業界第一品牌之顧客關聯研究－以日立冷氣爲例

業界第一品牌之顧客關聯研究—以日立冷氣為例

王嘉男、洪偵智 國立高雄應用科技大學 工業工程與管理系 E-mail: [email protected]

摘 要

本研究欲探討臺灣區消費者在冷氣機產品的選購評估因素的重視程度，並希望得以將研究結果提供給 冷氣機廠商做為後續行銷策略規畫的參考。面對消費者追求個人化及差異化的時代，品牌已成為企業最具 競爭力及影響力的資產之一時，左右顧客消費的考量因素不再僅著重於產品功能，品牌亦成為一大考量因 素；而品牌權益之意涵涵蓋了消費者對於品牌之整體觀感及態度，如何建立更高的品牌權益實為品牌經營 者之重大課題。 本研究是以日立公司的消費者為研究對象，共發出 250 份問卷，回收有效問卷 198 份，問卷內容包含 了個人基本資料、產品品質量表、消費者決策量表、品牌權益量表與消費者購買意願量表。問卷分析以SPSS 14.0 套裝軟體為研究工具，並以描述統計、t 檢定、單因子變異數分析、相關分析及迴歸分析進行統計分析。 透過問卷調查的研究分析，以探討不同個人背景屬性的消費者對於產品品質、消費者決策、品牌權益之間 的差異情形及其關聯性。並依據研究結果提出建議，期望可以給予業界以及後續研究者作為參考。 關鍵詞：第一品牌、品牌權益、品牌形象、行銷策略

1. 前 言

台灣地處北緯21°45'25"至 25°56'30"之間，而年平均溫度，除高山外約在 22℃左右。一年四季，天氣總 是暖融融的，其中4 至 11 月，是台灣的夏季，總共長達 8 個月的夏季，偏向熱帶型氣候，而最熱的 7 月份， 全省平均氣溫為28℃左右。也因此，台灣在炎熱漫長的夏季期間，冷氣自然成為最受歡迎的產品。 根據工研院IEK 報告資料顯示 [1]，機電運輸組的報告指出，空調設備仍是家用電器產業的主要項目， 其中，分離式冷氣在2006 前 3 季的產值較 2005 年同期成長 18.2％，箱型空氣調節機產值成長 7.51％，窗 型室內空氣調節機則衰退 4.12％。而根據工研院 IEK 機電運輸組的報告，台灣空調機市場飽和量約為 100 萬台，市場變化受到氣候與經濟狀況影響很大。事實上，2006 年空調設備產值之所以上揚的原因，確實是 因為夏季型氣候時間延長，家電廠商更是全力促銷變頻冷氣機種，加上房地產景氣回升，不管是換機或者 新購市場都頗為熱絡。 因此，冷氣反而成為國內家電產業中一枝獨秀的產品，有著強勁的內需。依據2008 年管理雜誌所做的 「台灣全區消費者心目中理想品牌」調查 [2]，如圖 1 所示，「冷氣類」品項－日立冷氣以超過一半以上的 市場心佔率51.3%名列第一名，遠遠拉開與對手間的差距，同時較 2007 年的 40.9%進步 10.4%，也名列「進 步最神速的品牌」之一，顯示消費者對於日立冷氣的品牌價值，已經由品牌知名度趨向品牌忠誠度了，逐 漸將對手拋諸在後。

圖1 資料來源：2008 年 1 月號 403 期管理雜誌 台灣日立公司成立於民國五十二年，原名為「協力電機股份有限公司」，在長年的經營下成為國內第一 品牌必然有其成功之道。本研究希望透過消費者行為相關理論與品牌相關理論得知日立冷氣如何成業界為 第一品牌。

2. 研究設計

2.1 研究架構與假設 本研究的架構主要如下圖 2 所示，主要在調查消費者對第一品牌產品的功能滿意度與其他品牌產品功 能滿意度是否存在差異(H1)，當存在差異越高，且為第一品牌產品功能滿意度較高時，第一品牌的品牌權 益應越高(H2)。同時，不同的消費者對第一品牌的品牌權益沒有顯著差別(H3)。而最後在調查是否因為不同 的消費者在消費者決策模式上即會有顯著差別(H4)，所得之結果可以供空調產品制訂行銷策略之用。 圖2 本研究架構 H3 消費者決策模式 資訊搜尋 選擇評估 購後反應 品牌權益 品牌顯著 品牌績效 品牌形象 品牌判斷 品牌情感 品牌共鳴 第一品牌產品 功能滿意度 其他品牌產品 功能滿意度 人口統計變項 性別、家庭成員數 年齡、可支配所得 教育程度 H2 H1

據此，本研究所形成的假設如下： 假設1：消費者對第一品牌產品功能滿意度顯著高於其他品牌產品功能滿意度。 假設2：消費者對第一品牌產品功能滿意度高於其他品牌產品功能滿意度的差距越高，則第一品牌的品 牌權益越高。 假設3：不同的人口統計變項的消費者對消費者第一品牌的品牌權益無顯著差異。 假設4：不同的人口統計變項的消費者在消費者決策模式上無顯著差異。 2.2 研究變數定義 本研究在衡量品牌權益方面，依Keller [9]的概念分成 6 個構面，分別為品牌顯著、品牌績效、品牌形 象、品牌判斷、品牌情感與品牌共鳴，陳振燧及洪順慶 [3]以此為顧客基礎建立品牌權益量表，本研究參考 其所發展之量表，並依冷氣產業特性修改之。品牌顯著意指「顧客容易地憶起或辨識該品牌與各種購買情 境下品牌浮現的程度」，量表參考Aaker [4]與 Keller [8]修訂而成。品牌績效「顧客對於該品牌產品使用上 的優異程度」，量表參考Lassar, Mittal and Sharma [11]與 Keller [8]修訂而成。品牌形象是指「存在於顧客記 憶中與某一組產品品牌相連的聯想，反映出顧客的認知程度」，量表參考Aaker 與 Keller 修訂而成。品牌判 斷意指「顧客對於產品品質的信任程度及與競爭者產品品質相較優良的程度」，量表參考Aaker、Lassar et al. 與Keller 修訂而成。品牌情感指的是「顧客對於品牌的喜好程度」，量表參考 Aaker、Lassar et al.與 Keller 修訂而成。品牌共鳴意指「顧客對於品牌持續支持的意圖」，量表參考Aaker 與 Keller 修訂而成。品牌權益 各題項均採用7 點尺度衡量，從非常不滿意到非常滿意。

(1) 產品功能滿意度

產品功能滿意度在理論上根據 Goodman and Dio [6]所提的產品功能構成，並且依據空調產品的特 性，選取10 樣功能。在產品功能滿意度的評估方面，同時評估本研究的個案對象－日立品牌，並與消費 者曾經使用過的其他品牌來進行比較，均採用7 點尺度衡量，從非常不滿意到非常滿意。

(2) 消費者決策模式

本研究探究消費者決策模式，主要是參考Butler and Peppard [5]對消費者決策模式過程中動機、資訊 搜尋行為、選擇評估及購後行為的定義，並依空調產品的特性加以以定義，針對資訊搜尋行為、選擇評 估因素及購買行為加以討論，各題項均採用7 點尺度衡量，從非常不同意到非常同意。 (3) 人口統計變數 人口統計變數，係指研究對象之經濟、社會背景之資料，Kotler [10]認為人口統計變數可以分為十類， 本研究依此分類並考慮國內實際情形，以下列五項代表人口統計變數：1.性別 2.家庭生命週期 3.年齡 4. 教育程度 5.每月所得。 2.3 抽樣方法 在 管 理 及 社 會 科 學 的 研 究 中 ， 使 用 隨 機 抽 樣 方 法 （probability sampling ） 要 比 非 隨 機 抽 樣 方 法 （non-probability sampling）精確的多。本研究主要抽樣的範圍是曾購買或使用冷氣空調產品的消費族群。 問卷的發放主要透過日立冷氣的業務人員對曾經購買或使用過冷氣空調產品的消費者發放問卷，而研究範 圍只鎖定在臺灣的高雄縣市，本研究預計發放的問卷份數為 250 份，而共回收 198 份有效問卷，有效問卷 回收率為79.2%。 2.4 資料分析方法 本研究將問卷回收後，將問卷整理及相關資訊歸納後，將採用SPSS 14.0 及 LISRL 作為分析及統計之 軟體工具，進行各項研究假設的統計驗證，並產生相關報表。以下擬針對本研究所使用的各項統計方法加 以說明：

(1) 基本敘述統計量次數分配 以統計有效樣本的各項人口統計變數、消費實態變數、品牌權益、產品功能滿意度及消費者決策模 式在各水準值的分佈情況。人口統計變數與消費實態變數會以次數分配及百分比的方式說明統計結果。 而品牌權益、產品功能滿意度及消費者決策模式則會以平均數與標準差來說明統計結果。 (2) 成對樣本 t 檢定 用以檢定消費者對第一品牌及其他品牌在產品功能滿意度上是否具備顯著性差異，並比較是對第一 品牌較滿意，抑或者對其他品牌較為滿意。 (3) 獨立樣本 T 檢定 用以瞭解不同性別消費者在本研究的各變項是否存在顯著差異。 (4) 單因子變異數分析（one-way ANOVA） 用以瞭解不同年齡、家庭生命週期、教育程度、每月所得與居住地在本研究的各變項是否存在顯著 差異。若單因數變異數分析結果有顯著差異，再進行事後比較，因樣本各組人數不相等，所以使用雪費 法（Scheffe’s method）來考驗假設。 (5) 信度分析 以 Cronbach’s α 係數與分項對總項的相關係數，來檢定量表題項在衡量變數時的內部一致性程度， Guilford [7]指出 Cronbach’s α 若 α 值大於 0.70 則顯示其信度相當高，若介於 0.70 與 0.35 間為尚可，而如 小於0.35 則表示信度低，則須拒絕之。至於分項對總項的相關係數以大於 0.6 為佳。 (6) 迴歸分析 用以檢定消費者對第一品牌產品功能的滿意程度是否會影響第一品牌的品牌權益，若檢定結果為顯 著(P<0.05)，則代表 2 者間具相關性，則假設成立。

3.實證分析結果

3.1 效度分析結果 本研究的效度分析，即進行因素分析，用來驗證量表的效度。 3.1.1 消費者決策因素分析結果 3.1.1.1 資訊搜尋構念因素分析結果 本部份針對資訊搜尋構念的 7 個題項進行主成份分析結果，因素分析的結果如表 1 所示，萃取特 徵值大於1 之因素，而每個變數所選入包含之題項應以因素負荷量大於 0.5 以上為準則。第一題依題意 內容將此主成份命名為「專業意見」。第二題依題意內容將此主成份命名為「體驗經驗」。 表1 資訊搜尋構念分析結果 主成份 題項內容 1 2 IS1.我會根據以往空調產品使用經驗決定是否要購買空調產品。 -.171 .767 IS2.我會在購買以前依據消費者滿意度調產決定是否購買空調產品。 .304 .615 IS3.我會與親朋好友討論了解空調產品的資訊。 .354 .712 IS4.我會依據先前使用者產品的討論決定是否購買空調產品。 .812 .312

主成份 題項內容 1 2 IS5.我會參考專家的使用報告決定是否購買空調產品。 .785 .435 IS6.我會透過媒體報導尋找空調產品的相關資訊。 .843 .137 IS7.我會先參考網路上對空調產品討論的相關資訊。 .800 -.133 主成份命名 專業意見 體驗經驗 特徵值 2.563 2.003 解釋變異量 36.610% 28.616% 3.1.1.2 選擇評估構念因素分析結果 本部份針對選擇評估構念的 6 個題項進行主成份分析結果，因素分析的結果如表 2 所示，萃取特 徵值大於1 之因素，而每個變數所選入包含之題項應以因素負荷量大於 0.5 以上為準則。第一題依題意 內容將此主成份命名為「價值因素」。第二題依題意內容將此主成份命名為「行銷因素」。 表2 選擇評估構念分析結果 主成份 題項內容 1 2 SE1.選擇空調產品時，我重視能以物超所值的價格買到。 .818 .217 SE2.選擇空調產品時，我重視品牌。 .371 .768 SE3.選擇空調產品時，我注重空調產品的功能是否齊全。 .793 .069 SE4.選擇空調產品時，我注重售後服務的品質。 .844 -.113 SE5.選擇空調產品時，我注重曾經在媒體上進行過廣告的產品。 .079 .752 SE6.選擇空調產品時，我注重在何處購買。 .251 .655 主成份命名 價值因素 行銷因素 特徵值 2.645 1.975 解釋變異量 44.483% 32.917% 3.1.1.3 購後行為構念因素分析結果 本部份對購後行為構念 3 個題項進行主成份分析結果，因素分析結果如表 3 所示，萃取特徵值大 於1 之因素，每個變數所選入包含之題項應以因素負荷量大於 0.5 以上為準則。依題意內容將此主成份 命名為「購後行為」。

表3 購後行為構念分析結果 題項內容 主成份 BF1.當我一旦決定購買空調產品，我就不會後悔。 0.87 BF2.我會將我使用空調產品的經驗告訴我的朋友。 0.85 BF3.如果使用空調產品發生問題，我會向業者申訴。 0.91 因素命名 購後行為 特徵值 2.71 解釋變異量 90.333% 3.1.2 品牌權益因素分析結果 在品牌權益方面共計選出六個因素，其Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）值達 0.814，而 Bartlett 球形檢定 值為656.678 達顯著水準，皆適合進行因素分析。依其特徵值大於 1 的因素予以保留，累積解釋變異量為 73.982％，如表 4 所示。 表4 品牌權益構面各因素所含項目因素分析表 項目及內容 因素 名稱 _{題號 題目} 因素負 荷量 特徵值 解釋變 異量％ BE10 日立和其他品牌的產品相較下的確有所不同。 0.812 BE09 我可以非常明確地指出日立空調產品的優點。 0.803 BE11 使用日立空調產品能反映出我個人的風格。 0.777 BE13 若日立公司推出新產品，我仍會續購買。 0.734 BE12 使用日立空調產品是一種趨勢。 0.722 品牌 形象 BE08 我非常認同日立空調的品牌形象。 0.635 6.125 23.558 BE23 若再次購買相關產品，我仍會選擇日立空調產品。 0.831 BE22 我會推薦親朋好友購買日立空調產品。 0.812 BE24 即使日立未做任何廣告，我仍會堅持選用日立空調的產_品。 0.786 BE26 對我而言，日立空調產品具有特殊的意義。 0.779 品牌 共鳴 BE25 即使其他公司有新產品，我仍會堅持購用日立空調的產_品。 0.721 4.323 16.627 BE18 在使用日立空調的產品(或服務)後，我越來越喜歡它。 0.825 BE19 我對日立空調產品具有好感。 0.798 BE21 我與日立空調公司一起成長。 0.787 品牌 情感 BE20 日立空調產品可以帶給我溫暖及美好的回憶。 0.770 2.876 11.062

BE01 我非常熟悉日立冷氣的產品。 0.813 BE02 一提到空調的產品，我第一個會想到的就是日立的產品 0.785 BE04 我認為日立產品就是空調業的代表性品牌。 0.766 品牌 顯著 BE03 在選購相關產品時，我已想到日立的產品。 0.734 2.543 9.781 BE17 我認為日立空周產品的優點是其他品牌所不能提供的。 0.796 BE15 與競爭品牌相較之下，日立空調產品的價格是合理的。 0.764 BE14 我認為日立空調產品具值得信賴的。 0.749 品牌 判斷 BE16 我對日立空調產品的品質相當滿意。 0.711 2.186 8.408 BE05 日立空調產品是屬品質優良的產品。 0.804 BE07 日立空調產品在使用上相當方便容易。 0.788 品牌 績效 BE06 日立空調產品具多方面的用途與功能。 0.720 1.234 4.746 3.1.3 產品滿意度因素分析結果 本部份針對產品滿意度構念的10 個題項進行主成份分析結果，因素分析的結果如表 5 所示，萃取特 徵值大於1 之因素，而每個變數所選入包含之題項應以因素負荷量大於 0.5 以上為準則。第一題依題意內 容將此主成份命名為「品質滿意度」。第二題依題意內容將此主成份命名為「行銷滿意度」。 表5 產品滿意度構面各因素所含項目因素分析表 產品滿意度 因素名稱 題目 因素負荷量 特徵值 解釋變異 量％ 省電效果 0.854 冷房效率 0.841 節省能源(高能源效率比)。 0.821 空氣清淨功能，如負離子、光觸媒、臭氧功能等。 0.811 運轉時須安靜。 0.798 品質滿意度 不滴水。 0.762 4.745 47.45 產品造型優美。 0.845 價格物超所值。 0.815 安裝服務與售後服務。 0.797 行銷滿意度 產品製造地點的可靠性。 0.776 3.014 30.14 3.2 信度分析結果 通常信度分析所要要知道的是這些問項間的內在一致性為何。內在一致性信度所關心的就是組成量表

之問項間的同質性為何。而內在一致性最常用的統計是用 Cronbach’s α 係數來表示。計算 α 係數常見的公 式是根據「平均問項間相關係數」（average inter-item correlation）的

_r

，其公式為

r k r k ) 1 ( 1 + − =

α

， 其中K 是問項的數目。 此公式所表達的理念是 α 為量表的總共變異量可歸因於同一來源或因素的比例。換言之，這些問項之 總共變異有一定的比例是來自受訪者對一潛在變項的不同反應，而不是因為問項有不同的意義或設計的不 好。此公式亦顯示，如果問項數目越多且有相當程度之內在一致性的話，則 α 值會越高。但如果問項間之 內在一致性不高，則α 值會不高。通常 α 大於 0.70 以上為可接受標準，大於 0.80 為不錯之水準，大於 0.90 則為理想之標準。 3.2.1 消費者決策模式量表信度分析結果 如下表 6 所示，第一個部份先檢視本研究 EKB 量表的信度，整體量表的信度值為 0.914，達到理想 之標準。檢視刪除題項後是否會提高整體構念之信度，任何一題項之信度刪除皆無法提高構念之信度， 因此不刪除任何題項。 表6 消費者決策因素信度分析結果 變數 題項內容 刪除此題後 之α 值 α 值 IS1.我會根據以往空調產品使用經驗決定是否要購買空調產品。 0.832 IS2.我會在購買以前依據消費者滿意度調產決定是否購買空調產品。 0.840 IS3.我會與親朋好友討論了解空調產品的資訊。 0.838 IS4.我會依據先前使用者產品的討論決定是否購買空調產品。 0.839 IS5.我會參考專家的使用報告決定是否購買空調產品。 0.843 IS6.我會透過媒體報導尋找空調產品的相關資訊。 0.841 資訊 搜尋 行為 IS7.我會先參考網路上對空調產品討論的相關資訊。 0.842 0.844 SE1.選擇空調產品時，我重視能以物超所值的價格買到。 0.835 SE2.選擇空調產品時，我重視品牌。 0.846 SE3.選擇空調產品時，我注重空調產品的功能是否齊全。 0.841 SE4.選擇空調產品時，我注重售後服務的品質。 0.847 SE5.選擇空調產品時，我注重曾經在媒體上進行過廣告的產品。 0.852 選擇 評估 SE6.選擇空調產品時，我注重在何處購買。 0.855 0.856 BF1.當我一旦決定購買空調產品，我就不會後悔。 0.810 BF2.我會將我使用空調產品的經驗告訴我的朋友。 0.792 購後 行為 BF3.如果使用空調產品發生問題，我會向業者申訴。 0.801 0.812

3.2.2 品牌權益量表信度分析結果 第二個部份檢視本研究品牌權益量表的信度，整體量表的信度值為0.923，達到理想之標準。任何 一題項之信度刪除皆無法提高，因此不刪除任何題項，如下表7 所示。 表7 品牌權益量表信度分析結果 變數 題項內容 刪除此題後 之α 值 α 值 BE1. 我非常熟悉日立冷氣的產品。 0.800 BE2. 一提到空調的產品，我第一個會想到的就是日立的產品 0.801 BE3. 在選購相關產品時，我已想到日立的產品。 0.803 品牌 顯著 BE4. 我認為日立的產品就是空調業的代表性品牌。 0.799 0.805 BE5. 日立空調產品是屬品質優良的產品。 0.812 BE6. 日立空調產品具多方面的用途與功能。 0.805 品牌 績效 BE7. 日立空調產品在使用上相當方便容易。 0.798 0.834 BE8. 我非常認同日立空調的品牌形象。 0.845 BE9. 我可以非常明確地指出日立空調產品的優點。 0.852 BE10.日立和其他品牌的產品相較下的確有所不同。 0.849 BE11.使用日立空調產品能反映出我個人的風格。 0.862 BE12.使用日立空調產品是一種趨勢。 0.861 品牌 形象 BE13.若日立公司推出新產品，我仍會續購買。 0.858 0.864 BE14.我認為日立空調產品具值得信賴的。 0.823 BE15.與競爭品牌相較之下，日立空調產品的價格是合理的。 0.828 BE16.我對日立空調產品的品質相當滿意。 0.815 品牌判 斷 BE17.我認為日立空調產品的優點是其他品牌所不能提供的。 0.819 0.832 BE18.在使用日立空調的產品(或服務)後，我越來越喜歡它。 0.820 BE19.我對日立空調產品具有好感。 0.835 BE20.日立空調產品可以帶給我溫暖及美好的回憶。 0.826 品牌 情感 BE21.我與日立空調公司一起成長。 0.829 0.841 BE22.我會推薦親朋好友購買日立空調產品。 0.811 BE23.若再次購買相關產品，我仍會選擇日立空調產品。 0.821 BE24.即使日立未做任何廣告，我仍會堅持選用日立空調的產品。 0.817 BE25.即使其他公司有新產品，我仍會堅持購用日立空調的產品。 0.819 品牌 共鳴 BE26.對我而言，日立空調產品具有特殊的意義。 0.822 0.833

3.2.3 產品滿意度量表信度分析結果 第三個部份檢視本研究產品滿意度量表的信度，整體量表的信度值為0.877，達到理想之標準，如表 8。任何一題項之信度刪除皆無法提高，因此不刪除任何題項。 表8 產品滿意度信度分析結果 變數 題項內容 刪除此題後 之α 值 Α 值 省電效果 0.826 冷房效率 0.839 節省能源(高能源效率比)。 0.842 空氣清淨功能，如負離子、光觸媒、臭氧功能等。 0.845 運轉時須安靜。 0.843 品質 滿意度 不滴水。 0.835 0.854 產品造型優美。 0.801 價格物超所值。 0.803 安裝服務與售後服務。 0.798 行銷 滿意度 產品製造地點的可靠性。 0.804 0.812 3.3 敘述性統計結果 3.3.1 樣本敘述性統計 本研究 198 份有效樣本之敘述性統計如表 9 所示，首先針對受訪者個人屬性進行敘述性統計分析。 在性別分佈方面，受訪者以女性為主，占60.1%，而男性則為 39.1%。 表9 樣本特性次數分配結果 樣本敘述性統計 問卷基本資料 選 項 次數 百分比 累計百分比 男性 79 39.9 39.9 性別 女性 119 60.1 100.0 1-2 人 58 29.3 29.3 3-4 人 61 30.8 60.1 5-6 人 72 36.4 96.5 家庭居住人數 7 人以上 7 3.5 100.0

24 歲以下 5 2.5 2.5 25~30 歲 74 37.4 39.9 31~36 歲 50 25.3 65.2 37-42 歲 62 31.3 96.5 年齡 43 歲以上 7 3.5 100.0 國中以下 37 18.7 18.7 高中職 41 20.7 39.4 大學/專科 91 46.0 85.4 教育程度 研究所以上 29 14.6 100.0 3.3.2 第一品牌消費實態變數敘述性統計結果 本研究198 份受訪者對第一品牌的消費實態敘述性統計如表 10 所示。在問到「請問您最近購買的空 調系統是否為日立品牌」有73.2%的受訪者表示最近購買的是日立品牌的空調，只有 26.8%回答為否。 表10 消費實態變數次數分配結果 樣本敘述性統計 問卷基本資料 選 項 次數 百分比 累計百分比 否 53 26.8 26.8 請問您最近購買的空調 系統是否為日立品牌 _{是 145 73.2 100.0} 1 台 106 53.5 53.5 2-3 台 61 30.8 84.3 4-5 台 28 14.1 98.6 請問您家中有幾台空調 系統 6 台以上 3 1.4 100.0 1 台 77 51.7 51.7 2-3 台 65 43.6 95.3 請問您家中有幾台日立 空調系統 4 台以上 7 4.7 100.0 1 年以內 62 31.3 31.3 1 年-3 年 58 29.3 60.6 3-6 年 41 20.7 81.3 7-10 年 27 13.6 94.9 請問您使用日立冷氣產 品的時間 11 年以上 10 5.1 100.0

3.3.3 消費者決策量表各題項平均數與標準差結果 表11 為消費者決策量表各題項的平均數與標準差，在所有的題項中，我們發現資訊搜尋行為的第 1 題平均值小於5，而其他題項的平均值皆高於 5，顯示消費者均具有較高的資訊搜尋行為、選擇評估程度 與購後行為。 表11 消費者決策量表各題項平均數與標準差 變數 題項內容 平均數 標準差 IS1.我會根據以往空調產品使用經驗決定是否要購買空調產品。 4.89 1.473 IS2.我會在購買以前依據消費者滿意度調查決定是否購買空調產 品。 5.22 1.088 IS3.我會與親朋好友討論了解空調產品的資訊。 5.18 1.056 IS4.我會依據先前使用者產品的討論決定是否購買空調產品。 5.16 1.144 IS5.我會參考專家的使用報告決定是否購買空調產品。 5.45 1.164 IS6.我會透過媒體報導尋找空調產品的相關資訊。 5.20 1.176 資訊搜 尋行為 IS7.我會先參考網路上對空調產品討論的相關資訊。 5.36 1.136 SE1.選擇空調產品時，我重視能以物超所值的價格買到。 5.59 1.121 SE2.選擇空調產品時，我重視品牌。 5.78 1.066 SE3.選擇空調產品時，我注重空調產品的功能是否齊全。 5.68 1.078 SE4.選擇空調產品時，我注重售後服務的品質。 5.91 .978 SE5.選擇空調產品時，我注重曾經在媒體上進行過廣告的產品。 5.85 1.170 選擇 評估 SE6.選擇空調產品時，我注重在何處購買。 5.10 1.223 BF1.當我一旦決定購買空調產品，我就不會後悔。 5.23 1.266 BF2.我會將我使用空調產品的經驗告訴我的朋友。 5.09 1.256 購後 行為 BF3.如果使用空調產品發生問題，我會向業者申訴。 5.50 1.093 3.3.4 品牌權益量表各題項平均數與標準差結果 表12 為品牌權益量表各題項的平均數與標準差，在所有的題項中，我們發現只有第 5 題之平均數高 於5，而其他題項的平均值皆介於 4.58-4.99 之間，顯示受訪者對第一品牌的品牌權益有較高的平均數。 表12 品牌權益量表各題項平均數與標準差 題項內容 平均數 標準差 BE1. 我非常熟悉日立冷氣的產品。 4.99 1.181 BE2. 一提到空調的產品，我第一個會想到的就是日立的產品 4.94 1.118

題項內容 平均數 標準差 BE3. 在選購相關產品時，我已想到日立的產品。 4.98 1.174 BE4. 我認為日立的產品就是空調業的代表性品牌。 4.89 1.169 BE5. 日立空調產品是屬品質優良的產品。 5.18 1.263 BE6. 日立空調產品具多方面的用途與功能。 4.91 1.068 BE7. 日立空調產品在使用上相當方便容易。 4.58 1.284 BE8. 我非常認同日立空調的品牌形象。 4.74 1.169 BE9. 我可以非常明確地指出日立空調產品的優點。 4.69 1.226 BE10.日立和其他品牌的產品相較下的確有所不同。 4.76 1.174 BE11.使用日立空調產品能反映出我個人的風格。 4.85 1.246 BE12.使用日立空調產品是一種趨勢。 4.51 1.184 BE13.若日立公司推出新產品，我仍會續購買。 4.49 1.286 BE14.我認為日立空調產品具值得信賴的。 4.92 1.206 BE15.與競爭品牌相較之下，日立空調產品的價格是合理的。 4.91 1.190 BE16.我對日立空調產品的品質相當滿意。 4.97 1.236 BE17.我認為日立空周產品的優點是其他品牌所不能提供的。 4.88 1.145 BE18.在使用日立空調的產品(或服務)後，我越來越喜歡它。 4.91 1.019 BE19.我對日立空調產品具有好感。 4.95 1.121 BE20.日立空調產品可以帶給我溫暖及美好的回憶。 4.87 1.025 BE21.我與日立空調公司一起成長。 4.98 1.066 BE22.我會推薦親朋好友購買日立空調產品。 4.85 1.101 BE23.若再次購買相關產品，我仍會選擇日立空調產品。 4.96 1.014 BE24.即使日立未做任何廣告，我仍會堅持選用日立空調的產品。 4.84 1.012 BE25.即使其他公司有新產品，我仍會堅持購用日立空調的產品。 .4.75 1.028 BE26.對我而言，日立空調產品具有特殊的意義。 4.74 1.201 3.3.5 產品滿意度量表各題項平均數與標準差結果 表13 為消費者對日立冷氣與其他品牌產品因素滿意度平均數與標準差，採用 7 等級尺度量表，在所 有的題項中，我們發現消費者對日立冷氣的滿意度均高於其他品牌。就日立冷氣而言，這些題項之平均 值均高於4，介於滿意至非常滿意之間。而對其他品牌的冷氣而言，所有題項的平均值皆均介於 3.21-3.88 之間，介於普通及滿意之間。平均而言，其他品牌在各項滿意度均不如日立冷氣品牌，表示日立冷氣在

消費者心目中各項目為較滿意的品牌。 表13 日立冷氣與其他品牌產品滿意度標準差與平均數 日立冷氣 其他品牌 變數 題項內容 平均數 標準差 平均數 標準差 1.省電效果。 4.24 1.154 3.70 1.012 2.冷房效率。 4.19 .933 3.62 .945 3.空氣清淨功能，如負離子、光觸媒、臭 氧功能等。 3.86 1.015 3.62 1.001 4.產品造型優美。 3.88 1.116 3.71 1.001 5.價格物超所值。 4.00 1.124 3.88 .985 6.運轉時須安靜。 3.82 1.088 3.77 .977 7.安裝服務與售後服務。 3.84 1.052 3.21 1.124 8.不滴水。 3.98 .677 3.23 1.116 9.產品製造地點的可靠性。 4.11 .827 3.33 1.045 第一 品牌 滿意 程度 10.節省能源（高能源效率比）。 4.01 1.085 3.67 1.058 3.4 差異性分析 3.4.1 假設一之驗證 本部分主要在驗證研究假設1：「消費者對第一品牌產品功能滿意度顯著高於其他品牌產品功能滿意 度。」，結果如下表 14 所示，消費者對日立冷氣與其他品牌冷氣的品質滿意度存在顯著差異(t=3.864， P=0.001)，其中對日立冷氣的品質滿意度是 4.01，而對其他品牌的品質滿意度是 3.67，表示消費者對日立 冷氣的品質滿意度顯著高於其他品牌。 消費者對日立冷氣與其他品牌冷氣的行銷滿意度存在顯著差異(t=2.635，P=0.039)，其中對日立冷氣 的行銷滿意度是 4.03，而對其他品牌的行銷滿意度是 3.79，表示消費者對日立冷氣的行銷滿意度顯著高 於其他品牌。 故有關產品變數的2 個變數均平均，皆為第一品牌較高，則研究假設 1 成立。 表14 第一品牌與其他品牌產品功能滿意度成對樣本 t 檢定結果 平均數 變數內容 日立 其他 t 值 P 值 品質滿意度 4.01 3.67 3.864 0.001** 行銷滿意度 4.03 3.79 2.635 0.039*

3.4.2 假設三之驗證 3.4.2.1 性別對品牌權益各變數獨立樣本 t 檢定結果 本研究使用獨立樣本t 檢定比較 2 個樣本群體間平均數是否存在顯著差異以檢定各假設是否成立。 結果如表15 所示，結果顯示男性受訪者在品牌顯著、品牌績效與品牌情感上均顯著高於女性受訪者。 顯示男性受訪者對於日立冷氣的品牌權益有較高的認同。 表15 性別對品牌權益各變數獨立樣本 t 檢定結果 變數名稱 性別 平均數 T 值 顯著性 男性 4.87 品牌顯著 女性 4.23 4.858 .040* 男性 5.10 品牌績效 女性 4.77 5.458 .029* 男性 5.53 品牌形象 女性 5.23 1.016 .750 男性 5.82 品牌判斷 女性 5.70 2.904 .089 男性 5.87 品牌情感 女性 5.43 5.674 .021* 男性 5.45 品牌共鳴 女性 5.42 2.544 .101 3.4.2.2 家庭成員數、年齡與教育程度對品牌權益各變數變異數分析結果 在檢定三組以上樣本平均數的差異，通常都使用變異數分析，因此本研究進一步使用變異數分析 來加以檢定年齡、教育程度與家庭成員數在本研究品牌權益各變數上面的差異情形，分析結果如下表 16 所示。 在家庭成員數方對品牌權益各變數的影響方面皆未達顯著差異水準。 表16 家庭成員數、年齡與教育程度對品牌權益各變數變異數分析結果 變數名稱 年齡 教育程度 家庭成員數 0.342 0.001** 0.574 品牌顯著 Scheffe 比較 _{無差異 4.3>.2.1 無差異} 0.635 0.001** 0.605 品牌績效 Scheffe 比較 _{無差異 4.3>2.1 無差異}

0.211 0.001** 0.465 品牌形象 Scheffe 比較 _無差異 4.3>2.1 無差異 0.198 0.001** 0.415 品牌判斷 Scheffe 比較 _{無差異 4.3>2.1 無差異} 0.012* 0.001** 0.375 品牌情感 Scheffe 比較 _{1>4.5. 4.3>2.1 無差異} 0.012* 0.001** 0.542 品牌共鳴 Scheffe 比較 _{1>4.5. 4.3.2.>1 無差異} 註1：格內上方欄位數字表示變異數分析的顯著性(P 值)，「*」表示 P 值小於 0.05，「**」表示 P 值小於 0.01。 註2：格內下方欄位數字之意義，年齡方面-1 表示 24 歲以下，2 表示 25-30 歲，3 表示 31-34 歲，4 表示 37-42 歲，5 表示 43 歲以上。教育程度方面，1 表示國中以下，2 表示高中職，3 表示大學/專科，4 表示研 究所以上學歷。家庭成員數方面，1 表示 1-2 人，2 表示 3-4 人，3 表示 5-6 人，4 表示 7 人以上。 3.4.3 假設四之驗證 3.4.3.1 性別對消費者決策模式各變數獨立樣本 t 檢定結果 本研究使用獨立樣本t 檢定比較 2 個樣本群體間平均數是否存在顯著差異以檢定各假設是否成立。 結果如表17 所示，結果顯示男性受訪者在資訊搜尋方面參考專業意見的比重顯著高於女性受訪者。而 在購買時選擇的評估因素中，女性顯著比較男性重視行銷因素。 表17 性別對本研究各變數差異性分析結果 變數名稱 身份 平均數 T 值 顯著性 男性 5.43 專業意見 女性 4.62 7.246 .001* 男性 5.45 體驗經驗 女性 5.34 0.942 .954 男性 5.77 價值因素 女性 5.74 1.874 .436 男性 5.42 行銷因素 女性 5.79 5.689 .014* 男性 5.42 購後行為 女性 5.44 1.678 .465

3.4.3.2 家庭成員數、年齡與教育程度對品牌權益各變數變異數分析結果 而在檢定三組以上樣本平均數的差異，通常都使用變異數分析，因此本研究進一步使用變異數分 析來加以檢定年齡、教育程度與家庭成員數本研究各變數上面的差異情形，分析結果如下表18 所示。 在家庭成員數差異對消費者決策各變數的影響方面，則不具顯著差異。 表18 家庭成員數、年齡與教育程度對消費者決策各變數變異數分析結果 變數名稱 年齡 教育程度 家庭成員數 0.545 0.001** 0.644 專業意見 Scheffe 比較 _{無差異 4>3.2.1 無差異} 0.312 0.001** 0.815 體驗經驗 Scheffe 比較 _{無差異 4>3.2.1 無差異} 0.010* 0.053 0.321 價值因素 Scheffe 比較 _{5>1.2.3.4 無差異 無差異} 0.154 0.001** 0.205 行銷因素 Scheffe 比較 _{無差異 4>3.2.1 無差異} 0.136 0.135 0.123 購後行為 Scheffe 比較 _{無差異 無差異 無差異} 註1：格內上方欄位數字表示變異數分析的顯著性(P 值)，「*」表示 P 值小於 0.05，「**」表示 P 值小於 0.01。 註2：格內下方欄位數字之意義，年齡方面-1 表示 24 歲以下，2 表示 25-30 歲，3 表示 31-34 歲，4 表示 37-42 歲，5 表示 43 歲以上。教育程度方面，1 表示國中以下，2 表示高中職，3 表示大學/專科，4 表示研 究所以上學歷。家庭成員數方面，1 表示 1-2 人，2 表示 3-4 人，3 表示 5-6 人，4 表示 7 人以上。 3.5 迴歸分析結果 邱皓政（2006）認為解釋型迴歸主要目的在於釐清研究所所關心的變項間之關係，以及如何對於依變 項的變異提出一組具有最合理解釋的迴歸模型，因此對於每一個自變數的個別解釋力，都必須予以討論與 交代，本研究只有一個自變數而有6 個依變數，所以須進行六個迴歸方程式的分析。 分析結果如表19 所示，自變數為第一品牌滿意度與其他品牌滿意度的差異，在對 6 個依變項分別進行 迴歸，6 個迴歸分析結果皆達顯著差異(P=0.001)，且個別自變項對依變項皆達顯著差異水準，故研究假設 2 為成立結果。 表19 假設二迴歸分析驗證結果 依變項 β 估計值 標準化β 係數 t 值 顯著性 品牌顯著 2.36 0.167 4.484 0.001** 品牌績效 2.21 0.125 3.699 0.001**

依變項 β 估計值 標準化β 係數 t 值 顯著性 品牌形象 1.98 0.321 7.256 0.001** 品牌判斷 3.02 0.175 5.152 0.001** 品牌情感 2.56 0.265 6.235 0.001** 品牌共鳴 2.78 0.245 5.974 0.001**

4.結論與建議

4.1 結 論 本研究主要在研究第一品牌效應，第一品牌雖然是一個實務現象，但實際上應該從理論的角度尋找相 關論點支持此現象，品牌權益即在研究品牌的相關相理論上都會使用的理論，因此本研究即以品牌權益來 加以研究。 本研究所提出的研究假設一為：「消費者對第一品牌產品功能滿意度顯著高於其他品牌產品功能滿意 度。」，經過t 檢定結果顯示消費者對日立冷氣的品質滿意度顯著高於其他品牌的品質滿意度，表示第一品 牌產品功能滿意度較受消費者肯定，研究假設一得到驗證。 研究假設二為：「假設2：消費者對第一品牌產品功能滿意度高於其他品牌產品功能滿意度的差距越高， 則第一品牌的品牌權益越高。」，主要在驗證當消費者知覺第一品牌的產品功能滿意度較其他品牌高的時 候，是否連帶會增加第一品牌的品牌權益。假設二採用迴歸分析進行驗證，自變數為第一品牌滿意度與其 他品牌滿意度的差異，在對6 個品牌權益依變項分別進行迴歸，其 6 個迴歸分析的結果皆達顯著差異，且 個別的自變項對於依變項皆達顯著差異水準，故研究假設2 為成立之結果。 研究假設三為：「不同的人口統計變項的消費者對消費者第一品牌的品牌權益無顯著差異。」，主要的 目的在驗證是否會隨著個別消費者特質的差異，而影響對品牌權益的看法。而透過t 檢定的結果可以顯示男 性受訪者在品牌顯著、品牌績效與品牌情感上均顯著高於女性受訪者，表示男性受訪者對第一品牌有較高 的品牌權益顯示此外年齡較輕的消費者對於日立冷氣反有較高的品牌情感且易引起品牌共鳴，而教育程度 越高的消費者越能夠認同日立冷氣的品牌，存在較高的品牌權益。因此可以發現第一品牌的高品牌權益來 自於男性、教育程度較高且年輕的消費者。因此研究假設三只獲得部分成立。 研究假設四主要驗證「不同的人口統計變項的消費者在消費者決策模式上無顯著差異。」研究結果顯 示男性受訪者在資訊搜尋方面參考專業意見的比重顯著高於女性受訪者。而在購買時選擇的評估因素中， 女性顯著比較男性重視行銷因素。年齡在43 歲以上的受訪者購買空調的選擇評估因素上重視價值顯著高於 其他年齡層的受訪者。在教育程度差異對消費者決策各變數的影響方面，研究所以上的受訪者購買空調時 會尊重專業意見或有體驗經驗證據顯著高於大學/專科以下的受訪者。另外，在產品的行銷因素方面，亦為 研究所程度較重視。因此可以得到男性及高教育程度會尊重專業意見、女性較重視行銷因素而年齡高的消 費者則注重冷氣的實用價值。因此研究假設四亦只獲部分成立。 4.2 實務意涵 美國市場行銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的 貨物或勞務的名稱、術語、記號、象徵、設計或其組合，並打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。 一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認 同，從而能夠提高企業的整體形象，而成為第一品牌更是企業終極追求的目標。

本研究以台灣日立作為研究的品牌對象，台灣日立冷氣依據多年來的消費者調查，從 1990 至 2008 年 連續19 年榮獲「冷氣類」理想品牌第一名，且獲德國 GFK 授證：2007 年冷氣銷售第一名。而本研究結果 也發現第一品牌很明顯在給予顧客有較佳的產品功能滿意度，且勝過其他品牌許多，當差異越發明顯時， 日立冷氣的品牌權益就越強。因此，當在消費者心目中對品牌間的產品功能滿意度有區別時，即會影響到 品牌權益。 另外，本研究也提出對於創建第一品牌的具體行銷作法，從本研究結果來看顯示男性受訪者在資訊搜 尋方面參考專業意見的比重顯著高於女性受訪者，因此針對男性受訪者應多強化提供產品在專業人士心中 的高評比。而在購買時選擇的評估因素中，女性顯著比較男性重視行銷因素，因此針對女性顧客則須強化 行銷方面的因素，從廣告及推廣方面下手。而若冷氣要對高齡者進行銷售，則須強調產品的實用價值。在 針對教育程度較高的消費者而言，要強化專業的意見，或提供一個實際的體驗證據，並強化行銷方面的因 素。 4.3 後續研究建議 本研究主要有下述研究限制： (1) 抽樣對象之問題 在冷氣空調的顧客中，由於母體清單難以取得，且實際上家家戶戶都有可能是顧客，因此不應刻意 區分，基於研究的資源及時間限制，故只能採用便利抽樣。本研究問卷發放主要是透過業務人員直接發 放給消費者回答，亦有可能在填答時候造成一定程度的壓力。在後續研究上，若能突破此一限制，直接 對傳銷人員發放問卷，應可收到更好之效果。 (2) 變數控制方面 實際上影響品牌權益之變數相當多，理應一一控制，但此非本研究之目的，因此無法對影響品牌權 益之變數加以控制，此為本研究另一項之限制。 (3) 研究方法限制方面 本文雖為實證研究，但實際行銷活動的策略頗為多元，本研究難以一一掌握各公司的市場佈局，而 實際可能影響的變數也相當多，若能再輔以個別產業或個別公司進行個案研究，將有助於本研究實證結 果的闡釋。

參考文獻

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