日式符碼廣告效果之研究 –由產品涉入度、品牌來源國、日本產品喜愛程度 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士論文. 指導教授：祝鳳岡博士政治. 大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 日式符碼廣告效果之研究 –. n. 探討 Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. 由產品涉入度、品牌來源國、日本產品喜愛程度 i Un. v. 研究生：高國珍中華民國九十四年七月.

(2) 致謝辭. 完成任何一件事，背後都倚靠了千絲萬縷的人事物支撐幫忙，此時此刻，想要感謝的人太多太多，感謝論文致謝辭的版面，望藉此傳達心裏的謝意。在研究所就讀及論文寫作期間，感謝祝鳳岡教授，在百忙之中仍抽空親切指導，感謝孫秀蕙教授，對學生永遠抱持鼓勵的態度激起研究興趣，感謝陳文玲教授、劉美琪教授，她們對教學的熱情感染學生，感謝公行所的江明修教授，寓教於樂的教學風格。感謝廣告所自由的學風，讓學生適性發展。這些經歷，帶給我的，不只是一時的論文成品，更是一輩子做人處事的指導。. 政治大. 感謝靜媚助教幫忙指導辦理各種手續。感謝所有幫助我聯絡教授、聯絡助教、準備茶點的同學、學弟妹。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 在讀書寫作期間，人生不會停下，身邊瑣事照常發生，情緒的波動、身體狀況都考驗著意志力。更要感謝永遠不嫌棄我的媽媽、家人，永遠在身邊支持我。. al. er. io. sit. y. Nat. 在念研究所期間，要感謝政治大學提供學生的資源，讓我有機會參加國發中心的史丹佛 Volunteer In Asia（VIA）計畫，在那裏認識了諸多國際友人，開啟我對學習日文、及非營利組織研究的興趣。. v. n. 最感謝須藤建（Sudo Takeru）先生，他慷慨提供了我在日期間生活、工作的種種指導，與他的結識，更激發了我在讀書、音樂、人生、世界觀方面的種種思考火花。. Ch. engchi. i Un. 我會永遠記得所有的因緣際會，並期待有能力回報的那日。.

(3) 摘要台灣的哈日風潮已不只是流行趨勢，更轉換為消費語言，形成日式廣告的風行，在台灣建立起一個「日本化的文化消費空間」（Japanized cultural consumption space）。從御飯團到速食拉麵，不論是場景、模特兒、語言字幕，都充滿日式風格。筆者回顧廣告效果相關文獻，發現對於日式廣告之效果研究相當有限。因此，本研究試圖分析台灣電視廣告中「日式符碼」的使用現象、其動機及特色，並佐之以理論基礎，探究其廣告效果，並期對此一現象進行解讀，提供創意人員、廣告主作為參考。本研究發現如下，（1）不論是日本或非日本品牌，低涉入度產品能形成較佳購買意願。（2）高涉入商品的消費者決策期較長、單價較高的商品，日本產品精緻的印象已深植人心，雖然在國際分工的現代商業中，品牌來源地和製造地、組裝地已難以分辨，但日本品牌一定的品質水準，仍能信消費者信服，日式廣告主攻氣氛營造，令消費者印象深刻。是故高涉入商品近來亦有應用日式廣告的良好成績。（3）日式廣告能提醒消費者注意產品，但對廣告態度、購買意願，則日式廣告無法全面轉嫁日本品牌的光環至其他環節。（4）在實際應用情形中，在台日商廣告公司，甚至不認為強調來自日本是優勢，而希望出現英文等更國際化的符碼與消費者進行溝通。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. al. er. io. sit. 綜合發現與探討，本研究對廣告代理商及廣告主擬提出建議如下，. v. n. （1）對廣告代理商廣告中異國符碼的運用常是營造產品「異國情調」的不二法門，日式廣告的應用，則是意圖把產品連接到日本產品優質印象。又因日式符碼的固定印象，如櫻花、楓業、日語等，使得日式廣告易流於俗套。對廣告代理商而言，外國符碼、日式符碼的使用，是個好工具，但亦須注意整體產品的策略定位，讓產品的 tone and manner 能保持一定風格，而不只是跟著日式潮流起舞。. Ch. engchi. i Un. （2）對廣告主對廣告主而言，廣告代理商協助廣告主找出產品策略定位，而廣告主仍握有大方向的決策權。從深度訪談中得知，日商在台灣並不一定會堅持日式廣告的策略來強調日系產品，反而希望走更國際化的路線。而日式廣告的目的非常明顯，即要轉嫁日式產品的良好印象至主打產品，所以產品本身更需具有良好品質及競爭力，這才是國內廠商更需著力之處。關鍵字：日式廣告、廣告效果、高涉入、低涉入、消費者態度.

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