業務人員專業核心職能與新客戶開發之研究—以商用套裝軟體產業為例

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(1)國立交通大學管理學院(管理科學學程)碩士班碩士論文. 業務人員專業核心職能與新客戶開發之研究—以商用套裝軟體產業為例 The Study of the Core and Profession Competency of Salesman and the Potential customers’ development – a case study of Commercial Package Software Industry. 指導教授：林富松博士研究生：李安東中華民國九十四年六月.

(2) 博碩士論文授權書本授權書所授權之論文為本人在國立交通大學管理科學所九十三學年度第二學期取得碩士學位之論文。論文名稱：業務人員專業核心職能與新客戶開發之研究—以商用套裝軟體產業為例指導教授：林富松博士 1.V 同意 □不同意本人具有著作財產權之上列論文全文(含摘要)資料，授予行政院國家科學委員會科學技術資料中心(或改制後之機構)，得不限地域、時間與次數以微縮、光碟或數位化等各種方式重製後散布發行或上載網路。本論文為本人向經濟部智慧財產局申請專利(未申請者本條款請不予理會)的附件之一，申請文號為:______________，註明文號者請將全文資料延後半年再公開。 2.V 同意 □不同意本人具有著作財產權之上列論文全文(含摘要)資料，授予教育部指定送繳之圖書館及國立交通大學圖書館，基於推動讀者間「資源共享、互惠合作」之理念，與回饋社會及學術研究之目的，教育部指定送繳之圖書館及國立交通大學圖書館得以紙本收錄、重製與利用；於著作權法合理使用範圍內，不限地域與時間，讀者得進行閱覽或列印。本論文為本人向經濟部智慧財產局申請專利(未申請者本條款請不予理會)的附件之一，申請文號為:______________，註明文號者請將全文資料延後半年再公開。 3. □同意 V 不同意本人具有著作財產權之上列論文全文(含摘要)，授予國立交通大學與台灣聯合大學系統圖書館，基於推動讀者間「資源共享、互惠合作」之理念，與回饋社會及學術研究之目的，國立交通大學圖書館及台灣聯合大學系統圖書館得不限地域、時間與次數，以微縮、光碟或其他各種數位化方式將上列論文重製，並得將數位化之上列論文及論文電子檔以上載網路方式，於著作權法合理使用範圍內，讀者得進行線上檢索、閱覽、下載或列印。論文全文上載網路公開之範圍及時間 – 本校及台灣聯合大學系統區域網路：年月日公開校外網際網路：年月日公開上述授權內容均無須訂立讓與及授權契約書。依本授權之發行權為非專屬性發行權利。依本授權所為之收錄、重製、發行及學術研發利用均為無償。上述同意與不同意之欄位若未鉤選，本人同意視同授權。研究生簽名：學號：9162519 （務必填寫）（親筆正楷）日期：民國. 94 年. 6月. 18 日. ii.

(3) 業務人員專業核心職能與新客戶開發之研究—以商用套裝軟體產業為例 The Study of the Core and Profession Competency of Salesman and the Potential customers Development – a case study of Commercial Package Software Industry. 指導教授：林富松. Advisor: Fu-Sung Lin. 研究生：李安東. Student: An-tung Lee. 國立交通大學管理學院(管理科學學程)碩士班碩士論文 A Thesis Submitted to Department of Management Science College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master Program of Management Science June 2005 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十四年六月. iii.

(4) 業務人員專業核心職能與新客戶開發之研究—以商用套裝軟體產業為例 The Study of the Core and Profession Competency of Salesman and the new customers’ development research – a case study of Commercial Package Software Industry 研究生：李安東指導教授：林富松博士國立交通大學管理科學系. 中文摘要軟體產業在國家計畫中，曾有工業局主導的國家軟體產業五年計畫，目的再資訊硬體產業蓬勃發展的同時，帶動資訊軟體產業。隨著國際大環境的變動，中國市場的興起，軟體產業仍有一些突破。但衡諸國際級的軟體公司如微軟，思愛普，甲骨文等等，國內商用套裝軟體業的行銷業務人才，仍有長足進步的空間。自 1970 年哈佛教授 McClelland 提出 Competency 的觀念以來，絕大多數的研究都環繞在管理職能或是核心職能。然而對於以行銷和研發主導的軟體產業來說，目前國內的研究還不是很多。而業務人員卻占有相對重要的戰略地位，在與客戶的接觸的銷售循環中，與業務績效相關的諸如產品、價格、品質、競爭對手、相容性、平台等等因素中，業務人員素質的良窳佔有關鍵性的影響因素。商用套裝軟體產業與資訊硬體產業最大的不同在於專業的要求占有相對高的成分，所以特別需要投入大量的專業訓練和產品訓練，以因應客戶日益複雜的軟體功能需求。針對商用套裝軟體產業業務人員的職能研究，可以了解是否其職能需求迥異於其他產業，進而協助未來軟體產業人資或部門主管，針對業務人員招募與甄選、薪資與獎酬、訓練與發展、績效與管理、接班人計畫，甚至業務人員的生涯規劃、組織變革及日常管理。基於以上的研究了解，本研究建立我國資訊商用套裝軟體業的業務人員專業核心職能與新客戶開發之研究。經由本研究確認在績效評比中，新客戶開發將重於舊客戶維持，人際類職能將重於態度類與專業類職能，企業應針對這些主要影響因素給予業務人員相關的教育訓練等之協助，例如：培養新客戶開發能力、團隊合作的精神、學習如何有效的溝通與表達技巧、利用人際網絡與利害關係人建立起有效的關係等。關鍵詞：職能、業務人員、商用套裝軟體、新客戶. iv.

(5) 英文摘要 Abstract: The software industry in the national plan, once had the national software industry five years plan which the Industrial Development Bureau Ministry of Economic Affairs led, goal again information hardware industry vigorous development at the same time, led the information software industry. Along with the international big environment change, Chinese market starting, the software industry still had some breakthroughs. But weighs the various international levels software company like Microsoft, SAP, and ORACLE and so on, the domestic commercial software industry marketing service talented person, still had the space to be improved. Since 1970 Harvard Professor McClelland proposed the Competency idea, the majority research all has surrounded in the management function perhaps the core function. However regarding sells and the research and development leadership software industry said that, at present the domestic research is not very many. But the service personnel actually holds the relatively important strategic status, in with in the customer contact sales circulation, with the service achievements correlation such as in product, price, quality, competitor, compatibility, platform and so on factor, the service personnel quality is good holds the crucial influence factor. The commercial software industry and the information hardware industry is biggest differently lies in the specialized request to hold the relatively high ingredient, therefore specially needs to invest the massive specialist training and the product training, by in accordance to customer day by day complex software function demand. In view of the commercial. software industry service personnel's function. research, may understand whether its function demand different to other industries, then the assistance future the software industry person will help or the department manager, will recruit in view of the service personnel with to select, the salary and the prize reward, the training and the development, the achievements and the management, the successor plans, even service personnel's profession plan, organization transformation and daily management. Understood based on the above research that, this research establishes our country information commercial software industry service personnel specialized core function and the new customer development research. By way of this research confirmation in the achievements comparison and appraisal, the new customer development again to the old customer maintenance, the interpersonal kind of function again to the manner class with the specialized kind of function, the enterprise will be supposed to aim at these major effect factors to give the education and training which the service personnel will be connected assistance the and so on, for example: Raises the new customer development ability, the team cooperation spirit, how studies the effective communication and the expression skill, the use interpersonal network and the formidable sponsor establishes the effective relations and so on.. Keywords: Competence, Salesman, Commercial Package Software, Potential customer. v.

(6) 致謝. 感謝論文撰寫期間，承蒙恩師林富松老師的悉心指導，讓我獲益菲淺；所辦翠鴻、玉娟小姐的進度提醒；此外，感謝褚宗堯老師、何淑薰老師、徐怡老師於口試時，惠予專業的意見與指導，在此致上最深的謝意。感謝父親大人、母親大人、祖父大人、祖母大人、外祖母大人的養育之恩，最後僅以此論文獻給我摯愛的太太維萍，謝謝您一路上的相扶相持，您是天下最好的太太。. vi.

(7) 目錄中文摘要 ...................................................................................................................................iv 英文摘要 ....................................................................................................................................v 致謝 ...........................................................................................................................................vi 目錄 ..........................................................................................................................................vii 表目錄 .......................................................................................................................................ix 圖目錄 ........................................................................................................................................x 第一章緒論 ............................................................................................................................1 1.1 研究動機 ....................................................................................................................1 1.2 研究目的與問題分析 ................................................................................................2 1.2.1 研究目的 .........................................................................................................2 1.2.2 問題分析 .........................................................................................................3 1.3 研究流程 ....................................................................................................................4 1.3.1 研究流程 .........................................................................................................4 第二章文獻探討 ......................................................................................................................5 2.1 業務人員的角色、功能及任務 ................................................................................5 2.1.1 業務人員的涵義 .............................................................................................5 2.1.2 業務人員的任務與角色 .................................................................................6 2.1.3 業務人員的功能 .............................................................................................8 2.2 職能的意義 ................................................................................................................9 2.2.1 職能之源起 .....................................................................................................9 2.2.2 職能之定義 ..................................................................................................10 2.2.3 職能之分類 .................................................................................................. 11 2.2.4 職能之性質 ..................................................................................................13 2.2.5 職能字典 ......................................................................................................14 2.2.6 績效管理與發展之定義 ..............................................................................15 2.3 業務人員的職能需求 ..............................................................................................16 2.4 職能模式的發展方法 ..............................................................................................24 2.4.1 標準的職能評鑑法 ......................................................................................24 2.4.2 專家會議法 ..................................................................................................25 第三章、台灣軟體產業簡介 ..................................................................................................28 3.1 研究背景 ..................................................................................................................29 3.1.1 軟體產業的重要性 ......................................................................................29 3.1.2 軟體產業的發展現況 ..................................................................................29 3.1.3 軟體產業的五個紀元 ..................................................................................31 3.1.4 軟體產業的發展趨勢 ..................................................................................33 3.2 我國軟體產業的重要性 ..........................................................................................34 vii.

(8) 3.3 我國軟體產業的發展現況 ......................................................................................35 3.4 我國商用套裝軟體產業的關鍵成功因素與業務人員的關係 ..............................37 第四章研究方法 ....................................................................................................................39 4.1 研究架構 ..................................................................................................................39 4.2 研究範圍與對象 ......................................................................................................41 4.2.1 研究範圍 ......................................................................................................41 4.2.2 研究對象 ......................................................................................................42 4.2.3 研究方法 ......................................................................................................43 4.2.4 量表編製 ......................................................................................................44 第五章、研究結果 ..................................................................................................................45 5.1 樣本回收分析 ..................................................................................................46 5.2 樣本特性分析 ..................................................................................................47 5.3 相關分析 ..........................................................................................................49 5.4 施測公司分析和建議 ......................................................................................51 5.5 研究結果 ..........................................................................................................53 第六章、結論與建議 ..............................................................................................................55 6.1 研究限制 ..................................................................................................................56 6.2 後續建議 ..................................................................................................................57 6.2.1 對商用套裝軟體公司的建議： ..................................................................57 6.2.2 對後續研究的建議： ..................................................................................58 參考文獻 ..................................................................................................................................59 附錄一訪談問卷 ....................................................................................................................62 附錄二訪談公司資料簡介 ....................................................................................................64. viii.

(9) 表目錄表 2-1 業務人員的一般職能 .........................................18 表 2-2 商用套裝軟體業與其他產業業務人員專業職能之比較..............21 表 2-3 商用套裝軟體業業務人員專業核心職能說明表....................21 表2-4 各行業別業務人員專業職能之比較..............................34 表 3-1 三大軟體市場區隔的前五大管理領域 ...........................30 表 3-2 三大軟體市場區隔前五大管理領域的各別極端....................30 表 3-3 資訊服務業六大市場區隔之定義與產品說........................32 表 3-4 軟體公司成功關鍵項目比對....................................34 表 3-5 我國商用套裝軟體產業的關鍵成功因素..........................35 表 4-1 各職能構面信度分析..........................................41 表 5-1 研究樣本回收情形............................................43 表 5-2 回收樣本之基本資料分析......................................44 表 5-3 績效成績分佈情況............................................45 表 5-4 施測公司績效成績分佈情況....................................48. ix.

(10) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1-1 2-1 2-2 2-3 2-4 3-1 3-2 3-3 4-1. 研究流程.....................................................4 冰山模型圖，核心與一般職能示意圖............................12 軟體業業務人員專業核心職能構面..............................20 標準職能評鑑流程............................................23 專家會議法之流程............................................24 今日資訊科技市場的區隔......................................27 軟體歷史紀元（包括重要公司成立年代）........................29 全球軟硬體市場產值比較......................................31 研究架構....................................................39. x.

(11) 第一章緒. 論. 1.1 研究動機二十一世紀，管理學最大個貢獻就是提升知識工作的價值和知識工作者的生產力(彼得杜拉克,Peter Drucker,1999)。而軟體產業就是典型的知識密集型的產業，員工絕大多數都是知識工作者。對軟體公司領導者最大挑戰就是發掘並留用高生產力的知識工作者，將其轉化為組織的績效。自 1970 年哈佛教授 McClelland 提出 Competency 的觀念以來，絕大多數的研究都環繞在管理職能或是核心職能。對於以行銷和研發主導的軟體產業來說，目前國內的研究還不是很多。而業務人員卻占有相對重要的戰略地位，在與客戶的接觸的銷售循環中，與業務績效相關的諸如產品、價格、品質、競爭對手、相容性、平台等等因素中，業務人員素質的良窳佔有關鍵性的影響因素。軟體產業在國家計畫中，曾有工業局主導的國家軟體產業五年計畫，目的再資訊硬體產業蓬勃發展的同時，帶動資訊軟體產業。隨著國際大環境的變動，中國市場的興起，軟體產業仍有一些突破，如工具軟體的趨勢，訊連，友立；商用軟體的鼎新，精業。但衡諸國際級的軟體公司如微軟，思愛普，甲骨文等等，國內商用套裝軟體業的行銷業務人才，仍有長足進步的空間。至於進步的方向，和進步的方法，也是本研究想要探討的。職能管理於近年來成為我國企業界的風潮，究竟他能為實務界帶來的幫助有多少，目前尚未有具體的研究結論。根據中華人力資源管理協會之會員共 516 的調查中，在 120 個樣本企業，現有導入職能模式者為 42 家（35%），目前沒有但未來可能導入職能模式者則有 71 家（59.2%）(楊尊恩,2004)，歸因於完整的職能系統所費不貲外，國內對職能體系有經驗的輔導顧問公司仍在少數，更何況職能研究的目的是為企業的長遠發展考量。在面對劇烈變動的市場中，員工職能與人力資源發展的相關研究，仍有諸多學術與實務值得探討的領域。資訊軟體產業變化快，與資訊硬體產業相同的是產品生命週期短。商用套裝軟體產業最大的不同在於專業的要求占有相對高的成分，所以特別需要投入大量的專業訓練和產品訓練，以因應客戶日益複雜的軟體功能需求。業務人員成為軟體產業的急先鋒，馬前足，針對軟體產業業務人員的職能研究，可以了解是否其職能需求迥異於其他產業，進而協助未來軟體產業人資或部門主管，針對業務人員招募與甄選、薪資與獎酬、訓練與發展、績效與管理、接班人計畫，甚至業務人員的生涯規劃、組織變革及日常管理。基於以上的了解，本研究的動機是在建立我國商用套裝軟體業的業務人員職能研究。. 1.

(12) 1.2 研究目的與問題分析 1.2.1 研究目的如何將以往將人與事區分開來的「工作分析」及「特質分析」，而致力追求「人、工作、環境」的相互契合(陳玉山，1995)。職能導向管理(Competency-based management, CBM)或稱為職能基礎模式(Competence-based model)，找到了一 w 條新的道路和方向，也是一種從「能力」為出發的管理模式，在實務界的應用相當廣泛，如奇異電氣(GE,花旗銀行(CityBank)等國際標竿企業皆行之有年。舉凡甄選招募、教育訓練、薪資管理、職涯發展，都有其可應用之處，因此軟體公司應給與深度重視才是。本研究的目的是探討我國商用套裝軟體產業業務人員，主要的職能構面的組成，與新客戶的開發的關係，並了解新客戶開發是否對是否對達成組織或部門目標有決定性的影響，藉由本研究能夠對整個商用套裝軟體產業，在業務人員選才，留才，用才，育才，能有進一步的參考價值。本研究著重在以下幾點： (一) 了解商用套裝軟體產業業務人員對職能項目的看法。 (二) 探討商用套裝軟體產業業務人員的主要職能構面。 (三) 分析商用套裝軟體產業業務人員職能構面與新客戶開發的關係。. 2.

(13) 1.2.2 問題分析近幾年來，由於國際化，網路化，資訊化與民主化的結果，使得全球以及國內的環境更加低複雜，如何提升企業組織的「競爭優勢」，唯有重視「人力資源管理與應用」應為根本的關鍵所在(張裕隆，民 87)。隨著產業專業分工的到來與網路銷售的興起，客戶的購買行為更呈現多元化通路，而同時各企業組織彼此之間的競爭也越來越激烈，間接促使業務人員的腳色也趨向多元化。因此，唯有發展「業務職能」，將銷售行為漸漸從過去的單純販賣公司的產品與服務，朝向一種專業顧問式行銷方式至為重要，而「顧問式行銷」能建立的基礎，在於發展客戶與業務人員之間的專業信任，追求雙贏互利的成果關係(Chevalier,1993)。有鑑於此，對於站在最前面代表公司直接面對客戶的業務人員，其素質的高低攸關公司競爭力與獲利能力的高低，其重要性不言而喻。那麼一個傑出的業務人員究竟是天生的還是訓練出來的？「傑出的業務人員是訓練出來的」(蓋登氏編輯委員)，學者 Kimball(1994)亦認為：「銷售是一種技巧，而非天賦。」那麼商用套裝軟體產業的業務人員應具備哪些主要能力呢？本研究以三家總部在台灣的國內代表性公司，及四家全球布局軟體龍頭的台灣分公司等，具有銷售商用套裝軟體產品公司的業務人員與業務主管進行深度訪談，經由系統性的分析，佐以大量的文獻探討，得到結論。以作為未來軟體產業針對業務人員的訓練、發展、績效、甄選、獎酬、甚至生涯發展規劃的參考依據。. 3.

(14) 1.3 研究流程 1.3.1 研究流程本研究流程包含以下幾個步驟：確認研究動機與目的、文獻蒐集進行回顧與探討、建立研究方法與架構、業務人員訪談、業務主管訪談、相關理論研究、資料蒐集、分析與彙整、撰寫研究成果、研討與修正、結論與建議等。. 確認研究動機與目的. 文獻蒐集進行回顧與探討. 建立研究方法與架構. 業務人員問卷調查. 業務主管問卷調查. 資料蒐集、分析與彙整. 撰寫研究成果. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程，資料來源：本研究整理. 4. 相關理論研究.

(15) 第二章文獻探討在探討商用套裝軟體業業務人員的專業職能之前，首先我們必須對業務人員作個定義，業務人員在企業內所扮演的角色為何？有哪些因素會影響到業務人員的績效？其次則探討「職能概念」的意義及內涵；接著以上述兩者為基礎，來瞭解一個優秀的業務人員應具備哪些職能。最後說明職能模式的發展方式，以擬定適合的研究方法。. 2.1 業務人員的角色、功能及任務 2.1.1 業務人員的涵義根據牛津英文辭典（Oxford English Dictionary Vol. 9）對業務人員之定義為「以販賣公司產品或推廣銷售業務為職業者」。而韋氏第三國際辭典（Webster＇s Third New International Dictionary）之定義有二：「被雇用在指定區域或在店內販售公司產品或服務的人」。由於在業務人員職位說明書中往往備設立此職位的目的為「建立並維持與客戶之間的良好關係以達成所賦予之銷售目標及業務擴展。」，故此，本研究對業務人員的定義當以牛津辭典及韋氏第三國際辭典的第二定義為準。除了影響及說服客戶購買產品或服務外，真正的銷售還必須幫助客戶發現、確定問題，提供有效的資訊且做好售後服務，以確保客戶獲得長期的滿足（Pederson, Wright & Weitz, 1984）。既然工作的內容變更了，當然對以從事銷售活動為主的業務人員之能力上的要求也隨之改變。一般而言，對於「銷售」（selling）的定義是指「人員或非人員協助、或說服消費者購買商品或服務的過程，而消費者的購買行為會對販賣者產生利益。」（Alexander, 1960）。然而隨著時代的進步，銷售的內含已有所改變。今天的企業無論是誰都在竭盡所能的要找出消費者尚未被滿足的需求，並且想辦法比其他競爭者更快更好的滿足消費者，這樣的行銷模式被稱之為「客戶導向」。而在這樣的影響下也使得銷售的內涵有了改變。. 5.

(16) 2.1.2 業務人員的任務與角色隨著產業界的競爭日趨激烈，客戶對產品及服務的要求也更高、更複雜。由於銷售行為的改變，使業務人員的任務、角色與功能也產生重大的轉變。學者 Kotler（1986）認為，現代企業中業務人員具有下列六項任務： 1. 開發（Prospecting）：開發新客戶 2. 溝通（Communication）：業務人員必須向客戶溝通有關公司的產品與服務的價值。 3. 銷售（Selling）：業務人員必須執行確認客戶、與客戶接觸、說服客戶購買以完成銷售。 4. 服務（Service）：業務人員必須提供客戶不同的服務：包括問題分析、提出解決方案等。 5. 資訊收集（Information gathering）：業務人員是公司的「境域偵感者」（boundary-spanner），持續的在公司與客戶間進行訊息的接收與傳遞，要能洞察市場的需求，並把市場訊息帶給公司以轉換為客戶所需的產品和服務。 6. 處置（Allocating）：業務人員必須能評估客戶的素質，並在缺貨時提出建議及隨時向公司反應。學者許士軍（1981）認為業務人員在從事現代銷售活動時，扮演以下四種角色： 1. 公司的代表：業務人員是公司的代表，因為客戶往往由業務人員的人格、經驗、學識、一舉一動來判斷他的公司。 2. 顧客的聲帶：業務人員能聽到客戶的反應，而這些反應是改善品質或服務的寶貴意見。 3. 文化的先鋒：銷售時，業務人員必須說明商品的價值與效用，指導客戶瞭解產品的功能。無論銷售成功與否，也會對潛在客戶予以指導，因此業務人員無形中提高社會的文化水準。 4. 公司的舵手：市場導向是企業生存之道，而真正瞭解市場、客戶的是業務人員，業務人員之小社會的趨勢，能指出競爭商品的動向，引導公司走上正確的經營方向。. 6.

(17) 在商用套裝軟體產業中，公司業務人員大多扮演一種開發訂單型的角色。這一類型的業務人員著重在創造更多的銷售，爭取訂單的工作就是找尋新的買主，並透過交叉銷售對舊客戶增加銷售額，這個過程有時不僅需要創意，更需要許多本質學能的投入，方能奏效。所以商用套裝軟體業的業務人員不僅具備傳統開拓市場、銷售商品的功能，他也必須是公司與客戶之間的良好溝通者，並代表公司教育客戶、與客戶維繫良好的關係。負責開發訂單的業務人員必須說服被動且有抗性的客戶，使客戶相信該產品能夠滿足他們的需求，因此值得他們購買。軟體產品是無形體的，客戶可能不了解自己有此需求，或有些使用上的技術問題需要說明，因此業務人員的專業解說能力就變得很重要。. 7.

(18) 2.1.3 業務人員的功能人員銷售涉及到人與人之間的互動，與其他的銷售方式比較，人員的銷售更具人性、彈性與機動性，業務人員可以將銷售的訊息整理成更能滿足潛在客戶的需求。一般而言，新推出、複雜或價格高的產品，更需仰賴人員的銷售，此時業務人員在提供產品資訊，以提昇客戶的購買慾或降低客戶使用的風險上扮演相當重要的角色。學者 Marcus（1975）提到，現代業務人員的功能演進的以下三個新的方向： 1. 解決問題型的銷售（Selling as problem solving）：業務人員已逐漸由蕭及的傳統推銷作風，轉為積極的為客戶發現需要，有效解決客戶的難題。 2. 能增加價值的服務型銷售（Selling as service that add value）：由於同一產業競爭廠商間的產品、品質、價格、銷售條件等逐一趨向一致，所以業務人員必須運用個人的經驗、專業知識向客戶提供諮商服務（Consultation service）或產品應用服務（Application service），使客戶能充分的利用產品的效能，而成為廠商的競爭利器。 3. 區域管理式的銷售（Selling as territorial management）：由於市場的區域擴大，公司管理當局逐漸擴大授權，激起業務人員的責任心，減輕管理監督的負擔。學者 Pederson & Weitz（1984）則認為現代業務人員不只是具備銷售的功能，還具備下列兩項功能： 1. 業務人員可以協助發展創新，且將此創新介紹給客戶。：業務人員站在超然的立場，瞭解客戶的需要。他們可以清楚的知道，有多少客戶具有相同的需求，公司可由業務人員身上獲得更多的資訊，以協助研發部門創新。 2. 業務人員可以增加產品的價值：業務人員將產品銷售給客戶會產生「地域效用」、「時間效用」及「所有權效用」。因為唯有最終財貨才可能對消費者產生使用上的價值，而藉由業務人員的銷售行為，使得產品產生真正的效用，故業務人員會增加產品的價值。綜合以上學者所述，今日的業務人員已不只是個四處拜訪按門鈴的推銷員，他更是個溝通者、建議者、協調者、訊息處理者、問題解決者以及公司其他同仁的支援者。. 8.

(19) 2.2 職能的意義 2.2.1 職能之源起職能，Competency，首先是由美國哈佛大學教授 David McClelland 在 1970 年初期，針對高等教育普遍使用智力測驗來篩選學生的現象提出挑戰，他強調更應該注重影響學習績效的能力（Competency）而非智商（McClelland, 1973）。並繼而發展出工作能力評估法（job Competency Assessment Method），試圖改變以往重視工作分析、工作說明書，而是從主管人員及高績效的員工身上，找出達成高績效的職能因素（Spencer & Spencer, 1993）。美國訓練發展協會專員 Mclagan 即認為 Competency Model 可是為一種決策工具，比工作說明書更具有效力，因此也引發業界對於「職能」在組織、企業、各職業及工作等應用之興趣（陳志豪, 1999）。將這些高績效工作者共同具有的職能因素歸納，即可找出此項工作的職能模式（Competency Model），主要用來描述在執行某項工作時所須具備的工作能力。至於職能模式幾乎可以應用於人力資源管理的所有工具上，諸如選、用、育、留、展等皆可據以參考而制定之決策。Mclagan（1983）認為職能評估與分析，具有以下功能： 1. 人才之甄選與招募 2. 績效評估工作 3. 個人未來工作發展計劃 4. 訓練課程設計 5. 個人未來職業生涯計劃 6. 作為教導、諮商與贊助之用 7. 作為職位的接替與認定具有高階潛能者 8. 擬定職業生涯之途徑. 9.

(20) 2.2.2 職能之定義關於「competency」的中文定義眾說紛紜，有稱為「職能」、「才能」、「知能等，Spencer & Spencer（1993）認為「competency」是指一個人所具有之潛在基本特質（underlying characteristic），而這些潛在的基本特質，不只與其工作所擔任的職務有關，更可瞭解其預期或實際反應、以及影響行為與績效的表現。而村上良三（1988）認為，所謂「職能」是指包含具有潛在性能力在內，然而，卻不是以每個人所擁有的潛在能力為對象，而是依照所擔任的職務所需要的條件，測出已具有能力的程度之意。故綜合以上的論點，我們可以將「competency」簡單的定義為與工作職務及工作行為有關的個人特性，所以採取「職能」之中文定義。Boyatzis 對 Competency 的定義如下：「一個人的職能是指某一個人所具有的某些基本特質，而這些基本特質就是會導致、影響個人產生更好及更有效率的工作績效以及工作成果之基本關鍵特性。」又因為職能可作為預測績效之基礎（Spencer & Spencer, 1993），所以有效的職能將可反映在工作績效的表現上，而且職能是可以表現出比平均更高的績效之行為，不是心理學上的用語，不需推理與假說，而是一種可觀察行為的收集（Klein, Andrew L； Jul/Aug 1996），所以要如何讓職能與工作績效做一連結，便成為企業所感興趣的議題。美國管理學會（American Management Association）會長 Hayes 和 McBer 顧問公司（1979）更進一步指出為了產生工作績效，職能應該要超越「有能力執行」的簡單層次，再整合人際技巧、知識、自我概念、特質與動機，此種高層次的整合概念，涵蓋多元的構面，而非僅侷限於個人所擁有的知識與技巧，同時也呼應 Spencer & Spencer（1993）提出之職能的五種類型。而 Ledford（1995）在整合眾多學者的意見之後，將職能的定義歸納如下：「職能為個人可驗證的特質，包括可能產生績效所具備的知識、技術與行為」。換言之，職能不只要求個人須具備哪些知識與技能，而是更應該要能反映出個人真正做了什麼。. 10.

(21) 2.2.3 職能之分類 Spencer & Spencer（1993）同時也將職能的種類區分為五種類型，亦即廣為大眾所知的冰山模型，在冰山模型中，將職能區分為外顯、可觀察得到，及內隱、不易觀察得兩類，以下圖說明之。. Visible. Hidde. Skill Knowledge Self-Concept Trait Motive. 圖 2-1 冰山模型圖，資料來源：Spencer & Spencer (1993), Competence at Work: Central and Surface competencies, p.11 針對外顯的、容易加以訓練及發展的表面性職能，企業可藉由一些訓練課程的培育來加強員工的職能，但是對於內隱的、不容易加以訓練及發展的潛在性職能，企業則必須在甄選的過程中透過該職能模型來找出具備組織所需職能的員工。（Milkovich & Newman, 1999,6） Spencer & Spencer（1993）提出冰山模型來解釋職能，認為職能包括：動機（motives）、特質（traits）、自我概念（self-concept）、知識（knowledge）、及技巧（skill）等五種基本特性。. 11.

(22) 1. 動機（motives）動機是指一個人的意圖或欲求，而最後可能會導致行為的發生，因此動機可以驅使人去達成特定的行動及目標。例如：具有成就動機的人，會為自己設立具有挑戰性的目標，並賦予自己去完成目標的責任感，並且能不斷修正，以促使自己做得更好。 2. 特質（traits）與生俱來的生理特質，及對情境或資訊的一致性反應。例如：一架戰鬥機的駕駛員，具備靈敏的反應力和及好的眼力，就是他所具備的特質。 3. 自我概念（self-concept）一個人的態度、價值或對自己的看法。例如：自信心及自我價值觀等。 4. 知識（knowledge）一個人在某個特定領域中所具備的知識，而這些知識能使某人「能做」某事，而非「想做」某事。例如：一位外科醫生的知識為熟知人體的神經與肌肉。 5. 技巧（skill）執行工作時的生理或心智的能力，包括分析性思考及概念性思考。其中知識（knowledge）和技巧（skill）是屬於表面性職能，是較容易看見的，也是相對較容易發展的，因此，若能給予員工訓練，則是最具有成本效率的手法。至於隱藏性的職能，如：動機（motives）特質（traits）及自我概念（self-concept），是位於冰山模型的底層，相對於表面職能是較難藉由評估或訓練的方式來改變與發展的，因此適合以「甄選」的方式，來找出具備這些職能的人才。. 12.

(23) 2.2.4 職能之性質根據學者對於職能的描述，鄧國宏(民 89)對質能的詮釋，歸納出下列六項性質： 1. 「職能」必須有能被確認（identified）出來的行為一個人有成就導向（achievement orientation）才能，我們必須能夠舉出他這種成就動機展現在外的行為。這行為可能是為自己訂定具挑戰性的標準，並積極達成之；或是他總是在超越目前的標準。其中，需包含員工現在與未來能力的確認（Kochanski & Ruse, 1996）。 2. 「職能」與績效有密切關係員工具有成功導向所展現的行為，例如一位業務主管為公司開創市場，帶來卓越績效。這種成就動機，才能稱之為「職能」，若非，則不能稱之為「職能」（Spencer & Spencer, 1993、Boyatzis, 1982、Reynold, 1993）。 3. 不同企業所需的「職能」也不同每一個企業組織所需要的職能可能有所不同。若一個企業深處於競爭極為激烈的環境中，則強烈的成就動機是極為重要的「職能」。然而，若是已經站穩腳步，一切運作都在最佳的均勻狀態，過強的成就動機可能會破壞其運作的平衡，導致績效衰退（Boulter, Dalziel & Hill, 1996）。企業的職能模式是與組織面對的環境相依的，無法被其他企業所援用（Boyatzis, 1982）。 4. 「職能」因為職位的不同，而有不同程度上的差別企業最高主管可能需要及高理念性能力，中階主管可能需要較多的溝通能力，而基層主管則需要較強的專業能力（Katz, 1995、Gugliemino, 1979、張裕隆, 民 87）。 5. 「職能」是經由學習而漸漸發展的職能並不一定是與生俱來的，可以經過瞭解、學習以及應用來強化員工的職能（Raymond, 1999、Ralelin & Cooledge, 1995）。經過研究才能的取得是相當耗時的，所以他們通常是被歸於員工發展中，漸漸發展出來的（Milkovich & Boudreau）。 6. 「職能」是會改變的 Boyatzis（1996）透過他利用直接或間接地介入來瞭解過去 27 年，超過 800 個不同的管理人員以及專業人員的工作職能模型（job competency model），他發現每個管理職能都在改變。職能的變化程度，將隨著人們在不同的年齡、階段、職涯層級以及環境等，而有所不同的轉變（Yeung, 1996）。. 13.

(24) 2.2.5 職能字典根據 Spencer & Spencer（1993）在 Competence At Work 一書中，認為職能字典是根據每項職能再敘述出有程度區別的行為指標，因此本研究將採取此方法去評鑑來定義各職能，並依各職位應具備之職能等級與目前實際員工之職能等及來找出其職能落差（Gaps），同時觀察職能落差與績效評估之相關因素，據以發展該員工不足之職能落差。根據 Spencer & Spencer（1993）所認為職能的行為指標似乎應有著「尺度」（scaling）上的特性，因此要建立職能字典，必須先各職能之主構面及次購面，然依所編製出的主／次購面再加以發展出四至五項具有程度區別的行為，用以檢視員工是否已經具備此項才能。例如：主構面：挫而不捨次購面：（一）態度挫而不捨，以下為其五項評估行為 1. 常以逃避的心態來面對挫折。 2. 在經歷打擊後，心情及態度會受到影響，需經過一段時間的調適後，才能恢復正常。 3. 在經歷打擊後，能馬上調適心情，恢復正常。 4. 在經歷打擊後，能迅速恢復正常，且能繼續維持自動自發的態度。 5. 能以迎接挑戰的精神面對任何的挫敗與打擊。次購面（二）行為挫而不捨，以下為其五項評估行為 1. 在遇到挫折後，從此一蹶不振，無法繼續維持原有的工作標準。 2. 在經歷打擊後，能維持原有的工作標準。 3. 在經歷打擊後，雖能維持原有的工作標準，但卻無法接受任何的批評與建言。 4. 在接受打擊後，能接受同事或客戶的批評，但在行為改善上，卻還有待加強。 5. 在接受打擊後，能檢討缺失，欣然接受同事或客戶的批評，以繼續追求進步或改善。. 14.

(25) 2.2.6 績效管理與發展之定義許多學者對績效管理定義有許多不同的解釋與看法，績效管理是在於某一段特定時間內，對員工工作表現成果之衡量評價，藉以作為調薪、敘獎、任免、晉升、職務調整、供作輔導改進、決定訓練需求與員工生涯規劃等之參考依據，以提供員工工作回饋以及協助主管瞭解部屬改進其工作表現（吳秉恩, 民 81）。而 Amerstrong & Baron（1998）認為，績效管理是一個策略性及整合性措施，而績效發展則係針對績效管理之結果來發展個別員工在知識、技能、態度及團隊的能力，改善人群的工作績效，來促成組織的成功。. 15.

(26) 2.3 業務人員的職能需求業務人員(salesman)應擬定良好的銷售計劃、做好訂單管理、加強顧客服務、處理客戶抱怨、與客戶建立良好關係，並且知道如何運用時間（林財丁、高金豐、陳玄愷, 1994），接著本研究將探討影響業務人員績效的職能項目。. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. Robinson（1981）將優秀的業務人員做了以下描述：有豐富的知識。有旺盛的企圖心。非常敏銳，能很快的察覺到別人的反應。對這份工作有興趣，不排斥。樂於幫助別人。可讓人信賴的。對工作很熱忱。. Spencer & Spencer（1993）在 Competence At Work 一書中，提出五個一般性的職能模型，而其中針對業務人員，Spencer & Spencer 認為業務人員應有感染力與影響力等十一大項，詳細內容如表 2-1 所示。林財丁、高金豐、陳玄愷在業務組織管理（1994）一書中提到「優秀的業代應具備專業知識，且要善於溝通，更應努力開發客戶持續追蹤。」；「優秀的業代在做產品介紹時，儘可能讓對方先認同業代，將業代當成難得的知己。這樣的手法莫過於當一位聆聽者，讓客戶接受業代；……。第三，傑出的業代在首次與客戶接觸後會主動追蹤；……。第四，良好的業代應做好客戶管理……。綜合以上，我們可以歸納一位優秀的業代應具備專業性、知識豐富及善於溝通。」. 16.

(27) 表 2-1 業務人員的一般職能權重. 職能. 表現. 職能障礙. 技術性的專業知識. 具備相關的技術或商品專業知識. 10. 感染力與影響力. 讓客戶有信賴感能注意到客戶注重的事項間接的影響能由對方的語言或行動猜出其結果. 5. 成就導向. 能設定具有挑戰性且可達成的目標能有效率的運用時間能促使客戶購買能運用潛在的有利機會. 5. 積極主動. 堅持到底、不輕易放棄抓緊機會用於面對挑戰. 3. 人際關係. 能明瞭非語言行為能瞭解他人的態度能預測他人的反應. 3. 客戶導向. 能提供額外的服務滿足客戶的需求能滿足客戶潛在的需求能處理客戶的抱怨能成為客戶信賴的顧問. 3. 自信心. 相信自己的能力樂觀面對挑戰. 2. 關係的建立. 維持工作上的友誼關係擁有並使用人際網路. 2. 分析性思考. 思考各項可能的原因對於可能發生的困難是先做好準備及處理. 2. 概念化思考. 應用經驗法則能比較過去與現在相似之處. 2. 資訊搜集. 能擁有許多資訊的來源. 2. 組織知識. 能知道客戶組織的功能. 資料來源：Spencer, L.M., & Spencer, S.M., Competency at Work, John Wiley & Sons,Inc., 1993, P.173. 17.

(28) 而林丁財、黃康齡（1990）以深度訪談的方式，訪問太平洋房屋及裕隆汽車公司的業務主管，從訪談的過程中整理歸納出成功業務人員的職能特質包括： 1. 良好的人際能力。 2. 智慧與能力。 3. 活力充沛。 4. 高成就動機。 5. 自信心。 6. 善於調適壓力。 7. 組織倫理。 8. 私德與生活。 9. 容貌儀表。陳志豪（1998）的碩士論文「業務人員職能需求分析」中，將一個優秀的業務人員所需職能的各項構面及其意義內涵整理如下： 1. 親和力：待人和善，態度良好，使人感到容易親近；經常保持愉悅快樂的心情，笑臉迎人，並表現出待人的熱忱。 2. 專業知識：對公司產品有清楚的瞭解，能夠以其專業知識為客戶搭配最適合的產品；同時也瞭解競爭者的產品，能夠為客戶比較其中的差異與優劣。 3. 專業技術：具備專業的銷售技巧並能運用；具備溝通技巧，有說服力；有制定計劃並完成的能力；有自我管理的能力。 4. 自信心：對自己有自信，相信成敗是由自己掌控的；在失敗時能視之為挑戰並自我調適，重新出發；樂觀的。 5. 應變力：能適應不同仁的行為及個性；對人與環境具敏銳性，能迅速察覺及適應變化，並立即做出因應的動作及改變，隨機應變。 6. 顧客導向：尊重並瞭解客戶的感受及需求，站在客戶的立場著想；建立與客戶間良好的關係；言行舉止令客戶信賴；以滿足客戶為第一優先。 7. 活力：經常維持高度的活動力及生產力；勤勉的；長時間有效的工作並保持最佳的工作步調；經常保持健康。 8. 成就動機：強烈的想要達成目標；有企圖心；雄心勃勃的；具有毅力；主動進取。 9. 認同感：認同、喜好推銷業務的工作，對工作有熱忱；忠於公司及規定。 10.獨立性：能獨立自主地完成工作。 11.儀表：儀容端莊、穿著整齊清潔。. 18.

(29) 吳信如（2002）的碩士論文「資訊軟體業業務人員專業核心職能量表之建立」中，將一個軟體業業務人員職能的各構面及其意義整理如下，並為本研究的主要參考職能項目：軟體業業務人員核心職能構面. 態度類職能群組. 專業類職能群組. 人際類職能群組關係建立. 溝通協商. 團隊合作. 產業專業知識. 顧客潛能分析. 顧客服務導向. 結果導向. 圖2-2 軟體業業務人員專業核心職能構面，資料來源吳信如,2002 以上說明如下表 2-3 軟體業業務人員專業核心職能說明表：項目. 說明. 人團隊合作際類職溝通協商能群關係建立組. 商用套裝軟體的業務人員在推銷公司產品的時候，必須與其他同事相互合作，提供顧客全方位的專業服務。. 專顧客潛能分析業類職產業知識能群組. 除了與舊客戶維持良好的合作關係外，更應致力於新客戶的開發，確認、分析、與評估潛在的事業發展機會。. 態結果導向度類職顧客服務導向能群組. 業務人員追求卓越，且為自己設立具有合理、具體、具挑戰性的目標，發展更好且更有效的方法，來完成工作目標。. 業務人員要有效的運用溝通，使他人同意自己的構想外，更要能傾聽他人。溝通協商技巧關係到交易的成敗。商用套裝軟體公司與上、下游關聯產業結合形成綜效，與銷售人員建立有效關係，結合資源產生共同銷售機會。. 市場變動快速，也極具競爭力，業務人員除了須具備對公司產品專業知識外，更應對外界環境(尤其是競爭者)的變遷與發展有敏銳而深入的了解，進而提出專業性的建議；，以及公司該如何去反應。. MIC 預測，「服務」佔專案的比重將愈來愈大，遠超過軟體與硬體。以 ERP 系統而言，「顧問服務」佔總成本的 50%，次為軟體授權佔 25%，硬體不及 10%，維護支援與教育訓練則為 15%。同時「顧問式行銷」，強調與客戶建立和發展彼此信任關係、提供客戶專業服務以滿足客戶需求。. 資料來源：吳信如，2002 19.

(30) 根據諸位中外學者針對業務人員所需的職能項目研究結果顯示：業務人員除了須擁有專業的知識與技術外，銷售人員的人格特質對其銷售而言也是很重要的（Robinson, 1981）。故將過去相關之研究結果加以彙總整理成下列幾個構面，藉此來了解一個優秀的業務人員所需的職能為何，並將各個構面的意義與內涵整理如下： 1. 專業知識：指具備相關的技術或商品專業知識，及其相關之因素，如教育、程度及經驗等。（Kirchner, 1957；Benge, 1965；Churchill, 1985；Sutermeister, 1976；Spencer, 1993；Robinson, 1981；黃康齡, 1990；李美玉, 1998；李樹中, 2001） 2. 專業技術：具備專業的銷售巧技並能應用；此一技能乃經由人格、態度、教育程度、經驗及興趣等因素之交互作用，而形成的工作技巧及能力。（Benge, 1965；Moss, 1978；Churchill, 1985；Sutermeister, 1976；Spencer,1993； Robinson, 1981；黃康齡, 1990） 3. 自信心：對自己有自信，相信成敗是由自己掌控的；在失敗時能視之為挑戰並自我調適，重新出發；樂觀的。（Herbert & Mayer, 1964；Miner,1961；Busch & Wilson, 1976；Spencer, 1993；Shipp, 1980；陳志豪, 1998；黃康齡, 1990） 4. 顧客導向：尊重並瞭解客戶的感受，並願意付出額外的努力來滿足顧客之需求；與顧客建立良好的互動關係；言行舉止令顧客信賴；並以滿足顧客為第一優先；此外，非常敏銳，能很快的察覺到別人的反應，具有同理心。（Spencer, 1993； Shipp, 1980；陳志豪, 199；李美玉, 1998） 5. 成就導向：設定具挑戰性且可達成的目標；具有旺盛的企圖心；把握機會；主動進取。（Spencer, 1993；Shipp, 1980；陳志豪, 1998；李美玉, 1998） 6. 親和力：待人和善，態度良好，令人感到容易親近；經常保持愉快的心情，笑臉迎人，並表現出待人的熱誠（Kirchner, 1957；Miner, 1961；Moss, 1978； Churchill, 1985；Spencer, 1993；Shipp, 1980；郭崑謨, 1984） 7. 人際關係：維持工作上的友誼關係，擁有並使用人際網絡；樂於與人相處跟交往；並與他人保持良好的互動。（Berhrman, 1978；Spencer, 1993；Shipp, 1980；黃康齡, 1990；李澍中, 2001） 8. 應變力：能適應不同人的行為及個性；對人與環境具敏銳性，能訊速察覺及適應變化，並立即做出因應的動作及改變，隨機應變。（Kirchner,1957； Lamont & Lundstrom, 1977；Robinson, 1981；Jackson Jr., 1988；Spiro & Weitz, 1990；Spencer, 1993；Shipp, 1980；郭崑謨, 1984；陳志豪, 1998） 9. 獨立性：能獨立地完成工作之能力。（Elsby, 1969；Miner, 1961； Robinson,1981） 10. 壓力調適能力：善於適應壓力；情緒上的自給自足。（Chally, 1982；黃康齡, 1990）. 20.

(31) 接著本研究亦整理出國內與業務人員相關的職能構面，以供參考。其中，包含學者林財丁、黃康齡（1990）以深度訪談的方式訪問了太平洋房屋及裕隆汽車公司的業務主管，其歸納出九項成功業務人員的職能特質；李美玉(1998)以個案研究的方式以某西藥公司為例發展出西藥業的業務人員專業核心職能，共分三大觀念性主構面與八個次構面；陳志豪（1998）亦以個案研究的方式以某壽險公司為例發展出壽險業的業務人員專業職能需求，研究結果求得十個核心職能構面； Anntoinette D. Lucia, Richard Lepsinger (1999) 研究的銀行業業務人員職能；李樹中（2001）以某個案公司為研究對象發展出辦公家具業業務人員專業核心職能，主要分為四大構面，吳幸如(2002)主要以兩家跨國軟體公司及五家本土軟體公司的業務人員為研究對象，發展出專業核心職能主要有三大構面。本研究繼續以人際類、態度類、專業類，以商用套裝軟體業為研究範圍在表5-5中即將本研究與上述研究結果做一對照與比較：表2-4 各行業別業務人員專業職能之比較房屋仲介業及汽壽險業. 銀行業. 西藥業. 家具業. 軟體業. 心思敏捷數字理解力多元思考抗壓性自信心高能量社交性自我要求銷售技巧問題解決技巧呈現技巧訓練技巧電腦能力財務分析競爭環境產品知識. 人際職能 .溝通能力 .領導與團隊合作銷售職能 .銷售能力 .專業知識態度職能 .改變傾向 .結果導向 .顧客導向 .解色知覺. 人際關係銷售能力產品知識工作態度. 人際職能 .團隊合作 .溝通協商專業職能 .關係建立 .顧客潛能分析 .產業知識態度職能 .結果導向 .顧客服務導向. 車銷售業良好的人際能力智慧與能力活力充沛高成就動機自信心善於調適壓力組織倫理私德與生活容貌儀表. 親和力專業知識專業技術自信心應變力顧客導向成就動機認同感團隊精神學習態度. 資料來源：林財丁、黃康齡（1990），李美玉(1998) ，陳志豪（1998），Anntoinette D. Lucia(1999)，李樹中（2001），吳幸如(2002)，本研究整理. 21.

(32) 一、人際關係由以上的比較表可以看出無論是哪一種產業的業務人員，人際關係都是很重要的。但軟體產業並沒有如西藥業一般將人際關係區分出溝通能力、領導與團隊合作，而是整合在一起綜合運用，這和商用套裝軟體業的銷售方式有很大的關係。因為商用套裝軟體業的銷售模式是以整體電腦系統的設計規劃為主，在這樣的銷售模式下，商用套裝軟體業的業務人員就像是一間公司的電腦系統規劃的專案負責人一樣，不但要與客戶建立良好的人際關係，還要與協力廠商、競爭同行建立競合的關係，除此之外，還要能協調公司的內部人員共同完成銷售的目標。商用套裝軟體業的業務人員再人際關係的處理方面必須注意以下兩個重點：（一）凡是會影響銷售成敗的人皆是客戶雖然所有的研究或是文獻的資料都強調客戶關係的重要，但大多是只和直接客戶或潛在客戶要有良好的關係，而就商用套裝軟體業的業務人員而言，不但要和客戶建立良好的人際關係，甚至是和競爭者都要有良好的人際關係。在這樣錯綜複雜得交易關係下，每一個環節都會影響交易的成敗，因此，對商用套裝軟體業的業務人員而言，必須把所有會影響交易成敗的人都當成客戶，並與之建立良好的人際關係，才能確保銷售任務的完成。（二）人際關係的建立必須是長期的軟體產品和一般消費性產品不同，通常客戶採購之後，除非是因為特殊原因，至少有三到四年的時間不會在需要購買該項軟體。至於如何能讓客戶再這麼長的一段時間後，需要服務時仍能想到你呢？那就必須和客戶建立長期的友誼關係。這樣的模式和壽險業是很類似的，對保險業務人員而言，當客戶簽下一份保單後，就代表至少十至二十年的關係，但和商用套裝軟體業業不同的是，當交易完成後，壽險業的業務人員可以藉由收取保費、保障檢視`健康訊息傳遞等理由和客戶維持密切的聯繫，對商用套裝軟體業業務人員而言，如果沒有需要，是不會有很好的理由和客戶保持密切聯繫的。此外，既然客戶此次購買的時間和下次購買的時間間距很長，商用套裝軟體業業務人員也會面臨人事異動的困境，如果當初業務人員只為成交一筆生意而得罪其他人，也許未來這些人也會成為客戶。所以，和客戶建立長期關係，不單是只直接客戶而已，凡是所有會影響交易成功與否的相關人員都要建立長期的良好關係。. 22.

(33) 二、產品知識（專業知識）本研究進行量表設計時，在與個案公司個主管討論後，特別將產品知識獨立於銷售能力之外，因為就一個商用套裝軟體業務人員而言，要銷售的產品知識實在太廣，往往造成個案公司在進行教育訓練或是新進人員在自學時不知從何著手的困擾，所以希望能釐清產品知識的項目，以便於進行更適當的產品知識教育訓練。本研究進行訪談後的整理分析結果，歸納出要具備產品知識能力一定要能熟悉產品的品名、功能、價格、交或其及如何使用等基本資訊，並能依據客戶的需求給予不同程度的建議，才算是具備有產品知識的能力。三、工作態度業務人員的工作態度無論是哪個產業都是很重要的。本研究在研究的過程中發現，對業務人員工作態度的要求與該公司的經營理念、企業價值觀作緊密的結合。因為業務人員代表公司與客戶接觸，業務人員的形象對客戶而言就是公司的形象。雖然各產業對業務人員的工作態度都認為很重要，但是要求的內容會隨著各公司的經營理念、企業文化等因素而有所不同。對於一個商用套裝軟體業的業務人員而言，一筆交易的完成從發現需求、確認需求、系統規劃、實機展示、簡報、議價、簽約締結、交貨、驗收、付款到售後服務的過程，每個過程都必須具備有良好的人際關係、銷售能力、產品知識及正確的工作態度，才能再這樣繁瑣且時間漫長的銷售過程中確保交易的完成。而在這樣的銷售模式下，要培養出一位具有高績效表現的業務人員是非常不容易的，因為在執行時會面臨不知從何著手的困境。本研究經分析後，發展出商用套裝軟體業業務人員專業職能與新客戶開發的關係，確認新客戶開發重於舊客戶維持，人際類職能群組重於專業與態度類職能群組，將可以提供業界及個案公司作為未來培養優秀業務人員之用。. 23.

(34) 2.4 職能模式的發展方法 Spencer & Spencer（1993）將職能模式的發展方式分為標準的職能評鑑法以及專家會議法，以下分別就這兩種才能發展方法簡述之。. 2.4.1 標準的職能評鑑法本方法是最標準而完整的職能發展方式，其執行流程共分為六個步驟：定義有效的績效指標、選取樣本、資料蒐集、確認工作任務及其才能需求、驗證才簡單的說，本方法是針對選定的職位或工作，先界定其績效的衡量指標，再抽取若干此工作或職位上的工作者為樣本，將之分為卓越績效與平均績效兩類，透過關鍵事例訪談、小組討論、360 度評量法、專家系統資料庫以及觀察法等方式來蒐集資料，並配合工作上的要求以確認達成卓越的工作績效所需的才能項目，最後再實際地驗證與應用此才能模式。此外，Kochanski（1997）亦指出，才能模式發展完成之後，除了努力讓員工接受並加以落實應用外，還必須保持有效的溝通，以便隨時因應環境的變動予以修正。標準的才能評鑑法是一種完整落實才能模式概念的發展方式，如果可以將此研究流程實際的進行，將可獲得相當正確的結論以及有效的應用成果。但是由於此方法相當的完整與嚴謹，因此需要組織及研究對象全力的配合與支持，同時在進行訪談與分析階段時也需要專家共同參與及協助，故成本及時問上的考量是此方法是否可行的重要影響因素。另外，這個發展方式在執行上也容易受到企業文化與組織價值觀的影響，使得研究結果大多偏向獨特性以及個別性，故在推論或應用上亦有其發展上的研究限制。. 24.

(35) 2.4.2 專家會議法基於標準才能評鑑法有其實行上的困難，因此產生了一種簡化、較易進行的才能評估發展方法，一般稱之為「專家會議法」。專家會議法主要有四個執行步驟，分別為專家會議、確認關鍵事例、資料分析以及驗證與運用此才能模式。本方法主要是以專家會議代替選取卓越績效者以及一般績效者進行訪談的過程，專家會議的成員通常為組織內、外部的專家，其中包括直屬主管、人力資源部門專家、顧問、外部顧客以及該職務表現優異的現有工作者等等。專家會議法主要的進行方式是針對該職位或工作進行才能模式的分析與確認，並找尋相關的人員，共同開會討論以決定此項工作或職位的核心才能項目。專家會議首先必須先確認目標工作的主要任務以及績效指標，並透過關鍵事例以及問卷調查法獲得該工作所需才能的相關資料，並予以分析，找出並確認一般具備能力和導致績效卓越的能力有哪些，以決定此工作所需之才能模式，最後再將此模型與選取的績效指標進行結果分析，以驗證此才能模式的有效性。本研究基於時間與成本上的限制，以及考慮個案公司與研究對象的參與意願和配合度，故本研究所發展的業務人員專業核心職能評鑑量表將採取「專家會議法」的方式進行之。專家會議的成員包括研究者、指導教授、個案公司行銷業務管理者以及該職位績效表現卓越的業務人員，共同進行業務人員專業核心職能的評鑑與需求分析，期望能夠從主管人員及高績效工作者的身上，找出及確認達成卓越工作績效所需的關鍵能力，藉以驗證此才能模式的正確性與有效性。. 25.

(36) 資料：衡量銷售額、利潤、生產力主管推薦同儕評估部屬評估顧客評估. 1.定義效標. 2.確認樣本選取. 卓越績效者一般績效者. 3.資料蒐集. 行為事件面談法. 小組會議. 360 度評估. 專家系統資料庫. 4.工作任務工作職能需求. 完成工作任務的一般要求工作表現卓越者的特質. 5.驗證職能模型. 行為事件面談法測驗評鑑中心衡量. 觀察法. 招募徵選教育訓練專業職能發展績效評估接班人計畫訓練發展方案的績效評估. 6.應用職能模型. 圖2-3 標準職能評鑑流程，資料來源：Spencer, L.M., & Spencer, S.M. (1993), Competency at Work, New York,John Wiley & Sons, pp.95. 26.

(37) 1.專家會議. A. 定義(腦力激盪法) z 選取工作及職位，包含現在和未來發展 à. 重要職責. à. 績效結果評估(選取績效指標). z 職能需求 à. 基礎能力：工作上必備的能力. à. 卓越能力：績效表現卓越的特質. B. 填寫職能需求調查問券 C. 小組會議討論並達成共識. 2.確認關鍵事件. 3.資料分析. 4.驗證職能模型. 圖 2-4 專家會議法之流程資料來源：Spencer, L.M., & Spencer, S.M. (1993), Competency at Work, New York,John Wiley & Sons, pp.107.. 27.

(38) 第三章、台灣軟體產業簡介自工業革命以來，先進開發國家為發展工業，促進繁榮經濟，致使全球自然資源快速消耗殆盡，為此先進國家無不往腦力密集且零污染的科技業或設計業靠攏。天主教教宗 John Paul II 在「百年宣示」(Centestimus Annus)中表示：「以前決定性的要素是土地，後來是資本，……今天的決定要素是知識」，大前研一亦認為科技產業是國家發展必然過程，而軟體就是以數位形式呈現的知識。資訊科技的普及應用，顛覆了社會溝通的模式，國家、社會、企業、個人、團體、組織都希望資訊科技的深度運用，來提升效率或達到轉型；隨著這樣的高度資訊化要求，軟體產業的重要性與成長性越來越受到矚目，由於需求的不同面向，軟體產業也開始多元性的發展，來因應不同市場區隔的差異與特性，如何競爭求勝、脫穎而出，在在考驗軟體產業各公司經營與決策者的智慧，也由於這樣的因素讓軟體產業充滿機會和不確定性。. 28.

(39) 3.1 研究背景 3.1.1 軟體產業的重要性一九五五年的三月二十八日，電腦使用公司(Computer Usage Company, CUC)，全球公認的第一家軟體公司，由 John Sheldon 於紐約的一層公寓中成立。從初創的四個人，四萬美元的資金，十三年後員工達到 700 人，營業額 1300 萬美元。一個全新的產業—軟體產業—就此誕生。五十年來，軟體產業以發展成為一個超過三千兩百億美金的全球性龐大產業，自一九九三年來維持 17%的高度成長率。根據 Morgan Stanley 的 Technology IPO Yearbook(1997)報導：「軟體產業已經超越個人電腦、半導體、網路設備、及其他資訊產業，而成為市值最高的產業。」人類的生活中小到手機，電腦，大到汽車飛機的設計，甚至捷運系統，核能發電，衛星控管都免不了軟體的控管。而軟體產業的工作機會是所有產業成長最快的。美國知名的資料庫軟體公司塞貝斯(Sybase)，就曾經租用飛機，掛上「Sybase want you」的布條飛越矽谷上空。為了吸引人才，軟體產業願意付出高昂的代價。甲骨文(Oracle)的人力資源經理 Aldy Duffield 表示：「我們無法單靠美國的程式設計師來補滿我們創造出來的工作機會，缺人的情況非常嚴重」. 3.1.2 軟體產業的發展現況根據知名企管顧問公司麥肯錫(McKinsey)針對全球一百多家位於美國、歐洲和亞洲，十六個國家的九十四家軟體公司，四百五十位執行長、技術長、財務長、行銷主管、人資主管的深度訪談，所產生出來「數位式競爭—全球軟體公司的致勝策略」(Secrets of Software success)，咸認是近年來對軟體產業的最大規模的搜索調查。根據該公司主持計畫的五位顧問 Detlev J. Hoch, Cyriac R. Roeding, Gert Purkert, Sandro K. Lindner, Ralph Müiler 的分析，軟體公司成功的因素不因地理區域有所不同，但不同的軟體產業區隔裡—專業軟體服務(professional service,商業應用軟體(enterprise solutions,和大眾化產品(mass-market)— 成功因素的差異就非常大。下圖將各區隔的前十大公司整理出來。. 29.

(40) 資訊科技市場硬體產品與服務. 軟體產品與服務. 崁入式軟體. 軟體產品. 商用套裝軟體. 資料處理服務專業軟體服務. 大眾化套裝軟體. 1.安盛顧問. 1.IBM. 1.微軟. 2.IBM. 2.甲骨文. 2.IBM. 3.嘉通資訊. 3.組合國際. 3.組合國際. 4.電腦科學公司. 4.思愛普. 4.阿多比. 5.科學應用. 5.惠普. 5.網威. 6.凱普堅米尼. 6.富士通. 6.賽門鐵克. 7.惠普. 7.日立. 7.直覺. 8.迪吉多電腦. 8.參數科技. 8.歐特克. 9.BSO 起源公司. 9.人民軟體. 9.蘋果. 10.富士通. 10.西門子. 10.學習公司. 圖 3-1 今日資訊科技市場的區隔，資料來源：IDC, McKensey. 30.

(41) 3.1.3 軟體產業的五個紀元 1.軟體產業第一紀元：獨立程式設計服務(西元 1949~1959) 1949 年美國國防部空中防衛專案，開始一項超大型軟體專案，雇用了 700 人花費了近八十億美金，而 1954 年美國大型的航空公司也委請 IBM 等公司撰寫專用的軟體，雇用了 200 人。兩大專案結束後，軟體人員開始將大型專案的經驗，推展拓廣到開辦軟體公司，同時期硬體產業的 Moore 定律發揮，硬體廠商對軟體的需求方興未艾，也奠定了美國成為軟體業霸主的遠因。 2.軟體產業第二紀元：軟體產品的出現(西元 1959~1969) 1960 年代前述配合硬體的軟體商，由 ADR 公司開始，將軟體以產品方式授權個別公司使用，開啟了軟體公司可以上架產品，申請專利，同一套軟體格式一再販售的新型態商業模式。同時期 IBM 的 360 系統是最廣被採用的運作平台，該平台式開放式架構，但軟體搭售免費的方式，讓獨立軟體開發商倍感營運吃力。 3.軟體產業第三紀元：商用軟體的崛起(西元 1969~1980) 第二紀元末，IBM 開始願意將軟硬體分售，套裝的商用軟體開始蓬勃發展，當前軟體產業的主力公司美國組合國際(CA,甲骨文(Oracle,德國思愛普(SAP)等等都茁壯於這個時期。也因應工商業的全球化的大量資料處裡，資料庫軟體開始成為軟體業全球活躍的要角。反觀台灣同期只有零星三家精業、零壹及資通三家提供軟體與服務的公司成立，整整落後美國 20 年(蔡博鈞,2002)。 4.軟體產業第四紀元：大眾個人化套裝軟體出現(西元 1981~1994) 此時期依然出現硬體帶動軟體的現象，蘋果二號(APPLE II)問世，開啟了個人軟體的需求，VisiCalc 成為殺手級應用軟體(Killer Application)。1981 年 IBM 的個人電腦平台，帶動了整體軟體業的成長，自 1979 年到 1985 年，軟體整整提升了十倍的產值。同時期有名的包括 Lotus 與微軟的 MS-Dos。 5.軟體產業第五紀元：網際網路加值服務(西元 1995~2008) 網際網路出現的同時，軟體公司還在為眾多的平台而疲於奔命，而 1994 年的 Netscape 網頁瀏覽器軟體，開啟了軟體業的創新機會，擴大了軟體產業的需求，隨後帶動了透過網際網路提供服務的電子商務解決方案公司。. 31.

(42) 1950 49軟體專案. 1960. 59軟體產品. 1970. 1990. 1980. 69商用軟體自硬體分離. 81大眾軟體. 2000. 94internet加值. 專業服務公司. 自動資電腦使料公司用公司. 嘉通資訊. 安侯. 安盛安永. 產品公司. SAP. MS CA 甲骨文歐特克阿多比塞貝斯. HW/OS IBM 701. ES 3090. 大型主機. IBM S/3. AS 400 RS 6000. 中型工作站 HP IPO. VAX. SUN. 個人電腦全錄研究中心. 通訊網路 Ethernet. 圖 3-2 軟體歷史紀元（包括重要公司成立年代），資料來源：麥肯錫研究 32. Lotus. Cisco. 適華庫寶.

(43) 3.1.4 軟體產業的發展趨勢根據以上的公司的表現，麥肯錫顧問公司彙總出來，三大軟體市場區隔的前五大管理領域分別不同，也成為各該公司執行長、技術長、財務長、行銷主管、人資主管最關心的課題。表 3-1 三大軟體市場區隔的前五大管理領域專業軟體服務公司. 商用軟體公司. 大眾軟體公司. 1.人員管理 2.人力資源分配 3.軟體開發 4.行銷 5.聯盟. 1.聯盟 2.服務策略 3.行銷 4.人員管理 5.軟體開發. 1.行銷 2.聯盟 3.全球化 4.人員管理 5.軟體開發. 資料來源：McKensey,本研究整理根據以上的五大管理領域，三大軟體市場區隔的領導者都一定面對人員管理或人力資源分配的人資議題，以及行銷或聯盟的業務議題，正也是本研究所關心的所在。因應不同的課題，必須將有，以下表來表示每個課題的極端，而軟體公司領導人的工作就是為有限的組織資源找到平衡點。表 3-2 三大軟體市場區隔前五大管理領域的各別極端專業軟體服務公司. 商用軟體公司. 大眾軟體公司. 1. 長期投資於培訓與留用優秀人才 VS 短期內有效運用人力，以增加利潤 2.為未來的業務與企業商譽投入時間 VS 充分利用人力的產能 3.按專案時程進行 VS 提供所有功能與最佳品質 4.投入資源以建立客戶信賴關係，保持專業形象 VS 投入資源積極建立品牌 5.與多家軟體產品公司結盟，迅速擴張聯盟 VS 與少數軟體公司維持深度關係，但擴張較慢. 1. 積極擴大市場與盟友分享市場 VS 專注於較小規模市場獨享利益 2.同時追求產品與服務的營業額成長 VS 專注於產品的業務 3.投入資源建立品牌，增進客戶關係，以取得市場主導地位 VS 限制行銷支出以增加利潤 4. 長期投資於培訓與留用優秀人才 VS 短期內有效運用人力，以增加利潤 5. 產品及早上市 VS 提供所有功能與最佳品質. 1.行銷投資取得市場地位 VS 限制行銷支出以增加利潤 2.積極擴大市場與盟友分享市場 VS 專注於較小規模市場獨享利益 3.快速國際化投資 VS 保持組織發展重點與獲利能力 4.長期投資於培訓與留用優秀人才 VS 短期內有效運用人力，以增加利潤 5.產品及早上市 VS 提供所有功能與最佳品質. 資料來源：McKensey,本研究整理 33.