服務品質對行為意向關係之研究－以貴族世家為例，陳藝方

服務品質對行為意向關係之研究－以貴族世家為例

The Relationship between Service Quality and Behavioral

Intention: The Case of Noble Family Steak House

陳藝方 Yi -Fang Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136125

中文摘要

現在的社會是一個服務化的社會，而現今各式各樣的餐廳又紛紛崛起，要在競爭 力十足的市場上，爭有一席之地，必定要有健全的餐廳管理體制，這是生存的最根本 因素。而餐飲業者的服務品質更是爭取客源的關鍵之一，因此餐廳經營者必須要掌控好 相關的作業流程及訓練員工在專業知識和技術上要有良好的表現，讓顧客感受到良好 的服務，才能提升顧客的滿意與忠誠度。 本研究針對貴族世家之服務品質對行為意向的影響進行調查研究，以及瞭解不同 顧客基本屬性及消費特性對服務品質的影響。故研究目的為探討不同的社經背景與消費 特性的顧客，對於服務品質的感受程度是否有差異及探討貴族世家服務品質對於行為 意向之影響。 關鍵詞：服務品質、行為意向、購後行為 E-mail: [email protected]

一、緒論

1.1 研究動機 連鎖餐廳要在多變的競爭環境中立地，不只是追求成功的營運績效，同時也要能 滿足消費者的需求，提高顧客忠誠度，才能達到雙贏的局面。由於現今人們的生活品質 與消費能力逐漸提高，對服務需求之品質也日益講究，同時保護消費者的相關法令也 逐漸增加，使顧客對自身權益更加要求。而消費者的需求已從有形商品轉移成對無形服 務的心靈需求，顧客對於無形的服務如方便、快速、衛生、舒適等方面的要求越來越重視， 所以除了餐食本質及硬體設備外，服務品質的優劣更是餐飲業者爭取客源的重大關鍵 之一，故提升服務品質也是經營的一項重要策略，因此想要研究服務品質對行為意向 之關係。 1.2 研究目的 基於上述之研究動機，本研究想探討不同的社經背景與消費特性的顧客，對於服 務品質的感受程度是否有差異及探討貴族世家服務品質對於行為意向之影響。

二、文獻回顧

2.1 服務品質(Service Quality) 2.1.1 服務的定義 由於「服務」是一種無形且非實體的東西，因此沒有固定的標準模式。所以無法以具 體的大小、重量等量化的數字來判斷服務品質的好壞。要衡量服務品質的優劣標準，端 看所服務的對象，所感受到滿意的狹義層面而訂定。因此好的服務沒有一定的作法和答 案。而唯一的衡量標準，在於顧客個人的感受。所提供的服務能讓顧客感到滿意，就算 是一次好的服務了。由於服務業的種類太多涉及範圍太廣，而每種業別提供的服務方式 也不全然相同。 Juran(1986)覺得服務是為別人而完成的工作。淺井慶三郎(1989)覺得「服務」是由於 人類勞動而生產的，是依存在人類行為上並非是實質的物體。陳耀茂(1997)認為「服務」 是整體性的，不只供給產品還包含價格形象與評價等要素。Lovelock 和 Wright(2002)認 為服務是由一方提供另外一方的一種行為或績效，且績效是無形的，固無法將其歸入 生產上的任何因素內。 2.1.2 服務品質的定義 Gronroos(1984)認為服務品質是顧客的比較期望和實際知覺互相比較所產生的 。 Garvin(1984)覺得服務品質是一種主觀認知並非是客觀的評估，因此不能就其性質和特 性去量化衡量。Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985)認為對消費者而言，服務品質比產 品品質更難評定，所以知覺的服務品質是顧客之期望與實際的服務表現互相比較的結

果，但品質的評定不單只根據服務的結果，其中也包含服務傳遞的過程。 Marr(1986)認 為服務品質之本質具有多種特性，且受到評估準則質化與評估人員主觀判斷的影響， 使得服務品質之衡量和評估更為艱難與複雜。Lehtinen 和 Lehtinen(1991)覺得服務品質是 顧客與服務業者互動過程的產物，應從過程品質及結果品質來評量。 Mitra(1993)指出「服務品質」的特性有下列四種：服務人員的行為及態度：消費者 是最能直接感受到服務人員的態度，如言行舉止、禮貌…等。所以服務人員的行為與態 度是服務品質最重要的特性之一。服務不符合性：此乃考量服務品質與消費者的需求有 出入或實際成效與目標有所偏離的狀況，此狀況以顧客抱怨最明顯。即時性：因為大部 分的服務是無法儲存，因此能即時或適時提供服務，是消費者對於服務品質的評估， 是否為良好的重要指標。設備有關之特性：服務的提供者不單只是提供服務而已，連週 邊的設備也會影響到消費者的滿意程度。Etzel、Walker 和 Stanton(2001)認為服務品質是 由消費者來衡量，消費者是以期望服務與實際服務來衡量比較。 綜合以上的探討，雖然服務品質的定義並不相同，但共同點還是以顧客為主，強 調顧客是唯一的評論者，可以知道服務品質還是以顧客來做衡量。 2.1.3 服務品質的特點 Lovelock 和 Wright(2002)把服務品質的特點整理成下面五項：確實性：公司給予服 務承諾能值得信任。有形性：實體設備、員工服裝儀容及提供服務的工具與設備。反應性： 服務人員對提供服務之意願及能提供即時服務。保證性：服務人員可靠且能提供正確服 務之能力。關懷性：提供顧客個人化的服務。 上述所提到五項特性中，確實性被認為是顧客評定服務品質的重要因素。公司能做 到承諾，必然能夠增加服務的成果，反之將會破壞消費者的信任，而去尋求另一個服 務的提供者。 2.2 行為意向(Behavior Intentions) 行為意向(behavior intentions)的概念是來自於心理學與消費者行為模式中的態度理 論(attitude theory)，態度主要由認知、情感及意向三種要素所組成。其中認知與情感被視 為是決定態度的因子，而行為意向是由態度來決定。透過此三個要素之間的連結，可說 明消費者的購買行為。使用完產品或服務後，會將親身體驗的感受，變成心裡評斷的依 據，進而決定對該產品或服務的喜惡，間接影響消費者之後的行為表現。 鄭伯壎(1984)覺得消費者行為是顧客依據經驗在消費環境下，所表現出的一種行為 。 Bitner(1990)指出消費者接受服務後，下次是否會再次購買服務的整體態度來評斷服務 品質，點出了服務品質和行為意向之間密切的關聯性。Cronin 和 Taylor(1992)認為顧客 對 產 品 或 服 務 之 態 度 是 由 以 往 經 驗 而 來 的 ， 其 態 度 則 會 影 響 消 費 意 願 。

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1996)認為顧客消費完後，會依據所感受到的滿意度，而 產生不同的行為意向。Day 和 London(1977)認為顧客感到不滿意的產品或服務時，所有 的行為可分為三類：無反應：沒有任何行動，默默承受。個人行動：抵制產品之品牌、 種類，做負面的口頭宣傳。公開行動：直接向業者或透過別人要求賠償，或將不滿意的 消費經驗以公開方式告知別。Singh(1988)發現顧客對於不滿意的產品或服務會引起抱怨 的意向。 Maute 和 Forrester(1993)發現顧客體驗到不滿意的服務後會有的反應有「不再接受 該服務」、「口頭上的抱怨」或「忽略不好的感覺願意再接受服務」。Parasuraman 等(1996) 於探討服務品質及行為意向的研究中，將行為意向分為 5 大構面為：忠誠度：顧客願 意再次光臨，並願意向別人推薦及給予良好評價。轉換行為：顧客轉向其他同業競爭者 消費產品及服務的行為。支付更多：願意支付比其它公司更高的價格，購買該公司的產 品或服務。外部反應：遭遇問題會向其他人抱怨的反應或轉向別家消費。內部反應：遭 遇問題會向服務業者反應。

三、研究假設

H1: 顧客社經背景不同，其對貴族世家之服務品質上有顯著性差異。 H2: 顧客消費特性不同，其對貴族世家之服務品質上有顯著性差異。 H3: 貴族世家之服務品質與行為意向之間具有顯著相關性。

四、研究架構

本研究架構圖參考蔡坤泰(2005)對休閒農場知覺服務品質、遊客滿意度與行為意向 關係之研究，以及許弘裕(2003)服務品質、顧客價值對消費者行為意向之研究，經綜合 整理下以此架構為基礎。探討不同顧客社經背景及特性對服務品質的關係，及服務品質 對行為意向之關聯性。

五、研究方法

5.1 研究對象 本研究以貴族世家的消費者為研究對象 5.2 抽樣方法 調查方式主要以便利抽樣，台南市總共有 6 家貴族世家，經詢問後有三家同意發 放問卷，分別是成功店、文化店、永華店，抽樣期間為 2008 年 4 月進行，時間為中午 12 點~下午 4 點，實際發放 300 份，問卷方式採自行填答式，問卷中若有答案不明確者， 則不予列入研究資料。 5.3 問卷設計 5.3.1 社經背景 變項名稱 數值類型 問 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal_scale □男 □女 a. □男□女 a. 陳泰山，2002 年齡 Ordinal_scale □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 b. □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 b. 陳泰 山，2002 教育程度 Ordinal scale □國中及以下□高中職 □大學 □研究所 c. □國中及以下□高中職 □大專 □研究所 c. 陳泰 山，2002 婚姻狀況 Nominal_scale □未婚 □已婚 d. □已婚 □未婚 d. 陳泰山，2002 職業 Nominal scale □學生□待業中□退休□軍警 □家庭主婦□公務人員 e. 陳泰 山，2002

變項名稱 數值類型 問 項 內 容 引用文獻 □自由業□工商服務業□農林漁牧業 □其它 e. □學生 □服務業 □製造業□家 庭主婦 □軍公教人員□其它 個人平均月 收入(新台 幣：元) Ordinal scale □20,000 元以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 元以上 f. □16,000 元以下 □16,001~30,000 □30,001~50,000 □50,001~70,000 □70,001 元以上 f. 陳泰 山，2002 5.3.2 消費特性 變項名稱 數值類型 問項內容 參考文獻 到貴族世家的 同 行 人 數 ( 含 自己) Ordinal scale □1~2 人 □3~4 □5~6 □7~8 □9 人以上 □1 人 □2 □3 □4 □5 人以上 a. □獨自 1 人 □2 □3~4 □5 人以上 a. 詹雅 婷，2004 到貴族世家的 同伴類型 同伴類型 Nominal scale □獨自一人 □朋友、同學 □家人親戚 □客戶、同事 □情侶 □其他＿＿＿ b. □自己而已 □朋友、同學 □家人親戚 □客戶、同事 □情侶、配偶 □師長、長輩 □其他＿＿＿ b. 詹雅 婷，2004 到貴族世家的 交通工具 交通工具 Nominal scale □步行 □自行車□機車 □汽車 □公車 □其它 c. □步行 □自行車□機車 □自用汽車 □客運班車 □遊覽車 □其它 c. 王智 宏，2004 過去一年來到 貴族世家的次 數 到貴族世家的 次數(含本次) Ordinal scale □1~2 次 □3~4 □5~6 □7~8 □9~10 □10 次以上 d. □1 次 □2~3 □4~6 □7~9 □10 以上 d. 詹雅 婷，2004 您個人此次的 消 費 金 額 ( 新 台幣) Ordinal scale □101~200 元 □201~300 □301~400 □401~500 □501 元以上 e. □100 以下 □101~200 □201~300 □301~400 □401~500 □500 元以上 e. 詹雅 婷，2004 何時消費 Nominal_scale □例假日(含週六、日)_{□例假日(含週六、日) □週一至週五}□週一至週五 詹雅_婷，2004 在貴族世家的 停留時間 Ordinalscale □1 小時以下□2~3 小時以下 □1~2 小時以下□3 小時以上 □1 小時以內 □1-2 □2-3 □3 小時以上 f. 王智 宏，2004

變項名稱 數值類型 問項內容 參考文獻 □1 小時以下 □1-2 □2-3 □3 小時以上 f. □0.5 小時 □0.5-1 □1-2 □2-3 □3 小時以上 獲得貴族世家 相關資訊來源 Nominalscale □親朋好友介紹 □電視廣播 □報章雜誌 □網路 □路過 □其他 □親朋好友介紹 □電視廣播 □報章雜誌 □網路 □路過 g. □報紙 □雜誌 □廣播 □電視 □網路 □親朋好友 □順道經過 □其他 g. 王智 宏，2004 5.3.3 服務品質 本研究參考楊茂林(2001)、鄭博宇(2003)、王裕生(2004)、林嘉柏(2003)、楊智緯 (2005)、張雅薇(2005)、蔡坤泰(2005)、王智宏(2004)、黃新惟(2005)之研究架構，共設計 20 個題目，做為評量顧客對服務品質的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量服務品質之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』、 『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對服務品 質同意程度最高，『非常不同意』為對服務品質同意程度最低，藉以評量受訪者對服務 品質之評價高低。 楊茂林(2001)對航空站餐飲的服務品質分為有形性、反應性、確實性、保證性和關懷 性五種。鄭博宇(2003)對咖啡連鎖店的服務品質分為可靠性、反應性、確實性、關懷性和 有形性。王裕生(2004)對西式速食連鎖店的服務品質分為內部品質、心理品質、即時反應 品質、硬體品質和軟體品質。本研究將服務品質分為有形性、可靠性、反應性、確實性與 關懷性 5 種。 分類 題目 順反向 來源文獻 有形性 1. 店內環境清潔 店內環境清潔令我感到舒適 店面環境清潔 園區的環境令我感到舒適 順向 鄭博宇，2003_{林嘉柏，2003} 2. 座位空間舒適 座位空間舒適性 座位舒適 順向 鄭博宇，2003 王裕生，2004 3. 裝潢美觀 用餐氣氛 餐飲區裝潢美觀大方 順向 楊茂林，2001 4. 服務人員服儀整齊 服務人員服裝儀容 員工穿著整齊 順向 鄭博宇，2003 王裕生，2004 5. 停車位足夠 停車方便 停車場及接駁車的設計及服務符合遊客需求 園區內停車很方便 順向 蔡坤泰，2005_{林嘉柏，2003}

分類 題目 順反向 來源文獻 可靠性 6. 員工能盡力協助回答顧客問題 員工能解答顧客的問題 服務人員能盡力協助解決客人的問題 順向 楊茂林，2001 楊智緯，2005 7. 帳單記錄正確 帳單消費記錄正確無誤 消費結帳單中對於客人所消費的項目記錄正確 正確記錄交易資料 順向 楊智緯，2005_{張雅薇，2005} 8. 餐飲價格合理 食物價格的高低 餐飲價格 順向 楊茂林，2001 鄭博宇，2003 9. 餐飲種類選擇多樣性 餐點的選擇種類及份量 食物的種類及份量 順向 楊茂林，2001 10. 食品衛生安全 餐飲衛生安全 順向 鄭博宇，2003 對用餐環境感到安心 在店內消費感到安心 在園區內消費感到安全 順向 蔡坤泰，2005 反應性 11. 即時服務顧客的需求 提供迅速服務 順向 王裕生，2004 12. 員工不會因太忙而忽略顧客需求 服務人員不會因太忙而疏於回應客人的意見及問題 服務人員不會因太忙而疏於服務 順向 楊智緯，2005 王智宏，2004 13. 員工應變能力 危機處理能力，如飲料打翻等 順向 鄭博宇，2003 確實性 14. 員工服務態度佳 救生人員的服務態度 服務人員服務態度良好 順向 黃新惟，2005 林嘉柏，2003 15. 餐點口味符合 菜餚內容符合要求 順向 楊茂林，2001 16. 問候語運用適宜 問候語的應用 歡迎光臨!等問候語應用 順向 鄭博宇，2003 17. 用餐區的整潔衛生 餐飲區清潔衛生 順向 王裕生，2001 關懷性 18. 服務人員能提供確切的服務 服務人員能提供正確和實際的服務 服務人員可以確切瞭解額客的需求 順向 黃新惟，2005 楊智緯，2005 19. 能提供客製化服務 能提供額外服務 服務人員能針對顧客額外需求提供服務 服務人員能針對客人的額外要求提供服務 服務人員會針對不同需求顧客服務 順向 楊智緯，2005_{王智宏，2004} 20. 店內引導指示標誌清楚 餐飲區相關指示標誌 園區產品或服務都有清楚的標示 順向 楊茂林，2001 林嘉柏，2003 5.3.4 行為意向 本研究參考林念慈(2003)、黃文翰(2001)、吳泓哲(2002)、張雅薇(2005)之研究架構， 共設計 7 個題目，做為評量顧客對行為意向的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度

(Likert scale)為衡量行為意向之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不 同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對 行為意向同意程度最高，『非常不同意』為對行為意向同意程度最低，藉以評量受訪者 之行為意向。 林念慈(2003)將研究高屏地區麥當勞消費者之行為意向分為口碑行為意圖、轉換行 為意圖、顧客再顧行為意圖。黃文翰(2001)以餐廳消費者為研究對象，將消費者之行為 意向分為顧客忠誠度、抱怨反應二種。吳泓哲(2002)以國產品牌水果為研究對象，將所 研究的行為意向分為購買意向、採購意向、花費意向、搜尋意向、消費意向五種。本研究 將行為意向分類為忠誠度、轉換行為、反應行為、花費意向 4 種。 分類 題目 順反向 來源文獻 忠誠度 1. 會推薦親友來貴族世家 會推薦親友去貴族世家 會推薦親友來此餐廳 我會推薦這家餐廳給我的朋友及熟識的人 會推薦親友來此餐廳消費 順向 鄭博宇，2003_{林嘉柏，2003} 2. 會再度光臨貴族世家 下次會再光臨此餐廳 我下次會再光顧這一家餐廳 我會把這家量販店視為第一選擇對象 順向 鄭博宇，2003 王裕生，2004 3. 會告知他人良好的用餐經驗 會告知他人良好的用餐經驗與員工服務表現 我對這家的用餐經驗良好 會跟其他人說該業者的良好服務表現 順向 楊茂林，2001 花費意向 4. 若價格比過去高，還是願意來此消費 即使這家量販店的價格比過去還高，我還是會繼續 與他交易 順向 鄭博宇，2003 王裕生，2004 5. 即使消費價格比其他家高，還是願意來此消費 若購買送禮用途水果時，我願意花費比一般傳統市 場較高的價格購買此國產品牌水果 即使這家量販店的價格比其他家量販的價格高，我 還是會繼續與他交易 順向 蔡坤泰，2005_{林嘉柏，2003} 轉換行為 6. 認為貴族世家更能提供較佳的服務 認為別家餐廳更能提供較佳的服務 我覺得其他餐廳可提供我更好的服務 會轉移至其他提供較佳服務的餐廳消費 順向 楊茂林，2001 楊智緯，2005 反應行為 7. 會向餐廳反應意見 若遇到問題，會向餐廳反應 您會直接向餐廳申訴抱怨 若遭遇到服務問題，我會向這家量販店的人員反應 順向 楊智緯，2005_{張雅薇，2005} 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 以百分比、平均值和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪 者的社經背景資料和消費者對貴族世家的消費特性之分佈狀況。

5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對顧客對服務品質與 行為意向的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則 繼續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷中到貴族世家消費的顧客對服務品質及行為意向的量 表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定程度，針對信度較低的評量項 目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度，0.35 < Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 > 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪者對貴族世家的服務品質及行為意向抽取出共同之基本因素，主要的目的 在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性， 希望建構對原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4t 檢定(t-test) 檢驗兩種不同顧客類群對服務品質各因素的各項問題是否達到差異性。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定社經背景與消費特性對服務品質之差異性。

5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用於分析服務品質項目因素與行為意向之相關性。

六、預期結果

本研究以貴族世家之服務品質，分析其行為意向有何影響。主要是希望透過顧客來 到貴族世家用完餐後，將研究之結果整理做為一份有效依據，以期了解不同顧客對貴 族世家服務品質之評價，並進一步了解其行為意向。讓相關部門在做決策時，了解顧客 的需求改進不良的地方，找出合適的經營方法。

七、結果與討論

7.1 受訪者社經背景

在刪去無效問卷後，將問卷彙整統計發現，台南市貴族世家消費者性別女性顧客 佔 59.3 %較男性之 40.7 %為高。消費者年齡層以 21~30 歲居多，高達 57.3 %；20 歲以 下及 31~40 歲年齡層次之，同樣為 13.0 %；41~50 歲年齡層佔 11.3 %，而 51 歲以上年 齡層最少佔 5.3 %。消費者教育程度分佈以大學畢業者居多，高達 61.7 %；其次為高中 職畢業 22.3 %；再者為國中及以下 10.3 %。而消費者婚姻狀況未婚者佔 70.7 %，較已婚 者 29.3 %為高。消費者職業以學生比例最高，佔 49.0 %；工商服務業比例次之，佔 21.3 %；家庭主婦比例居第三，佔 8.3 %。個人平均月收入方面則以 20,000 元以下佔多數， 高達 61.7 %；次為 20,001~30,000 元，佔 18.0 %；30,001~40,000 元，佔 12.7 %居第三。 在上述受訪者基本資料數據顯示，至貴族世家消費的消費者以女性偏多且客源多 為年輕族群，而未婚單身者多達半數以上，教育程度為大學族群居多，以學生族群佔 大多數，而消費者月收入多半為 20000 元以下。 表 1 社經背景 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 40.7 學生 49.0 女 59.3 軍警 1.0 年 齡 公教人員 5.0 ` 20 歲以下 13.0 待業中 2.7 21~30 57.3 退休 1.7 31~40 13.0 家庭主婦 8.3 41~50 11.3 自由業 5.3 51~60 5.3 工商服務業 21.3 61 歲以上 0.0 農林漁牧業 0.7 教 育 程 度 其他 5.0 國中及以下 10.3 個 人 平 均 月 收 入 ( 新 台 幣 ) 高中、職 22.3 20,000 以下 61.7 大學 61.7 20,001~30,000 18.0 研究所 5.7 30,001~40,000 12.7 婚 姻 狀 況 40,001~50,000 5.7 已婚 29.3 50,001~60,000 1.0 未婚 70.7 60,000 元以上 1.0 7.2 消費特性 消費者到貴族世家的同行人數(含自己)以 3~4 人為最高，高達 47.7 %；其次為 1~2 人佔 21.0 %；再者為 5~6 人佔 20.3 %，同伴類型則以朋友、同學居多，佔 47.0 %；其次 為家人親戚 36.0 %；再者為客戶、同事 8.0 %。交通工具方面以機車為最高，高達 59.7 %；再者為汽車 34.3 %。過去一年到貴族世家的次數以 1~2 次佔大多數，為 57.0 %；其 次為 3~4 次佔 28.3 %；再者為 5~6 次 10.3 %。到貴族世家的消費金額則以 201~300 元為 最高，高達 49.3 %；101~200 元次之，佔 23.0 %；301~400 元，佔 18.7 %居第三。停留

時間以 1~2 小時以下居多，佔 67.3 %；其次是 2~3 小時以下，佔 23.3 %。資訊來源則以 親朋好友介紹與路過最高，同樣為 37.7 %；其次為其他 10.3 %。 在上述個人消費特性數據發現，台南市貴族世家之消費者過去一年去消費的次數 為 1~2 次，最常和 3~4 位朋友一同前往，交通工具以機車為主，消費金額為 201~300 元價位較多，停留時間以 1~2 小時間為主，多以親朋好友介紹和路過獲得資訊來源。 表 2 消費特性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 到貴族世家的同行 人 數 ( 含 自 己 ) 5~6 10.3 1~2 人 21.0 7~8 2.7 3~4 47.7 9~10 0.3 5~6 20.3 10 次以上 1.3 7~8 4.3 您個人此次的消費 金 額 ( 新 台 幣 ) 9 人以上 6.7 101~200 元 23.0 到 貴 族 世 家 的 同 伴 類 型 201~300 49.3 獨自一人 1.3 301~400 18.7 朋友、同學 47.0 401~500 4.7 家人親戚 36.0 500 元以上 4.3 客戶、同事 8.0 在 貴 族 世 家 的 停 留 時 間 情侶 6.3 1 小時以下 8.0 其他 1.3 1~2 小時以下 67.3 到 貴 族 世 家 的 交 通 工 具 2~3 小時以下 23.3 步行 1.3 3 小時以上 1.3 自行車 1.7 獲得貴族世家相關 資 訊 來 源 機車 59.7 親朋好友介紹 37.7 汽車 34.3 電視廣播 6.3 公車 1.7 報章雜誌 3.3 其它 1.3 網路 4.7 過去一年來到貴族 世 家 的 次 數 路過 37.7 1~2 次 57.0 其他 10.3 3~4 28.3 7.3 服務品質量表信度分析與項目分析 此部分為顧客對貴族世家服務品質之問項進行信度分析，由表 3 的統計結果顯示， 顧客對服務品質之信度為 Alpha 0.883，在項目分析相關係數並沒項目小於 0.2，在刪除 後之 Alpha 大於 0.883 之項目有「停車位足夠」一項問項，由此可看出顧客對服務品質之 信度已達標準。 表 3 服務品質量表信度分析與項目分析

項 目 刪除後之平均 值 刪除後 之變異 數 與量表 總分之 相關值 刪除後 之 Alpha 項目分 析 t 檢定 機率 店內環境清潔 63.93 69.72 0.441 0.879 0.000 座位空間舒適 63.91 69.66 0.464 0.878 0.000 裝潢美觀 64.02 68.71 0.480 0.878 0.000 停車位足夠 64.49 70.06 0.290 0.886 0.000 服務人員服儀整齊 63.89 69.41 0.464 0.878 0.000 員工應變能力 64.26 67.97 0.571 0.875 0.000 帳單記錄正確 63.62 69.51 0.453 0.879 0.000 餐飲價格合理 64.07 69.43 0.435 0.879 0.000 餐飲種類選擇多樣性 64.16 67.57 0.504 0.877 0.000 食品衛生安全 64.16 67.45 0.586 0.874 0.000 即時服務顧客的需求 64.23 68.04 0.585 0.875 0.000 員工不會因太忙而忽略顧客需求 64.27 67.47 0.553 0.875 0.000 員工能盡力協助回答顧客問題 64.06 69.36 0.505 0.877 0.000 員工服務態度佳 64.09 67.82 0.572 0.875 0.000 餐點口味符合 64.21 68.35 0.486 0.878 0.000 問候語運用適宜 64.11 69.18 0.494 0.877 0.000 用餐區的整潔衛生 64.12 68.11 0.565 0.875 0.000 服務人員能提供確切的服務 64.05 68.67 0.546 0.876 0.000 能提供客製化服務 64.26 68.66 0.441 0.879 0.000 店內引導指示標誌清楚 63.97 68.82 0.464 0.878 0.000 Alpha=0.883 7.4 行為意向量表信度分析與項目分析 此部分為顧客對貴族世家行為意向之問項進行信度分析，由表 4 的統計結果顯示， 顧客對行為意向之信度為 Alpha 0.773，在項目分析相關係數並沒項目小於 0.2，在刪除 後之 Alpha 大於 0.773 之項目有「會向餐廳反應意見」一項問項，由此可看出顧客行為意 向之信度已達標準。 表 4 行為意向量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 會推薦親友來貴族世家 18.17 12.25 0.645 0.719 0.000 會再度光臨貴族世家 18.03 12.38 0.574 0.731 0.000 會告知他人良好的用餐經驗 18.16 12.94 0.450 0.754 0.000 若價格比過去高，還是願意 來此消費 18.83 11.63 0.586 0.725 0.000 即使消費價格比其他家高， 還是願意來此消費 18.88 11.65 0.605 0.721 0.000 認為貴族世家更能提供較佳 的服務 18.34 12.85 0.419 0.760 0.000 會向餐廳反應意見 18.20 13.47 0.255 0.798 0.000 Alpha=0.773 7.5 服務品質統計分析 由表 5 平均值分析可呈現顧客對貴族世家之服務品質，平均值最高的前五分別為

「帳單記錄正確」(3.85)、「服務人員服儀整齊」(3.58)、「座位空間舒適」(3.56)、「店內環境 清潔」(3.54)、「店內引導指示標誌清楚」(3.50)。而最低的三項，分別為「停車位足夠」 (2.98)、「員工應變能力」(3.20)及「員工不會因太忙而忽略顧客需求」(3.20)和「能提供客製 化服務」(3.21)。 整體的服務品質平均值為 3.37，在帳單記錄正確、服務人員服儀整齊、座位空間舒 適及店內環境清潔、店內引導指示標誌有較高的認同度。在帳單記錄正確方面，由於服 務人員在點完餐後，會將帳單留在顧客桌上，顧客可以清楚知道所消費的金額，而不 會產生金錢上的爭議。在服務人員服儀整齊上，因貴族世家有員工制服，員工服裝整齊 劃一，顧客視覺上會覺得舒適。而在停車位足夠方面，由於貴族世家停車空間不足，導 致用餐時間人潮多時，不易找到停車位，以致於產生較低的評價。人員的應變能力方面 由於服務人員多為兼職工讀生，對於服務流程並不像正職人員那樣熟悉，應變能力也 相對較弱，而一到用餐時間人數多時，就容易因太忙而忽略顧客的需求，故產生偏低 的評價。 表 5 服務品質 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 店內環境清潔 3.54 0.73 1.0 7.0 33.7 54.0 4.3 座位空間舒適 3.56 0.71 0.0 6.0 38.7 48.7 6.7 裝潢美觀 3.45 0.79 1.3 7.7 43.0 40.7 7.3 停車位足夠 2.98 0.96 6.7 23.0 40.0 26.3 4.0 服務人員服儀整齊 3.58 0.74 0.3 5.7 38.0 47.7 8.3 員工應變能力 3.20 0.76 1.0 13.0 55.0 26.7 4.3 帳單記錄正確 3.85 0.74 0.3 4.0 22.0 57.7 16.0 餐飲價格合理 3.39 0.77 1.0 9.0 45.7 38.3 6.0 餐飲種類選擇多樣性 3.31 0.88 2.7 13.7 40.0 37.3 6.3 食品衛生安全 3.30 0.79 1.7 10.7 48.0 35.0 4.7 即時服務顧客的需求 3.24 0.73 1.0 12.3 50.7 33.7 2.3 員工不會因太忙而忽略顧客需求 3.20 0.83 2.3 14.3 49.0 29.7 4.7 員工能盡力協助回答顧客問題 3.41 0.69 0.0 7.0 49.7 38.7 4.7 員工服務態度佳 3.38 0.77 0.3 10.3 47.0 36.0 6.3 餐點口味符合 3.26 0.82 2.7 12.0 46.7 34.3 4.3 問候語運用適宜 3.36 0.72 1.3 7.3 49.0 39.0 3.3 用餐區的整潔衛生 3.34 0.75 1.0 9.7 47.3 38.0 4.0 服務人員能提供確切的服務 3.41 0.71 0.0 7.3 50.0 36.7 6.0 能提供客製化服務 3.21 0.86 2.3 15.7 46.7 29.7 5.7 店內引導指示標誌清楚 3.50 0.80 1.0 8.7 38.0 44.3 8.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.6 行為意向統計分析 由表 6 平均值分析可呈現顧客對貴族世家之行為意向，平均值最高的前三分別為 「會再度光臨貴族世家」(3.28)、「會告知他人良好的用餐經驗」(3.28)、「會推薦親友來貴 族世家」(3.27)。而最低的二項，分別為「即使消費價格比其他家高，還是願意來此消費」

(2.55)和「若價格比過去高，還是願意來此消費」(2.60)。 整體的行為意向平均值為 3.06，顯示顧客對於貴族世家的認同度頗高，會再度光 臨及介紹親友到貴族世家消費，但因物價上漲，個人平均所得卻沒有等比例的上升， 導致消費者會多方面考慮金錢的支出。 表 6 行為意向 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 會推薦親友來貴族世家 3.27 0.77 3.0 9.0 48.3 37.7 2.0 會再度光臨貴族世家 3.41 0.81 2.3 9.0 39.3 44.3 5.0 會告知他人良好的用餐經驗 3.28 0.83 3.0 10.0 49.0 32.3 5.7 若價格比過去高，還是願意 來此消費 2.60 0.95 10.7 37.0 37.3 11.3 3.7 即使消費價格比其他家高， 還是願意來此消費 2.55 0.93 11.3 39.3 33.7 14.0 1.7 認為貴族世家更能提供較佳 的服務 3.10 0.89 4.3 17.3 47.7 25.7 5.0 會向餐廳反應意見 3.23 1.00 4.7 17.7 36.7 32.0 9.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.7 服務品質因素分析 針對消費者對貴族世家服務品質的重視程度進行因素分析，於問卷分析後刪除其 信度偏低且可能影響其構面之一致性的問項，經信度考量而將問卷中之「停車位足夠」 一題刪除，保留 19 題作為消費者對貴族世家服務品質的重視程度之變數，採取主成分 分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行 因素轉軸旋轉得到服務品質選擇項目共變成 5 個因素，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著。 如表 7 所示，因素一為顧客對於員工能盡力協助回答顧客問題、員工不會因太忙而 忽略顧客需求、員工應變能力、即時服務顧客的需求、員工服務態度佳、服務人員能提供 確切的服務、能提供客製化服務，說明顧客重視服務人員對提供服務之意願及提供即時 服務，因此命名為「反應性」因素，其解釋總變異量為 18.1 %；因素二說明顧客重視裝 潢美觀和店內環境清潔及座位空間的舒適感，能增加用餐舒適度之事物，因此命名為 「有形性」，其解釋變異量為 11.5 %。因素三指出顧客在餐廳內用餐時，著重服務人員的 親切問候及用餐環境清潔衛生呈現出貼心的表現，因此命名為「關懷性」，其解釋變異 量為 10.8 %。因素四反映出顧客用餐時，注重菜單內容、食材、價格及食品衛生安全，較 要求食物之確實程度，因此命名為「確實性」，其解釋變異量為 10.5 %。因素五則是說明 顧客用餐時，注重帳單記錄正確及服務人員之專業性，故命名為「專業性」，其解釋變 異量為 7.9 %。 表 7 服務品質選擇項目之因素負荷量表

項 目 _反應性因 _有形性素 _關懷性負 _確實性荷 _專業性量 員工能盡力協助回答顧客問題 0.731 0.019 0.076 0.136 0.099 員工不會因太忙而忽略顧客需求 0.708 0.080 0.119 0.190 0.032 員工應變能力 0.657 0.204 0.020 0.180 0.179 即時服務顧客的需求 0.645 0.185 0.111 0.081 0.350 員工服務態度佳 0.643 -0.003 0.263 0.203 0.167 服務人員能提供確切的服務 0.635 0.192 0.299 0.014 0.050 能提供客製化服務 0.525 0.136 0.372 0.120 -0.386 裝潢美觀 0.181 0.770 0.036 0.214 -0.002 店內環境清潔 0.113 0.760 0.165 0.052 0.113 座位空間舒適 0.063 0.730 0.162 0.145 0.169 店內引導指示標誌清楚 0.184 0.147 0.725 0.026 0.112 問候語運用適宜 0.131 0.004 0.686 0.207 0.352 用餐區的整潔衛生 0.264 0.334 0.572 0.214 -0.023 餐點口味符合 0.198 0.147 0.273 0.711 -0.190 餐飲種類選擇多樣性 0.254 0.098 0.075 0.703 0.208 餐飲價格合理 0.090 0.173 0.017 0.646 0.325 食品衛生安全 0.228 0.269 0.440 0.476 0.024 帳單記錄正確 0.251 0.105 0.156 0.181 0.725 服務人員服儀整齊 0.239 0.256 0.222 0.086 0.521 特徵值 3.430 2.184 2.054 1.993 1.506 Cronbach’s alpha 0.8250 0.7230 0.6370 0.7030 0.5110 解釋變異量(%) 18.1 11.5 10.9 10.5 7.9 累積解釋變異量(%) 18.1 29.6 40.4 50.9 58.8 7.8 社經背景與服務品質之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設一，將不同顧客之基本資料，包括性別、年齡、教育程 度、婚姻狀況、職業、個人平均月收入，分別以 t 檢定、One-way ANOVA 檢定其在服務品 質各問項上，是否達到顯著差異水準(p < 0.05)。 7.8.1 顧客的性別對服務品質之 t 檢定 在性別方面，男性與女性在服務品質各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可 看出男性與女性對貴族世家服務品質各因素上無明顯的差異，詳見表 8。 表 8 顧客的性別對服務品質之 t 檢定 項 目 _男平均值_女 t 值 _(Sig.)p 值 反應性 -0.015 0.010 -0.215 0.830 有形性 0.014 -0.010 0.201 0.841 關懷性 -0.002 0.002 -0.035 0.972 確實性 -0.118 0.081 -1.697 0.091 專業性 -0.004 0.003 -0.061 0.952 7.8.2 顧客的婚姻狀況對服務品質之 t 檢定 在顧客婚姻狀況方面，於「反應性」、「有形性」和「專業性」服務品質上達到顯著差 異水準(p< 0.05)，於「反應性」、「有形性」服務品質方面，已婚的顧客顯著高於未婚的顧

客，因已婚顧客有工作、家庭等壓力，故在用餐時希望能有放鬆的心情，所以對於能增 加用餐舒適度的有形事物及服務人員的態度較為重視；而在「專業性」服務品質方面， 未婚的顧客顯著高於已婚的顧客，可看出未婚的顧客較重視服務人員的服裝儀容及帳 單正確記錄之專業性，詳見表 9。 表 9 顧客的婚姻狀況對服務品質之 t 檢定 項 目 _已婚平均值_未婚 t 值 _(Sig.)p 值 反應性 0.177 -0.073 1.984 0.048 有形性 0.186 -0.077 2.092 0.037 關懷性 0.137 -0.057 1.533 0.126 確實性 0.103 -0.043 1.149 0.251 專業性 -0.263 0.109 -3.260 0.001 7.8.3 顧客的年齡對服務品質之單因子變異數分析 在顧客年齡方面，「關懷性」服務品質上達到顯著差異水準(p< 0.05)，以年齡為 41~50 歲的顧客高於年齡為 20 歲以下的顧客，因中年人經過社會歷練較久，較著重人 與人間的相處，在關懷性的要求度會比較高，詳見表 10。 表 10 顧客的年齡對服務品質之單因子變異數分析 項 目 _{20 歲以下 21~30 31~40 41~50 51~60}平均值 F 值 _(Sig.)p 值 反應性 0.014 -0.100 0.320 0.181 -0.130 1.794 0.130 有形性 -0.068 -0.029 -0.001 -0.076 0.642 1.797 0.129 關懷性 -0.395 0.001 0.036 0.435 -0.056 3.251 0.012 確實性 -0.292 -0.003 -0.105 0.227 0.227 2.312 0.058 專業性 0.077 0.085 -0.132 -0.310 -0.126 1.432 0.223 7.8.4 顧客的教育程度對服務品質之單因子變異數分析 在顧客的教育程度方面，「反應性」服務品質上達到顯著差異水準(p< 0.05)，於「反 應性」服務品質方面，以教育程度為研究所的顧客高於教育程度為大學的顧客，教育程 度較高之顧客其專業知識已到達相當程度的水準，因此要求服務人員的服務態度及應 變能力也要有相對程度的素質，詳見表 11。 表 11 顧客的教育程度對服務品質之單因子變異數分析 項 目 _{國中及以下 高中職 大學 研究所}平均值 F 值 _(Sig.)p 值 反應性 0.303 -0.060 -0.097 0.738 4.870 0.003 有形性 0.237 -0.092 0.000 -0.072 0.798 0.496 關懷性 0.292 -0.121 -0.041 0.389 2.195 0.089 確實性 0.226 -0.106 0.006 -0.066 0.804 0.493 專業性 -0.317 -0.105 0.091 -0.003 1.810 0.145 7.8.5 顧客的職業對服務品質之單因子變異數分析

在顧客的職業方面，「專業性」服務品質上達到顯著差異水準(p< 0.05)，在「專業 性」服務品質方面，以職業為學生的顧客高於職業為待業中的顧客，由於學生無工作收 入，因此對於帳單記錄正確與否較為注重，詳見表 12。 表 12 顧客的職業對服務品質之單因子變異數分析 項 目 _{學生 軍警 公務人員 待業中 退休}平均值 F 值 _(Sig.)p 值 反應性 -0.080 1.021 0.290 0.523 -0.327 1.381 0.196 有形性 -0.033 -0.350 0.352 0.362 1.082 1.624 0.108 關懷性 -0.049 -0.296 0.276 -0.546 -0.435 1.463 0.161 確實性 -0.159 0.176 0.031 0.204 0.038 1.250 0.264 專業性 0.225 -0.155 -0.340 -1.099 -0.214 2.818 0.003 表 12 顧客的職業對服務品質之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 家庭主婦 自由業 工商服務業 農林漁牧業 其他 反應性 0.001 -0.144 0.075 1.199 -0.212 1.381 0.196 有形性 0.135 -0.156 -0.201 0.733 0.193 1.624 0.108 關懷性 0.408 0.032 0.050 0.929 -0.350 1.463 0.161 確實性 0.255 -0.059 0.274 -0.417 -0.102 1.250 0.264 專業性 -0.076 -0.465 -0.133 -0.251 0.045 2.818 0.003 7.8.6 顧客的個人平均月收入對服務品質之單因子變異數分析 在顧客的個人平均月收入方面，各平均月收入在服務品質各因素上均無達到顯著 差異水準(p< 0.05)，可看出各平均月收入在服務品質各因素上無明顯的差異，詳見表 13。 表 13 顧客的個人平均月收入對服務品質之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 20,000 以下 20,001~ 30,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,000以上 反應性 -0.006 -0.084 -0.016 0.167 0.890 0.239 0.680 0.639 有形性 0.008 -0.054 -0.099 0.209 0.472 0.078 0.391 0.855 關懷性 -0.087 0.111 0.167 0.062 0.432 0.467 0.877 0.497 確實性 -0.098 0.174 0.165 0.173 0.045 -0.208 1.019 0.407 專業性 0.102 -0.166 -0.200 -0.137 0.214 -0.227 1.110 0.355 7.9 消費特性與服務品質之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設二，將不同顧客之消費特性，包括同行人數、同伴類 型、交通工具、消費次數、消費金額、停留時間、資訊來源，分別以 t 檢定、One-way ANOVA 檢定其在服務品質各問項上，是否達到顯著差異水準(p < 0.05)。 7.9.1 顧客到貴族世家的同行人數(含自己)對服務品質之單因子變異數分析

在同行人數方面，顧客同行人數對於「關懷性」有顯著差異，同行人數 7~8 人之顧 客之「關懷性」明顯高於其他顧客，同行人數 9 人以上之顧客「關懷性」最低，詳見表 14。 表 14 顧客到貴族世家的同行人數(含自己)對服務品質之單因子變異數分析 項 目 _{1~2 人 3~4} 平均值_{5~6 7~8 9 人以上} F 值 _(Sig.)p 值 反應性 -0.062 0.009 -0.008 0.230 0.008 0.235 0.919 有形性 0.041 0.021 -0.047 0.001 -0.138 0.170 0.953 關懷性 -0.092 -0.043 0.131 0.885 -0.378 3.864 0.004 確實性 -0.068 0.157 -0.248 0.033 -0.172 2.072 0.084 專業性 0.119 -0.076 0.016 0.217 -0.018 0.588 0.671 7.9.2 顧客到貴族世家的同伴類型對服務品質之單因子變異數分析 於顧客到貴族世家的同伴類型方面，同伴類型在服務品質各因素上均無達到顯著 差異水準(p< 0.05)，可看出同伴類型在服務品質各因素上無明顯的差異，詳見表 15。 表 15 顧客到貴族世家的同伴類型對服務品質之單因子變異數分析 項 目 _{獨自一人 朋友、同學 家人親戚 客戶、同事 情侶}平均值 _其他 F 值 _(Sig.)p 值 反應性 -0.745 -0.097 0.079 0.306 -0.042 0.404 1.439 0.210 有形性 0.031 -0.023 0.074 -0.430 0.287 0.015 1.342 0.246 關懷性 -1.276 0.018 0.015 0.125 -0.127 0.074 1.469 0.200 確實性 -0.452 -0.028 0.012 0.381 -0.171 -0.345 1.094 0.364 專業性 -0.788 0.085 -0.105 0.125 0.121 -0.700 1.473 0.199 7.9.3 顧客到貴族世家的交通工具對服務品質之單因子變異數分析 在交通工具方面，「有形性」和「關懷性」服務品質上達到顯著差異水準(p< 0.05)， 於「有形性」服務品質方面，以交通工具為自行車的顧客高於交通工具為其它的顧客， 因騎自行車的人大多為附近住家，常經過貴族世家，所以會對外觀有較深刻的印象， 故有聚會時便會將貴族世家納入選擇。於「關懷性」服務品質方面，以交通工具為公車的 顧客顯著性高於其他顧客，因交通工具不便性，故花費時間較長，此時員工親切的問 候，會讓顧客心情愉悅，因此對服務品質的關懷性較為重視，詳見表 16。 表 16 顧客到貴族世家的交通工具對服務品質之單因子變異數分析 項 目 _{步行 自行車 機車}平均值_{汽車 公車 其它} F 值 _(Sig.)p 值 反應性 -0.957 0.506 -0.067 0.167 -0.534 -0.329 2.138 0.061 有形性 -0.289 0.799 0.018 -0.010 0.148 -1.438 2.453 0.034 關懷性 -1.722 0.020 -0.022 0.080 0.559 -0.084 2.932 0.013 確實性 -0.472 0.535 0.037 -0.049 0.074 -0.674 0.928 0.463 專業性 0.054 -0.973 0.041 0.001 0.323 -1.089 2.100 0.065 7.9.4 顧客過去一年來到貴族世家的次數對服務品質之單因子變異數分析 於顧客過去一年來到貴族世家的次數方面，到貴族世家的次數在服務品質各因素

上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可看出到貴族世家的次數在服務品質各因素上無明 顯的差異，詳見表 17。 表 17 顧客過去一年來到貴族世家的次數對服務品質之單因子變異數分析 項 目 _{1~2 次 3~4 5~6}平均值_{7~8 9~10 10 次以上} F 值 _(Sig.)p 值 反應性 -0.090 0.128 0.226 -0.317 1.552 -0.380 1.650 0.147 有形性 -0.034 -0.062 0.249 0.187 1.347 0.121 0.918 0.469 關懷性 -0.008 0.038 -0.219 0.213 0.693 0.636 0.814 0.540 確實性 -0.107 0.074 0.272 0.201 1.269 0.155 1.357 0.240 專業性 -0.058 0.055 -0.180 0.846 0.393 0.898 2.233 0.051 7.9.5 顧客個人此次的消費金額對服務品質之單因子變異數分析 在顧客個人此次的消費金額方面，「專業性」服務品質上達到顯著差異水準(p< 0.05)，於「專業性」服務品質方面，以消費金額為 101~200 元的顧客高於消費金額為 401~500 元的顧客，因消費價格數值較小，在結帳時不易加總錯誤，故在帳單記錄正確 上較為認同，詳見表 18。 表 18 顧客個人此次的消費金額對服務品質之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 101~200 元 201~300 301~400 401~500 500 元以 上 反應性 -0.116 0.012 0.140 -0.088 -0.027 0.535 0.710 有形性 0.122 0.015 -0.223 -0.266 0.428 1.826 0.124 關懷性 -0.216 0.013 0.132 0.259 0.146 1.366 0.246 確實性 0.007 -0.011 0.057 -0.091 -0.059 0.091 0.985 專業性 0.155 0.102 -0.318 -0.381 -0.203 2.924 0.021 7.9.6 顧客在貴族世家的停留時間對服務品質之單因子變異數分析 在停留時間方面，顧客停留時間對於「關懷性」有顯著差異，停留時間 1~2 小時以 下之顧客之「關懷性」明顯高於其他顧客，停留時間 1 小時以下之顧客「關懷性」最低， 詳見表 19。 表 19 顧客在貴族世家的停留時間對服務品質之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 1 小時以下 1~2 小時以下 2~3 小時以下 3 小時以上 反應性-0.179 -0.039 0.166 0.154 1.039 0.375 有形性-0.034 0.021 0.017 -1.132 1.767 0.153 關懷性-0.415 0.126 -0.219 -0.051 3.666 0.013 確實性-0.441 -0.007 0.182 -0.184 2.410 0.067 專業性-0.240 -0.022 0.191 -0.805 2.235 0.084 7.9.7 顧客獲得貴族世家相關資訊來源對服務品質之單因子變異數分析 於顧客獲得貴族世家相關資訊方面，相關資訊在服務品質各因素上均無達到顯著

差異水準(p< 0.05)，可看出相關資訊在服務品質各因素上無明顯的差異，詳見表 20。 表 20 顧客獲得貴族世家相關資訊來源對服務品質之單因子變異數分析 項 目 親朋好友 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 介紹 電視廣播 報章雜誌 網路 路過 其他 反應性 0.034 0.239 -0.350 0.157 -0.005 -0.213 0.836 0.525 有形性 -0.040 -0.018 0.156 0.511 0.003 -0.134 0.927 0.463 關懷性 0.182 -0.089 -0.274 -0.368 -0.141 0.160 1.944 0.087 確實性 0.061 0.218 0.146 -0.098 -0.051 -0.173 0.577 0.718 專業性 -0.136 0.134 -0.385 -0.050 0.188 -0.125 1.703 0.134 7.10 服務品質因素與行為意向的 Pearson 積差相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析的方法來檢驗服務品質與顧客行為意向之相關顯著 情況，本研究利用因素分析將服務品質所抽取出的五項因素「反應性」、「有形性」、「關 懷性」、「確實性」及「專業性」與行為意向各問項做相關分析。如表 21 所示，行為意向之 問項對服務品質前四項因素皆呈現顯著正相關，顧客對貴族世家之「反應性」此一問項 相關係數中，以「認為貴族世家更能提供較佳的服務」(0.263)為最高，其次為「會再度光 臨貴族世家」(0.260)及「會推薦親友來貴族世家」(0.250)，顯示貴族世家的服務人員的服 務意願、態度、應變能力及即時服務會影響顧客口碑推薦及再度光臨意願；在服務品質 「有形性」對行為意向之「會推薦親友來貴族世家」、「會再度光臨貴族世家」、「會告知他 人良好的用餐經驗」、「會向餐廳反應意見」呈顯著正相關，則以「會推薦親友來貴族世 家」(0.255)為最高，顯示餐廳的外觀、環境清潔及整體的舒適感會影響顧客口碑推薦； 在「關懷性」方面除了「會告知他人良好的用餐經驗」之外，其他皆呈現顯著，以「會推 薦親友來貴族世家」(0.281)為最高，可看出服務人員對顧客貼心的問候及動作將會影響 顧客的口碑推薦；而在「確實性」對行為意向方面，除了「會向餐廳反應意見」之外，其 他皆呈現相關顯著，其中以「會再度光臨貴族世家」(0.487)為最高，反映出顧客至餐廳 用餐時，對菜單內容、價格、食材及食品衛生安全上會影響顧客下次再度光臨的意願。 表 21 顧客服務品質與行為意向之 Pearson 積差相關分析 行為意向 反應性 有形性 關懷性 確實性 專業性 相關係 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 會推薦親友來 貴族世家 0.250 0.000 0.255 0.000 0.281 0.000 0.426 0.000 0.066 0.257 會再度光臨貴 族世家 0.260 0.000 0.171 0.003 0.240 0.000 0.487 0.000 0.073 0.209 會告知他人良 好的用餐 經驗 0.219 0.000 0.214 0.000 0.111 0.054 0.354 0.000 0.007 0.905 若價格比過去 高，還是 願意來此 消費 0.149 0.010 0.015 0.800 0.155 0.007 0.324 0.000 -0.046 0.428 即時消費價格 0.192 0.001 0.088 0.128 0.182 0.002 0.302 0.000 -0.032 0.575

比其他家 高，還是 願意來此 消費 認為貴族世家 更能提供 較佳的服 務 0.263 0.000 0.086 0.138 0.259 0.000 0.204 0.000 0.092 0.111 會向餐廳反應 意見 0.124 0.032 0.125 0.031 0.123 0.033 0.058 0.318 -0.070 0.228

八、結論與建議

本研究針對貴族世家之服務品質與行為意向進行深入探討，並分析顧客社經背景、 消費特性、服務品質與行為意向之間關係。茲歸納前述之研究結果，並與先前相關研究 做比較，進而提出結論與相關建議。 8.1 結論 8.1.1 顧客社經背景分析 檢視樣本社經背景的分布，發現前往貴族世家用餐的顧客，女性顧客比例大於男 性顧客，大部分為年齡介於 21~30 歲的年輕人，學歷多為大學以上，婚姻狀況方面則 以未婚或單身者居多，大多為學生族群，其次為工商服務業者，而個人平均月收入多 為新台幣 20,000 元以下者。經過受訪者社經背景分析得知，前往貴族世家用餐的顧客多 數為未婚或單身且經濟能力為中低者，且多以年輕學生族群和從事工商服務業者為主， 由此可知，貴族世家是一個適合學生族群及工商服務業者聯繫情誼的平價餐廳。 8.1.2 顧客消費特性分析 顧客消費特性相關分析中發現，多數顧客是經由親朋好友介紹得知貴族世家，大 多以機車代步前往，多數顧客常與 3~4 位朋友、同學同行，停留時間以 1~2 小時為最多 消費金額大約為 201~300 元，過去一年來大多消費次數為 1~2 次。 8.1.3 敘述性統計分析結綸 8.1.3.1 社經背景對服務品質呈現顯著差異 社經背景對服務品質之顯著性差異分析結果呈現，於「反應性」因素中，在 6 項社 經背景中，有 2 項呈現顯著差異，分別為婚姻狀況、教育程度；在「有形性」因素中，則 有 1 項呈現顯著差異，為婚姻狀況；而在「關懷性」因素方面，亦有 1 項呈現顯著差異 為年齡；「確實性」因素則在社經背景各問項上皆無呈現顯著差異；在「專業性」因素中 則有婚姻狀況與職業呈現顯著差異。顯示社經背景對服務品質之「反應性」、「有形性」、 「關懷性」及「專業性」因素，產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究 假設 1，即不同顧客的社經背景在貴族世家服務品質上有顯著性差異。

8.1.3.2 消費特性對服務品質呈現顯著差異 消費特性對服務品質之顯著性差異分析結果呈現，於「反應性」項目，在 7 項消費 特性中，各問項上皆無呈現顯著差異；「有形性」問項中，有 1 項呈現顯著差異，為顧 客到貴族世家的交通工具；於「關懷性」項目，則有 3 項呈現顯著差異，分別為顧客同 行人數、交通工具、停留時間；在「確實性」項目中，各問項上亦皆無呈現顯著相關顯示 「專業性」項目，有 1 項呈現顯著差異，為顧客個人消費金額。消費特性對服務品質之 「有形性」、「關懷性」及「專業性」問項，產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證， 接受研究假設 2，即不同顧客的消費特性在貴族世家服務品質上有顯著性差異。 8.1.3.3 服務品質與行為意向呈現顯著正相關 服務品質與行為意向之相關分析中，行為意向七個問項與服務品質因素之「反應 性」，皆呈現顯著正相關。以「認為貴族世家更能提供較佳的服務」(0.263)此項目相關係 數為最高；而在「有形性」方面則以「會推薦親友來貴族世家」(0.255)為最高；在「關懷 性」中，以「會推薦親友來貴族世家」(0.281)為最高；而在「確實性」方面，其中以「會再 度光臨貴族世家」(0.487)為最高；而在「專業性」中，行為意向各項目上皆無顯著關係。 故根據此部份研究之驗證，接受研究假設 3，即貴族世家服務品質對行為意向具有顯著 相關性。 8.2 整體建議 8.2.1 對經營者建議 服務品質良好與否係決定行為意向的主要因素，本研究經由實證結果發現，服務 品質對行為意向有正向顯著之影響效果，當顧客對於所提供的產品或服務感到滿意時， 其再度光臨及推薦意願的可能性便會大幅增加；為了提高其忠誠度，貴族世家經營者 首要之務為應加強反應性、關懷性等這些顧客較為重視的服務品質，並且深入瞭解顧客 之真正需求與感受，並針對顧客重視或不滿意之處加以改善。 由於從研究結果得知，貴族世家的主要顧客族群以學生居多，但其經濟能力有限， 再加上學生多半都與三五好友一起至餐廳用餐的特性，因此可以採取不同的優惠策略， 例如持學生證或幾人以上可以享有折扣等，進而提昇用餐顧客的忠誠度，使其願意再 度惠顧及推薦。 當消費顧客有任何問題時，反應管道應以服務人員為主，因消費者對於業者的處 理能力相當重視，如能在短時間內處理完善，消費者的滿意度會增加，其再度光臨意 願也會大幅增加，故管理者對於員工訓練應加強，提升員工處理及反應能力。 8.3 研究建議 8.3.1 研究方法方面

本研究以量化方式作為研究方法，為能更深入了解消費者於貴族世家用餐過程 中，實際影響行為意向的各項因子，建議可對不同的消費者做深度的訪談，改採質化 研究方法蒐集研究相關資料。 8.3.2 研究範圍方面 建議可取樣台灣地區其他與貴族世家同性質之連鎖餐廳，比較不同連鎖體系的服 務品質與行為意向，探討其相似與相異之處，了解顧客重視因子及影響其行為意向之 因素，作為相關主管機關參考之依據。 8.3.3 問卷發放方面 由於時間無法配合，故發放時間都為週末連續假日，因此無法得知平日顧客之性 質及行為意向為何，建議後續研究者可平均分配發放時間，擴大至整個星期之抽樣調 查，以充分蒐集不同星期與不同時段之消費者樣本資料。

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日期 編號 時間 □成功店□文化店□永華店 親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您對貴 族世家的服務品質與行為意向的影響，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用。您的意見對本研究 是否完成十分重要，請直接依照您個人之意見塡答即可，所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不 會做個別展示或發表，請放心作答。再次感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 陳藝方 敬上 一、服務品質 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 店內環境清潔 □ □ □ □ □ 即時服務顧客的需求 □ □ □ □ □ 座位空間舒適 □ □ □ □ □ 員工不會因太忙而忽略顧客需求 □ □ □ □ □ 裝潢美觀 □ □ □ □ □ 員工能盡力協助回答顧客問題 □ □ □ □ □ 停車位足夠 □ □ □ □ □ 員工服務態度佳 □ □ □ □ □ 服務人員服儀整齊 □ □ □ □ □ 餐點口味符合 □ □ □ □ □ 員工應變能力 □ □ □ □ □ 問候語運用適宜 □ □ □ □ □ 帳單記錄正確 □ □ □ □ □ 用餐區的整潔衛生 □ □ □ □ □ 餐飲價格合理 □ □ □ □ □ 服務人員能提供確切的服務 □ □ □ □ □ 餐飲種類選擇多樣性 □ □ □ □ □ 能提供客製化服務 □ □ □ □ □ 食品衛生安全 □ □ □ □ □ 店內引導指示標誌清楚 □ □ □ □ □ 二、行為意向 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 會推薦親友來貴族世家 □ □ □ □ □ 會再度光臨貴族世家 □ □ □ □ □ 會告知他人良好的用餐經驗 □ □ □ □ □ 若價格比過去高，還是願意來此消費 □ □ □ □ □ 即使消費價格比其他家高，還是願意來此消費 □ □ □ □ □ 認為貴族世家更能提供較佳的服務 □ □ □ □ □ 會向餐廳反應意見 □ □ □ □ □ 三、社經背景 1. 性別 □男 □女 2. 年齡 □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 3. 教育程度 □國中及以下□高中職□大學 □研究所 4. 婚姻狀況 □已婚 □未婚 5. 職業 □學生 □軍警 □公務人員 □待業中 □退休 □家庭主婦 □自由業□工商服務業□農林漁牧業□其他______ 6. 個人平均月收入(新台幣) □20,000 以下□20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 元以上 四、消費特性 1. 到貴族世家的同行人數(含自己) □1~2 人 □3~4 □5~6 □7~8 □9 人以上 2. 到貴族世家的同伴類型 □獨自一人 □朋友、同學 □家人親戚 □客戶、同事 □情侶 □其他＿＿＿ 3. 到貴族世家的交通工具 □步行 □自行車□機車 □汽車 □公車 □其它 4. 過去一年來到貴族世家的次數

□1~2 次 □3~4 □5~6 □7~8 □9~10 □10 次以上 5. 您個人此次的消費金額(新台幣) □101~200 元 □201~300 □301~400 □401~500 □500 元以上 6. 在貴族世家的停留時間 □1 小時以下 □1~2 小時以下 □2~3 小時以下 □3 小時 以上 7. 獲得貴族世家相關資訊來源 □親朋好友介紹 □電視廣播 □報章雜誌 □網路 □路過 □其他

第一次測試問卷結果

第一次測試問卷結果發現，服務品質之題目「停車方便(0.106)」之 t 檢定大於 0.05， 在三項檢定值中，也未通過，故需調整後，進行第 2 次測試問卷。 表 1-1 社經背景 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 38.0 學生 24.0 女 62.0 軍警 0.0 年 齡 公教人員 6.0 20 歲以下 12.0 待業中 6.0 21~30 26.0 退休 0.0 31~40 30.0 家庭主婦 20.0 41~50 24.0 自由業 10.0 51~60 8.0 工商服務業 32.0 61 歲以上 12.0 農林漁牧業 0.0 教 育 程 度 其他 2.0 國中及以下 14.0 個 人 平 均 月 收 入 ( 新 台 幣 ) 高中、職 46.0 20,000 以下 50.0 大學 _{34.0 20,001~30,000 18.0} 研究所 6.0 30,001~40,000 22.0 婚 姻 狀 況 40,001~50,000 8.0 已婚 60.0 50,001~60,000 0.0 未婚 40.0 60,000 元以上 2.0 表 1-2 消費特性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 到貴族世家的同行 人 數 ( 含 自 己 ) 3~4 34.0 1 人 0.0 5~6 14.0 2 32.0 7~8 2.0 3 20.0 9~10 0.0 4 18.0 10 次以上 4.0 5 人以上 30.0 您個人此次的消費 金 額 ( 新 台 幣 ) 到 貴 族 世 家 的 同 伴 類 型 101~200 元 14.0 獨自一人 0.0 201~300 58.0 朋友、同學 28.0 301~400 12.0 家人親戚 58.0 401~500 4.0 客戶、同事 0.0 500 元以上 12.0 情侶 14.0 在 貴 族 世 家 的 停 留 時 間 其他 0.0 1 小時以下 10.0 到 貴 族 世 家 的 交 通 工 具 1~2 小時以下 66.0 步行 0.0 2~3 小時以下 24.0 自行車 4.0 3 小時以上 0.0 機車 44.0 獲得貴族世家相關 資 訊 來 源

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 汽車 52.0 親朋好友介紹 42.0 公車 0.0 電視廣播 6.0 其它 0.0 報章雜誌 4.0 過去一年來到貴族 世 家 的 次 數 網路 4.0 1~2 次 46.0 路過 44.0 表 2-1 服務品質量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均 值 刪除後 之變異 數 與量表 總分之 相關值 刪除後 之 Alpha 項目分 析 t 檢定 機率 店內環境清潔 64.98 66.47 0.463 0.862 0.000 座位空間舒適 65.04 64.33 0.555 0.858 0.000 裝潢美觀 64.92 67.01 0.396 0.864 0.001 停車方便 65.38 68.93 0.085 0.881 0.106 服務人員服儀整齊 64.96 63.84 0.635 0.856 0.000 員工應變能力 65.46 63.36 0.618 0.856 0.000 帳單記錄正確 64.80 65.84 0.449 0.862 0.000 餐飲價格合理 65.22 67.93 0.300 0.867 0.001 餐飲種類選擇多樣性 65.14 65.10 0.419 0.863 0.000 食品衛生安全 65.06 65.89 0.421 0.863 0.005 即時服務顧客的需求 65.46 64.34 0.480 0.861 0.000 員工不會因太忙而忽略顧客需求 65.48 61.60 0.606 0.856 0.000 員工能盡力協助回答顧客問題 65.30 65.15 0.554 0.859 0.000 員工服務態度佳 65.24 62.55 0.694 0.853 0.000 餐點口味符合 65.24 67.17 0.355 0.865 0.044 問候語運用適宜 65.22 67.32 0.404 0.864 0.004 用餐區的整潔衛生 65.04 65.10 0.535 0.859 0.000 服務人員能提供確切的服務 65.08 63.26 0.599 0.856 0.000 能提供客製化服務 65.34 60.35 0.629 0.854 0.000 店內引導指示標誌清楚 65.04 67.18 0.266 0.869 0.026 Alpha=0.868 表 2-2 行為意向量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 會推薦親友來貴族世家 18.54 8.62 0.596 0.587 0.000 會再度光臨貴族世家 18.44 8.99 0.651 0.586 0.000 會告知他人良好的用餐經驗 18.50 10.01 0.365 0.653 0.005 若價格比過去高，還是願意 來此消費 19.20 8.78 0.431 0.634 0.000 即使消費價格比其他家高， 還是願意來此消費 19.34 7.94 0.560 0.589 0.000 認為別家餐廳更能提供較佳 的服務 19.42 10.90 0.127 0.711 0.048 若遇到問題，會向餐廳反應 18.32 11.08 0.087 0.722 0.005 Alpha=0.681 表 3-1 服務品質 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 店內環境清潔 3.62 0.64 0.0 4.0 34.0 58.0 4.0

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 座位空間舒適 3.56 0.76 0.0 6.0 42.0 42.0 10.0 裝潢美觀 3.68 0.65 0.0 2.0 36.0 54.0 8.0 停車方便 3.22 1.09 8.0 18.0 26.0 40.0 8.0 服務人員服儀整齊 3.64 0.72 0.0 2.0 44.0 42.0 12.0 員工應變能力 3.14 0.78 2.0 16.0 50.0 30.0 2.0 帳單記錄正確 3.80 0.73 0.0 4.0 26.0 56.0 14.0 餐飲價格合理 3.38 0.67 0.0 8.0 48.0 42.0 2.0 餐飲種類選擇多樣性 3.46 0.86 2.0 8.0 42.0 38.0 10.0 食品衛生安全 3.54 0.76 2.0 2.0 44.0 44.0 8.0 即時服務顧客的需求 3.14 0.86 2.0 20.0 44.0 30.0 4.0 員工不會因太忙而忽略顧客需求 3.12 0.96 4.0 20.0 44.0 24.0 8.0 員工能盡力協助回答顧客問題 3.30 0.68 0.0 10.0 52.0 36.0 2.0 員工服務態度佳 3.36 0.78 0.0 16.0 34.0 48.0 2.0 餐點口味符合 3.36 0.69 0.0 8.0 52.0 36.0 4.0 問候語運用適宜 3.38 0.60 0.0 6.0 50.0 44.0 0.0 用餐區的整潔衛生 3.56 0.70 0.0 6.0 38.0 50.0 6.0 服務人員能提供確切的服務 3.52 0.81 0.0 10.0 38.0 42.0 10.0 能提供客製化服務 3.26 1.05 6.0 14.0 40.0 28.0 12.0 店內引導指示標誌清楚 3.56 0.86 0.0 8.0 44.0 32.0 16.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-2 行為意向 項 目 平均值_MEAN 標準差_{SD 1*} 百₂ 分 ₃ 比 ₄ % ₅ 會推薦親友來貴族世家 3.42 0.84 2.0 10.0 38.0 44.0 6.0 會再度光臨貴族世家 3.52 0.71 0.0 10.0 30.0 58.0 2.0 會告知他人良好的用餐經驗 3.46 0.73 2.0 4.0 44.0 46.0 4.0 若價格比過去高，還是願意 來此消費 2.76 0.98 8.0 34.0 36.0 18.0 4.0 即使消費價格比其他家高， 還是願意來此消費 2.62 1.03 14.0 34.0 30.0 20.0 2.0 認為別家餐廳更能提供較佳 的服務 3.46 0.81 0.0 10.0 44.0 36.0 10.0 若遇到問題，會向餐廳反應 3.64 0.83 0.0 10.0 28.0 50.0 12.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意

第二次測試問卷結果

表 1-1 社經背景 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 42.0 學生 30.0 女 58.0 軍警 0.0 年 齡 公教人員 2.0 20 歲以下 24.0 待業中 4.0 21~30 32.0 退休 2.0 31~40 18.0 家庭主婦 16.0 41~50 12.0 自由業 10.0 51~60 10.0 工商服務業 34.0 61 歲以上 4.0 農林漁牧業 0.0 教 育 程 度 其他 2.0