從電視置入性行銷到數位媒體整合式行銷：以H個案公司為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院國際時尚高階管理碩士在職專班碩士論文. 從電視置入性行銷到數位媒體整合式行銷：以 H 個案公司為例 From TV-placement Marketing to the Integrated Marketing of the Digital Media: Taking H Company as A Case Study. 指導教授：賴香菊教授王千睿教授研究生：錢亞玲撰. 中華民國一〇八年六月.

(2) 致謝本論文之完成源於經由李靜芳董事長及夏學理教授推薦及鼓勵前來校本部報考；在師範大學管理學院國際時尚高階管理碩士 EMBA，透過與國際同步的課程設計，更整合一流師資團隊，及時尚業界龍頭的產業界頂尖企業家，讓學術與實務能充分融合激盪，藉此培養出具有創新、創造力與全球觀的領導者，經由全球行銷網絡，及培養時尚產業營運的能力，為台灣打造出國際品牌，更將台灣時尚產業推向全世界。師範大學管理學院國際時尚高階管理碩士 EMBA 就是又要讓每一位高階經理人與管理者，打破既有的思考模式，建立創新思維，從骨子裡翻新。教學所給予的不只是看似深奧的管理課程，而是希望透過各種型態的教學方式，讓同學強化專業能力，也獲得新啟發，跳脫僵硬的思維模式，用嶄新的視野來看世界。敝人發現與自己事業實務能夠密切配合，受益良多；從報考至考取，在同學相互勉勵下，一鼓作氣完成學業，期間歴經無數困難，尤以個人常須出國，得兼顧工作與學業，舟車勞頓，但今天享受學成成果，充滿無限的喜悅。在課業學習的過程，論文撰寫是最具艱難及挑戰，其中最幸運莫過於承蒙恩師指導教授賴香菊教授與. 王千睿教授提攜細心指導，從研究題目方向的引導、參考文獻資. 料的查詢、研究架構的訂定、內容構面細節的檢討等，均給予很多的指導與建議，才能完成此論文，謹此由衷致上最誠摯的謝意。論文口試時，更承蒙賴香菊教授與. 王千睿教授親臨指導、斧正，對論文內容提. 出寶貴意見，使得論文更臻充實完備，在此亦虔誠地表達謝意。在修業過程中，特別感謝所有師範大學管理學院國際時尚高階管理碩士 EMBA 106 級的全體同學對我的支持與鼓勵，謝謝大家。也感謝 105 級好多熱心的學長姊們從旁協助，一同學習，謝謝你們帶給我美好的過程與回憶。最後，僅以此篇論文獻給我最敬愛的家人、師長、好友與所有關心我的朋友。. 錢亞玲謹識于師範大學管理學院民國 108 年 6 月 II.

(3) 摘要從電視置入性行銷，結合科技運用，有效地運用顧客價值主張理論，在消費者有需要的時間，經由對消費者便捷的通路，運用對消費者具吸引力、感覺物超所值的銷售手法，賣具競爭力的商品，給需要的人，進而增加企業銷售獲利、競爭力和提高客戶重購率與客單價，企業經營歸納如下： 1. 發展自有品牌 SOFER、命運好好玩。 2. 耗資千萬研發智慧性電話行銷中心平台，輔以 CRM 及 ERP 大數據之資訊科技為工具。 3. 順應網路時代來臨，增加手機版網站、社群媒體等經營，轉型到數位媒體整合式行銷。 4. 結合線上線下，清楚目標客群的需求以及整合販售商品、提供服務。 5. 創新研發商業模式，在產業中建立地位與獨特性。. 關鍵字：電視置入性行銷、數位媒體、整合式行銷、顧客價值主張. III.

(4) ABSTRACT How enterprises should transform under the rapidly changing environment from TV-infomercial marketing strategies to digital media integrated marketing strategies is crucial. This research has contributed to solve this problem by the following: 1. Created own brands such as Sofer, Superlucky. 2. Invested over 10 million to develop smart call center, with information technology tools like CRM and ERP to further optimize the service. 3. In response to the advent of the Internet era, with addition of mobile web, social media operation, evolving into digital media integrated marketing. 4. Combining online to offline, understand the needs of the target customer base and integrate the sale of products and services. 5. Innovative new business models, to establish uniqueness and leading status in the industry.. Key words: TV-infomercial Marketing, Digital Media, Integrated Marketing, Customer Value Proposition, Marketing Strategy. IV.

(5) 目錄致謝 .................................................................................................................... II 摘要 ...................................................................................................................III ABSTRACT ..................................................................................................... IV 目錄 .................................................................................................................... V 表目錄 ............................................................................................................... VI 圖目錄 ............................................................................................................. VII 第一章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節、第二節、第三節、第四節、. 研究背景與研究動機研究問題研究目的研究流程. 1 2 2 3. 第二章個案描述 ............................................................................................... 5 第一節、主要業務內容第二節、 H 個案公司之歷史沿革. 5 9. 第三章文獻探討 ............................................................................................. 16 第一節、第二節、第三節、第四節、. 置入性行銷之名詞釋義商業模式價值主張創新的重要. 16 16 18 20. 第四章研究架構與研究方法 ......................................................................... 23 第一節、研究架構第二節、個案研究法. 23 24. 第五章個案分析 ............................................................................................. 25 第一節、置入性行銷第二節、價值主張第三節、科技運用. 25 30 35. 第六章結論與建議 ......................................................................................... 38 第一節、結論第二節、研究貢獻第三節、建議. 38 39 40. 參考文獻 ........................................................................................................... 42 中文文獻英文文獻. 42 42. V.

(6) 表目錄表 2-1 初創期（2003～2007 年）之商業模式：組織 30～40 人. 11. 表 2-2 成長期（2008～2012 年）之商業模式：組織 40～70 人. 13. 表 2-3 穩定成熟期（2013 年～）之商業模式：組織 70～80 人. 15. 表 3-1 2008 與 2012 商業模式架構要素比較表. 19. 表 5-1 H 個案公司營運模式. 32. 表 5-2 H 個案公司科技運用的演變. 35. VI.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程. 4. 圖 2-1 命運好好玩數位化效益圖. 5. 圖 2-2 命運好好玩官網圖. 6. 圖 2-3 與 M 電視台合作置入性行銷節目圖. 7. 圖 2-4 命運好好玩節目置入圖. 8. 圖 2-5 好物 94 狂網站圖. 8. 圖 2-6 與 H 個案公司合作之知名媒體圖. 9. 圖 2-7 與 H 個案公司合作之虛實通路圖. 9. 圖 2-8 H 個案公司初創期（2003～2007 年）組織圖. 10. 圖 2-9 H 個案公司成長期（2008～2012 年）組織圖. 12. 圖 2-10 H 個案公司穩定成熟期（2013 年～）組織圖. 14. 圖 3-1 四宮格創新商業模式架構. 19. 圖 4-1 研究架構圖示. 23. 圖 5-1 置入性行銷節目流程圖. 26. 圖 5-2 置入性行銷商品圖. 27. 圖 5-3 置入性行銷商品圖. 27. 圖 5-4 置入性行銷節目圖. 29. 圖 5-5 置入性行銷節目圖. 29. VII.

(8) 圖 5-6 關鍵成功因素(KSF)圖. 29. 圖 5-7 顧客價值主張與業務發展關聯模組圖. 31. 圖 5-8 H 個案公司全方位提升顧客價值圖. 34. VIII.

(9) 第一章緒論第一節、研究背景與研究動機 H 個案公司從傳統之電視置入性行銷著手，國家通訊傳播委員會（NCC）於 102 年八月委員會議審議通過，將適度開放電視商業置入性行銷及贊助，希望藉由挹注電視節目製作資金，提升我國節目內容品質及影音節目行銷海內外之競爭力。NCC 表示，現行商業行銷手法多元，以置入或贊助節目為促銷手法日趨廣泛使用，NCC 正視此議題，經參酌產業發展特性及先進國家規範與管理方式，在現有法律仍規定節目與廣告應予區分之前提下，除新聞及兒童節目外，開放商業置入性行銷及贊助（含冠名贊助）。由於 NCC 鬆綁，H 個案公司適時地掌握置入性節目製作之契機，運用 M 電視臺置入性節目之成功商業模式，在 M 電視臺 X 節目之中，導入置入性行銷節目流程、置入性節目、置入商品個案及延伸效益（網站），促使 M 電視臺與 H 個案公司達到共創商機，互利雙贏之綜效 (Synergy)，由於時代的變遷日新月異，促使 H 個案公司與時俱進發展到數位媒體整合式行銷，以 O2O 線上線下雙向互動整合式行銷及顧客關係管理 (CRM) 為 H 個案公司經營核心，以系統邏輯化的思维，整合軟體、硬體技術與 O2O 線上線下資訊平台，從客戶進線接收到客戶資料（系統化建立有效的資料庫），到貼近並瞭解客戶（保存客户互動與交易記錄，並持續地收集客户各項意見資料），進而主動地關心客户、為客户設計客製化行銷。使銷售之中有加值服務、加值服務之中有銷售，建立客户口碑與長遠而具有深刻黏著度的親蜜關係，能夠有效地挽留客戶及持續地回購，逐步地從經營客户好感度、到客户滿意度、到客户忠誠度，及如何在消費者有需要的時間，經由對消費者便捷的通路，運用對消費者具吸引力、感覺物超所值的銷售手法，賣具競爭力的商品，給需要的人，即為顧客價值主張的關鍵，如此才能有效地提升 H 個案公司之企業競爭力與獲利率，為了有效地解決此問題，從而引發本研究者之研究動機。. 1.

(10) 第二節、研究問題本研究因應研究動機所引發之研究問題如下： 1. 從傳統媒體到數位新媒體，從電視置入性行銷到數位媒體整合式行銷，到底如何做出實體傳統媒體與線上虛擬數位新媒體之整合式交叉行銷及雙向導購?此即為 H 個案公司永續發展及關鍵性的重要課題，更是 H 個案公司之企業蛻變之的重要關鍵。 2. H 個案公司如何在消費者有需要的時間，經由對消費者便捷的通路，運用對消費者具吸引力、感覺物超所值的銷售手法，賣具競爭力的商品，給需要的人？此即為顧客價值主張的核心關鍵，如何透過顧客價值主張來有效地提升 H 個案公司之企業競爭力與獲利率？ 3. H 個案公司依據營運模式及業務發展，自建企業資源規劃系統(Enterprise Resource Planning, ERP)，整合公司的資源（包括各部門作業標準流序、管理辦法），有效降低營運成本，並如何有效發展顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)，經由客戶的消費記錄和客戶相關的大數據分析，可以掌握客戶的生活方式 (lifestyle)、增加與客戶之間的互動關係，應為企業提升競爭力刻不容緩之議題。 4. H 個案公司如何以 SOFER、命運好好玩等自有品牌為基礎，以 CRM 及 ERP 及大數據之資訊科技為工具，由客製化推薦經濟模式升級到訂閱經濟模式，訂閱模式對於消費者的吸引之處，在於「享有而不持有」的概念，供其享受的選擇範圍擴大，訂閱模式如何建立在良好的顧客使用體驗，和如何維繫客戶關係，從而建構出具有獨特質感之節目及商品。. 第三節、研究目的當網路科技相當成熟及外在環境快速變遷之際，H 個案公司面臨相當嚴峻的高度競爭及微利的現象，導致經營者必須進一步思考如何迅速地因應市場的快速變化，如何有. 2.

(11) 效地運用行銷學之父科特勒 (P. Kotler)產品、價格、銷售通路、促銷、政治力量和公共關係的 6'P 組合之戰術性組合，又如何有效地運用正確的策略性行銷組合（市場調查 probing、市場區隔 partitioning、市場擇優 prioritizing、市場定位 positioning）等策略性的 4'P 行銷組合與 people 和戰術性的 6'P 組合所形成的市場行銷的 11'P 組合，而數位科技之演變轉型升級為線上數位網路平臺與線下實體通路間的雙向互動式行銷，如何有效地運用數位轉型及訂閱經濟及創新的營運商業模式，協助 H 個案公司將傳統的線下電視置入性行銷轉型升級為線上數位媒體整合式行銷企業，及做產品結構及企業組織架構的轉型升級，下列四項為本研究的核心研究目的所在： 1. 如何將傳統的電視置入性行銷轉型升級至數位媒體整合式行銷？ 2. 如何將傳統的線下實體通路與線上數位新媒體網路平臺通路加以有效地雙向整合，從而擴充線下實體通路與線上數位新媒體網路平臺通路更大的經濟規模及綜效？ 3. 如何了解顧客的購買行為，從而發展出將傳統的線下電視置入性行銷轉型升級到線上數位媒體客製化整合式行銷的競爭優勢，以提升 H 個案公司的競爭力及獲利能力，並能夠拓展線上虛擬及線下實體 O2O 雙向互動式整合？. 第四節、研究流程本研究之研究流程規劃如下（圖 1-1）：在研究前期，經由問題構想找出研究目的與研究問題，聚焦於研究問題的確定與研究目的的擬定工作，經過此步驟，可以確實地找出研究的起點。接著延續先前的情況分析與預計目標，來做文獻理論探討，據此擬出研究架構之後，發展出個案公司的行動策略，從而做出研究結果，進而就分析、歸納、整合，提出研究結論與建議。. 3.

(12) 圖 1-1 研究流程. （本研究者整理）. 4.

(13) 第二章個案描述 H 個案公司成立於 2003 年 4 月，公司成立初期是和電視台合作發展業務，結合消費者生活與相關聯商品設計在節目中，初期是以命理類商品為主要業務，在開運鑑定團、命運好好玩等節目之後承接語音加值服務，之後，才又陸續開發美容、健康養生等商品及自製相關節目，並擁有客服中心，以銷售為導向，並開闢置入性行銷節目的一條龍經營模式。. 第一節、主要業務內容一、以命理商品起家命理業務目前與命理節目「命運好好玩」合作置入行銷十五年，為全台灣最長壽的第一個綜藝型態的命理節目，堪稱台灣命理綜藝金字招牌。主持人何篤霖與郭靜純以生活座談方式，搭配全台灣最強的專家達人團隊，從心理、星座、面相、風水等專業角度，精闢剖析大家所關心的愛情、工作、人際、家庭等生活上的大小事，教你如何愈活愈開心、愈活愈幸運！除了節目製作獲得高度迴響外，「命運好好玩」已然成為命理之專業品牌，2008 年起架設桌機版「命運好好玩」官方網站，召募新會員，2015 年陸續增設手機版「命運好好玩」官方網站，FB 粉絲團及手機 APP（圖 2-1）。. 圖 2-1 命運好好玩數位化效益圖. （本研究者整理）. 5.

(14) 「命運好好玩」品牌更與多家入口網站及實體通路合作，實體通路包括 7-11 已累積 10 年專案合作，全台灣 5000 個據點全面上架，發揮品牌、與營收之多重效益，大潤發於年節期間亦有活動合作，虛擬通路因有節目加持及媒體效益，與各大入口網站全面開館上架，包括 MOMO、YAHOO、PCHome、VIVA 等。為因應客戶需求、資安問題及簡化介面，2017 年再改版，現已成為全台灣最大最完整的命理商品網站（圖 2-2）（除官網外，尚有型錄、FB、APP 等），更與節目共同舉辦粉絲見面會、年貨大街節慶活動等。為提升全面服務，「命運好好玩」網站多達 3000 多樣獨家開運商品，包含風水擺陣類、飾品類、居家生活用品、香爐金紙、各式掛畫、玉石水晶、辦公室小物、應節商品類等等，所有商品皆經過開運概念設計，亦坐擁最多的一級知名命理大師在網路無國界、零時差的空間，創造更多無限幸福的可能。目前總會員數 100 萬，每月綜合瀏覽次數約 160 萬次，訪問人數平均大約為 13 萬人，會員輪廓為 25～45 歲有消費力的上班族，女性會員比例高達 80% ，FB 粉絲團 22 萬人，活動訊息分享轉發曝光度高。. 圖 2-2 命運好好玩官網圖. （本研究者整理）. 二、開發一般商品，並推展自有品牌擁有 12 年以上商品開發專業團隊，開發寄賣商品包括美容保養品、家用清潔品、家用電器、地方美食、生活用品、保健食品等，與國內多家知名品牌合作，包括陳月卿代言的調理機、紅豆食府的年菜、陳美鳳代言的瘦身產品、橘子工坊的清潔用品、勳風的小家電等，代為於實體及虛擬多通路銷售，更有國際進口商品透過代理商與 H 個案公司合作，累積百萬忠實會員。除了寄賣商品業務之外，2010 年 H 個案公司自創品牌「SOFER」，整合台灣設計師將真皮（牛皮、羊皮、植韖皮）的柔軟和觸感，搭配細緻. 6.

(15) 的工藝、平價的時尚美學，貼近女性需求，希望每位女性因為「SOFER」更能展現品味與自信。2016 年「SOFER」發展另一系列產品，整合台灣紡織技術與多國特殊機能纖維，研發獨特且具市場優勢之台灣製造機能紡品，包括專利海藻鋅纖維抗菌內褲、防霾抗菌 3D 口罩、抗 UV 涼感帽、涼感鋅纖維上衣、智慧溫控鋅纖維兩用被、智慧溫控海藻發熱衣、抗菌襪等。 SOFER 嚴選材質、堅持細節，以嚴謹認真的態度，做出每一項產品，建立客户口碑與經營長遠關係；在台灣，SOFER 已然是 COSTCO 客戶心目中的指名品牌，期盼 SOFER 亦能在上海 COSTCO 的銷售平台上發光發熱。其一般性商品商業模式之產品主要有自營保健食品-健婦寶、自營家庭用品-六合一多功能釀造機。H 個案公司一般性商品商業模式之通路涵蓋網站（桌機版）+ 網站（行動版）+ FB + APP + Line。. 三、置入性行銷節目（一）與 M 電視台合作 H 個案公司置入性行銷節目屬於電視節目置入，於 2005 年協助 M 電視台共同經營置入性行銷節目至今 15 年，從商品開發、企劃發想、組合訂價、行銷話術、銷售賣點到客戶服務（包括送貨到府、驗貨付款、售後關懷等），與 M 電視台合作電視節目置入時程及主要業務項目(如圖 2-3)：. 圖 2-3 與 M 電視台合作置入性行銷節目圖. （本研究者整理）. 7.

(16) （二） H 個案公司自製置入性行銷節目與 JET 電視台合作自製節目「命運好好玩」（圖 2-4），共同討論如何在腳本中設定主題，讓命理老師可以順利的從主題推薦欲置入的命理商品。另外，亦與東風電視台合作自製節目「好物 94 狂」（圖 2-5），從商品開發、企劃，到腳本撰寫、節目製作、主持人及來賓搭配、電話接單、網站、FB、YouTube 等進行互動式一條龍加值服務。. 圖 2-4 命運好好玩節目置入圖. 圖 2-5 好物 94 狂網站圖. （本研究者整理）. （本研究者整理）. 四、線上線下虛實通路整合為了讓消費者方便的在虛擬的網路世界任意且自在的在任何時間、任何地方，不受時空約束的尋找自己想要的資訊或商品，當消費者找到自己喜歡或有興趣的目標商品後，只要想進一步的「摸到」、「看到」，就會結合實體店面或專櫃的線下服務，這種結合線上網路與線下實體通路的服務，讓消費者可以獲得完整一致的服務及購買經驗，這種以消費者為核心，以消費便利為主體，建立一個一致性、360 度的顧客服務，稱為「全通路行銷模式」，是企業努力在執行與改進的品牌策略。為什麼「線上網路與線下實體整合」這麼重要？主要來自於行動載具愈來愈普及，沒有任何通路建置或行銷工具比手機更貼近消費者，當消費者習慣在手機上尋找資訊、圖片或商品，或在店面或專櫃看見商品，馬上打開手機比較價格或組合或尺寸的時候，品牌就得讓線下實體與線上虛擬通路完整的進行整合，以期發揮最大效用，千萬不能讓. 8.

(17) 消費者在線下實體與線上虛擬通路發現資訊不對等而產生不信任，務必要設計具吸引的行銷活動或回饋機制，增加消費者購買的誘因。通路整合做為一種新的零售模式，H 個案公司除與多家電視台合作節目（圖 2-6）外，網站亦有「命運好好玩」、「SOFER」官方網站，更與多家入口網站合作，開設專館經營，加上新數位社群網站，此外在板橋誠品開設實體旗鑑店，與全省好市多合作半年的 RoadShow 活動，更與全省 7-11 配合年節專案（圖 2-7），其主要優勢在於「清楚目標客群的需求」，以及整合「販售商品、提供服務」。當消費者除了在購買自己喜歡或需要的商品之外，還可以感受到無形的、物超所值或被服務感動的額外價值，這樣的購物體驗對消費者就會產生好感、吸引力，這就是 H 個案公司行銷的魅力與價值。. 圖 2-6 與 H 個案公司合作之知名媒體圖. 圖 2-7 與 H 個案公司合作之虛實通路圖. （本研究者整理）. （本研究者整理）. 第二節、 H 個案公司之歷史沿革一、初創期（2003～2007 年）（一） H 個案公司成立於 2003 年 4 月，初期是和電視台合作發展業務，結合消費者生活與相關聯商品設計在節目中。（二）業務架構：以命理類商品為主要業務，在開運鑑定團、命運好好玩等節目之後承接語音加值服務，之後，才又陸續開發美容、健康養生等商品及自製相關節目，並擁有客服. 9.

(18) 中心，客服人員以 0204 Call In 電話與命理大師承接客戶問題，提供語音服務。其一般性商品商業模式之業務以開發寄賣商品及研發自營保健食品為主。其一般性商品商業模式之通路涵蓋 M 電視臺置入節目，歸納如下： 1. 主要分為命理商品、一般商品及電話行銷三大業務的開發與行銷。 2. 採用客戶打電話進來之被動式客服中心(Call Center)電話行銷團隊。 3. 自行研發完整之 ERP 系統:查詢節目時段、客戶訂購記錄、商品資料庫、商品配送狀況、訂單收款狀態、正／逆物流操作。（三）組織架構：主要承接電視節目語言加值(0204)服務，故公司組織以客服部為主，可見圖 2-8。. 圖 2-8 H 個案公司初創期（2003～2007 年）組織圖. （本研究者整理）. 10.

(19) H 個案公司初創期詳細之系統化商業模式茲歸納為表 2-1 所示：. (本研究者整理). 二、成長期（2008～2012 年） (一) H 個案公司在成長期（2008～2012 年）開發命理商品及做節目企劃，而以「命運好好玩」品牌來經營。其一般性商品商業模式主要為開發寄賣商品，擁有 12 年以上商品開發專業團隊，開發寄賣商品包括美容保養品、家用清潔品、家用電器、地方美食、生活用品、保健食品等，與國內多家知名品牌合作，更有國際進口商品透過代理商與 H 個案公司合作，於全台灣各家電視台行銷。. 11.

(20) (二) 2010 年 H 個案公司自創品牌「SOFER」，整合台灣設計師將真皮(牛皮、羊皮、植韖皮)的柔軟和觸感，搭配細緻的工藝、平價的時尚美學，貼近女性需求，希望每位女性因為「SOFER」更能展現品味與自信。 (三) 命理名師駐站，架構全方位開運網：坐擁專業命理企劃團隊，除企劃上千樣獨家開運商品，提供專業商品解說，讓會員輕鬆學會開運方法，簡單打造專屬自己的開運吉祥風水外，尚有多位東西方命理名師進駐親算，提供線上線下服務。 (四) 擁有具豐富經驗的節目置入行銷團隊，結合線上虛擬網路與線下實體通路，強化客戶消費的一條龍服務。進行電視台置入性節目之統合業務，並進行主動式之電話行銷 In/OutBound 業務，亦陸續承接美容及健康養生相關節目，發展出業務導向的電話行銷，及置入性行銷的經營模式。 (五) 組織架構：組織細化，增加網路處、型錄處，命理部因應節目與廣告製作，增設節目處，客服部改為電話行銷部，並因應主動關懷及售後服務客戶，增設電銷二處，如圖 2-9，紅色框為新增組織。. 圖 2-9 H 個案公司成長期（2008～2012 年）組織圖（本研究者整理）. 12.

(21) H 個案公司成長期詳細之系統化商業模式茲歸納為表 2-2 所示，紅色字為新增業務：. (本研究者整理). 13.

(22) 三、穩定成熟期（2013 年～）（一）命運好好玩網站已是全台最專業的命理網站，擁有百萬會員。命理業務較屬隱私之商業模式，透過大資料及 CRM 分析及資料採掘技術，建立客戶分級管理機制，精準地掌握客戶之輪廓，並輔以電話行銷、「命運好好玩」品牌、節目及 DM 核心行銷策略，密切地整合商品、命理老師、活動、命理講座之交叉行銷，精準有效的創造客戶需求、提升成交率及營效。（二）自創品牌 SOFER 更陸續開拓市場，除好市多全省據點外，亦在誠品開設旗鑑店，將精品真皮包及 MIT 機能紡織品包裝上市。2018 年 SOFER 精品包為紐約時裝展唯一包款受邀品牌，搭配知名設計師服裝露出。（三）2017 年自製置入性行銷節目:雙向整合線上之虛擬通路及線上之虛擬通路，從商品開發、企劃，到節目製作、電話接單、網站、FB、YouTube 等進行互動式一條龍加值服務。（四）組織架構：組織再細化，命理部增加經紀處，商企部增加實體處，電話行銷部增設客服處，為提升資料庫有效運用、整合 CRM 行銷，增設經營分析處（圖 2-10），紅色框為新增組織。. 圖 2-10 H 個案公司穩定成熟期（2013 年～）組織圖（本研究者整理）. 14.

(23) H 個案公司成長期詳細之系統化商業模式茲歸納為表 2-3 所示，紅色字為新增業務：. (本研究者整理). 15.

(24) 第三章文獻探討本章之內容涵蓋置入性行銷之名詞釋義、商業模式價值主張及創新的重要性。. 第一節、置入性行銷之名詞釋義置入性行銷又稱為「產品置入」，為整合式行銷策略的重要呈現方式（吳巧松，1998）。其顯著的特色為「運用預先巧妙的安排，在不影響節目正常內容呈現的情況下，順理成章地插入產品、品牌，使觀眾在觀看影視娛樂內容時，接收到產品的宣傳資訊」（楊春曉，2005）。運用該行銷方式的個案可以追溯到 1930 年代的美國，寶鹼公司在第二次世界大戰時期，以產品置入電視劇對白為目的出資贊助泡沫劇。在 1980 年代置入性行銷盛行於歐美先進國家，在亞洲，日本、南韓及臺灣比較常見（楊春曉，2005）。置入性行銷早期的使用主要集中於廣告、公關領域，其呈現方式大多存在於電影、電視劇、娛樂節目等娛樂產業之中，以曝光實物類的「軟性廣告」居多。隨著品牌置入的多元化，近幾年來，此種行銷方式逐步向新聞媒體產業延伸，在電視、報紙等媒體的報導之中時常出現。而網路媒體有使商品資訊曝光成本降低的特色，置入性行銷因此在網路媒體之中被大肆濫用。部分商業性質的網路媒體，甚至官網片面追求商業利益，明碼標價向社會出售欄目版面，鼓勵廣告商、個案公司、政府機構等出資購買。在某些網站首頁之中，網路媒體運用影像傳媒技術，在黃金時段、絕佳位置安插產品或品牌形象。甚至有媒體聯合廣告企劃部門為買主量身訂製，撰寫部落格、製作新聞事件，以求達到宣傳推廣等目的。. 第二節、商業模式商業模式隨著時代的進步、發展，以及科技的日新月異、不斷地演變。到了 1990 年代之後，人們逐步達成共識，認為商業模式的核心價值即為價值創造 (Teece, Pisano, and Shuen 1997)。Teece, Pisano, and Shuen (1997) 認為，企業價值創造是發揮創意創新商業模式的基本方法，企業如何提供產品和加值服務到客戶端、並且獲取合理的所得。. 16.

(25) 《Business Model Generation is a handbook for visionaries, game changers, and challengers 》的作者 Osterwalder ＆ Pigneur (2010)說：「商業模式是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」。 Clark, Osterwalder and Pigneur (2012) 在 2012 年發表的 Business Model You: A One-Page Method For Reinventing Your Career〈理清商業模式：此概念的起源、現況和未來〉，在文中提出：「商業模式囊括了一系列要素及其互動關係的一種概念性工具，用於闡明某種特定實體的商業邏輯。它描述了個案公司能夠為客戶提供的價值以及個案公司的內部結構、合作夥伴網路和關係資本等用以執行（創造、行銷和交付）此一種價值，並且產生可以持續、可盈利性收入的要素。」此定義確認了商業模式的五大特色： 1. 涵蓋含諸多要素及其相互的互動關係 2. 為一種特定個案公司的商業邏輯 3. 為對客戶價值的描述 4. 為對個案公司的架構及其合作夥伴網路和關係資本的描述 5. 產生盈利性和可持續性的收入流創新商業模式就像一張策略性地圖，可以運用企業機構、流程和系統來加以執行。 Clark, Osterwalder and Pigneur (2012) 的創新商業模式相當直覺化，細部化及簡單化，整體性地展示了創新商業模式的各大要素，並且不僅僅適合企業用於制定策略，還適用於個人制定生涯規劃。 Osterwalder ＆ Pigneur (2010)在整合了各種概念通性的基礎上，提出了一種包含九個要素的商業模式參考模型，本研究即為以此模型為基礎所設計的商業模式： 1. 客戶區隔 (Customer Segments)：個案公司或者個案公司加值服務的一種或者多個客戶的分類族群。 2. 價值主張 (Value Propositions)：運用價值主張來解決客戶的疑難雜症和滿足客戶的需求。 17.

(26) 3. 銷售通路 (Channels)：運用溝通、經銷和銷售通路，向客戶傳遞價值主張。 4. 客戶關係 (Customer Relationships)：為在每一種客戶區隔市場建構和維繫客戶關係。 5. 收入來源 (Revenue Streams)：成功地提供給客戶價值主張。 6. 關鍵資源 (Key Resources)：為提供和交付先前描述要素所必備的重要資產。 7. 關鍵活動 (Key Activities)：執行一些關鍵性業務活動，而用來建構商業模式。 8. 關鍵合作夥伴 (Key Partnerships)：有些業務要外包，而另外一些資源需要從個案公司外部來獲得。 9. 成本結構 (Cost Structure)：其商業模式為上述要素所引發的成本結構。 Osterwalder ＆ Pigneur (2010) 將商業模式定義為：商業模式描述了個案公司如何創造價值、傳遞價值和擷取價值的基本原理。運用上述九種基本架構可以描述並定義商業模式，而展示了個案公司創造收入的邏輯。上述九個模組，涵蓋了商業的四大主要層面：客戶、提供物（商品／加值服務）、基礎設施和財務能力。商業模式就像是一種策略性藍圖，可以運用個案公司組織架構、流程和系統來執行。Clark, Osterwalder and Pigneur (2012) 的商業模式相當直覺化，細部化而且單純化，整體性地展示了商業模式的各種要素，而且不僅僅適用於個案公司用來制定策略，還適用於個人制定客製化職場規劃。. 第三節、價值主張客戶價值主張 (Customer Value Proposition, CVP)：具備發展性的個案公司，都是由一個強而有力的客戶價值主張所推動，其包含了產品或加值服務，要能夠協助客戶，以更有效率與經濟實惠的方式，達成雙方的共識（圖 3-1）。. 18.

(27) 圖 3-1 四宮格創新商業模式架構. （本研究者整理）. 表 3-1 2008 年 Johnson, Christensen and Kagerman 與 2012 年 Clark, Osterwalder, and Pigneur 商業模式架構要素比較表. (本研究者整理). 企業需要「價值主張」去創造目標客戶的價值，也需要「商業模式」為企業創造獲利，兩者缺一不可 (Clark, Osterwalder, and Pigneur, 2012)。. 19.

(28) 由兩位對商業模式具影響力的專家所談論點之中，從中即可看出商業模式首要是目標客戶之價值主張，無論各界如何探討商業模式，不變的是如何創造價值使個案公司可持續生存的獲利模式。價值主張之重要性：價值主張是指企業或組織為獲利所制訂的市場策略，必須滿足客戶端需求的同時也要關注企業端。因此無論是任何產業，銷售任何商品或服務，明確的價值主張是極為重要的，可以突顯出特色也建立市場的差異性，是建構整個事業之核心力和競爭力，針對客戶端最為關鍵的任務、痛點與獲益，找出適當對應的價值主張，進而規劃出可獲利的商業模式，其被譽為商業模式的靈魂！在價值主張建立的初步，可以先考量下列三大重點：(1) 企業開發的產品及加值服務為了誰而產生？(2) 企業開發的商品及加值服務有何競爭優勢？(3) 企業開發的商品及加值服務有何差異？. 第四節、創新的重要一、創新商業模式之條件從過去發展至今，創新的商業不斷推陳出新，其中涵蓋：有迎合市場需求的新商品開發、有風靡市場的新原料、新成分問世、有特殊設計新生產技術的形成、有優於現況創新的服務流程、有獨到眼光的新市場建立等，這所產生的一切創新還是看市場的接受度，是否符合客戶之價值主張，最終確立個案公司、組織是否獲利。因此，創新商業模式有著必要的條件，從 Grameen Bank 之個案之中即可以發現下列三大重點： 1. 全新商品、全新服務或開創新市場，例如：Grameen Bank 提供窮人小額貸款的服務，開闢全新市場。 2. 有多個與現有的商業模式要素或其他企業不同差異，例如：Grameen Bank 的客戶目標非一般民眾而是貧窮的婦女，不需擔保、不需抵押的小額貸款。 3. 有市場需求、有高績效展現，例如：Grameen Bank 出發點不以營利為貸款的主要目的，但是事實證明它的獲利績效是好的。. 20.

(29) 二、創新商業模式之特色 1. 其中包含諸多的要素及其互動的關係。 2. 為一個特定個案公司發揮創意的創新商業模式。 3. 是對客戶附加價值的描述。 4. 是對個案公司的架構及其合作夥伴網路和關係資本的描述。 5. 產生盈利性和永續性的收入金流。長期從事創新商業模式研究和管理顧問著名的 Accenture 管理顧問公司(Accenture, 2016)指出，成功的創新商業模式必須具有下列三大特色：(1) 成功的創新商業模式必須提供獨一無二的價值；(2) 創新商業模式是不易複製、不易模仿的；(3) 成功的創新商業模式必須落實的。成功商業模式的特色為：(1) 成功商業模式必須提供獨特的價值：在某些情況下，獨特的價值可能為新的構想，而更常見的情況下，它為商品和加值服務獨特色的組合。這種組合可以向客戶提供額外的價值；或促使客戶可以以更低的價格來獲得相同的利益，或者以不變的價格來交換到更多的利益；(2) 商業模式為難以模仿、不易複製的：個案公司確立本身與眾不同的獨特風格，例如對客戶的悉心照顧，無與倫比的執行能力等，提升產業門檻，從而保證利潤的來源，例如直銷模式；(3) 成功的商業模式為踏踏實實、厚積薄發的，個案公司要做到量入為出、收支平衡，雖然這為個看似不言而喻的道理，若想年復一年、日復一日地做到，誠非易事。 Clark, Osterwalder, and Pigneur (2012)將商業模式定義為一種完整的商品、加值服務和資訊流系統，包括每一位參與者及其所所發揮的功能，潛在利益，相關的收益來源和方式。商業模式的設計為商業策略的一部分。而將商業模式執行到個案公司的組織結構（包括機構設立、工作流和人力資源等）及系統（包括 IT 架構和生產線等）之中去則為商業運作的一部分。任何一種商業模式都為由客戶價值、個案公司資源和能力、盈利方式三者共同構成的三維 (3D) 立體模式。. 21.

(30) Johnson, Christensen 和 Kagerman (2008) 的「商業模式創新白皮書」(Reinventing Your Business Model)，將這三大要素歸納為：「客戶價值主張」，為指在一種既定的價格上，個案公司向其客戶或終端客戶提供加值服務或商品時所需要完成的任務；「資源和生產流程」，即指支援客戶價值主張和支援盈利模式的實際經營模式；「盈利公式」，為個案公司藉以為股東執行經濟價值的流程。著名的管理學大師彼得杜拉克 (Drucker, 1985) 曾經說：「目前企業之間的競爭，並不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭」。麥克波特 (Porter, 1998) 曾經說：「企業的任何策略都必須以持續的盈利為目的。若策略是船舵，則掌握船舵的偉大舵手為何？是什麼建構了個案公司的核心策略，決定了個案公司經營的成敗與否？其關鍵性答案即在於：創新商業模式。」. 22.

(31) 第四章研究架構與研究方法依據研究目的、個案簡介及文獻探討結果，本章第一節先據以提出研究架構，作為個案分析的基礎；第二章將說明本研究將採用個案研究法及資料蒐集方法。. 第一節、研究架構本研究以 H 個案為研究對象，該公司隨著科技的進步與傳播媒體的演進，商業模式跟著有很大的變化，從結合電視節目「命運好好玩」開始賣命理商品，並擴大到一般商品，甚至自創品牌；行銷模式也從透過命理節目進行命理相關產品的置入式行銷，擴大到其他各種商品，透過談話性節目進行置入式行銷，除帶給顧客知識外，亦透過商品規劃並自創品牌滿足消費者的需求；當中隨著資訊科技的演進，充分結合科技運用，包含網站、智慧型手機、電話客服中心、數據分析以及 ERP 系統等等。雖然文獻中發現商業模式的探討，含有許多構面，如客戶區隔、價值主張、通路、客戶關係管理、收入、成本結構、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作伙伴等（Osterwalder & Pigneur, 2012），基於本研究個案標的的特質及篇幅限制，決定以 H 個案公司最大的關鍵特色為研究重點，包含置入性行銷模式、顧客價值主張及科技運用。一、置入性行銷：涵蓋置入性節目成功模式、置入性行銷節目流程及置入商品個案。二、價值主張：涵蓋 H 個案公司之顧客價值主張及顧客價值主張的八大模組。三、科技運用：涵蓋客戶經營客製化技術—Data Mining、CRM 與業務模式 Business Model。. 圖 4-1 研究架構圖示 (本研究者整理) 23.

(32) 第二節、個案研究法由於本研究僅以 H 個案公司為單一研究對象，因此將採取個案研究法為主要的研究方法，以 H 個案公司實際營運之歷史沿革(初創期(2003~2007 年)、成長期(2008~2012 年) 及穩定成熟期(2013 年~ )各階段的營運模式為主要的資料來源，配合相關文獻理論基礎來分析個案，主要的分析構面如研究架構所示，包含置入性行銷策略、顧客價值主張策略及科技運用策略。資料收集內容將包含主要業務、產品內容、線上線下行銷方式與通路、顧客服務模式、組織結構、媒體運用、資訊系統、客戶滿意度等，本研究依據研究目的，針對研究問題，作更為深入的質性研究分析與歸納，並彙整出三大構面在不同歷史階段的變革。. 24.

(33) 第五章個案分析 H 個案公司因置入性行銷節目，成功將商品資訊融入座談式節目呈現，並透過電話行銷轉換為商業經營模式，歷經與客戶僅買賣關係到現今因擁有龐大資料庫，不斷強化 ERP 系統，並導入 CRM 系統（客戶分級管理、循環訂購機制、客戶家庭輪廓、購買習性、能力等分析），與發展顧客價值主張，持續與網路等數位新媒體整合、創新、突破。. 第一節、置入性行銷一、 NCC 對置入性行銷規範沿革在數位資訊發達的時代，廣告效益已經不復以往，現在只要一打開電視，節目與節目間、新聞與新聞間，都可以看見各式各樣的電視廣告，但這些廣告的資訊傳遞，已失去了與目標消費者溝通的預期目的與效能，多數的觀眾早已對這些廣告產生麻痺甚至厭煩。此時，對購買廣告的廣告主，亦就是商品供應商來說，如果能夠找到其他資訊曝光的替代方式來做有效而且精準的商業溝通是非常重要的。如何讓消費者確實接觸到新產品的資訊，使得廠商傷透腦筋。國外行之有年的置入式行銷，成為選項之一。 2009 年 NCC 規定政府絕對不得參與置入性行銷，新聞報導及兒童節目也不得置入性行銷。 2012 年 NCC「有條件通過」電視節目從事商業置入行銷暫行規範，只要節目業者遵守「三不一揭露」原則，即「不影響節目獨立製作」、「不鼓勵民眾購買」及「不得過分凸顯商品」，以及「揭露業者名稱」等條件，在置入商品時，置入商標、商品或商品服務時間，不能超過每一節目總播放時間的 5％，畫面大小不可超過螢幕的 4 分之 1，並在節目結束後，揭露置入者時間不超過 20 秒。 2018 年 NCC 以改善電視產業營收、提升節目品質及多樣性為訴求，放寬對置入性行銷節目規範，包括不需與其他廣告區隔；置入性行銷時，節目製播應依節目內容所需，融入節目情節中，自然呈現，並刪除不得過度呈現商品、商標或服務的規定。隨著網路是帶的來臨、傳播媒體的演進以及 NCC 放寬限制，除了數位新媒體的操作外，如何讓產品巧妙的在適合的節目或新聞中被設計置入，正成為商品供應商可以投 25.

(34) 入並且運用的替代方案。就商品供應商而言，這樣的行銷溝通模式不但行銷成本合理，還可找到適合產品的目標觀眾，達到精準度高、又可加強辨識與記憶，創造營銷的綜效。. 二、置入性行銷節目流程. 圖 5-1 置入性行銷節目流程圖. （本研究者整理）如圖 5-1，置入性行銷節目共有 17 項作業程序，從開發供應商，訪查其工廠、設備、規模、相關證照等，確認為合法經營廠商，方能與其簽訂商品寄賣或代理合約，接著就其開發之商品進行評估，包括材質、使用方式、市場競品分析、組合、定價、試用等，通過把關、嚴選，才能到商品創意會上提案，向創意會評選委員介紹商品並說明商品賣點，通過創意會核可之商品即可進行商品企劃，與廠商共同找商品特色及 10 個非買不可的理由，接著便會安排製播會議及進棚錄影的時間及順序，此時負責該項商品的企劃人員需與製作人、主持人、廠商代表達人或藝人召開製播會議、進行腳本溝通設計、準備道具、實驗、證書等資料，到了錄影現場，進行道具及商品的陳設，再次與製製作人、主持人及相關來賓提點腳本及注意事項，錄影結束則製作團隊需進行初剪、修片、上字、配樂等後製工作，完成的節目帶即交給排播單位進行排播，因為置入節目，節目結束前 30 秒上專線電話，以利於客服人員接聽來電，服務客戶並向客戶說明商品特色，如客戶 26.

(35) 同意購買，則成立訂單、確認付款方式及配送地點，透過 ERP 系統拋轉到倉庫，進行檢貨、包裝、出貨等物流作業，如送貨到客戶端遭退貨或換貨，則 ERP 系統自動拋轉訂單通知貨運個案公司至客戶端收件，完成退/換貨服務每月亦會進行對帳作業，包括進貨、銷售、庫存數量及金額，並和廠商及相關合作方進行利潤分享。. 三、置入商品個案為了嚴守 NCC 對置入性行銷節目的「3 不 1 揭露」，以 M 電視台「消費 XX」置入 BB 霜為例，節目開場介紹主題：懶女人也能漂亮出門、介紹來賓：廠商代表、專業美容修眉師、彩妝師、美麗達人、做菜老師。接著主持人說明懶女人不想化妝或打扮的問題，並提出解決的方法，接下來開始介紹美容技巧及導入商品、專業美容師利用簡單的修眉技巧幫來賓修眉型及雜毛、幫平常不帶化妝的做菜老師畫眉，讓面容看起來容光煥發、彩妝師幫美麗達人及做菜老師戴上假睫毛，眼睛立刻變得有精神（修眉及戴假睫毛可短時間內改變視覺印象，讓臉部有煥然一新的感覺，利用此特性引出淨白霜能迅速改變氣色與遮瑕修飾的立即效果印象）。在 30 分鐘的置入節目中，消費者看到的是彩妝師如何讓向素顏的做菜老師，透過鏡頭變得有精神、變得漂亮，在系列改造做菜老師的過程中，技巧性的帶入銷售產品淨白霜，自然而成功的鋪陳設計，達到置入性行銷的效果，又讓節目內容不突兀、整合專業性、知識性、娛樂性的綜合功效，成功銷售又讓消費者喜歡收看的節目，養成固定收視族群，如圖 5-2，圖 5-3。. 圖 5-2 置入性行銷商品圖. 圖 5-3 置入性行銷商品圖. 資料來源：M 電視台網站. 資料來源：M 電視台網站. 27.

(36) 四、置入性節目成功關鍵因素這幾年置入式行銷模式蓬勃發展，舉凡戲劇中男女主角穿的吃的用的東西，隨著戲劇的走紅，都讓大眾們趨之若鶩，在眾多的置入行銷中尤其以情節置入最為流行，以自然無感覺的手法將想要行銷產品置入劇情當中，讓消費者在不知不覺中接觸到產品，且不會因為廣告時間而被消費者排除。例如，M 電視台「娘家」因戲劇走紅，藉由「娘家」品牌自製系列商品，包括娘家滴雞精、娘家大紅麴、娘家益生菌，其製作團隊整合醫生、營養師、與節目、電話行銷與電商平台價值，從而創新營收獲利模式。另一種很普遍的磨是就是談話性資訊型節目，如 M 電視台「消費 XX」是 M 電視台開台元老節目，也是 M 電視台最長壽資訊型節目，在 2000 年榮獲新聞局教科文優良節目獎，逐步轉型為置入性行銷節目，舉凡與民生消費、做息、生活有關的商品，都包括在節目中，已成為 M 電視台的「金」字招牌。 H 個案公司置入商品均以客戶需求為導向、以節令、時勢為依歸，近 3 年 M 電視台置入性節目成功商品前 3 名分別為好關鍵 43,158 盒、淡斑皂 108,950 個及鍋具 8,385 組。置入性行銷節目的優點是可以篩選適合產品的目標觀眾，消費者一邊觀賞知識性節目、一邊還可以自主性的看到適合的產品，較自發性的願意接受訊息，缺點為較難找到適合的節目合作，且需對節目的客群瞭解，否則成效有限。觀眾常會在一些談話性節目，尤其是養生或美食節目，看到參與的來賓或節目主持人在節目中使用好吃或好用的產品，這裡面必然技巧性的融入對該產品有利且重要的相關置入行銷的資訊，收看節目的觀眾自然也會對產品的資訊在沒有壓力的情況下產生興趣，並且也會去接受這樣傳遞的資訊，這樣才能被觀眾喜愛收看節目之餘並且對產品產生記憶，如圖 5-4、圖 5-5。. 28.

(37) 5-4 置入性行銷節目圖. 圖 5-5 置入性行銷節目圖. 資料來源：M 電視台. 資料來源：M 電視台網站. 反之，置入性行銷亦有過失敗的案例，保健食品「胃酸救星樂酸錠」廠商完全符合食品安全檢驗、亦為知名品牌，但消費者接受關節骨骼保健、眼睛老化保健，平時無需定期服用胃的保健品，等到胃不舒服、感覺不適時，都認為吃成藥或看醫生即可，因此，當置入性行銷節目談到胃的保養、保健，無法得到消費者共鳴，無法因為感動、心動，而拿起電話來行動。還有一個運動器材「塑腰美腿機」，也因為上節目的運動達人未對準收看節目的受眾，同樣無法得到消費者共鳴。綜合上述的案例及說明，可以歸納出置入式行銷的成功關鍵因素如圖 5-6 所示，包含了商品力、節目力、行銷力、後勤支援、其他。. 圖 5-6 關鍵成功因素(KSF)圖（本研究者整理） 29.

(38) 第二節、價值主張一、串連每一個顧客接觸點的業務發展流程重視顧客意見、以服務為中心，是現今企業經營的核心，無論線上網路、線下實體的通路串聯，甚至物流配送服務的對接，還有系統、大數據及整合最新的人工智慧技術之運用，其最終的目的就是更能掌握消費模式、更能準確快速而且做出不一樣的服務。因此，H 個案公司的「價值主張」，一直是全體同仁同心努力的第一發展目標，因為網路的普及發展、手機的便捷完整，讓不同通路的經營與顧客之間的接觸點和互動的機會增加，也讓服務的細節增加，當然要完全滿足顧客的需求困難度也增加，較容易引起顧客的投訴與抱怨，市場的競爭者愈來愈多元，因此，如何有效的設計顧客體驗、如何讓顧客滿意度增加，每一個與顧客有機會的接觸點都會變成是吸引或疏遠顧客的機會，對顧客的服務必需全面而細緻的要求，才能被顧客記憶達到「價值主張」的境界。顧客「價值主張」全面性發展，足以讓顧客對品牌滿意度的評價，進而影響顧客對商品的喜好、對服務的觀感、對店家銷售的態度等等，不論線上網路或線下店面，都會直接或間接影響顧客是否願意再度購買的再購意願。故 H 個案公司深刻體會，要有滿意的顧客，必須先有滿意、快樂並認同公司理念的員工。H 個案公司客服人員平均年資 7.6 年、其他部門員工平均年資 4.7 年，此資料均足以印證員工對 H 個案公司經營方針、發展願景、企業文化等認同與忠誠。顧客價值創造的主要來源為產品服務與顧客互動，顧客互動的流程為價值創造的機會點。顧客價值高低的判斷，來自於顧客需求滿足的程度，也就是透過產品銷售、服務品質、顧客體驗等方式的互動，顧客體會了多少效益，而願意貢獻其價值。H 個案公司運用顧客關係管理 (CRM) 及大數據分析，運用與顧客接觸的不同通路，找出顧客購買行為（包括交易記錄、購買商品記錄、參與活動記錄及售後服務記錄）、輪廓分析、喜好產品等相關資訊，透過資料倉儲 (Data Warehouse)及 H 個案公司內部 ERP 系統，產生動態的分眾輪廓、預測市場需求的分析報表以及商品組合及銷售節奏的交叉圖表分析，這樣以掌握每一個顧客接觸點，並藉以提升顧客滿意度的整體業務發展流程如圖 5-7 所示。. 30.

(39) 圖 5-7 顧客價值主張與業務發展關聯模組圖. （本研究者整理）. 二、全面以提升顧客價值為主的營運模式在仔細論述 H 個案公司的顧客價值主張前，先來分析 H 個案公司的營運模式， H 個案公司將顧客的感受價值亦即顧客價值主張，融入企業發展戰略研究規範，將服務的基本特質與 H 個案公司具備的核心元素加以整合，提升服務品質，進而讓顧客感受到更高的價值，造就出 H 個案公司的企業競爭力，表 5-1 彙整了 H 個案公司的營運模式。. 31.

(40) 表 5-1 H 個案公司營運模式. 構成要素客戶區隔 (Customer Segments)：. 內容 1. 主要分為命理業務和一般商品業務的發展與行銷。 2. 網路及數位新媒體通路：25-45 歲有消費力的上班族，女性會員比例接近 80% 。 3. 電視節目：40~55 歲家庭主婦。. 在消費者有需要的時間，經由對消費者便捷的通路，運用對消費者具吸引力、感覺物超所值的銷售手法，賣具競爭力的商品，給需要的人。 1. 品牌經營，物超所值。 2. 便捷的流程，快速的服務。價值主張 (Value Prop3. 客戶心理，生活節奏，滿足需求。 ositions)： 4. 掌握客戶類型，設計有感的行銷活動。 5. 迅速準確地回應各類售後服務。 6. 舉辦粉絲見面會、免費講座、會員回娘家活動。 7. 專業客服一對一服務。 8. 產品檢驗，品質嚴選。 9. 虛實整合，線上線下互動式雙向導購加值服務。. 通路 (Channels)：. 客戶關係 (Customer Relationships)：. 在線下實體通路(百貨、量販、超商、專櫃)及線上虛擬通路(電話行銷、廣告、節目、網站、FB、APP、Line、微信、DM)做線上線下 O2O 整合式導購行銷，達到一致性客戶購物經驗，滿足客戶花錢的心情與需求，找出顧客購物經驗路徑之每一關鍵的接觸點和通路，並且加以改善。 1. 建立客戶分級管理機制，依據購買能力、購買次數、年齡、性別、退貨狀況等資料，將客戶區分不同等級並訂定追蹤及關懷配套作業。 2. 滿足各種不同層級的消費需求，來創造更高的平台價值。 3. 不是便宜或者方便，而是要成為最貼近消費者，最了解消費者習性與需求的平台。 4. 識別不同形態的顧客並創造不同的互動模式，進而從中產出價值並衍生其他顧客群。. 1. 自行研發完整之 ERP 系統 2. 網站:命理官方網站及購物網、SOFER 官方網站及購物網。 3. 經紀命理老師。關鍵性資源 (Key Re- 4. 自行研發顧客關係管理系統：以 CRM 為個案公司經營核心，以系統邏輯化的思维，整合軟體、硬體技術與資訊平台, sources)：從客戶進線接收到客戶資料（系統化建立有效的資料庫），到貼近並瞭解客戶（保存客户互動與交易記錄，並持續收集客户各項意見資料），進而主動關心客户、為客户設計客制化行銷。. 32.

(41) 構成要素. 內容 5. 專業人才：與業務發展相關之業界專家或達人。. 1. 與知名媒體合作:目前國內之無線台、有線台、數位台均有合作，成果豐碩。 2. 電話行銷:In Bound & Out Bound 交叉行銷。關鍵性活動 (Key Ac- 3. 商品開發與行銷:擁有十餘年以上商品開發專業團隊。 4. 自製置入性行銷節目:從商品開發、企劃，到節目製作、電 tivities)：話接單、網站、FB、YouTube 一條龍服務，例如「命運好好玩」台灣命理綜藝節目。 5. 舉辦粉絲見面會、會員回娘家、年貨大街、免費專題講座等與會員維繫並建立良好互動活動。. 關鍵合作夥伴 (Key Partnerships)：. 1. 命理名師。 2. 開運商品專業研發菁英團隊。 3. 知名媒體:無線台、有線台、數位台。 4. 數位新媒體：APP、FB、Line@、網紅等。 5. 嚴選工廠或供貨商：符合安全、衛生、健康等全方位把關，包括原物料來源、設計、製造、檢驗、包裝、服務等環節，確實力行為消費者嚴選。 (本研究者整理). H 個案公司依著表 5-1 的營運模式，持續在品牌經營上努力，讓顧客感受到更高的產品價值，提升再購意願及滿意度，除了線上、線下 O2O 一條龍服務外，更提供便捷的作業及快速的配送流程，掌握顧客消費心理、生活節奏，運用大數據分析，掌握顧客類型，設計讓顧客有感的行銷活動，包括舉辦粉絲見面會、免費講座、會員回娘家、年貨大街等，對於顧客的任何問題及各類售後服務，透過專業客服人員一對一的服務，都能快速準確的回應，充分取得顧客的信任，這些種種努力讓 H 個案公司得以全方位地提升顧客價值，如圖 5-8 所示。. 33.

(42) 圖 5-8 H 個案公司全方位提升顧客價值圖. （本研究者整理） H 個案公司全體員工的首要任務就是「創造顧客價值」，不論是對外部合作廠商、消費過的客戶，甚或是部門間的同事，都以創造彼此間的價值為出發，同時也說明 H 個案公司創新的不僅是產品本身、服務品質或甚至是品牌認同，而是最核心的「顧客價值」。 H 個案公司的目的在提升顧客再購意願、顧客滿意度等顧客價值，顧客如果感受不到應有的購物或服務價值，即使用再便宜的價格包裝、行銷，也換不回顧客的再次消費意願。顧客忠誠度對於 H 個案公司的經營效益有一定且積極的助長，現今所有重視客戶經營的企業，沒有不盡可能的設計各類行銷活動來推展，其目的無非就是提高顧客對品牌或通路的忠誠度，並且能有效降低顧客的流失率。因此，創造顧客價值的方法或路徑很多，包括產品的設計、定價的策略、服務的品質、銷售人員的養成，各個環節緊扣在一起，缺一不可，都能將有正面價值的企業形象通過不同的接觸點傳達到顧客層，讓顧客從消費體驗的每一環節中所獲得的利益，與顧客所付出的代價中，感受到顧客認定的真正且實際的價值。. 34.

(43) H 個案公司的電話行銷團隊，擁有對產品的專業行銷話術培訓、擁有對客戶的專業服務要求，AVAYA 系統能及時分流客戶來意、能迅速掌握客戶屬性、使客戶需求能及時被滿足，提供準確與細緻的客製化服務，為顧客創造專業服務價值，傳達 H 個案公司帶給顧客的信任與不可取代價值。導入顧客關係管理 (CRM) 的首要目標在經由適當的媒體包裝或銷售宣傳運用（包括電話行銷）人員的名單使用與話術設計等，強化消費者的需求動機，有效率的應用電話行銷人員或面銷業務員或是網路自主訂購與系統技術支援，迅速完成銷售，實現顧客價值最大化。. 第三節、科技運用隨著資訊科技的進步，H 個案公司所運用的科技也跟著時代不斷地進步，從傳統電話逐漸地加入電腦、網路，並加強資料的收集、分析與應用，不僅用在顧客服務，也運用到銷售、物流、會計、通路管理等等，大致可依其不同時其歸納如表 5-2。表 5-2 H 個案公司科技運用的演變初創期 (2003~2007). 電話：基本撥、接功能。. 成長期 (2008~2012). 成熟期 (2013~. 耗資千萬研發智慧性電話行銷中心平台，增加錄音、自動分派、在家客服、即時監聽、放棄率、成交率等分析。. 電話功能再升級，增加人工智慧、機器人軟體，將制式回覆客戶詢問歸類，再以 SOP 流程納入系統，節省客服人員時間及提升服務品質及量體。. ). ERP 系統 ( 增加大數據分 ERP 系統（增加進、銷、存析，以利公司建立決策及行電腦：ERP 系統（商品、訂倉儲管理、物流出貨管理、銷之參考，進而建立出顧客付款、節目排播、通路及客單子系統。) 的市場區隔及找出目標客戶消長等子系統。) 戶群等。). (本研究者整理) 以下將針對科技應用的二大重點分別加以分析，包含客戶經營客製化及顧客關係管理二大重點。. 35.

(44) 一、客戶經營客製化技術—Data Mining 在大數據的生命周期中，數據採集處於第一個環節，2003 年 H 個案公司成立，即配合業務開發 ERP 系統，隨著業務的多元發展、通路的虛實開發、系統不斷的進行擴充、增修，對科技的依賴更是達到極致！通路（顧客接觸點）來自於節目、活動、宣傳品、簡訊、DM、數位網路、電銷、實體店等，每一個客戶的每一筆交易，都完整記錄在 ERP 系統，收集內部資料，包括：交易記錄、客户資料、購買商品記錄、活動記錄、售後服務記錄、繳費記錄。收集外部資料，包括：問卷調查、廣告宣傳效果、異業合作、客戶名單、FB 粉絲互動、直播互動。將內部資料經過萃取、轉換，外部資料經過萃取、清理，將內部與外部資料整合，產生資料倉儲 (Data Warehouse)，透過軟體伺服器加以整體、分析，即可以用於分眾族群的動態分析、預測市場的統計分析、商品組合的價格分析、銷售序列的資料探勘，整合虛實通路，達到營運自動化、銷售自動化與服務自動化效能，其中包括：（一）最佳名單提供： 1. 簡訊行銷（促銷活動、專屬優惠活動） 2. 電銷人員行銷 3. 睡眠客戶挽救活動 4. 廣告宣傳方式差異化服務名單（哪些客户適合 EDM 或郵寄文宣）（二）客户價值研究分析： 1. 客户群集分析 2. RFM 客户：最近一次的消費記錄 (Recency)、消費的頻率 (Frequency)、消費的金額 (Monetary)價值分析 3. 新客户特質分析 4. 睡眠客戶復活消費分析 36.

(45) 5. 客户生命周期分析 6. 商品组合消費關聯性分析. 二、經由顧客關係管理持續改進業務模式整合資料倉儲、建立資料庫與業務模組，對 H 個案公司全通路客戶經由顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM ) 分析，建構客戶經營管理系統、電銷規劃管理系統、營業佈建管理系統、營銷活動管理系統、客戶服務管理系統等業務模式，進而形成 H 個案公司之通路策略、營銷策略、商品策略，發展以深耕市場、顧客導向及利潤導向具競爭力的優質企業。強化 H 個案公司 TV Mall（ERP 企業資源規劃系統）系統與架構 CRM 系統，達到：（一）整合運用多種媒體直接與消費者溝通由於各種媒介的特性不同，適合表達的商品資訊也有不同；而且消費者對不同媒體的使用習慣與倚賴的程度，也與消費者的生活型態，認知模式，價值觀等有密切的關係。（二）深度依賴電話行銷部門為主要的接觸點經由 Call Center 作為客戶互動的介面，可以說是執行各種客戶關係維持工作時，最關鍵也是最核心的單位。（三）高資訊化作業，完整紀錄與客戶之間的各種互動由於整個營運模式都要靠資訊系統支援，而使客戶交易資料的正確性與完整性容易掌握，連帶使得運用客戶交易資料來進行各種客戶行為推論的企圖變得可行。透過 CRM 為核心，以系統邏輯化的思維，整合軟、硬體技術與資訊平臺，從接收客戶資訊（系統化建立有效的資料庫）、到貼近與瞭解客戶（保存客戶互動與交易記錄，並持續收集客戶問卷與各項意見回饋），到主動關心客戶、為客戶設計進行客製化行銷。建立客戶口碑與長遠關係，能持續回購逐步從經營客戶好感度、到客戶滿意度、到客戶忠誠度，藉以提升企業競爭力與獲利率，才是真正體現 CRM 的終極價值與目的。. 37.

(46) 第六章結論與建議第一節、結論從線上虛擬網路發展到線下實體店舖，或是線下實體店舖轉到線上虛擬網路發展，有很多環節或問題需要整合、改變或適應，包括服務流程或觀念的調整、包括銷售或行銷人員的觀念及技術提升、包括績效考核及獎金分配的設計規劃，都需要不斷的重新檢視，才能滿足各種不同層次的消費需求，來創造更高的平台價值，不僅是便宜或者方便，而是要成為最貼近消費者、最了解消費者習性與需求的平台。 H 個案公司在 2003 年因命運好好玩節目與命理老師經由節目發展到電話進階服務、產生收益及客戶回購等消費模式，而有了置入性節目的雛型思維，2010 年與 M 電視台談話性節目共同策劃轉型為置入性節目，然 NCC 自五月底審查 M 電視新聞台、交通台與綜合台換照申請，基於綜合台 6 年來達 60 次以上違規，罰款金額將近 1800 萬元，且近 3 年呈現逐漸增加趨勢，而歷經 2 次續審，M 電視高層提出 6 點改善承諾，NCC 才於 2011 年 6 月 10 日決議通過換照，該談話性節目自四月起配合換照申請到八月底止，暫停節目置入行銷。2012 年改變節目型態，採多樣關聯性商品企劃主題包裝行銷，成功規避 NCC 節目廣告化禁忌。H 個案公司亦自 2015 年起自製置入性節目，在兼顧節目質感、消費者權益及收視率等權衡指標下，將置入性行銷節目效益發揮到極致。 H 個案公司累積顧客交易資料、問卷調查資料、客户接觸資料、活動回饋資料等資料收集，經由資料倉儲建立各式業務模組與知識庫等資料整理，產生可應用於業務、營運及績效檢討等可供學習與決策的統計分析工具，進而針對 H 個案公司全通路客戶建立客戶服務管理系統、客戶經營管理系統、電話行銷規劃管理系統。H 個案公司整合運用多種媒體直接與消費者溝通，由於各種媒介的特性不同，適合表達的商品資訊也有不同；而且消費者對不同媒體的使用習慣與倚賴的程度，也與消費者的生活型態、認知模式、價值觀等有密切的關係，因此，深度依賴電話行銷團隊為主要的接觸點，經由 Call Center 作為客戶互動的介面，可說是執行各種客戶關係維持工作時，最關鍵也是最核心的單位，再者經由高資訊化作業，完整紀錄與客戶間的各種互動。. 38.

(47) H 個案公司整個營運模式都要靠資訊系統支援，而使客戶交易資料的正確性與完整性容易掌握，連帶使得運用客戶交易資料來進行各種客戶行為推論變得可行。H 個案公司針對客戶心理、生活節奏與對行銷資訊認知的需求進行行銷手法與商品資訊的組合運作，能夠準確開發出各種類別客戶所需要的商品，進而針對不同類別客戶設計令消費者心動的促銷方案，經由適當的媒體包裝或行銷宣傳運用（包含電銷）人員的名單使用與話術設計等，強化消費者的需求動機，有效率的應用電話行銷團隊人員或面銷業務員或是網路自主訂購與技術支援迅速完成銷售，正確迅速完成後續內部流程作業（如訂單確認與金流交易），完成商品（物流）遞送，迅速準確回應各種售後服務。 H 個案公司依據顧客價值、透過 CRM 為核心,以系統邏輯化的思維,整合軟、硬體技術與資訊平台,從接收客戶資訊（系統化建立有效的資料庫）、到貼近與瞭解客戶（保存客戶互動與交易記錄,並持續收集客戶問卷與各項意見回饋），到主動關心客戶、為客戶設計進行客制化行銷。建立客戶口碑與長遠關係，能持續回購逐步從經營客戶好感度、到客戶滿意度、到客戶忠誠度，藉以提升企業競爭力與獲利率,才是真正體現 H 個案公司經營企業的最終價值與目的。. 第二節、研究貢獻本研究為了解決研究問題所獲致之研究貢獻如下： 1. 從傳統媒體到數位新媒體，從電視置入性行銷到數位媒體整合式行銷，有效地做出實體傳統媒體與線上虛擬數位新媒體之整合式交叉行銷及雙向導購。 2. 有效地運用顧客價值主張理論，在消費者有需要的時間，經由對消費者便捷的通路，運用對消費者具吸引力、感覺物超所值的銷售手法，賣具競爭力的商品給需要的人，及透過顧客價值主張有效地提升 H 個案公司之企業競爭力與獲利率。 3. 有效運用大資料進行 CRM 管理系統比對、分析、進而增加企業營效和提高客戶重購，包括 H 個案公司自行開發的網站、電話、email、行銷活動、銷售人員及社群 LINE@ 等，另外經由 CRM 管理系統，企業更能有效開發目標潛在客戶以及滿足客戶的需求。 4. 有效地以 SOFER、命運好好玩等自有品牌為基礎，以 CRM 及 ERP 及巨量資料分析等資訊科技為工具，由客製化推薦經濟升級到訂閱經濟，從而建構出具有獨特質感之節目及商品。. 39.

(48) 本研究運用差異化研究，即運用通路操作特性、行銷方式特性及生活型態特性等方法來擬定行銷策略，以期以 H 個案公司累積多年領導廠商之先行者優勢 (First mover advantage)，有效地建構出深具聚焦性及差異化市場區隔之進入門檻。. 第三節、建議一、軟硬體設備擴充、提升大數據分析與效益善加運用大數據分析將成為企業提高核心競爭力的關鍵，各行各業如何從業務思維做出決策轉變為從資料思維做出決策，由於各種媒介的特性不同，適合表達的商品資訊也有不同；而且消費者對不同媒體的使用習慣與倚賴的程度，也與消費者的生活型態、認知模式、價值觀等有密切的關係。因此，整合運用多種媒體直接與消費者溝通，對大數據的分析可以實際掌握市場脈絡並可快速且準確的做出決策。也有愈來愈廣泛的業務應用到大數據庫進行統計、分析，因此，大數據的應用方法就變得愈加重要，也就是決定了最終經由統計、分析出的資訊是否有應用與參考價值的決定性因素。因應大數據統計、分析、應用的快速需求與增長，電腦硬體的發展需要因應市場的更新而提升，軟體功能亦要與硬體需求搭配推動，H 個案公司在資料儲存基礎即需進行重整與擴充的發展。. 二、強化資安管控 H 個案公司 ERP 系統設備主機均加設防火牆 (Firewall)，包括資訊安全設備的防毒系統及安全防護措施，嚴格且完整保護 H 個案公司 ERP 系統運作及客戶個人資料的安全措施，H 個案公司內部設有授權機制，只有授權的人員才能截取客戶資料，這些經過授權的人員皆與 H 個案公司簽有保密合約，如有違反皆會受到法律處分。但是 2018 年 10 月 H 個案公司仍遭受勒索病毒入侵，雖支付龐大贖金，仍有部分資料庫損毀，整體資安防護範疇相當廣泛，其中端點安全、入侵偵測防禦、網頁應用防火牆等，現代企業應用環境，終端裝置接觸威脅的管道較以往更多，儘管閘道端已建置多層防護技術，各個端點仍須有所防護。當然資安問題本就無法達到百分之百，勢必會有更新的入侵手法得以成功迴避偵測，如何有效率地抽絲剝繭產生正確的告警，讓企業用 40.

(49) 戶採取對策降低損害，亦是 H 個案公司為維持電腦資訊系統安全、穩定與可用性，需修定作業標準程序，包括針對電腦實體安全、電腦病毒防制及系統漏洞修補、網域帳號管理等作業升級。. 三、開拓海外市場、朝國際化邁進 2019 紐約時裝周舉辦亞洲時尚服裝秀，H 個案公司自創品牌 SOFER 受邀與多名同樣來自台灣的服裝設計師同台，台灣皮件品牌 SOFER，以各式包款搭配出完美造型，詮釋出配件的畫龍點睛效果。SOFER 是其中唯一受邀的皮件品牌，以「時尚隨行」與「經典雋永」為兩大精神，發展出眾多款式，傳達 2019 春夏以紅、黃、藍 3 色為主軸，活潑又有生命力，亮麗的粉紅更讓人心花怒放，有正式也有休閒款式，紐約時裝周驚豔眾人的台灣新銳服裝設計師與台灣精品皮件 SOFER，攜手展演了一場話題性十足的時尚秀，在伸展台上藉由色彩鮮明、休閒兼具機能的服飾及包款，混搭各式華麗休閒風造型，讓時尚更貼近生活。台灣品牌與創意登上紐約舞台，讓國際看到台灣不容小覷的軟實力，在世界舞台上大放異彩！ H 個案公司自創品牌 SOFER 亦將在 2019 年參與 COSTCO 在上海的開幕及展售，已多次與負責上海採購者交流，確認在上海上架的 SOFER 品項及相關檢驗、包裝等配套作業， H 個案公司積極拓展海外市場，但不論是大陸或東南亞市場，都存在一定的風險和考驗，首先是人力配置，要拓展國際業務，必需評估高階人員是否能轉調，是否具備海外業務的能力，而且能承擔更激烈的國際市場競爭，再者，尋找在地適合人才更是一大挑戰，另外，產品與服務的在地化，對於海外市場特別重要，包括行銷文案的說明、檢驗內容及規格的要求、包裝材質與訴求的呈現等，都必須確保對當地文化的認知與傳達訊息的正確，尤其是對競爭對手資訊的掌握，是否有足夠的差異化與優勢能從競爭中脫穎而出。. 41.

(50) 參考文獻中文文獻吳巧松（1998），現代行銷學：國際性視野，智勝文化。楊春曉（2005），置入性行銷及其公共對策：兼做大陸在地的探討性研究，復旦大學碩士學位論文。. 英文文獻 Accenture (2016), Consumer Survey on Patient Engagement, Accenture Consulting. Clark, Timothy, Alexander Osterwalder, and Yves Pigneur (2012), Business Model You: A One-Page Method For Reinventing Your Career, John Wiley & Sons. Drucker, Peter Ferdinand (1985), Innovation and entrepreneurship: principles and practices, New York: Harper Trade. Johnson, Mark W., Clayton M. Christensen, and Henning Kagermann (2008), “Reinventing Your Business Model,” Harvard Business Review, 86 (12), 50-59. Kotler, Philip T. (1986), Marketing Management: International Version, Pearson ESL. Osterwalder, Alexander and Yves Pigneur (2010), Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, John Wiley and Sons Inc. Porter, Michael E. (1998), “Clusters and the New Economics of Competition,” Harvard Business Review,76 (6), 77-90. Teece, David J., Gary Pisano, and Amy Shuen (1997), “Dynamic capabilities and strategic management,” Strategic Management Journal,18 (7), 509-533.. 42.

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