3C產品消費者之購後失調探討-以台灣北部地區為例
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(2) 2006 工研院創新與科技管理研討會 後失調關係及情境焦慮與購後失調關係。然而 Spielberger (1966)指出，在某些情況下特質焦慮會. 2.文獻探討. 影響情境焦慮對刺激的反應，是以本研究認為特質. 2.1 購後失調. 焦慮、情境焦慮、購後失調三者關係之探討值得進. 購後失調(Post-Purchase Dissonance)是指消費. 一步研究。特質焦慮除了會影響購後失調之外，應. 者購買決策後，產生心理不舒適情況，此種不舒適. 該也會干擾情境焦慮對購後失調的影響。. 情況來自於消費者認知與行為不一致所導致。由於. 在產品知識方面，過去研究指出，若在消費者. 購後失調對消費者滿意度、品牌評價、再購意願有. 購買前提供產品資訊，提高消費者產品知識，則能. 負面影響，因之降低購後失調是消費者行為研究重. 降低消費者購後失調(Holloway, 1967; Mittelstaedt,. 要議題。彙整過去文獻，本研究發現，男性比女性. 1969)。此外 Menasco and Hawkins (1978)認為，若. 容易產生購後失調(Dittmar and Drury, 2000; Soutar. 在購物前能提供消費者較多產品相關資訊，使購物. and Sweeney, 2003)；年紀愈小購後失調愈高(Soutar. 決策較容易，便能降低消費者購物時的情境焦慮。. and Sweeney, 2003)；產品與服務滿意度愈高購後失. 是以本研究認為產品知識、情境焦慮、購後失調三. 調愈低(Bell, 1967; Cummings and Venkatesan, 1976;. 者關係也是必須進一步釐清的，產品知識可能透過. Soutar and Sweeney, 2003)：購物決策涉入愈高購後. 情境焦慮對購後失調有負向影響。. 失調愈高(Cohen and Goldberg, 1970)；知覺價值(情. 此外過去文獻常透過「實驗室實驗」，讓受測. 感、社會、價格、品質)愈高，購後失調愈低(Soutar. 者在實驗室中扮演「真實購買者」探討消費者購後. and Sweeney, 2003)； 忠誠 度愈高 購後 失調愈 低. 失調議題。然在實驗室中創造一個重要的、自願性. (Soutar and Sweeney, 2003)；轉變可能性與抱怨可能. 的、不可改變的購物情境是很困難的，針對購後失. 性愈高，購後失調愈高(Soutar and Sweeney, 2003)；. 調議題，實驗室研究的結論，很難是應用於真實世. 商品價格愈高購後失調愈高(Hunt, 1970; Soutar and. 界。根據「台灣經濟研究院產經資料庫」統計，台. Sweeney, 2003)；品牌知名度愈高購後失調愈低. 灣地區 3C 實體通路銷售額佔 3C 總銷售額從 2000. (Holloway, 1967; Oshikawa, 1969; Hunt, 1970; Cohen. 年的 44%至 2005 年已成長達 77.31%，是以本研究. and Goldberg, 1970) ；購後時間愈長購後失調愈低. 將針對「實體通路真實購買」為研究對象，並控制. (Ehrlich et al., 1957; Oshikawa, 1969; Mowen, 1995;. 其它可能影響變數，釐清產品知識、情境因素與購. Soutar and Sweeney, 2003)；購後溝通程度愈高購後. 後失調之間關係。. 失調愈低(Hunt, 1970; Milliman and Decker, 1990)；. 由於 3C 產品單價較高、購後很難立即更換或. 焦慮程度愈高購後失調愈高(Bell, 1967; Oshikawa,. 丟棄，購買決策較為重要，是以消費者購買前對產. 1972; Hawkins, 1972; Menasco and Hawkins, 1978;. 品的瞭解、購買當時對購物環境焦慮的感受、消費. Oliver, 1997) ； 產 品 知 識 愈 高 購 後 失 調 愈 低. 者平日對購買決策的焦慮擔憂程度與購後失調之. (Holloway, 1967; Mittelstaedt, 1969)。. 間的關係是值得深入探討的，研究目的如下：. 實務上，業者降低消費者購後失調，可以從提. 一、探討情境焦慮、特質焦慮、購後失調之關係. 高品牌知名度、增加與消費者購後溝通、降低消費. 情境焦慮、特質焦慮除了可能分別影響購. 者焦慮、提高消費者產品知識四個方面著手。其中. 後失調外，特質焦慮亦可能為情境焦慮與購後. 提高品牌知名度與購後溝通，已獲得許多學術上支. 失調之干擾變數。. 持，然本研究卻發現焦慮、產品知識兩因素與購後. 二、探討產品知識、情境焦慮、購後失調之關係. 失調間之關係仍還有值得釐清的地方。詳細內容將 於 2.2 節(焦慮)、2.3 節(產品知識)詳述之。. 產品知識除了可能分別影響情境焦慮、購 後失調外，情境焦慮亦可能為產品知識與購後 失調之中介變數。 2.
(3) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 2.2 焦慮. 較高的相關性(Park et al., 1994)，此外主觀知識比客. 焦慮(Anxiety)是一種心理層面的感受，從古埃. 觀知識更能預測消費者購買決策的滿意度(Raju et. 及象形文字及希臘、羅馬古文獻中都能發現人類對. al., 1993)，因此對於消費者購買行為而言，主觀知. 於焦慮感受的表現。Cattell and Scheier (1961)利用. 識是比較重要的議題(Flynn and Goldsmith, 1999)。. 因素分析首先將焦慮分為情境焦慮(State Anxiety). Holloway (1967)指出，購後失調會受到消費者. 及特質焦慮(Trait Anxiety)。Spielberger (1966)更進. 本身對於產品知識與熟悉度的影響，當產品知識愈. 一步對情境焦慮與特質焦慮作解釋：情境焦慮是個. 高，購後失調愈低。Mittelstaedt (1969)認為消費者. 體對短暫情境(Transitory State)所反應出暫時的情. 在購買前所擁有的產品知識愈高，購後失調程度愈. 緒狀態、特質焦慮是個體對刺激所反應出獨特傾. 低。Menasco and Hawkins (1978)認為，若在購物前. 向，也是個體長期知覺生理、心理受威脅程度。. 能提供消費者較多產品相關資訊，使購物決策較容 易，便能降低消費者購物時的情境焦慮。. 過去研究分別著重特質焦慮與購後失調關係 (Bell, 1967; Hawkins, 1972; Oliver, 1997)與情境焦. 由上述文獻推論，產品知識除了可能負向影響. 慮與購後失調關係(Oshikawa, 1972; Hawkins, 1972;. 情境焦慮與購後失調外，情境焦慮亦可能為產品知. Menasco and Hawkins, 1978; Oliver, 1997) 。 然. 識與購後失調的中介變數。. Spielberger (1966)認為，在某些情況下特質焦慮會. 3.研究方法. 影響情境焦慮對刺激的反應，對於某些實體通路而. 3.1 研究架構與假設. 言，消費者購物的當下所遭受的刺激(Stimuli)，並 不屬於完全沒有危險及威脅的刺激；也不屬於非常. 本研究主要探討3C產品消費者之產品知識、焦. 危險及威脅的刺激，因之特質焦慮應會影響情境焦. 慮因素與消費者購後失調之關係。因之焦慮因素、. 慮刺激的反應，而特質焦慮也可能影響情境焦慮對. 產品知識視為主要預測變數；購後失調視為應變. 購後失調之影響。. 數；性別、年齡、產品滿意度、購買決策涉入、知. 由以上文獻推論，情境焦慮、特質焦慮除了可. 覺價值、行為意圖、價格、品牌知名度、購後時間、. 能分別正向影響購後失調外，特質焦慮亦可能干擾. 購後溝通視為控制變數。研究架構如圖1所示。. 情境焦慮對購後失調的影響。 特質 焦慮. 2.3 產品知識 根據Beatty and Smith (1987)定義，產品知識是 產品 知識. 消費者對於某項產品的知識、瞭解程度及過去使用 此產品的經驗。產品知識分為主觀知識(Subjective. H5 H6. H3. H1. 情境 焦慮. H6. H2. 購後 失調. H4. Knowledge)與客觀知識(Objective Knowledge)。根據. 圖 1 研究架構. Brucks (1985)定義：主觀知識是個體主觀上自信對 產品瞭解的程度，也就是Park et al. (1992)的自我評. 一、消費者之情境焦慮與購後失調. 估知識(Self-Assessed Knowledge, SAK)；客觀知識. Oshikawa (1972)認為，一些會導致認知失調的. 是個體實際上對產品的瞭解程度，也就是Park et al.. 決策，相同的也會導致焦慮產生，而 Hawkins (1972). (1992)的真實知識(Actual Knowledge, AK)。過去研. 更進一步指出，此種焦慮就是情境焦慮，也就是短. 究指出，主觀知識與客觀知識呈高度相關(Brucks,. 暫的購買情況(Purchase Situation)所產生的焦慮。此. 1985; Selnes and Gronhaug, 1986; Cole et al., 1992;. 外 Menasco and Hawkins (1978)認為，消費者之情境. Raju et al., 1995; Goldsmith and Goldsmith, 1997)。與. 焦慮與購後失調呈正向關係。從心理學觀點來看，. 客觀知識比較而言，主觀知識和消費者購買經驗有 3.
(4) 2006 工研院創新與科技管理研討會 H4：消費者之產品知識對購後失調有顯著負向. 3C 產品消費者在購買時接受到購物周圍氛維與情. 影響. 境的刺激(Stimuli)後，會對此刺激進行評估，一旦. 五、消費者之產品知識與情境焦慮. 知覺此刺激是有威脅、緊張、不安時，就會對此情 境產生焦慮的反應。此種焦慮反應將可能影響消費. Menasco and Hawkins (1978)認為，若購物前能. 者對所購買產品的認知、信念與意見。因之提出以. 提供消費者較多產品相關知識，使購物決策較容. 下假說：. 易，便能降低消費者購物時情境焦慮。因之提出以. H1：消費者之情境焦慮對購後失調有顯著正向. 下假說： H5：消費者之產品知識對情境焦慮有顯著負向. 影響. 影響. 二、消費者之特質焦慮與購後失調 Bell (1967)指出，高特質焦慮消費者對購買的. 六、消費者之產品知識、情境焦慮與購後失調. 擔憂程度高於低特質焦慮消費者，而高特質焦慮消. Menasco and Hawkins (1978)認為，提供消費者. 費者對於過去的購買行為不滿意程度也較高。此外. 較多產品知識，能降低其購物時的情境焦慮，此外. Hawkins (1972)認為，對所做的決策擔憂程度較高. 消費者之情境焦慮與購後失調呈正向關係。. 者，其特質焦慮往往較高。特質焦慮是個體長期知. Holloway (1967)與 Mittelstaedt (1969)認為消費者的. 覺緊張、不安的程度，高特質焦慮消費者在購買 3C. 產品知識與購後失調呈負向關係。經過假說一、假. 產品後，對於其所做的決策可能有較高的擔憂程. 說四、假說五的驗證後，本研究接著推論消費者之. 度。因之提出以下假說：. 產品知識可能影響其購買時的情境焦慮，進一步影. H2：消費者之特質焦慮對購後失調有顯著正向. 響購後失調程度。是以提出以下假說： H6：消費者之情境焦慮為產品知識和購後失調. 影響. 的中介變數. 三、消費者之特質焦慮、情境焦慮與購後失調 根據 Spielberger (1966)的「特質-情境焦慮理 論」，在某些情況下特質焦慮會影響情境焦慮對刺. 3.2 變數定義與衡量. 激的反應。Menasco and Hawkins (1978)進一步呼應. 一、主要預測變數. Spielberger 的 觀 點 指 出 ， 在 心 理 及 社 會 壓 力 下. 「情境焦慮」是指，消費者作購買決策時對當. (Psychological and Social Stress)，情境焦慮與特質焦. 下情境所產生短暫焦慮情緒狀態；「特質焦慮」是. 慮彼此是有關係的，此外特質焦慮較高者對於情境. 指，消費者長期知覺生理、心理受威脅的程度。本. 焦慮所反應的強度會比特質焦慮較低者來得高。因. 研究採Spielberger et al. (1970) 所發展之量表衡量. 之本研究推論，消費者的特質焦慮可能影響情境焦. 情境焦慮與特質焦慮。「產品知識」是指，消費者. 慮對購後失調的影響。是以提出以下假說：. 主觀上自信對產品瞭解的程度，本研究採Engel et al.. H3：消費者之特質焦慮會干擾情境焦慮對購後. (1995)所發展之量表衡量。. 失調的影響. 二、應變數. 四、消費者之產品知識與購後失調. 「購後失調」分為情感構面(消費者在購買決策. Holloway (1967)指出，購後失調會受到消費者. 後心理不適的情況)與購後懷疑(消費者在購買後懷. 本身對於產品知識與熟悉度的影響，當產品知識愈. 疑不需購買此產品、並非選到適合的產品或信念被. 高，購後失調愈低。Mittelstaedt (1969)認為消費者. 銷售員所影響)兩構面，本研究採Sweeney et al.. 在購買前所擁有的產品知識與購後失調呈負相. (2000)所發展之量表衡量。. 關。若消費者作購買決策時，所擁有資訊、知識愈. 三、事前控制變數. 多，其會對購買產品作更周詳判斷，如此便能降低. 「購後時間」是指，消費者從購買日到測量購. 往後認知不一致的情況發生。因之提出以下假說：. 後失調日之期間；「購後溝通」是指消費者在購買 4.
(5) 2006 工研院創新與科技管理研討會 後，業者的關心程度。. 溝通視為事前控制變數，並不進一步以問卷調查，. 四、事後控制變數. 只針對產品知識、情境焦慮、特質焦慮、購後失調 及事後控制變數作問卷設計。. 包括「年齡」 、 「性別」 、 「產品價格」 ，此外「品. 此外由於大台北地區 3C、家電消費量龐大，母. 牌知名度」是指，商品品牌知名度，本研究採王智. 立and 陳瑾蓉 (2004)所發展之量表； 「產品滿意度」 體名單取得困難，再者本研究採取固定樣本兩階段 是指，消費者對於所購買商品的滿意度，本研究採. 調查，在樣本資料取得與追蹤不易，因之本研究針. Oliver (1997)所發展之量表；「購買決策涉入」是. 對台灣北部地區某一 3C 量販店四家分店之消費. 指，消費者對購物決策關注、興趣或認同感程度，. 者，採便利性抽樣方法進行調查。. 本研究採Mittal (1989)所發展之量表；「知覺價值」. 4.實證結果分析. 分成情感知覺價值(消費者對產品感覺及情感所產 生的效用)、社會知覺價值(消費者對產品提升社會. 本研究採固定樣本兩階段調查法，樣本回收期. 自我概念所產生的效用)、價格知覺價值(消費者知. 間為 2006 年 3 月 30 日至 4 月 28 日，第一階段問. 覺產品能減少短期及長期成本所產生的效用)、品質. 卷共發了 702 份，第二階段問卷回收了 191 份，回. 知覺價值(消費者對產品品質及預期績效所產生的. 收率為 27.21%，經檢查刪除無效問卷 6 份，故有效. 效用)，本研究採Soutar and Sweeney (2001)所發展之. 問卷為 185 份. 量表；「行為意圖」分為忠誠度(消費者對某業者正. 4.1 效度與信度. 面評價及宣傳、持續與該業者交易的程度)與轉變與 抱怨(消費者轉變為減少未來和某業者交易、未來轉. 本研究係藉由因素分析與內部一致性檢定來. 而和該業者之競爭者交易、當某業者的產品服務有. 輔助建構效度(Construct Validity)分析，以驗証其各. 問題時，消費者向該業者或其它消費者抱怨的可能. 因素構面與內容是否合乎各變數之定義與內容。本. 性)，本研究採Zeithaml et al. (1996)所發展之量表。. 研究採主軸法之主成份分析(Principal Component Analysis)，抽取特徵值大於1 的因素，並以直交轉. 3.3 調查設計. 軸 法 (Orthogonal Rotation) 中 的 變 異 數 最 大 (Varimax)，進行因素之轉軸，內容如表1所示。. 本研究針對台灣北部地區某 3C 量販店之消費 者，採取固定樣本兩階段調查。由於「情境焦慮」、. 此外由於本研究所探討之變數，係來自學者所. 「產品知識」必須在購買決策當下作衡量，而「購. 提出之理論模式與相關文獻為基礎，且在問卷發放. 後失調」 、 「產品滿意度」 、 「知覺價值」 、 「行為意圖」 前，又與數位學者專家討論而得，以達到過程的嚴 必須在購買後使用一段時間再作衡量，因之分兩個. 謹 及 結 果 的 完 整 性 ， 以 符 合 內 容 效 度 (Content. 時間點作問卷調查。. Validity)之要求。. 此外本研究考慮，在「可退貨期間」消費者會. 在信度方面，本研究採用一般學術上常用之. 有「即使不滿意也可退貨」的心態，此時較難測量. Cronbach’s α係數，對各量表之信度作分析。由表1. 到購後失調，因之第二階段問卷在購買 7 日後(7 日. 得知，本研究各變數量表Cronbach’s α係數，除了產. 退貨期限)調查較為適當。經本研究針對數位曾經在. 品知識、品牌知名度、購買決策涉入及行為意圖達. 該量販店有購物經驗的消費者調查發現，該廠商在. 到0.8水準以上之外，其它各變數都達0.9水準以. 購買後並無主動溝通之行為(例如：信函、電話關心. 上，代表本研究具有內部一致性的良好信度。. 使用情況)，因之本研究假設此廠商對每位消費者購 後溝通程度是相同的，而購後時間與購後溝通可事 先控制在同一水準。 在問卷設計方面，本研究對於購後時間與購後 5.
(6) 2006 工研院創新與科技管理研討會 表 1 因素分析及信度分析會總彙總 特 徵 變數. 表 2 Pearson 相關係數分析表. 解釋累積. SA. TA. SATA. K. B. I. Cronbach’s α. 因素命名 值. 變異量. SA. 1. 情境焦慮. 情境焦慮. 11.859. 59.297 %. .956. TA. .083. 1. 特質焦慮. 特質焦慮. 12.749. 63.747%. .969. SATA. -.102. -.088. 1. 產品知識. 產品知識. 2.977. 74.415%. .884. K. -.363(**). -.173(*). .144. 1. 情緒構面. 9.936. B. -.107. -.109. -.001. .386(**). 1. .941. I. .147(*). .133. -.107. -.012. .347(**). 1. S. -.382(**). -.452(**). .076. .485(**). .401(**). -.043. PVE. -.227(**). -.288(**). .244(**). .469(**). .321(**). .035. PVS. -.050. -.176(*). .212(**). .263(**). .137. .082. PVP. -.203(**). -.359(**). .016. .412(**). .228(**). .048. PVQ. -.393(**). -.255(**). -.001. .494(**). .360(**). .080. BL. -.230(**). -.390(**). .156(*). .451(**). .299(**). -.039. BTC. .396(**). .414(**). -.042. -.281(**). -.143. .210(**). Gender. -.106. -.082. -.104. -.017. -.016. .022. Age. -.052. .047. -.143. .096. -.092. -.168(*). Price. -.064. -.025. -.024. .156(*). .197(**). .074. D. .584(**). .624(**). -.192(**). -.342(**). -.218(**). .238(**). .971 72.648%. 購後失調. .970. 購後後悔. 6.047. 品牌知名度. 品牌知名度. 3.484. 69.684%. .891. 購買決策涉入. 購買決策涉入. 3.229. 64.580%. .861. 產品滿意度. 產品滿意度. 7.352. 61.266%. .942. 情感知覺價值. 3.778. .903. 品質知覺價值. 3.515. .860 69.118%. 知覺價值. .913. 價格知覺價值. 2.668. .787. 社會知覺價值. 2.481. .844. 忠誠度. 3.922. .908 66.474%. 行為意圖 轉變與抱怨. 3.390. .893 .852. 資料來源：本研究整理. 4.2 相關分析 針對各變數進行 Pearson 相關分析，分析變數. 表 2 Pearson 相關係數分析表（1）. 之間的相關程度。由表 2 可知，情境焦慮、特質焦. S. PVE. PVS. PVP. PVQ. BL. 慮、購買決策涉入、轉變與抱怨和購後失調有顯著 S. 1. PVE. .761(**). 1. PVS. .383(**). .458(**). 1. PVP. .591(**). .497(**). .413(**). 1. PVQ. .709(**). .528(**). .316(**). .612(**). 1. BL. .653(**). .572(**). .423(**). .549(**). .554(**). 1. BTC. -.524(**). -.386(**). -.072. -.307(**). -.366(**). -.509(**). Gender. .056. -.030. -.158(*). .027. .067. -.054. 下，情境焦慮、特質焦慮與購後失調之間關係，因. Age. -.028. -.062. .007. -.059. -.017. .007. 之 採 用 階 層 迴 歸 分 析 法 (Hierarchical Regression. Price. .181(*). .162(*). .020. .017. .174(*). .091. Analysis)，首先將控制變數納入迴歸式，之後再逐. D. -.669(**). -.480(**). -.236(**). -.417(**). -.499(**). -.490(**). 正相關，而產品知識、品牌知名度、產品滿意度、 情感知覺價值、社會知覺價值、價格知覺價值、品 質知覺價值、忠誠度與購後失調有顯著負相關。此 外性別、年齡、購買金額與購後失調沒有顯著相關。. 4.3 情境焦慮、特質焦慮與購後失調 一、階層迴歸分析 本研究主要探討在控制其它可能影響變數. 一加入主要預測變數。. 6.
(7) 2006 工研院創新與科技管理研討會 表 2 Pearson 相關係數分析表（2） BTC. Gender. Age. Price. 境焦慮」對購後失調有重要影響效果。上述統計結 果，支持本研究「假說一」 。實務上，3C 銷售業者. D. 應提供消費者舒適、宜人的購物環境與氣氛，並在. BTC. 1. Gender. -.071. 1. Age. .031. .079. 1. Price. -.123. -.033. .015. 1. D. .581(**). -.115. -.019. -.143. 購物當時，主動關心、親切解說，過度或強迫推銷 反而讓消費者產生壓力與不舒服，必須避免，盡量 讓消費者在身心愉悅的情境下購買，以降低其購後 失調的程度。. 1. 「方程式三」中， 「特質焦慮」(β=0.427, P<0.001). 註(1) **P<0.01 *P<0.05. 對購後失調有顯著正向影響。「控制變數」、「情境. 註(2) SA（情境焦慮）；TA（特質焦慮）；. 焦慮」 、 「特質焦慮」能解釋購後失調 74.0%的變異，. SATA（情境焦慮*特質焦慮） ；K（產品知識） ；. 且整條迴歸方程式 F change 達到 P<0.001 顯著水. B（品牌知名度）；I（購買決策涉入）； S（產品滿意度）；PVE （情感知覺價值）；. 準，故「特質焦慮」對購後失調有重要影響效果。. PVS（社會知覺價值） ；PVP（價格知覺價值）；. 上述統計結果，支持本研究「假說二」。實務上， 3C 銷售業者可透過資料庫建立，多瞭解消費者性. PVQ（品質知覺價值）；BL（忠誠度）； BTC（轉變與抱怨）；Gender（性別）；. 格、生活型態，對於高度焦慮消費者除了在購物過. Age（年齡）；Price（價格）；D（購後失調）. 程中主動關心外，購物後更要積極從事購後溝通。 「 方 程 式 四 」 中 ，「 情 境 焦 慮 * 特 質 焦 慮 」. 資料來源：本研究整理. (β=-0.084, P<0.05)對購後失調有顯著負向影響。 「控 制變數」、「情境焦慮」、「特質焦慮」、「情境焦慮*. 為避免情境焦慮與特質焦慮交互作用項與情. 特質焦慮」能解釋購後失調 74.4%的變異，且整條. 境焦慮、特質焦慮因高度相關而產生共線性問題，. 迴歸方程式 F change 達到 P<0.05 顯著水準，故「情. 是以將交互作用項採「離均差化 Centering」處理： 假設情境焦慮為 XSA，樣本情境焦慮平均為 MSA；. 境焦慮」與「特質焦慮」之交互作用對購後失調有. 特質焦慮為 XTA，樣本特質焦慮平均為 MTA，因之. 重要影響效果。上述研究結果，支持本研究「假說 三」 。換言之，本研究根據 Spielberger (1966)的「特. 情境焦慮與特質焦慮之交互作用項表示表示為. 質-情境焦慮理論」與 Menasco and Hawkins (1978). (XSA-MSA)* (XTA-MTA)。階層迴歸結果如表 3 所示。. 的論點所推論之假說，已獲得統計檢定的支持。. 「方程式一」中，檢定控制變數對購後失調影. 此外各迴歸方程式之忍任度皆大於 0.1，VIF 值. 響，結果發現「控制變數」能解釋購後失調 52.7%. 皆小於 10 代表迴歸方程式沒有嚴重的共線性問題。. 的變異，且整條迴歸方程式 F 達到 P<0.001 顯著水 準。其中「購買決策涉入」(β=0.188, P<0.01)對購後. 表 3 階層迴歸結果彙整表. 失調有顯著正向影響；「產品滿意度」(β=-0.441, P<0.001)對購後失調有顯著負向影響；「轉變與抱. 方程式一. 方程式二. 方程式三. 方程式四. 迴歸係數. 迴歸係數. 迴歸係數. 迴歸係數. 自變數. 怨」(β=0.281, P<0.001)對購後失調有顯著正向影 響。是以實務上，3C 銷售業者應提供滿意的產品與. 常數項. 74.640 *** 55.565 *** 25.376 *** 27.609 ***. 服務、減低消費者抱怨，以減少消費者購後失調。. 控 品牌知名度. -.041. 制 購買決策涉入. .188. 對購後失調有顯著正向影響。「控制變數」與「情. 變 產品滿意度. -.441 *** -.375 *** -.173. 境焦慮」能解釋購後失調 60.8%的變異，且整條迴. 數 情感知覺價值. .042. .019. -.059. -.025. 歸方程式 F change 達到 P<0.001 顯著水準，故「情. 社會知覺價值. -.060. -.065. -.051. -.038. 「方程式二」中， 「情境焦慮」(β=0.327, P<0.001). 7. -.042 ** .157. -.054 ** .127. -.053 ** .115 * -.200. ** *.
(8) 2006 工研院創新與科技管理研討會 價格知覺價值. -.032. -.057. .014. .002. △R2. .206. 品質知覺價值. -.065. .041. -.028. -.035. F. 14.544. *** 132.842. ***. 忠誠度. .014. -.027. .013. .026. △F. 14.544. *** 132.842. ***. 轉變與抱怨. .281. ** .089. .098. 應變數：購後失調. 性別. -.078. -.064. -.034. -.037. 註：***P<0.001. 年齡. -.006. .009. -.010. -.024. 資料來源：本研究整理. 價格. -.032. -.042. -.051. -.053. *** .192. .327. 情境焦慮 特質焦慮. .515. *** .394. *** .379. ***. 經由上述事後比較分析可知，高特質焦慮及低. .427. *** .419. ***. 特質焦慮的消費者，情境焦慮對購後失調皆有顯著. *. 正向影響。以下茲進一步採用區別分析探討其它變. -.084. 情境焦慮*特質焦慮. 數在不同特質焦慮群中的差異。. R2. .527. .608. .740. .744. △R2. .558. .078. .124. .006. F. 18.068 *** 22.975 *** 38.341***. 36.709 ***. 質焦慮兩組間，在購後失調、情境焦慮、產品知識、. △F. 18.068 *** 36.771 *** 87.324***. 4.093. 產品滿意度、購買決策涉入、價格知覺價值、品質. 區別分析結果如表 5 所示。高特質焦慮與低特. *. 知覺價值、社會知覺價值、忠誠度、轉變與抱怨有. 註：*P<0.05 **P <0.01 ***P<0.001. 顯著的不同：相對於低特質焦慮的消費者，高特質. 資料來源：本研究整理. 焦慮群的消費者購後失調較高、情境焦慮較高、主 觀上認為所擁有的產品知識較低、產品滿意度較. 二、事後比較. 低、購買決策涉入較高、價格知覺價值較低、品質. 經由上述分析，除了解情境焦慮與特質焦慮對. 知覺價值較低、社會知覺價值較低、忠誠度較低、. 購後失調有顯著影響外，情境焦慮與特質焦慮的交. 轉變與抱怨較高。. 互作用亦會影響購後失調。接著本研究將利用 K-means 集群分析，將特質焦慮分為兩群(高、低)，. 4.4 產品知識、情境焦慮與購後失調. 並探討在不同特質焦慮程度的群體，情境焦慮與購. 一、產品知識與購後失調. 後失調關係。第一群為「高特質焦慮」 ，共計 58 個. 本研究以簡單迴歸探討產品知識對購後失調. 樣本；第二群為「低特質焦慮」 ，共計 127 個樣本。 本研究利用簡單迴歸，探討在高、低特質焦慮. 影響，研究結果如表 6 所示。產品知識對情境焦慮. 特性的消費者，其情境焦慮對購後失調的關係。結. 有顯著負向影響(β=-0.342, P<0.001)，支持本研究. 果發現，針對高特質焦慮群消費者，情境焦慮對購. 「假說四」。本研究除了再次驗證 Holloway (1967) 與 Mittelstaedt (1969)的結論「產品知識與購後失調. 後失調有顯著正向影響(β=0.454, P<0.001)；針對低. 呈負相關」外，更進一步證明兩者之間的因果關. 特質焦慮群消費者，情境焦慮對購後失調有顯著正. 係。在實務上，3C 銷售業者在消費者購物之前與當. 向影響(β=0.718, P<0.001)結果如表 4 所示。. 時，應盡量提供有關產品的資訊與知識，讓其對購 買產品作更周詳的判斷，如此一來便能降低購後失. 表 4 高、低特質焦慮群之簡單迴歸表 高特質焦慮群. 低特質焦慮群. 方程式迴歸係數. 方程式迴歸係數. 調的情況發生。. 自變數 常數項. 68.156. *** 15.154. ***. 情境焦慮. .454. *** .718. ***. R2. .192. .511. 8.
(9) 2006 工研院創新與科技管理研討會 表 5 高特質焦慮與低特質焦慮區別分析表 標準化. 顯 著. 低特質焦慮. 高特質焦慮. 區別係數. 性. 平均數. 平均數. 購後失調. 1.173. .000. 58.53. 89.10. 產品滿意度. -.281. .000. 54.40. 41.21. 價格知覺價值. -.264. .000. 17.61. 14.53. 忠誠度. .158. .000. 21.23. 17.43. 品質知覺價值. .120. .000. 26.49. 22.41. 轉變與抱怨. .097. .000. 24.17. 28.91. 產品知識. -.149. .005. 16.80. 14.76. 社會知覺價值. .106. .012. 11.03. 9.60. 購買決策涉入. -.056. .041. 24.60. 26.28. 情境焦慮. -.743. .080. 64.35. 70.50. 價格. .028. .284. 10790.66. 9059.81. 品牌知名度. .290. .310. 25.13. 24.21. 年齡. .083. .549. 26.02. 26.66. 情感知覺價值. .204. .676. 21.95. 22.29. 性別. .167. .884. .66. .67. 註：***P<0.001 資料來源：本研究整理. 變數. 三、情境焦慮之中介影響 本研究先以產品知識為應變數，情境焦慮為自 變數進行簡單迴歸分析，此時此迴歸式的殘差項 (Residual)即排除情境焦慮對產品知識的影響，再將 此殘差項為預測變數對購後失調進行簡單迴歸分 析，若結果為不顯著影響，則表示產品知識必須經 過特質焦慮的中介，進而影響購後失調。由表 7 可 知，殘差項對購後失調並無顯著影響，因之證明， 情境焦慮為產品知識與購後失調中介變數。. 表 7 情境焦慮之中介影響 自變數. 迴歸係數. 常數項. 96.535. 產品知識 -.342. 資料來源：本研究整理. 二、產品知識與情境焦慮. *** 常數項. 迴歸係數 21.142. *** 情境焦慮 -.363. 自變數. 迴歸係數. *** 常數項. 68.114. *** 殘差(1). .127. R2. .112. R2. .172. R2. .011. △R2. .117. △R2. .132. △R2. .016. F. 24.200. *** F. 27.745. *** F. 3.004. △F. 24.200. *** △F. 27.745. *** △F. 3.004. 應變數：購後失調. 本研究以簡單迴歸探討產品知識對情境焦慮. 自變數. 應變數：產品知識. ***. 應變數：購後失調. 註(1)：以情境焦慮為自變數，產品知識為應變數. 影響，研究結果如表 6 所示。產品知識對情境焦慮. 之殘差項. 有顯著負向影響(β=-0.363, P<0.001)，支持本研究. 註(2)：***P<0.001. 「假說五」。實務上，3C 銷售業者在購物前應提供. 資料來源：本研究整理. 消費者較多產品相關知識，使購物決策較容易，以 減少消費者購物時的緊張、不安的焦慮情境。. 本研究亦採用路徑分析，驗證產品知識經由中 介變數(情境焦慮)對購後失調的影響。假設產品知. 表 6 簡單迴歸表 迴歸係數. 常數項. 96.535 *** 常數項. 94.697. ***. Xi 的 直 接 效 果 。 接 著 利 用 下 列 結 構 化 方 程 式. 產品知識. -.342. 產品知識. -.363. ***. (Structural Equation)以估計路徑係數 Pij。由表 8 可. R2. .112. R2. .172. △R. 2. .117. ***. 自變數. 識為 X1，情境焦慮為 X2，購後失調為 X3，模型中. 自變數. △R. 2. 迴歸係數. 的路徑係數(Path Coefficient) Pij 為變數 Xj 影響變數. 知，P21 = -0.363；P31= -0.150；P32 = 0.529. .132. F. 24.200 *** F. 27.745. ***. △F. 24.200 *** △F. 27.745. ***. 應變數：購後失調. 應變數：情境焦慮. 9. X2＝P21X1＋Ｒ2e. (1). X3＝P31X1＋P32X2＋Ｒ3e. (2).
(10) 2006 工研院創新與科技管理研討會 表 8 路徑分析-迴歸分析彙整表. 負相關，而直接關係係數也降低了(亦即相關係數小. 自變數. 標準化係數 自變數. 標準化係數. 於路徑係數)，因之情境焦慮應為產品知識與購後失. 常數項. 94.697 *** 常數項. 43.301. 調的中介變數。. ***. 由上述研究結果，支持本研究「假說六」。換. 情境焦慮（X2） .529（P32） *** -.363(P21) 產品知識（X1） *** 產品知識（X1） -.150（P31） *. 言之，本研究經由「假說一」 、 「假說四」 、 「假說五」. R2. .172. R2. .353. 的驗證後，本研究進一步推論消費者之產品知識可. △R2. .132. △R2. .360. 能影響經由情境焦慮對購後失調有負向影響獲得. F. 27.745 *** F. 51.239. ***. △F. 27.745 *** △F. 51.239. ***. 應變數：情境焦慮（X2）. 統計上的驗證。在實務上，3C 銷售業者可以藉由提 供消費者較多的產品知識與資訊，使消費者購買當 下的情境焦慮降低，進一步降低其購後失調情況。. 應變數：購後失調（X3）. 註：*P<0.05 **P <0.01 ***P<0.001. 表 10 路徑分析模型關係分解（n=185）. 資料來源：本研究整理. 總效果 =. 變數. 直接效果 + 間接效果 + 虛假效果. 產品知識、情境焦慮. -0.363. -0.363. ---. ---. 間的相關係數 rij，分解成直接效果和間接效果，方. 產品知識、購後失調. -0.342. -0.150. -0.192. ---. 程式如下所示。其中路徑係數 Pij 即為估計的直接. 情境焦慮、購後失調. -0.584. 0.529. ---. 0.0545. 此外產品知識、情境焦慮、購後失調兩兩變數. 資料來源：本研究整理. 效果；Pijrij 則為間接效果或是虛假效果(Spurious Effect)。由表 9 可知，r12 = -0.363；r23 = 0.584；r13 =. 5.結果與建議. -0.342。. 5.1 研究結果 r12 = P21. （3）. 研究結果支持假說一、假說二、假說三、假說. r13 = P31＋P32r12. (4). 四、假說五、假說六：情境焦慮對購後失調有顯著. r23 = P32＋P31r12. (5). 正向影響、特質焦慮對購後失調有顯著正向影響、 特質焦慮會干擾情境焦慮對購後失調的影響、產品 知識對購後失調有顯著負向影響、產品知識對情境. 表 9 Pearson 相關分析彙整表 情境焦慮. 產品知識. 焦慮有顯著負向影響、情境焦慮會中介產品知識對. 購後失調. 購後失調的影響。. 情境焦慮. 1. 產品知識. -.363(**)（r12） 1. 購後失調. .584(**)（r23）. 在其它研究變數方面：購買決策涉入對購後失 調有顯著正向影響、產品滿意度對購後失調有顯著. -.342(**)（r13） 1. 負向影響、轉變與抱怨對購後失調有顯著正向影. 註：** P<0.01. 響、品牌知名度與購後失調呈顯著負相關、情感知. 資料來源：本研究整理. 覺價值與購後失調呈顯著負相關、社會知覺價值與 購後失調呈顯著負相關、價格知覺價值與購後失調. 由表 10 可知，產品知識和購後失調之間總效. 呈顯著負相關、品質知覺價值與購後失調呈顯著負. 果(即二者之間的相關係數-0.342)，可分解成直接效. 相關、忠誠度與購後失調呈顯著負相關。. 果(-0.150)以及經由情境焦慮的間接效果(-0.192)。. 以上研究結論，冀望在學術上之購後失調理論. 此外在加入情經焦慮之前，產品知識與購後失調為. 有所貢獻。. 顯著負相關；情境焦慮和購後失調為顯著正相關； 加入情境焦慮之後，產品知識與購後失調仍為顯著 10.
(11) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 5.2 建議. the Purchase,” Journal of Marketing 31(3), 12-16.. 由於消費者購後失調對其日後品牌評價、再購. [5] Brucks, M. (1985), “The Effects of Product Class. 意願有負面影響，因之對於 3C 銷售業者而言，瞭. Knowledge on Information Search Behavior,”. 解如何降低消費者購後失調是很重要的，本研究將. Joournal of Consumer Research 12, 1-16.. 依據研究結果，提供業者實務上的建議，內容如下：. [6] Cattell, R.B. and Scheier, I.H. (1961), The. 一、在購物過程中，3C 銷售業者除了要提供舒適宜. Meaning and Measurement of Neuroticism and Anxiety, New York: Ronald Press.. 人的購物環境外，也要適時關心消費者購物狀 況、耐心的介紹產品以降低消費者購買當時的. [7] Cohen, J.B. and Goldberg, M.E. (1970), “The. 焦慮程度。過渡熱忱的推銷，會造成消費者不. Dissonance Model in Post-Decision Product. 悅及壓力，要盡量避免，必須讓消費者保持愉. Evaluation,” Journal of Marketing Research 7(3),. 快的購物心情。. 315-321.. 業者可以透過廣告方式，多提供有關產品的資. [8] Cole, C., Gaeth, G., Chakraborty, G., and Levin, I.. 訊，在消費者購買過程中，亦要盡可能解說產. (1992), “Exploring the Relationships among. 品優劣，使消費者作更正確、更安心的決策，. Self-Reported Knowledge, Objective Knowledge,. 如此以來便能降低消費者購買時的情境焦慮，. Product Usage, and Consumer Decision Making,”. 進而減少購買後失調情況。. Advances in Consumer Research 19, 191.. 二、3C 銷售業者可透過顧客資料庫的建立以瞭解顧. [9] Cummings, W.H. and Venkatesan, M. (1976),. 客人格特質與生活習慣。特別針對特質焦慮較. “ Cognitive Dissonance and Consumer Behavior:. 高的消費者，業者在購買過程中應盡量提供資. A Review of the Evidence,” Journal of Marketing. 訊、耐心介紹，在購買後也可透過電話或信件. Research 13(3), 303-308. [10] Cunningham, M.T. and Pyatt, T.R. (1989),. 主動關心使用情況，多和這類消費者溝通。 三、消費者產品滿意度、轉變與抱怨程度也會影響. “Marketing and Purchasing Strategies in the. 購後失調，因之 3C 銷售業者除了要注重產品. Distribution Channels of Mid-range Computers,”. 品質之外，也應提供貼心服務並多傾聽消費者. European Journal of Marketing 23(2), 130-143.. 的心聲。而培養消費者忠誠、提高產品知名度. [11] Dittmar, H. and Drury, J. (2000), “Self-Image- Is. 讓消費者買後安心也是降低購後失調的良方。. It in the Bag? A Qualitative Comparison between Ordinary and Excessive Consumers,” Journal of. 參考文獻. Economic Psychology 21(2), 109-142.. [1] 徐永新 (1990)， 「病患選擇醫院之關鍵因素及其. [12] Ehrlich, D., Guttman, I., Schonbach, P., and Mills,. 決策行為之探討」 ，行政院國家科學委員會專題. J. (1957), “Post-Decision Exposure to Relevant. 研究計劃成果報告 NSC89-2416-H-259-005。. Information,” Journal of Abnormal and Social. [2] 王智立，陳瑾蓉 (2004)， 「影響拍賣網站品牌權. Psychology 54, 98-102. [13] Engel, J.F., Blackwell, R.D., and Miniard, P.W.. 益因素之研究」 ，銘傳大學數位媒體的發展與再. (1995), Consumer Behavior, 8th ed, Forth Worth:. 造學術研討會論文集，台北市。. The Dryden Press.. [3] Beatty, S.E. and Smith, S.M. (1987), “External. [14] Festinger, L. (1957), A Theory of Cognitive. Search Effort: An Investigation across Several Product. Categories,”. Journal. of. Dissonance, Stanford: Stanford University Press.. Consumer. [15] Flint, D.J., Woodruff, R.B., and Gardial, S.F.. Research 14, 83-95.. (1997), “Customer Value Change in Industrial. [4] Bell, G.D. (1967), “The Automobile Buyer after 11.
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