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指導教授：李明聰 博士

研 究 生 ：林佳璇

2012 年 05 月 26 日

探討參與生態旅遊的遊客之行為決策結構：

發展計畫行為理論之延伸模式－以墾丁社頂

生態旅遊為例

An investigation of green tourists’ decision

formation: Developing an extended model of

the theory of planned behavior. A case study

Outlines

摘 要

研究背景、動機、目的

文 獻 探 討

研究方法與預期研究結果

2012/5/26 2

2012/5/26

3

摘要 (1/2)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{本研究主旨在探討遊客參與}

_{墾丁社頂部落}

_所安排之

_生

態旅遊

後所得到之體驗及感受，並進一步探討遊客能

否藉由參與生態旅遊而更加了解生態之意義並學取永

續經營之觀點，再者，這些遊客是否能再將這些生態

及環境保育之觀念傳達給周遭之其他人

。



_{以計劃行為理論之延伸模式探討遊客於旅遊過程中，遊}

客對墾丁社頂生態旅遊之

「遊客滿意度」、「態度」

、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「整體意象」

及「生態意識」分別對「行為意向」

之關係

。

2012/5/26

4

摘要 (2/2)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_採

_問卷調查

_{之便利抽樣法，共回收}

_{302 份}

_{有效問卷。}



_{本研究以 SPSS 12.0}

及 LISREL 8.80 進行分析描述統

計、信度分析、項目分析、獨立樣本 t 檢定、

驗證性

因素分析

與

結構方程式

進行檢測。



_{預期研究結果： 「}

_{遊客滿意度}

_」、「

_態度

_」、「

_主

觀規範

」、「

知覺行為控制

」、「

整體意象

」及「

生

態意識

」對

行為意向

為

正相關

。

2012/5/26

5

1.1 研究背景 (1/2)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{生態旅遊為目前旅遊之趨勢，墾丁國家公園管理處依}

據行政院生態旅遊白皮書之生態旅遊發展原則及精神

，以

墾丁社頂部落

及周邊區域做為生態旅遊試辦地。



_{2005 年}

_{起，墾丁國家公園管理處與當地社頂部落居民}

合作，共同發展社頂生態旅遊，除當地居民能維持生

計外，原有文化亦能有所保留，且進一步達到保育及

永續之目標。

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6

1.1 研究背景 (2/2)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{社頂部落由當地居民組成}

_{屏東縣社頂部落文化發展促}

進會

進行生態旅遊的推動及管理，並成立

社區巡守隊

由

墾管處

訓練，每日夜間均自發性的進行生態旅遊路

線的資源監測，進以有效杜絕山老鼠盜伐盜採之行為

。



_{墾丁社頂位於墾丁國家公園之核心位置，緊鄰}

_墾丁國

家森林遊樂區

、

高位珊瑚礁保留區

、

梅花鹿復育區

、

試驗林地

等，當地富有豐富生態資源及寶貴自然景致

。



_{目前社頂自然生態之旅推出幾個路線，包括}

_日間

_及

_夜

間生態探索

、

梅花鹿尋蹤

、

社頂毛柿林之旅

。

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7

1.2 研究動機 (1/2)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_墾管處

_及

_林務局

_{協助當地社區面貌之翻新及再造外，}

也透過

墾管處

及

屏東科技大學森林系

輔導訓練許多專

業的

導覽解說員

。



_{專業解說員除了解說當地動植物與特有資源外，讓人}

感動的是解說員的細心與服務的熱忱，其運用最簡明

易懂的方式讓遊客接收資訊。

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8

1.2 研究動機 (2/2)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{來到社頂參與生態旅遊的遊客除}

_{人數持續成長}

_外，遊

客之

回流率亦維持一定比例

。



_{在偶然機會下與墾丁社頂部落之居民張小姐有所接觸}

，從其分享經驗過程中了解到社頂部落在發展生態旅

遊之成立過程。



_{本研究欲探討參與墾丁社頂生態旅遊遊客之動機及生}

態觀點、過程中所體驗到之服務及滿意度、對當地之

整體印象以及遊客參與旅遊之行為意向。

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9

1.3 研究目的 (1/2)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

5 、探討遊客對生態旅遊的主觀規範與行為意向之關係。

2 、探討遊客選擇生態旅遊的行為意向。

4 、探討遊客對生態旅遊的態度與行為意向之關係。

1 、瞭解參訪遊客之社會經濟背景。

3 、

探討遊客對生態旅遊的滿意度與行為意向之關係。

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10

1.3 研究目的 (2/2)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

7 、

探討遊客對生態旅遊的整體意象與行為意向之關係

。

8 、探討遊客的生態意識與行為意向之關係。

6 、

探討遊客對生態旅遊的知覺行為控制與行為意向之關係

。

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11

文獻探討

2012/5/26

12

2.1 文獻探討：生態旅遊 (1/3)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{生態旅遊的概念最早出現在 1965 年，由 Hetzer 提出}

。



_{Hetzer 建議對於文化、教育以及旅遊需再省思，並倡}

導生態性的旅遊 (Ecological Tourism) 。



_Tao

、 Eagles 和 Smith(2004) 定義生態旅遊對當地社

區在保育同時也能有

經濟收入

，經由生態旅遊

鼓勵社

區參與保育

對國家公園和保護區系統的維持相當有幫

助。

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13

2.1 文獻探討：生態旅遊 (2/3)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_Blangy

和 Mehta(2006) 指出一般觀光旅遊容易對環境

造成破壞，若能朝生態旅遊方向則能對一些較脆弱的

生態環境做到

控管

及

監控

。



_{生態旅遊是主要是基於}

_{保護當地自然}

_、

_歷史

_以及

_傳統

文化

上所進行之旅遊行為。生態旅遊者扮演一種非消

費者的角色，融合於野生動植物及自然環境，透過了

解及相關行為進而對當地保育及社區居民有所貢獻。

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2.1 文獻探討：生態旅遊 (3/3)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{生態旅遊的精神 (Spirits of Eco-tourism) ：包含「}

_基

於自然

」、「

環境教育與解說

」、「

永續發展

」、

「

喚起環境意識

」、「

利益回饋

」等五個向面，其中

利益回饋乃為藉由發展生態旅遊所得的利益需回饋於

當地社區。

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15

2.2 文獻探討：計畫行為理論

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

_{計畫行為理論 (Theory of planned behavior, TPB)}

Behavioral beliefs

Behavioral beliefs

Control beliefs

Control beliefs _BehavioralPerceived

control

Perceived Behavioral

control

Behavior

Behavior

Normative beliefs

Normative beliefs

Attitude

Attitude

Subjective norm

Subjective norm behavioral intention_{behavioral intention} TRA Model

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16

2.3 文獻探討：計畫行為理論延伸模

式

計畫行為理論延伸模式 (The extened TPB model)



_{Ajzen(1991) 研究指出 TPB 模式進行修正，}

_{藉 由改 變}

TPB 之路徑並增加預測變數

，因原始模式未考慮行為或

意向所產生之變動，增加這些變數能讓結果產生較佳之

平衡。



_{Ajzen(1991) 指出行為意向預測的三個因素為：}

_行為態度

、

主觀規範

及

知覺行為控制

。



_{調查研究提出}

_服務品質

_、

_滿意度

_、

_整體意象

_{及過去行為}

皆為

未來行為及決策過程

中相當重要之概念，將其整合

於研究架構中，讓預測能呈現更正確性之結果。



_{本研究依據}

_{Reiter(2011) 調查研究再加入}

緒 論 文獻探討 研究方法

_生態意識

研究結果 結論與建議

_變數。

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2.3 文獻探討：計畫行為理論延伸模

式

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18

計畫行為理論延伸模式相關變數 (1/6)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_Murphy

、 Pritchard 和 Smith(2000) 認為品質的知覺

感受的產生，是將

實際感受

與

先前對其之期望程度

做

比較，所反映出的正向評估。



_Baker

和 Crompton(2000) 指出滿意度起源於個人與目

的地互動之後所產生的心理感覺與情感狀況。



_Han

和 Ryu(2007) 研究指出

_服務品質

_會

_影響

_旅客之

_滿

意度

，且滿意度將服務品質之影響傳達至

行為意向

，

並進一步產生重返意願以及口碑之正向行為。

2.3.1 服務品質及滿意度 (Service Quality &

Satisfaction)

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19

計畫行為理論延伸模式相關變數 (2/6)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{規範信念：}

_{主觀規範指的是社會壓力施加個人從事某}

一特定行為，個人對於是否採取某項特定行為所感受

到的意見。



_態度：

_{態度是指個人對該項行為所抱持的正面或負面}

的感覺，即個人對此特定行為之評價經過概念化後所

形成，所以態度之組成成份常被視為個人對此行為結

果信念之函數。

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計畫行為理論延伸模式相關變數 (3/6)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{知覺行為控制是個人知覺到從事某一特定行為感到容}

易或困難的程度。



_{知覺行為控制反應個人過去之經驗和預期阻礙，當個}

人認為自己所擁有之

資源與機會愈多

、所

預期的阻礙

愈少

，對行為的

知覺行為控制就愈強

。

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21

計畫行為理論延伸模式相關變數 (4/6)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{Castro 、 Armario}

和 Ruiz(2007) 指出意象影響遊客

主觀看法、隨後產生之行為及目的地之選定意願。



_{遊客之行為可被預期，旅客行為會被其對於目的地之}

意象所限制。



_{整體意象會影響旅客選擇旅遊目的地的過程、行程結}

束後之評估及

未來之行為傾向

。

2.3.7 整體意象 (Overall image)

2012/5/26

22

計畫行為理論延伸模式相關變數 (5/6)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{Reiter(2011) 對於生態意識與綠色生活之研究中，探}

討到人們之生態意識 (Eco-awareness) 已逐漸提升。



_Sirakaya

等 (1999) 認為生態旅遊為「負責任的、教育

的旅遊

_{｣，亦即尊重當地文化、社會、生態以及自然}

環境的旅遊，

經由當地人傳授與自然或文化相關的知

識

，

能喚起旅遊者的環境意識

。

2.3.10 生態意識 (Eco-awareness)

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23

計畫行為理論延伸模式相關變數 (6/6)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_{Ajzen(1991) 提出行為意向為個人評估自己未來會從}

事某項行為的意願及可能性，且所有可能影響行為的

因素都是經由行為意向間接影響行為的表現。



_{在特定的情況下，行為意向與行為間存在著高度相關}

，且行為意向是

預測個人行為最好的方法

。

2.3.9 行為意向 (Behavior intention)

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24

研究方法 (1/16)

2012/5/26

25

研究方法 (2/16)

3.2 調整原始架構後之

本研究架構

：

1 、刪除過去行為頻率 2 、重遊意願變為行為意向 3 、加入生態意識變數

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研究方法 (3/16)

3.1 研究假設

 _{H01 ：服務品質對遊客滿意度具有正向之影響。}  _{H02 ：服務品質對遊客態度具有正向之影響。}  _{H03 ：行為信念對態度具有正向之影響。}  _{H04 ：規範信念對主觀規範具有正向之影響。}  _{H05 ：控制信念對知覺行為控制具有正向之影響。}  _{H06 ：主觀規範對態度具有正向之影響。}  _{H07 ：遊客滿意度對行為意向具有正向之影響。}  _{H08 ：態度對行為意向具有正向之影響。}  _{H09 ：主觀規範對行為意向具有正向之影響。}  _{H10 ：知覺行為控制對行為意向具有正向之影響。}  _{H11 ：整體意象對行為意向具有正向之影響。}  _{H12 ：生態意識對行為意向具有正向之影響。} 緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

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研究方法 (4/16)

3.3 研究對象與研究基地

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議



_研究對象

_：以參與

_{墾丁社頂部落}

_所規劃之

_生態旅遊

_的

遊客為主要研究對象。



_研究基地

_：以

_{墾丁社頂自然公園}

_{為主要研究範圍。}

3.4 抽樣方法



_本研究以

_{便利抽樣法}

_{進行問卷調查。}



於 2011 年 9 月 21 日至 2011 年 11 月 8 日期間發放正

式問卷。



_{共發放 308 份問卷，剔除 6 份無效問卷後，有效問卷}

數量為

302 份

，即此次有效問卷之回收率為

98 %

。

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研究方法 (5/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 服務品質 (Service quality)

本

研

究

依

據

_Akama

和

Kieti(2003)

、 Cannière 、 Pelsmacker 和 Geuens(2009)

、 González 、 Comesana 和 Brea(2007) 、 Han 和

Kim(2010)

、 Khan(2003) 及 Tsaur 和 Lin(2004) 對服

務品質的研究，共設計 18 個題目 ：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 遊程中具有吸引人的自然景觀 2. 此次旅遊中可看到豐富之生物資源 3. 解說員穿著展現專業的制服 4. 解說員整體外表整齊且潔淨 5. 旅遊讓我學習到許多生態知識 6. 解說員能提供遊客立即之服務

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研究方法 (6/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 服務品質 (Service quality)

接續前頁

7. 解說員能依約定時間提供解說服務 8. 解說員回答問題時能展現服務熱忱 9. 遊客在此次遊程中感覺安全且放心 10. 解說員能回答遊客的問題 11. 解說員可以提供完整資訊 12. 解說員會主動協助遊客解決問題 13. 解說員之態度有禮且友善 14. 解說員值得信任 15. 解說員經常叮嚀我安全事項 16. 此遊程安排能考量到遊客之方便 17. 解說員站在遊客角度來解決問題 18. 解說員具有專業知識提供正確資訊

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研究方法 (7/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 行為信念 (Behavioral beliefs)

本研究依據 Fielding

、 Terry 、 Masser 、 Bordia 和

Hogg(2005)

、 Han 、 Hsu 和 Sheu(2010) 、 Han 和

Kim(2010)

、 Lam 和 Hsu(2006) 及 Primmer 和

Karppinen(2010) 的研究報告，共設計 6 個題目：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 可感受自然生態之奧妙 2. 可體驗多元的生態環境 3. 能培養珍惜自然資源之態度 4. 使人更具生態保育意識 5. 有助於保護生態環境 6. 可提升社會責任感

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研究方法 (8/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 規範信念 (Normative beliefs)

本研究參考 Fielding

、 Terry 、 Masser 、 Bordia 和

Hogg(2005)

、 Han 、 Hsu 和 Sheu(2010) 、 Han 和

Kim(2010)

、 Lam 和 Hsu(2006) 及 Sparks(2007) 之研

究報告，共設計 3 個題目：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 家人認同我參與生態旅遊

2. 同事 / 同學認同我參與生態旅

遊

3. 朋友認同我參與生態旅遊

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研究方法 (9/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 控制信念 (Control beliefs)

本研究依據 Fielding

、 Terry 、 Masser 、 Bordia 和

Hogg(2005)

、 Han 、 Hsu 和 Sheu(2010) 、 Han 和

Kim(2010)

、 Karppinen(2005) 、 Premkumar 、 Ram

amurthy

和 Liu(2008) 、 Sparks(2007) 及 Sparks 和

Pan(2009) 之研究報告，共設計 7 個題目：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 收費合理 2. 具有生態保育之理念 3. 親友鼓勵我參與生態旅遊 4. 提供足夠之生態知識及旅遊資訊 5. 整體行程安排之便利性高 6. 擁有特別的旅遊體驗 7. 政府提倡鼓勵生態旅遊

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研究方法

(10/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 遊客滿意度 (Tourists satisfaction)

本

研

究

依

據

_Han

和

Kim(2010)

、 Mohammad 、 Fatimah 、 Zaliha 和

Kamaruzaman(2009)

、 Meng 、 Tepanon 和

Uysal(2008)

、

Tian-Cole

、

Crompton

和

Willson(2002)

及 Yu 和 Goulden(2006) 對滿意度的研究

，共設計 6 個題目：

_{問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)}

1. 對於遊程內容是滿意的 2. 整體感覺良好且不虛此行 3. 值得推薦親友參與此遊程 4. 解說服務符合遊客需求 5. 整體體驗是滿意的 6. 生態旅遊體驗比其他行程收穫多

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研究方法

(11/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 態度 (Attitude)

本研究依據 Cannière

、 Pelsmacker 和 Geuens(2009)

、 Fielding 、 McDonald 和 Louis(2008) 、 Han 、 Hsu

和 Sheu(2010) 、 Han 、 Hsu 、 Lee 和

Sheu(2010)

、 Han 和 Kim(2010) 、 Lam 和 Hsu(2006)

及 Sparks 和 Pan(2009) 的研究報告，共設計 9 個題目

：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 極差 / 極佳 2. 極無聊 / 極有趣 3. 極不滿意 / 極滿意 4. 極不愉悅 / 極愉悅 5. 極不受歡迎 / 極受歡 迎 6. 極痛苦 / 極享受 7. 極負面 / 極正面 8. 極有害 / 極有益 9. 極惡意 / 極友善

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研究方法

(12/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 主觀規範 (Subjective norm)

本研究依據 Cannière

、 Pelsmacker 和 Geuens(2009)

、 Fielding 、 McDonald 和 Louis(2008) 、 Han 、 Hsu

和 Sheu(2010) 、 Han 和 Kim(2010) 、 Hsiao 和

Yang(2010)

、 Lee(2009) 、 Premkumar 、 Ramamurt

hy

和 Liu(2008) 及 Sparks 和 Pan(2009) 的研究報告，

共設計 5 個題目：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 很多人認為我應參與生態旅遊 2. 很多人贊同我參與生態旅遊 3. 很多人認為參與生態旅遊可增進生態認識 4. 很多人建議我參與生態旅遊 5. 很多人認為參與生態旅遊是正面的

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研究方法

(13/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 知覺行為控制 (Perceived behavioral

control)

依

據

_Cannière

、

_Pelsmacker

和

Geuens(2009)

、 Fielding 、 McDonald 和 Louis(2008)

、 Han 、 Hsu 和 Sheu(2010) 、 Han 和

Kim(2010)

、 Hsiao 和 Yang(2010) 、 Lee(2009) 及

Sparks

_{問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)}

和 Pan(2009) 之研究報告，共設計 6 個題目：

1. 我能自己決定是否要參與生態旅遊 2. 我會安排足夠時間進行生態旅遊 3. 我能完全控制參與生態旅遊之行為 4. 我有足夠預算進行生態旅遊 5. 我有足夠能力進行生態旅遊 6. 我能獲取足夠資源進行生態旅遊

2012/5/26

37

研究方法

(14/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 整體意象 (Overall image)

本研究依據 Alcañiz

、 García 和 Blas(2005) 、 Bigné

、 Sánchez 和 Sánchez(2001) 、 Castro 、 Armario 和

Ruiz(2007)

、 Han 、 Hsu 和 Lee(2009) 及 Han 和

Kim(2010) 的研究報告，共設計 4 個題目：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 墾丁社頂擁有豐富之生態資源 2. 墾丁社頂相當適合進行生態旅遊 3. 墾丁社頂生態旅遊具有好的名聲 4. 我對此次旅遊之印象是好的

2012/5/26

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研究方法

(15/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 生態意識 (Eco-awareness)

本 研 究 參 考 Calkins

和 Thant(2011) 、 Dinev 和

Hu(2007)

、 Lee 和 Moscardo(2005) 及 Tubb(2003) 的

研究報告，共設計 9 個題目：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 自然資源有限應避免過度浪費 2. 自然資源有必要維持永續 3. 我會注意生態保育之相關新聞報導 4. 落實生態保育觀念有助於環境之永續 5. 確實做好生態保育將能造福下一代 6. 保護自然資源人人有責 7. 政府應致力執行生態保育政策 8. 遊程中應留心腳步以避免破壞生態 9. 我認為破壞生態環境是不道德行為

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研究方法

(16/16)

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

問卷設計 - 行為意向 (Behavior intention)

本研究參考 Chen

和 Tsai(2007) 、 Fielding 、 McDonald 和

Louis(2008)

、 González 、 Comesana 和 Brea(2007) 、 Han

、 Hsu 和 Lee(2009) 、 Han 、 Hsu 和 Sheu(2010) 、 Hsiao 和

Yang(2010)

、 Hui 、 Wan 和 Ho(2007) 、 Lin 、 Wang 和

Hwang(2010)

、 Ryu 、 Han 和 Kim(2008) 及 Sparks 和

Pan(2009) 的研究報告，共設計 6 個題目：

問卷設計採用七點李克特尺度 (Likert scale)

1. 生態旅遊是我日後主要旅遊選擇 2. 我會重視並關心生態保育議題 3. 我會推薦家人 / 朋友 / 同事參與墾丁社頂生 態旅遊 4. 我會鼓勵家人 / 朋友 / 同事將生態保育觀念運用在日常生活中 5. 我願意再度參與墾丁社頂生態旅遊 6. 我會將生態保育觀念傳達給家人 / 朋友 / 同事

2012/5/26

40

統計分析方法

緒 論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議

敘述性統計分析

敘述性統計分析

信度分析 & 項目分析

信度分析 & 項目分析

獨立樣本 t 檢定

獨立樣本 t 檢定

結構方程式分析

結構方程式分析

2012/5/26

41

結果與討論 (1/19)

受訪者性別

2012/5/26

42

結果與討論 (2/19)

受訪者年齡

2012/5/26

43

結果與討論 (3/19)

受訪者教育程度

2012/5/26

44

結果與討論 (4/19)

受訪者居住地

2012/5/26

45

結果與討論 (5/19)

受訪者職業

2012/5/26

46

結果與討論 (6/19)

受訪者婚姻狀況

2012/5/26

47

結果與討論 (7/19)

受訪者個人平均月收入

2012/5/26

48

結果與討論 (8/19)

受訪者至墾丁社頂之主要交通工具

2012/5/26

49

結果與討論 (9/19)

受訪者至墾丁社頂之同行成員

2012/5/26

50

結果與討論 (10/19)

整體結構模式之測量模式參數估計

整體結構模式之測量模式參數估計



_{本研究針對研究主題與研究架構以線性結構方程式來探討，並}

分別以

四種模式

進行分析。



_模式一

_乃探討

_{計畫行為理論模式}

_{七個變數，變數為「行為信}

念」、「規範信念」、「控制信念」、「態度」、「主觀規

範」、「知覺行為控制」及「行為意向」。



_模式二

_{除原本模式一之計畫行為理論七個變數外，}

_另加入

_「

_服

務品質

」和「

遊客滿意度

」兩個變數進行分析。



_模式三

_{為模式二之延續探討，}

_增列

_「

_整體意象

_{」進行分析。}



_模式四

_{為模式三之延伸討論，}

_增加

_「

_生態意識

_{」進行探討其間}

之關係；此外，模式四亦為

本研究之主要研究架構

。

2012/5/26

51

結果與討論 (11/19)

模型一：計畫行為理論模式路徑圖

2012/5/26

52

結果與討論 (12/19)

模型一：計畫行為理論模式結構方程式

模型一

：計畫行為理論模式結構方程式

Standardized solution

R-squared

AT = 0.25 × SN + 0.59 × BB

0.58

SN = 0.85 × NB

0.72

PC = 0.80 × CB

0.63

BI= 0.62 × AT + 0.16 × SN + 0.22 × PC

0.75

BB ：行為信念； NB ：規範信念； CB ：控制信念； AT ：態度； SN ：主觀規範； PC ：知覺行為控制； BI ：行為意向

BB ： Behavioral beliefs ； NB ： Normative beliefs ； CB ： Control beliefs ； AT ： Attitude ； SN ： Subjective norm ； PC ： Perceived

2012/5/26

53

結果與討論 (13/19)

模型二：增列服務品質和滿意度模式路徑圖

2012/5/26

54

結果與討論 (14/19)

模型二：增列服務品質及滿意度模式結構方程式

模型二

：增列服務品質及滿意度模式結構方程式

SQ ：服務品質； TS ：遊客滿意度； BB ：行為信念； NB ：規範信念 ； CB ：控制信念； AT ：態度； SN ：主觀規範； PC ：知覺行為 控制； BI ：行為意向

Standardized solution

R-squared

TS = 0.91 × SQ

0.83

AT = 0.22 × SN + 0.016 × SQ + 0.81 × BB

0.94

SN = 0.84 × NB

0.71

PC = 0.76 × CB

0.57

2012/5/26

55

結果與討論 (15/19)

模型三：增列整體意象模式路徑圖

2012/5/26

56

結果與討論 (16/19)

模型三：增列整體意象模式結構方程式

模型三

：增列整體意象模式結構方程式

SQ ：服務品質； TS ：遊客滿意度； BB ：行為信念； NB ：規範信念 ； CB ：控制信念； AT ：態度； SN ：主觀規範； PC ：知覺行為 控制； OI ：整體意象； BI ：行為意向

Standardized solution R-squared

TS = 0.74 × SQ 0.55 AT = 0.25 × SN + 0.39 × SQ + 0.067 × BB 0.39 SN = 0.87 × NB 0.75 PC = 0.92 × CB 0.85 BI= 0.040 × TS + 0.38 × AT + 0.11 × SN + 0.16 × PC + 0.31 × OI 0.70

2012/5/26

57

結果與討論 (17/19)

模型四：增列生態意識模式路徑圖

2012/5/26

58

結果與討論 (18/19)

模型四：增列生態意識模式結構方程式

模型四

：增列生態意識模式結構方程式

SQ ：服務品質； TS ：遊客滿意度； BB ：行為信念； NB ：規範信念 ； CB ：控制信念； AT ：態度； SN ：主觀規範； PC ：知覺行為 控制； OI ：整體意象； EA ：生態意識； BI ：行為意向

Standardized solution R-squared

TS = 0.71 × SQ 0.50 AT = 0.30 × SN + 0.057 × SQ + 0.29 × BB 0.33 SN = 0.83 × NB 0.68 PC = 0.95 × CB 0.90 BI= 0.0049 × TS + 0.37 × AT + 0.14 × SN + 0.11 × PC + 0.39 × OI + 0.11 × EA 0.80

2012/5/26

59

結果與討論 (19/19)

替代結構模式適配度檢定比較分析

替代結構模式適配度檢定比較分析

指標名稱 模式 1 模式 2 模式 3 模式 4 理想值 結果 c2_{值 179.00 361.00 303.00 350.00 愈小愈好 拒絕虛無假設} c2_{/df 6.75 6.34 6.92 5.99} ≦3 _可接受 GFI 0.85 0.80 0.80 0.82 ≧0.9 可接受 AGFI 0.80 0.75 0.75 0.77 ≧0.9 可接受 CFI 0.91 0.92 0.93 0.93 ≧0.9 符合 NFI 0.90 0.91 0.91 0.92 ≧0.9 符合 NNFI 0.90 0.91 0.91 0.92 ≧0.9 符合 IFI 0.91 0.92 0.93 0.93 ≧0.9 符合 RFI 0.88 0.89 0.90 0.91 ≧0.9 符合 RMR 0.25 0.27 0.28 0.29 ≦0.05 符合 SRMR 0.07 0.07 0.07 0.07 ≦0.05 可接受 RMSEA 0.09 0.09 0.09 0.08 ≦0.05 可接受 PNFI 0.76 0.81 0.79 0.79 ≧0.50 符合 CN 113.78 113.35 105.48 120.23 ≧200 可接受

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60

結論與建議 (1/7)

結論：研究樣本分析

結論

：研究樣本分析



_{檢視研究樣本發現前來參與墾丁社頂生態旅遊的遊客以}

_女性

_居

多，年齡在

35~44 歲

之間，學歷為

大學以上

且多為

公教人員

，

經濟收入較穩定

。



_Holden

和 Sparrowhawk(2002) 由問卷調查中發現參與生態旅遊

者

大部分具有高教育程度的學歷

，即至少大學以上學歷，甚至

多數為研究所以上，且遊客對生態保育具有高關懷特徵。



_{此兩位學者於研究中亦發現，從事生態旅遊之}

_{主要動機是為了}

體驗大自然及增長相關環境知識

。



_{由以上分析可推論本研究之樣本分佈}

_{具生態遊客之特性}

_。

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61

結論與建議 (2/7)

結論：遊客參與墾丁生態旅遊行為模式驗證

結論

：遊客參與墾丁生態旅遊行為模式驗證



_{模式一至四經分析結果發現，生態旅遊參與者之行為意向與觀}

察資料的

適配良好

(CFI 0.90

≧

、 NFI 0.90

≧

、 NNFI = 0.90

≧

、 IFI 0.90

_≧

、 PNFI 0.50)

_≧

。



_潛在構念

_{的組成信念達到}

_{0.5 以上}

_{的標準門檻，潛在變項的平}

均變異抽取量亦大至達到標準門檻，

具有收斂度

。



_{預測模式對「行為意向」的解釋力}

_(R

2

)

分別

為

0.75

、

0.59

、

0.70

、

0.80

，表示本研究之預測模式能夠對行為意向提

供合理的解釋和良好的預測。

2012/5/26

62

結論與建議 (3/7)

結論：研究假設檢定結果

結論

：研究假設檢定結果

研究假設 內容 結論 假設 _H1 服務品質對遊客滿意度具有正向之影響 支持 假設 _H2 服務品質對遊客態度具有正向之影響 支持 假設 _H3 行為信念對態度具有正向之影響 支持 假設 _H4 規範信念對主觀規範具有正向之影響 支持 假設 _H5 控制信念對知覺行為控制具有正向之影響 支持 假設 _H6 主觀規範對態度具有正向之影響 支持 假設 _H7 遊客滿意度對行為意向具有正向之影響 支持 假設 _H8 態度對行為意向具有正向之影響 支持 假設 _H9 主觀規範對行為意向具有正向之影響 支持 假設 _{H10 知覺行為控制對行為意向具有正向之影響} 支持 假設 _{H11 整體意象對行為意向具有正向之影響} 支持 假設 _{H12 生態意識對行為意向具有正向之影響} 支持

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63

結論與建議 (4/7)

建議：對墾丁社頂部落及相關單位之實質建議

建議

：對墾丁社頂部落及相關單位之實質建議

a 、適時考慮遊客需求並彈性調整行程內容



_{研究結果顯示，知覺行為控制對行為意向的影響力最大 (R}

2

=

0.90) ，知覺行為控制是在測量遊客參與墾丁社頂生態旅遊時，

自己能否控制並掌握足夠資源。



_{因遊客之自我意識有所提升且重視所掌控及擁有之資源，本研}

究針對相關單位的建議如下：



_{(a) 、分析遊客基本資料並}

_{針對類型進行分組}



_{(b) 、瞭解遊客教育程度並}

_{針對專業型態分配解說員}

2012/5/26

64

結論與建議 (5/7)

建議：對墾丁社頂部落及相關單位之實質建議

建議

：對墾丁社頂部落及相關單位之實質建議

b 、建立完整且詳盡之遊客資料檔案庫



_{研究結果顯示，主觀規範對行為意向的影響力次大 (R}

2

= 0.68)

，主觀規範是在測量對遊客重要的參考對象認為其參與墾丁社

頂生態旅遊之規範程度。



_{對於參加過墾丁社頂生態旅遊之遊客的相關資料應做最詳盡之}

整理，透過遊客資料檔案庫可做最快且最即時之聯繫，本研究

針對相關單位的建議如下：



_{(a) 、建立遊客資料於檔案庫中}



_{(b) 、設立聯繫及資訊管道}

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65

結論與建議 (6/7)

建議：對墾丁社頂部落及相關單位之實質建議

建議

：對墾丁社頂部落及相關單位之實質建議

c 、墾丁社頂部落生態旅遊網站應即時更新生態資訊

並建立生態資料庫



_{本研究針對相關單位的建議如下：}



_{(a) 、網站應即時更新生態資訊}



_{(b) 、網站應建立生態資料庫進而發揮生態保育教育功能}

2012/5/26

66

結論與建議 (7/7)

建議：對後續研究者之建議

建議

：對後續研究者之建議

a 、本研究中受訪者社經背景

僅作描敘性統計分析

，

建議

後續

研究者可將社經背景考慮

加入於整體模式中進行分析

，

探

討其對行為意向之關係及影響程度。

b 、本研究依據研究架構僅針對模式中各變項間的直接關係進

行探討，而

未考量其中之間接影響

。

c 、本研究

只針對參與墾丁社頂生態旅遊之遊客

進行分析，建

議後續研究將此模式於其他生態保育區進行生態旅遊的

遊

客，進而探討不同地區遊客的行為模式。

2012/5/26

67

感謝老師的聆聽

敬請指導