出版社行銷武俠小說的文化創意
──以八大書系與遠流出版社為例
陳韻琦
國立聯合大學通識教育中心助理教授
摘要 本論文採取經濟學與經營策略的觀點，主張文化與經濟為不可分割的一體兩面。以出版社──「八大 書系」與「遠流」，行銷「武俠小說」的模式為案例。研究發現「八大書系」與「遠流」行銷武俠小說 的背景： 一、生產要素； 二、消費需求；三、在行銷通路所標誌的時代意義。另外，「金庸武俠小說」 的效應，對於未來武俠小說在國際閱讀市場的後續需求，極具正面意義。而武俠小說的出版在產業體系 結構與策略運作上，終應學習「好萊塢模式」的精髓，採「中式小說西作」，進行小說定位、宣傳、風 險評估、市場調查，以及分眾、分地、分價化行銷……等，配合宣傳包裝策略運作，突破「創作」為主 ，「銷售」為輔的侷限。相關支援產業上，開拓武俠小說的附加價值產品，並在產業多角化經營中，以 「小說產製」促進經營收益回流，諸如：改編為電影，且忠於原著（過去武俠電影有諸多不盡如人意的 例子，如：任意修改原著內容），建立生產、消費、再生產的健全體制。在政府角色上，應可大力補助 出版書籍的經費，出版社亦需提出完備的計劃，共同刺激「買氣」與「閱讀風氣」。 最後，中文化全球 熱與全球化的趨勢，將是武俠小說在當今創作與出版皆遇瓶頸的逆勢中，往國際化發展的契機，尤以透 過運用八大書系──「我的人才、我的題材」，與遠流──「我的市場」行銷方式，將可改變武俠小說的被 獵者地位，找回主體，促進武俠小說邁向國際化，進而規劃整備一套適合武俠小說永續發展，同時兼具 經濟價值的行銷模式，達至文化納於經濟，經濟根植於文化的發展策略。 關鍵字：八大書系出版社、行銷、武俠小說、遠流。 1.前言 1.1 研究動機 筆者認為：「武俠小說」的文化價值在於稀有性、美感性，它可能是手工的、少量生產的產銷模式 下，所產生的無形（如：俠義精神）或有形產品（如：書籍），其價值性並非僅限於文化產品本身的販 賣價值，而在於它可通過各類形式傳遞武俠的意義。武俠小說亦為出版類型的其中一環，卻大多非現今 出版社的出版主軸。然而，鮮為人知的是，臺灣早在 1960 年代武俠小說創作的興盛時期，即有「八大書 系」（八家出版社），「專門」出版武俠小說，分別網羅並培植一批專屬武俠作家（如：古龍、臥龍生 ）。進入 1980 年代，「遠流」出版社取得金庸武俠小說在臺灣出版的所有版權後，亦以「金庸武俠小說 」為出版核心，積極採用一連串新興的行銷手法，如：網路書店。這些出版社在出版史上構築一項「武 俠品牌」，對於析論臺灣武俠小說出版的行銷策略，乃極為珍貴而具價值的史料。 1.2 研究方法 本論文採取經濟學與經營策略的觀點，主張文化與經濟為不可分割的一體兩面。以出版社──「八大 書系」與「遠流」，行銷「武俠小說」的模式為案例，採取「質」的研究方法，透過文獻調查以及融入／ 結晶化分析二項程序，藉以聚焦至這些出版社行銷武俠小說的文化創意手法，與帶動武俠閱讀與創作風 氣的影響。 1.3 研究內容 研究中，透過麥可‧波特（Michael E .Porter）「鑽石體系」的數項架構為觀察介面。研究發現「八 大書系」與「遠流」行銷武俠小說的背景： 1.3.1 生產要素（1）「八大書系」：因彼此間的出版目標相近，故衍生競爭的態勢，各自發掘人才、培養新秀，如 ：重金舉辦徵稿比賽。 （2）「遠流」：主攻知名度極高的金庸武俠，將其塑造為「武林盟主」形象，吸引讀者，並推出多 樣性的版本，如：漫畫版、大字版、新修版，以提振武俠市場。 1.3.2 消費需求 （1）「八大書系」：其發展時期正值武俠小說創作風氣鼎盛，需要借重作家的長才，以出版合乎讀 者期待的小說。 （2）「遠流」：除了廣大海外市場，亦須擴大內需市場，奠定武俠小說需求層面的優勢，並拓展版 權出售潛力。 1.3.3 在行銷通路所標誌的時代意義 （1）「八大書系」：傳統書店 。 （2）「遠流」：科技化的網路書店。 2.八大書系與遠流出版社行銷武俠小說的文化創意 臺灣在電視、電影、網路……等媒體盛行前，民眾幾乎仰賴傳統的平面媒體獲取知識與資訊，諸如 ：報紙、書籍。所以，林林總總、不同領域的出版社，紛紛如雨後春筍般蓬勃設立，無非是為了迎合市 場的潮流，樹立出版風氣，平均每個月即有數千本的新書上架。而今，受到景氣不佳的影響，以及「保 存便利、查詢迅速與即時性」的網路資源擷取甚為便捷，致使多家出版社的經營遭遇瓶頸；然而，科技 仍無法全面取代「文字」。一些書籍亦因為版權，無法將內容上傳至電子資源，因此出版社的傳播效能仍 不容小覷，令臺灣的出版版圖，始終具一定程度的穩固地位。 一家出版社，邀稿、編排、印刷固然是基礎工作，然出版主軸與定位明確，塑造出版重心與特色， 使讀者一目了然，必為行銷成功進而獲得口碑的關鍵。如：提到某家出版社，讀者即有「該出版社的專 業是出版某類圖書，或出版某些作家優良著作」的深刻印象。而維持傳統並謀求創新，為任何出版社在 發展狀態至為競爭的趨勢下，必須奉行的圭臬。如根據研究競爭的權威──麥可‧波特指出：從國家或區 域的層面來考慮，「競爭力」的意義即為生產力，他提出決定國家或區域競爭力的「鑽石體系」理論模型 。從 1950 年代的早期作家，直至 1980 年代後的金庸，為武俠建立歷久難衰的風潮。其中，更是大力得 自於出版社的行銷。是故，本論文根據「鑽石體系」理論的「生產要素」與「消費需求」，分析八大書系 與遠流出版社行銷的具體方法與途徑，評論這些出版社出版符合市場與讀者期待的「大眾文化」──武俠 小說，藉以建立該社的「文化形象」。 2.1 武俠小說的特色 筆者認為武俠小說的特色如下： 2.1.1 低涉入感（low involvement） 武俠小說與一般圖書雷同，皆屬於低涉入感的產品。有讀者購買武俠小說乃出於「感性」，如：一 時興起或好奇，或是因為有折扣活動而買，但未必是為了收集或迫切需要；有人則是出於「理性」的深 思熟慮，例如：為了當做學術研究或撰寫報告的資料而買，以實用導向為主。 2.1.2 耐久品、無須重複 書籍與新聞有異，並非需要隨時或定期更新內容，故為耐久品，可長期保存，較為特別的是，閱讀 完畢後通常較少重複購買，除非有遺失、破損……等因素。儘管會有品牌忠誠（brand loyalty）的思考， 像是因為喜歡某作者而購買一系列或同一作者的書，如：不同版本的「金庸」武俠小說，由於有部分更 動的情節，因此仍會購買，但有所例外，像是遠流出版社近年所出版的「金庸小說新修版、大字版」，內 容相同，僅在於印刷形式有異，如：大字版以 16 開加大版面，將字體放大，1故未必能吸引所有喜愛金 庸的讀者，必會全數購買新修版、大字版。 2.1.3 無替代性 武俠小說有其個性與不可替代性，難以被另一本書取代。即使有風格相近的武俠小說，但由於作者 不同，思想的獨特性亦顯現無遺。 臺灣素來是個商業化強烈的國家，就出版領域而言，更是以尋求「最大獲利值」的商品利潤作為首 要目標。武俠小說具有通俗性、趣味化的特徵，讀者來源不限，2具有廣大的市場，讀者亦能從中獲得愉 悅的閱讀娛樂。故雖有電視、電影、電玩……等傳媒以多元方式傳達武俠特質，卻始終無法全面取代紙
1臺北市：遠流出版社網站，http://www.ylib.com/hotsale/jin_big/intro_2.htm 2像一些工具書籍，受限於需要專業背景，可能大多數是由特定的讀者購買。
上的武俠小說，亦難以準確表達文本的思想，而讀者亦往往選擇以閱讀武俠小說為中心，方能理解真正 的「原本」內容，無怪乎能造就八大書系的壯觀氣勢，與遠流出版社的「金庸旋風」。 2.1.4 可以試讀 試用（trail）常是讀者購買之前的一項動作，有些武俠小說可以經由試閱瀏覽而促成購買行為，像 是出版社的「網路試讀版」，或是讀者可在書店先行翻閱部分內容。 2.2 八大書系的特色與品牌行銷策略 「八大書系」對於一般讀者而言，可能是極為陌生的出版社，相關資訊亦寥若晨星。然而，這些書 系對於臺灣 1950－1960 年代的武俠小說出版歷史，提供別具指標性的觀察條件，特別是造就諸多遠近馳 名的作家，令武俠作家亦能有「名人光環」，更從而開創臺灣武俠小說創作的興盛期，如根據葉洪生、林 保淳所言：「八大書系」指的是臺灣武俠小說創作興盛的 1950－1960 年代，「專門」出版武俠小說的八家 出版社，不但與眾多知名作家建立合作關係，所出版的武俠小說數量更是凌駕其他出版社，共計有：真 善美、春秋、大美、四維、海光、明祥、清華、南琪。3 「專門」出版一種特定類型的書籍，在 1950 年代是冒險卻創新的手法。事實證明，這些出版社各自 獨立營運，亦在競爭的環境下，共同帶動武俠寫作與閱讀的風潮，並構築行銷特點。 「八大書系」在資源有所侷限的「傳統」社會下，展現出版的嶄新思維，使武俠小說成為寶貴的文 化產物，其發展與演變的歷程，與「行銷策略」息息相關。 2.2.1 生產因素 生產要素通常有兩種分類：初級到高級、一般到專業。 2.2.1.1 初級到高級 生產要素初級與高級的基本區別，在於前者簡單投資即能擁有；後者融合於產品的設計和發展過程 中，必須通過長期的技術開發。 筆者認為：武俠小說的出版，不論是否具備深厚的先天優勢，4大多數屬於初級生產要素，除了極少 數例外，一般出版社均能開發出版。一般的文化產品，亦是初級生產要素的產物，只要有人投資，同樣 能夠生產。八大書系初期借助某些初級生產要素立足，然要長遠發展，必須將初級升級至高級。 「升級」對於初期發展的出版社意義有限，它們首先著重於求生存；然而，解決生存問題後，即必 須依靠高級生產要素以獲得持久的競爭優勢，具體而言，這尤其為文化產業核心層需要做的基本工作。 歷來武俠小說是十分具有爭議的文類，綜觀八大書系，將可觀的武俠小說擴充至文化領域，令讀者 有機會憑藉正式的出版，閱讀不同層面的武俠文化，甚至在精神上產生對武俠小說的認可，筆者認為此 亦是奠定武俠小說在現今有機會做為學術研究的背景。 （1）「真善美」書系 成立於 1950 年，由宋今人獨資創辦，可謂八大書系中，率先將武俠小說列入出版主軸的出版社。最 初出版武術、養生、佛學、丹道書籍，1954 年「跨行」出版成鐵吾歷史武俠小說《年羹堯新傳》，頗受 好評，之後陸續推出《呂四娘別傳》、《江南八俠列傳》亦馳譽文壇。5 宋今人已具出版經驗，自是熟能生巧。藉由累積資源，與資金充裕、作家創作量豐厚的優勢條件， 甚有規模，讓業績蒸蒸日上。 （2）「春秋」書系 1950 年代中期成立，發行人為呂秦書，故又稱「呂氏書店」（蓋取《呂氏春秋》之意）。與宋今人 相似，呂秦書最初是以小說出租店起家，6對於出版業甚為熟稔，並將臥龍生、諸葛青雲列為邀稿對象， 尚比宋今人較早。春秋後漸與真善美書系齊名，並稱為武俠小說出版社兩大主流。7 （3）「大美」書系 1958 年成立，發行人為張子誠。8大美將創作的主動性交予讀者，提昇武俠小說的質素，一同改革武 俠小說，在早年視為創舉，將出版武俠提昇至高級的經營。 （4）「四維」書系
3林保淳、葉洪生（2005）。臺灣武俠小說發展史。臺北市：遠流，頁 165－166。 4其優勢之一在於：武俠小說深受許多東方國家讀者的喜愛。 5林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 167。 6林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 180。 7林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 180。 8林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 186。
1960 年成立，發行人為姚蕭明珍。9有鑑於前幾家書系的成功案例，四維同樣培植一群知名作家。 （5）「海光」書系 1957 年成立，發行人為黃根福∕黃克平。原是租書店，出版武俠小說並兼總經銷業務，經營方式類似 春秋書系。10 （6）「清華──新臺」書系 1950 年代末成立，發行人為陳葆祺，原是新臺租書店。出版武俠小說時，封底標明清華書局是出版 者與印刷者，封面卻標明新臺書店印行。11其實並非兩家出版社，而是同樣的合作團隊，有兩家出版社的 名稱。 1975 年後，「清華──新臺」書系與「明祥──新星」書系合併，前者負責印行，新星出版社重出舊 書，12分工細節更具水準。 （7）「明祥──新星」書系 明祥出版社於 1950 年代末成立，發行人為費明洋。雖是最早培養一些武俠新作家的出版社，如：古 龍、蕭逸、令狐玄（高庸），締造武俠新氣象，卻未能與作家建立長期合作的關係。 新星出版社於 1960 年代末成立，發行人為陸義仁。未能培養出名作家。1975 年左右，買下明祥與清 華書系的版權，再由清華∕新臺書店重印，吉明書局總經銷。13 （8）「南琪」書系 1965 年成立，發行人為黃仲全。原來以批發通俗小說為主，後見武俠小說頗值得獨立出版，與華源 出版社結盟，舉凡武俠小說，即標明南琪印行。14 2.2.1.2 一般到專業 一般性生產要素適用於任何產業，專業性生產要素更為適合文化產業。 出版社的生存關鍵在建立「範圍優勢」，八大書系以武俠小說做為主力發揮，會較同時兼及出版與 武俠小說特性有所隔閡的書籍，更能「專注一致」。 八大書系亦透過文案與活動的相輔相成，給予讀者新視覺的感受，吸引消費者的目光，達到宣傳效 果，因此使讀者衍生購買慾。圖書的行銷並非在了解書籍特性後，僅著眼於通路、促銷活動，「定位」 與「特色」更為刻不容緩的課題。 顯然，八大書系的成功在於「武俠小說」定位明顯，然因經營者的主觀偏好與認定，尚有不足之處 ，故要以「DSP」模式相輔相成： （1）D 特色：differential （2）S 區隔：segmentation （3）P 定位：position 「特色」是自身商品與競爭者的迥異處，或是擁有其他人所缺乏的特點，例如：真善美發行人為作 家寫序，或有專文介紹；大美書系首倡「武俠 小說 革新運動 」，進一步形成「獨特的銷售主張」（USP ：Unique Selling Proposition）。
「區隔」亦是八大書系所致力的目標。1960 年代臺灣流行「反共文學」與「現代文學」。15而與「 反共文學」與「現代文學」有所差別的武俠小說，讀者通常不必具有專業的知識即可閱讀，成為民間頗 受歡迎的讀物。 八大書系的策略，在於將出版社擬定為「塑造武俠小說人才的空間」，並非止於單純的「購書地點 」。雖缺乏多樣性與科技化的促銷途徑，然各自在出版的流程中，奉行「工欲善其事，必先利其器」的 專業原則，對作家的培養、寫稿要求均錙銖必較。出版者如火如荼作規劃，像是推介作家，甚至闡揚「 端正武俠風氣」的理念，彷彿進行社會教育。發行人與作家先行「自我要求」，帶動經營格局，與閱讀 武俠小說的氛圍。 武俠小說的銷售來源本至為廣泛，知識分子至一般民眾，皆有喜愛武俠小說的人士。無特定背景的 閱讀對象，更為在乎的是能否見到具有水準的武俠小說。八大書系藉由專業行銷，亦能廣泛呈現創作成 果。 2.2.1.2.1 八大書系的專業行銷
9林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 193。 10林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 198。 11林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 201。 12林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 201。 13林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 205。 14林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 206－207。 15林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 157。
2.2.1.2.1.1 精彩的廣告文宣 八大書系中，許多家出版社通常選擇在武俠小說中刊登文宣，此舉亦為節省經費開銷的作法，因早 期的臺灣社會，出版社普遍缺少大眾媒體的報導與宣傳，所以反而能物盡其用。這些廣告的文字內容， 亦有饒富趣味之處，與傳達武俠思想的功能。 2.2.1.2.1.2 豐富的藝文活動──兼具選書功能 （1）創新 藝文活動具事件行銷（event marketing）的價值，八大書系中多家出版社舉行武俠小說徵稿活動，引 發讀者注意，甚至明確訂定寫作標準，而現今一些文學獎多數僅規定字數、主題……等範圍，卻缺少審 稿的標準，相較之下，八大書系更為創新，選稿的企劃極為縝密。 （2）長效性 如有些出版社長期舉辦固定徵稿，讀者容易有深刻印象，毋需大量廣告。 （3）與愛好者的特質契合 此類徵文比賽，針對目標眾（TA：Target Audience）──武俠小說愛好者的品味而設計活動，扣合興 趣。擅長寫作者，有機會躋身一流作家，創造更多武俠小說讓讀者欣賞。 綜觀八大書系，雖各有主要的「品牌」作家，但亦選擇出版其他優秀小說，以尊重「各有所好」， 兼顧不同讀者的喜好，讓讀者備感尊榮。 2.2.1.2.1.3 八大書系專業行銷實例分析 （1）「真善美」書系 發行人宋今人為了獎掖後進，不遺餘力，所謂：「重賞之下必有勇夫。」1960 年舉辦「誠意徵求武 俠小說稿啟事」，並有七項要求，舉例以觀之： 內容：教忠教孝，勸善懲惡，兒女英雄，行俠仗義。 人物：不論正邪，各有個性，男女老幼，適如其份。 武功：刀劍拳掌，新奇驚險，玄而又玄，言之成理。 （其他重酬徵稿啟事亦屢見於 1960－1966 年真善美武俠書的夾頁中。）16 雖然上述要求似乎限制寫作的方向，然細為探究即可察覺：從形式、內容到武俠中最重要的要件── 武功與俠義，其規定實則面面俱到，幾乎概括撰寫武俠小說所需顧及的要素，亦為武俠小說創作入門者 提供「提示大綱」。 除此以外， 宋今人將司馬翎、陸魚、易容形塑為「王牌作家陣容」，為其作序或專文介紹，如：稱 譽司馬翎《關洛風雲錄》、《劍氣千幻錄》為「當今武俠小說第一流作品」；《劍膽琴魂記》為「用力 最多者」；《劍海鷹揚》為「最傑出者」。17有發行人的背書，表示小說是「品質保證」。司馬翎一共為 真善美寫 26 部小說，即為受到宋今人的鼓勵。司馬翎亦因此與臥龍生、諸葛青雲並稱為「武壇三劍客」 。18 宋今人的武俠出版與創作觀，亦為行銷真善美書系的動力，以及讓真善美有屹立不搖地位的因素。 例如：形式上的排版、校對、裝訂極為謹慎。早期出版的武俠小說封面與插圖，尚邀得名畫家李靈伽（ 筆名「另人」）繪製。《沈沙谷》選用上官鼎兄弟（曾任臺灣行政院長的劉兆玄與四哥劉兆藜、六弟劉 兆凱）自繪插圖。19態度認真，在在均讓讀者印象為之深刻。 宋今人在出版程序上亦甚為仔細，版次所標示的年月清楚，不似有的出版社一律僅以「出版」混淆 時序。尤其宋今人更是臺灣出版界最早提倡「著作權」與「版權」的先進，包括他會與作者簽訂「著作 權讓渡合約」，落實現今出版界遵循的「版權所有，翻印必究」準則，20以避免糾紛，實為創舉。 對作家的創作觀，宋今人有其建議，包括他曾發表如何寫「正規的武俠書」 ，像是： 書中人物分正邪兩派，最後正派勝而邪派敗； 真正正規的武俠書，應點明朝代。21 字字如同充斥道德理想的「武俠創作指南」，甚至是迄今所見最全面而完整的武俠創作方法論，宋
16轉引自林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 167。 17轉引自林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 168。 18林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 65。 19林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 174。 20林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 174。 21轉引自林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 175－179。
今人的論述，實為一部武俠作家所可遵行的「參考書」，雖仍有窒礙難行之虞，但出自一位出版者之言 ，仍有探討的意義。 然宋今人在 1977 年決定結束社務，即使 1980 年曾見該社所出 25 開本的武俠小說，然僅為「新瓶裝 舊酒」的舊書重出，22缺乏專業性。 （2）「春秋」書系 1965 年，春秋書系刊登「高價徵稿」廣告，題材包括：武俠小說、文藝小說、偵探小說、漫畫…… 等，甚至為了徵得良好小說，更不惜刊登「誠徵改稿主編」，言明「專負修改武俠稿件之責」，23負責將 小說修改至更有可讀性。但就表象而言，春秋書系雖然將出版的方向，擴及至多面向的通俗文化，卻無 提及如何獎勵與健全武俠小說優良創作之道，過於重視利益，即使有暢銷之作，仍缺乏文化的格局。 （3）「大美」書系 曾數度舉辦武俠徵文比賽，並稱「首倡武俠小說革新運動，闡揚民族固有道德精神。」1963 年 4 月 1 日更於第二屆徵文「特別大徵稿」中，提出「絕對避免黃色」的要求。並公開徵求《少年頭》、《孤雛 淚》、《烈婦血》、《知音劫》四書目，盼能與《遊俠列傳》、《水滸傳》分庭抗禮。然事與願違，僅 有劍虹《少年頭》、范瑤《烈婦血》入選佳作。24缺乏完善的思索，曲高和寡的情形下，此徵稿宣告失敗 ，惟仍製造議題討論的效果。 大美對前車之鑑引以為誡，在 1963 年出版號稱「十大名家通力合著」的《武林十字軍》六項廣告詞 ，可見到其進步的端倪，諸如： 本書堅守純武俠形式，闡發忠孝節義的固有民德；排斥偵探之恐怖與言情之黃色。 本書汲取西洋影片《六壯士》等之優點，把握氣氛之沈凝與場面之浩大。25 以「十大名家」為焦點，就行銷的觀點，無疑極具號召力，廣告詞中亦見大美欲「革新」武俠小說 的企圖。 1964 年 2 月，大美以「紀念創社六周年」為由，徵聘二十位「基本作家」，具體辦法舉例如下：為 吸收新人，俾使武俠內容獲得更新起見，本次徵聘暫以初次寫作者及已作嘗試而未獲成功者為主要對象 。本社就所收短文與作品中比較選擇，一經選定，該文作者即屬本社作家。本社除將結果在本版各書中 刊出外，並分別專函聯絡，約請撰寫正式書稿，同時供應適合的故事與必要資料。 該社更「同時徵求武俠故事一百則」，表明「無暇自撰成書者，可將其故事以『大綱』或『電影本 事』之方式寫出。」 上述策略明顯能彌補前兩次徵文的不足，而有完善的配套措施，特別是提出「武俠文壇新勁旅，大 美陣容新血輪」與「老作家的溫床，新作家的搖籃」，26振奮人心的口號，極有氣勢，讓民眾深覺若入選 ，必感無比榮耀，更有寫作的動機，所以此舉亦令同行刮目相看。 大美亦廣邀名家，如：諸葛青雲、獨孤紅助陣，27方可與真善美、春秋二大書系三足鼎立。 （4）「四維」書系 曾連續六年出版「周年紀念特選佳作」，培訓一批武俠名家。28 （5）「海光」書系 1960 年底刊登「發掘新作家，創造新風格」徵稿啟事，訂定作者版權稅的保障──「稿酬面議」，有 別於其他書系，包括： 第一、二千冊以內無版權稅。 第二、二千冊以上付予作家版權稅為定價百分之五。 條件看似豐厚，然而根據該社作家獨抱樓主所言：印象中似乎無此規定。29故或許當時為一項行銷的 方式。 （6）「清華──新臺」書系 1960 年，新臺兩次舉辦「十二萬元獎金徵稿」，分為兩期，共十四部小說入選，據稱每期應徵者多
22林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 167。 23林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 185－186。 24林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 186。 25轉引自林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 186－187。 26轉引自林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 187－188。 27林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 193。 28林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 193。 29轉引自林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 198。
達一百餘部。在重金禮聘下，先後有上官鼎、白虹...等名家長期撰稿，30頗獲讀者好評。且該書系尚以 「鬼派」武俠小說盛行一時，內容如書名，非鬼即魔，且嗜血嗜殺，代表者有陳青雲、田歌……等，惟 「鬼派」對武俠小說整體發展的影響，仍需要商榷。 （7）「明祥──新星」書系 1961 年邀「八大名家」聯合執筆，出版《武俠天下》專刊，31風光一時，蕭逸...等新秀多由此書系 出名。亦以「鬼派」武俠小說盛行一段時期。 （h）「南琪」書系 1970 年代中，把握時機，大量出版古龍、臥龍生、柳殘陽、司馬翎...等小說，32概因當時臺灣的武 俠小說創作已日趨成熟而健全，資源完備，出版社亦商機無限。 2.2.2 品牌建立 「品牌」為產品和服務的價值符號，代表提供給消費者的價值。消費者價值可以簡單表示為「總收 益」除以「總支出」的比值。「總收益」有兩個部分：功能收益（獲得實際功用）和情感收益（滿足情 感體驗）；「總支出」亦有兩部分：價格和其他成本（購買或使用商品的時間、體力和精神成本）。品 牌的力量即由此四部分決定。一個強而有力的品牌，既提供高額的功能收益和情感收益，亦兼具相對低 的價格和其他支出，從而使消費者得到最大化的「總收益」／「總支出」。33竭力創造較競爭對手更高的 「總收益」／「總支出」，則有賴於對涉及到四個部分的生產要素從初級到高級的系統更新。 以讀者的閱讀心理，見到出版社出版所崇拜作家的武俠小說，易衍生閱讀與購買的動作，出版社將 有所收益。而讀者若見到出版社栽培作家，亦會欽佩出版社的正面示範，進而激勵自我創作，為塑造優 良社會氣息的契機。而在「愛屋及烏」的態度下，讀者亦有機會注意到出版社的其他作家，進一步引發 購買的動機，商業利益將再增加。 武俠品牌的建立，能創造「實質」效益與「心理」效益。諸如：現實層面────出版社有所利潤，， 並在互相競爭下，創作更佳的武俠小說，延攬其他作家為出版社效力。精神層面────作家的長才得以發 揮，讀者並可獲取閱讀的滿足。 八大書系不免為同質化競爭，同質化並非全然負面，其為出版發展的必經階段。一家出版社，不論 當初如何以差異化進入市場，只要存在滿足同類受眾需求的其他出版社，拉開差距的手段則極為有限。 最終超越同質化，則有賴於「品牌」。 武俠小說是項具備特殊文化的商品，經由出版者的判定，以知名作家，製造了動員力、買氣與品牌 效應。 （1）「真善美」書系 郎紅浣、司馬翎、臥龍生、古龍、諸葛青雲、陸魚……等作家，爭相投效該社，如虎添翼，宋今人 遂以武俠小說為出版主業。34 （2）「春秋」書系 以臥龍生、古龍、諸葛青雲、司馬紫煙……等作家為號召。此外尚兼創辦《武藝雜誌》半月刊，連 載武俠小說再出版單行本，35因而建立「雙重」品牌。 而「呂氏書店」取名自《呂氏春秋》，箇中涵意亦代表發行人重視文化的標的──武俠小說為特有的 東方文學。 （3）「大美」書系 有慕容美、東方玉、高庸、秦紅……等作家。36 （4）「四維」書系 有柳殘陽、雲中岳、范瑤……等作家。37 （5）「海光」書系 僅有獨抱樓主異軍突起，38一枝獨秀。
30林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 201。 31林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 205，八大名家指古龍、司馬翎，伴霞樓主、臥龍生、諸葛 青雲、蕭逸、蠱上九，另有一名由鳳雛、冷楓、冷風交相取代，因缺原刊本，難以核實。 32林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 207。 33菲力浦·科特勒（2004）。科特勒新思維 ——持續行銷模型及亞洲案例。中國：中國人民大學，頁 36。 34林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 168。 35林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 180。 36林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 188－193。 37林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 193。 38林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 198。
（6）「清華──新臺」書系 有上官鼎、南湘野叟……等作家。39 （7）「明祥──新星」書系 有古龍、蕭逸、令狐玄（高庸）……等作家。40 （8）「南琪」書系 有蕭瑟、溫玉……等作家。41 2.2.3 滿足消費需求 剖析八大書系的行銷策略，終歸要回到市場背景，市場需求為產業發展的根本動力。根據心理學家 統計：人們有意識的明確需求大約占需求總量的 30%，尚有 70%是朦朧的、潛在的需求；誰能率先開發 後者，即有機會搶佔市場。而八大書系對於武俠小說擁有重點開發的潛在需求，源自於文化的變化、出 版商的鼓舞與讀者的興趣。 2.2.3.1 商業的金礦 1960 年代是臺灣武俠小說作者與產量最為豐碩的時期。根據宋今人所言： 武俠小說出版數量之多，尤其讀者之多，可能凌駕於任何讀物之上。何況還有根據武俠書而編的 兒童連環圖畫、武俠電影、武俠電視劇，更將武俠推展到更廣泛的領域。極盛時期武俠作家可能 有二、三百人之多。42 當時武俠出版商各有專屬作家，可見同行競爭的激烈，故有培養作家、重金徵稿之舉，而武俠出版 社的數量亦實不止於「八大書系」。根據真善美出版的武俠小說數量推估，當時武俠書總產量至少在一 千兩百部、二萬五千集以上。43 而稿酬的豐厚，亦為吸引作家創作的動機之一，根據劉兆玄曾提及：1960 年代武俠小說採取「論集 計酬制」，每集約四萬字，稿費由新臺幣五百元至三千元不等。一位新作家月寫兩集，即可有一千元以 上的報酬，相當於當時一位中級公務員的薪資。因寫武俠小說而發財致富者，不乏其人。44 以上數據彌足驚人，當時武俠小說為出版社與作者賺得的收入，可謂帶動「文化經濟」。 2.2.3.2 休閒體驗的金礦──大眾文娛生活的時代需求 1970 年，在布魯塞爾召開國際閒暇會議，來自 30 個國家的 500 多名專家和政府官員出席，經過充分 探討後，通過著名的《休閒憲章》。它指出： 消遣時間是指個人完成工作和滿足生活要求之後，完全由自己支配的時間。這段時間的使用是極 其重要的，消遣和娛樂為補償當代生活方式中人們的許多要求創造了條件，更為重要的是它通過 身體放鬆、競技、欣賞藝術、科學和大自然，為豐富生活提供了可能性。無論在城市和農村，消 遣都是重要的，消遣為人們提供了激發基本才能的變化條件，使其意志、知識、責任感和創造能 力等得到自由發展。消遣時間是一種自由的時間，在這個時間裡，人們能掌握作為人和作為社會 有意義的成員的價值。 此段話高度概括休閒在當代人生活中的重要性：一是補償消耗；二是豐富生活；三是激發才能；四 是體現人的價值。 「休閒經濟」是「體驗經濟」的重要部分，換言之，前者為現象，後者才是實質。1990 年代，體驗 經濟時代已然到來。體驗經濟要滿足人的「體驗需求」，它的核心是消費與生產的合一，以消費者作為 價值創造的主體，在消費過程中產生「愉悅」、「難忘」……等體驗。1970 年代，根據美國斯坦福研究 所提出：人們的基本生活條件已滿足後，需要對產業結構進行根本性的調整。根據未來學家阿爾溫·托夫 勒提出一個問題：現在盛行服務業，服務業之後還做什麼。他得出結論：「體驗」製造商將成為未來經 濟的基本支柱之一。而 1998 年提出「體驗經濟」，是針對「服務經濟」而來，它被定義為繼服務經濟後 一個新的經濟發展階段，兩者的基本區別在於：服務經濟滿足日常生活；體驗經濟要超越日常生活。故 服務經濟是為「飽暖」服務；體驗經濟是為「飽暖思體驗」服務，而休閒，亦即為「飽暖思休閒」，是 在閒暇時間或活動中獲得愉悅、難忘的體驗過程。
39林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 201。 40林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 205。 41林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 207。 42宋今人（1974）。「告別武俠」，收入司馬翎（1974）。獨行劍第29集。臺北市：真善美，頁 63－72。 43林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 152。 44轉引自林慧峰 (1987.7.23)。劉兆玄的一段武俠緣」。中央日報副刊。
體驗經濟的消費涵義為：為體驗付費；生產涵義是：為滿足體驗需求而設計商品。八大書系發揮武 俠小說休閒文化的優勢，大力開發此金礦，創造值得「付費休閒」、「付費體驗」的文化產品，可以充 分滿足消費者。 1960 年代盛行武俠小說，是發展文化產業的巨大金礦，當時臺灣經濟高速發展，令民眾開始認為物 質與精神生活必須並重，然電視非普遍的民生必需品，歌廳場所亦並非人人可消費，所以閱讀書報或收 聽廣播最為經濟實惠。於是在大眾產生閱讀的興趣，與文化界的競爭下，通俗文學創作量迅速增加，武 俠、言情、偵探、間諜各類小說成為普遍而通俗的讀物。如：官方統計至 1970 年為止，十五歲以上的人 口，不識字（文盲或半文盲）占 26.2%，高中（職）程度占 12.2%，大專以上程度占 3.9%。45故一些專業 文學的讀物，有時較為乏人問津，反而讓大眾化的武俠小說受到注目。 以社會學的觀點，武俠小說能廣受歡迎，正是在於通俗易解亦深具娛樂價值，縱然非高知識分子， 亦可輕鬆閱讀。 2.3 網路行銷武俠小說的文化創意────遠流出版社 八大書系已經確立以出版社帶大產業的發展思路。建設文化產業集團，我們要注意一項國際趨勢： 文化產業與資訊產業的「大型匯流」，或者為依託數位化、資訊化平臺，發展文化產業。此趨勢的背景乃 為數位化技術和網站的普及。前者使內容可以轉變成電子化，在不同載體間流動和顯示。原本的傳統產 業：報刊、圖書、影視、音樂、玩具遊戲，其產品經過數位化後，表現出越來越多的共性。網站則將不 同產品放在一個大平臺上，促成新的產業融合，因而促使單一文化產業集團向跨行業方向發展。 著眼於尋求「規模優勢」，對單一文化產業集團為正確的發展方向；但我們不能停留於此，因為跨行 業集團要揚棄規模優勢，從「規模優勢」向「範圍優勢」轉化。規模過大，將不利於控制成本與風險。 跨行業集團的強大未必體現於規模，而體現於它在相關範圍中佔有內容和推廣的優勢。它傾力生產一種 熱門內容，借助多種方法傳播，從而介入多種產業，使總利潤較分別開發某一項產品的利潤更為豐厚。46 倘若八大書系代表的是傳統出版社的經營與行銷，主力行銷「金庸」武俠小說的遠流出版社，則可 代表武俠小說的「網路行銷」。 不似八大書系，尚須行銷知名度不足的作家，金庸武俠小說歷經數十年的發行，已深植許多武俠小 說讀者的印象。1986 年，金庸將武俠小說的臺灣版權，給予遠流出版社，連續數年在書店排行榜的銷售 量高居第一位。從傳統的租書店、書店延伸至「網路書店」，金庸武俠小說的行銷有全新的風貌，並象徵 金庸武俠小說在流動的同時，可在持續不輟的情形下，擴張通俗文學的「休閒娛樂」優點。 科技世紀行銷的範圍優勢之一，即為追求「一種資訊、多處出口」。遠流出版社架設網站，成立虛 擬書店「遠流博識網」http://www.ylib.com直接與讀者進行B2C（Business to Customer）的交易，銷售自身 出版的金庸武俠。 2.3.1 合夥行銷 遠流擁有金庸小說在臺灣的獨家版權，形式上已掌握一定的行銷「主導地位」，以金庸之名，遠流得 到出版的權威影響力，致使「遠流」映入讀者的眼簾，讀者容易有「金庸」的印象。故遠流與金庸基於 「互惠利益」，同時在知名度與營運得到助益，形成「合夥行銷」（Partnership marketing）的關係。 「合夥行銷」的實踐要點在於：有效發揮商品與服務的功能，金庸為知名作家，讀者心裡易對遠流 產生信賴感。見到金庸，即使原本對遠流不熟悉，亦會牽動深層意識中對金庸的訊息，開始對遠流有印 象，如此一來，金庸與遠流即達到雙贏。 金庸武俠為高品質的著作與品牌，將這些元素串連，確立商品服務的差別性與優越性，讓初次消費 的讀者產生高度信任，遠流即能朝向永續經營的目標。倘若無確立與其他業者的差別性與優越性，一旦 有其他出版社加入競爭，即會造成讀者游離，甚至陷入惡性價格的競爭。 2.3.2 一種資訊、多處出口──多向度的品牌運用 根據遠流網路書店得知：遠流以熱門書籍──金庸武俠小說為核心，以數位化技術為載體，供給讀者 便捷而完整的金庸訊息。品牌策略是文化產業的主體，全力推出一批金庸的優質文化產品，增強內容的 吸引力和感染力。如： 2.3.2.1 文庫版 輕薄短「小」：特 32 開（16.5cm×10.5cm）小版面，一手掌握，攜帶方便，隨時帶著走。它亦「巧」 ：特選輕磅雪面輕塗紙印製，好翻易捲，容易閱讀。它很「美」：由海外名畫家董培新繪作封面，特色精 印，兼具流行時尚感。故文庫版為上班族與學生通勤通學時，隨身攜帶、隨時品味的閱讀選擇。 2.3.2.2 大字版
45林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 157。 46花建（2002）。產業界面上的文化之舞。中國：上海人民，頁70－76。
設計成 16 開（19 cm×26 cm）加大版面，內文字體放大為特級大字（20 級 0.5 cm 見方），並選用質 地厚但重量輕的漫畫紙精印，容易翻閱，長時間捧讀不費力，讀得輕鬆、看得自在。為學齡兒童、近視 讀者、退休人士、銀髮族認識金庸小說、怡情悅性的另一項選擇。 2.3.2.3 新修版 1999 年起，金庸自我挑戰，實踐「追求完美、止於至善」的精神，投入全付心力，一部一部、一字 一句重新修訂十五部小說，雖各界對內容褒貶不一，然此為在金庸武俠銷售量已達市場飽和的情況下， 遠流意圖吸引讀者再收集金庸小說的作法，並拓展金庸武俠的市場。 2.3.2.4 典藏版 遠流以「閱讀遊藝，代代相傳」為宗旨，並推荐： 值得你我可鑑、可觸、可藏、可傳、可居，甚至可述的文學武俠鉅著——《金庸作品集》，它既 是文學、更是藝術，倘若你尚未收藏，那麼千萬別錯過這套《金庸》典藏新版，將其陳列府上， 既可溫故知新、遊藝玩賞，還可代代相傳。倘若你對金庸早已愛不釋手，那麼更應該把握這套不 朽傳家寶典。 典藏版為硬皮精裝、防水耐磨的材質，由金鼎獎得主霍榮齡設計，將日本織錦中著名的藏金雲彩底 紋，配合進口牛津書皮紙精裝裱幀，其細緻觸感、碧色紋理，創造出古典與俠氣並存的閱讀新意境。另 外，八個巧奪天工的「錦紋書盒」，不僅讓金庸十五部小說煥然一新，亦有三冊入、四冊入、五冊入、六 冊入的新格局、新造型。 十五部經典、八面玲瓏的收藏，充分散發濃厚的古典風味。遠流讓讀者認為：收藏典藏版，如同收 藏價值連城的古董文物。更強調「獨家」──藝術絕品，市面不售，限郵購、網路訂購， 2.3.2.5 漫畫版 包括：李志清《笑傲江湖》、《射雕英雄傳》、黃展鳴《神雕俠侶》。 2.3.2.6 延伸閱讀：《金庸說部情節－董培新畫集》 金庸原著，董培新繪作，推出時並舉辦「金庸說部情節─董培新畫展」活動。首創非按小說順序，而 是將相同的情節元素聚焦，以「金庸武俠元素中的各個主題」貫串、帶引整部畫集。主題包括：「陰謀」 、「酒」、「義」、「情」、「小時候」、「智勇」、「激盪．迂迴．曲折」……等。以「右翻直排」方式編排（一 般畫冊皆為左翻橫排），並於每幅畫作旁附上一段與金庸原著相對應的小說原文摘錄，讓讀者容易理解。 全書共收錄七十餘幅畫作，橫跨金庸十五部小說，取其中膾炙人口的場景與人物為作畫主題。董培 新以其最擅長的水墨人物畫，精準掌握金庸人物的型態與動作，並以「故事情節」為作畫底調，讓場面 充滿動感與立體感，不僅凸顯小說內容的氣氛，更突出每位人物的性格特色。筆觸細膩，情感洋溢，「一 幅畫訴說多樣風情」。一般而言，金庸的繪畫作品幾乎皆以人物為主，而以「情節的動感來表現人物、體 現故事」，董培新為第一人。 而金庸更為其書撰序，蔡志忠、劉天賜（《小寶神功》作者）則撰推薦文。書末並收錄董培新的創作 草圖和繪畫過程，是一本「不止是畫集的畫集」，同時更為： （1）金庸小說的視覺書──讀者在閱讀金庸小說的同時，可配合此書，讓文字的想像空間得以實現 ，獲得滿足。 （2）金庸小說的導讀書──全書皆以圖帶文，點到為止，讓讀者忍不住再重溫金庸小說全豹。 （3）圖式小說──內容由陰謀到酒、由酒接義、由義續情……等畫面，呈現則由點而面，由特寫拉 至全景。每一張畫作的串聯，就如同閱讀小說一般，引發讀者欲知後事的閱讀動機。 （4）金迷的尋寶書──舉《天龍八部》〈聚賢莊大戰圖〉為例，畫中除了主要人物蕭峰、阿朱、馬夫 人外，尚有數十餘人，在其中細尋誰是譚公譚婆、誰是趙錢孫、誰又是鐵面判官，帶給讀者在欣賞之餘 尚影無窮樂趣。 2.3.3 依託數位化技術設備 在網站同時推出自己的產品，可迅速佔領市場。而追求基於數位化的範圍優勢，需要對一大批生產 要素作系統地更新。遠流網路書店首頁的書籍「類別檢索」，首位即陳列金庸作品集、金庸漫畫與金庸武 俠討論網站「金庸茶館」的選項，位置一目了然，「金庸」的搜尋關鍵字亦於網站首頁的中間，以便於讀 者查詢。僅首頁，俯拾皆是即有「多位」金庸，具醒目效果，不因為有其他新書，而影響金庸的「地位 」，亦展現遠流對於金庸的重視。 2.3.3.1 網路試讀 介紹關於金庸武俠的： （1）內容簡介 （2）作者介紹 （3）目錄
（4）序文／前言 （5）優惠活動 金庸武俠採用古典文學中的「章回」形式，遠流網路亦羅列最為精華的部分內容，提供讀者試讀， 配合章回中「欲知後事，下回分解」的特色，有機會讓讀者有一睹為快的期待與好奇而購買。 2.3.3.2 促銷活動──專屬優惠 遠流針對消費者「物超所值」的心理，持續推出「網路限定優惠」，在網路購買購買金庸武俠小說， 有會員優惠與折扣活動。非活動期間，金庸每部著作亦有打折。購買的金額可累積紅利，於日後購買時 折抵。滿額尚有精美贈品，如：《堂吉訶德》精裝全四冊（價值 1400 元）。 其他如：金庸武俠新修版，隨書並附贈精美圖卡。以及會員制度的建立，是為了區別每位顧客，以 提供更優質的服務，增加讀者的忠誠度。 2.3.3.3 遠流金庸信用卡 遠流亦與銀行合作，推出全球首張國際級作家授權信用卡──遠流金庸卡。卡面並有「飛雪連天射白 鹿，笑書神俠倚碧鴛」14 字金庸武俠書名首字的對聯，期許每位卡友，以金庸的好學不倦為師，以遠流 為沒有圍牆的閱讀學校，成為擁抱知識與想像力的瀟灑讀書人。 另有新卡消費滿額禮──「瀟灑風采」椒鹽罐組，由蔣友柏主持的橙果設計，設計概念來自《射雕英 雄傳》中丐幫幫主黃蓉手上的打狗棒。打狗棒原是根竹子，透過巧思，椒鹽罐頓時化身為餐桌上平添意 境的竹林植栽。武林高手選擇在竹林間過招較量；文人雅士流連於竹林中沉潛玄想，此文風武采的場景 交疊與一動一靜的意象對比，皆透過「瀟灑風采」椒鹽罐組呈現，為日常生活添滋加味，營造無限想像 空間。 持卡並有遠流 VIP 貴賓權益： （1）訂購《金庸作品集》享優惠特價，再享 24 期分期 0 利率優惠。 （2）卡友紅利點數輕鬆兌換遠流優質出版品。 （3）於遠流博識網購書享 VIP 超優惠價。 （4）享有「遠流知識家族」不定期舉辦的閱讀相關活動的優先參與權，包括演講、座談、簽書會及 創意體驗活動。 2.3.3.4 便利而不隨意的文案 許多網路書店看準查書與購買便利的特性，在宣傳文案上往往較為簡略，殊不知有些讀者會注重能 否有一針見血的廣告，以作為決定購買的要素之一。 遠流對於金庸武俠的文宣，觀之不外乎甚為強調「唯一」，以及提出「提升文化品質」的口號，如： （1）一名小提琴家，以擁有一把好琴為掣弓之美；一位網球名將，以擁有一把健拍為使球之力；一 名書法家，以擁有一枝勁筆為揮毫之神；一位金庸迷，則以擁有一套金庸作品典藏版為其畢生最大的夢 想與職志。 •放眼全世界，目前只有在臺灣，才能享見這套《金庸》精裝典藏版本！ •只有遠流精緻發行，才是金庸先生獨家授權的傳世經典！ •只有此刻展現在你眼前的鉅冊，才是全球金迷夢寐以求的完美版本！ •只有臺灣金庸迷，才能擁有這套市面不售的稀世珍寶！ （2）你金庸了嗎？ （3）新金庸 金金庸 我的金庸和你不一樣 除了少量的報紙、電視廣告，與網站的文宣，遠流亦在出版的「金庸茶館電子報」、「遠流電子報」 廣告金庸書籍，品味均以大眾能接受的通俗化為重心。 2.3.3.5 具專業知識的深度內容──金庸茶館 除了「商業」，遠流同樣在乎讀者能否從武俠得到「人文」知識，故規劃一系列的網站，介紹關於金 庸武俠的相關資訊，不僅人潮洶湧，更是「專業」與「趣味」兼備。 2.3.3.5.1 金庸法典 並非「葵花寶典」，無法教人飛針傷人的功夫；亦非「武林字典」，沒法叫人化身虛擬的江湖；但是 ，此部獨一無二的「金庸法典」，卻能讓讀者從金庸武俠與現代觀點，增加法律常識，由劉孟錦律師針對 個案討論，如： （1）《倚天屠龍記》：趙敏火燒綠柳山莊───論放火罪 （2）《神雕俠侶》：郭芙嗔情劍斷楊過之臂，該當何罪。 （3）《神雕俠侶》：楊過、小龍女在重陽祖師畫像前成親，其結婚有效嗎。 2.3.3.5.2 與讀者的雙向互動 2.3.3.5.2.1 畫作聯展 此地乃武俠人物大觀園，以圖像描繪金庸武俠人物的樣貌，不僅歡迎參觀，亦歡迎讀者投稿得意作
品。參與作品的創作，讀者能從被動閱讀，轉為主動參與。 2.3.3.5.2.2 金庸會試 讀者若能對金庸小說中的一言一景、一招一式皆如數家珍，即可參與金學會試，一展身手。 （1）科目分為：「人物」、「武功」、「幫派」、「情節」、「醫藥」、「文化」、「史地」、「雜項」八大類， 測試金學功力的深淺。 （2）每回出題皆由電腦亂數處理，每次皆接受不同的挑戰。 （3）若使用遠流「飛鴻雪泥」的會員帳號登入，則可以記錄答對的題目，減少題目重複出現的狀況 ；答題記錄保留半年，若半年之內未再參與會試，則記錄自動刪除。 （4）題目將不定期增加及更新，亦歡迎大家來信出題。 2.3.3.5.2.3 金庸新人類 「你是哪個星座的。」西洋星座素來為一項趣味性的生活話題，因為星座有時可以透露出一個人的 性格。而金庸小說裡各個性格鮮明的人物，是否有屬於自己的星座。遠流特別邀請星相專家「酩酊客大 俠」，借助其鑽研星相多年的功力，為金庸人物與十二星座一一配對，讓人物「現代化」與「流行化」 。 2.3.3.5.2.4 飛鴻雪泥 相關金庸武俠話題的討論，包含： （1）正宗金庸 以「金庸原著小說」為討論主題，舉凡角色、情節、兵器、拳法……等。 （2）歷史金庸 小說有舞臺，敘事需背景。金庸小說有許多歷史，有寄託有敷演，其中真假，尚需驗證與研討。 （3）情愛金庸 「問世間情為何物？直教生死相許」，金庸小說依情而鑄，因愛而生。有愛情、有親情、有友情…… 等。 （4）另類金庸 天地有陰有陽，有正有奇，有主有從。另類者，正宗之所衍也。電影、電視、遊戲、漫畫、偶戲…… 等，多樣化金庸，至為精彩。 （5）武林字典 武林門派的介紹。 2.3.3.5.3 金庸茶館電子報 採免費訂閱，每期內容有主編的「金庸武俠隨筆」、名家的專業評論與「飛鴻雪泥」的主題討論精 華，可謂為小型的金庸研究園地。另有不定期的活動與優惠訊息，以及金庸動態報導。 而每期的電子報標題，則慣以「疑問句」吸引讀者的新鮮感，如：2012.10.9 出刊的內容：「金庸裡， 想拜誰為師？」以及 2012.5.9 出刊的內容，適逢母親節的主題：「母親真偉大！誰是金書中的模範母親 呢？」 2.3.3.5.4 金庸武俠的網路行銷特質 （1）創新性 像是金庸近幾年來在臺灣的活動，幾乎皆由遠流出版社所舉辦，很多亦是遠流網路會員的「專屬」 活動。 2008.7 所辦的「金庸簽名贈書」活動，則是為甫出版的《金庸散文》作宣傳，讀者在網站留言閱讀 該書的心得，則有機會得到金庸簽名與題上讀者姓名的《金庸散文》。該書是金庸繼武俠小說後，首度 在臺灣發行的散文集，已經能令讀者感到新奇：原來金庸不只寫武俠！遠流所時時強調的「唯一」特性， 在此一覽無遺。 （2）長效性 即使金庸無新作發行，網站的投稿、討論與電子報發行，仍始終不間斷的在進行。除了特定的優惠 活動，在網路書店即使僅購買單冊的金庸小說，亦有折扣。亦因為讀者對於金庸的印象深刻，遠流在網 站首頁稍作相關資訊的提醒，即有宣傳效用。 遠流不僅因金庸而賺得豐碩的報酬，更不斷的延續「金庸熱潮」，實為「商業道德」的典範。 （3）工具性 遠流網路書店從評論、留言、廣告、促銷、資訊收集均同步進行，且更新迅速，同時成為不同行銷 工具的組合，成為一個「複合文化空間」。 （4）資訊性與互動性
Internet 的快速普及，已成為人與人溝通的主要手法，成為生活中難以或缺的一部分。隨著通訊技術 的發展，每天收發 Email、從網站看資訊已經成為我們許多人的例行公事。在網站為我們生活帶來便捷的 同時，它亦為出版界帶來新的行銷機會，網站成為最為銳利的行銷工具之一，使廣告、行銷更有效果。 網路行銷是一種新型的互動式行銷工具，而互動式行銷方式在 21 世紀已日益重要，受到人們的青睞。 網路行銷與其他互動式行銷工具相比，具有其他互動式行銷方式無可比擬的優越性。如：遠流網路書店 的金庸茶館討論區，能夠與讀者保持緊密的聯繫，以及建立長期的互動關係，拉近與讀者的距離，實現 遠流與讀者的直接互動。遠流可以將最新的產品推銷給讀者，讀者亦能將自己的個性化需求即時回饋給 遠流，使遠流可以根據讀者的回饋，立即作出相應的調整措施。故網路行銷具有迅速傳播和易於回饋的 特性，像讀者在通過網路得到資訊後，可以根據自己的喜好做出反應，而讀者的直接反應對於出版社往 往至為重要。 而當資訊一上網，可快速傳遞到網路遍及的每一個角落，在第一時間向全世界公開，促進不同文化 的理解與交流。遠流網站有金庸武俠小說相關評論與背景資料的「導讀」，並不斷擴充金庸武俠的討論 內容，讓網路資訊呈現相當的廣度，由此實現出版和發行的同步化。互動零時差，無地點的限制，亦可 在「他山之石，可以攻錯」的優點下，觀察各方金庸武俠讀者的意見，並與其交流、溝通。 網路行銷可突破時間和空間的限制，不論是在世界的任何角落，許多民眾皆在使用網路，它無處不 在，可以使企業與自己的客戶隨時隨地保持溝通和交流。作為覆蓋面廣、受眾人數多、互動性佳的新興 媒體，網路行銷對眾多的商家而言，是一個理想的行銷機會。 網路行銷具有強烈的靈活性，它的方便和快速非常適合於企業發佈促銷廣告、新產品資訊和緊急通 知，如遠流只要有關於金庸的內容，無論 Email 給一人或數萬人，全在「一鍵」之間，僅須一按鍵，讀 者立刻能收到資訊，對於促銷廣告、新產品發表，或新聞性消息，網路實為適合的資訊傳播方式。 當有人在見到網路有用的資訊時，如金庸消息，可能會將它轉載給親朋好友，而他們一看是熟識朋 友寄來的 Email，通常亦會打開來閱讀，替出版社帶來難以量化的附加效果。由於是自己熟識的朋友所寄 來的信件，傳播的可信度無疑會大為增加，亦能提高網路行銷的傳播效果。 3.結論 1960 年代，臺灣武俠小說創作風氣鼎盛，不外乎與八大書系彼此的競爭態勢，及各自發掘人才的行 銷策略密不可分。一般出版多採分集印行的方式，每部月出二三集，每版印數為兩千至三千不等，視作 家名氣而定。有的暢銷武俠小說一印再印，供不應求。裝訂完成後，即銷往當時全臺灣約三千多家小說 出租店與坊間書報攤，或租或售，隨時補貨，故銷售量與流動量極大，超越同時期的歷史小說、言情小 說、偵探小說和間諜小說的總和。47 傳統出版社已完成階段性任務：流通、推廣，以迎合讀者休閒生活的需要，新的經營型態，已是必 然的形勢，遠流以「網路書店」的行銷方式，暢行無阻，佐以不凡的金庸武俠，開展武俠小說的可讀性。， 而將來如何發揚其他優秀的作家，則有待於努力。 從 20 至 21 世紀武俠小說整體的行銷模式，各家出版商均鎖定武俠愛好者，八大書系採「團隊策略」， 集合多位作家的心力，並著力於出版者的權威介紹；遠流則以金庸為主要作家，輔以精美的包裝，與不 同型態的版本，以及網路的無遠弗屆，有助於提高讀者閱讀武俠的意願。若能藉由精彩的交流，激盪作 家創作的熱情，啟發武俠小說再發展的生機，將助文壇有更為豐富的氣息。 筆者梳理對八大書系與遠流出版社行銷武俠小說的整體思索： （1）用心觀察分析市場，為行銷的第一步 武俠小說，對於一些讀者具有帶來快樂的功能，網路購書更成為低調消費的通路。包裝（或調整） 產品，亦能重新調整出版社的行銷策略。 （2）市場即為「供」與「需」的角力 從行銷角度而論，市場為一個供需關係的角力場域。供應的一方倘若毫不了解需求者，甚至不在乎 需求者的感受，如此的產品絕對不可能成功進入市場。 雖然在文化領域中，武俠小說能否成功進入市場，並不絕對等同於它的藝術價值，但可以確定的是， 無法面對市場的團隊，必將面臨財務及生存上嚴重的考驗。 如金庸已擁有相當名聲的作家，較容易吸引媒體報導，其長期以來累積的品牌名聲，亦讓讀者更易 有信任感，進而產生購買說服力。此外，若同時間有多部武俠小說，觀眾卻僅能集中財力選擇其一，此 時品牌、讀者個人偏好即成為關鍵。 除了考量網路的製作成本，像遠流有主題鮮明而創意十足的網站，可以吸引到特定的讀者。以小成
47林保淳、葉洪生。臺灣武俠小說發展史，頁 166。
本立足，踏實的磨練技術滋養讀者，將是社會M型發展另一端的機會，甚至能如電影「海角七號」，以 「網路討論」創造出小兵立大功的驚人成績。 貼近讀者不等於降低品質精采的武俠小說，其價值，絕對不是銷售量或售價所能評斷。然如同八大 書系的經驗，倘若一部武俠創作要進入市場，且作者期望獲得讀者肯定，在創作與行銷包裝的過程中， 讀者的心理與需要，勢必就應當受到關心與考量，就如同櫥窗中任何一件不用心、不關心或無法滿足消 費者需求的產品，皆難以在市場銷售上獲得成功。 「金庸武俠小說」的效應，對於未來武俠小說在國際閱讀市場的後續需求，極具正面意義。而武俠 小說的出版在產業體系結構與策略運作上，終應學習「好萊塢模式」的精髓，採「中式小說西作」，進 行小說定位、宣傳、風險評估、市場調查，以及分眾、分地、分價化行銷……等，配合宣傳包裝策略運 作，突破「創作」為主，「銷售」為輔的侷限。相關支援產業上，開拓武俠小說的附加價值產品，並在 產業多角化經營中，以「小說產製」促進經營收益回流，諸如：改編為電影，且忠於原著（過去武俠電 影有諸多不盡如人意的例子，如：任意修改原著內容），建立生產、消費、再生產的健全體制。在政府 角色上，應可大力補助出版書籍的經費，出版社亦需提出完備的計劃，共同刺激「買氣」與「閱讀風氣 」。 最後，中文化全球熱與全球化的趨勢，將是武俠小說在當今創作與出版皆遇瓶頸的逆勢中，往國際 化發展的契機，尤以透過運用八大書系──「我的人才、我的題材」，與遠流──「我的市場」行銷方式， 將可改變武俠小說的被獵者地位，找回主體，促進武俠小說邁向國際化，進而規劃整備一套適合武俠小 說永續發展，同時兼具經濟價值的行銷模式，達至文化納於經濟，經濟根植於文化的發展策略。 參考文獻 天下遠見（2010）。麥可波特+大師的20堂課特刊。臺北市：天下遠見。 司馬翎（1974）。獨行劍。臺北市：真善美。 弗瑞德列珂.紐威爾原著、丁惠民、許晉福譯（2001）。收買忠誠：網路行銷時代的顧客關係管理。臺北 市：麥格羅.希爾國際。 杜恩.卡奈普原著、袁世珮、黃家慧譯（2001）。品牌思維：打造優勢品牌的五大策略。臺北市：麥格羅. 希爾國際。 李星璇（2008）。金庸武俠文學中的影視世界--大眾文化的淺白與僵化。文學前瞻，8，45-60。 李嶽（2007）。當代武俠小說的新趨勢。聯合文學，273，130-132。 李鳳山（2008）。從小說中走出來的武俠人物。張老師月刊，36， 6-13。 何吉森（2011）。媒體公關與政策行銷。研習論壇，129，35-45。 林保淳、葉洪生（2005）。臺灣武俠小說發展史。臺北市：遠流。 林保淳（2008）。成人的童話世界--武俠小說的「本體論」。政大中文學報，9，189-211。 林慧峰 (1987.7.23)。劉兆玄的一段武俠緣」。中央日報副刊。 周冠中、林佩璇、陳世偉編著（1999）。建構企業網路與網路行銷應用。臺北市：博碩文化。 花建（2002）。產業界面上的文化之舞。中國：上海人民。 許景泰（2007）。整合網路行銷創意攻略。動腦，37，55-56。 張啟平主編、徐麗玲等編輯（1992）。90年代行銷新挑戰。臺北市：工商時報社。 莊鈺玲（1988）。文化行銷潛移默化。突破雜誌，105，152-155。 菲力浦·科特勒（2004）。科特勒新思維——持續行銷模型及亞洲案例。中國：中國人民大學。 劉紹銘（1998）。武俠小說論卷。香港：明河社。 賴祥蔚（2000）。許文化行銷一個未來吧,動畫!。文化視窗，19，28-35。 陳欽雨、林聖揮（2012）。新產品舊通路體驗行銷效果分析。顧客滿意學刊，8：1，1-29。 盧建榮（2009）。臺灣武俠小說中的歷史建構(1951-1991)。史學彙刊，3，225-252。 Michael E. Porter 著（麥可．波特）、周旭華譯（2010）。競爭策略：產業環境及競爭者分析三版。臺北 市：天下文化。
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