消費者的購買過程、喜好對於消費金額之影響─以台灣按摩業為例

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隨著台灣社會的進步及人民生活型態的轉變，消費者的消費體驗日新月異，養身和保健觀念近年來受到大眾的重視，於街道上可以看見各種傳統中式按摩店越開越多間，但是按摩店的經營者並沒有客觀的了解消費市場，所以無法利用自己的優勢訂立有效的經營方針，有鑑於此，希望透過研究明確定義按摩業消費者的消費喜好。本研究問卷設計時，參考以往學者編製的 EBM 模型問卷以及研究者經營按摩店的實務經驗，後續經過學者專家的意見調整修改成為正式問卷，根據問卷及統計結果發現，如果想要提高消費者的消費金額，需要讓消費者認為按摩能提高個人的生活品質，對於健康是必要的，並在按摩過程中能提高體驗樂趣、配合行銷活動讓消費者多次消費。因此，建議按摩產業於市場經營同時，於服務前後強化按摩與健康之相關宣導、於服務期間提供各式主題活動以利提升消費者在按摩過程中的消費體驗、以及服務後的點數贈送來增加顧客回流率，最終達到提高客單價、提升產業產能、為產業創造更多就業機會，進而造福社會之目標。 ᙯᔣෟ：消費體驗、消費喜好、消費金額、EBM 模型

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近年台灣大眾的生活品質提升，消費者越來越注重自己的生活品質，而隨著台灣由 40 年代到 50 年代的代工產業發展，進而 60 年代到 70 年代的製造業發展，到目前的服務業發展，消費者的消費需求和消費行為也隨著產業的進步而不斷變動。台灣的按摩業也由傳統的民俗療法提升為娛樂休閒體驗，並隨著台灣的觀光宣傳，在國際間打響知名度，近期更有許多按摩產業推出精緻化的按摩服務，表示產業的發展逐漸趨於成熟，所以產業的經營者會更加注重與顧客間的關係，並期待經由顧客關係中發掘未被滿足的需求，進而推出創新的營運模式，提升自己企業營運的競爭力。依據「提升腳底按摩產業服務品質」之相關說明（中華民國衛生福利部，2018），共有 1,159 家業者以「腳底按摩業」辦理公司或商業登記，有登記的按摩服務人員現有高達六萬多人從事腳底按摩工作，所以本研究希望透過市場需求的了解與洞察，透過客觀的研究方法，協助按摩產業經營者找到市場正確的方向，加速經營者經營成效，提升產業產能發展，最重要的是在正確的消費需求上，讓產業邁向創新發展，放眼國際，讓按摩產業可以是下一個台灣之光。台灣地區消費型態的轉型，還有按摩產業的競爭變為激烈，這些因素都促使按摩服務的經營者需要花更多 1_{亞東技術學院行銷與流通管理運籌與行銷管理研究所} * 通訊作者：黃斐慧 E-mail：[email protected]

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的資源去了解消費者的需求，所以希望藉由量化研究之過程探討按摩消費者的研究課題：消費者的消費體驗、喜好對於消費金額之影響。透過此研究可以了解消費者對於按摩店、按摩師、按摩門市人員選擇決策影響原因為何，以減少按摩業經營者不必要的成本，進而判斷自己經營的優勢能力去發展出符合消費型態的產品服務，維持市場競爭力，本研究目的有三點：一、分析不同人口統計變項之消費者是否有不同的消費頻率、消費喜好、消費體驗。二、分析不同按摩喜好之消費者是否有不同的消費金額。三、分析不同消費頻率之消費者是否有不同的消費金額。

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˘ă޷ᇝຽᖎ̬ 台灣之視障者從事按摩業，始於日治時代。日本盲人傳統職業為按摩與針灸，日治時代台灣之盲啞學校即教導視障者針灸、電療及按摩術，並發給理療士執照，讓台灣視障者從事按摩、針灸等工作。不過值得注意的是，自日治時代開始，政府即有計畫地引入西方醫療體系、抑制傳統漢醫與民俗療法，國民政府來台後同樣延續此項政策，於民國 64 年訂定「國術損傷接骨技術員管理辦法」，允許接骨技術員於中醫師指示下從事國術損傷接骨整復，而接骨技術員指領有縣市衛生局接骨執照或於民國 56 年 6 月 2 日以前取得台灣省國術會會員證者，並向衛生署登記，領有國術損傷接骨技術員登記證者才可從事。接骨以外之民俗療法，衛生署以公告其「不列入醫療管理行為」之方式，實質上容許業者繼續從事而不以醫師法處罰之。晚近時興之足部反射療法同樣不列入醫療管理行為，不具醫師資格之業者從事腳底按摩業不生抵觸醫師法之問題（王育瑜，2009）。在民國 101 年起，政府依據大法官釋字第 649 號有關明眼人不得從事按摩已違反憲法平等權及工作權解釋，新增「按摩業」營業項目，將按摩業列入在衛服部的文化運動休閒及其他服務業的大類外，並研擬認證及按摩師的培訓計畫。 ˟ăঐ෱۰Җࠎ 參考 Kotler（2006）、E.B.M.（2001）及 Sheth（1991）學者所強調消費動機之觀點，以及國內學者（林建煌，2002；吳靜怡，2007；林怡利，2007）的觀點，將消費者定義為消費者本身為滿足需求，對於相關的服務或產品所表現出來的消費活動與過程中所發生的決策行為，包含動機、購買、使用及購後行為。根據國內外學者之文獻彙整，本研究將探討購買行為之消費頻率、消費金額兩個構面與其他構面間之關係。 ˬăঐ෱۰ᔉ෴ՙඉ࿅඀ 了解消費者的購買行為有兩個意義，從巨觀上可以幫助洞悉經濟、社會的整體趨勢，甚至可以預測其發展，進而促進市場系統的整體效率及社會大眾的福祉。在微觀上，可以幫助一個企業或組織完成其在產品的研究與開發，或銷售促進的目標。要知道消費者在購買時是如何製定決策，最常被引用的就是 Engel（1986）等三人所發展出來的 EBM 模式。 αăঐ෱វរ׶ᔉ෴࿅඀

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之努力與技巧，影響消費者的身體、認知與情感互動。情感與認知無法分離，情感意指心智評價流程之全面組合，上述流程導致身體狀態與附加心智，而且體驗是消費者行為的核心。綜合以上學者之論點，為了避免將消費者的體驗使用意識型態的方法定義。本研究將「體驗」定義爲「在經歷中產生認知活動，是試驗、建構真實的認知過程。發生於對某刺激當下回應的個別事件，並且與消費者自身的生活世界息息相關，且一旦體驗過即成為回憶，並據此建構對生活事實的認知」。

根據 Schiffman & Kanuk（2000）之看法，購買過程是由輸入、處理、輸出三個階段所組成的程序。其中，輸入階段包括了消費的產品或服務及其類型，處理階段包括了持有、使用、丟棄該產品或服務的方式及消費經驗的產生。輸出階段則包括了對該項消費的產品或服務所持有的感覺、情緒、態度、行為等的改變（戴湘沼， 2000）。故消費體驗是屬於購買過程中輸出的階段，也是基於消費者持有或使用該產品的刺激後，經由感情、知覺的過程而產生的反應。因此，本研究對「消費體驗」定義爲「消費者在消費過程中對產品或服務所持有的感覺、情緒所產生的反應，且一旦體驗過即成為回憶，並據此建構對生活事實的認知」，並以消費體驗的問卷題項來了解不同類型的消費者對於消費過程中內部搜尋的差異。

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本研究的問卷內容（請參照附件一所示），其設計主軸來自於以下五個假設：一、不同人口統計變項之消費者在消費頻率上有顯著的差異：針對不同性別、年齡、教育程度、職業、年收入、家庭型態的消費者對於消費頻率有何差異。此部分問題是針對研究範圍事先設定各種可能答案的選項，受訪者依自身實際情況或程度選擇適當的答案。二、不同人口統計變項之消費者在消費喜好上有顯著的差異：針對不同性別、年齡、教育程度、職業、年收入、家庭型態的消費者對於消費喜好有何差異。此部分問題設計採用李克特（Likert）五點尺度。三、不同人口統計變項之消費者在消費體驗上有顯著的差異：對不同性別、年齡、教育程度、職業、年收入、家庭型態的消費者對於消費體驗有何差異。此部分問題是針對研究範圍事先設定各種可能答案的選項，受訪者依自身實際情況或程度選擇適當的答案。四、不同消費喜好之消費者在消費金額上有顯著的差異：針對不同喜好的消費者對於消費金額的高低來做研究。此部分問題採用複選題的方式進行問卷設計。五、不同消費頻率之消費者在消費金額上有顯著的差異針對不同消費頻率的消費者對於消費金額的高低來做研究。此部分問題是針對研究範圍事先設定各種可能答案的選項，受訪者依自身實際情況或程度選擇適當的答案。為確保問卷調查的可行性，研究者於問卷編擬完成後，將題目按照問卷內容排序，本研究綜合六位學者專家的看法及建議，對於問卷題目和內容進行檢核，並經由學者專家的意見形成內容效度（專家名單請參閱附件二），作為問卷修改的參考依據。本研究以台北地區曾經有按摩經驗之消費者為主要研究母群體進行隨機抽樣，為提高樣本的代表性，設定問卷發放由 GOOGLE 表單製作網路問卷，並經由 Facebook、Line 社群發放，實體問卷在指舞春秋足體養身館安和館、通化館、士林館、中和館、板橋館進行實體門市發放，並讓按摩消費者於服務體驗完成後填寫。研究者回收 492 份問卷，205 份是網路問卷，287 份是實體紙本問卷，其中共計 460 份有效問卷，32 份無效問卷，

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問卷有效率 93%，完成問卷調查步驟。

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此有效問卷為 460 份，利用 SPSS 分析發現，總量表的信度係數值為 0.833，表示這是屬於一份信度極佳的問卷，各問項敘述性統計請參閱附件三，接下來針對各研究假設進行一系列說明。 H1 不同人口統計變項之消費者在消費頻率上有顯著的差異 H1-1 不同性別的消費者在消費頻率上有顯著的差異 H1-2 不同年齡的消費者在消費頻率上有顯著的差異 H1-3 不同教育程度的消費者在消費頻率上有顯著的差異 H1-4 不同職業的消費者在消費頻率上有顯著的差異 H1-5 不同年收入的消費者在消費頻率上有顯著的差異 H1-6 不同家庭型態的消費者在消費頻率上有顯著的差異 H2 不同人口統計變項之消費者在消費喜好上有顯著的差異。 H2-1 不同性別的消費者在消費喜好上有顯著的差異 H2-2 不同年齡的消費者在消費喜好上有顯著的差異 H2-3 不同教育程度的消費者在消費喜好上有顯著的差異 H2-4 不同職業的消費者在消費喜好上有顯著的差異 H2-5 不同年收入的消費者在消費喜好上有顯著的差異 H2-6 不同家庭型態的消費者在消費喜好上有顯著的差異 H3 不同人口統計變項之消費者在購買過程上有顯著的差異 H3-1 不同性別的消費者在購買過程上有顯著的差異 H3-2 不同年齡的消費者在購買過程上有顯著的差異 H3-3 不同教育程度的消費者在購買過程上有顯著的差異 H3-4 不同職業的消費者在購買過程上有顯著的差異 H3-5 不同年收入的消費者在購買過程上有顯著的差異 H3-6 不同家庭型態的消費者在購買過程上有顯著的差異 H4 不同消費喜好之消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-1 感到壓力大會想接受按摩服務的消費者在消費金額上有顯著差異 H4-2 認為按摩是必要的消費的消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-3 會詢問友人按摩經驗、項目、價格、品質的消費者在消費金額上有顯著差異 H4-4 喜歡閱讀按摩服務相關的雜誌、廣告及報導資料的消費者在消費金額上有顯著差異 H4-5 認為按摩是必須支付費用的消費者在消費金額上有顯著差異 H4-6 喜歡瀏覽按摩服務相關部落格、粉絲頁或網站的消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-7 認為工作是要用來追求更好的身體健康的消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-8 按摩前會試著了解經絡穴到的消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-9 希望按摩服務可符合個人生活品位的消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-10 認為按摩服務無損個人健康的消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-11 認為按摩服務的體驗過程帶給自己樂趣及享受的消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-12 認為按摩服務可以提升健康價值的消費者在消費金額上有顯著的差異 H4-13 認為按摩服務可以改善個人生活品質的消費者在消費金額上有顯著的差異 H5 不同消費頻率之消費者在消費金額上有顯著的差異

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H1 ̙Тˠ˾௚ࢍតี̝ঐ෱۰дঐ෱ᐛத˯ѣព඾۞मளొ̶јϲĄ H1-2：不同年齡的消費者在消費頻率上有顯著的差異成立。經本研究發現 60 歲及以上年齡的消費者的按摩消費頻率明顯高於 20~30 歲的消費者，可能是因為年齡較大較重視健康。 H1-3：不同教育程度的消費者在消費頻率上有顯著的差異成立。經本研究發現大學學歷的消費者在按摩消費頻率上明顯低於國中學歷，可能代表學歷越高不一定等同於按摩需求增加。 H1-4：不同職業的消費者在消費頻率上有顯著的差異不成立。經本研究發現，雖然多重比較結果未達顯著，但以 P 值最接近 0.05 的是商業和農林漁牧業之間是有差異的，對於從事商業的人的消費頻率依研究者的實際經驗及經營現況來說，也是高於農林漁牧業。 H1-5：不同年收入的消費者在消費頻率上有顯著的差異成立。經本研究發現年收入 12 萬~24 萬的消費者的按摩消費頻率比年收入 48 萬~72 萬的消費者還要低，可能代表想要消費按摩的產品還是需有足夠的月收入。 H1-6：不同家庭型態的消費者在消費頻率上有顯著的差異成立。經本研究發現單身且與長輩同住者的消費頻率低於已婚且與長輩和小孩同住者，可能因為有其他人要照顧，更應該要保養好身體。 H2 ̙Тˠ˾௚ࢍតี̝ঐ෱۰дঐ෱ಈр˯ѣព඾۞मளొ̶јϲĄ H2-1：不同性別的消費者在消費喜好上有顯著的差異成立。經本研究發現在認為按摩可符合生活品味的項目，女生高於男生，有可能因為女性對於健康及外觀的維護意識高於男性。 H2-3：不同教育程度的消費者在消費喜好上有顯著的差異成立。經本研究發現，雖然多重比較無明顯組間差異，但可以得知較育程度是消費喜好的區隔條件之一。 H2-5：不同年收入的消費者在消費喜好上有顯著的差異成立。經本研究發現認為按摩是不必要的消費（反向題）年收入 12 萬~24 萬的消費者明顯低於年收入 36 萬~48 萬的消費者，及喜歡閱讀按摩相關雜誌年收入 12 萬~24 萬的消費者明顯低於年收入 36 萬~48 萬的消費者，可能是因為低收入者不認位按摩是目前生活階段中須優先處理的事。 H3 ̙Тˠ˾௚ࢍតี̝ঐ෱۰дঐ෱វរ˯ѣព඾۞मளొ̶јϲĄ H3-3：不同教育程度的消費者在消費體驗上（親友從事按摩）有顯著的差異部分成立。經本研究發現教育程度對於周圍親友沒有從事按摩具有差異，大學學歷占了 52.7%，因此我們可以得知大學學歷畢業沒有周圍親友從事按摩的人數較多，可能是因為學歷高，工作選擇也多，而且也會影響到自身周遭的親友。 H3-4：不同職業的消費者在消費體驗上（親友從事按摩）有顯著的差異部分成立。經本研究發現職業對於周圍親友沒有從事按摩具有差異，服務業占了 33.61%，因此我們可以得知服務業沒有周圍親友從事按摩的人數較多，研判可能台北的服務業以餐飲產業者居多，所以和按摩產業從業人員重疊性不高。 H3-5：不同年收入的消費者在消費體驗上（推薦因素、選擇按摩店、親友從事按摩）有顯著的差異部分成立。經本研究發現年收入對於推薦給朋友按摩店的因素具有差異，以年收入 36 萬~48 萬的人對於按摩師的專業技術 6.52%、按摩師的專業服務 6.92%、收費價格 6.55%、衛生清潔狀況 6.29%較其他年收入者高。經本研究發現年收入對於自己選擇按摩店的因素具有差異，以年收入 36 萬~48 萬的人對於價格 5.68%、按摩師手法 5.53%、服務態度 6.22%、服務品質 6.10%較其他年收入者高。此數據符

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合目前台北小資族的消費特性，此族群希望錢花在最高投報效益的事物上面，所以對於品質和價格都慧非常重視。經本研究發現年收入對於周圍親友從事按摩具有差異，以 12 萬以下情侶配偶占了 35.27%、公司團體占了 20.33%，因此我們可以得知年收入 12 萬以下的人在本身及另一半從事按摩的人數較多，符合目前按摩產業就業現況。 H3-6：不同家庭型態的消費者在消費體驗上（選擇按摩師、親友從事按摩）有顯著的差異部分成立。經本研究發現家庭型態對於選擇按摩師的條件具有差異，以單身且與長輩同住的人對於服務態度占了 7.20%、服務品質占了 7.11%，因此我們可以得知單身且與長輩同住的人較其他人重視按摩師的服務態度和品質，可能和需照顧長輩的客戶會帶長輩來按摩，並注重長輩會得到良好的照顧。經本研究發現家庭型態對於周圍親友沒有從事按摩具有差異，以單身且與長輩同住占了 26.14%，因此我們可以得知單身且與長輩同住的人親友沒有從事按摩的人數較多，可能客戶自身需照顧長輩，社交圈已能增加直接收入的朋友居多。 H4 ̙Тঐ෱ಈр̝ঐ෱۰дঐ෱ܛᗝ˯ѣព඾۞मளొ̶јϲĄ H4-2：認為按摩是不必要的消費（反向題）的消費者在消費金額上有顯著的差異成立。經本研究發現認為按摩是不必要的消費（反向題）以 301~500 元明顯高於 300 元內者，可能因為目前 301~500 元的收費價格是台北普遍可接受的收費，也表示這個消費族群對於按摩是必要的消費認知是足夠的。 H4-10：認為按摩服務無損個人健康的消費者在消費金額上有顯著的差異成立。經本研究發現認為按摩有損個人健康（反向題）以 301~500 元明顯高於 501~750 元者，301~500 元的消費族群可能更將按摩認為是有損個人健康。 H4-11：認為按摩服務的體驗過程帶給自己樂趣及享受的消費者在消費金額上有顯著的差異成立。經本研究發現認為按摩服務帶給我樂趣以 301~500 元明顯低於 300 元內者，301~500 元的消費族群可能將按摩視為維護健康更勝於休閒娛樂。 H4-12：認為按摩服務可以提升健康價值的消費者在消費金額上有顯著的差異成立。經本研究發現認為按摩可提升健康以 300 元內明顯高於 501~750 元者，可能於 501~750 的消費族群未必將按摩當做為護健康的第一選擇。 H4-13：認為按摩服務可以改善個人生活品質的消費者在消費金額上無顯著的差異成立。經本研究發現，雖然多重比較無明顯組間差異，但可以得知消費喜好是消費金額的區隔條件之一。 H5 ̙Тঐ෱ᐛத̝ঐ෱۰дঐ෱ܛᗝ˯ѣព඾۞मளјϲĄ 對於按摩消費金額以超過三個月才按一次的人明顯低於兩個月按一次的人，表示按摩頻率可能會直接影響消費者願意負擔的金額。

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根據前面章節所述統計方法執行後所得出之結果，依照其結果進行結論如下: 一、60 歲以上的按摩消費頻率高（樣本數總共 5 份），可能是因為銀髮族對於健康較為重視，或許未來按摩可以結合長照，將按摩的技術整合長照人員的專業課程，或是以按摩師個別到府服務的方式，進行兩個產業的服務整合，以台灣未來老年化社會的來臨，這可能是另一個可獲利的商業趨勢，經由研究

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中發現與長輩同住的消費者較重視按摩師的服務和品質，所以未來如果要銜接銀髮族市場，按摩店家應該要有按摩師公開評價或透明的服務程序，不但讓消費者安心，也可以促進整體產業服務品質提升，創造消費者、經營者、按摩師三贏的局面。二、學歷高低對於按摩消費的頻率的研究結果和我一開始的預期有些許落差，經由討論後發現，可能的原因是學歷高一樣有保持健康的需求，只是未必是透過按摩服務來滿足需求，面臨高學歷的消費者或許可以從產品定位著手，如果將按摩服務的產品定位放在休閒娛樂，就可以整合國內的觀光資源來做推廣，並能銜接不同地點的在地文化，發展出具有獨特性的區域特色按摩店給高學歷的消費者休閒娛樂的觀光體驗。三、以年收入 36~48 萬的族群，對於價格和品質都很在意，重視高信價比的消費過程，在消費前通常也會做好事前資料收集和價格調查的工作，以此族群按摩產品的推廣對像，應該要創造網路及實體店面的優良口碑效應，建議可以設立評價的獎勵機制或是介紹人的獎勵機制，由外部環境去對小資族消費者產生影響，縮短他們的消費決策時間。此研究是中華民國第一次以科學方法對於民俗療法按摩產業做市場調查和分析，根據上述的結果及研究者自身執業的經驗發現，進行按摩店經營前，應該針對不同型態的消費者（銀髮族、小資族、注重娛樂體驗族群）進行差異化按摩服務設計，而教育程度、年收入這兩個人口統計變項對於消費頻率、消費喜好及消費體驗皆有影響，所以在訂立按摩店經營方針時，可以設定消費者較育程度及年收入為市場區隔的區隔變數，這樣做將更有助於實務經營時，經營者能更聚焦的運用資源。

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本研究和產業專家做問卷效度審查時，有對於研究結果口頭上做了的預測，實際結果我們發現和專家的口頭預測是有落差的，有可能表示產業內對於市場的了解性不足，所以對於經營事業內部的生產管理、行銷管理、研發管理都與市場有資訊的落差，所以經由這次的研究，更能確信科學式的調查與管理，是能為事業體找出明確的市場方向。此外，研究結果可以銜接台灣市場上按摩服務的應用推廣，除了中式按摩產業外，還有泰式按摩產業、健身房的運動舒緩產業、健康保健課程產業…等等，都會應用的到，如果這些相關產業能應用科學式的調查與管理，預期都能提升產業效能與事業利潤。

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1. 中華民國衛生福利部，〈政府民間合作，提升腳底按摩產業服務品質〉，中醫藥司研究報告，2018。 2. 王育瑜，〈台灣視障者的職業困境：以按摩業為例的分析〉，（台北：國立政治大學社會學系研究所，碩士論文，1995）。 3. 吳靜怡，〈商店印象、生活型態與消費者購買行為關係之研究─以生活工場為例〉（國立東華大學企業管理學系，碩士論文， 2007）。 4. 林怡利，〈消費者便利商店印象與再購買意願之關係研究〉（高苑科技大學傳播研究所，碩士論文，2007）。 5. 林建煌，《消費者行為》（華泰文化，2002），224-228 頁。

6. Amould, E. J., Price, L. L., and Zinkhan, G. M., Consumers. New York: McGraw-Hill/Irwin. 2004

7. Engel, J. F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D. Consumer Behavior (5thed.), Hinsdale, Ill：Dryden Press. 1986. 8. Engel, J. R., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. Consumer behavior. Orlando Florida: Harcourt Inc. 2001.

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9. Kolter, Philip, “Marketing Management”, eleven edition, Prentice Hall International, Inc. 2003.

10. Sheth, J. N., Newman, B. I., and Gross, B. L., Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values, Journal of Business Research,Vol. 22, pp.159-170, 1991.

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The Impact Of The Consumer Purchasing Process And Consumer

Preferences On Consumption : A Survey Study On Taiwan’s Massage Industry

Fei-Hui Huang

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_{Shu-Renn Lin}

1, *

Abstract

Consumers’ purchasing processes in Taiwan have evolved with changes in society and the in people's lifestyles. For example, bodybuilding and healthcare have begun receiving increased attention. Folk massage shops are becoming increasingly common in Taiwan. However, with no objective understanding of their consumer market, such shops find it difficult to establish an effective management policy. Therefore, this study aims to define the consumers’ preferences of the massage industry. The design of the research questionnaire includes the relevant scales in the literature and EBM model, as well as the results of previous studies and the practical experience of researchers operating a massage shop. According to the above statistics of the questionnaire and statistics, consumers consume more when they believe that a massage service improves the quality of their lives. Consumers with a high consumption frequency exhibit high consumption. Therefore, it is recommended that the massage industry need to strengthen the publicity massage before and after the service to be healthier, and provide various thematic activities during the service to enhance the purchase process during and after the massage. Points can increase customer reflow rates. Separating variables in practice is useful, operators can better connect with their markets, industrial capabilities will increase, create jobs and benefit society

Keywords: purchase process, consumer preferences, spending amount, EBM model.

1_{Institute of Marketing and Marketing Management, Yadong Institute of Technology} *_{Correspondence author:}

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ܢІ˘Ĉયס̰ट 親愛的受訪者您好：首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解影響在按摩業中，消費者的人口統計資料對於消費喜好、消費體驗、消費頻率、消費金額之間的影響關係研究，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！敬祝健康愉快亞東技術學院行銷與流通系碩士班指導教授：黃斐慧博士碩士生：林書任敬啟 ௐ˘ొЊăૄώྤफ़ 1. 性別：□男 □女 □第三性 2. 年齡：□20（含）歲以下 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51~60 歲 □60 歲及以上 3. 教育程度：□小學或以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所及以上 4. 職業：□農林漁牧業 □工 □商 □公 □軍警 □教 □服務業 □無（退休、家管等）□其他類別工作 5. 個人年收入：□12 萬以下 □12 萬~24 萬元 □24 萬~36 萬 □36 萬~48 萬 □48 萬~72 萬 □超過 72 萬 6. 按摩消費每月頻率：□超過三個月才按一次 □三個月一次 □兩個月一次 □每月一次 □每月二次 □每月三次 □每月四次 □每月超過四次 7. 體驗過的按摩類別和項目（可複選）：□無體驗經驗 □中式腳底按摩 □中式身體按摩 □中式精油身體按摩 □泰式身體按摩 □泰式精油身體按摩 8. 身邊的按摩業從業者：□無 □同學朋友 □家人親戚 □情侶配偶 □公司團體 9. 家庭型態：□單身獨居 □單身且與長輩同住 □已婚且只有夫妻同住 □已婚且與小孩同住 □已婚且與長輩同住 □其他家庭型態

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ௐ˟ొ̶ă޷ᇝᅮՐ̈́ᄮۢ඀ޘ 項目非常不同意不同意普通同意非常同意 1.我若感到身體不適，我會想接受按摩服務。 □ □ □ □ □ 2.我若感到壓力大，我會想接受按摩服務。 □ □ □ □ □ 3.我認為按摩服務是不必要的消費。 □ □ □ □ □ 4.我會四處詢問友人的按摩經驗、消費項目、價格、品質…等，作為自己消費參考的依據。 □ □ □ □ □ 5.我喜歡閱讀按摩服務相關的雜誌、廣告及報導資料。 □ □ □ □ □ 6.我認為按摩服務是必須支付按摩費用的。 □ □ □ □ □ 7.我喜歡瀏覽舒壓按摩服務相關部落格、粉絲頁或網站。 □ □ □ □ □ 8.我認為工作賺錢是要用來追求更好的身體健康。 □ □ □ □ □ 9.進行按摩消費前，我會試著了解經絡穴道的按摩知識。 □ □ □ □ □ 10.我希望按摩服務可符合我的生活品味。 □ □ □ □ □ 11.我認為接觸按摩服務會有損個人健康。 □ □ □ □ □ 12.我認為按摩服務的體驗過程帶給我樂趣及享受。 □ □ □ □ □ 13.我認為按摩服務可以提升健康價值。 □ □ □ □ □ 14.我認為按摩服務可以改善我的生活品質。 □ □ □ □ □ ௐˬొ̶ăঐ෱۰޷ᇝវរྤੈќะგ྽ 1. 在進行按摩服務前，請問您會同時搜尋幾家按摩店做比較？ □一家 □兩家 □三家 □四家或以上 2. 請問您最常由何種管道取得按摩服務相關資訊？（可複選） □親友鄰居 □按摩業者 □報紙 □雜誌 □電視 □FaceBook 臉書 □名人消費分享 □Line 廣告 □Instagram □網路文章推薦 □BBS 推薦 3. 請問您最在意按摩服務的店家提供哪些資訊內容，請依重視程度填入數字？（可複選） □店家規模 □價格資訊 □服務流程 □按摩師手法 □服務態度 □服務品質 □按摩店動線配置及裝潢風格 □精油乳液 □播放音樂 □客訴連絡方式 □餐點飲品資訊 □名人體驗經歷

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ௐαొ̶ăᏴፄ޷ᇝظ۞Я৵ 1. 請問您可接受的按摩服務消費金額？（以 30 分鐘為一個單位） □300 元內 □301~500 元 □501~750 元 □751 元以上 2. 請問您過去體驗過的按摩店類型（可複選） □個人工作室 □單一店家按摩店 □兩家以上連鎖型按摩店 □無店面派遣型按摩師 3. 會去按摩店按摩舒壓的原因（可複選） □我認為按摩服務是一種娛樂體驗 □我認為按摩服務是必須的社交活動 □我認為按摩服務能改善身體不適 □我會去按摩是受到親朋好友推薦影響 □我會去按摩是受到公眾人物推薦影響 4. 如果你朋友要去按摩舒壓，哪一些是你推薦給朋友按摩店的主要考量？（最主要考量因素填 1；次支填 2；以此類推） □按摩店的裝潢 □按摩店的設備（如：按摩椅、按摩床） □按摩師的專業技術 □按摩師的專業服務 □按摩店的商圈特色（如：夜市、百貨、景點） □按摩店的飲品 □按摩店的餐點 □按摩店的音樂 □按摩店的精油乳液 □衛生清潔狀況 □門市人員的服務禮貌 5. 請問您最在意按摩師的選擇條件，請依重視程度填入數字？（最主要考量因素填 1；次支填 2；以此類推） □學經歷背景 □專業證照 □性別 □年齡 □知名度 □懂得經絡穴位的名稱 □服務態度 □服務品質 □外語能力 □個人整潔 6. 請問您最在意按摩店門市人員的選擇條件，請依重視程度填入數字？（最主要考量因素填 1；次支填 2；以此類推） □學經歷背景 □專業證照 □性別 □年齡 □知名度 □懂得經絡穴位的名稱 □服務態度 □服務品質 □外語能力 □個人整潔 7. 請問您最在意按摩店的選擇條件，請依重視程度填入數字？（最主要考量因素填 1；次支填 2；以此類推） □店家規模 □價格資訊 □服務流程 □按摩師手法 □服務態度 □服務品質 □按摩店動線配置及裝潢風格 □精油乳液 □播放音樂 □客訴連絡方式 □餐點飲品 □名人體驗經歷 □芳香劑香味 □按摩床或按摩椅 ܢІ˟Ĉጯ۰૞छؖЩ̈́ᖚચ 編號專家學者姓名職務 1 陳○瑄春秋養生國際有限公司管理經理 2 陳○誌春秋養生國際有限公司按摩技術指導 3 黃○慧亞東技術學院行銷與流通系助理教授 4 黃○春指舞春秋國際有限公司按摩技術指導 5 黃○漳按摩師服務派遣辦事處負責人 6 趙○瑜安和二五按摩有限公司行銷經理

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ܢІˬĈୃّࢗ௚ࢍ̶ژ̰ट 1.࣎ˠૄώྤफ़ 類別項目人數百分比性別男性 154 33.5% 女性 306 66.5% 年齡 20 歲（含）以下 6 1.3% 21~30 歲 154 33.5% 31~45 歲 208 45.2% 41~50 歲 69 15% 51~60 歲 18 3.9% 60 歲及以上 5 1.1% 最高學歷國小或以下 1 0.2% 國中 9 2% 高中職 50 10.9% 專科 26 5.7% 大學 322 70% 研究所及以上 52 11.2% 職業服務業 224 48.70% 商業 147 32% 工業 32 7% 教職 27 5.90% 公職 21 4.60% 軍警 6 1.30% 農林漁牧 3 0.30% 個人年收入 12 萬以下 16 3.50% 12 萬~24 萬元 13 2.80% 24 萬~36 萬 66 14.30% 36 萬~48 萬 215 46.70% 48 萬~72 萬 120 26.10% 超過 72 萬 30 6.50%

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2.࣎ˠঐ෱གྷរ 類別項目人數百分比按摩消費頻率超過三個月才按一次 45 9.80% 三個月一次 36 7.80% 兩個月一次 106 23% 每月一次 129 28% 每月兩次 97 21.10% 每月三次 26 5.70% 每月四次 13 2.80% 每月超過四次 8 1.70% 你的家庭組成人員單身且與長輩同住 165 35.90% 單身獨居 85 18.50% 未婚但與情人同居 71 15.40% 已婚且與小孩同住 45 9.80% 已婚且只有夫妻同住 42 9.10% 已婚且與長輩和小孩同住 20 4.30% 單身且與小孩同住 12 2.60% 已婚且與長輩同住 11 2.40% 其他家庭型態 9 2% 體驗過的按摩類別和項目中式身體按摩 402 23.30% 中式腳底按摩 390 22.60% 泰式身體按摩 343 19.90% 中式精油按摩 303 17.60% 泰式精油按摩 281 16.30% 無體驗經驗 6 0.30% 身邊有從事按摩業的人無 349 72.40% 同學朋友 100 20.70% 家人親戚 16 3.30% 公司團體 9 1.90% 情侶配偶 8 1.70%

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3.ঐ෱ಈр 題項非常同意同意稍微同意普通稍微不同意不同意非常不同意我若感到壓力大，我會想接受按摩服務 222 (48.30%) 171 (37.20%) 53 (11.50%) 171 (37.20%) 0 (0%) 0 (0%) 2 (0.40%) 我認為按摩是不必要的消費 167 (36.30%) 141 (30.70%) 114 (24.80%) 26 (5.70%) 6 (1.30%) 2 (0.40%) 4 (0.90%) 我會四處詢問友人的按摩經驗、消費項目、價格、品質…等，作為自己消費參考的依據。 93 (20.20%) 107 (23.30%) 128 (27.80%) 11 2(24.30%) 12 (2.60%) 5 (1.10%) 3 (0.70%) 我喜歡閱讀按摩服務相關的雜誌、廣告及報導資料 27 (5.90%) 94 (20.40%) 93 (20.20%) 123 (26.70%) 89 (19.30%) 24 (5.20%) 10 (2.20%) 我認為按摩是必須支付按摩費用的 184 (40%) 138 (30%) 113 (24.60%) 23 (5%) 2 (0.40%) 0 (0%) 0 (0%) 我喜歡瀏覽舒壓按摩服務相關部落格、粉絲頁或網站 30 (6.50%) 55 (12%) 125 (27.20%) 161 (35%) 57 (12.40%) 22 (4.80%) 10 (2.20%) 我認為工作賺錢是要用來追求更好的身體健康 148 (32.20%) 188 (40.90%) 90 (19.60%) 30 (6.50%) 3 (0.70%) 0 (0%) 1 (0.20%) 進行按摩消費前，我會試著了解經絡穴道的按摩知識 34 (7.40%) 156 (33.90%) 107 (23.30%) 91 (19.80%) 39 (8.50%) 0 (0%) 17 (3.50%) 我希望按摩服務可符合我的生活品味 80 (17.40%) 254 (55.20%) 90 (19.60%) 32 (7%) 1 (0.20%) 3 (0.70%) 0 (0%) 我認為按摩服務會有損個人健康（反向題） 222 (48.30%) 109 (23.70%) 103 (22.40%) 17 (3.70%) 4 (0.90%) 1 (0.20%) 4 (0.90%) 我認為按摩服務的體驗過程帶給我樂趣及享受 76 (16.50%) 214 (46.50%) 154 (33.50%) 14 (3%) 1 (0.20%) 0 (0%) 1 (0.20%) 我認為按摩服務可以提升健康價值 78 (17%) 199 (43.30%) 165 (35.90%) 16 (3.50%) 1 (0.20%) 0 (0%) 1 (0.20%) 我認為按摩服務可以改善我的生活品質 71 (15.40%) 200 (43.50%) 144 (31.30%) 42 (9.10%) 3 (0.70%) 0 (0%) 0 (0%) 我若感到壓力大，我會想接受按摩服務 222 (48.30%) 171 (37.20%) 53 (11.50%) 171 (37.20%) 0 (0%) 0 (0%) 2 (0.40%) 我認為按摩是不必要的消費 167 (36.30%) 141 (30.70%) 114 (24.80%) 26 (5.70%) 6 (1.30%) 2 (0.40%) 4 (0.90%) 我會四處詢問友人的按摩經驗、消費項目、價格、品質…等，作為自己消費參考的依據。 93 (20.20%) 107 (23.30%) 128 (27.80%) 112 (24.30%) 12 (2.60%) 5 (1.10%) 3 (0.70%) 我喜歡閱讀按摩服務相關的雜誌、廣告及報導資料 27 (5.90%) 94 (20.40%) 93 (20.20%) 123 (26.70%) 89 (19.30%) 24 (5.20%) 10 (2.20%)

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4.ঐ෱វរ─ྤੈგ྽(ኑᏴᗟ) 類別項目人數百分比請問您最常由何種管道取得按摩服務相關資訊 Facebook 360 20% 親友鄰居 343 19.10% 按摩業者 293 16.30% 網路文章 272 15.10% Igstagram 167 9.30% 電視 126 7% 名人消費分享 101 5.60% BBS 62 3.50% Line 廣告 51 2.80% 雜誌 14 0.80% 請問您最在意按摩服務的店家提供哪些資訊內容按摩師手法 440 13% 服務態度 437 12.90% 價格資訊 424 12.50% 服務品質 409 12.10% 服務流程 327 9.60% 優惠或活動訊息 281 8.30% 客訴聯絡方式 218 6.40% 按摩床或按摩椅 201 5.90% 精油乳液 196 5.80% 店家規模 154 4.50% 撥放音樂 111 3.30% 動線配置及裝潢 91 2.70% 名人體驗經歷 54 1.60% 芳香劑香味 31 0.90% 餐點飲品 19 0.60% 以上因素皆不重要 1 0%

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5.ঐ෱វរǕঐ෱ՙඉЯ৵ĞኑᏴᗟğ 類別項目人數百分比如果你朋友要去按摩舒壓，哪一些是你推薦給朋友按摩店的主要考量按摩師的專業服務 427 14.30% 收費價格 412 13.80% 按摩師的專業技術 404 13.50% 衛生狀況 366 12.20% 門市人員的服務禮貌 354 11.80% 按摩店的設備 306 10.20% 按摩店的精油乳液 180 6% 按摩店的裝潢 159 5.30% 按摩店的商圈特色 119 4% 按摩店的音樂 99 3.30% 是否可以刷卡或分期 73 2.40% 按摩店動線配置及裝潢風格 51 1.70% 按摩店的飲品 23 0.80% 按摩店的餐點 16 0.50% 其他因素以上項目未列出 1 0% 以上因素皆不重要 1 0% 請問您過去體驗過的按摩店類型兩家以上連鎖型按摩店 396 41.80% 單一店家按摩店 377 39.80% 個人工作室 155 16.40% 無店面派遣型 19 2% 會去按摩店按摩舒壓的原因按摩服務能改善身體不適 422 39.50% 按摩服務是一種娛樂體驗 269 25.20% 按摩是受到親朋好友推薦影響 238 22.30% 按摩服務是必須的社交活動 78 7.30% 按摩是受到公眾人物推薦影響 62 5.80% 請問您最在意按摩師的選擇條件服務態度 447 20.20% 服務品質 436 19.70% 個人整潔 411 18.60% 懂經絡穴位的名稱 321 14.50% 專業證照 228 10.30% 性別 160 7.20% 年齡 96 4.30% 學經歷背景 57 2.60% 知名度 45 2% 外語能力 5 0.20% 其他因素以上項目未列 2 0.10% 以上因素皆不重要 1 0%

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5.ঐ෱វរǕঐ෱ՙඉЯ৵ĞኑᏴᗟğĞᜈğ 類別項目人數百分比請問您最在意按摩店門市人員的選擇條件服務態度 452 28.10% 服務品質 428 26.60% 個人整潔 396 24.60% 性別 114 7.10% 年齡 99 6.20% 懂得經絡穴位名稱 41 2.60% 專業證照 38 2.40% 外語能力 22 1.10% 學經歷背景 7 0.40% 其他因素以上項目未列出 1 0.10% 以上因素皆不重要 1 0.10% 請問您最在意按摩店的選擇條件 (複選題) 服務態度 430 12.90% 服務品質 423 12.70% 按摩師手法 392 11.80% 價格 384 11.50% 服務流程 328 9.90% 有無優惠或活動 297 8.90% 有無客訴處理機制 256 7.70% 按摩床或按摩椅 202 6.10% 精油乳液 188 5.60% 店家規模 132 4% 撥放音樂 65 2% 可否刷卡或分期付款 64 1.90% 按摩店動線配置 44 1.30% 芳香劑香味 42 1.30% 裝潢風格 41 1.20% 名人體驗經歷 26 0.80% 餐點飲品 14 0.40% 其他因素以上項目未列出 1 0% 在進行按摩服務前，請問您會同時搜尋幾家按摩店作比較一家 18 3.90% 兩家 171 37.20% 三家 232 50.40% 四家或以上 39 8.50% 請問您可以接受的按摩服務消費金額 300 元以內 17 3.70% 301~500 元 320 69.60% 501~750 元 112 24.30% 750 元以上 11 2.40%