國
立
交
通
大
學
高階主管管理碩士學程（EMBA）
碩
士
論
文
平衡計分卡在荒野保護協會之個案研究
A Case Study of Balanced Scorecard
for the Society of Wilderness
研 究 生：梁博淞
指導教授：王傳芳教授,丁 承教授
平衡計分卡在荒野保護協會之個案研究
A Case Study of Balanced Scorecard
for the Society of Wilderness
研 究 生：梁博淞 Student：Bor-Song Liang 指導教授：王傳芳 丁 承 Advisor：Chuan-Fang Wang Cherng G Ding 國 立 交 通 大 學 高階主管管理學程碩士班 碩 士 論 文 A Thesis
Submitted to Master Program of Management for Executives College of Management
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Executive Master
of
Business Administration June 2005
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
中華民國九十四年六月
博碩士論文授權書
(國科會科學技術資料中心版本 92.2.17) 本授權書所授權之論文為本人在＿＿＿交通＿＿大學(學院)＿EMBA＿＿＿系所＿＿＿ ＿＿＿組 ＿＿＿＿九十三＿＿學年度第＿二 ＿＿學期取得＿碩＿＿士學位之論文。 論文名稱：平衡計分卡在荒野保護協會之個案研究 □同意5
不同意 (政府機關重製上網) 本人具有著作財產權之論文全文資料，授予行政院國家科學委員會科學技術資料中心、 國家圖書館及本人畢業學校圖書館，得不限地域、時間與次數以微縮、光碟或數位元化 等各種方式重製後散佈發行或上載網路。 本論文為本人向經濟部智慧財產局申請專利(未申請者本條款請不予理會)的附件之一， 申請文號為：＿＿＿＿＿＿，註明文號者請將全文資料延後半年再公開。 --- □同意5
不同意 (圖書館影印) 本人具有著作財產權之論文全文資料，授予教育部指定送繳之圖書館及本人畢業學校圖 書館，為學術研究之目的以各種方法重製，或為上述目的再授權他人以各種方法重製， 不限地域與時間，惟每人以一份為限。 上述授權內容均無須訂立讓與及授權契約書。依本授權之發行權為非專屬性發行權利。依本授 權所為之收錄、重製、發行及學術研發利用均為無償。上述同意與不同意之欄位若未鉤選，本人同意 視同授權。 指導教授姓名:王傳芳 及 丁 承 教授 研究生簽名:梁博淞 學號:9161512 (親筆正楷) (務必填寫) 日期:民國 94 年 6 月 10 日 1.本授權書 (得自 http://sticnet.stic.gov.tw/sticweb/html/theses/authorize.html 下載或至 http://www.stic.gov.tw 首頁右下方下載) 請以黑筆撰寫並影印裝訂於書名頁之次頁。 2.授權第一項者，請確認學校是否代收，若無者，請個別再寄論文一本至臺北市(106-36)和平東路二段 106 號 1702 室 國科會科學技術資料中心 王淑貞。(本授權書諮詢電話:02-27377746) 3.本授權書於民國 85 年 4 月 10 日送請內政部著作權委員會(現為經濟部智慧財產局)修正定稿，89.11.21 部 份修正。 4.本案依據教育部國家圖書館 85.4.19 台(85)圖編字第 712 號函辦理。ⅱ
國 立 交 通 大 學
論 文 口 試 委 員 會 審 定 書
本校
高階主管管理學程 碩士班梁博淞
君
所提論文:
平衡計分卡在荒野保護協會之個案研究
合於碩士資格水準、業經本委員會評審認可。
口試委員： 王傳芳教授
丁 承教授
林惠玲教授
劉大年教授
指導教授：
王傳芳教授 丁 承教授
學程主任： 楊 千 教授
中 華 民 國 九 十 四 年 六 月 十 日ⅲ
平 衡 計 分 卡 在 荒 野 保 護 協 會 之 個 案 研 究
學生：梁博淞指導教授： 王 傳 芳
丁 承
國立交通大學 高階主管管理學程碩士班 摘 要當台灣最大的非營利環保團體－荒野保護協會（The Society of Wilderness,簡稱 SOW），透過全球最佳管理工具－平衡計分卡(The Balanced Scorecard)的幫忙，重新檢 視其存在的價值及欲達成的目標，並透過有效的方法論，於四大策略構面（顧客、內部 流程、學習發展與財務）做永續的發展。如此，SOW 在創立十週年慶的同時，更能因受 到平衡計分卡的加持，釐清使命，建立共識，集中資源，在既有的良好基礎上，創造更 卓越的貢獻！ 本文透過平衡計分卡的架構，檢視分析 SOW 的現況，並加以量身定做出最重要的建 議：一張專屬於 SOW 的策略地圖，並藉此發展適合 SOW 使用的平衡計分卡，以協助她能 將資源運用在其重要的策略目標上，並能加速實現其保護荒野的願景，和確保美麗台灣 給我們的下一代。 關鍵字：(1) 荒野保護協會 (2)平衡計分卡
ⅳ
A Case Study of Balanced Scorecard
for the Society of Wilderness
Student:Bor-Song Liang Advisors：Dr.Chuan-Fang Wang Dr.Cherng G Ding
Master Program of Management for Executives National Chiao Tung University
ABSTRACT
The methodology of this thesis is to use the Balanced Scorecard, the best management tool, to exam existing values and future goals of the Society of Wilderness (so-called SOW), the largest non-profit-making environment protection organization in Taiwan. By applying the methodology, we can effectively reinforce strategies in four perspectives: Customer, Internal , Learning and Growth, and Financial. By using this methodology, we can figure out the mission, gather up the resources, and create the excellent contribution！
The thesis analyzes the current situations of SOW by the methods of Balance Scorecard; concludes the most important suggestions for the organization, and draws a made-to-measure strategy map to firm up its directions to reach its goals.
Key words：(1)The Society of Wilderness (2)The Balanced Sorecard
誌謝辭
重回校園做書生， 不覺兩年輕舟渡， 此生有幸重來過， 再進交大亦無悔！ 兩年多來的隔週六、日全天，不分寒暑、不畏風雨，重拾書本往返於新竹 台北間的求學，期間有苦（學業與作業讓精神與體力透支）有樂（同學與師長 讓學習與友誼增長），都是前所未有的滋味，不僅是智慧上的長進，更是人生 難得的經歷。若問是否值得？請閱本論文，即識其滋味。 本論文寫成，最要感謝王傳芳教授的鞭策，一再督促本人在工作忙碌之 餘，仍要全力以赴。再者，丁承教授開門見山的點出資深經理人的問題：常以 經驗掛帥，若能輔以客觀論述將更具說服力；讓本人學習以更虛心與精準的態 度，求取嚴謹的架構，實事求是，推衍出可行的論證。另外，林惠玲、劉大年 教授在最後論文改正的階段，給予臨門一腳的指導，讓本論文更具完整性。而 朱博湧教授在研二下教授策略管理個案時，使用的非營利組織－印度 Aravind 醫院的案例，更促成本人往此一易被忽視的領域發展。 還要特別感謝荒野保護協會的協助，由於其慷慨地提供最新的各項資料， 讓本論文能進行實務與理論的印證；還有理事長李偉文先生及所有理監事、專 職幹部的接受訪談和參與團體座談，提供本論文許多寶貴的意見，特此一併致 謝。 最後，謹向兩年多來在背後支持我的內人美朱和三個寶貝兒女立衡、立 新、立美說聲感謝，終於梁家最老的學生要畢業了。 梁博淞謹誌於交大 2005 年 6 月ⅵ
目
錄
博碩士論文授權書---ⅱ
論文口試委員審定書---ⅲ
中文摘要---ⅳ
英文摘要---ⅴ
致謝辭---ⅵ
目錄---ⅶ 表目錄---ⅸ 圖目錄---ⅹ 第一章 緒論---1 1.1 研究動機---1 1.1.1 環境議題---1 1.1.2 荒野保護協會---3 1.1.3 平衡計分卡---4 1.2 研究方法---6 1.3 研究流程---8 第二章 文獻探討---11 2.1 平衡計分卡的起源---11 2.2 平衡計分卡介紹---12 2.3 平衡計分卡之應用---16 2.4 策略地圖---24 2.5 關鍵績效衡量指標---27 ⅶ第三章 荒野保護協會之背景說明與現況分析---28 3.1 荒野保護協會之背景說明---28 3.2 荒野保護協會之資料蒐集與分析---32 3.2.1 使命與願景---32 3.2.2 顧客構面---35 3.2.3 內部流程構面---43 3.2.4 學習成長構面---47 3.2.5 財務構面---52 3.2.6 分析總結---56 第四章 平衡計分卡在荒野保護協會之應用---57 4.1 荒野保護協會策略地圖之建立---57 4.2 荒野保護協會平衡計分卡之建立---64 第五章 結論與建議---65 5.1 結論---65 5.2 建議---66 參考文獻---68 簡歷---70 ⅷ
表目錄
表 1：新英格蘭東南區聯合勸募組織(UWSENE)的平衡計分卡---16 表 2：荒野保護協會使命與願景---33 表 3：自然保育協會使命與願景---34 表 4：荒野保育協會使命---34 表 5：世界自然基金會使命---34 表 6：荒野保護協會歷年會員人數增加表---36 表 7：荒野保護協會永久會員淨增加人數---37 表 8：分會別 93 年 12 月會員增加與有效人數統計表---38 表 9：荒野保護協會 84 年 6 月~92 年 8 月活動成果統計---43 表 10：荒野保護協會各項活動貢獻---44 表 11：荒野保護協會歷年專職人員異動表---48 表 12：荒野保護協會歷年行政義工人數---48 表 13：荒野保護協會歷年各項收入明細表---53 表 14：荒野保護協會歷年各項支出明細表---54 表 15: 荒野保護協會歷年行政費與常年會費金額表---55 表 16：個人訪談表---57 表 17：本研究個人訪談與團體座談出席者簡歷表---58 表 18：個人訪談結果彙總表---59 ⅸ圖目錄
圖 1：平衡計分卡提供轉化策略為營運的架構---5 圖 2：研究流程圖---8 圖 3：平衡計分卡雙向流程圖---9 圖 4：平衡計分卡之「平衡」指標對照---12 圖 5：七大海的掌控---13 圖 6：目標管理與策略地圖比較---14 圖 7：建築策略核心組織五大基本法則---17 圖 8：將使命轉化為希望的成果---18 圖 9：平衡計分卡在政府部門及非營利組織之價值創造模型---19 圖 10：策略地圖－價值創造的簡單模型---20 圖 11：策略主題---25 圖 12：策略執行的障礙---26 圖 13：荒野保護協會組織圖---31 圖 14：資料分析步驟---32 圖 15：荒野保護協會會員歷年成長圖---35 圖 16：荒野保護協會會員歷年成長比例圖---35 圖 17：荒野保護協會 93 年持續繳費會員佔比---39 圖 18：荒野保護協會 93 年持續繳費會員各分會佔比---40 圖 19：荒野保護協會 93 年各區持續繳費會員 vs.該區家庭戶數---41 圖 20：荒野保護協會 93 年各區持續繳費會員佔該區家庭戶數百分比圖--42 圖 21：荒野保護協會會員入會/續繳年費作業流程圖---45 圖 22：荒野保護協會會員/捐款人捐款作業流程圖---46 圖 23：荒野保護協會秘書處組織圖---47 圖 24：荒野保護協會網站首頁---49 圖 25：台灣環境資訊協會網站首頁---50 圖 26：荒野保護協會歷年餘絀金額圖---52 圖 27：荒野保護協會歷年各項收入金額圖---53 ⅹ圖 28：荒野保護協會歷年各項支出金額圖---54 圖 29：荒野保護協會策略地圖之建立---63 圖 30：荒野保護協會平衡計分卡之建立---64
第一章 緒論
1.1 研究動機 為什麼「環境議題」變得那麼熱門？為什麼「非營利組織」日趨重要？為 什麼全球各類型組織（營利、非營利和政府組織）都熱衷導入「平衡計分卡」 這項新管理工具？事實上，環境議題直接切入人類的生存問題，非營利組織則 關切人類福址問題，平衡計分卡則協助人類所形成的各式組織做得更好活得更 久。本研究嘗試將三者結合，並以台灣的非營利組織－荒野保護協會為例，希 望能提供一些新的思維和作為。本研究之研究動機可由三方面加以說明： 1.1.1 環境議題 「短視近利」及「人無遠慮，必有近憂」，此兩者用在環境遭受人為 破壞所產生的反撲，一點也不為過。人類對環境的問題常是漠視，因為每個人 難以將他個人的行為與環境議題連上關係，而環境被破壞後產生的反撲，也是 緩慢的，甚至禍延下代。唯近年來發生的多項災難，讓人們在付出慘痛代價之 後，開始嚴肅的面對日益惡化的環境問題。 SARS、禽流感原病毒宿主都非人類，為何會演變成人類的傳染病，其起因 正是人類撈過界、破壞生態。還有土石流、水旱災……等也都是人類對環境的 不當開發所致。全球性的災難正在形成中，尤其是二氧化碳散發穩定成長，已 造成全球溫度上升，對地球造成的可怕影響有以下幾點：1.水災：海水本世紀 已上升一米，且持續升高中。某些沿海地區已發生季節性水患，且情況會愈來 愈惡劣。2.海洋破壞：珊瑚礁受到海水溫度等變化之影響而死亡，更多的碳釋 放影響食物鍊。3.暴風形態改變：許多科學家相信暖化將造成更多猛烈且無法 預期之氣候災難記事。4.降低農產品產出：在某些區域因地表溫度上升已造成 農產值降低。5.動物滅種：某些物種遷徙至較寒冷地區，無法遷徙之物種則慘 遭滅種命運。6.乾旱：非洲幾成沙漠，肥沃的土壤將轉變成貧脊乾旱之地。 依據國際環保組織 WWF 所發表，目前六大全球議題有 1.氣候變化：氣候的 改變與全球暖化現象嚴重影響到所有生物的生與死，空氣污染嚴重威脅人類與 大自然的生存。2.森 林：WWF 組織每年花費超過台幣 140 億元以找尋森林濫 砍濫伐的解決方案。3.乾淨水源：2025 年前，2/3 全球污染問題將造成水源短 缺。4.海洋生態：71%地球表面由海洋覆蓋，過度漁釣、不當管理及棲息地遞 1減已經造成歷年來最低漁產值，WWF 組織正努力開發至少 10%網狀海洋保護 區。5.物 種：每天因棲息地遞減、非法交易、過度獵捕、污染、氣候改變及 經濟發展，而嚴重影響到數以千計植物動物的生計。6.毒 素：化學毒素嚴重 污染(世界自然基金會網址,2005)。 由此可見，環境保護迫在眉睫，環境議題為大勢所趨！聯合國亦因此於 1992 年地球高峰會舉辦之時，通過「聯合國氣候變化綱要公約」（United Nations Framework Convention on Climate Change,簡稱 UNFCCC），對人為 溫室氣體排放做出全球性管制之宣示。為落實溫室氣體排放管制工作，1997 年 12 月於日本京都舉行聯合國氣候變化綱要公約第三次締約國大會，通過具 有約束效力之京都議定書（Kyoto Protocol），以規範工業國家未來溫室氣體 之減量責任（郭博堯,民 90）。 回過頭看台灣的環境問題，當西元 1543 年葡萄牙人的船隻從台灣東北角 外海經過，看到美麗的中央山脈和茂盛的森林，不禁脫口而出－FORMOSA，這 是對台灣的驚豔！也將 FORMOSA 寶島的美名，傳回歐洲大陸，但隨即的人口大 量遷入，閩南人、荷蘭人、西班牙人、客家人和日本人等帶來的土地快速開發， 卻造成寶島生態的改變與過度負荷。尤其是國共內戰後，國民政府遷台，一下 子湧入大量人口，造成環境的超量破壞，迄今已無法恢復原有生態。傷害最深 的是原始森林的砍伐和河川的污染，如今台灣的居民在享受工業化成果之餘， 卻也在承受當年的造孽，如水不能喝、缺水、淹水和不斷的土石流…等問題， 這些大自然的反撲，其實都可歸諸人禍所造成；還有都市水泥化的結果，空氣 品質日益惡化，或許不久的將來，大家必須付費才買得到可呼吸的空氣。 由於生態的改變（破壞），台灣原生物種（動物和植物）絕種速度加快， 直接影響到食物鍊的依存關係；因此，最終身處食物鍊一份子的人類當也不能 倖免。由於台灣不能自外於世界，而先進國都加速要求各企業要善盡企業社會 責任（Corporate Social Responsibility，簡稱 CSR），並須提報年度環境報 告書，載明各企業對內和對外所做的各種相關努力和環保成果，更顯示環境問 題的嚴重性，因此本文希望選擇相關議題來做研究！
1.1.2 荒野保護協會 在環境議題的影響下，台灣的企業也開始重視社會責任，但當商業利益與 生態破壞衝突時，我們很難期待企業的道德良知，畢竟生存對企業最重要，而 環保意味企業要多花錢，要提升成本，這是兩難的課題。對政府而言，經濟成 長與環境保護也常是相衝突的，如舖設公路帶來交通方便、商業發達，但水泥 化造成生態物種的改變卻是長期的惡夢。還有選民（含財團）的考慮，有時也 逼迫政府做出一些對環境傷害的決策。所以，期待無「個人利益」、無「財團 色彩」及無「政府支援」之非營利組織來發揮，其相對客觀、專業與無比愛心 的投入，是可被期待的美事。 非營利組織與其他組織最大的不同是，他追求的不是財務利潤而是崇高使 命，他的工作範疇大都與人類福址有關。台灣目前從事生態相關之非營利組織 有野鳥協會、荒野保護協會、主婦聯盟、新環境基金會、人猿基金會、台灣環 境資訊協會……等。而其中荒野保護協會（The Society of Wilderness，簡 稱 SOW）成立於民國 84 年 6 月 25 日，創始人為徐仁修先生，現任理事長為李 偉文先生。成立使命為透過購買、長期租借、捐贈或接受委託，取得荒野的監 護與管理權，將之圈護，儘可能讓大自然經營自己，恢復生機。使我們以及後 代子孫能從這些刻意保留下來的台灣荒野，探知自然的奧妙，領悟生命的意 義。而成立的願景為一個從台灣出發，放眼全球，以全民參與的方式，透過自 然接觸與教育，推動台灣及全球荒野保護的團體（荒野快報,民 92,第 141 期 p.4）。該協會至 93 年止會員人數已達 8,622 人，義工人數亦達 2,000 人，發 展迅速已成為台灣最大環保非營利團體(e 天下雜誌網址,民 93)；也由於 SOW 的影響日益擴大，本研究特別選擇她來做個案分析，並期望因此促使 SOW 更能 發揮其影響力，對台灣的生態和保護做出更卓越的貢獻! 3
1.1.3 平衡計分卡 在今日這個充滿變數及高度競爭的環境裡，企業組織必須投下大筆的時 間、人力及財物成本來衡量他們在策略所達成的績效。但調查指出，其中只有 35%認為他們所進行的績效衡量指標是有效益的。也就是說，有近七成的企業 組織對他們所進行的績效衡量指標感到失望（于泳泓譯,民 94,p.15）！因此， 在今日，有效執行策略的能力是絕對不可或缺的。但到底那種績效衡量指標能 使企業組織有效克服策略執行之障礙呢？「平衡計分卡」乃「財星雜誌」及「哈 佛商業評論」前五百大企業所公認最具效力的管理工具，「財星雜誌」一千大 企業中，亦有超過 50%企業導入運用（于泳泓譯,民 94,p.11）。1990 年 Kaplan, Robert S.教授和 Norton,David P.教授（以下簡稱 Kaplan & Norton）初創平 衡計分卡方法，它能將企業組織的策略轉化為策略主題、策略目標、關鍵衡量 指標及行動方案，並將這些因數，分別歸類在財務、顧客、內部流程及學習成 長四個構面（圖 1,p.5）。它教育所有員工瞭解公司策略的真諦，並且讓他們 明白自己可以採取那些小步驟去達成組織目標，如今在全球已有許多企業組織 導入平衡計分卡，並且只因為一般性的原則就立即得到成效，例如提高收益、 強化員工對目標的向心力…等，想達成這些目標的話，是絕對需要「平衡計分 卡」如此強大的工具！（于泳泓譯,民 94,p.16） 國內引進平衡計分卡是近幾年的事情，採用的企業陸續增加，唯多以營利 組織為主，顯少能應用在非營利組織。非營利組織向來不把財務面的報酬視為 最終的成功依據，反而以改善社會做為追求之崇高使命，但是許多崇高的理想 與目標，卻常常在行動的實踐上出現不了了之的現象，也因此，非營利組織其 實也需要像平衡計分卡這樣強有力的變革工具；然而，做為一個專注於使命的 組織，它們必須改變平衡計分卡的架構（于泳泓譯,民 94,p.384），才能更有 效地發揮出平衡計分卡的效果。本研究期望以荒野保護協會(SOW)為例率先導 入平衡計分卡，以客觀的角度去分析其存在的意義、想成為的典範和策略目 標，來幫助 SOW 更清楚其組織的使命所在，讓 SOW 更能集中資源在重要的任務 上；而平衡計分卡的四大構面，除有助於其健康穩固的發展外，更能提供一套 明確的衡量標準，使 SOW 能做到一般非營利組織很難做到的績效評估，此舉或 將使廣大社會民眾更能認識、依賴與支援 SOW，並進而加速台灣的生態保護運 動和確保美麗寶島的永續庇護所有台灣子民！ 4
目 標 量 度 指 標 行 動 方 案 為了達到願景， 我們對顧客應 如何表現？ 願景 與 策略 學習成長 案 動方 行 標 指 度 量 標 目 為了達到願景， 我們如何維持改變 和改進的 能力？ 顧 客 案 動方 行 標 指 量 標 目 為了財務成功， 我們對股東應 如何表現？ 度 財 務 案 動方 行 標 指 標 目 為了滿足顧客和股 東，那些流程必須表 現卓越？ 度 量 內部流程 圖 1：平衡計分卡提供轉化策略為營運的架構 資料來源：朱道凱譯,民 92,p.36 5
1.2 研究方法 將透過資料蒐集、個人訪談及焦點群組訪談等方法來分析 SOW 現況。 資料蒐集分為兩大類，第一種是初級資料或稱第一手資料，這些資料蒐集 的方法是來自於實地調查；第二種是次級資料或稱第二手資料，從現成調查報 告或公司內部資料而來。 個人訪談或許是從人們身上獲取資料最普遍的方法了，雖然訪談相當耗 時，但是非常直接，可以很容易就獲得豐富的資料。訪談是為了以下三種目的 而設： 1.可作為一種探索性的設計以幫助確認變數及其關係、建議假設、並且在 研究的其他階段提供引導。 2.可以是研究的主要工具，在此情形下，衡量變數的問題將會被設計在訪 談之中，這些問題將視為衡量工具的題項，而不僅是資訊收集的工具。 3.訪談可以輔助其他方法：追蹤意外的結果，驗證其他方法所獲得的結 果，並更深入探討受測者的動機及其回應的理由。（黃營杉與汪志堅譯, 民 91,p.411） 不過，訪談是一種面對面的人際角色互動，本研究採用標準化訪談，即在 訪談中，利用事先妥善準備好的訪談問題，以獲得有關研究問題之相關資訊（黃 營杉與汪志堅譯,民 91,p.412）。 在訪談計劃中，有關問題的設計著重在本研究之主題，於會前即先介紹平 衡計分卡，使所有與會的成員皆能了解平衡計分卡為何，並於會中積極個別引 導，問題之後亦提供簡單的評論。 6
所謂焦點群組訪談，其方法係在同一時間訪談兩個以上之受訪者，其成本 低，易於施行。Krueger（1994）建議每一焦點群組要包含 7-10 個人，這將讓 每一個人都有機會參與發言，群組中有一個主持人領導，進行自由開放之討 論，主持人的功用在於避免討論脫離研究主題（黃營杉與汪志堅譯,民 91,p.420）。 本研究將以荒野保護協會內部的次級資料為主進行分析，並輔以個別訪談 和焦點群組訪談（即團體座談）來進行深入的溝通以建立共識。 7
1.3 研究流程 本研究流程（圖 2），係從「研究方法」中之 1.資料蒐集 2.以荒野保護協 會(SOW)內部次級資料為主進行分析 3.個人訪談 4.焦點群組訪談等方法出 發，並依「文獻探討」中將使命轉化為所希望的成果步驟依序探討，從 5.使 命與願景之建立 6.策略地圖之建立，乃至於 7.發展平衡計分卡之 KPI（Key Performance Indicator）為終。最後「策略行動」及「個人目標」，則期望由 SOW 後續自行發展與定期檢驗。 次級資料分析 個人訪談 焦點群組訪談 使命、願景建立 策略地圖建立 發展平衡計分卡 圖 2：研究流程圖 資料蒐集 研究方法已於上節中討論，文獻探討之部份，則從最上層的「使命」開始， 組織必須先定義本身存在的理由。接著，組織的願景（Vision）則描繪出未來 3-10 年的方向，使組織內成員瞭解他們為何及如何貢獻己力，以支援組織願 景實現。在穩定的使命及動態的策略之間，願景可說是扮演很重要的銜接角 色。而策略必須不斷隨著時間演變，以因應現實世界的各種變化情境。本研究 8
之策略目標於訂定時係參考新英格蘭東南區聯合勸募組織(UWSENE)的平衡計 分卡（表 1,p.16）；各構面之研究順序則參考圖 9,p.19 之價值創造模型，由 顧客構面、內部流程構面、學習成長構面而至財務構面依續探討（支援構面因 未編納入相關書籍之介紹中，故本研究亦省略不做探討）。顧客構面就其衡量 標準群「市場佔有率」、「顧客延續率」、「顧客爭取率」、「顧客滿意度」等四項 探討；內部流程構面就「創新流程」、「營運流程」、「售後服務流程」分別探討； 學習成長構面就「員工的能力」、「資訊系統的能力」、「激勵授權與配合度」分 別探討；財務構面則就「營收成長和組合」、「成本下降/生產力提高」、「資產 利用/投資策略」分別探討。最後本研究所建立之 SOW 策略地圖及平衡計分卡， 其模型係參考策略主題（圖 11,p.25）。 圖 3 顯示，平衡計分卡是雙向的流程(由上而下及由下而上)，一般而言平 衡計分卡是由上而下開始建構，依序詮釋願景、策略和目標等；另外，參酌專 業經驗，所獲得之由下往上的策略性思考也是同等重要。 我們渴望未來的陳述 活動差異 什麼是我們必須做好來完成 我們的策略來的陳述 策略的成功是如何衡量 和追蹤 目 標 策 略 願 景 衡量指標 衡量指標 顧客 內部流程 學習成長 財務 顧客 內部流程 學習成長 財務 圖 3：平衡計分卡雙向流程圖 資料來源：于泳泓譯,民 94,p.150 9
以平衡計分卡擬定策略目標及工作計劃，實務做法有 2 種： Top -down：依據願景，在四項構面分別擬定策略目標，再在各個策略目 標下擬定工作計劃與衡量指標。 Bottom-up：依據願景及經驗，擬定各項工作計劃與衡量指標，再將工作 計劃依主從或因果關係群組成策略目標，並依據四項構面檢 核其是否完整。 本次研究以 Top-down 方式為主軸，訪問對象為 SOW 理監事成員、行政主 管等，再輔以 Bottom-up 方式，訪問基層人員、義工和會員等。 經由上述方法來研究並發展荒野保護協會之使命、願景、策略地圖及平衡 計分卡（含 KPI），期能更有效的提出其發展建議！ 10
第二章 文獻探討
2.1 平衡計分卡的起源
按照 Kaplan & Norton 教授的講法，平衡計分卡（Balanced Scorecard； 簡稱 BSC）起源於 1990 年的一項研究計劃－未來的組織績效衡量方法（朱道 凱譯,民 92,p.13）；隨著研究的進行，發覺企業的績效衡量可用計分卡來加以 量化，而量化的範圍可在傳統的財務構面外，另外加上顧客、內部流程和學習 成長等合組成四大構面，如此則可形成一套新的有效衡量系統。
這套研究成果首先發表於 1992 年 1-2 月號的 Harvard Business Review －平衡計分卡：驅動績效的量度，接著在 1993 年 9-10 月的 Harvard Business Review－平衡計分卡的實踐，再提出策略的重要性。最終，在 1996 年 1-2 月 號的 HBR－平衡計分卡在策略管理體系的應用，再度發表重要的研究成果，平 衡計分卡至此已成為一套管理系統，並於 1996 年 2 月正式集結出書－平衡計 分卡：資訊時代的策略管理工具。 11
2.2 平衡計分卡介紹 平衡計分卡的最重要觀點是，提出一個企業如不能平衡的發展將無法長期 存活；好比一個人的身與心，精神與物質，財富與健康，事業與家庭，如失之 偏頗，將無法順利存活。因此平衡計分卡在傳統的「財務構面」，加上「顧客 構面」、「內部流程構面」和「學習成長構面」，企圖平衡 1.財務和非財務指標 2.短期和長期指標 3.內部和外部指標 4.落後與領先指標（圖 4），以促進企業 能長期永續而健康之發展下去。 圖 4：平衡計分卡之「平衡」指標對照 Long-term measures 長期指標 Short-term measures 短期指標 External measures 外部指標 Internal measures 內部指標 Leading indicators 領先指標 Lagging indicators 落後指標 Non-Financial measures 非財務指標 Financial measures 財務指標 除了平衡之外第二個重要的觀點是計分卡（Scorecard），平衡計分卡強調 如果不能衡量的就不能管理，即使無法完全數量化的東西，如果它是重要的工 作項目，也要想盡辦法用文字來敘述，筆者曾領導過 IT 部門，當年度打考績 時，某程式設計人員說他的績效是無法量化的，我反問他：「你的薪水是如何 被衡量計算出來的？是高？是低？」，又如果你的績效無法衡量，獎金又該如 何計算？事實上，工作的價值大多可以量化的，如上述程式設計員所設計的程 式，送到外部銷售的話，到底可以賣什麼價格？這何嘗不是一種衡量方式。所 以平衡計分卡企圖要將四大構面的績效衡量加以量化，如此，每個同仁和單位 的價值就可清楚呈現。 第三個重要觀點是除了計分卡以外，平衡計分卡的貢獻在於提供一個管理 12
的工具，其好處是其從組織的願景出發，讓經營者據而發展出策略和進入四大 構面的目標和量度，四大構面可確保經營者不會走向偏執或漏失重要關鍵因 素，其提出的四大構面，並非不可增減，但「尚未見到任何企業採用少於四個， 但根據個別差異，可能需要酌加」（朱道凱譯,民 92,p.67），本研究偏向以四 大構面來檢視，尤其根據日本作家澤根哲郎的意見，四這個數字好記又容易理 解，如世界七大海整理成四大海較容易記憶（圖 5），而 Peter Drucker 的八 大目標管理也可整理成四大構面（圖 6,p.14）。尤其平衡計分卡所使用的四構 面已涵括股東立場、顧客立場、員工立場、甚至重要關係人立場，對所有組織 都能充分適用。 容易記憶 難記憶 給予秩序 綜合成四個 印 度 洋 南北太平洋 南北大西洋 南北極海 南太平洋 印 度 洋 南 極 海 北大西洋 北太平洋 南大西洋 北 極 海 圖 5：七大海的掌控 資料來源：澤根哲郎,2005,p.78 13
目標管理八大領域 四大策略構面 利 益 財 務 行 銷 顧 客 社會責任 創 新 生 產 性 資源和資金 內部流程 管理者培育 員工培育 學習成長 圖 6：目標管理與策略地圖比較 資料來源：澤根哲郎,2005,p.77 以下即針對平衡計分卡的四個構面說明之： 1. 財務構面
Kaplan & Norton 認為企業的生命週期與財務策略相結合，以形成策略性 財務主題。企業生命週期可分為三階段：成長期、維持期與豐收期，但不論在 哪個時期，財務構面的策略主題都與「營收成長和組合」、「成本下降，生產力 提高」、「資產利用與投資策略」三者有關（朱道凱譯,民 92,p.84-p.88）。 2. 顧客構面 在平衡計分卡的顧客構面中，企業確立自己希望競逐的顧客和市場區隔， 這些區隔代表了公司財務目標的營收來源。顧客構面使企業能以目標顧客和市 場區隔為方向，調整自己核心顧客的成果量度，其衡量標準群有：顧客延續率、 顧客爭取率、市場佔有率、顧客滿意度及顧客獲利率等五項。不瞭解顧客需求 14
的企業，最後一定躲不掉被競爭者侵襲之命運，因此，若企業希望達到卓越之 財務績效，則必須要創造並提供顧客希望之產品和服務。Kaplan & Norton 提 出「顧客價值主張」，分為「產品和服務屬性」、「顧客關係」與「形象」三大 類。其中，「產品和服務的屬性」包含功能、品質、價格和時間；「顧客關係」 反映顧客的回應與交貨時間，以及顧客的感受；「形象」代表企業吸引顧客的 無形因素；（朱道凱譯,民 92,p.103-p.118）。 3. 內部流程構面 企業內部流程所關注的是顧客滿意度和組織的財務目標。這個構面將企業 的價值鏈區分為創新流程、營運流程和售後服務流程三方面。其中創新流程是 平衡計分卡與傳統績效衡量方法的差異所在。創新流程其實是一個非常關鍵的 內部流程，尤其是在這個注重知識經濟世紀裡，創新流程的效益、效率和及時 性，甚至比日常營運流程的卓越性更為重要。營運流程強調以高效率、一貫和 及時的手段，提供既有之產品和服務給既有顧客。而近年受到日本製造業全面 品管和時間式競爭法之影響，許多企業都採用與品質和週期時間有關之衡量指 標。內部價值鍊最後一個階段是售後服務，包括保修期和修理工作、瑕疵退貨 處理、收款流程等（朱道凱譯,民 92,p.141-p.157）。 4. 學習成長構面 此構面之目標為其他三個構面的目標提供了基礎架構，是驅使前三個構面 獲致成果的動力。Kaplan & Norton 根據在不同的企業建立平衡計分卡的經 驗，將學習成長構面分為：員工的能力、資訊系統的能力、激勵授權與配合度 等三個主要的範疇。此外，員工滿意度、員工離職率、員工生產力為學習成長 構面對核心員工的衡量標準群。Kaplan & Norton 將核心衡量群及特定情況驅 動因素結合，建構出學習成長構面的衡量架構（朱道凱譯,民
92,p.185-p.193）。
2.3 平衡計分卡之應用
Kaplan & Norton 鍥而不捨的推廣平衡計分卡在於實務面之應用，證明平 衡計分卡的確對導入的組織有卓越的貢獻，並發現 BSC 在「如何執行新的策略」 議題上更有明顯的效果，因此，2000 年 2 月 Kaplan 與 Norton 再度推出平衡 計分卡第二本著作：策略核心組織－The Strategy Focused Organization， 書中大量引用成功個案，如 UWSENE 的平衡計分卡（表 1），讓大家更能深入觀 察 BSC 如何協助企業管理「策略執行」的系統。 表 1：新英格蘭東南區聯合勸募組織(UWSENE)的平衡計分卡 構面 成果 策略目標 財務 外部成長 ．增加募集資金的淨額 內部穩定 ．平衡內部收支，維持對其他組織 100%的財務保證 社區的建立 ．增加基金實際用於服務的金額 ．增加基金用於特定性服務的金額 顧客 顧客滿意 ．認同感 ．捐贈的便利性 市場成長 ．捐贈者關心且能促進社區發展的服務 顧客延續 ．成果資訊的分享 ．服務的品質及時效性 內部流程 著重品質的 ．改善下列關鍵性內部流程： 關鍵內部作 －募款 業流程 －款項分配 －社群建構 －資訊處理/溝通 －捐贈程序 －產品發展 －義工/職員培訓 －顧客服務 －跨部門的溝通 開發創新的產品 ．發展一套有利於產品創新的研發流程 維持健全的產品線 ．發展一套能一致性的評估既有產品與服務的流程 學習與 員工生產力 ．訓練與發展 成長 ．科技 ．團隊 員工滿意度 ．開放且有效的溝通 ．對代理機構的協助 ．員工的擁有感和參與感 資料來源：遠擎譯,民 92,p.219 16
這套新的策略管理系統有三大重要內涵 1.策略：讓策略成為企業核心議 題 2.聚焦：企業整合一切資源和活動朝向策略的執形與實現。3.組織：動員 所有員工來執行（遠擎譯,民 92,p.60），並提出建構策略核心組織的五大基本 法則(圖 7)。 法則一：將策略轉化為執行面的語言 • 策略地圖 • 平衡計分卡 法則四:讓策略成為持續性的循環工具 • 預算與策略的連結 • 分析與資訊系統 • 策略學習 SCORECARD 法則三：將策略落實為每個人的日常工作 • 策略認知 • 個人計分卡 • 激勵性的獎金制度 法則二：以策略為核心整合組織資源 • 企業總部的角色 • 事業單位的綜效 • 功能單位的綜效 BALANCED STRATEGY 法則五：由高階領導帶動變革 • 有效動員 • 統御的流程 • 策略管理系統 圖 7：建築策略核心組織五大基本法則 資料來源：遠擎譯,民 92,p.63 17
其中法則五：由高階領導帶動變革，更是成功的關鍵所在：領導者的決心、 宣誓和行動。
Kaplan & Norton 又提出組織要發展策略必先從企業存在的理由（使命） 先做界定，並描繪出未來的藍圖和方向（遠擎譯,民 92,p.137）以使全體成員 能為何以及如何貢獻己力以支援組織願景實現（圖 8）。 士氣高昂且訓練 有素的工作團隊 有效率的流程 愉悅的顧客 滿意的股東 策略目標 個人目標 我必須做－ 策略行動 我們必須做－ 平衡計分卡 執行與聚焦－ 策略 我們的謀略計劃－ 願景 我們想成為－ 核心價值 我們相信－ 使命 我們為何存在－ 圖 8：將使命轉化為希望的成果 資料來源：遠擎譯,民 92,p.137 18
平衡計分卡初期以營利組織導入最多，但從 1996 年往後四年間，平衡計 分卡迅速應用於政府及非營利組織，且實施結果證實其有效性。 Kaplan 觀察到政府及非營利組織極不易明確的定義其策略，並引用策略 大師 Peter Drucker 的忠告：策略非僅決定組織做什麼，並且也同時決定不做 什麼（遠擎譯,民 92,p.205），其主要發生的瓶頸位於使命、願景與策略的連 結關係不明。Kaplan 認為對大多數非營利組織而言，財務績效非最主要目標， 所以他將採顧客構面移到最上層，並另外加了一項支援構面，而以使命為計分 卡之最頂端(圖 9)： 使命 我們如何對我們的市民及委 託人造成社會面的影響？ 財務構面 我們應該如何管理及分配我們的資源以 獲得最大的社會影響力？ 為了達到我們的願景，我們的組織必須 如何學習與改進？ 學習成長構面 內部流程構面 為了造成社會面的影響並吸引資源和支 持，我們必須卓越於哪些流程？ 支援構面 我們如何為我們的使命吸引 資源及授權？ 顧客構面 圖 9：平衡計分卡在政府部門及非營利組織之價值創造模型 資料來源：Kaplan,Robert S.,2004,p.3 19
Kaplan & Norton 引用三家已採用平衡計分卡之非營利組織：新英格蘭東 南區聯合勸募、梅伊研究中心、NPI（New Profit,Inc.,）慈善創投基金，其 成果顯示 BSC 的可行性：1.帶來強烈共識 2.發揮強大教育功能 3.提供一套獨 特績效管理系統（遠擎譯,民 92,p.217-p.224）。 雖然每家描繪出來的平衡計分卡並不盡相同，但越來越多的非營利組織將 顧客構面都擺到最上層（圖 10），顯示服務顧客才是非營利組織的最主要目標。 使命 信託構面 對納稅人(或捐獻者)而言， 我們要如何才算成功？ 顧客構面 對顧客而言，我們要如何才算 達成所設定的願景？ 內部流程構面 為使顧客及捐獻者滿意，我們在那些 流程上要搶先群倫？ 學習成長構面 我們的組織要如何學習與改善， 才能達成所設定之願景？ 公共部門與非營利組織 民營企業組織 財務構面 對股東而言，我們要如何才算是成功？ 顧客構面 對顧客而言，我們要如何才算 達成所設定的願景？ 內部流程構面 為使顧客滿意，我們在那些 流程上要搶先群倫？ 學習成長構面 我們的組織要如何學習與改善， 才能達成所設定之願景？ 策略 圖 10：策略地圖－價值創造的簡單模型 資料來源：陳正平譯,民 93,p.46 20
國內對於平衡計分卡應用在政府或非營利組織的研究並不多見。張錫峰等 (民 86)以問卷方式探討會計系教職員對於平衡計分卡的認知，研究結果顯 示，會計教育工作者給予各個構面重要性的評價，依序為顧客構面、內部流程 構面、學習發展構面及財務構面(楊美慧,民 91,p.13)。在一份「非營利社福 基金會績效指標之研究」報告中（林文傑,民 90,p.26-p.29）亦揭露以下作者 之研究結果（以下打＊係本研究訂定關鍵績效衡量指標時有應用參考之項目）： 1. 呂芳堯(民 74)透過系統方式，將基金會的績效評鑑指標分十六項： (1)基金會是否成立委員會 (2)學者專家參與率 (3)工作人員平均訓練時數 (4)每年平均活動成長量 (5)每百萬基金所配置平均訓練時數 (6)每百萬基金所服務的人次 (7)專任工作人員比例 (8)年齡及學歷結構 (9)每年基金成長數 (10)財務綜合指標 (11)執行秘書社會哲理指標 (12)執行秘書工作態度指標 (13)組織內部滿足程度指標 (14)與外部團體合作率指標 (15)有無工作計劃指標 (16)人員異動率指標（＊） 2. 呂育一(民 81)以國內文教基金會執行長為研究對象，由基金會管理者 的角度出發，來瞭解各個文教基金管理者對於績效指標重要性認知的 程度，採用參與式的績效評估模型，並且利用因素分析陡坡檢定法將 所蒐集 38 個績效指標區分三個構面： (1)組織之運作構面： ①健全之組織認同 ②組織之結構是否健全 21
③員工素質之成長 ④帳冊是否完備及合法 ⑤內部作業品質 ⑥與主管單位密切聯繫之程度 ⑦健全之財務制度（＊） ⑧健全之董監事會（＊） ⑨義工的素質 ⑩業務之運作是否與設立宗旨相符（＊） ⑪是否有專職人員 ⑫實際執行情形是否和原訂計劃相符合 ⑬員工素質 ⑭資源是否有效運用於最需要的人 ⑮平均每人服務成本 ⑯與相關公益團體密切聯繫的程度 ⑰基金數額及孳息多寡等績效指標 (2)組織對社會的貢獻構面： ①所舉辦活動的品質（＊） ②工作及活動對社會的貢獻 ③目標及未來工作之前瞻性 ④對所要促進之文教事業之影響程度 ⑤基金會的發展潛力 ⑥明確的理念 ⑦服務的品質 ⑧服務對象的實際需要是否得到滿足 ⑨長遠的宗旨 (3)組織與服務對象的互動關係構面： ①在媒體上的曝光率 ②參與基金會活動人次之成長 ③參加本基金會之會員數（＊） ④員工人數之成長 22
⑤參與基金會活動人次之多寡（＊） ⑥基金會成立時間之長短 ⑦舉辦活動之頻率 ⑧社會知名程度 ⑨義工人員之人數（＊） ⑩活動次數之成長 3. 王韡康(民 87)利用參與式之研究模型，以國內文教基金會之執行長及 實踐大學社工系大四學生擔任過文教基金會之志工做為受訪對象，利 用執行長參與及參考國內外相關文獻整理而得共計二十一項： (1)舉辦的活動內容與成立宗旨相符 (2)服務的內容符合民眾的需求 (3)舉辦活動之次數（含座談會、公聽會） (4)參與基金會活動人次之多寡 (5)活動目標達成率 (6)受服務民眾之滿意度（＊） (7)完善之督導制度 (8)健全的董監會 (9)明確的組織章程 (10)完善的檔案管理和工作說明書 (11)內部作業的電腦化程度 (12)專職人員與志工人數（＊） (13)定期的專職人員與志工培訓計劃（＊） (14)專職人員離職率（＊） (15)健全財務制度（公開化及透明化） (16)基金的數額及孳息多寡 (17)平均每服務人次成本 (18)與社會互動之情況 (19)社會知名度 (20)與主管單位密切聯繫之程度 (21)與相關公益團體密切聯繫之程度 23
2.4 策略地圖
Kaplan & Norton 在其著作「Strategy Maps」前言裡提及突破性的成果 方程式為(「Breakthrough results」=「Strategy Maps」+「Balanced Scorecard」 +「Strategy-Focused Organization」)（Kaplan Robert S.& Norton David P. ,2003,p.xiii），即「突破性的成果」＝「策略地圖」＋「平衡計分卡」＋ 「策略核心組織」。 策略地圖就是將四大構面的各項目標做前因後果的連結，並畫在一張紙 上，有人說平衡計分卡最厲害的地方就是一張紙就能說明白，尤其是能充分說 明組織存在的目的，往那裡去，如何去，將會到那裡，環環相扣，並能發揮作 用，試舉圖例如後（圖 11,p.25）。 在策略地圖中，因果的邏輯關聯構成了策略假設（遠擎譯,民 92,p.133）。 企業運用這項工具，能以一套系統化，且具有整合性和一致性的架構來發展並 檢視其策略內涵，許多企業領導者因而認為此一架構乃瞭解策略的最佳方式。 除此之外，策略地圖亦為快速有效「執行」策略之管理系統。 策略並非（也不應該是）個別單獨的一項管理步驟，而是一個連貫的管理 體系當中一環。這個管理系統的起點始於最宏觀的組織使命（mission），而該 使命必須透過有效的管理體系，逐層展開為組織內每一份子的行動，使這些行 動能一致且整合，以支援組織使命之達成。 24
策略地圖 平衡計分卡 行動力計劃 流程：營運管理 主題：地面迴旋 策略目標 關鍵績效 衡量指標 目標值 行動方案 預算 財務構面 •獲利率 •營收成長 •較少的航機數 •市場價值 •座次營收 •航機租賃成本 •30%複合年成長率 •20%複合年成長率 •5%複合年成長率 顧客構面 •吸引並維繫更多 顧客 •航班準時 •最低的價格 •重複顧客數 •顧客數 •聯邦飛航局準 點評比 •70% •每年成長 12% •#１ •#１ •執行顧客關係管 理系統 •品質管理系統 •顧客愛用方案 •$××× •$××× •$××× 內部流程 構面 •快速的地面迴旋 •地面停留時間 •準時起飛 •30 分鐘 •90% •最佳週轉時間 •$××× 學習與 成長構面 •發展必須技能 •發展支援系統 •地勤人員與策略 整合 •策略性工作齊 備程度 •資訊系統就緒 •策略認知程度 •地勤人員為公 司股東百分比 •第一年 70% 第三年 90% 第五年 100% •100% •100% •100% •地勤人員訓練 •推出地勤排班系 統 •溝通方案 •員工認股計劃 •$××× •$××× •$××× •$××× 總預算 $×××× 利潤與淨 資產報酬 營收成長 較少的航 機數 吸引並維繫 更多顧客 準時的 服務 最低的 價格 快速的地面迴旋 策略性工作 活動梯操作人員 策略性系統 值班排程 地勤人員整合 圖 11：策略主題 資料來源：陳正平譯,民 93,p.100 25
策略地圖再度強調「使命」和「願景」的重要性，並對使命、願景和策略 做出定義： 使命：這是關於組織存在的理由、引導組織活動之基本目的，以及指點員 工行為之價值觀的簡明內部陳述。一般而言，使命也應同時述及組 織如何應付競爭，並將價值運交給顧客（陳正平譯,民 93,p.77）。 願景：這是界定中期至長期（三至十年）組織目標的簡明陳述。願景是外 向而市場導向的，而且，通常還應運用精采或「高瞻遠矚」的辭句 來表達組織希望被世界看待的方式（陳正平譯,民 93,p.79）。 策略：關於策略的說法，文獻上是五花八門，莫衷一是。學者或實際從業 者往往基於不同的架構，對於策略的定義為何，各持己見……。我 們將採行由麥克.波特教授－策略領域的頂尖領袖和宗師－所介紹 的一般架構。根據他的說法，策略是就一組活動進行選擇，使組織 得以在創造持久性市場差異時領先群倫。（陳正平譯,民 93,p.80）。 組織在策略執行上所遇到的願景障礙（圖 12），由於只有 5%員工瞭解策略 意涵，所以使命、願景與策略的建立與釐清，變得格外重要。 26 願景的障礙 僅僅 5%的員工 瞭解策略的意 涵 人員的障礙 只有 25%的經 理人激勵制度 和策略相連結 管理的障礙 85%的策略執行小 組,每月討論策略 的時間不到一小 時 資源的障礙 60%的企業沒有 將預算編制連 結到策略 圖 12：策略執行的障礙 資料來源：于泳泓譯,民 94,p.25 策略執行的障礙 只有10%的企 業確實執行他們 的策略
2.5 關鍵績效衡量指標
關鍵績效衡量指標（Key Performance Indicators,簡稱 KPI）（于泳泓與 陳依蘋,民 93,p.81）是平衡計分卡用來衡量的工具，可以確認策略目標的達 成狀況和策略執行成功與否。尤其，衡量指標是可衡量的標準，用以評估和溝 通績效表現及預期表現之標準。然而，KPI 的產生，卻非想像中容易。美國公 認會計師協會的報告即指出，27%的回覆者表示：「對衡量指標作定義和同意的 能力」，是執行或修正績效衡量系統最常發生之障礙（于泳泓譯,民 94,p.160）。 在平衡計分卡執行中，團隊會在每一個計分卡構面上，發展出許多潛在性 的衡量指標。要如何儘可能在眾多衡量指標中，選擇一些能夠真正描述策略本 質的「關鍵」衡量指標，是很具挑戰性的。以下有些經過經驗和研究證實過之 標準，可以協助團隊進行 KPI 之評估與選擇(于泳泓譯,民 94,p.196-p.198)。 1.策略連結：平衡計分卡是透過 KPI 使策略變成行動之工具，若選擇那些不會 對策略造成影響的 KPI，將導致困惑與模糊管理焦點。 2.量化：平衡計分卡執行者經常希望能包含主觀評估之 KPI，例如：「好」、 「可」、「普通」，此將產生定義不同的問題。若能「量化」表示，例如：「10%」、 「2 倍」，則 不會產生定義不同。 3.可及性：選擇 KPI 一定要務實。 4.容易理解：應讓員工很容易掌握 KPI 之重要性。 平衡計分卡究竟該有多少個 KPI？其實並沒有 KPI 最理想數量之神奇數字 存在。多數平衡計分卡執行者與顧問選定二十到二十五個 KPI。但如果假如需 要三十個 KPI 來充分描述策略或只用十五個 KPI 來闡述策略均無妨(于泳泓譯, 民 94,p.200-p.201)。 另 KPI 是否應平均分散於四大構面？依本書建議各構面之 KPI 數量如下： 財務：3 至 4 個 顧客：5 至 8 個 內部流程：5 至 10 個 學習成長：3 至 6 個(于泳泓譯,民 94,p.201-p.202)。 27
第三章 荒野保護協會之背景說明與現況分析
3.1 荒野保護協會之背景說明 1.成立起源： 民國 83 年 4 月 8 日，徐仁修老師和以李偉文先生為首的民生健士會伙伴 到思源埡口，進行三天兩夜的自然觀察並彼此凝聚了一股保護台灣自然生態環 境之力量。在徐仁修老師帶領及李偉文先生推動下，民生健士會通訊自 83 年 5 月開始陸續刊載荒地保護理念和籌組協會進展並徵求工作伙伴。83 年 11 月 1 日，李偉文先生代表發起人向內政部發函申請成立正式的社團法人組織－ 「中華民國荒野保護協會」，並於同年 12 月收到內政部核准設立社團之公文。 84 年 6 月 25 日，荒野保護協會（The Society of Wilderness，簡稱 SOW）成 立大會召開。創始人為徐仁修先生，現任理事長為李偉文先生，並曾榮獲 90 年國家永續發展績優獎（荒野快報,民 90,第 106 期 p.7-p.8）。 2.協會使命與願景： 成立的使命：透過購買、長期租借、捐贈或接受委託，取得荒野的監護與 管理權，將之圈護，儘可能讓大自然經營自己，恢復生機。 使我們以及後代子孫能從這些刻意保留下來的台灣荒野，探 知自然的奧妙，領悟生命的意義（荒野快報,民 92,第 141 期 p.4）。 成立的願景：一個從台灣出發，放眼全球，以全民參與的方式，透過自然 接觸與教育，推動台灣及全球荒野保護的團體（荒野快報, 民 92,第 141 期 p.4）。 3.成立目標： (1)籌款購買荒地，讓野地依自然法則演替，保存自然物種。(2)推廣自然 生態保育觀念，提供大眾自然生態教育的機會與環境。(3)培育自然觀察家及 生態保育人員。(4)成立律師團，監督國家環保法令、政策的制定。(5)監督國 家公園的管理與經營情形，發表「國家公園白皮書」。(6)協助政府保育水土， 維護自然資源。(7)推動台灣自然資源保護及國民環境信託立法（荒野快報, 28民 92,第 141 期 p.4）。 4.為達到目標所設立的行動： (1)定期舉辦各種講座、自然體驗營、兒童營，帶領人們體驗自然，從中 獲得啟示。(2)出版刊物，推廣生態保育的觀念。(3)認養、圈護野地，並規劃 為自然教室。(4)接受各大企業委託的自然解說教育工作。(5)吸收國外保育新 知，並與國外保育團體組織聯盟。(6)舉辦解說員訓練課程，以培訓自然保育 人才，散播保育種子。(7)推動教育基地的成立（荒野快報,民 92,第 141 期 p.4）。 5.總會及分會： 總會會址於台北市文山區興隆路一段 113 號，海內外 10 分會、11 聯絡處 及 3 籌備處分別介紹如下（荒野保護協會秘書處,民 94）： 台北總會：三角湧聯絡處、汐湖聯絡處、淡水聯絡處、天母聯絡處、 三芝聯絡處、八里聯絡處 桃園分會 新竹分會：關西聯絡處 台中分會 嘉義分會 台南分會 高雄分會：左營聯絡處、苓雅聯絡處、金門聯絡處 宜蘭分會 花蓮分會 台東分會：杉原聯絡處 馬來西亞荒野古晉協會籌備處 荒野尼加拉瓜分會 日本荒野協會籌備處 澳洲荒野協會籌備處 其餘彰化、南投、屏東、美國、英國、紐西蘭等，有會員表達願意協助成 立分會 29
6.會員收費標準： 目前普通會員入會費及常年會費均為 1,000 元；學生會員憑學生證入會費 及常年會費均為 500 元；永久會員常年會費則為 20,000 元。會員或捐款者可 利用現金、郵政劃撥或信用卡繳款（荒野快報,民 94,第 159 期）。 7.成立 10 年成果： (1)會員數增加：至 93 年止，會員人數已達 8,622 人，義工人數達 2,000 人，已成為台灣最大環保團體（e 天下雜誌網址,民 93）。 (2)已於 93 年 11 月接受 93 公頃五股濕地生態園區委託管理（荒野快報,民 93,第 155 期 p.5）。 (3)分會數：如第五項總會及分會說明。 (4)教育推廣：詳歷年活動成果統計（表 9,p.43）。 30
8.組織圖（圖 13）： 會員代表大會 50 人（年開會，任期 3 年） │ 理事會 27 人•監事會 9 人（季開會，任期 3 年） │ 常務理事會 9 人（雙週開會） │ 理事長 │ 副理事長 │ 秘書長 │ 秘書處 │ 總會 9 分會 11 聯絡處 1 國外分會 3 國外籌備處 解 說 教 育 委 員 會 推 廣 講 師 組 兒 童 教 育 委 員 會 炫 蜂 團 委 員 會 綠 色 生 活 地 圖 小 組 自 然 中 心 發 展 委 員 會 鄉 土 關 懷 委 員 會 國 際 事 務 委 員 會 棲 地 管 理 委 員 會 特 殊 教 育 委 員 會 研 究 發 展 委 員 會 圖 13：荒野保護協會組織圖 資料來源：荒野保護協會秘書處,民 94 31
3.2 荒野保護協會之資料蒐集與分析 依平衡計分卡在非營利組織之價值創造模型（圖 9,p.19），將荒野保護協 會（SOW）之資料分析步驟整理如下（圖 14）： 使命 顧客 內部 流程 財務 學習 成長 圖 14：資料分析步驟 3.2.1 使命與願景 首先就使命、願景做研究分析，管理學泰斗 Peter Drucker 的名言：做對 的事情（to got the right things done）而非把事情做得對（to do things right）（許是祥譯,民 70,p.2）。另外他常問經理人：「我們的事業是什麼？」 （齊若蘭譯,民 93,p.92）。
Kaplan & Norton 問的第一個問題正是：「我們為什麼存在」？這也是展 開 BSC 最前端的工作－使命(Mission)；所以我們需要花時間來重新檢視 SOW 的使命，是否合於時宜？是否能為社會帶來福址？以及如何做出更大的貢獻。
Kaplan & Norton 對願景（Vision）的解釋，是「我們想成為什麼」？澤 根哲郎則進一步解釋說：「5 年或 10 年後，你想要公司變成什麼樣子？」（澤 根哲郎著,2005,p.62）。Lipton,Mark 則說：「願景至少要能描述五年之後所預 期的未來」（黃逸華譯,民 94,p.105）
我們嘗試將 SOW 的使命（表 2,p.33）與國外知名相類似的團體做對比： 自然保育協會(The Nature Conservancy,TNC,USA)、荒野保育協會（Wildlife Conservation Society, WCS,USA）、世界自然基金會（World Wildlife Fund, WWF,Switzerland, UK and USA）（表 3-表 5,p.34），我們可以發現 SOW 的使 命也是清晰的；唯 TNC 的使命描述更為簡單明確，即保護稀有動植物賴以維生 的棲息地，而 WCS 則是期望藉著科學、國際保護、教育及管理最大野生公園來 影響並保護野生生物，其中特別將科學擺在前頭，可見 WCS 對科學的重視，另 WWF 從客觀的角度看生態保護這一件事，他揭露的使命相對簡單但卻也是相對 崇高的困難任務，即防止全球環境加速惡化，提供人與自然和諧共處的未來。 SOW 經過 10 年下來的努力，只達成使命之一項：93 年 11 月接受台北縣政府委 32
託取得 93 公頃五股濕地之荒野監護與管理權（荒野快報,民 93,第 155 期 p.5），可見 SOW 現有使命的達成困難度相當高，其內容應可做適當調整。 由 SOW 與 TNC 的願景做比較，可發現 SOW 對遠景欠缺具體目標的描述，造 成策略展開相對難以聚焦。因此，明確的願景敘述是 SOW 必須也是迫切的。 還有許多民眾對荒野的定義有疑惑，這一點倒是可從常務理事陳俊霖醫師 的回答：「未經任何人為開發或從此以後不再受人為開發之荒地」，得到一個 清楚的解釋。 表 2：荒野保護協會使命與願景 英文名稱 The Society of Wilderness（簡稱 SOW） 中文名稱 荒野保護協會 使 命 透過購買、長期租借、捐贈或接受委託，取得荒野的監護與管理權， 將之圈護，儘可能讓大自然經營自己，恢復生機。使我們以及後代 子孫能從這些刻意保留下來的台灣荒野，探知自然的奧妙，領悟生 命的意義 願 景 一個從台灣出發，放眼全球，以全民參與的方式，透過自然接觸與 教育，推動台灣及全球荒野保護的團體 資料來源：荒野快報,民 92,第 141 期 p.4 33
表 3：自然保育協會使命與願景 英文名稱 The Nature Conservancy（簡稱 TNC）
中文名稱 自然保育協會
使 命 藉由保護野生生物賴以生存的土地及水，來保護地球上那些代表著 生物歧異度的植物、動物及原生的部落
願 景 2010 年期望能達成保育 600 個 functional landscapes(保留地)的 目標,另將運用 high-leverage（高度槓桿理論）確保至少 2500 個 functional conservation areas 的保育工作推動
資料來源：自然保育協會網址
表 4：荒野保育協會使命 英文名稱 Wildlife Conservation Society（簡稱 WCS） 中文名稱 荒野保育協會 使 命 透過科學,國際保護,教育及管理世界最大都市野生公園來拯救野 生生物及土地,這些活動改變個人對自然的態度並協助人類想像野 生生活並以當地及全球的視野進行整合 資料來源：荒野保育協會網址 表 5：世界自然基金會使命 英文名稱 World Wildlife Fund（簡稱 WWF）
中文名稱 世界自然基金會
使 命 制止並最終扭轉地球自然環境的加速惡化，並幫助創立一個人與自 然和諧共處的美好未來
資料來源：世界自然基金會網址
3.2.2 顧客構面 顧客構面將就其衡量標準群「顧客延續率」、「顧客爭取率」、「市場佔有 率」、「顧客滿意度」等四項探討。就 SOW 而言，其顧客可分為社會大眾（接受 服務）和會員（接受/參與服務或提供捐款），本研究探討之對象以會員為主。 目前 SOW 之會員依繳費標準可分為三種：學生會員（年會費 500 元）、一般會 員（年會費 1,000 元）、永久會員（一次繳 20,000 元）。 首先就「顧客延續率」及「顧客爭取率」做探討。自 1995 年成立後，第 一年會員人數成長至 954 人，截至 93 年止，會員數已達 8,622 人（圖 15）。 -2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 數列1 954 1,427 2,306 3,608 4,521 5,622 6,849 7,751 8,622 85年 86年 87年 88年 89年 90年 91年 92年 93年 圖 15：荒野保護協會會員歷年成長圖 資料來源：荒野保護協會秘書處,民 94 單位：人 會員人數成長比例於 87 年、88 年間分別成長 62%計 879 人、56%計 1,302 人達到高峰，自 89 年後即逐年下滑，至 93 年成長率為 11%計 807 人（圖 16）。 分析前項資訊，歷年會員數雖呈成長趨勢，但成長率卻逐年下滑中（86-88 -20 40 60 80 50 62 56 25 24 22 13 11 86年 87年 88年 89年 90年 91年 92年 93年 單位：% 數列1 圖16：荒野保護協會會員歷年成長比例圖 資料來源：荒野保護協會秘書處,民 94 35
年依 50%比例成長；89-91 年依 20%比例成長；92-93 年則以低於 20%比例成 長）。成長率逐年下滑之原因，除因會員人數之基數逐年上升致分母金額相對 上升外，分子之每年增加數（除 88、90、91 年在 1,000 人次以上外，其餘皆 在 800-900 人次左右，表 6）無法有效相對比例上升為其主因。因此，我們發 現 SOW 應重視提升新會員之成長。 若以平均每年穩定約增加 1,000 人次計算，估計於 2010 年會員數將可達 15,000 人次。依荒野秘書處提供資料，學生會員約佔全體會員之 10%，由於佔 比較低，對入會費及常年會費貢獻不大，為提高學生對義工參與度及增加未來 準會員之比例，是否可考慮將原學生會員收取 500 元入會費及 500 元常年會費 之規定取消，待其就業後再轉入一般會員。 表 6：荒野保護協會歷年會員人數增加表 單位：人 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 增加數 473 879 1,302 913 1,101 1,227 902 807 資料來源：荒野保護協會秘書處,民 94 36
永久會員為 SOW 提供相對穩定之收入來源，其相對高金額（20,000 元） 之捐款收入亦對 SOW 之收支平衡提供相對大之幫助。自 1995 年成立當年永久 會員人數達 62 人，截至 93 年止永久會員合計 443 人（表 7）。分析前項資料， 永久會員目前以個人為主，依 93 年度有效會員 2,901 人（表 8,p.38）計算， 其永久會員佔有效會員之比率約為 15%；即每 100 個會員當中，即有 15 個永 久會員(永久會員：普通會員=15：85)。 永久會員除對 SOW 之捐款收入帶來助益外，其身份背景皆屬社會相對中堅 以上份子，其影響力和後續對 SOW 之發展協助應是 SOW 不可忽視的資源，所以 SOW 在過去未與永久會員保持定期聯繫（如季報、年度報告或重要活動聯繫 等），以致這方面的成果，僅侷限於每人 20,000 元一次捐款，誠然可惜！ 站在推廣企業社會責任(CSR)的角度，永久會員可考慮擴大至企業界，並 提高企業永久會員之會費門檻，除可增加固定收入來源，亦可提高企業界對生 態保護之參與，並提升 CSR 之重要性與貢獻度。 表 7：荒野保護協會永久會員淨增加人數 單位：人 年度 84 年 85 年 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 合計 增加數 62 24 33 52 45 28 29 15 88 67 443 資料來源：荒野保護協會秘書處,民 94 37
全體會員數至 93 年底止為 8,622 人，唯每年持續繳費會員僅 2,901 人， 持續繳費比例為 33.6%，各分會 93 年底會員增加與有效人數統計表詳表 8。在 持續繳費會員中，進行各分會分析後發現：新竹分會持續繳費會員數 355 人佔 新竹分會全體會員 749 人之 47.4%，為所有總、分會中比例最高；嘉義 39.4%， 台中 39.2%分居二、三名；臺北地區持續繳費會員數雖為各地區中最高（1,486 人），但其持續繳費會員佔比卻僅為臺北總會員人數 4,592 人之 32.4%排名第 八，顯示會員流失嚴重問題於臺北地區之最，累計流失 3,106 人。 表 8：分會別 93 年 12 月會員增加與有效人數統計表 分會別 92/12/31 93/12/31 增加 增加% 有效（註） 有效% 排名 台北總會 4,183 4,592 409 9.8% 1,486 32.4% 8 桃園分會 378 426 48 12.7% 158 37.1% 4 新竹分會 628 749 121 19.3% 355 47.4% 1 台中分會 769 887 118 15.3% 348 39.2% 3 嘉義分會 229 274 45 19.7% 108 39.4% 2 台南分會 155 174 19 12.3% 52 29.9% 9 高雄分會 622 683 61 9.8% 201 29.4% 10 宜蘭分會 104 130 26 25.0% 48 36.9% 5 花蓮分會 567 593 26 4.6% 129 21.8% 11 台東分會 99 97 -2 -2.0% 10 10.3% 12 國外 17 17 0 0.0% 6 35.3% 6 合計 7,751 8,622 871 11.2% 2,901 33.6% 7 註：有效指持續繳費會員 資料來源：荒野保護協會秘書處,民 94 38
持續繳費會員佔比僅約 33.6%（圖 17），顯示舊會員流失率偏高。這個 問題需要加以重視，是繳費的方式麻煩、通知不周延、參加當時係人情因素、 改參加其他團體、或對 SOW 不滿意……等原因？SOW 應針對此問題優先探討， 如：舉辦問卷調查分析會員流失原因，並與其他類似非營利組織做相關數據比 較；此外，應加強維護會員關係與提供會員服務，畢竟維持舊會員遠較發展新 會員容易太多。 持續繳費 會員33.6% 單位：% 圖 17：荒野保護協會 93 年持續繳費會員佔比 資料來源：荒野保護協會秘書處,民 94 總人數：8,622 人 持續繳費：2,901 人 未持續 繳會員 66.4% 39
圖 18 顯示，台北總會持續繳費會員數 1,486 人佔全體持續繳費會員數之 52%居冠，新竹分會持續繳費會員數 355 人佔全體持續繳費會員數之 12%居次， 台中分會持續繳費會員數 348 人佔全體持續繳費會員數之 12%屈居第三；可見 SOW 仍以台北為其大本營，而高雄 7%偏低，應可列為會員重點推展區域。 新竹 12% 台中 12% 台北 52% 桃園 5% 嘉義 4% 台南 2% 花蓮 4% 宜蘭 2% 高雄 7% 持續繳費會員數：2,901 人 圖 18：荒野保護協會 93 年持續繳費會員各分會佔比 資料來源：荒野保護協會秘書處,民 94 接著就會員之「市場佔有率」分析，如以 SOW 總會員數 8,622 人計，約佔 全國總人口 2,270 萬餘之 0.038%，唯 SOW 辦理會員活動常依會員家庭（即一 人入會，家庭同享）做身份認定計算，所以本項統計若以全國總戶數 7,203,725 戶來做分母，較能反映現實，則 SOW 會員佔全國總戶數比為 0.12%，即全國每 1,000 戶家庭有 1.2 個 SOW 會員；若以持續繳費會員 2,901 人計，則上述佔比 降為 0.04%，每 1,000 戶家庭僅有 0.4 個 SOW 會員或每 2,500 戶家庭才有一個 SOW 會員。這個數字顯示即使 SOW 已是全國最大非營利生態保育組織，但會員 數仍屬偏低，可見本地民眾對環境議題的關心與投入，明顯不足，或者說明 SOW 對會員推廣之工作仍有待努力。 40
0 500 1000 1500 2000 2500 台北 桃園 新竹 台中 嘉義 台南 高雄 宜蘭 花蓮 台東 持續繳交會費人數 各區家庭戶數(仟) 台灣區總戶數：7,203,725 戶 圖 19：荒野保護協會 93 年各分會持續繳費會員 vs.該區家庭戶數 資料來源：1.中華民國內政部網址,民 94 2.荒野保護協會秘書處,民 94 我們進一步就 SOW 各分會持續繳費會員與全國家庭戶數做區域比較（圖 19）：總戶數最多地區依序為台北（約 217 萬戶）、高雄（約 94 萬戶）、台中（約 77 萬戶）、台南（約 59 萬戶）、桃園（約 58 萬戶）、新竹（約 26 萬戶）……， 而 SOW 各區持續繳費會員數排序為台北（1,486 人）、新竹（355 人）、台中（348 人）、高雄（201 人）、桃園（158 人）、花蓮（129 人）、台南（52 人）……； 兩相比較，且以持續繳費會員數佔各該區家庭戶數之佔比做排序，發現高雄 （2.1%%）、台南（0.9%%）落後太多（圖 20,p.42），兩者會員數相加，仍輸給 新竹，顯見南部地區仍待 SOW 大力耕耘，而新竹地區家庭戶數雖不及高雄三分 之一，但會員數卻大幅領先近 80%。據 SOW 李理事長分析，原因在於新竹是第 一批成立的分會，分會長與許多會員具客家教師身份，他們愛鄉且活動力強， 能一呼百應，故會員成長迅速且持續繳費率為 47.4%，也是全 SOW 最高。 41
0.9 1.3 2.1 2.7 3.4 4.3 4.5 6.8 11.4 13.8 0 2 4 6 8 10 12 14 16 新竹 花蓮 台北 台中 嘉義 宜蘭 桃園 高雄 台東 台南 單位：%% 2.荒野保護協會秘書處,民 94 資料來源：1.中華民國內政部網址,民 94 圖 20：荒野保護協會 93 年各區持續繳費會員佔該區家庭戶數千分比圖 最後，就「客戶滿意度」而言，由於 SOW 並未做過相關調查，所以會員們 對 SOW 是否滿意，尚難確知。唯客戶流失率偏高（66.4%），新會員數增加緩慢， 近兩年新增人數均未能突破一千名，且均較前年呈現負成長，值得 SOW 好好探 討原因所在。 42
