影響手機廣告簡訊接受意圖相關因素之探討
16
0
0
全文
(2) 2006 工研院創新與科技管理研討會 餘，消費者的接受度也向上提升，所以手機廣告簡訊 用戶接受度較高的廣告方式。但從收訊者立場來看手 也成為目前受業者青睞的手法之一。雖然一般說來收 機廣告簡訊可信度、知覺有用和知覺風險是否會影響 訊者不會太關心手機上的廣告活動，但是根據 In-Stat 手機廣告簡訊態度與接受意圖？希望能提供企業界 研究機構(http://www.in-stat.com)的一項調查，有 20% 和實務界在傳送廣告簡訊時的參考，將可避免垃圾廣 的行動電話用戶表示可以接受手機上的廣告。其中約 告 的 產 生 而 收 到 反 效 果 （ 參 考 http ： 有半數願意接受手機廣告的用戶自願加入（Opt-in） //www.chgt.com.tw；http：//www.cht.com.tw）。 的廣告以及定址服務（LBS）的促銷訊息，也是手機. 表 1 簡訊行銷與傳真及郵寄效益比較 需求／. 傳真. 郵寄. 簡訊. 解決方式 費用. 一般. 商業. 以電話費計算，國內 大宗郵件，普通信件一封 網內互傳每則 2 受訊對象為本公司 GSM 行動電話 二頁文件基本要 4 元。基本費 5 元；印刷品一封 元；網外每則 2.5 者每則 1.5 元；受訊對象為其他業 3.5 元。. 時效. 者 GSM 行動電話者每則 2 元。. 常佔線、隱密性差， 以台北市區來算也要二天 3~10 秒內可收到（正常條件下）。 效果不清楚。. 方便. 元。. 時間。. 可隨時發送，但受地 需配合郵遞上班時間。. 可隨時發送，不受時間、地點限制。. 點、傳真機限制。 回饋時效. 一週。. 三週。. 無限制（24 小時）。. 大量傳送. 費時。. 費時。. 即時。. 人力成本. 耗費人力。. 耗費大量人力。. 省力。. 2. 研究目的. 3. 文獻探討 3.1 手機廣告簡訊有用性、態度與接受意圖. 根據前述的研究背景與動機，發現目前使用手 機的人數越來越多，幾乎是人手一機與一般人的生. 科技接受模型(Technology Acceptance Model,. 活已經密不分，加上目前行銷手法推層出新，使得. TAM)由Davis (1989)提出知覺有用性是指「使用者. 大眾經常接收到廣告訊息或是業者行銷的促銷訊. 主觀認為使用此科技對於工作表現及未來有助. 息，而這些訊息的效果究竟如何是值得探討的，研. 益」。在TAM 模型中，影響態度的兩個認知信念. 究結果可以提供給行銷人員在採用簡訊廣告之參. 分別為認知有用性(Perceived Usefulness)和認知易. 考。本研究主要的目的為：1. 手機廣告簡訊可信. 用 性 (Perceived Ease of Use)。 本 研 究 採 用 Davis. 度、有用性、知覺風險與收訊者態度之間的關係。. (1989)的觀點將知覺有用性定義為「收訊者對手機. 2. 手機廣告簡訊可信度、有用性、知覺風險、態度. 廣告簡訊主觀的認知目前表現及未來有助益」，而. 與收訊者的接受意圖之間的關係。. 認知有用性是使用電腦的行為意圖主要決定因素 （Albert et al., 2000; Szajna, 1996; Davis et al., 1989），而使用意圖是指收訊者相信手機廣告簡訊 2.
(3) 2006 工研院創新與科技管理研討會 的機率(Ajen & Fishbein, 1980)，本研究態度採用. 「專家知識」 （expertness） （Hovland, Janis & Kelly,. Fishbein & Ajzen. (1975) 的定義為一個收訊者對. 1953），定義為消費者、投資者與所有相關者相信. 於手機廣告簡訊心中所抱持著正向或是負向的感. 這個企業誠信及專業的程度(Lutz, et al., 1983)。本研. 覺，態度經由對態度事物的信念及感覺，因此就成. 究重新定義可信度「為收訊者相信手機廣告簡訊誠. 為影響消費者行為重要的指引。最後接受意圖 採. 信及專業的程度」，可信度是說服力的關鍵因素. 用Ajen & Fishbein (1980) 的使用意圖，重新定義為. （Fishbein & Ajzen, 1975） ，不論手機廣告簡訊的喜. 個人使用某一科技的機率。TAM模型提出使用者對. 好或接受與否，會受到收訊者認知的影響. 資訊科技的認知有用性會對資訊科技使用或意圖. （ Greenwald, 1968 ）。 Hovland, Janis & Kelley. 有正向影響。此概念意謂著收訊者認為手機廣告簡. （1953）認為說服傳播的信服主要有二個因素：訊. 訊對其有用時較易產生正面的態度，因此才會產生. 息本身的說服力與訊息來源的說服力。Ohanian. 正向的使用意圖和使用行為(Davis, 1989; Davis et. (1991) 所提出的訊息來源可信度有三構面，分別為. al., 1989)。過去有關有用性、態度與接受意圖研究. 1. 吸引力：有吸引力的溝通能讓收訊者對其所推薦. 的文獻眾多，計有Howard & Sheth (1969)、Engel et. 介紹的產品產生正面的印象(Joseph, 1982 ; Kahle &. al. (1983)、Holak (1988)、Kotler (1998)和Boyd &. Homer, 1985; Desarbo, 1985; McCracken, 1989;. Mason (1999) 利用計劃行為理論、科技接受模式態. Ohania, 1991; Fogg et al., 1999,2001; Stanford et al.,. 度為共同且直接或最接近影響消費者行為意圖的. 2002） ；2. 可靠性：可靠性的意義是在溝通過程中，. 因素，當使用者對於某資訊科技的容易使用程度愈. 而收訊者對於訊息的誠實特性會影響接受程度. 高，則採用科技的態度愈正向(Davis, 1986；Dishaw. （;Whitehead, 1968; Ohanian, 1990,1991; Simpson &. and Strong, 1999；Moon and Kim, 2001；Patrick (1996). Kahler, 1980; Wynn, 1987） ，也會影響收訊者個別的. 在研究中發現實用性的感受會間接透過對使用容. 感受、解讀和回應(Grewal, Gotlieb & Marmorstein. 易 度 的 感 受 (Davis, 1989)影 響 接 受 度。 Elena 與. 1994; Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978)；3. 專業. Detmar (1999)針對電子郵遞的使用者接受情形的研. 性：專業性與權威性、能力、專家、資格相似，訊. 究中發現，使用者對電子郵遞的接受度會顯著的受. 息來源的專業性對於收訊者的態度有正面的影響. 到「對實用性的感受」的影響。另外還有自我效能. （Maddux & Roger, 1980;Simpson & Kahler, 1980;. (self-efficacy, Taylor & Todd, 1995b; Venkatesh&. Rarick, 1984; Desarbo, 1985; Wynn, 1987; Ohanian,. Davis,1996)；動機(motivation,Venkatesh, 2000)；個. 1991; Manfredo et al., 1991; Goldsmith,Laffery &. 人特質(demographics, Gefen & Straub, 1997;Igbaria,. Newell, 2000；Fogg et al., 1999,2001; Stanford et al.,. 1993;Venkatesh & Morris, 2000) ； 訓 練 (training,. 2002）。Lutz, Mackenzie & Belch（1983）研究中指. Al-Gahtani & King, 1999; Igbaria, 1993)；管理教育與. 出訊息來源可信度會影響收訊者對廣告可信度的. 變 革 實 施 (management education and change. 認知，而廣告可信度又會影響個人對廣告的態度。. implementation, Ong et al. , 2004)，還有網際網路應. 認為溝通者具有較高評價時，對於產品有較高的說. 用(Hsu et al., 2004; Shih, 2004a,b; Yu et al., 2005 )。. 服力(Eagly & Chaiken, 1993)。當訊息來源可信度高. 從過去的研究發現，很少針對手機廣告簡訊知覺有. 時，消費者對於廣告的訴求較不會打折扣（Grewal,. 用性、態度與接受意圖之研究。所以本研究從手機. Gotlieb, & Marmorstein, 1994; Yong et al., 1999） 。訊. 廣告簡訊知覺有用性來探討收訊者的態度與接受. 息 來 源 可 信 度 對 廣 告 效 果 有 重 要 的 影 響 （ Lutz,. 意圖的影響。. 1985） 。Sillence et al. (2006) 針對醫療諮詢網站研究 中可信度會影響此網站的信任進而選擇其所提的. 3.2 可信度. 建議。過去國內外有關可信度研究的文獻眾多，但 鮮少針對手機廣告簡訊做深入的探討。因此本研究. 可信度又稱為「可靠性」（trustworthiness）或 3.
(4) 2006 工研院創新與科技管理研討會 試圖以收訊者對手機廣告簡訊可信度會影響感. 不如預期的風險。2. 財務風險（financial risk） ：是. 受、認知、態度和接受程度來探討。. 指產品的價格可能高於它的價值的風險，即產品的 價值不符合消費者所支付的成本。3. 社會風險 （social risk）：是指產品的購買會讓購買者的同儕. 3.3 知覺風險（perceived risk） 知覺風險代表一種心理上的不確定感，在消費. 不認同、嘲笑的風險。4. 心理風險（psychological. 者 行 為 的 研 究 中 也 被 廣 泛 討 論 (Bauer, 1960;. risk） ：是指買到的產品可能傷害購買者的自尊的風. Bettman, 1973; Cox, 1967; Zikmund & Scott, 1973;. 險，即產品和購買者的自我價值不符合。5. 時間風. Kaplan et al., 1974; Locander & Herman, 1979; Lutz. 險（time risk） ：是指搜尋產品資訊的過程可能浪費. & Reilly, 1973; Gemunden, 1985)。消費者在購買產. 了購買者許多時間的風險（如果產品實際上不如預. 品或服務時，因為無法預知結果，因此面對不確定. 期）。6. 機會成本風險（opportunity cost risk）：購. 的狀況下，便產生了知覺風險。最早是由學者Bauer. 買者會擔心購買後，又會出現更好的選擇，因而產. (1960)提出，其認為消費者行為本身就是一種從事. 生心理上的焦慮。7. 資訊風險（information risk）：. 風險（risk-taking）的行為，本研究採用Bauer (1960). 購買者在作購買決策時，無法充分掌握產品相關資. 重新定義知覺風險為「當收訊者無法預知相信手機. 訊的風險。8. 便利風險（convenient risk）：消費者. 廣告簡訊時，所必須面對的不確定性」 。Cox (1967). 購買服務而獲得了滿足時，所可能發生的時間或努. 則認為當消費者無法決定何種購買決策最能符合. 力的不確定損失。. 或滿足其目標水準，或消費者假設其購買產品後，. 過去許多的知覺風險文獻中，有品牌評估和選. 發現無法達成預期的目標，將可能產生不利的後. 擇商店(Horton, Dornoff, & Kernan, 1972; Peter &. 果，就會產生知覺風險。知覺風險是一個多構面. Tarpey, 1975)； 購買決策 (Perry & Hamm, 1969)；. （ Multiple dimensions ） 的 概 念 （ Bettman, 1973;. 個人性格 (Cunningham, 1967; Weber & Milliman,. Cunningham, 1967; Jacoby & Kaplan, 1972; Kaplan. 1997)；風險管理(Dowling & Staelin, 1994; Cox,. et al., 1974）。消費者若在購買商品的過程中，感受. 1967)；消費者購物(Cox & Rich, 1964; Matthews,. 到過高的不確定性，可能會影響其消費行為，也有. Spence, Engel, & Blackwell 1970)；網路安全與隱私. 不少研究顯示知覺風險與品牌忠誠度呈正向關. 問題（Swaminathan et al., 1999, Jarvenpaa et al.,. 係，即當知覺到的風險愈高時，品牌忠誠度也愈高. 1999）。多半以知覺風險理論來分析消費者的購買. （Roselius, 1971） 。Cox & Rich (1964)則認為社會心. 行為。另外，學者 Murray et al. (1990)提出服務所知. 理 因 素 （ social psychological ） 及 財 務 上 的 因 素. 覺到的風險，比對於產品所知覺到的風險還要高，. （financial）會影響消費者的知覺風險。Jacoby &. 尤其是在社會風險、身體風險、和心理風險上。消. Kaplan (1972)探討影響知覺風險：功能風險、財務. 費者知覺到的風險也會受到購物情境的影響。Cox. 風險、時間風險、心理風險、社會風險的五種風險. & Rich (1964)發現消費者以電話的方式購物，會比. 型態。Dowling & Stalin (1994)發現知覺風險會影響. 直接到商店購物知覺到更多的風險。Spence et al.. 資訊搜尋的行為，當消費者知覺的風險愈高，便會. (1970)得到消費者以郵購的方式比在商店購物或直. 花費更多的時間來搜尋相關資訊以支援購買決. 接向銷售人員購物，知覺到更高的風險。沒有郵購. 策，再加上時間風險（time risk）（Roselius, 1971;. 目錄的消費比有郵購目錄的消費，知覺到更高的風. Kwon et al., 1991） 。Murry & Schlacter（1990）又加. 險，因為無法直接評估商品的屬性（Kwon et al. ,. 上了便利風險（convenient risk）兩種。綜合上述的. 1991） 。Mitchell & Greatorex (1993)認為由於服務的. 知覺風險分類，將消費者在作商品消費的決策時，. 四個特性（無形性、異質性、易逝性、不可分離性） ，. 經 常 面 臨 的 風 險 整 理 為 8 類 ： 1. 功 能 風 險. 使得消費者在購買服務所知覺到的風險會大於購. （performance risk） ：是指買回來的產品之功能可能. 買產品時所知覺到的風險。因此他們使用 4.
(5) 2006 工研院創新與科技管理研討會 Cunningham (1967)的知覺風險理論，即經由「不確. Goldsmith et al., 2000)。可信度對消費者態度及購買. 定性」及「結果」來加以衡量知覺風險，並且探討. 意 願 有 正 面 的 影 響 (Kalwani & Silk, 1982;. 如何降低知覺風險的策略。消費者在購買產品的過. MacKenzie. 程中，會知覺到各種不同的風險，當這些知覺風險. Hartwick,1990)。訊息來源的專業性對於收訊者的態. 過高時，會影響到消費者的購買產品的意願，因此. 度也有正面的影響（Ohanian, 1991; Manfredo et al.,. 消費者在決策過程中所知覺到的風險，將會直接地. 1991; Goldsmith,Laffery & Newell, 2000；Fogg et al.,. 影響消費者購買意願（Garretson & Clow, 1999） 。在. 1999,2001; Stanford et al., 2002） ，所以手機廣告簡訊. 手機廣告簡訊中由於收訊者沒有接觸實體商品，付. 的可信度將會影響收訊者的態度。由以上的推論，. 款方式也非直接以現金支付，因此往往收訊者會感. 提出本研究第一個假說：. &. Lutz,. 1989;. Goldberg. &. [H1] 收訊者對手機廣告簡訊的可信度與其態. 受到的風險高，所以本研究認為收訊者對於手機廣 告簡訊感受到的高風險時，會負向影響手機廣告簡. 度成正向影響。 Stern (1994)提出可信度是對品牌認知及購買. 訊的態度和接受意圖。. 意 願 有 直 接 的 影 響 。 Atkin ＆ Block (1983) 、. 4. 研究方法. Ohanian (1991)認為可信度會影響購買意願。若增強. 本研究主要是在探討收訊者對手機廣告簡訊. 可信度會影響消費者購買意願(Dhruv et al., 1997)。. 之看法，並了解此種廣告行銷方式是否會影響收訊. 可信度對消費者態度及購買意願有正面的影響. 者態度與接受意圖提出研究架構如下：(如圖 1 所. (Kalwani & Silk, 1982; MacKenzie & Lutz, 1989;. 示)。. Goldberg & Hartwick,1990)，繼而增加銷售MacInnis et al. (1991)。所以可信度被公認是影響購買意願的 重要角色(Lafferty & Goldsmith, 1999; Goldsmith, et. 4.1 研究架構. al., 2001)，所以手機廣告簡訊的可信度會影響收訊 者的態度。由以上的推論，提出本研究第二個假說： [H2] 收訊者對手機廣告簡訊的可信度與其 接受意圖成正向影響。 使用者對於某資訊科技的容易使用程度愈 高，則採用科技的態度愈正向(Davis, 1986；Dishaw & Strong, 1999；Moon & Kim, 2001) 。而使用者知 覺易用性，會強化知覺有用性，進而影響使用者對 於使用資訊科技的態度(Davis, 1989; Davis et al., 1989; Dishaw & Strong, 1999)。所以認為知覺有用將. 圖 1 研究架構圖. 會 影 響 其 態 度 Pintrich (1989) 、 Pintrich et al. (1991)，所以手機廣告簡訊的知覺有用將會影響收. 4.2 研究假說. 訊者的態度。由以上的推論，提出本研究第三個假. Schulman & Worrall (1970)在研究中指出高可. 說：. 信度的訊息來源比低可信度的訊息來源，更容易改. [H3] 收訊者認為手機廣告簡訊有用性與其. 變收訊者對廣告訊息的態度。Kahle & Homer ((1985). 態度成正向影響。. 則認為有吸引力的溝通者能強化正面的態度。可信 度(corporate credibility)被認為是影響消費者態度及. Elena & Detmar (1999)針對電子郵遞的使用者. 購買意願的重要角色(Lafferty & Goldsmith, 1999;. 接受情形的研究中發現，使用者對電子郵遞的接受 度會顯著的受到感受有用性的影響。Patrick (1996) 5.
(6) 2006 工研院創新與科技管理研討會 在研究中發現實用性的感受會間接透過對使用容. 其接受意圖成反向影響。. 易度的感受影響接受度。所以認知有用性是使用電. Howard & Sheth, (1969)、Engel et al. (1983)、. 腦的行為意圖主要決定因素（Albert et al., 2000;. Holak (1988)、Kotler (1998)和Boyd & Mason (1999). Szajna, 1996; Davis et al., 1989），所以手機廣告簡. 找出態度為共同且直接或最接近影響消費者行為. 訊的知覺有用將會影響收訊者的態度。由以上的推. 意圖的因素，當態度愈正向，則行為意圖愈高；當. 論，提出本研究第四個假說：. 態 度 愈 負 向 ， 則 行 為 意 圖 愈 低 (Taylor & Todd,. [H4] 收訊者認為手機廣告簡訊有用性與其接. 1995a,b; Harrison et al., 1997; Lynne et al., 2000; Klobas et al., 2000; Mathieson, 1991 )，所以手機廣告. 受意圖成正向影響。 McDougall, et al. (1998)指出減少消費者風險. 簡訊的態度會正向影響收訊者的接受意圖。由以上. 認知也只僅有極少負面的結果。Corritore et al. (2003). 的推論，提出本研究第七個假說： [H7] 收訊者對手機廣告簡訊的態度與其接受. 確認風險是信任的影響因子，而信任會影響商店的 態度與購買意願(Macintosh & Lockshin, 1997)。Liao. 意圖成正向影響。. et al. (1999）對消費者採用虛擬銀行的研究指出當. 4.3 變數測量. 消費者知覺到的相對優勢愈高、相容度愈高或是複 雜度愈低，則對虛擬銀行的採用態度為正向。. 本研究的操作變數有可信度、有用性、知覺風. Maignan & Lukas (1997) 探索使用者對於網際網路. 險、簡訊態度和接受意圖，採用李克特的七點尺度. 的使用態度，結果顯示交易安全是最主要的負面考. 來衡量，從「非常不同意」至「非常同意」代表答. 量因素。Keeney (1999)研究發現，確保交易安全、. 者對這些變數所表達的感覺。其中有用性是採用科. 保護消費者資料和信用卡資料，均可以提高消費者. 技接受模式的相關研究（Davis, 1989）。本研究參. 對於採用網路購物的態度。所以手機廣告簡訊的知. 考Davis（1989）以及Venkatesh & Davis（2000）所. 覺風險會反向影響收訊者的態度。由以上的推論，. 發展之問卷中關於「認知有用性」的衡量，共有6. 提出本研究第五個假說：. 題，總和愈大則代表收訊者對手機廣告簡訊有用性. [H5] 收訊者對手機廣告簡訊的知覺風險與其. 愈高。可信度的量表修改自Ohanian（1990）的量表， 題項包括名人、背書人的吸引力，可信賴性和專業. 態度成反向影響。 Kotler (1996)、Mitchell (1983)提到了風險認知. 性。採用李克特7尺度的測量方式，分為非常不同. 對消費者購買決策是有其影響力的，Bettman (1973). 意到非常同意來衡量可信度的程度，共有6題，總. 若企業希望降低消費者風險認知，可以影響購買者. 和愈大則代表收訊者對手機廣告簡訊可信度愈. 的決策法則。Kotler (1996) 認知風險和消費者購買. 高。知覺風險構面採用 Ho, M. & Ng（1994）基於. 行為是相關的。透過降低風險及增強現存的顧客忠. Jacoby & Kaplan（1972）與 Roselius（1971）所提. 誠 度 來 激 勵 消 費 者 的 購 買 意 願 (Hart, 1988) 。. 出的操作型定義，並採用Stone 與 Gronhaug（1993）. Jarvenpaa et al. (1999)針對網路商店的實徵研究. 所發展出來的知覺風險各構面量表來修改，分成財. 中，發現消費者對於網路商店的知覺風險較低時，. 務風險、功能風險、社會心理風險、時間風險及資. 則購買意願較高。Swaminathan et al.(1999)對消費者. 訊風險，共十三題來衡量知覺風險的程度，總和愈. 採用網路購物的研究中也認為當消費者知覺到愈. 大則代表收訊者對手機廣告簡訊知覺風險愈高。態. 低的交易安全，則知覺風險愈高且購買意願也就愈. 度是修改Fishbein & Ajzen (1975) 的使用態度，共. 低，所以手機廣告簡訊的知覺風險愈高則收訊者的. 有2題，總和愈大則代表收訊者對手機廣告簡訊態. 購買意願就愈低。由以上的推論，提出本研究第六. 度愈正向。簡訊接受意圖是修改Davis & Venkatesh. 個假說：. (1996)的使用意圖，共有2題，總和愈大則代表收訊. [H6] 收訊者對手機廣告簡訊的知覺風險與. 者對手機廣告簡訊接受意圖愈高。 6.
(7) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 5. 資料分析. 人所用的手機價格在三千元至六千元以內；有 29. 本研究經由問卷調查，將所蒐集之初級資料利. ％的人是因為覺得浪費時間而不願意打開看，其次. 用SPSS套裝軟體對各項假設進行統計統計分析與. 是現在社會新聞時常耳聞有很多人都被詐騙集團. 驗證，配合本研究所使用的統計方法，分別為敘述. 騙錢，所以有 26.7％的人是因為擔心這是詐騙集團. 性統計分析、信度分析、效度分析、線性迴歸分析。. 的新欺騙手法而不敢打開手機廣告簡訊看內容，深 怕一個不小心，就可能會受騙上當；有百分之七十. 5.1 基本資料分析. 八的人不管多少錢，都不會考慮去購買手機簡訊傳. 本研究調查 600 份樣本，回收後實際有效份數. 送的廣告商品，所以我們的問卷可以提供給業者作. 528 份，有效率為 88％。回收樣本的人口統計變項. 為行銷方式的參考；有百分之六十五的人接到手機. 之分佈情形，就性別而言，以女性樣本居多，女性. 廣告簡訊會進入看看，因為某些手機的訊息功能是. 有 355 位，佔總樣本的 67.2％，男性有 173 位，佔. 接收者必須開啟觀看後始能刪除，因此簡訊寄發可. 總樣本數的 32.8％，其中女性居多的原因是因為本. 以於瞬間到達顧客隨身攜帶的手機並具有強迫觀. 研究發放學生部分的問卷是發給中區的大專院. 看；雖然收訊者收到手機廣告簡訊會進入看看的人. 校，因為中區的大專院校中，商學院的比例較高，. 高達百分之六十五，但是看到手機簡訊內容裡所留. 而台灣目前商學院大部份是女學生多於男學生，所. 的電話會打過去的人卻只有將近百分之二十七而. 以才會發生女性樣本比例大於男性的情形，因此衍. 已，推測可能受訪者大部分以學生為主，所以會考. 生出的理論可能會偏向於女性的推論，並無法完全. 慮到電話費的問題。. 代表男性的推論。在年齡層方面，以 20~25 歲較多， 其中 20~25 歲佔總樣本數的 50.9％；15~19 歲次多，. 5.2 信度分析. 佔總樣本數的 28.4％。至於職業方面，受訪者以學. 在社會科學的研究上，為求理論建構與實證分. 生居多，其中學生佔了總樣本數的 65.7％，服務業. 析之嚴謹性，其構面與變數之衡量工具需具備有足. 佔總樣本數的 16.3％。在婚姻狀況方面，受訪者以. 夠信度。本研究之信度分析利用 Cronbach’s α 係數. 未婚者居多，其中未婚佔了總樣本數的 84.1％，因. 檢定各構面的信度為可信度是 0.9438、有用性是. 為取樣對象學生居大部份；其次已婚佔總樣本數. 0.9198、知覺風險是 0.7954、簡訊態度是 0.8641 及. 14.6％。居住地以中部居多，佔總樣本數 71.2％，. 簡訊接受意圖是 0.8702。根據 Nunnally (1978) 的. 北部次多，佔總樣本數 18.6％，居住地區以城市居. 「多變量統計分析」 ，信度分析之 Cronbach’s α 係數. 多，佔總樣本數 45.6％，鄉下地區佔總樣本數 38.4. 若大於 0.7，則代表問卷具有高信度，各構面之. ％。在教育程度方面，大部分散佈在大學及專科，. Cronbach’s α 值介於 0.7~0.95 之間，因此本研究各. 其中有 384 位受訪者的教育程度屬於大學及專科，. 構面之測量皆具有相當程度的信度。. 佔總樣本數的 72.7％。個人所得方面，以 25,000 元 以下居多，佔總樣本數的 79.5％，由於調查的樣本. 5.3 效度分析. 主要是以學生佔大部份，故推測學生可能是因為目. 由於本研究「可信度」、「有用性」、「知覺. 前還在讀書還沒有經濟基礎，所以總樣本之社經地. 風險」、「簡訊態度」及「簡訊接受意圖」之衡量. 位是屬於比較低的。至於收訊者行為分析為大部分. 題項是修改自國外量表，顧及翻譯問題，為了評估. 的人使用手機的時間都在三年以上；大部分的人都. 測量變項的判別效度，我們以相關分析(correlation). 在一年至二年以內換一次手機，其比例為 43.4％，. 測量各構面間的關係(Igbaria et al., 1995)。一個測量. 其次是在二年以上，比例為 35.4％；有將近百分之. 模型如果具有判別效度，則在抽樣誤差的範圍內所. 二十二的人因為手機功能欠缺而更換新手機；高達. 有因數間的估計相關係數不可包含 1。因此，本研. 69.3％的人目前擁有一支手機；有百分之三十五的. 究將求得之測量模型中各因素間之相關係數整理 7.
(8) 2006 工研院創新與科技管理研討會 如表 2 所示。由表 2 顯示，本研究測量模型因素間. 定水準。另外，各因素間的相關係數均不為 0，顯. 的相關係數均小於 0.5，表示各構念間是不同的；. 示彼此間的確存在某種實質上的關係，故本研究之. 例如，網站熟悉度和網站體驗之相關係數為 0.479，. 各構念的判別效度達一定水準。. 顯示此二構念是兩個不同的構念，其判別效度達一 表 2 構面間估計相關係數矩陣與信度值 變項. 可信度. 有用性 知覺風險 簡訊態度 簡訊接受意圖. 可信度. (0.9438). 有用性. 0.402*** (0.9198). 知覺風險. 0.401*** 0.112**. 簡訊態度. 0.406*** 0.443 *** 0.159*** (0.8641). (0.7954). 簡訊接受意圖 0.479*** 0.496 *** 0.171*. 0.391*** (0.8702). ***表示 p<0.00l，**表示 p<0.01，*表示 p<0.05 （對角線括號內為信度值）. 5.4 迴歸分析. 和手機廣告簡訊態度愈正向，則收訊者對手機廣告. 迴 歸 分 析 主 要 在 了 解 自 變 數 (independent. 簡訊的接受意圖愈正向，也就是收訊者對手機廣告. variable)與依變數(dependent variable)之間的因果關. 簡訊趨向於購買廣告推銷的產品，又以特徵性在 t. 係。其方法是將所要研究的變數區分為自變數. 檢定數值中可信度、有用性和簡訊態度相當，故本. (independent. 研究推論可信度、有用性和簡訊態度對手機廣告簡. variable) 與 依 變 數 (dependent. variable)，利用所獲得的樣本資料做估計模型中參. 訊的接受意圖具有相同程度的影響。. 數的方法。本研究採用迴歸分析來驗證假說 H1~H7，則本研究共有 2 條迴歸式。以簡訊態度做. 表3 各構面之迴歸分析. 為研究的自變數(independent variable)，可信度、有 用性和知覺風險為依變數(dependent variable)。分析 結果為簡訊態度和可信度、有用性、知覺風險的迴. 依變數. 自變項. Beta 值. T值. 顯著性. 簡 訊 態. 可信度. 0.175. 2.941. .003*. 有用性. 0.297. 4.955. .000***. 知覺風險. 0.119. 3.067. .002*. 可信度. 0.266. 4.853. .000***. 度. 歸效果達顯著水準（F=49.726，P=.000），也就是. F=49.726. 收訊者對手機廣告簡訊可信度愈高、知覺手機廣告. R2=0.222. 簡訊愈有用和知覺手機廣告簡訊的風險愈低，則對 手機廣告簡訊態度愈正向。最後可信度、有用性、. 簡 訊 接. 知覺風險和簡訊態度做為研究的自變數，簡訊接受. 受意圖. 有用性. 0.266. 4.765. .000***. 意圖為依變數，得 1 條迴歸式，除了知覺風險外其. F=71.687. 知覺風險. -0.061. -1.709. .088. 簡訊態度. 0.175. 4.396. .000***. 2. R =0.354. 餘迴歸效果達顯著水準（F=71.687，P=.000），這 可能是收訊者大部份不會回應手機廣告簡訊，所以. ***：p<0.001；**：p <0.01；*：p<0.05. 知覺風險高低不會影響其接受意圖，而收訊者對手 機廣告簡訊可信度愈高、知覺手機廣告簡訊愈有用 8.
(9) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 6.. 可信度、有用性與知覺風險對其態度和接 受意圖的關係，將驗證結果整理如表5所示, 並說明如下。. 結論. 6.1 研究結論. 本研究經過資料分析，手機廣告簡訊的. 表 5 研究實證結果. 假. 說. 結 果. [H1] 收訊者對手機廣告簡訊的可信度與其態度成正向關係。. 成立. [H2] 收訊者對手機廣告簡訊的可信度與其接受意圖成正向關係。. 成立. [H3] 收訊者認為手機廣告簡訊有用性與其態度成正向關係。. 成立. [H4] 收訊者認為手機廣告簡訊有用性與其接受意圖成正向關係。. 成立. [H5] 收訊者對手機廣告簡訊的知覺風險與其態度成反向關係。. 成立. [H6] 收訊者對手機廣告簡訊的知覺風險與其接受意圖成反向關係。 [H7] 收訊者對手機廣告簡訊的態度與其接受意圖成正向關係。. (1). 收訊者對手機廣告簡訊的可信度、有用性和知. 不成立 成立. 6.2 研究貢獻. 覺風險對其態度的迴歸效果達顯著水準. 本研究主要是針對有使用行動電話的收訊者，. （F=49.726，P=.000），也就是收訊者對手機. 探討對其態度與接受意圖的影響因素，貢獻如下：. 廣告簡訊可信度愈高、知覺手機廣告簡訊愈有. (1). 雖然關於行動通訊方面的文獻已經不勝枚舉. 用和知覺手機廣告簡訊的風險愈低，則對手機. (kim et al., 2004; Gerpott, 2001)，但目前為止. 廣告簡訊態度愈正向，其中手機廣告簡訊知覺. TAM應用在手機廣告簡訊的文獻很少，所以藉. 有用對其態度最具影響力，接著是知覺風險，. 由此研究先來了解收訊者的需求，再將有用與. 最後才是手機廣告簡訊的可信度。. 可靠的廣告簡訊傳給收訊者。. (2). 可信度、有用性、知覺風險和簡訊態度對簡訊. (2). 由於利用手機廣告簡訊來達到省成本的行銷，. 接受意圖影響得知，除了知覺風險外其餘迴歸. 雖然是個好方式，但它是否真的達到如期的效. 效果達顯著水準（F=71.687，P=.000）。表示. 果，為收訊者消費者量身訂做個別的手機廣告. 收訊者對手機廣告簡訊可信度愈高、知覺手機. 簡訊，考慮到收訊者所重視的層面，而不是亂. 廣告簡訊愈有用和手機廣告簡訊態度愈正向，. 槍打鳥的散播，這是業者所需考慮的。. 則收訊者對手機廣告簡訊的接受意圖愈正向，. (3). 隨著網路廣告成長率逐漸下滑，媒體廣告成本. 也就是收訊者對手機廣告簡訊趨向於購買廣告. 逐漸上升，手機廣告簡訊隨時隨地不受限制的. 推銷的產品，又因特徵性在 t 檢定數值中手機. 特性引起許多企業業者的興趣，藉由本研究可. 廣告簡訊的可信度、有用性和簡訊態度相當，. 以了解收訊者對手機廣告簡訊的態度與接受意. 故本研究推論可信度、有用性和簡訊態度對手. 圖為何？. 機廣告簡訊的接受意圖具有相同程度的影響。 9.
(10) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 6.3 後續研究建議. [8]. Berlo, D. K., Lemert, J. B. & Mertz, R. J. (1969), “Dimensions for Evaluating the Acceptability of. 本研究提供以下幾點建議，可以作為後續研究 者一些新的思考方向：. Message Sources”, Public Opinion Quarterly, 33. (1). 提供一個延伸的 TAM 概念性架構，可提供有. (4), 563-576. [9]. 興趣的學者加入流行敏感度、知覺好用或接. Boyd, T. C., and C. H. Mason (1999), “The Link Between. 受行為等其他構面進行深入的實徵研究。. Attractiveness. of. Extra. Brand. (2). 可以針對各類型的行動廣告(如具有互動效果. Attributes and the Adoption of Innovations”,. 的廣告)，可以探討其廣告效果，因此後續研. Journal of the Academy of Marketing Science,. 究可以運用其它行動廣告型態進行廣告行銷. 27, 306-319. [10] Bowers, J. W. & Phillips, W. A. (1967), A Note. 效果的衡量，以充實行動廣告的領域。. on the Generality of Source Credibility Scales”,. 參考文獻 [1]. [2]. Speech Monographs, 34 (1), 185-186. [11] Cunningham,. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior,. Dimensions of Perceived Risk”, In Cox (Eds.),. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.. Risk taking and information handling in. Albert, L., Lederer, D., Maupin, J., Sena, M. P.. consumer behavior, Boston University Press,. & Zhuang, Y. (2000), “The Technology. 507-523. [12] Corritore,. Acceptance Model and the World Wide Web”, [3]. [5]. [7]. L.;. Kracher,. Beverly;. Wiedenbeck, Susan (2003), “On-line Trust:. Al-Gahtani, S. S. & King, M. (1999), “Attitude,. Concepts,. Satisfaction and Usage: Factors Contributing to. International. Each. Studies, 58(6), June, 737-758.. in. the. Acceptance Behaviour. of &. Information. Evolving Journal. Themes, of. a. Model”,. Human-Computer. [13] Cox, D. (1967), Risk Taking and Information. Information. Technology, 18(4), 277~297.. Handling in Consumer Behavior, Harvard. Applbaum, R. F. & Anatol, K. W. E. (1972),. University Press, Cambridge, MA.. “The Factor Structure of Source Credibility as a. [14] Cox, D. F. & Stuart, J. R. (1964), “Perceived. Function of the Speaking”, Speech Monographs,. Risk and Consumer Decision Making the Case. 39 (3), 216-222.. of Telephone Shopping”, Journal of Marketing. Atkin, C., & Block, M. (1983), “Effectiveness of. Research, 1, 229-238. [15] Davis, F. D. (1986), A Technology Acceptance. Celebrity Endorsers”, Journal of Advertising [6]. Cynthia. Decision Support System, 29, 269-282.. Technology”, [4]. S. M. (1967), “The Major. Research, 23(1), 57-61.. Model for Empirically Testing New End-user. Bauer, R. A. (1960), “Consumer Behavior as. Information Systems: Theory and Results,. Risk Taking. In Hankcock”, R. S. (ed.) Dynamic. Doctoral. marking for a changing world, Chicago AMA. Management,. Proceedings, 24.. Technology.. Dissertation,. Sloan. Massachusetts. School. of. Institute. of. [16] Davis, F. D., Bagozzi, R. P. & Warshaw, P. R.. Bettman, J. R. (1973), “Perceived Risk and Its Components — A Model and Empirical Test”,. (1989),. Journal of Marketing Research, 10, May,. Technology: A Comparison of To Theoretical. 184-190.. Models”, 10. “User. Acceptance. Management. of. Science,. Computer 35(8),.
(11) 2006 工研院創新與科技管理研討會 Teory and Research, M.A.: Addison Wesley.. 982-1003. [17] Davis F. D. (1989), “Perceived Usefulness,. [27] Fogg, B.J and Tseng, H. (1999), “The Elements. Perceived Ease of Use, and User Acceptance of. of Computer Credibility”, Communication of. Information Tchnology”, MIS Quarterly, 13(3),. The ACM, 42, 39-44. [28] Fogg, B. J., Marshal, J., Laraki, O., Osipovich,. 319-340. [18] Davis, F.D. & Venkatesh, V. (1996), “A Critical. A., Varma, C., Fang, N., et al. (2001), “What. Assessment of Poten-tial Measurement Biases. Makes Web Sites Credible”, In Proceedings of. int the Technology Acceptance model : The. ACM CHI 2001 conference on human factors in. Three Experiments”, International Journal of. computing systems, 61–68, New York: ACM. Hu-man-Computer Studies, 45, 19-45.. Press. [29] Friedman, H. H., Santeramo, M. J. & Traina, A.. [19] DeSarbo, W. S. & Harshman, R. A. (1985), In. (1979), “Correlates of Trustworthiness for. Leigh, J. H. & Martin, C. R. (Eds.), Current. Celebrities”, Journal of Academy of Marketing. issues and research in advertising, Ann Arbor,. Science, l.6, (4), 291-299.. “Celebrity-brand. Congruence. Analysis”,. M.I.: Division of Research, 8 (1), 17-52.. [30] Garretson, J. A. & Clow, K. E. (1999), “The. [20] Dishaw, Mark T. & Diane M. Strong (1999),. Influence of Coupon Face Value on Service. “Extending the Technology Acceptance Model. Quality Expectation, Risk Perceptions and. with. Purchase”, Journal of Service Marketing, 13(1),. Task-technology. Fit. Constructs”,. Information & Management, 36.. 59-72.. [21] Dhruv, G., Sukumar, K., Edward, F. F., Carolyn,. [31] Gefen,D., & Straub,D.W. (1997), ”Gender. C., & James, B. (1997), “Comparative Versus. Differences in the Perception and Use of E-mail:. Noncomparative Advertising: A Meta-analysis”,. An Extension to the Technology Acceptance. Journal of Marketing, 61,1-15.. Model”, MIS Quarterly, 21, 389-400.. [22] Dowling, R. & Stalin, R. (1994), “A Model of. [32] Gemunden, H. G. (1985), “Perceived Risk and. Perceived Risk and Intended Risk Handling. Information Search: A Systematic Meta-analysis. Activity”, Journal of Consumer Research, 21(6),. of. 110-134.. Journal of Research in Marketing, 2, 79-100.. the Empirical. Evidence”, International. [23] Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1993), “The. [33] Gerpott, Torsten J.; Rams, Wolfgang; Schindler,. Psychology of Attitudes”, Fort Worth, T.X.:. Andreas (2001), “Customer Retention, Loyalty,. Harcourt Brace Jovanovich.. and Satisfaction in the German Mobile Cellular. [24] Elena, Detmar (1999), “The Psychological Origins. of. Perceived. Usefulness. Telecommunications. and. Telecommunications. Ease-of-use”, Information and Management,. Market”, 25(4),. Policy,. May,. 249-269.. (35)4, 237-250.. [34] Goldberg, M. E., & Hartwick, J. (1990), “The. [25] Engel, J. F, & R. D. Blackwell, & P. W. Miniard. Effects of Advertising Reputation and Extremity. (1983), Consumer Behavior, New York: The. of. dryclen dress.. Effectiveness”, Journal of Consumer Research,. [26] Fishbein, M. & Ajzen I. (1975), Belief, Attitude,. Advertising. Claim. on. Advertising. 17(2), 172-179. [35] Goldsmith, R. E., Laffery, B. A. & Newell, S. J.. Intention and Behavior: An Introduction to 11.
(12) 2006 工研院創新與科技管理研討會 New York.. (2000), “The Impact of Corporate Celebrity Credibility. on. Advertisement. Consumer and. Reaction. to. [45] Hsu, Chin-Lung; Lu, Hsi-Peng (2004), “Why do. Journal. of. people play on-line games? An extended TAM. Brands”,. with social influences and flow experience”,. Advertising, 29(3), 43-54.. Information & Management, 41(7), September,. [36] Goldsmith, R. E. & Newell, S.J. (2001), “The. 853-868.. Development of a Scale to Measure Perceived. [46] Igbaria,M.. Corporate Credibility”, Journal of Business [37] Greenwald, A. (1968), “Cognitive Learning,. Acceptance. of. OMEGA International Journal of Management Science, 21, 73-90.. Cognitive Response to Persuasion and Attitude Psychological. ”user. Microcomputer Technology: An Empirical Test”,. Research, New York: 52(3), 235-240.. Change”,. (1993),. Foundations. [47] Igbaria, M., Guimaraes, T., ＆ Davis G. B.. of. (1995),. Attitudes, N.Y.: Academic Press, 147-170.. “Testing. the. Determinants. of. [38] Grewal, D., Gotlieb, J. & Marmorstein, H.. Microcomputer Usage via a Structural Equation. (1994), “The Moderating Effects on Message. Model”, Journal of Management Information. Framing and Source Credibility on the Price. Systems, 11(4), 87-114.. Perceived. Risk. Relationship”,. Journal. [48] Jacoby, J. & Kaplan L. B. (1972), “The. of. Components of Perceived Risk”, In Venkatesan,. Consumer Research, 21, June, 145-153. [39] Harrison,. D.A.,. Riemenschneider,. Mykytyn, C.K.. (1997),. P.P.,. and. M. (ed.), Proceedings of 3rd Annual Conference,. “Executive. Chicago: Association for Consumer Research,. Decisions About Adoption of Information. 382-393.. Technology in small Business: Theory and. [49] Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985),. Empirical Test”, Information System Research,. “Physically Attractiveness of the Celebrity. 8(2), 171-195.. Endorser: A Social Adaptation Perspective”,. [40] Hart, C. (1988), “The Power of Unconditional. Journal of Consumer Research, 11, 954-961.. Service Guarantees”, Harvard Business Review,. [50] Kaplan, G., Szybillo, G., Jacoby, J., (1974),. 66(4), 54-62. [41] Holak,. S.. “Components of Perceived Risk in Product L.. (1988),. “Determinants. of. Purchase: A Cross Validation”, Journal of. Innovative Durables Adoption and Empirical. Applied Psychology, 59, 287-291.. Study With Implications for Early Product. [51] Jarvenpaa, Sirkka L., Noam Tractinsky and. Screening”, Journal of Product Innovation. Lauri Saarinen (1999), “Consumer Trusting an. Management, 5, 50-69.. Internet Store: A Cross-Culture Validation”,. [42] Horton , Raymond L. (1967), “The Structure of. Journal of Computer-Mediated Communication,. Perceived Risk”, Journal of the Academy of. 5(2),. Marketing Science , 4(4) , 694-706.. http://www.ascusc.org/jcmc/vol5/issue2/jarvenp. [43] Hovland, C. I., Irving, J. & Harold, K. (1953),. 1999.. aa.html, Accessed Oct 30, 2000.. Communication and Persuasion, New Haven,. [52] Jocoby, J., and Kaplan, L., (1972), ”The. C.T.: Yale University Press.. Components. [44] Howard, J. A., and Sheth, J. N. (1969), The. of. Perceived. M.Venkatesan,Proceedings,. Theory of Buyer Behavior, John Wiley & Sons,. Risk”, 3rd. In. Annual. Conference, Chicago: Association for Consumer 12.
(13) 2006 工研院創新與科技管理研討會 Perceived. Research, 382-393. Attractive. Communication:. Shopping. Orientations,. Demographics and Motivations”, Clothing and. [53] Joseph, W. B. (1982), “The Credibility of Physically. Risks,. Textiles Research Journal, 10 (1), 13-19.. A. [63] Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999),. Review”, Journal of advertising, 11,15-24. [54] Kalwani, M. U. & Silk, A. (1982), “On the. “Corporate Credibility’s Role in Consumers’. Reliabity and Predictive Validity of Purchase. Attitudes and Purchase Intentions When a High. Intention. Versus a Low Credibility Endorsers is Used in. Measures”,. Marketing. Science,. the Ad”, Journal of Business Research, 44(2),. 1(summer), 243-286.. 109-116. [55] Keeney, Ralph L. (1999), “The Value of Internet. [64] Liao, Shaoyi, Yuan P. S., Huaiqing W. ＆ Ada. Commerce to the Customer”, Management. C. (1999), “The Adoption of Virtual Banking:. Science, 45(4), 533-542.. An Empirical Study”, International journal of. [56] Kim, Moon-Koo; Park, Myeong-Cheol; Jeong,. Information Management, 19(1), 63-74.. Dong-Heon (2004), “The Effects of Customer Satisfaction and Switching Barrier on Customer. [65] Locander, W. B. and Hermann, P. W. (1979),. Loyalty in Korean Mobile Telecommunication. “The Effect of Selfconfidence and Anxiety on. Services”, Telecommunications Policy, 28(2),. Information. March, 145-159.. Reduction”, Journal of Marketing Research, 16,. Seeking. in. Consumer. Risk. 268-274.. [57] Kimberly, J. R. & Evanisko, M. J. (1981),. [66] Lutze, R. J. and Reilly, p. J. (1973), “An. “Organization Innovation: The Influence of Contextual. Exploration of the Effects of Perceived Social. Factors on Hospital Adoption of Technological. and Performance Risk on Consumer Information. and Administrative Innovations”, Academy of. Acquisition,. Management Journal, 24, 689-713.. Research”, Association for Consumer Research,. Individual,. Organizational. and. In. Advances. In. Consumer. 1, 393-405.. [58] Kinnane, D. & Gaubinger, M. (1963), The Kurds. [67] Lutz, R. J., Mackenie, S. B. & Belch G. E.. and Kurdistan, N.Y.: Oxford University Press. [59] Klobas, Jane E. and Laurel A. Clyde (2000),. (1983), “Attitude toward the Ad. as a Mediator. “Adults Learning to Use the Internet: A. of Advertising Effectiveness: Determinants and. Longitudinal Study of Attitudes and Other. Consequences”, Advance in Consumer Research,. Factors Associated with Intended Internet Use”,. 10, 532-539. [68] Lutz, R. J. (1985), “Affective and Cognitive. Library and Information Science Research,. Antecedents of Attitude toward the Ad: A. 22(1), 5-34. [60] Kotler, P. (1998), Marketing Management ：. Conceptual. Framework”,. Psychological. Analysis, Planning, Implementation and Control,. Processes and Advertising Effects: Theory,. Prentice-Hall Inc... Research and Application, 5(2), 45-63. [69] Lynne, E., Philip J. and Kitchen (2000), “IMC,. [61] Kotler, Philip (1996), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control,. Brand. Communication,. and. Corporate. 9th ed., Prentic Hall.. Culture/Advertising Agency Coordination and Ccohesion”, Europe Journal of Marketing,. [62] Kwon, Y. H., Paek, S. L. and Ajzeni, M. (1991),. 34(667).. “Catalog v.s. Non-catalog Shoppers Apparel : 13.
(14) 2006 工研院創新與科技管理研討會 Endorser?”, Journal of Consumer Research,. [70] Macintosh, G., and Lockshin, L.W. (1997), “Retail. Relationships. and. Store. 16(3), 310-321.. Loyalty:. [79] McCroskey, J. C. (1966), “Scales for the. Amulti-level Perspective”, Int. J. Research in. Measurement of Ethos”, Speech Monographs, 33. Marketing, 14(5), 487-497.. (1), 65-72.. [71] Maddux, J. E. & Rogers, R. W. (1980), “Effects. [80] McDougall,. of Source Expertness, Physical Attractiveness,. G.. H.. G.,. Levesque,. T.,. &. and Supporting Arguments on Persuasion: A. VanderPlaat, P. (1998), “Designing the Service. Case of Brain over Beauty”,. Guarantee: Unconditional or Specific?”, Journal. Journal of. of Services Marketing, 12(4), 278-293.. Personality and Social Psychology, 3 (2),. [81] Mitchell, A. (1983), “The Nine American. 235-244.. Lifestyles”, N.Y.: Warner.. [72] Manfredo, M., and A. Bright (1991), “A Model for Assessing the Effects of Communication on. [82] Mitchell, V. W. & Greatorex M. (1993), “Risk. Recreationists”, Journal of Leisure Research,. Perception and Reduction in the Purchase of. 23(1), 1–20.. Consumer Service”, The Service Industries Journal, 13, 179-200.. [73] Maignan, Isabelle & Lukas Bryan A. (1997),. [83] Moon, J.W. & Kim, Y.G. (2001), “Extending the. “The Nature and Social Uses of the Internet: A Qualitative Investigation”, The Journal of. TAM. Consumer Affairs, 31(2), 346-371.. Information & Management, 38, 217-230.. for. a. World-wide-Web. Context”,. [74] Margolis, R., A. Kilpatrick, and B. Mooney. [84] Murry, K.B. and Schlacter, J.L. (1990), “The. (2000). “Retrospective Look at Long-Term. Impact of Services vs. Goods on Consumers:. Adolescent. to. Assessment of Perceived Risk and Variability”,. Researchers”, Journal of Psychoactive Drugs,. Journal of the Academy of Marketing Science,. 32, 117-125.. 18, 51-65.. Recovery:. Clinicians. Talk. [75] Mackenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989), “An Empirical. Examination. of. the. [85] Murray, K. B. & John, L. S. (1990), “The Impact. Structural. of Services versus Goods on Consumers:. Antexedents of Attitude-toward-the-ad in an. Assessment of Perceived Risk and Variability”,. Advertising Pretesting Content”, Journal of. Journal of the Academy of Marketing Science,. Marketing, 53(2), 48-65.. 18, 51-65.. [76] MacInnis, D.J., Park, W.C. (1991), “The. [86] Nunnally, J. C. (1978), Psychometric theory,. Differential Role of Characteristics of Music on High-. and. Low-involvement. New York: McGraw-Hill.. Consumers’. [87] Ohanian,. R.. (1990),. “Construction. and. Processing of Ads”, Journal of Consumer. Validation of a Scale to Measure Celebrity. Research, 18, 161–173.. Endorsers’ Perceived Expertise, Trustwor-thiness,. [77] Mathieson, Intentions:. K.. (1991),. Comparing. “Predicting the. User. and Attractiveness”, Journal of Advertising,. Technology. 19(3), 39-52.. Acceptance Model with the Theory of Planned. [88] Ohanian, R. (1991), “The Impact of Celebrity. Behavior”, Information Systems Research, 2,. Spokespersons,. 173-191.. Consumers”, Intention to Journal of Advertising. [78] McCracken, G. (1989), “Who is the Celebrity. Pperceived. Research, February/March 46-54. 14. Iimage. on.
(15) 2006 工研院創新與科技管理研討會 Health Advice”, International Journal of Human. [89] Ong, Chorng-Shyong; Lai, Jung-Yu; Wang,. - Computer Studies, 64(8) August, 697-713.. Yi-Shun (2004), “Factors Affecting Engineers’ Acceptance. of. Asynchronous. [98] Shih, Hung-Pin (2004b), “Extended Technology. E-learning. Systems in High-tech Companies”, Information. Acceptance. & Management, 41(6), July, 795-804.. Behavior”, Information & Management, 41(6),. Information. the Web”, Information & Management, 41(3), January, 351-368.. [91] Peter, P. & Tarpey, L. X. (1975), “A. [100] Stern, B. (1994), “Arevised Communication. Comparative Analysis of Three Consumer. Model for Advertising: Multiple Dimensions of. Journal of Consumer Research,. the Source, the Message, and the Recipient”,. 2(1), 29-37.. Journal of Advertising, 23(7), 5-15.. [92] Perry, M. & Hamm, B. (1969), “Comparative Analysis. of. Uilization. on Predicting User Acceptance of E-shopping on. &. Management, 30, 269-280.. Strategies”,. Internet. [99] Shih, Hung-Pin (2004a), “An Empirical Study. on Factors Affecting the Acceptance of CASE by Developers”,. of. July, 719-729.. [90] Patrick, Y.K. Chau, “An Empirical Investigation Systems. Model. Three. Consumer. [101] Simpson, E. K., & Kahler, R. C. (1980-81), “A. Strategies”,. Scale for Source Credibility, Validated in the. Journal of Consumer Research, 2, June, 29-37.. Selling Context”, The Journal of Personal. [93] Pintrich, P. R. (1989), “The Dynamic Interplay. Selling and Scales Management, 12(2), 17-25.. of Student Motivation and Cognition in the College Classroom”, In C. Ames and M. L.. [102] Spence, H. E., Engel, J. F. & Blackwell, R. D.. Maehr (Eds.), Advances in motivation and. (1970), “Perceived Risk in Mail-order and Retail. achievement:. Store Buying”, Journal of Marketing Research,. Motivation. -. enhancing. 7(8), 364-369.. environments, Greenwich, CT: JAI, Vol. 6, pp.. [103] Sternthal, B., R. Dholakia, and C. Leavitt (1978),. 117-160. [94] Pintrich, P. R., Smith, D. A. F., Garcia, T., and. “The Persuasive Effects of Source Credibility:. McKeachie, W. J. (1991), “A Manual for the Use. Tests of Cognitive Response”, Journal of. of the Motivated Strategies for Learning. Consumer Research, 4, 252–260.. Questionnaire (MSLQ)”, National Center for. [104] Stanford, J., Tauber, E., Fogg, B.J., & Marable,. Research to Improve Postsecondary Teaching. L. (2002), “Experts vs. Online Consumers: A. and Learning.. Comparative Credibility Study of Health and Finance. [95] Roselius, T. (1971), “Consumer Ranking of Risk. Web. Sites”,. Available:. Reduction Methods”, Journal of Marketing, 35,. http://www.consumerwebwatch.org/news/report. 56-61.. 3_credibilityresearch/slicedbread.pdf.. [96] Schulman, G. & Worrall, C. (1970), “Salience. [105] Stone, Robert N. and Gronhaung, K. (1993),. Patterns, Source Credibility and Sleeper Effect”,. “Perceived Risk : Further Considerations for the. Public Opinion Quarterly, 34(3), 371-382.. Marketing Discipline”, European Journal of Marketing, 38, 54-60.. [97] Sillence, Elizabeth; Briggs, Pam; Harris, Peter;. [106] Swaminathan,. Fishwick, Lesley (2006), “A Framework for. Vanitha,. Elzbieta. Lepkowska-White and Bharat P. Rao (1999),. Understanding Trust Factors in Web-based. “Browsers or Buyers in Cyberspace? An 15.
(16) 2006 工研院創新與科技管理研討會 [114] Woodside, A. G. & Davenport, J. W. (1974).. Investigation of Factors Influencing Electronic Exchange”,. “The. Journal of Computer-Mediated. [115] Wynn,. athan.html, Accessed Oct 30 , 2000. Acceptance. (1987),. “The. Effects. of. Science, 353-358. [116] Yong, Z. & Buda, R. (1999), “Moderating. Quarterly, 19, 561-570.. Effects of Need for Cognition on Responses to. [109] Taylor,S.and P.A.Todd (1995), “Understanding Models”,. W.. & Harbour, E. B., FL: Academy of Marketing. Usage: The Role of Prior Experience”, MIS. Competing. G.. Marketing Science, Hawes, J. M., Glisan, G. B.. [108] Taylor, S., and Todd, P. A. (1995), “Assessing IT. Technology. and. and Sales Managers”, In Developments in. Model”,. Management Science, 42(1), 85-92.. Information. Similarity. Salespersons’ Credibility on Other Salespersons. [107] Szajna, B. (1996), “Empirical Evaluation of the Technology. Salesman. Journal of Marketing Research, 11(2), 198-202.. http://www.ascusc.org/jcmc/vol5/issue2/swamin. Revised. of. Expertise of Consumer Purchasing Behavior”,. 5(2).. Communication,. Effect. Usage:A. Test. Information. Positively. of. versus. Negatively. Framed. Advertising Messages”, Journal of Advertising,. System. 28(2), 2-4.. Research, 6(2), 144-176. [110] Vankatesh, V., Davis F. D.(2000), “A Theoretical. [117] Yu, Jieun; Ha, Imsook; Choi, Munkee; Rho,. Extension of the Technology Acceptance Model:. Jaejeung (2005). “Extending the TAM for a. Four. T-commerce”, Information & Management,. Longitudedinal. Field. Studies”,. 42(7), October, 965-976.. Management Science, 46(2), 186-204.. [118]. [111] Venkatesh,V. (1999), “Creation of Favorable. Zikmund and Scott, J. L. (1973), “A. User Perceptions: Exploring the Role of Intrinsic. Factor Analysis of the Multi-Dimensional Nature. Motivation ”, MIS Quarterly, 23(2), 239-260.. of Perceived Risk”, Proceedings of the Southern. [112] Weber Elke U. & Milliman Richard A.（1997）, “Perceived. Risk. Attitudes:. Relating. Marketing Association, Houston, Tex.: Southern Marketing Association, pp.207-232.. Risk. Perception to Risky Choice”, Management Science, 43(2), 123-44. [113] Whitehead, J. L. (1968), “Factors of Source Credibility”, Quarterly Journal of Speech, 54 (1), 59-63.. 16.
(17)
相關文件
(五) 永續成長：研發創新與環境(R＆D + i)。此領域相關政府 部門資源整合及參與，以提高 R＆D + i
為向社會大眾說明面臨全球化社會及經貿自由化的意義與影響，提
第三節 研究方法 第四節 研究範圍 第五節 電影院簡介 第二章 文獻探討 第一節 電影片映演業 第二節 服務品質 第三節 服務行銷組合 第四節 顧客滿意度 第五節 顧客忠誠度
在 15~16 世紀中，義大利數學家帕西歐里(Luca Pacioli)、塔爾塔利亞 (Niccolo Tartaglia) 和 卡爾連奇 (Fillipo Carlandri)
探討：香港學生資訊素養 類別二：一般的資訊素養能力 識別和定義對資訊的需求.. VLE Platform – Discussion 討論列表 Discussion
研習影響工業區位的各種因素是地理科的一個重要課題。本主題旨在以鋼
雜誌 電台 數碼廣播 期刊 漫畫 電影 手機短訊 圖書 手機通訊應用程式 即時通訊工具 網路日誌(blog) 車身廣告 霓虹燈招牌 電子書
根據研究背景與動機的說明，本研究主要是探討 Facebook
