產 品 開 發 流 程 ... 13 圖 2-5 Ulrich 與 Eppinger 概 念 開 發 階 段 的 前 瞻 活 動 ... 14 圖 2-6 概 念 生 命 週 期 模 型 ... 14 圖 2-7 Khurana 與 Rosenthal 新 產 品 開 發 的 前 端 活 動 之 模 式 ... 16 圖 2-8 Herstatt 等 人 新 產 品 開 發 的 前 端 活 動 之 模 式 ... 16 圖 2-9 Koen 等 人 創 新 流 程 ... 17 圖 2-10 Koen 等 人 模 糊 前 端 流 程 ... 17 圖 2-11 Ulrich 與 Eppinger 之 模 糊 前 端 流 程 ... 19 圖 2-12 現 有 FFE 流 程 之 IPO 展 開 ... 21 圖 2-13 現 有 FFE 流 程 問 題 彙 整 ... 23 圖 3-1 模 糊 前 端 流 程 (nFFI)建 構 流 程 ... 29 圖 3-2 OEM/ODM/OBM 核 心 能 力 階 梯 與 附 加 價 值 對 應 關 係 ... 30 圖 3-3 不 同 顧 客 在 不 同 新 產 品 開 發 過 程 中 可 提 供 的 貢 獻 ... 31 圖 3-4 使 用 persona 與 否 效 果 比 較 ... 33 圖 3-5 需 求 屬 性 聯 結 滿 意 度 、 忠 誠 度 及 獲 利 -超 商 為 例 ... 34 圖 3-6 nFFI 的 建 構 方 法 ... 36 圖 3-7 nFFI 重 要 元 件 規 劃 ... 40 圖 3-8 需 求 導 向 模 糊 前 端 創 新 螺 旋 ... 42 圖 3-9 nFFI 之 研 發 路 線 圖 規 劃 ... 43 圖 3-10 nFFI 步 驟 的 發 散 與 收 斂 ... 44 圖 3-11 差 異 化 產 品 創 新 作 業 ... 50 圖 3-12 西 南 航 空 之 新 價 值 主 張 ... 52 圖 4-1 個 案 實 證 nFFI 流 程 ... 59 圖 4-2 nFFI 第 一 版 流 程 與 產 出 圖 示 ... 61

圖 5-1 nFFI 專 利 布 局 進 階 應 用 個 案 ... 68

圖 5-2 高 價 值 的 專 利 布 局 類 型 ... 72

圖 5-2 MRAM 技 術 功 效 矩 陣 圖 ... 74

圖 5-4 高 價 值 專 利 布 局 策 略 ... 75

第 一 章 緒 論

1.1 研 究 背 景 與 動 機

Griffin & Hauser (1996)[1] 指 出 對 於 不 同 產 業 ， 新 產 品 開 發 (New Product Development ； NPD) 都 是 普 遍 與 關 鍵 的 長 期 獲 利 方 式 。 但 根 據 Crawford (1987)[2]的 研 究 ， 新 產 品 的 失 敗 率 大 約 是 35%。 Cooper (巫 宗 融 譯 ，2000)[3] 也 發 現 開 發 產 品 的 成 功 率 大 約 為 67% ； 而 另 ㄧ 項 調 查 指 出 ， 每 七 項 新 產 品 的 點 子 中 ， 約 有 四 成 進 入 開 發 階 段 ，1.5 項 真 正 上 市 ， 但 只 有 一 項 成 功 。 以 上 數 據 都 顯 示 ， 新 產 品 開 發 是 企 業 高 風 險 的 工 作 ， 但 在 不 創 新 就 滅 亡 的 壓 力 下 ， 成 為 必 要 之 惡 。 如 何 改 善 現 有 新 產 品 發 展 流 程 以 提 高 成 功 機 率 ， 成 為 學 界 努 力 的 方 向 。 一 般 觀 念 認 為 ， 凡 是 能 夠 提 出 新 觀 念 、 新 方 法 或 新 產 品 ， 就 可 稱 為 「 創 新 」 。 但Betz （ 1993） [4] 指 出 ， 創 造 產 品 的 新 概 念 或 新 的 程 序 方 法 只 能 視 為 「 發 明 」 ， 因 為 「 創 新 」 是 必 須 要 將 新 產 品 、 程 序 或 服 務 帶 到 市 場 上 ， 進 而 產 生 利 益 。 畢 竟 公 司 最 重 要 的 責 任 ， 就 是 獲 利 。 管 理 最 重 要 的 任 務 ， 在 於 創 造 價 值 。 組 織 存 在 的 目 的 ， 是 為 了 滿 足 組 織 內 、 外 部 顧 客 的 需 要 ； 而 價 值 主 要 是 由 顧 客 界 定 。

Cooper & Kleinschmidt (1995)[5]認 為 新 產 品 開 發 成 功 的 關 鍵 因 素 包 括 以 下 五 項 ：(1) 流 程 ： 企 業 使 用 的 新 產 品 開 發 流 程 包 括 聯 結 消 費 者 需 求 ； (2) 組 織 ： 是 否 採 跨 領 域 團 隊 ； (3) 策 略 ： 新 產 品 策 略 在 企 業 整 體 策 略 中 的 角 色 與 目 標 ；(4) 文 化 ： 創 新 的 氛 圍 ； (5) 投 入 ： 高 階 經 理 人 的 參 與 及 公 司 對 於 新 產 品 開 發 的 投 入 程 度 。 新 產 品 的 開 發 是 公 司 創 造 營 收 與 獲 利 的 重 要 活 動 ， 而 且 一 項 產 品 或 服 務 上 市 需 經 過 規 劃 、 創 意 、 調 查 、 分 析 、 討 論 、 試 作 與 驗 證 等 多 個 階 段 的 辛 苦 工 作 ， 如 何 規 劃 一 套 有 效 的 開 發 流 程 遂 成 為 眾 多 學 者 研 究 的 標 的 。

譬 如Hisrich & Petters (1991)[6]將 新 產 品 開 發 分 成 五 個 階 段 ： (1)構 想 階 段 ；(2)概 念 形 成 階 段 ； (3)產 品 開 發 階 段 ； (4)行 銷 測 試 階 段 ： (5)商 業 化 階 段 。 商 業 化 階 段 等 同 於 跨 進 同 類 產 品 的 生 命 週 期 當 中 ， 面 對 其 他 產 品 的 競 爭 。Crawford & Benedetto (2008)[7]則 將 新 產 品 發 流 程 分 為 五 個 階 段 ： (1) 機 會 辨 識 ； (2) 概 念 形 成 ； (3) 概 念 / 計 畫 評 估 ； (4) 產 品 發 展 (5) 上 市 。

Cooper (1998) [8]將 產 品 開 發 流 程 由 創 新 至 商 業 化 共 分 為 六 個 階 段 ， 包 括 (1) 概 念 產 生 ； (2) 初 部 調 查 ； (3) 詳 細 調 查 與 研 擬 商 業 計 畫 ； (4) 開 發 ； (5) 測 試 與 驗 證 ；(6) 量 產 與 上 市 。 Cooper 特 別 在 流 程 中 設 計 關 卡 ， 用 來 決 定 是 否 進 入 下 一 個 階 段 ， 或 在 評 估 成 功 機 率 不 高 時 ， 能 夠 即 時 結 束 該 項 產 品 開 發 工 作 ， 還 是 回 到 上 一 階 段 再 補 強 ， 以 確 保 計 畫 規 劃 與 執 行 的 品 質 。

Reinertsen & Smith (1991)[9]是 最 早 提 出「 模 糊 前 端 (Fuzzy Front End； FFE)」 一 詞 的 學 者 ， 他 們 指 出 模 糊 前 端 是 新 產 品 開 發 流 程 的 最 早 期 階 段 ， 企 業 須 投 入 大 量 的 時 間 與 資 源 在 創 意 方 面 ， 以 確 認 是 否 再 進 一 步 發 展 。 Khurana & Rosenthal (1998)[10]將 模 糊 前 端 定 義 為 ： 產 品 策 略 的 規 劃 與 溝 通 、 機 會 的 辨 識 與 評 估 、 構 想 產 生 、 產 品 定 義 、 可 行 性 評 估 與 專 案 規 劃 等 。Herstatt 等 (2004)[11] 認 為 模 糊 前 端 活 動 包 括 (1) 構 想 產 生 與 評 估 ； (2) 概 念 發 展 與 規 劃 。Koen等 (2002)[12] 指 出 模 糊 前 端 包 括 機 會 辨 識 、 機 會 分 析 、 構 想 產 生 、 構 想 篩 選 與 產 品 概 念 定 義 等 活 動 。 上 述 學 者 所 提 出 的 模 糊 前 端 的 流 程 差 異 頗 大 ， 但 對 模 糊 前 端 的 涵 蓋 範 圍 則 有 共 識 ： 產 品 發 展 或 產 品 開 發 之 前 的 階 段 。 由 於 消 費 趨 勢 多 變 ， 模 糊 前 端 涉 及 消 費 者 需 求 的 瞭 解 ， 其 難 度 與 不 確 定 高 而 難 以 管 理 ， 卻 是 影 響 新 產 品 是 否 成 功 上 市 的 最 為 關 鍵 的 階 段 。 一 旦 產 品 概 念 與 規 格 確 定 後 續 的 產 品 設 計 、 製 造 與 行 銷 等 作 業 在 管 理 理 論 與 實 務 上 相 形 明 確 與 可 管 理 。

台 灣 產 業 經 營 型 態 以OEM (Original Equipment Manufacturing)或 ODM (Original Design Manufacturing)為 主 ， 多 年 的 GDP成 長 停 滯 不 前 ， 產 業 面 臨 轉 型 問 題 。2007 年 PCIC (Personal Computing Industry Center) 在 針 對 30GB的 第 五 代 iPod進 行 產 業 鏈 廠 商 毛 利 的 分 析 ， 其 中 以 品 牌 廠 商 Apple 的 毛 利 最 高 、 達 35.7% (80/224) ， 銷 售 通 路 與 售 後 服 務 廠 商 合 佔 25.1% (75/299) 居 次 ， 7 家 重 要 零 組 件 廠 商 合 佔 22.9% (33/144) ， 組 裝 OEM 只 佔 2.5% (3.7/144)最 低 的 位 置 。 2007年 Business Week也 曾 分 析 全 球 百 大 品 牌 企 業 與 供 應 這 些 國 際 品 牌 的 前 百 大OEM/ODM 製 造 廠 ， 其 獲 利 比 為 57 ： 1。 這 些 數 據 都 說 明 從 事 代 工 的 利 潤 微 薄 ， 必 須 向 設 計 、 零 組 件 研 發 或 品 牌 經 營 才 能 提 高 附 加 價 值 。 OEM 為 原 廠 委 託 製 造 ， 產 品 品 質 好 、 良 率 高 、 價 格 有 競 爭 力 與 交 貨 準 時 是 勝 出 的 關 鍵 ， 但 需 要 很 多 資 金 設 置 廠 房 建 置 生 產 線 ， 是 製 造 業 的 特 質 。ODM 為 原 廠 委 託 設 計 製 造 ， 除 了 原 本 OEM 所 需 具 備 的 能 力 外 ， 還 需

操 作 及 使 用 性 。OBM (Own Branding & Manufacturing)為 自 有 品 牌 生 產 ， 除 擁 有ODM 相 關 能 力 外 ， 還 需 要 具 備 條 件 包 括 創 新 與 技 術 領 先 、 一 套 有 效 的 運 籌 系 統 、 開 發 有 效 的 經 銷 網 、 具 競 爭 力 的 售 後 服 務 與 國 際 管 理 人 才 。 就 新 產 品 開 發 之 模 糊 前 端 而 言 ， 更 為 重 要 的 是 瞭 解 消 費 者 的 需 求 並 將 消 費 者 需 求 轉 為 具 差 異 化 的 產 品 規 格 。 瞭 解 消 費 者 的 需 求 與 開 立 產 品 規 格 的 能 力 ， 正 是 我 國OEM 與 ODM 廠 商 最 為 缺 乏 的 部 份 ， 也 是 新 產 品 開 發 過 程 中 的 關 鍵 步 驟 。 模 糊 前 端 雖 然 成 為 新 產 品 開 發 流 程 理 論 發 展 的 焦 點 ， 但 尚 在 概 念 發 展 階 段 ， 大 多 提 供 某 一 步 驟 有 哪 些 工 具 可 用 的 程 度 ， 而 缺 乏 實 務 上 明 確 的 指 引 ， 導 致 操 作 困 難 。 特 別 像 台 灣 廠 商 習 慣 拿 品 牌 大 廠 已 訂 好 的 規 格 從 事 代 工 生 產 或 在 外 型 上 設 計 加 值 ， 若 要 提 出 高 附 加 價 值 差 異 化 產 品 為 開 發 標 的 ， 僅 提 列 可 用 工 具 將 出 現 知 識 上 明 顯 的 落 差 ， 而 需 要 明 確 的 步 驟 指 引 才 能 有 成 效 。 本 研 究 希 望 藉 由 深 入 研 究 新 產 品 開 發 理 論 ， 以 釐 清 模 糊 前 端 的 規 劃 邏 輯 與 不 足 之 處 。 在 台 灣 在 產 業 轉 型 之 際 ， 建 構 一 套 台 灣 產 業 適 用 的 模 糊 前 端 流 程 ， 作 為 產 學 研 創 造 價 值 的 利 器 。

1.2 研 究 問 題 與 目 的

隨 著 消 費 者 需 求 及 喜 好 改 變 頻 繁 、 產 品 生 命 週 期 日 益 縮 短 、 新 科 技 更 迭 快 速 與 全 球 競 爭 越 加 劇 烈 。 企 業 若 不 從 事 創 新 ， 遭 到 淘 汰 的 風 險 大 增 ， 而 有 「 不 創 新 即 滅 亡 」 的 說 法 。 因 此 ， 企 業 必 須 經 常 開 發 新 產 品 取 代 步 入 衰 退 期 的 產 品 ， 以 強 化 競 爭 力 為 企 業 創 造 利 潤 。 台 灣 產 業 仍 以OEM/ODM 為 主 ， 不 會 自 己 開 規 格 ， 相 形 落 後 。 面 對 此 一 「 不 創 新 即 滅 亡 」 的 新 競 爭 趨 勢 ， 亟 需 提 高 新 產 品 開 發 成 功 的 機 率 ， 以 轉 型 或 以 創 新 提 高 產 品 附 加 價 值 。 Kotler (2000)[13] 的 研 究 指 出 ， 全 球 每 年 約 有 16,000 種 新 產 品 上 市 ， 消 費 者 已 習 慣 等 待 與 期 望 新 產 品 的 問 世 ， 同 時 ， 競 爭 者 也 卯 足 全 力 設 法 滿 足 消 費 者 的 需 求 。 但 是 ， 新 產 品 開 發 會 有 很 大 的 風 險 ， 開 發 新 產 品 失 利 也 屢 見 不 鮮 。 因 此 ， 如 何 有 效 的 推 出 新 產 品 ， 一 直 是 企 業 所 關 注 的 議 題 。 尤 其 ， 台 灣 以 中 小 企 業 為 主 ， 並 無 雄 厚 資 金 能 承 擔 多 次 的 失 敗 ， 這 是 台 灣 國 際 級 品 牌 廠 商 少 的 主 要 因 素 之 一 。 對 於 台 灣 有 心 從 事 新 產 品 開 發 的

產 業 界 、 學 術 機 構 與 研 究 單 位 而 言 ， 如 何 提 高 新 產 品 開 發 成 功 機 率 的 需 求 ， 反 而 更 高 。 本 研 究 的 目 的 是 針 對 新 產 品 開 發 的 構 思 與 概 念 形 成 階 段 ， 建 構 一 套 適 用 台 灣 產 業 發 展 情 境 使 用 的 模 糊 前 端 流 程 ， 作 為 價 值 創 造 的 有 力 工 具 。 為 了 提 高 新 產 品 開 發 的 成 功 機 率 ， 需 要 探 討 以 下 問 題 ：(1) 如 何 評 估 新 產 品 開 發 流 程 優 劣 ， 以 取 長 補 短 ？(2) 消 費 者 需 求 如 何 有 效 地 萃 取 與 呈 現 ， 以 瞭 解 目 標 顧 客 的 痛 點 ？(3) 如 何 設 計 差 異 化 新 產 品 ， 滿 足 目 標 顧 客 未 滿 足 需 求 ， 並 勝 過 競 爭 者 ？(4)創 意 如 何 快 速 發 散 與 收 斂 ?(5)確 保 研 發 戰 果 的 專 利 布 局 如 何 建 置 流 程 中?(6)建 立 長 期 優 勢 的 商 業 模 式 如 何 嵌 入 模 糊 前 端 創 新 流 程 中?(7)如 何 確 保 流 程 容 易 操 作 與 達 到 預 期 效 益 ?

1.3 研 究 架 構 與 方 法

本 研 究 的 研 究 架 構 如 圖1-1所 示 ， 分 為 六 大 模 組 ： 包 括 (1) 確 認 研 究 問 題 與 目 的 ；(2)文 獻 回 顧 ； (3)研 究 內 容 與 方 法 ； (4)個 案 實 證 、 流 程 改 進 與 成 效 討 論 ；(5)進 階 應 用 以 市 場 導 向 專 利 布 局 為 例 (6)結 論 與 建 議 。 為 了 提 供 嚴 謹 、 清 楚 且 具 可 讀 性 的 完 整 概 念 ， 本 研 究 架 構 採 用 軟 體 工 程 方 法 。 各 模 組 以 輸 入(Input： I)、 處 理 (Process： P)與 輸 出 (Output： O)的 結 構 進 行 規 劃 ， 並 環 環 相 扣 方 式 串 接 各 模 組 的 資 訊 。

圖 1-1 研 究 架 構 資 料 來 源:本 研 究 整 理 以 下 對 每 一 模 組 的 輸 入 資 訊 、 處 理 要 項 與 產 出 作 簡 要 說 明 ， 以 引 導 論 文 研 究 之 展 開 ： 1.確 認 研 究 的 問 題 與 目 的 輸 入 資 訊 需 考 量 包 括 ： 台 灣 產 業 所 遭 遇 的 棘 手 問 題 為 何 ？ 是 否 有 學 術 相 關 理 論 或 實 務 可 供 參 考 ？ 而 研 究 者 本 身 的 興 趣 ， 最 終 也 會 影 響 研 究 議 題 的 篩 選 。 此 模 組 主 要 工 作 為 ， 確 認 所 要 研 究 的 問 題 是 什 麼 ？ 而 研 究 的 目 的 也 就 是 最 終 產 出 或 預 期 貢 獻 何 在 ？ 模 組 的 產 出 則 是 清 楚 陳 述 所 要 研 究 的 問 題 與 研 究 的 目 的 與 產 出 為 何 ？ 對 應 的 是 要 研 讀 哪 些 理 論 與 解 題 的 規 劃 等 。 2.文 獻 回 顧 由 上 述 模 組 確 認 所 要 研 究 的 問 題 與 研 究 的 目 的 後 ， 蒐 集 相 關 理 論 與 論 文 為 研 讀 作 業 預 作 準 備 ， 是 文 獻 回 顧 的 輸 入 項 。 例 如NPD、 FFE、 消 費 者

需 求 瞭 解 與 評 估 準 則 等 。 處 理 部 份 ， 主 要 針 對 研 究 的 問 題 ， 進 行 文 獻 系 統 化 地 研 讀 與 分 析 的 工 作 ， 例 如FFE與 NPD的 關 係 ， 兩 者 間 績 效 如 何 衡 量 等 。 此 文 獻 探 索 的 產 出 ， 是 對 新 產 品 的 模 糊 前 端 現 有 論 文 作 有 系 統 的 整 理 ， 並 區 分 可 用 與 需 改 善 之 處 ， 即 在 找 出 現 有 文 獻 跟 研 究 問 題 及 目 的 之 間 的 缺 口 ， 據 以 建 構 適 合 國 內 產 學 研 使 用 的 模 糊 前 端 流 程 。 3.研 究 內 容 與 方 法 研 究 方 法 係 透 過 理 論 上 的 文 獻 回 顧 及 現 有FFE流 程 在 操 作 上 的 缺 口 分 析 ， 與 台 灣 產 業 環 境 對 模 糊 前 端 流 程 的 需 求 ， 思 考 建 構 適 合 台 灣 產 業 環 境 的nFFI； 在 流 程 建 構 上 ， 著 重 確 保 各 步 驟 間 資 訊 流 的 一 致 性 與 有 效 性 。 根 據 文 獻 探 討 分 析 與 歸 納 所 得 現 有 方 法 需 改 善 之 處 ， 以 及 探 討 台 灣 產 業 問 題 ， 是 此 模 組 主 要 輸 入 。 找 出 可 補 強 的 新 元 素 與 經 驗 證 的 可 用 模 組 以 建 構 有 效 且 簡 單 易 用 的 操 作 步 驟 ， 是 核 心 任 務 。 提 供 適 合 國 內 產 業 所 使 用 的 需 求 導 向 模 糊 前 端 創 新 流 程 ， 是 本 研 究 的 主 要 的 產 出 。 4.個 案 驗 證 、 流 程 改 進 與 成 效 討 論 有 簡 單 容 易 操 作 的 流 程 與 說 明 ， 方 便 進 行 實 作 演 練 。 數 個 實 作 個 案 的 結 果 與 參 與 團 隊 回 饋 ， 則 可 集 結 成 為 研 究 個 案 。 實 證 時 ， 透 過 計 畫 成 員 與 其 上 司 及 顧 問 等 回 饋 計 畫 成 效 ， 與 流 程 操 作 上 的 優 缺 點 與 問 題 等 輸 入 資 訊 ， 探 討 與 驗 證 流 程 的 有 效 性 與 操 作 性 ， 作 為 改 善 的 依 據 。 利 用 所 建 置 的FFE績 效 評 估 準 則 ， 進 行 nFFI的 成 效 評 量 。 5.進 階 應 用 以 市 場 導 向 專 利 布 局 為 例 主 題 範 疇 設 定 為 高 價 值 專 利 布 局 、nFFI流 程 與 跨 領 域 團 隊 等 ， 為 進 行 市 場 導 向 專 利 布 局 計 畫 的 主 要 輸 入 。 處 理 部 份 ， 主 要 說 明 如 何 應 用 需 求 導 向 模 糊 前 端 創 新 流 程 進 行 市 場 導 向 的 專 利 規 劃 布 局 ， 協 助 國 內 產 學 研 產 出 高 價 值 專 利 ， 提 升 台 灣 產 全 球 產 業 競 爭 力 。 輸 出 項 包 括 產 業 篩 選 機 制 、 高 價 值 專 利 布 局 理 論 與 跨 領 域 團 隊 的 分 工 實 務 等 。 6.結 論 與 建 議 彙 整 上 述 文 獻 探 討 、 需 求 導 向 模 糊 前 端 創 新 流 程 的 建 構 、 實 作 個 案 與 成 果 評 量 等 ， 成 為 具 體 的 結 論 與 未 來 研 究 之 建 議 。

1.4 論 文 架 構

本 研 究 總 計 有 六 章 ， 第 一 章 為 緒 論 ， 主 要 在 確 認 研 究 的 動 機 與 目 的 ； 第 二 章 為 文 獻 回 顧 ， 歸 納 整 理 新 產 品 開 發 活 動 ， 特 別 是 構 思 與 概 念 形 成 階 段 ， 討 論 對 台 灣 產 業 的 適 用 性 ， 並 找 出 可 改 進 之 處 ； 第 三 章 研 究 內 容 與 方 法 包 括 討 論 台 灣 產 業 問 題 以 為nFFI 萃 取 新 元 素 ， nFFI 流 程 建 構 與 操 作 重 點 ，nFFI優 點 分 析 等 ； 第 四 章 個 案 實 證 、 流 程 改 進 與 成 效 討 論 ； 第 五 章 市 場 導 向 專 利 布 局 之 進 階 應 用 ； 最 後 一 章 為 結 論 與 建 議 。

1.5 特 色 與 創 新

本 研 究 主 要 特 色 是 採 用 系 統 化 思 維 方 式 ， 進 行 研 究 與 論 文 撰 寫 。 研 究 模 組 使 用 軟 體 工 程IPO結 構 性 的 規 劃 方 法 ， 模 組 之 間 以 環 環 相 扣 、 合 乎 邏 輯 的 方 式 連 結 ， 確 保 資 訊 流 的 一 致 性 與 有 效 性 。 創 新 之 處 在 於 提 供 原 創 性 且 經 驗 證 的nFFI， 透 過 需 求 萃 取 與 新 產 品 差 異 化 構 思 過 程 ， 使 概 念 形 成 階 段 相 形 容 易 ； 讓 台 灣 產 學 研 據 以 萃 取 消 費 者 需 求 與 開 產 品 規 格 ， 並 在 實 務 上 展 開 差 異 化 新 產 品 規 劃 與 專 利 及 商 業 模 式 布 局 等 ， 為 產 業 高 附 加 價 值 發 展 奠 定 基 礎 。

第 二 章 文 獻 回 顧

台 灣 產 業 以OEM/ODM的 經 營 型 態 為 主 ， 而 朝 OBM與 高 附 加 價 值 方 向 發 展 。 新 產 品 開 發 是 企 業 普 遍 與 關 鍵 的 長 期 獲 利 方 式 ， 對OBM 與 朝 高 附 加 價 值 發 展 皆 佔 舉 足 輕 重 的 地 位 。 本 研 究 的 主 要 目 的 為 ， 在 新 產 品 開 發 的 構 思 與 概 念 形 成 階 段 ， 建 構 一 套 適 合 台 灣 產 、 學 、 研 使 用 的 模 糊 前 端 ， 以 提 高 新 產 品 開 發 的 成 功 機 率 。 本 章 主 要 回 顧 現 有 新 產 品 開 發(New Product Development； NPD)、 模 糊 前 端 (Fuzzy Front End； FFE)重 要 性 、 模 糊 前 端 缺 口 分 析 與 優 質FFE應 具 備 的 要 素 及 績 效 衡 量 ， 以 形 塑 建 置 需 求 導 向 模 糊 前 端 創 新(Need-based Fuzzy Front-end Innovation； nFFI)的 關 鍵 因 素 ， 如 圖2-1所 示 。

圖 2-1 文 獻 回 顧 流 程 資 料 來 源:本 研 究 整 理

2.1 新 產 品 開 發

新 產 品 開 發 為 產 品 規 劃 與 開 發 過 程(Hisrich & Petters, 1991)[6]， 涵 蓋 層 面 廣 泛 。Ulrich與 Eppinger(張 書 文 、 戴 華 亭 譯 ， 2005)[14]認 為 產 品 開 發 是 以 企 業 感 受 到 市 場 機 會 為 開 端 ， 而 在 生 產 、 銷 售 並 交 付 產 品 後 結 束 。 因 此 ， 新 產 品 開 發 要 獲 得 經 濟 上 的 成 功 ， 必 須 有 能 力 確 認 消 費 者 的 需 求 ， 快 速 地 創 造 符 合 需 求 的 產 品 ， 並 以 低 成 本 生 產 此 項 產 品 。 要 達 成 此 目 的 ， 公 司 需 要 內 外 多 部 門 與 跨 領 域 合 作 共 同 從 事 新 產 品 開 發 。 模 糊 前 端 是 新 產 品 開 發 流 程 中 產 品 發 展 之 前 的 階 段 ， 在 探 討 模 糊 前 端 之 前 ， 先 回 顧 與 新 產 品 開 發 有 關 的 文 獻 ， 以 達 到 見 林 又 見 樹 的 效 果 。

2.1.1 新 產 品 的 定 義

新 產 品 在 概 念 上 是 對 應 於 舊 有 或 現 有 的 產 品 ， 除 了 最 近 生 產 「 時 間 上 的 新 」 外 ， 對 消 費 者 還 要 有 符 合 需 求 或 價 值 提 升 的 感 覺 才 具 意 義 。 例 如 提 供 了 全 新 、 更 好 功 能 、 更 易 取 得 或 更 便 宜 等 具 效 益 的 新 產 品 。 Booz等 人 (1982)[15]將 新 產 品 以 創 新 程 度 分 為 六 大 類 ：

(1) 全 球 首 見 產 品 (New to the world)： 對 整 個 市 場 而 言 ， 創 造 一 種 前 所 未 見 的 全 新 產 品 。

(2) 新 產 品 線 (New Product lines)： 雖 然 市 場 上 已 銷 售 這 些 產 品 ， 但 對 某 公 司 而 言 仍 屬 新 產 品 ， 使 企 業 得 以 進 入 特 定 市 場 。

(3) 現 有 產 品 線 的 延 伸 產 品 (Additions to existing lines)： 在 現 有 產 品 線 ， 擴 充 新 的 產 品 。

(4) 現 有 產 品 的 改 良 與 更 新 (Improvements and revisions to existing product)： 改 進 現 有 產 品 效 能 、 提 高 消 費 者 認 知 價 值 ， 以 取 代 現 有 產 品 的 新 產 品 。 (5) 重 新 定 位 (Reposition)： 將 現 有 產 品 賦 予 新 用 途 或 找 到 新 的 市 場 區 隔 。 此 項 與 新 產 品 開 發 無 關 ， 但 屬 市 場 創 新 的 一 環 。 (6) 降 低 成 本 (Cost reductions)： 供 應 價 格 較 低 但 功 能 相 同 的 產 品 。 從 行 銷 觀 點 可 能 不 算 新 產 品，但 就 設 計 或 生 產 而 言，可 能 需 要 大 幅 度 的 技 術 突 破 。 台 灣 從 事OEM/ODM 的 廠 商 居 多 ， 對 照 上 述 Booz 等 人 (1982)[15] 的 新 產 品 分 類 ， 現 有 廠 商 主 要 的 創 新 活 動 以(4) 現 有 產 品 的 改 良 與 更 新 及 (6) 降

低 成 本 為 主 ， 附 加 價 值 較 低 。 未 來 應 朝(3) 現 有 產 品 線 的 延 伸 產 品 、 (2) 新 產 品 線 與 終 極 創 新 目 標(1) 全 球 首 見 產 品 等 高 附 加 價 值 方 向 邁 進 ， 而 本 研 究 所 要 建 構 的 模 糊 前 端 創 新 流 程 ， 期 望 能 滿 足 新 產 品 發 展 的 產 業 願 景 。

2.1.2 企 業 為 何 開 發 新 產 品

新 產 品 開 發 的 重 要 性 ，Griffin與 Hauser (1996)[1]認 為 新 產 品 開 發 是 產 業 普 遍 與 關 鍵 的 長 期 獲 利 方 式 。2004 年 經 濟 學 人 對 188 位 企 業 執 行 長 的 調 查 指 出 ， 半 數 企 業25% 的 營 收 來 自 三 年 內 的 新 產 品 或 服 務 。 Cooper( 巫 宗 融 譯 ，2000） [3]亦 以 數 據 說 明 新 產 品 對 公 司 利 潤 的 貢 獻 顯 著 ， 1976~1981 年 為22% ， 至 90年 代 提 升 到 30% 。 因 此 ， 新 產 品 的 開 發 是 公 司 創 造 營 收 與 獲 利 的 重 要 活 動 。 Cooper(1998)[8] 指 出 美 國 研 發 經 費 佔 GDP 的 3% ， 估 計 約 有 一 半 用 於 新 產 品 開 發 。 每 家 公 司 都 希 望 擁 有 較 競 爭 者 優 異 的 新 產 品 ， 以 爭 取 更 好 的 市 場 地 位 、 更 高 的 市 場 佔 有 率 ， 或 是 在 新 的 市 場 中 搶 占 一 席 之 地 。 而 每 花 一 美 元 於 新 產 品 開 發 ， 更 需 投 資 兩 倍 以 上 的 金 額 於 生 產 與 行 銷 上 。 由 於 新 產 品 的 投 資 金 額 龐 大 ， 且 大 部 分 的 新 產 品 都 在 競 爭 中 鎩 羽 而 歸 ， 失 利 的 企 業 可 能 遭 到 淘 汰 或 被 其 他 公 司 併 購 。 因 此 ， 新 產 品 的 勝 敗 與 公 司 的 成 功 、 擴 展 甚 至 生 存 息 息 相 關 。 如 何 在 新 產 品 競 賽 中 ， 持 續 不 斷 地 推 出 獲 利 率 高 且 成 功 的 新 產 品 ， 成 為 全 球 品 牌 企 業 創 新 求 勝 的 重 要 目 標 。Cooper( 巫 宗 融 譯 ，2000)[3] 也 提 到 他 與 Crawford 的 實 證 研 究 結 果 發 現 ， 公 司 內 部 新 產 品 開 發 有33~35% 的 高 失 敗 率 。 另 一 項 調 查 指 出 ， 七 項 產 品 概 念 ， 四 項 進 行 開 發 ， 平 均1.5 項 上 市 ， 僅 一 項 真 正 成 功 ， 只 有 七 分 之 ㄧ 的 成 功 率 。 因 此 ， 如 何 有 效 的 推 出 獲 利 的 新 產 品 ， 一 直 是 企 業 關 注 的 議 題 。 台 灣 企 業 正 由OEM/ODM為 主 的 產 業 型 態 轉 向 OBM與 提 高 附 加 價 值 的 過 程 中 ， 如 何 開 發 新 產 品 與 提 高 成 功 機 率 ， 是 關 鍵 的 課 題 。

2.1.3 新 產 品 開 發 的 驅 動 力

Booz等 人 (1982)[15]認 為 新 產 品 開 發 的 驅 動 力 ， 主 要 有 以 下 三 種 ： (1)消 費 者 驅 動

一 般 新 產 品 的 開 發 方 式 。 (2)技 術 驅 動 藉 由 技 術 研 發 所 產 生 不 連 續 的 創 新 ， 而 有 機 會 創 造 突 破 性 的 創 新 ， 以 提 供 顯 著 性 優 異 的 產 品 功 能 。 (3)競 爭 者 驅 動 在 競 爭 者 不 斷 地 推 出 差 異 化 產 品 的 刺 激 下 ， 廠 商 必 須 研 發 創 新 的 產 品 以 因 應 競 爭 態 勢 的 轉 變 。 以 上 三 種 型 態 都 是 企 業 在 市 場 競 爭 環 境 下 ， 主 動 或 被 動 從 事 新 產 品 的 開 發 活 動 之 主 要 驅 動 因 素 。 在 時 代 進 步 增 快 下 ，Cooper (1998) [8]則 認 為 產 品 創 新 的 主 要 動 力 來 源 有 四 ：(1)科 技 發 展 ； (2)消 費 者 需 求 改 變 ； (3)產 品 生 命 週 期 愈 來 愈 短 ； (4) 全 球 競 爭 愈 演 愈 烈 。 較 之 Booz 等 人 的 三 項 驅 動 因 素 ， 更 點 出 產 品 生 命 週 期 愈 來 愈 短 ， 迫 使 產 品 開 發 的 速 度 有 加 快 的 急 迫 性 ， 創 新 速 度 亦 成 為 企 業 致 勝 的 關 鍵 因 素 。

2.1.4 新 產 品 開 發 成 功 的 關 鍵 因 素

Cooper與 Kleinschmidt (1995)[5]認 為 新 產 品 開 發 的 成 功 的 關 鍵 因 素 包 括 以 下 五 項 ：(1) 流 程 ： 企 業 使 用 的 新 產 品 開 發 流 程 包 括 聯 結 消 費 者 需 求 ；(2) 組 織 ： 是 否 採 用 跨 領 域 團 隊 ； (3) 策 略 ： 新 產 品 策 略 在 企 業 整 體 策 略 中 的 角 色 與 目 標 ；(4) 文 化 ： 創 新 的 氛 圍 ； (5) 投 入 ： 高 階 經 理 人 的 參 與 及 公 司 對 於 新 產 品 開 發 的 投 入 程 度 。 Ernst (2002) [16]進 行 30年 的 文 獻 探 討 ， 認 為 在 顧 客 方 面 ， 若 有 (1)先 驅 使 用 者(Lead User) 深 度 瞭 解 產 品 ， 並 能 動 手 修 改 ； (2) 願 與 製 造 商 維 持 密 切 關 係 的 顧 客 ， 能 回 饋 產 品 使 用 經 驗 等 顧 客 的 參 與 ， 將 有 助 於 提 高 產 品 開 發 的 成 功 機 率 。 在 組 織 方 面 ， 有 助 提 高 成 功 機 率 的 作 法 包 括 以 下 五 點 ： (1)跨 功 能 別 的 新 產 品 開 發 團 隊 ； (2)能 力 強 而 負 責 的 計 畫 主 持 人 ； (3)新 產 品 開 發 團 隊 負 責 整 個 計 畫 ；(4) 計 畫 主 持 人 與 成 員 勇 於 負 責 的 承 諾 ； (5) 計 畫 成 員 計 畫 期 間 密 集 溝 通 。 有 助 創 新 的 文 化 ， 包 括(1) 提 供 員 工 部 份 上 班 時 間 ， 做 自 己 的 創 新 研 究 ；(2) 支 持 參 與 非 正 式 計 畫 ； (3) 提 供 內 部 創 業 協 助 好 的 創 意 能 夠 實 現 。 高 階 管 理 者 方 面 ， 須 考 量 新 產 品 有 時 會 衝 擊 現 有 主 流 產 品 ， 應 支 持 獨 立 的 研 發 團 隊 ， 提 供 新 的 場 所 與 獎 酬 制 度 ， 否 則 容 易 因 主 流 團 隊 之 敵 視 而 受 到 影 響 。

Gupta等 人 (1985)[17]認 為 新 產 品 開 發 較 為 成 功 的 公 司 ， 在 市 場 與 研 發 間 的 整 合 方 面 ， 做 得 比 失 敗 的 公 司 要 好 。 特 別 在 以 下 這 些 工 作 ：(1) 分 析 顧 客 需 求(needs) ； (2) 產 生 與 篩 選 新 的 創 意 ； (3) 根 據 市 場 需 求 設 計 新 產 品 ；(4) 分 析 新 產 品 是 否 符 合 顧 客 要 求 (requirements) ； (5) 審 視 市 場 測 試 結 果 。 綜 上 所 述 ， 成 功 開 發 新 產 品 好 的 流 程 只 是 關 鍵 要 素 之 一 ， 顧 客 導 向 很 重 要 ， 同 時 也 須 組 織 、 策 略 及 資 源 等 諸 多 條 件 的 配 合 。

2.1.5 新 產 品 開 發 流 程

新 產 品 的 開 發 是 公 司 創 造 營 收 與 獲 利 的 重 要 活 動 ， 但 一 件 產 品 或 服 務 的 上 市 ， 需 經 過 規 劃 、 創 意 、 篩 選 、 分 析 、 試 作 、 驗 證 、 量 產 與 上 市 等 多 個 階 段 的 辛 苦 工 作 ， 如 何 規 劃 一 套 有 效 的 開 發 流 程 遂 成 為 眾 多 學 者 研 究 的 標 的 。

Booz, Allen & Hamilton (1982)[15]認 為 新 產 品 開 發 流 程 以 新 產 品 策 略 為 起 始 ， 接 著 是 構 想 階 段 ， 包 括 創 意 產 生 、 創 意 選 擇 與 概 念 的 發 展 與 測 試 。 商 機 分 析 將 評 估 產 品 的 未 來 上 市 的 成 功 機 率 與 獲 利 狀 況 ， 是 否 值 得 將 概 念 繼 續 發 展 成 為 產 品 上 市 。 在 流 程 中 雖 無 評 估 關 卡 ， 但 已 加 入 篩 選 或 測 試 等 於 相 關 階 段 中(請 參 見 圖 2-2)。 圖 2-2 Booz 等 人 的 新 產 品 開 發 流 程 資 料 來 源 ：Booz et al. (1982) [15]

Hisrich & Petters (1991)[6]將 新 產 品 開 發 分 成 五 個 階 段 如 圖 2-3所 示 ： (1)構 想 階 段 ； (2)概 念 形 成 階 段 ； (3)產 品 開 發 階 段 ； (4)行 銷 測 試 階 段 ： (5) 商 業 化 階 段 。 商 業 化 階 段 等 同 於 跨 進 同 類 產 品 的 生 命 週 期 當 中 。 前 面 四 個 階 段 都 評 價 或 評 估 的 作 業 再 進 入 下 一 階 段 。

圖 2-3 Hisrich and Petters 新 產 品 開 發 五 階 段 資 料 來 源 ：Hisrich & Petters (1991)[6]

Cooper (1998)將 產 品 開 發 流 程 由 創 新 至 商 業 化 共 分 為 六 個 階 段 ， 包 括 (1) 概 念 產 生 ； (2) 初 部 調 查 ； (3) 詳 細 調 查 研 擬 商 業 計 畫 ； (4) 開 發 ； (5) 測 試 與 驗 證 ；(6) 量 產 與 上 市 ( 參 見 圖 2-4) 。 Cooper 特 別 將 關 卡 在 設 計 流 程 中 ， 用 來 決 定 是 否 進 入 下 一 個 階 段 或 是 結 束 ， 還 是 需 要 回 到 上 一 階 段 再 補 強 ， 以 確 保 計 畫 規 劃 與 執 行 的 品 質 。Cooper為 新 產 品 開 發 流 程 設 計 關 卡 ， 是 其 優 點 。 但 對 於 新 產 品 開 發 階 段 的 實 際 內 容 嚴 重 著 墨 不 足 ， 可 由 其 命 名 初 步 與 詳 細 調 查 可 知 曉 ， 且 階 段 內 容 主 要 偏 重 在 為 關 卡 準 備 資 料 。 因 為 細 察 其 初 部 調 查 ， 包 含(1)市 場 評 估 ； (2)技 術 評 估 ； (3)商 業 評 估 。 詳 細 調 查 即 研 擬 商 業 計 畫 ， 包 括(1)市 場 研 究 ； (2)消 費 者 需 求 與 需 要 調 查 ； (3)使 用 價 值 ；(4) 競 爭 分 析 ； (5) 概 念 測 試 ； (6) 詳 細 技 術 評 估 ； (7) 製 造 評 估 ； (8) 詳 細 財 務 評 估 。 資 料 來 源 ；Cooper (1998) 圖 2-4 Cooper 階 段 -關 卡 新 產 品 開 發 流 程 資 料 來 源 ：Cooper (1998)[8] Ulrich與 Eppinger(張 書 文 、 戴 華 亭 譯 ， 2005）[14]的 新 產 品 開 發 程 序 分 為 六 個 階 段 ：(1)企 劃 ； (2)概 念 發 展 ； (3)系 統 層 級 設 計 ； (4)細 部 設 計 ； (5) 測 試 與 改 進 ；(6) 初 期 生 產 ( 請 參 見 圖 2-5) 。 企 劃 階 段 始 於 企 業 策 略 ， 且 包 括 技 術 開 發 與 市 場 目 標 的 評 估 。 在 概 念 發 展 階 段 ， 必 須 先 確 認 目 標 市 場 的

需 求 ， 接 著 構 想 與 評 估 幾 個 可 行 的 產 品 概 念 ， 最 後 選 擇 一 個 或 數 個 做 進 一 步 的 發 展 。 概 念 是 對 產 品 的 形 式 、 功 能 與 特 性 的 描 述 。 它 通 常 會 伴 隨 一 組 規 格 、 競 爭 產 品 的 分 析 與 經 濟 效 益 評 估 。 同 時 ， 提 出 系 統 層 級 設 計 符 合 複 雜 產 品 的 開 發 ， 是 其 特 點 。 圖 2-5 Ulrich 與 Eppinger 概 念 開 發 階 段 的 前 瞻 活 動 資 料 來 源 ： 張 書 文 、 戴 華 亭 譯(2005)[14]

Crawford & Benedetto (2008)[7]則 將 新 產 品 發 流 程 分 為 五 個 階 段 ： (1) 機 會 辨 識 ；(2)概 念 形 成 ； (3)概 念 /計 畫 評 估 ； (4)產 品 發 展 (5)上 市 。 機 會 辨 識 階 段 在 概 念 形 成 之 前 是 其 特 殊 之 處 。 如 圖 2-6 所 示 ， 各 階 段 再 進 行 細 部 分 類 ， 並 以 價 值 清 晰 度 方 式 呈 現 ， 機 會 辨 識 時 價 值 清 晰 度 最 低 ， 產 品 上 市 後 市 場 價 值 清 晰 度 最 高 。

上 述 每 個 流 程 都 略 有 差 異 ， 可 依 公 司 的 專 業 能 力 與 產 品 複 雜 度 ， 選 用 簡 易 或 複 雜 架 構 的 合 適 流 程 。 開 發 複 雜 產 品 如 飛 機 ， 為 了 嚴 謹 度 與 確 保 品 質 可 採 用 複 雜 流 程 架 構 ， 中 小 企 業 開 發 簡 單 的 消 費 性 產 品 則 可 選 用 簡 易 的 開 發 流 程 。

2.2 模 糊 前 端

模 糊 前 端(FFE) 一 詞 ， 最 早 由 Reinertsen 與 Smith (1991)[9] 提 出 。 他 們 認 為 模 糊 前 端 是 新 產 品 開 發 流 程 的 最 早 期 階 段 ， 由 於 企 業 須 投 入 大 量 的 時 間 與 資 源 在 不 容 易 管 理 的 創 意 方 面 ， 以 確 認 是 否 再 進 一 步 發 展 。

2.2.1 特 性 與 重 要 性

這 個 模 糊 前 端 由 於 富 含 創 意 與 藝 術 境 界(state of the art)等 高 不 確 定 因 素 而 難 以 管 理 ， 卻 是 影 響 新 產 品 是 否 成 功 上 市 的 最 為 關 鍵 的 階 段 ， 因 為 涉 及 消 費 者 需 求 與 滿 足 消 費 者 想 要 的 產 品 概 念 與 規 格 的 訂 定 。 一 旦 產 品 概 念 與 規 格 確 定 ， 後 續 的 產 品 設 計 、 製 造 與 行 銷 等 作 業 在 管 理 理 論 與 實 務 上 相 形 明 確 與 可 管 理 ， 因 而 凸 顯 模 糊 前 端 的 重 要 性 。

2.2.2 新 產 品 開 發 模 糊 前 端 流 程

Khurana 與 Rosenthal (1998)[10] 的 模 糊 前 端 包 括 階 段 0 前 期 、 階 段 0 與 階 段1。 階 段 0前 期 主 要 是 確 認 初 步 機 會 ， 其 中 包 含 創 意 產 生 與 市 場 及 科 技 分 析 ； 並 考 量 產 品 組 合 策 略 。 階 段0的 產 品 概 念 與 階 段 1的 可 行 性 分 析 及 形 成 專 案 計 畫 （ 請 參 考 圖2-7） 。

圖 2-7 Khurana 與 Rosenthal 新 產 品 開 發 的 前 端 活 動 之 模 式 資 料 來 源 ：Khurana & Rosenthal (1998)[10]

Herstatt等 人 (2004)[11]認 為 產 品 發 展 流 程 應 分 成 五 個 階 段 ： (1)構 想 產 生 與 評 估 ； (2) 概 念 發 展 與 規 劃 ； (3) 發 展 階 段 ； (4) 原 型 發 展 與 測 試 ； (5) 生 產 與 上 市 。 其 中 ，Herstatt 等 作 者 將 階 段 一 與 階 段 二 的 流 程 定 義 為 模 糊 前 端 之 活 動 ， 如 圖2-8所 示 。 圖 2-8 Herstatt 等 人 新 產 品 開 發 的 前 端 活 動 之 模 式 資 料 來 源 ：Herstatt et al.(2004)[11] Koen 等 人 (2002)[12] 則 將 創 新 流 程 劃 分 為 三 大 階 段 ， 包 括 (1) 模 糊 前 端 ；(2)新 產 品 開 發 (NPD)； (3)商 業 化 (Commercialization)（ 請 參 考 圖 2-9）。

圖 2-9 Koen 等 人 創 新 流 程 資 料 來 源 ：Koen et al. (2002)[12] Koen 等 人 指 出 模 糊 前 端 為 NPD 中 產 品 發 展 之 前 的 機 會 探 索 與 產 品 創 意 等 活 動 ， 模 糊 前 端 流 程 包 括 機 會 辨 識 、 機 會 分 析 、 創 意 產 生 與 豐 富 化 、 創 意 篩 選 與 產 品 概 念 定 義 等 活 動 （ 請 參 考 圖2-10） ， 對 於 模 糊 前 端 內 涵 論 述 清 楚 且 涵 蓋 面 較 廣 。 圖 2-10 Koen 等 人 模 糊 前 端 流 程 資 料 來 源 ：Koen et al. (2002)[12] Ulrich與 Eppinger(張 書 文 、 戴 華 亭 譯 ， 2005)[14]認 為 模 糊 前 端 流 程 必 須 先 確 認 目 標 市 場 的 需 求 ， 接 著 構 想 與 評 估 幾 個 可 行 的 產 品 概 念 ， 最 後 選 擇 一 個 或 數 個 做 進 一 步 的 發 展 。 概 念 是 對 產 品 的 形 式 、 功 能 與 特 性 的 描 述 。 它 通 常 會 伴 隨 一 組 規 格 、 競 爭 產 品 的 分 析 與 經 濟 效 益 評 估 。 因 此 ， 將

新 產 品 開 發 流 程 圖2-5 中 的 概 念 發 展 ， 再 細 部 展 開 為 圖 2-11 模 糊 前 端 流 程 。 並 將 概 念 發 展 階 段 延 伸 為 模 糊 前 端 ， 包 括 以 下 七 個 主 要 步 驟 ：(1) 確 認 顧 客 需 求 ；(2)建 立 目 標 規 格 ； (3)產 生 產 品 概 念 ； (4)選 擇 產 品 概 念 ； (5) 測 試 產 品 概 念 ；(6) 設 定 最 後 規 格 ； (7) 規 劃 後 續 開 發 。 每 個 步 驟 的 內 容 說 明 如 下 ： (1)確 認 顧 客 需 求 此 一 活 動 的 目 的 在 瞭 解 消 費 者 需 求 ， 並 有 效 地 與 開 發 團 隊 溝 通 需 求 。 此 步 驟 的 產 出 結 果 為 一 組 的 層 屬 表 ， 經 嚴 密 歸 類 出 消 費 者 需 求 的 明 細 ， 且 每 一 項 需 求 都 標 註 重 要 性 。 (2)建 立 目 標 規 格 規 格 明 確 描 述 產 品 必 須 擁 有 的 功 能 特 性 或 品 質 特 性 。 目 標 規 格 於 程 序 前 期 即 已 設 定 ， 並 代 表 著 開 發 團 隊 的 期 望 ， 而 後 這 些 規 格 再 經 修 訂 ， 使 其 符 合 團 隊 所 選 擇 的 產 品 概 念 。 (3)產 生 產 品 概 念 概 念 產 生 的 目 的 在 於 徹 底 探 索 ， 發 掘 可 滿 足 消 費 者 需 求 的 產 品 概 念 空 間 。 概 念 產 生 包 括 外 部 搜 尋 與 內 部 創 意 活 動 或 有 系 統 的 加 以 組 合 。 這 些 概 念 可 用 草 圖 或 簡 要 說 明 來 表 示 。 (4)選 擇 產 品 概 念 選 擇 活 動 主 要 在 分 析 各 種 不 同 產 品 概 念 的 優 缺 點 、 可 行 性 與 價 值 創 造 能 力 等 。 此 過 程 有 時 需 幾 個 回 合 ， 且 可 能 引 發 更 多 概 念 的 產 生 與 修 正 。 (5)測 試 產 品 概 念 以 一 個 或 多 個 概 念 來 測 試 是 否 符 合 顧 客 的 需 求 ， 評 估 產 品 的 市 場 潛 力 ， 並 確 認 在 後 續 發 展 時 所 應 改 善 之 處 。 (6)設 定 最 終 規 格 概 念 經 選 擇 與 測 試 後 ， 對 於 產 品 功 能 與 品 質 特 性 等 認 知 清 楚 而 據 以 設 定 最 終 產 品 規 格 。 (7)規 劃 後 續 開 發 完 成 概 念 發 展 階 段 後 ， 即 可 進 行 後 續 的 系 統 層 級 設 計 、 細 部 設 計 、 測 試 及 改 進 、 初 期 生 產 等 作 業 ， 最 後 大 量 生 產 與 產 品 上 市 。

圖 2-11 Ulrich 與 Eppinger 之 模 糊 前 端 流 程 資 料 來 源 ： 張 書 文 、 戴 華 亭 譯(2005)[14] 上 述 學 者 所 提 出 的 模 糊 前 端 差 異 頗 大 ， 但 對 模 糊 前 端 的 涵 蓋 範 圍 則 有 共 識 ： 產 品 發 展 之 前 的 階 段 ， 工 作 內 涵 屬 於 創 意 發 想 與 評 估 等 藝 術 境 界 較 高 的 階 段 。 近 五 年 學 者 的 研 究 甚 少 涉 及 模 糊 前 端 流 程 ， 探 討 消 費 者 需 求 與 其 不 確 性 則 成 為 焦 點 。Ozer (2007)[18] 探 討 降 低 網 路 服 務 的 需 求 不 確 定 性 ； Verworn等 人 (2008)[19]探 究 日 本 新 產 品 開 發 有 關 於 顧 客 不 確 性 與 技 術 不 確 性 的 議 題 ；Bettencourt 與 Ulwick (2008)[20] 探 索 顧 客 如 何 完 成 工 作 來 從 事 創 新 ；Huang與 Chen (2009)[21]分 析 新 產 品 模 糊 前 端 與 消 費 者 知 識 發 展 的 關 連 性 。Ho與 Tsai (2011)[22]研 究 高 科 技 產 業 的 模 糊 前 端 ， 指 出 其 中 包 括 顧 客 、 技 術 與 競 爭 者 共 三 種 的 不 確 性 。 這 個 模 糊 前 端 由 於 富 含 創 意 與 顧 客 、 技 術 與 競 爭 者 等 高 不 確 定 因 素 而 難 以 管 理 ， 卻 是 影 響 新 產 品 是 否 成 功 上 市 的 最 為 關 鍵 的 階 段 ， 因 為 涉 及 消 費 者 需 求 與 滿 足 消 費 者 想 要 的 產 品 概 念 與 規 格 的 訂 定 。 一 旦 產 品 概 念 與 規 格 確 定 ， 後 續 的 產 品 設 計 、 製 造 與 行 銷 等 作 業 在 管 理 理 論 與 實 務 上 相 形 明 確 與 可 管 理 ， 因 而 凸 顯 模 糊 前 端 的 重 要 性 。 有 關 模 糊 前 端 ，Ulrich與 Eppinger(張 書 文 、 戴 華 亭 譯 ， 2005) [14]僅 包 含 企 劃 與 概 念 發 展 兩 階 段 的 論 述 ， 過 於 簡 單 而 無 法 望 文 生 義 。 企 劃 階 段 源 自 於 企 業 策 略 ， 包 括 對 新 產 品 開 發 相 關 技 術 開 發 與 目 標 市 場 的 評 估 ， 內 容 類 似Koen 等 人 (2002)[12]機 會 辨 識 與 機 會 分 析 ， 僅 以 企 劃 兩 字 呈 現 過 於 簡 化 。 在 概 念 發 展 階 段 則 包 括(1)確 認 顧 客 需 求 ； (2)建 立 目 標 規 格 ； (3)產 生 產 品 概 念 ；(4)選 擇 產 品 概 念 ； (5)測 試 產 品 概 念 ； (6)設 定 最 後 規 格 ； (7)規 劃 後 續 開 發 等 七 個 步 驟 。 看 似 完 整 ， 但 若 能 在 建 立 目 標 規 格 之 後 增 加 創 意

階 段 ， 才 不 致 於 線 性 太 快 地 產 生 產 品 概 念 ， 無 法 彰 顯 此 階 段 需 要 彈 性 與 明 確 地 發 散 以 廣 納 天 馬 行 空 的 點 子 ， 唯 有 突 破 既 有 框 架 ， 才 能 激 發 好 的 產 品 創 意 。 反 觀Koen 等 人 (2002)[12] 的 模 糊 前 端 包 括 機 會 辨 識 、 機 會 分 析 、 創 意 產 生 與 豐 富 化 、 創 意 篩 選 與 產 品 概 念 定 義 等 活 動 的 論 述 ， 涵 蓋 面 廣 且 具 彈 性 ， 符 合 模 糊 前 端 的 精 神 ， 而 為 本 研 究 所 採 用 ， 以 表 述 模 糊 前 端 的 內 涵 。

2.3 模 糊 前 端 之 缺 口 分 析

雖 然Koen 等 人 (2002)[12] 的 模 糊 前 端 活 動 的 論 述 ， 涵 蓋 面 廣 而 且 輪 狀 具 有 彈 性 ， 符 合 模 糊 前 端 的 精 神 ， 但 在 應 用 上 只 提 供 引 導 ， 而 非 實 務 上 的 操 作 流 程 ， 而 需 進 一 步 補 強 。 在 補 強 之 前 ， 再 細 究 其 它 問 題 所 在 ， 首 先 以 輸 入 、 處 理 與 輸 出 架 構 分 析 現 有FFE 流 程 ， 接 著 探 討 現 有 FFE 的 問 題 ， 最 後 論 述 台 灣 產 業 問 題 導 致 對FFE有 特 殊 需 求 ， 以 達 畢 其 功 於 一 役 之 效 。

2.3.1 模 糊 前 端 之 IPO 分 析

本 研 究 有 關 模 糊 前 端 的 內 涵 ， 以Koen 等 人 (2002)[12] 的 論 述 為 代 表 ， 包 括 機 會 辨 識 、 機 會 分 析 、 創 意 產 生 與 豐 富 化 、 創 意 篩 選 與 產 品 概 念 定 義 等 活 動 。 為 了 提 供 嚴 謹 、 清 楚 且 具 可 讀 性 的 完 整 概 念 ， 解 構 現 有FFE流 程 採 用 軟 體 工 程 方 法 輸 入(Input： I)、 處 理 (Process： P)與 輸 出 (Output： O)的 結 構 方 式 進 行 分 析 ， 以 作 為 建 置nFFI的 參 考 。 其 輸 入 部 份 包 括 新 產 品 開 發 的 需 求 ， 主 要 來 自 企 業 策 略 或 市 場 需 求 的 激 勵 ， 新 產 品 開 發 計 畫 團 隊 的 參 與 及 公 司 內 外 部 資 源 與 資 訊 的 支 持 ； 處 理 程 序 部 份 可 簡 化 為 機 會 辨 識 與 分 析 、 創 意 的 產 生 與 評 估 以 及 新 產 品 概 念 的 發 展 ； 其 產 出 為 潛 在 商 機 、 新 產 品 創 意 與 創 新 產 品 雛 型 。 進 階 可 擴 大 為 ： 潛 在 商 機 與 清 楚 的 新 產 品 定 義 、 內 外 部 關 係 的 建 立 與 加 速 新 產 品 開 發 流 程(參 見 圖 2-12)。

圖 2-12 現 有 FFE 流 程 之 IPO 展 開 資 料 來 源:本 研 究 整 理

2.3.2 模 糊 前 端 之 問 題

現 有FFE論 文 最 大 問 題 在 於 ， 僅 提 供 簡 明 的 階 段 說 明 並 無 明 確 的 執 行 指 導 ， 例 如Koen 等 人 (2002)[12] 指 出 模 糊 前 端 流 程 包 括 機 會 辨 識 、 機 會 分 析 、 構 想 產 生 、 構 想 篩 選 與 產 品 概 念 定 義 等 活 動 。 可 是 未 有 各 階 段 明 確 的 執 行 步 驟 ， 譬 如 如 何 辨 識 機 會 、 如 何 分 析 機 會 等 。 概 念 似 的 流 程 ， 具 理 論 引 導 用 途 ， 卻 難 以 達 到 實 務 到 位 的 操 作 。

經 由 上 述 FFE 論 文 分 析 可 知 ， 除 Herstatt 等 人 (2004) [11]及 Ulrich 與 Eppinger(張 書 文 、 戴 華 亭 譯 ， 2005) [14]外 ， 大 部 份 學 者 論 述 的 模 糊 前 端 都 包 含 大 環 境 掃 瞄 的 機 會 辨 識 與 機 會 分 析 階 段 ， 可 以 視 為 未 來 機 會 分 析 有 其 必 要 。 但 本 研 究 認 為 僅 掌 握 大 趨 勢 變 化 並 不 夠 ， 還 要 能 根 據 企 業 的 營 運 項 目 與 策 略 方 向 ， 將 大 趨 勢 轉 化 為 具 操 作 性 的 微 趨 勢，才 能 見 微 知 著 洞 悉 市 場 上 的 商 機 。 由 於 產 業 有 眾 多 分 類 ， 例 如 手 機 與 食 品 ， 其 消 費 者 的 需 求 各 異 。 同 時 ， 既 存 企 業 載 明 營 運 範 疇 。 新 創 公 司 也 必 先 衡 量 創 業 夥 伴 的 能 耐 或 興 趣 所 在 ， 設 定 未 來 營 運 方 向 ， 才 容 易 進 行 未 來 的 機 會 分 析 。 否

則 ， 會 有 如 大 海 撈 針 容 易 迷 失 方 向 。 因 此 ， 本 研 究 認 為 應 具 有 主 題 範 疇 階 段 ， 關 注 企 業 營 運 範 疇 與 策 略 的 設 定 ， 使 新 創 公 司 與 既 有 企 業 都 能 進 行 符 合 策 略 的 新 產 品 開 發 與 創 新 。 Ho 與 Tsai(2011)[22] 研 究 高 科 技 產 業 的 模 糊 前 端 ， 指 出 其 中 包 括 顧 客 、 技 術 與 競 爭 者 共 三 種 的 不 確 性 。Ulrich 與 Eppinger( 張 書 文 、 戴 華 亭 譯 ，2005) [14] 特 別 指 出 確 認 消 費 者 需 求 與 建 立 目 標 規 格 階 段 ， 即 明 確 的 需 求 萃 取 亦 需 列 為 具 體 可 執 行 步 驟 中 。Cooper & Kleinschmidt(1995)[5] 在 新 產 品 開 發 的 績 效 衡 量 指 標 中 ， 亦 有 關 於 相 對 於 競 爭 者 的 獲 利 。 在 新 產 品 開 發 的 模 糊 前 端 流 程 若 能 納 入 差 異 化 操 作 作 業 ， 將 更 能 超 越 競 爭 者 而 勝 出 ； 同 時 ， 企 業 也 可 利 用 技 術 創 新 作 為 產 品 差 異 化 的 重 要 手 段 。 綜 上 所 述 ， 增 加 主 題 範 疇 階 段 即 企 業 策 略 下 ， 強 調 需 求 萃 取 與 產 品 差 異 化 實 務 操 作 的 是 模 糊 前 端 流 程 應 該 補 強 的 重 點 。

2.3.3 台 灣 產 業 對 FFE 之 應 用 需 求

台 灣 產 業 以OEM 或 ODM 為 主 軸 ， 擅 長 漸 進 式 創 新 與 降 低 成 本 ， 從 事 代 工 的 利 潤 微 薄 ， 加 上 近 年GDP成 長 的 停 滯 不 前 ， 產 業 面 臨 轉 型 問 題 。 宏 碁 施 振 榮 董 事 長 指 出 ， 朝 微 笑 曲 線 的 兩 端 設 計 、 零 組 件 研 發 或 品 牌 服 務 發 展 ， 才 能 有 效 提 高 附 加 價 值 。OBM 為 自 有 品 牌 生 產 ， 除 擁 有 ODM 相 關 能 力 外 ， 但 就 新 產 品 開 發 而 言 ， 更 重 要 的 是 瞭 解 消 費 者 的 需 求 ， 並 將 消 費 者 需 求 轉 為 具 差 異 化 的 產 品 規 格 。 瞭 解 消 費 者 的 需 求 與 開 立 產 品 規 格 的 能 力 ， 正 是 我 國OEM/ODM 廠 商 最 為 缺 乏 的 部 份 ， 也 是 新 產 品 開 發 過 程 中 的 關 鍵 步 驟 。 模 糊 前 端 雖 然 成 為 新 產 品 開 發 流 程 理 論 發 展 的 焦 點 ， 論 文 以 理 論 上 應 做 事 項 的 指 引 為 主 ， 大 多 提 供 此 步 驟 可 用 哪 些 工 具 的 程 度 ， 而 缺 乏 實 務 上 明 確 的 操 作 ， 導 致 遵 循 困 難 。 特 別 像 台 灣 廠 商 習 慣 拿 品 牌 大 廠 已 訂 好 的 規 格 ， 從 事 代 工 生 產 或 在 外 型 上 設 計 加 值 ， 若 要 提 出 高 附 加 價 值 差 異 化 產 品 為 開 發 標 的 ， 僅 提 列 可 用 工 具 將 出 現 知 識 上 明 顯 的 落 差 ， 而 需 要 明 確 的 步 驟 指 引 才 能 有 成 效 。 尤 其 台 灣 中 小 企 業 的 人 力 與 資 源 皆 有 限 ， 簡 單 容 易 執 行 的 步 驟 極 為 重 要 ， 才 能 大 量 被 採 用 來 提 高 新 產 品 開 發 成 功 的 機 率 ， 增 加 競 爭 力 。

關 鍵 技 術 攻 關 的 結 果 雖 產 生 為 數 眾 多 的 「 技 術 項 目 」 ， 專 利 品 質 不 高 與 對 消 費 者 需 求 辨 識 及 分 析 不 足 下 ， 導 致 技 術 不 易 轉 化 成 為 商 品 應 用 ， 更 遑 論 高 的 產 業 效 益 ；(2) 技 術 發 展 易 有 本 位 主 義 ， 容 易 受 限 於 過 去 所 累 積 能 耐 / 經 驗 ， 且 不 易 與 市 場 需 求 直 接 聯 結 以 創 造 價 值 ；(3) 關 鍵 技 術 開 發 多 由 下 而 上 個 別 提 出 ， 不 一 致 的 技 術 開 發 步 調 ， 導 致 跨 領 域 技 術 不 易 整 合 ， 最 終 造 成 無 法 商 品 化 的 結 果 。 因 此 ， 在 模 糊 前 端 流 程 設 計 時 ， 應 以 市 場 導 向 並 以 差 異 化 新 產 品 為 核 心 ， 並 能 連 結 研 發 機 構 的 技 術 規 劃 與 專 利 布 局 需 求 。 目 前 台 灣 專 利 最 大 問 題 在 於 量 遠 勝 質 。 如 何 解 決 專 利 的 品 質 的 問 題 ， 至 今 卻 尚 未 有 合 適 的 答 案 。 如 何 在 新 產 品 開 發 之 際 ， 從 事 專 利 分 析 以 降 低 專 利 侵 權 ， 同 時 ， 若 能 夠 布 局 高 品 質 的 專 利 以 增 進 專 利 價 值 ， 逐 步 降 低 技 術 貿 易 逆 差 ， 亦 是 提 升 研 發 績 效 的 重 要 議 題 。 商 業 模 式 創 新 是 持 續 競 爭 力 的 來 源 。 台 積 電 不 與 顧 客 競 爭 從 事 晶 圓 代 工 是 台 灣 少 有 的 商 業 模 式 創 新 典 範 ， 致 力 於 高 複 雜 度 技 術 的 生 產 服 務 滿 足 IC設 計 公 司 的 需 求 ， 且 研 發 領 先 與 擁 有 高 良 率 使 毛 利 率 高 達 五 成 ， 附 加 價 值 遠 高 於 技 術 層 次 低 的 組 裝 代 工 。 台 灣 亟 需 新 增 具 商 業 模 式 創 新 能 力 的 新 創 公 司 ， 挹 注 經 濟 成 長 、 產 業 轉 型 與 提 高 產 品 附 加 價 值 。 因 此 ， 在 新 產 品 概 念 構 思 階 段 ， 應 該 預 留 商 業 模 式 的 布 局 空 間 。 綜 上 所 述 ， 將FFE本 質 上 問 題 與 台 灣 產 業 對FFE的 需 求 ， 彙 整 為 圖 2-13所 示 。 圖 2-13 現 有 FFE 流 程 問 題 彙 整 資 料 來 源:本 研 究 整 理

2.4 優 質 產 品 開 發 流 程 應 具 備 的 要 素

Cooper (1998)[8]認 為 卓 越 產 品 開 發 的 六 項 關 鍵 因 素 ， (1)強 調 前 置 /開 發 階 段 前 作 業 的 重 要 性 － 包 含 市 場 與 科 技 評 估 ；(2) 強 調 市 場 導 向 ， 並 於 流 程 中 廣 納 消 費 者 意 見 ；(3) 在 產 品 發 展 階 段 之 前 及 早 對 產 品 做 出 精 確 的 定 義 ；(4)建 立 一 套 嚴 格 的「 過 關 /淘 汰 」機 制 ： 使 管 理 者 能 夠 嚴 格 淘 汰 不 合 格 的 產 品 方 案 ；(5) 留 心 流 程 中 的 品 質 ， 所 有 新 產 品 方 案 中 的 相 關 活 動 實 行 必 需 須 符 合 高 品 質 的 要 求 ；(6) 新 產 品 開 發 流 程 必 須 完 整 且 具 彈 性 ， 以 使 執 行 具 高 品 質 。 以 流 程 設 計 的 觀 點 檢 視 上 述 六 項 關 鍵 因 素 ， 其 中(5) 為 留 心 流 程 中 的 品 質 ， 屬 執 行 面 與 開 發 流 程 本 身 無 關 而 刪 除 ， 另 外(4) 建 立 一 套 嚴 格 的 「 過 關/ 淘 汰 」 機 制 在 創 意 發 想 階 段 ， 並 不 適 用 ； 例 如 Koen 等 (2000) [12]發 展 出 輪 軸 的 概 念 以 可 多 次 改 進 。 其 餘 四 項 則 可 留 用 作 為 評 估 新 產 品 開 發 流 程 優 劣 的 關 鍵 因 素 如 表2-1所 示 。 表 2-1 評 估 新 產 品 開 發 流 程 優 劣 的 關 鍵 因 素 1.強 調 前 置 /開 發 階 段 前 作 業 的 重 要 性 － 包 含 市 場 與 科 技 評 估 。 2.強 調 市 場 導 向 ， 並 於 流 程 中 廣 納 消 費 者 意 見 。 3.在 產 品 發 展 階 段 之 前 及 早 對 產 品 做 出 精 確 的 定 義 。 4.新 產 品 開 發 流 程 必 須 完 整 且 具 彈 性 ， 以 使 執 行 具 高 品 質 。 資 料 來 源: Cooper (1998)[8]， 本 研 究 整 理 同 時 ，Rasiel( 黃 家 慧 譯 ， 2000)[23] 在 麥 肯 錫 的 《 專 業 主 義 》 中 的 MECE( Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)原 則 ， 中 文 意 思 就 是 「 彼 此 獨 立 ， 互 無 遺 漏 」 。 先 求 獨 立 也 可 補 上 述 第4項 的 不 足 。 例 如 Koen 在 機 會 辨 識 與 機 會 分 析 兩 項 活 動 ， 就 有 不 易 完 全 獨 立 而 有 重 疊 的 現 象 。

至 於 如 何 確 保 流 程 容 易 操 作 與 達 到 預 期 效 益? Eversheim( 張 淑 惠 、 林 崇 偉 譯 ，2008)[24]在 《 德 國 AIM創 新 管 理 》 一 書 中 的 圖 表 ， 即 採 用 軟 體 工 程 清 楚 地 輸 入 、 處 理 、 輸 出/ 產 出 的 方 式 做 說 明 。 另 外 ， 流 程 操 作 中 是 否 針 對 產 出 提 供 範 例 說 明 降 低 學 習 障 礙 ， 所 見 即 所 得(WYSIWYG； What you see is what you get)也 就 「 易 從 則 有 功 」 。 台 灣 邁 向 品 牌 與 提 高 附 加 價 值 的

新 產 品 開 發 的 關 鍵 所 在 。 但 知 識 與 實 務 上 皆 與 國 外 先 進 國 家 有 極 大 落 差 ， 如 何 迎 頭 趕 上 ， 需 要 簡 單 易 懂 、 容 易 操 作 的 模 糊 前 端 流 程 可 供 採 用 。 彙 整 上 述 觀 點 ， 修 改 表2-3 (4)每 個 階 段 應 彼 此 獨 立 ； 新 增 (5) 採 用 軟 體 工 程 清 楚 以 輸 入 、 處 理 與 輸 出 的 方 式 進 行 各 階 段 規 劃 與 內 涵 說 明 ；(6) 對 產 出 表 格 化 ， 所 見 即 所 得 ； 並 提 供 範 例 說 明 ， 降 低 學 習 障 礙 。 以 建 立 優 質FFE流 程 應 具 備 的 因 素(請 參 考 表 2-2)， 作 為 後 續 建 置 nFFI流 程 的 指 引 。 表 2-2 規 劃 優 質 FFE 流 程 應 具 備 的 關 鍵 因 素 1.包 含 市 場 與 科 技 評 估 。 2.強 調 市 場 導 向 ， 並 於 流 程 中 廣 納 消 費 者 意 見 。 3.對 產 品 做 出 精 確 的 定 義 。 4.系 統 化 流 程 設 計，每 個 階 段 應 彼 此 獨 立、完 整 且 具 彈 性，以 使 執 行 具 高 品 質 。 5.採 用 軟 體 工 程 清 楚 以 輸 入 、 處 理 與 輸 出 的 方 式 進 行 各 階 段 規 劃 與 內 涵 說 明 。 6.對 產 出 表 格 化 ， 所 見 即 所 得 ； 並 提 供 範 例 說 明 ， 降 低 學 習 障 礙 。 資 料 來 源:本 研 究 整 理

2.5 衡 量 模 糊 前 端 的 績 效

Cooper & Kleinschmidt (1995)[5]研 究 先 進 國 家 的 161個 事 業 單 位 後，提 出 以 下10個 新 產 品 開 發 的 績 效 衡 量 指 標 ：

(1) 成 功 率 (success rate)： 新 產 品 計 畫 商 業 化 成 功 的 比 例 ；

(2) 銷 售 百 分 比 (percent sales)：過 去 三 年 內，新 產 品 佔 整 體 營 收 的 百 分 比 ； (3) 獲 利 、 開 發 費 比 (profitability relative to spending)： 過 去 三 年 內 ， 公 司 在 新 產 品 上 的 獲 利 與 新 產 品 開 發 的 費 用 的 比 較 ；

(4) 技 術 成 功 評 比 (technical success rating)：新 產 品 開 發 計 畫 技 術 成 功 的 評 比 ；

(5) 營 收 影 響 (sales impact)： 新 產 品 開 發 計 畫 對 公 司 每 年 營 收 的 影 響 ； (6) 獲 利 影 響 (profit impact)： 新 產 品 開 發 計 畫 對 公 司 每 年 獲 利 的 影 響 ； (7) 新 產 品 銷 售 目 標 達 成 度 (success in meeting sales objectives)： 新 產 品 計 畫 達 成 銷 售 目 標 的 程 度 ；

畫 達 成 獲 利 目 標 的 程 度 ； (9) 相 對 於 競 爭 者 的 獲 利 ： 新 產 品 計 畫 相 對 於 競 爭 者 的 獲 利 ； (10) 整 體 成 功 ： 新 產 品 計 畫 相 對 於 競 爭 者 的 整 體 成 功 評 比 。 由 上 述 指 標 可 知 ， 新 產 品 開 發 的 主 要 績 效 在 為 公 司 創 造 營 收 與 獲 利 ； 而 績 效 源 自 產 品 滿 足 顧 客 需 求 與 勝 過 競 爭 者 。 對 照 上 述 新 產 品 開 發 成 功 上 市 ， 有 多 元 與 長 、 短 期 的 績 效 指 標 可 以 衡 量 ，FFE的 產 出 為 產 品 概 念 ， 其 績 效 好 壞 的 判 別 應 為 單 純 的 是 否 進 入 下 一 個 產 品 發 展 發 展 階 段。以 產 出 成 效 為 衡 量FFE是 否 成 功 的 基 礎，在 企 業 內 ， 當 一 個 產 品 概 念 通 過 審 核 進 入 產 品 開 發 階 段 ， 則 可 視 為 模 糊 前 端 階 段 的 成 功 ， 代 表 產 品 概 念 有 市 場 性 、 技 術 可 行 、 具 競 爭 力 、 也 符 合 公 司 新 產 品 或 營 運 策 略 ； 以 新 創 公 司 而 言 ， 新 產 品 概 念 獲 得 創 投 青 睞 而 投 入 資 金 ， 也 意 謂FFE階 段 的 成 功 。 或 當 一 個 產 品 概 念 所 需 的 技 術 研 發 ， 通 過 審 核 進 入 專 案 研 發 階 段 ， 亦 可 視 為FFE階 段 的 成 功。上 述 FFE轉 為 NPD專 案 的 成 功 率 與 技 術 專 案 的 成 功 率 都 是FFE產 出 的 績 效 指 標 。 同 理，FFE的 流 程 的 績 效 指 標，也 可 以 評 估 流 程 被 採 用 的 次 數 與 收 入 ， 例 如 開 班 授 課 次 數 或 營 收 ， 代 表 知 識 擴 散 的 成 效 ； 計 畫 採 用FFE的 次 數 或 收 入 ， 指 出FFE的 優 越 性 與 適 用 性 。

2.6 模 糊 前 端 的 創 新 思 維

此 節 為 本 章 之 總 結 ， 著 重 在 本 研 究 所 提 出 的 創 新 思 維 部 份 。 在 本 章 文 獻 回 顧 ， 確 認(1)NPD為 企 業 創 造 價 值 的 重 要 活 動 ； (2)FFE是 NPD的 最 前 端 構 思 與 產 品/ 服 務 形 成 的 階 段 ， 企 業 最 無 法 掌 握 與 管 理 的 部 份 ， 也 是 學 者 近 來 探 討 的 主 軸 。 在 進 行 現 有FFE流 程 應 用 之 缺 口 分 析 ， 發 現 (1)大 環 境 掃 瞄 的 機 會 辨 識 與 機 會 分 析 階 段 ， 可 以 視 為 未 來 機 會 分 析 。 然 而 ， 僅 掌 握 大 趨 勢 變 化 並 不 夠 ， 還 要 能 根 據 企 業 的 營 運 項 目 與 策 略 方 向 ， 將 大 趨 勢 轉 化 為 具 操 作 性 的 微 趨 勢 ， 才 能 見 微 知 著 洞 悉 市 場 上 的 商 機 。 本 研 究 認 為 應 具 有 主 題 範 疇 階 段 ， 關 注 企 業 營 運 範 疇 與 策 略 的 設 定 ， 使 新 創 公 司 與 既 有 企 業 都 能 進 行 符 合 策 略 的 新 產 品 開 發 與 創 新 。(2) 確 認 消 費 者 需 求 與 建 立 目 標 規 格 階 段 ， 即 需 求 萃 取 亦 需 列 為 具 體 可 執 行 步 驟 中 。(3) 在 新 產 品 開 發 的 模 糊 前 端 流 程 若 能 納 入 差 異 化 操 作 作 業 ， 將 更 能 超 越 競 爭 者 而 勝 出 ； 同 時 ， 企 業 也 可