組織身分、網路連結與利基創造關聯之研究 － 知識型事業創新模式

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

組織身分、網路連結與利基創造關聯之研究 － 知識型事業

創新模式

計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC93-2416-H-004-053- 執行期間： 93 年 08 月 01 日至 94 年 07 月 31 日 執行單位： 國立政治大學科技管理研究所 計畫主持人： 吳思華 計畫參與人員： 蔡文鈞 報告類型： 精簡報告 報告附件： 出席國際會議研究心得報告及發表論文 處理方式： 本計畫可公開查詢

中 華 民 國 94 年 10 月 27 日

國科會專題研究計畫成果報告

計畫編號：NSC 93－2416－H－004－053 執行期限：93 年 08 月 01 日至 94 年 07 月 31 日 主持人：吳思華 國立政治大學科技管理研究所 計畫參與人員：蔡文鈞 國立政治大學科技管理研究所 一、摘要 隨著創業活動的蓬勃發展，創業 研究在近年來也受到學術界的高度重 視。在過去的創業研究中，許多是圍 繞著創業者本身的特質與外在環境的 條 件 ， 探 討 導 致 創 業行 為 出 現 的 因 素，然而，較少被關注的研究取向則 是描述事業模式的浮現過程，也就是 有關於創業者如何透過激勵他人與影 響外在環境，進而創造新的組織或利 基的問題。本研究是以知識服務型事 業模式創新作為研究對象，旨在探索 在事業模式發展的初期，應考慮哪些 關 鍵 因 素 以 發 揮 最 大 的 成 員 吸 引 效 果，進而達到利基創造的目的。從理 論上而言，本研究充實了自組織動態 過程的研究，並結構化地描述利基創 造或制度性創業的過程，從實務上而 言，本研究提供知識服務型事業模式 的創業者一個整體性的架構，有助於 其思考如何操作所謂的槓桿式成長策 略，以發揮知識經濟下集體動員的統 籌價值。 關鍵詞：知識服務、事業模式創新、 複雜浮現過程、利基創造

Abstract: During recent years, along with the ferment of entrepreneurial activities, research on entrepreneurship has been receiving greater attention in the academia. Currently, many

researches focus on the traits or

experience of the entrepreneurs and the conditions of outside environment to explore the factors inducing

entrepreneurial behaviors. On the other hand, other researches receiving less concerned focus on describing business model’s emergence process, which is about how entrepreneurs motive others and influence outside environment to create new organizations or niches. This research targets on the so-called

knowledge-based service-oriented business model innovation to explore the critical factors influencing the agent’s decision to participate the business model during the early stage of a new venture. In terms of theoretical contribution, this paper enriches the studies of self-organization research and structurally describes niche creation process. On the other hand, in terms of managerial contribution, this paper provides entrepreneurs an integrated framework and the related strategies to engage in the development of

knowledge-based service-oriented business model innovation

Keywords: knowledge-based service, business model innovation, complex emergence process, niche creation

二、前言與目的 隨著革命時代的來臨，越來越多 組織開始致力於事業創新模式，思考 如何透過非線性創新的手段，能夠有 效 地 創 造 出 新 的 市 場 空 間 (Hamel, 2000)。根據價值創造形式的差異，事 業創新模式可以區分為基於價值提供 (value providing)的事業創新模式，以 及基於價值共創的知識型事業創新模 式，前者的內涵代表著組織的事業安 排 與 環 境 條 件 間 配 適 程 度 (fit) 的 問 題，後者的意義在於展現出成員集體 參與及環境建構的演進過程。因此， 根據上述創業研究的說明，知識型事 業 創 新 模 式 較 為 符 合 事 業 模 式 浮 現 (emergence)與利基創造的觀察條件。 然而在過去有關知識型事業創新模式 的 討 論 中 ， 大 多 是 採 取 橫 斷 面 (cross-sectional) 多個個案觀察與歸納 的方式，闡述成員間網路連結型態與 價值創造的關係(Amit & Zott, 2001)， 亦 即 是 基 於 事 業 模 式 價 值 網 路 組 態 (value network configuration)(Voelpel et

al., 2003)的探討，卻未能進一步說明在 事業模式發展的初期，如何促使事業 模式浮現的條件與實際運作歷程。同 樣 地 ， 在 創 業 研 究 的 領 域 之 中 ， Russell(1999)也認為雖然有許多研究 透過橫斷面、數據迴歸(data correlation) 的方式探討策略、組織與環境變數對 於創業行為或結果的影響，但是對於 掌握及瞭解創業的動態過程(dynamic process)仍存在著相當大的落差。 另一方面，從本質上而言，知識 型事業創新模式也符合所謂「制度性 創 業 (institutional entrepreneurship) 」 (DiMaggio, 1991)的想法，然而在制度 理論的研究中，卻較少文獻關注於事 業 模 式 浮 現 或 利 基 創 造 的 過 程 ， Suchman(1995)認為其原因可能是對於 回 饋 循 環 及 高 度 複 雜 的 路 徑 相 依 (Arthur, 1990; David, 1986)仍缺乏瞭 解。再者，在網路理論的研究中，大 多是從二元(dyad)或整體網路的觀點 (王俊如，2003)，將網路關係視為限制 或 促 進 組 織行 動 的 社 會 性 前 提 背 景 (Gulati, 1998)，缺乏在特定的外在情境 下，同時從組織或創業者與外部參與 成員(agent)動態互動的角度，更細緻地 思考「網路定位策略」。 在此背景之下，複雜觀點強調網 路回饋與浮現關係的策略思維，以及 連結個體層次與整體層次的取向，有 助於初步釐清事業創新模式的動態發 展過程。目前有關複雜觀點或自組織 動態過程的研究仍是處於概念性闡述 階段，缺乏具體的理論內涵與實證基 礎(Lengnick-Hall & Wolff, 1999)。

對於知識型事業創新模式而言， 能夠有效吸引足量的成員參與或網路 連結即是其生存發展的要件。因此本 研究旨在探索，在事業模式發展的初 期，應考慮那些關鍵因素以發揮最大 的成員吸引效果，進而達到利基創造 的目的。在此問題意識下，本研究關 注於下列三個子問題的探索： (1) 知識型事業創新模式如何吸引潛 在成員的投入？ (2) 影響事業模式吸引效果的情境因 素為何？ (3) 影響事業模式集吸引效果的動態 回饋關係為何？ 三、文獻探討 (一)自我組織的系統

所謂自我組織或自我創生係指在 一定的外部條件下，透過其內部作用 體間的互動作用，自發地從一種無序 狀態走向有序狀態，或者從一種簡單/ 初級的有序狀態朝向更複雜/高級的有 序狀態演變的不可逆轉的過程(Ashby, 1962; 許國志主編，2000)。在系統處 於不穩定狀態的前提條件下(陳克晶、 王貴友，1994)，透過自我組織的過程， 系統會從無聯繫的混沌狀態中，發展 到規律有秩序的狀態，而秩序的形成 並非起源於某些定理法則，而是由系 統內部作用體間「由下而上」的互動 所產生(陳朝福，2003; Stacey, 1996)。 因此自我組織本質上是因為非線 性互動的自然結果，並非某個個體傾 向於追求秩序而來。當大量成員互動 中包含正向回饋循環，某些行為自然 會自我凸顯，並被鎖定(lock-in)成為再 加強的循環，因此排除掉其他行為， 導致集體行為的秩序自然顯現(王美 雅、吳思華，2002)。自我組織的行為 必須在有大量個體、複雜的連結互動 關係時方能產生。當環境變化高度動 盪時，更需要不斷輸入能量，使自我 組織行為得以自我維持。 (二)吸子與影響力的來源 吸 子 顧 名 思 義 就 是 一 個 引 力 中 心，是一種結構不穩定狀態趨向於結 構穩定狀態的作用(吳祥興、陳忠等， 1996)，因此可以簡單定義為「系統行 為 靜 止 或 被 吸 引 至 某 一 特 定 點 或 區 域」(Crutchfield et al., 1986)，如同在 碗中落入一彈珠，儘管一開始躁動不 已，最後必定靜止於最低點上，亦即 系統從初始狀態開始，其動態行為即 受特定的吸子所吸引，隨著時間接近 吸子，一旦到達吸子，系統行為就不 會輕易變動(許起裕，1996)。

從耗散結構(Prigogine & Stengers, 1984)的觀點，當環境存在場落差時， 吸子代表著一種組態或初始狀態，是 促使資源流動及縮小場落差的結構性 管道(Lichtenstein, 2000)。而影響力的 來源即是藉由創造吸子或管理初始狀 態，致使系統自組織現象與協調的行 動得以出現，而非經由強制性的要求 或層級化的管制來達成。因此自組織 現 象 可 說 是 影 響 力 應 用 的 外 在 展 現 (Lengnick-Hall & Wolff, 1999)。

(三)宏觀浮現的產生 所謂浮現是指局部層次的互動程 序 導 致 整 體 層 次 模 式 或 結 構 的 出 現 (Mihata, 1997)，換言之，個別元素的 組合帶來了全新宏觀事物的產生，而 該新事物的特質無法以化約分析的方 式，從其組成元素中觀察出來，也就 是 Holland(1995)稱為「聚集」效果。 此外，從複雜觀點而言，結構與 自組織的行動存在著互為因果的關係 (Lichtenstein, 2000)，亦即結構本身透 過吸子的設計提供個體行動的功能與 意義，而個體行動也代表吸子所對應 結構的實踐與拓展，接近於所謂結構 理論(Giddens, 1984)與 Weick(1979)制 定(enactment)過程的想法。 (四)複雜觀點下的策略思維 從複雜觀點出發的策略思維，主 要是用以描述組織與系統環境間互動 的關係，認為單獨企業的行動與體系 內其他組織所實現的結果存在著槓桿 效果(Lengnick-Hall & Wolff, 1999)。這 樣 的 思 維 邏 輯 亦 反 應 在 Emery &

Trist(1965)對於組織所面對環境的分 類，即體系式環境與交易式環境。所 謂體系式環境是指該環境會對組織造 成影響，然而組織卻不具備影響該環 境的能力，在該環境中組織必須透過 內部事務的安排與環境達成配適；另 一方面，所謂交易式環境則是指組織 具備影響該環境的能力，同時亦受該 環境所影響，在該環境中組織可以透 過策略安排以達到操弄環境的目的。 Smith(2001)根據上述組織環境的 分類，提出所謂 AIC 模式以解釋自組 織的程序，換言之，對於焦點廠商(focal firm)而言，為達成提升綜效、整合次 系 統 與 營 造 社 群 的 宏 觀 目 的 (Lengnick-Hall & Wolff, 1999)，必須進 行「評估(Appreciate)」體系式環境、「影 響(Influence)」交易式環境，以及「控 制(Control)」組織本身等三方面的行 動。其中對於所謂交易式環境發揮影 響力的意義，即是創造有助於系統組 織化的吸子或管理有利的初始狀態。 Leibold et al.(2002)認為焦點廠商影響 力或權力來自於對於所面臨的社會文 化商業系統(Moore, 1996)的動態具備 更多的知識，亦即對於系統中的場落 差(field potential)或潛在驅力有更敏銳 的認知及感受，有助於焦點廠商透過 管理意義或建立釋意(sensemaking)，促 使自組織系統的演化。

Wheatley & Kellner-Rogers(1996) 進一步指出營造自組織的首要任務即 是樹立清晰且一致的組織身份，包括 組織的願景、目標及價值，以說明組 織 對 於 環 境 所 主 張 的 信 念 與 意 圖 。 Leibold et al.(2002)更具體地認為組織 身份就是具有目的性的吸子，提供成 員 解 讀 資 訊 或 行 動 釋 意 的 能 量 及 參 考。另一方面，從制定(Weick, 1979) 的觀點而言，組織身份的宣告不僅有 助於誘發成員的行動，成員的行動亦 會強化組織身份的內涵，彼此具有互 為因果、正向回饋的關係。 四、研究方法 根據 Mohr(1982)及 Scott(1994)對 於所謂因果取向(variance theory)與程 序取向(process theory)理論模型的分 類 ， 本 研 究 採 取 程 序 取 向 的 研 究 方 法，換言之，是強調影響最終結果的 一 連 串 關 鍵 事 件 發 生 順 序 (timing order)，而非探討變數間的因果關係， 同時對於最終結果而言，這些事件是 必要而非充分條件。相對於因果取向 關注於回答「為什麼結果會發生(why did this happen)？」的問題，程序取向 則重視回答「結果是如何發生(how did this happen)？」的問題。 由 於 本 研 究 想 要 瞭 解 的 問 題 形 式，包括探索性的「是什麼(what)」與 解釋性的「如何(how)」等問題，這類 問題往往需要追溯一段期間，並將眾 多現象與證據加以連結，而不能僅靠 發 生 的 頻 率 和 範 圍 來 處 理 。 根 據 Yin(1994)的主張，應採用個案研究法 作為主要的研究方法，才能精確地回 答研究中所提出的問題。此外，因為 過去的研究與理論缺乏充分描述知識 服務型事業模式創新的動態過程，基 於 理 論 建 構 的 取 向 (Eisenhardt, 1989)，本研究採取文獻與個案反覆對 照及印證的探索方式，亦較能深入發 掘其中的構面及關係內涵。 五、結果與討論 (一)能量狀態取決於事業成員的認知

基於事業模式能量的概念，其中調 適性張力是反映事業成員對於環境張 力的感受、身份配適度是反映事業成 員對於創新事業模式的態度與立場、 身份可信度則反映事業成員對於焦點 廠商的看法，因此能量狀態是由事業 成員對於事業模式相關要素的認知所 決定。對於焦點廠商而言，管理事業 模式能量累積的作為，也就是透過互 動與引導的方式，強化事業成員正面 認知的過程。 (二)吸子是影響初始能量狀態的關鍵 為啟動知識型事業創新模式，除了 既有調適性張力之外，焦點廠商必須 提出關於價值主張、願景訴求與角色 定位的事業構想，以形成初始的能量 基礎。由於能量狀態取決於事業成員 的認知，在身份配適度方面，事業模 式的安排若能呼應初期事業成員的期 待，同時在身份可信度方面，焦點廠 商也能取得初期事業成員的信任，則 事業模式會具備較高的初始能量。由 於吸子對應於組織身份的概念，因此 吸子是影響初始能量狀態的關鍵。 (三)能量狀態是促成自我組織的趨力 當事業成員感受到改善現況的壓 力，也認同且相信焦點廠商所推動知 識型事業創新模式的構想時，表示事 業模式處於能量較高的狀態，在此情 況下，事業成員會自發地與焦點廠商 達成網路連結（包括特定或非預期的 連結對象），並投入資源以協助事業 模式的發展，反之，當事業成員安於 實際現況，或無法認同事業模式的安 排，甚至是質疑焦點廠商的角色定位 時，表示事業模式處於能量較低的狀 態，則網路連結不僅難以形成，事業 成員也可能阻礙事業模式的發展。 (四)自我組織是引發能階提升的動態 當事業成員與焦點廠商達成網路 連結，由於資源的承諾、外溢或網路 結構改變，除了充實事業模式的內涵 之外，也直接或間接地強化後續事業 成員對於事業模式的觀感，包括身份 配 適 度 與 身 份 可 信 度 兩 方 面 ， 換 言 之，在既有能量基礎上，透過自我組 織的動態，有助於達到事業模式能階 提升效果。對於焦點廠商而言，彰顯 網路連結對於事業模式的意義，確保 自我組織與能階提升間的反應關係， 引導能量持續地向上累積。 (五)宏觀浮現是能階循序提升的結果 焦點廠商透過組織身份的建構， 累積初始的能量基礎，以吸引初期事 業成員的網路連結，並帶動事業模式 的能階提升，是事業模式第 1 次的回 饋循環，對於某些事業成員而言，認 知到事業模式能量增加，也與焦點廠 商達成網路連結，促使能階進一步提 升，是事業模式第 2 次的回饋循環， 如此當能量累積與後續成員網路連結 間，在焦點廠商的推動下，能夠循序 地交互牽引，即形成事業模式持續正 向回饋過程，進而跨越臨界點，促成 宏觀浮現或利基創造的結果。 六、計畫結果自評 本計畫在研究過程中，就曾經整 理初步結果，投稿國內科技管理研討 會並獲接受，並且參與相關主題的國 際性工作坊(workshop)，獲得不錯的反 應；目前正進一步整理研究成果，準

備進行學術期刊的投稿，預期將來至 少會有一篇期刊論文的產出。 其次，本計畫採用複雜理論來處 理利基創造的議題，有助於事業模式 或組織生態研究更豐富的可能性；此 外，本研究探討組織身份、網路連結 與利基創造的影響因素，對於創業者 堆動新的事業模式，也具有實務性的 參考價值。 七、參考文獻 [1] 王俊如（2003），《多元交易關係之 研究－以兩個交易關係的相互影響為 例》，政治大學企業管理學系未出版博 士論文。 [2] 王美雅、吳思華（2002），「概念型 創 新 的 動 態 擴 散 過 程 － 複 雜 理 論 觀 點」，科技管理年會論文集。 [3] 吳祥興、陳忠（1996），《混沌學導 論》，上海科學技術文獻出版社。 [4] 許起裕（1996），《策略演化與產業 生態變遷之理論探討》，台灣大學國際 企業研究所未出版碩士論文。 [5] 陳克晶、王貴友（1994），《解自生 之謎》，台北：淑馨出版社。 [6] 陳朝福（2003），《組織轉型研究： 新科學典範的創造性演化觀點》，台灣 大學商學研究所未出版博士論文。 [7] Amit, R., & Zott, C. 2001. Value creation in e-business. Strategic Management Journal, 22: 493-520. [8] Arthur, B. 1990. Positive feedbacks in the economy. Scientific American, 262(2): 92-99.

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