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國 立 高 雄 科 技 大 學
觀 光 管 理 系 觀 光 餐 旅 管 理 產 業 碩 士 專 班
碩 士 論 文
綠建築標章飯店的願付價格研究
Research of the hotel price customers willing to pay for the Green
Building
研究生：涂家榕 (Chia-Jung, Tu)
指導教授：李明聰 博士 (Dr. Ming-Tsung Lee)
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綠建築標章飯店的願付價格研究
Research of the hotel price customers willing to pay for the Green
Building
研究生：涂家榕 (Chia-Jung, Tu)
指導教授：李明聰 博士 (Dr. Ming-Tsung Lee)
國立高雄科技大學
觀光管理系觀光餐旅管理產業碩士專班
碩士論文
A Thesis Submitted to
Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Science and Technology
in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree
of Master of Management in Tourism
February 2019
Kaohsiung, Taiwan, Republic of China
＊National Kaohsiung University of Applied Sciences is the predecessor of National Kaohsiung University
of Science and Technology (renamed on Feb. 1, 2018)
中華民國 108 年 2 月
iii 中文摘要 綠建築標章飯店的願付價格研究 研究生：涂家榕 指導教授：李明聰 博士 國立高雄科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班 在全球各地，越來越多的公司和消費者一直關注綠色環保問題，因此學術界有許多 以綠色消費行為及心理為主軸，對地球所做出負面影響的研究。有趣的是這種環保問題 和環保意識日益增強，市場行銷卻並不局限於消費行為上，反而拓及了相關的綠色設施 及硬體。台灣綠建築是「生態、節能、減廢、健康的建築物」，欲取得綠建築標章必須遵 從九大指標，自1997 年迄 2018 年 2 月分申請綠建築通過之公有建築物案件有 1733 件， 民間有668 件。 本研究主要探討綠建築標章飯店之願付價格研究，採問卷分析，樣本348 份隨機發 放予聚集台東火車站之遊客，採用三集群群分析後，其中以「綠色支持」集群之消費者 願意額外付出 19.5%之價格消費，消費態度屬主動且會影響附近人群，而「綠色主動」 對於綠色活動是比較注重的，但對於綠色產品的黏著度較低，且注重飲食及規律的生活 習慣，但對於綠建築飯店之住宿意願是支持正面的，此集群願意額外付出16.7%之金額， 而「獨善其身」集群持偏負面態度，其注重外界對於該集群的正面印象，會使自己擁有 改變別人一起享受綠色生活的特性，在三個集群中此集群是對於生活品質是最在意，願 意對綠建築飯店付出相較於一般飯店多17%的房價來住宿。透過這次問卷測試者分群分 析比較後，有利於飯店業針對綠建築領域這個區塊能掌握各群消費者的特徵，便於未來 行銷策略的擬定與執行。 關鍵詞：綠建築、環境態度、環境行為、生活型態
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Abstract
Research of the hotel price customers willing to pay for the Green Building Student：Chia-Jung, Tu Advisor：Dr. Ming-Tsung Lee
Environmental issues have become the canter of attention of more and more companies and consumers around the world. Therefore, there are much green consumer behavior and psychology based academic researches that study the negative impacts on earth. With the increasing awareness of environmental protection, marketing concerns not only consumer behaviors but also the related green facilities and hardware. Taiwan Green Building is an ecological, energy-saving, waste-reducing, and healthy building. To obtain a green building mark, buildings must comply with nine major indicators. From 1997 to February 2018, there are 1733 public buildings and 668 private buildings approved by the Taiwan Green Building.
This study is mainly to research on the price that people are willing to pay to stay at the Green Building Stamp Hotel. 348 questionnaires were handed out to the tourists in the Taitung Railway Station. The group of "green support" is active and affects the surrounding, they are committed to an additional of 19.5% more on the price. The group of "green
initiative" supports more on the "green activities" , attention on daily diet and lifestyle but fewer interests to the green products. however, they positively support the green building hotel and willing to pay 16.7% more. The group of "independence" has a more negative attitude. They focus on the positive impression from the others. They enjoy the characteristics of green living amount all three groups, also most concerned about the quality of life, and is willing to pay 17% more for the Green Building Hotel than to the average hotel. Through the analysis and comparison of the three different groups, it is beneficial for the hotel industry to grasp the characteristics of consumers toward the green building sector, and facilitate the formulation and implementation of future marketing strategies.
vi 誌謝 首先感謝我的公司台東娜路彎大酒店，願意扶持餐飲業想要精進的菁英們更上一層 樓，不但提供良好的學習環境，更提供了許多高階主管們的寶貴時間，來跟產碩專班的 同學們分享，讓每位學生都受益良多，我參加產碩專班的初衷，單純是想讓自己精進學 科方面的知識而已，沒想到開學後，知識爆炸，結合了我所知道的實際服務經驗及專業 知識，發現不但能讓自己更好，還可以讓公司更好。 高雄科技大學觀光管理系的觀光餐旅管理產業碩士專班，是台東餐飲業界的創舉， 更是產學合作的一段佳話。感謝李明聰老師、王明元老師、劉修祥老師、吳志康老師辛 勤的教導大家，不同的教學風格，多樣的課程內容，實在是讓這兩年的課程非常充實， 在這裡也要特別感謝系辦公室助理陳昱廷，有她做我們學生與學校之間的橋樑，時常溫 馨提醒關心我們台東班的同學，讓我們不因為遠在台東而接收校方資訊落後。 我的同學們廖志盛、邱魏源、簡麗英、陳政國、蔡昇憲、翁曉伶、王基麟還有吳宜 家，都是台東餐飲旅宿業的菁英，有幸與他們一起同窗共讀，讓我見識了不少不同領域 的經驗傳承，也感謝同學們總是齊心的不分你我，一起完成作業，一起去美食冒險，這 一切都將是我美好的回憶。 特別感謝我的指導教授李明聰博士，總是心心念念的叮嚀和督促，不管再忙都會抽 出時間，特別跑到台東來看指導學生的進度，更悉心的教導撰寫論文的正確方法及技巧， 讓我們如期地完成一切交付予學校的事項，讓我也很感恩的一件事，是透過李明聰老師 認識了很多他指導的優秀學長及學姊，其中107 級畢業的賀湘琴學姊，更是我們對我們 照應許多，就連發表論文，也特別請假到發表現場為我們加油打氣，實在是令人感動。 最後一定要感謝的是我的家人，感謝我的丈夫，有他對我的支持，讓我在家庭及工 作上不至於失衡，也感謝婆婆公公的體恤，讓忙於事業、課業及照顧小孩的我可以無後 顧之憂的唸產碩班。 涂家榕 謹誌於 台東娜路彎產業碩士專班 中華民國一○八年二月
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目錄
中文摘要 ... III ABSTRACT ... IV 誌謝 ... VI 目錄 ... VII 表目錄 ... VIII 一、研究動機 ...1 二、文獻回顧 ...2 2.1 綠建築： ...2 2.2 願付價格： ...3 2.3 環境行為： ...3 2.4 環境態度： ...4 2.5 生活型態： ...5 三、研究方法 ...5 四、問卷設計 ...6 4.1 環境行為(ENVIRONMENTAL BEHAVIOR) ...7 4.2 環境態度(ENVIRONMENTAL ATTITUDES) ... 10 4.3 生活型態(LIFE STYLE) ... 14 4.4 消費者的集群分析 ... 18 4.5 綠建築飯店住宿的意願及願付價格程度 ... 19 五、結果分析 ... 20 5.1.各量表之敘述性統計分析 ... 22 5.2 環境行為敘述性統計分析 ... 22 5.3 環境態度量表敘述性統計分析 ... 23 5.4 生活型態量表敘述性統計分析 ... 24 5.5 各量表之各項信度分析與項目分析 ... 26 5.6 環境行為量表信度分析 ... 26 5.7 環境態度量表信度分析 ... 27 5.8 生活型態量表信度分析 ... 28 5.9 於綠建築飯店住宿的資料分析 ... 29 5.10 於綠建築飯店住宿的資料分析 ... 30 5.11 遊客對環境行為的因素分析 ... 30 5.12 遊客對環境態度的因素分析 ... 31 5.13 遊客對生活型態遊的因素分析 ... 32 5.14 對於生活型態的市場區隔 ... 33 5.15 消費者對綠建築飯店的願付價格 ... 35 六、結果與建議 ... 36 參考文獻: ... 38viii 表目錄 表 4-1 環境行為 Environmental behavior ...7 表 4-2 環境態度 Environmental attitudes ... 10 表 4-3 生活型態 Life style ... 15 表 4-4 消費者的社會經濟背景資料 ... 18 表 4-5 綠建築飯店住宿的意願及願付價格程度 ... 20 表 5-1 受訪者基本資料表 ... 21 表 5-2 環境行為敘述性統計分析 ... 23 表 5-3 環境態度敘述性統計分析 ... 24 表 5-4 生活型態量表敘述性統計分析 ... 25 表 5-5 環境行為量表信度分析與項目分析 ... 26 表 5-6 環境態度量表信度分析與項目分析 ... 27 表 5-7 生活型態量表信度分析與項目分析 ... 28 表 5-8 於綠建築飯店住宿的意願 ... 29 表 5-9 綠建築飯店住宿願付價格程度 ... 30 表 5-10 遊客對環境行為因素分析 ... 30 表 5-11 遊客對環境態度因素分析 ... 31 表 5-12 遊客對生活型態遊的因素分析 ... 33 表 5-13 對於生活型態的市場區隔 ... 34 表 5-14 消費者對綠建築飯店的願付價格 ... 36
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一、研究動機
環保議題興起，除了注重二氧化碳的減少排放，也注重空氣汙染程度，在行政院環 保署的空氣品質監測網中可以查到，單就 2017 年的 1 月份空氣品質指數達 150 以上就 是對所有群族不健康的監測點就有89 站，2 月有 98 站、3 月有 100 站、4 月有 118 站、 5 月有 24 站、6 月有 1 站、7 月有 6 站、8 月有 6 站、9 月有 100 站、10 月有 55 站、11 月有66 站、12 月有 93 站，2017 年平均下來每個月有 66 站是對所有族群不健康的不好 空氣品質(行政院環保署的空氣品質監測網，201809)，超標的警戒燈亮起時，就像是不 斷提醒大家，讓人重視，應如何做好防範及避免空污問題對自我健康產生不良的影響， 再進而由促進環境綠化演進到綠色消費。台灣西部高度發展，空氣汙染甚鉅，進而讓台 東更顯得好山好水好空氣，若飯店內的空氣品質可以如同台東般的好空氣，讓住進飯店 的人享受，實在是件難能可貴的事。綠色消費最重要的是由意識萌芽，進而會發展成綠 色消費行為，才會有消費行為對環境的正反衝擊，綠建築不只是行銷的手法，更是真正 打開飯店的環保之門。藉由本研究數據，不但可以驗證綠建築飯店對於消費者的接受度， 也能對於飯店做出適當的行銷建議，讓綠色消費在飯店中充分發揮。 目前飯店業營運的普及現況 為因應各個旅客的需求，飯店均為全年無休，一天有二十四小時的營運成本一直在 消耗，其中三大項即空調設備、熱泵熱水設備及燈源，這些不僅是耗能、更是耗費金錢 的營運成本，要如何使其耗能及花費降到最低，就是經營團隊的智慧。Chen、Chen、Zhang 和Xu(2018)指出從飯店業的綠色管理中可以獲得以下好處(1)節約成本：高效照明，僅在 需要時更換床單，以及關閉未佔用客房的燈光，可以將能耗降低20-40 %而不會對性能 產生負面影響。(2)獲得良好聲譽：企業社會責任，監管變革，媒體關注以及不斷變化的 客戶選擇的壓力使得公司聲譽越來越重要。在綠色管理下，隨著聲譽的提高，飯店可以 享受高房價並提高市場佔有率和進入新市場。此外，更好的公司形象通常會帶來更高的 員工生產力和運營健康度。(3)員工忠誠度：許多飯店將環境計劃作為員工激勵計劃的一 部分。這些激勵措施可以產生熱情並建立團隊合作。(4)留住客戶：適應習慣和環境的消 費和生活方式很容易根據某些個人價值觀、感知和訊息(環境和知識價值)而發生變化。 客戶越來越意識到污染和廢物問題，消費者會尋找有遵循環保做法的飯店，也很容易接 受具有回收箱，水和節能功能的房間，以及當地生態旅遊景點的信息。(5)社會責任感： 飯店的日常運營導致氣候變化，空氣和噪音污染，生物多樣性喪失和廢物產生。2 飯店內部耗能設備、用品甚至是旅客所使用的備品，無一不是消耗能源，增加碳排 放量，其中，令人值得關注的是室內空氣品質，因為長時間使用空調設備，讓空氣在室 內不停地循環再循環，旅客所呼吸到的空氣是清新的空氣嗎？是否在飯店裡總讓人昏昏 沉沉？精神不濟？在飯店的室內空間裡所呼吸到的空氣，若有適時適量地注入外部空氣 ，使室內二氧化碳濃度地降低，讓室內空氣導流佳是會令人提神的，讓人在飯店裡是真 正的享受，而不是吸入過多的循環空氣而折壽。Asadi、Costa 和 Silva(2011)研究出一套 計算室內空氣品質的公式，每次測量均在2.5 分鐘內進行，以得到 250 公升的空氣樣品 。它主要是藉由監測化學指標中的二氧化碳(CO2容許範圍應在0~5,000 ppm)、一氧化碳 (CO 容許範圍應在 0~10,000 ppm)、甲醛(HCHO 容許範圍應在 0~500 ppm)和總揮發性有 機化合物(TVOCs 容許範圍應在 5~20,000 ppb)以及生物指標(細菌(bacteria)，真菌(fungi) ，軍團菌(Legionella))的數據計算。研究發現靜止不動的採樣客房內，空氣品質約 1100 ppm 的平衡濃度(Equilibrium concentration)，二氧化碳濃度的空間變化大約為±15 ppm。 因此在沒有強烈通風流量的房間中，二氧化碳濃度在室內的空間裡濃度是高的(Asadi, Costa & Silva, 2011)，當二氧化碳濃度過高時，人除了會刺激呼吸中樞使呼吸變得費 力或困難等感覺，也會產生嗜睡、頭痛、倦怠、反射減退等症狀(台中市環境保護局 網站，201809)。
二、文獻回顧
2.1 綠建築： 綠建築定義為「生態、節能、減廢、健康的建築物」，共含有九大指標分別為水資源 指標、綠化量指標、二氧化碳減量指標、基地保水指標、日常節能指標、污水垃圾改善 指標、廢棄物減量指標、室內環境指標與生物多樣性指標(財團法人台灣建築中心，2018)。 能源與資源研究所是一個致力於可持續發展領域的非營利組織，它將綠色建築定義 為設計，建造和運營，以最大限度地減少對環境的總體影響，同時提高用戶的舒適度和 生產力，來自體現能量釋放的二氧化碳建設材料，如瓷磚，玻璃，混凝土比那些行業， 運輸更，他們佔 40％-50％的能源使用，用水量，原材料消耗量約佔環境中水污染，空 氣污染，溫室氣體和氯氟烴（CFCs）的 40％-50％，節能建築將所需能源減少 40％，降 低相關成本，降低了工人的保留率，提高了工人的生產力和健康，降低了風險，並且對3 開發商，租戶和業主有利(Griha，2010） 綠建築在日本地區稱之為「環境共生建築」，部分歐美國家則稱為「生態建築」或 「永續建築」，與台灣相同稱為綠建築的國家有美洲、澳洲、東亞國家及北美等國家。台 灣綠建築評估系統簡稱EEWH，台灣是亞熱帶具高溫高濕氣候特性，為掌握國內建物對 於生態、節能、減廢和健康的需求，訂定我國的綠建築評估系統及標章制度建立於1999 年9 月，台灣被期許是來自亞洲的一匹黑馬，更是全球第四個上路的評估系統。到 2011 年，全球以正式持有完整綠建築評估系統的國家已有 26 個，正在籌劃組綠建築相關的 協會或以成立的協會國家已達 89 個國家(內政部建築研究所綠建築研究基本型手冊， 2015)。截至 2018 年 6 月份飯店業在財團法人台灣建築中心的綠建築標章核可公告文件 中顯示旅館餐飲類建築有14 件(財團法人台灣建築中心，2018)。 2.2 願付價格： 對消費者來說付費意願，就是認定對於服務或該商品品質的價值，並以金錢支付表 達自願付出的價格多寡(莊慶達和趙聚誠，2000)，付費的意願通常包含兩種層次，第一 是是否願意支付費用，第二是願意付多少的費用(袁志宏，2002)。巫惠玲(2003)認為願付 價格(Willingness To Pay, WTP)可用來評估環境資源的成本和效益。根據美國商業部海洋 與大氣總署(National Ocean and Atmospheric Administration, NOAA)條件評估審查小組 (NOAA Panel on Contingent Valuation)建議，採用「WTP」應較採用「WTA」為佳，因為 WTA(願受補償 Willingness To Accept, WTA)是對待評估的資源所顯示的最低下限數值。 本研究是研究消費者對於綠建築標章飯店的願付價格，因此採「WTP」的方式來詢問消 費者之願付價格與消費意願較為適當。 消費者對於要持有某項商品，所願意支付的最高費用與實際付費價格之間的差距， 稱之為消費者的剩餘，這是由 Marshall(1892)以計算後需求曲線所證實演算出消費者剩 餘的理論。因而換句話說，願付價格就是消費者對於某種商品的最多願意支付的價格， 當購買商品的數量增加，相對的願付價格就會因而減少。 2.3 環境行為： 凡是有益於改善、促進環境品質的方法或措施，並能在生活中持續的推行與實踐者 均屬環境行為(楊昌翰，2006)。當地球環境受到聖嬰現象、臭氧層破壞、溫室效應、資
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源耗竭等現象的影響，環境破壞情況日益嚴重，為了改善環境品質，人們必須徹底改變 其習慣模式，採取有利於環境的行為，例如：資源回收、節約能源、環境保護等(張怡萱、 林喻東、鄧書麟和劉癸君，2011)。Heather & Ashley(2018)研究出環境行為的屬性至少包 含17 種：財務成本，財務節約，環境影響，行為無知，時間，不便利，健康影響，結構 影響，物質品質或價值的影響，安全影響，社會壓力，自我效能，動物福利，天氣影響， 不適，習慣和遺忘能力。 根據 1975 年在南斯拉夫貝爾格勒召開的國際性環境會議所制訂的貝爾格勒憲章 (Belgrade Charter)指出環境教育的目的在培育具有對環境負責的公民，當公民具有知識、 態度和技能之後，能參與各項問題的解決時，進而培養以保護為前提或是對環境負責的 行 為 。Hudspeth(1983) 稱 這 種 公 民 參 與 環 境 問 題 的 解 決 行 動 為 負 責 任 環 境 行 為 (responsible environmental behavior, REB)。而個人或團體用預防或解決環境問題或議題 的途徑，通常會運用到一些策略。Hungerford、Peyton、Tomera、Litherland、Ramsey 和 Volk(1985)將這些策略區分為生態管理、消費者／經濟行為、說服、政治行動、法律行動 共五類。環境行為綜合上述結論，環境行為即為促進環境品質提升的實際行動。 Liobikien、Grinceviciene 和 Bernatoniene(2017)研究證實環保行為會顯著性的影響綠 色購買(β = 0.13, p < 0.05)；Heesup 和 Hae(2015)發現環保行為對環保旅館消費產生正向 顯著性(β = 0.123，p < 0.01)的影響。 2.4 環境態度：
Hines、Hungerford 和 Tomera(1987)認為環境態度(environmental attitudes)是對整個環 境中的環境或與特殊情況直接有相關的人或物的信仰組合。是人類據過去習得的經驗， 或在自然環境中接觸與體驗的經歷，針對環境中特定或特殊情況的人、事、物等對象所 產生的表現與心理反應(李永展，1991)。屬個人或團體對環境的認知，經由情感及動機 等因素參入後，所表現出的行為過程稱為環境態度(鍾龍治，2004)。周少凱和許舒婷 (2010)定義環境態度是個人對於整體環境的價值觀及對人在環境中存在的責任和角色的 看法，其所產生對於與環境相關的事物，並有贊同或喜愛、反對或不喜歡的情感傾向。 Cohen(1973)認為環境態度是個人對環境關懷的程度。Dunlap 和 VanLiere(1978)認為環境 態度應該是指個人對於限制人類各項活動成長自然界的平衡等環境觀念的接受程度。 Weigel(1978) 認 為 環 境 態 度是 個 人對 致 力 於生 態 環 境 之各 項 活動 所 抱 持的 信 念 。
5 Widegren(1998)將環境態度定義為長期以來個人所形成的特性，會持續對環境議題關心 ，且會在環境保護上主動採取行動，因此環境價值與環境信念也包含在其中。環境態度 綜合上述分析，即是指人、事、物與環境中交錯所產生出來的精神上及心理層面的態度 及價值觀。 Arcury 和 Christianson(1993)指出教育程度和環境態度有顯著的相關性，教育程度越 高者其環境態度也越正面。Scoot 和 Willits(1994)分析結果指出收入高者對於人類有權支 配其他生物持反面態度，而具有正向的環境態度。Trivedi、Patelc 和 Acharya (2018)研究 出環境態度與綠色消費具有顯著性的關係(β = 0.070，p < 0.001)。 2.5 生活型態： Hawkins、Best 和 Coney(1986)認為生活型態是個人的生活方式，會影響消費者生活 型態的基本因素，其中包含行銷活動、文化及次文化等，而消費者會從產品購買決策來 獲取消費生活經驗，進而再影響生活型態。Kotler(1991)指生活型態是指人生活在這個世 上，所表現出在於活動、個人興趣與表達意見上的生活方式。Plummer(1974)的生活型態 定義是對消費者能愈瞭解，就可以與消費者做最有效的連結溝通，如此越能將產品銷售 給消費者。Kelly(1995)提出的生活型態理論，是將其為認知結構體系，因為每個人都是 特定的認知結構體，所以每個人每一個集群都有它特定的生活型態。Lazer(1963)表示生 活型態是一套觀念，它代表某個社會或消費群體不同於其他同性質全體和個體，在生活 上所表現出來的特徵。綜合上述分析生活型態是指人因為文化及個人價值觀不同，會表 現出各種不同的生活方式。 追求環保主義者認為關注健康議題、安全議題和在當地做購買消費，可有助於環境 得到超過70 %的認同。非環保主義者最不關心前述問題，有 40 %以下表示覺得在當地 消費很重要，且只有49 %同意綠色消費有助於環境改善，相比之下，83 %的環保主義者 表示贊同在當地綠色消費很重要(Gilg, Barr, & Ford, 2005)。
三、研究方法
本研究針對具有綠建築標章之飯店對於旅客的願付價格做研究，調查遊客對於具有 綠建築標章之飯店的消費意願做調查分析，研究假設如下：
6 築標章的飯店，它的住宿意願有顯著性差異。 H2：以對於綠色消費的遊客進行市場區別時，在不同的市場區別的遊客對於具綠建 築標章的飯店，它的願付價格有顯著性差異。 H3：以對於綠色消費的遊客進行市場區別時，在不同的市場區別的遊客對於具綠建 築標章的飯店，它的生活型態有顯著性差異。 H4：以對於綠色消費的遊客進行市場區別時，在不同的市場區別的遊客對於具綠建 築標章的飯店，它的環境態度有顯著性差異。 H5：以對於綠色消費的遊客進行市場區別時，在不同的市場區別的遊客對於具綠建 築標章的飯店，它的環境行為有顯著性差異。 將對於綠色消費的遊客進行市場區別並分成不同的集群，針對綠色消費態度、綠色 消費的價值觀進行分析，探討不同集群間的遊客其綠色消費購買意願、綠色消費價值觀、 社會背景、遊客對於具有綠建築標章飯店的願付價格和住宿意願的相互關係，研究架構 如下： 對於綠建築標章飯店的 願付價格 市場區隔 社經背景 生活型態 環境行為 環境態度 生活型態因素 環境態度因素 環境行為因素 對於綠建築標章飯店的 住宿意願 H1 H2 H3 H4 H5
四、問卷設計
本研究是至台東火車站發放問卷，於 2018 年 5 月 1 日到 15 日，共 15 日，利用 GOOGLE 線上表單的方式呈現，發放問券是使用手機掃描 QR CODE 連結至問卷頁面 供旅客回覆問卷，問卷分為五個部分，分別是遊客的社經背景、環境行為、環境態度、7
生活型態及對於綠建築標章飯店入住的願付價格。
4.1 環境行為(Environmental behavior)
問卷內容引用陳怡均和李明聰(2006)、劉珈灝和李明聰(2006)、郭又慈和李明聰 (2006)、Yan 和 Li(2011)及 Liobikienea、Grinceviciene 和 Bernatoniene(2017)研究報告，共 設計成 22 個消費者的環境行為。問卷設計採用問卷設計方式採用李克特五等分量表， 依序分為「非常同意5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應 答者依其意願作答。 陳怡均和李明聰(2006)研究消費者對環境行為分為「綠色選購」及「環保行為」兩 個構面；劉珈灝和李明聰(2006)將環境行為分為「積極參與」、「環保自約」及「節約資 源」三個構面；郭又慈和李明聰(2006)將環境行為分成「影響他人」、「資源節約」及 「實際參與」三個構面；Yan 和 Li(2011)將環境行為分為「常規環境行為」、「參與式環 境行為」、「意願環境行為」三種構面。本研究依上述研究，將環境行為分為支持環保、 實際行動與降低能耗等三個構面，做為評量受訪者對環保行為的問題項目進行評量；問 卷設計如表4-1。親愛的先生/小姐您好，首先感謝您協助填答此份問卷，此份問卷主要 研究探討綠建築標章在東部飯店的願付價格研究，僅供學術研究使用，絕不對外公開， 請安心依真實情況做答。問卷內容將會分成五個單元，第一個單元請問您對環境行為的 涉及程度與看法。 表 4-1 環境行為 Environmental behavior 構面 題目 順反向 引用文獻 支持 環保 1.我會考慮選購環保產品 a.我會因為環保理由而購買特定環保產品 b.我會盡量購買有環保標章之商品 c.我會因為環保理由而購買特定環保產品 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) c.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 支持 環保 2.我會依經濟能力和商品價值來購買產品 我會依我的經濟能力和商品的價值來購買產 品 a.我在購買任何產品之前，都會慎重的考慮並衡 量經濟能力與產品價值 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 支持 環保 3.紙張的雙面我都一定會確實使用 紙張的雙面我都一定會確實使用不浪費 a.我經常利用紙張雙面影印或書寫 b.我使用廢紙、影印紙的另一面作為雜記之用 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006)
8 構面 題目 順反向 引用文獻 c.我使用廢紙、影印紙的另一面作為雜記 c.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 支持 環保 4.發現違法環保法規的事我會舉發 發現違法環保法規的事故我會舉發 我發現有違反環保法規的事務我一定會向相 關單位檢舉 a.我會向有關單位檢舉任何違反環保法規的事 件 b.我會向有關單位檢舉任何違反環保法規的事 件 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 支持 環保 5.外出用餐我會自備餐具 a.在外用餐時，會自備個人餐具 b.在外用餐時，會自備個人餐具 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) d.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 支持 環保 6.非長途活動我以騎單車或步行方式抵達 非長途活動我以騎單車或步行方式抵達目的 我的外出短程活動通常是以騎單車或走路代 替汽機車 a.我在做短程活動時(如：自家附近的購物)，會 以步行或是騎腳踏車代替機車 b.我在做短程活動時(如：自家附近的購物)，會 以步行或是騎腳踏車代替機車 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 支持 環保 7.我採環保的方式旅行 我的旅行都是使用環保的方式完成
a.Choice of more environmentally friendly way of travelling(選擇更環保的旅行方式) 順向 a.Liobikienea, Grinceviciene, & Bernatoniene (2017) 實際 行動 8.我會購買對環境友善的產品 我會購買具有環保趨勢的產品
a.buy environment-friendly household products b.我會注意綠色產品的訊息以做為選購時的參 考 順向 a.Yan. & Li (2011) b.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 實際 行動 9.包裝過度的商品我不購買 a.我不購買過度包裝的產品 b.我拒絕購買過度包裝的產品 c.我拒絕購買過度包裝的產品 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) c.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 實際 行動 10.會汙染環境的產品我會盡量避免購買 a.我會盡量避免購買會產生環境汙染的產品 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006)
9 構面 題目 順反向 引用文獻 實際 行動 11.我一定會將垃圾做好分類 a.我會主動做好垃圾分類 b.我確實做好垃圾減量 c.我確實做好垃圾減量
d.Separation of most of your waste for recycling(將 大部分垃圾分離回收) 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) c.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) d.Liobikienea, Grinceviciene & Bernatoniene (2017) 實際 行動 12.我會將紙袋和塑膠重複使用 我會將紙袋和塑膠袋再次回收使用 a.我會重複使用紙袋、塑膠袋 b.recycling/reuse 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.Yan & Li (2011) 實際 行動 13.我不會隨手丟垃圾 a.在公共場所我不會隨手亂丟垃圾 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 實際 行動 14.我不用鋁箔紙或保鮮膜並以保鮮盒替代 我用鋁箔紙或保鮮膜以保鮮盒替代 我少用鋁箔紙或保鮮膜以保鮮盒替代 我會使用保鮮盒儲存食物，少用鋁箔紙或保鮮 膜 a.我使用食物保鮮盒以取代鋁箔紙或保鮮膜 b.The reduction of the consumption of disposable
items(減少一次性物品的消耗量) 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.Liobikienea, Grinceviciene, & Bernatoniene (2017) 實際 行動 15.我購物會自備購物袋 我買東西都會準備購物袋 a.我購物時會自備購物袋 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 實際 行動 16.我願意多付費來購買環保產品 a.我會多付一些錢購買環保產品 b.我會多付一些錢購買環保產品 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 實際 行動 17.我會鼓勵親友做好資源回收及節約能源 a.我會鼓勵家人做好資源回收及節約能源 b.我會鼓勵家人做好資源回收及節約能源 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 降低 能耗 18.我一定會執行資源回收的工作 a.我會確實實行資源回收的工作 b.我確實回收舊報紙、鋁罐、玻璃瓶、保特瓶等 c.我確實回收舊報紙、鋁罐、玻璃瓶、保特瓶等 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) c.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 降低 能耗 19.我會節約使用能源 a.我確實節約能源，如：水、電、瓦斯 b.我確實節約能源，如：水、電、瓦斯 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰
10
構面 題目 順反向 引用文獻
c.Cut down your energy consumption(減少您的能 源消耗)
d.want to save water and energy or not
(2006) c.Liobikienea, Grinceviciene & Bernatoniene (2017) d.Yan. & Li (2011) 4.2 環境態度(Environmental attitudes) 問 卷 內容引用 陳怡均 和 李明 聰(2006) Major、Namestovski、Horák、Bagány 和 PintérKrekić(2017)、Suziana(2017)、劉珈灝和李明聰(2006)及郭又慈和李明聰(2006)研究 報告，共設計成 27 個問題項目。問卷設計採用問卷設計方式採用李克特五等分量表， 依序分為「非常同意5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應 答者依其意願作答。 陳怡均和李明聰(2006)研究消費者對綠色消費態度分為「環保消極」、「環保認知」 及「實際行動」三個構面；Major、Namestovski、Horák、Bagány 和 PintérKrekić(2017)研 究環境態度分為「限制成長的現實 The reality of limits to growth」、「反人類中心主義
Antianthropocentrism」、「自然平衡的脆弱性The fragility of nature’s balance」、「拒絕豁免 主義Rejection of exemptionalism」和「生態危機的可能性The possibility of an eco-crisis」 五個構面；Suziana. (2017)將環境態度分為「過度使用風險Risk of overuse」、「以生物為 中 心 a “Biocentric” attitude」、「 人 類 中 心 Anthropocentric」 及 「 技 術 中 心 樂 觀 者
Technocentric Optimists」四個構面；郭又慈和李明聰(2006)研究消費者對環境態度分為 「環境維護」及「環境忽視」兩個構面；劉珈灝和李明聰(2006)將環境態度分為「環境 意識」、「環保消極」及「環境友善」三個構面。本研究依上述研究，將環境態度分為環 境保護、自然資源、環境忽視、環境保護等四個構面，做為評量受訪者對環境態度的問 題項目進行評量；問卷設計如表4-2。第二個單元請問您對環境保護的態度及看法。 表 4-2 環境態度 Environmental attitudes 構面 題目 順反向 引用文獻 環境 保護 1.我對環境所做的一切都會影響後代 我對環境所做的一切事情都會影響後代 我對環境所做的一切事情都會影響我的後代 a.今日我對環境的行為將會影響到下一代 b.今日我對環境的行為將會影響到下一代 c.今日我對環境的行為將會影響到下一代 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) c.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006)
11 構面 題目 順反向 引用文獻 環境 保護 2.我會影響我的親友一起做好環境保護工作 a.我覺得應該影響親朋好友一起做好環境保護工 作 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 環境 保護 3.人類的足智多謀將使地球可以生存 人的獨創性將使地球可以生存 人的獨創性將使我們的地球維持下去
a.Human ingenuity will ensure that we do NOT make the earth unlivable(人類的獨創性將確保我們不會 讓地球變得不可行)
b.Human ingenuity is sufficient.(人類的獨創性就足 夠了)
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017) b.Suziana. (2017) 環境 保護 4.綠色產品就是製程減少廢材，並能回收再利用 製程中已減少廢材並能回收再利用的產品稱為 綠色產品 在生產時盡量減少資源的耗用並能回收再利用 的產品稱為綠色產品 指在生產過程中能盡量減少對地球的耗用，並能 回收再生的產品即稱「綠色產品」 指在生產過程中能盡量減少對地球資源的耗用， 並能回收再生的產品即稱「綠色產品」 a.「綠色產品」是指在生產過程中能盡量減少對地 球資源的耗用，並能回收再生的產品 b.「綠色產品」是指在生產過程中能盡量減少對地 球資源的耗用，並能回收再生的產品 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 環境 保護 5.綠色消費是只購買必需且不破壞環境的產品 綠色消費是避免不必要的消費，並購買不對環境 造成破壞的產品 「綠色消費」是避免不必要的消費，並購買不對 環境造成破壞的產品 盡量購買對環境破壞少、污染程度低的產品，並 減少不必要的消費即稱「綠色消費」 a.「綠色消費」是盡量購買對環境破壞少、污染程 度低的產品，並減少不必要的消費 b.「綠色消費」是盡量購買對環境破壞少、污染程 度低的產品，並減少不必要的消費 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 環境 保護 6.塑膠吸管用過即丟雖然方便，但會造成環境問題 免洗餐具用過即丟雖然方便，但會造成環境問題 a.免洗餐具用過即丟雖然方便，但會造成環境問題 (例如：大量廢棄物、資源浪費) b.免洗餐具用過即丟雖然方便，但會造成環境問題 (例如：大量廢棄物、資源浪費) 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 環境 保護 7.我會用行動支持環境保護的工作 a.我會不定時捐款協助環境保護的工作 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006)
12 構面 題目 順反向 引用文獻 環境 保護 8.我會主動與環境保護團體一起行動 a.我會加入且積極參與環境保育團體 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 環境 保護 9.使用環保產品對改善環境問題的效果不大 我覺得使用環保產品對改善環境問題的效果不 大 a.我認為使用綠色產品能改善環境問題的效果很 有限 反向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 自然 資源 10.開發應該要注重生態平衡 開發新的環境應該要注重生態平衡
a.The balance of nature is strong enough to cope with the impacts of modern industrial nations(自然的平 衡足夠應付現代工業國家的影響)
b.我認為環境的開發應兼顧生態平衡
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017) b.陳 怡 均 、 李 明 聰 (2006) 自然 資源 11.人類可以修改自然環境以符合自需
a.Humans have the right to modify the natural environment to suit their needs(人類有權修改自然 環境以適應他們的需求)
b.Humans can modify environment(人類可以修改環 境) c.人類有權為了自己的需要而改變大自然環境生 態 d.人類有權為了自己的需要而改變大自然環境生 態 順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017) b.Suziana. (2017) c.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) d.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 自然 資源 12.過度消耗環境時，可能會導致大災難 當我們過度消耗環境時，可能會導致大災難 a.When humans interfere with nature it often produces
disastrous consequences(當人類干擾自然時，往往 會產生災難性的後果)
b.Human interference is disastrous.(人為干擾是災難 性的)
c.人類過度干擾自然生態，常會引發災難性的後果
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017) b.Suziana. (2017) c.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 自然 資源 13.注重環保問題是未來的趨勢 a.我認為人類未來的生活應該越來越注重環保問 題 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 環境 忽視 14.企業應重視環境保護勝過於獲利 a.企業應重視環境保護勝過於獲利 b.企業應重視環境保護勝過於獲利 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 環境 忽視 15.人類濫用環境資源 人類濫用環境
a.Humans are severely abusing the environment(人類 嚴重濫用環境)
b.Humans abuse the environment.(人類濫用環境)
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017)
13 構面 題目 順反向 引用文獻 自然 資源 16.使用具有環保標章的產品，將可降低環境污染 使用具有環保標章的產品，將可降低環境污染問 題 a.使用具有環保標章的產品，將可降低環境污染問 題 b.使用具有環保標章的產品，將可降低環境污染問 題 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 自然 資源 17.我比較不願意花費心力去維護環境 a.若維護環境需要花費很大的心力，則我較不願去 做 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 自然 資源 18.環境保護需要大家共同努力 a.環境保護需要大家共同努力 b.環境保護需要大家共同努力 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 自然 資源 19.萬物都會回歸自然，毋須擔心環境汙染的現況 萬物都會回歸自然，所以不用擔心環境汙染的現 況 a.自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目前環境污 染的狀況 b.自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目前環境污 染的狀況 反向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 自然 資源 20.大自然在現代化工業國家中可以取得平衡 現有的工業國家沒有影響自然的平衡 自然的平衡對於現在的工業國家沒有影響
a.The balance of nature is strong enough to cope with the impacts of modern industrial nations(自然的平 衡足夠應付現代工業國家的影響)
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017)
自然 資源
21.人類將可以掌控自然資源
a.The earth has plenty of natural resources if we just learn how to develop them(如果我們只是學習如何 發展它們，地球就擁有大量的自然資源)
b.Humans will control nature.(人類將控制自然)
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017) b.Suziana. (2017) 自然 資源 22.大自然定律人類是不能改變的 自然定律人類是不能改變的
a.Despite our special abilities humans are still subject to the laws of nature(儘管我們的特殊能力仍然服 從於自然規律)
b.Human is subject to the laws of nature.(人類受自然 規律支配)
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017)
14 構面 題目 順反向 引用文獻 自然 資源 23.大自然定律人類是不能改變的 自然定律人類是不能改變的
a.Despite our special abilities humans are still subject to the laws of nature(儘管我們的特殊能力仍然服 從於自然規律)
b.Human is subject to the laws of nature.(人類受自然 規律支配)
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017) b.Suziana(2017) 環境 忽視 24.參與社區環保工作是人力的浪費 我認為參與社區環保工作是無謂的人力浪費 a.我認為參與社區環保工作是無謂的人力浪費 b.我認為參與社區環保工作是無謂的人力浪費 反向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 環境 忽視 25.我不太閱讀有關環境議題的資訊 我幾乎不閱讀及收看有關環境議題的書或電視 節日 a.我幾乎不閱讀及收看有關環境議題的書或電視 節目 b.我幾乎不閱讀及收看有關環境議題的書或電視 節目 反向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 環境 忽視 26.大自然是很脆弱的 大自然是很微妙的，會使人有負面情
a.The balance of nature is very delicate and easily upset(大自然的平衡是非常微妙的，容易沮喪) b.Nature is very delicate and easily upset.(大自然非常
微妙，容易讓人不安)
順向 a.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017) b.Suziana. (2017) 生態 危機 27.每個人都可以做出降低環境污染的貢獻 每個人都可以做出降低環境污染的作為 a.人人均可對抑制環境污染做出貢獻 順向 a.陳怡均和明聰(2006) 生態 危機 28.地球資源有限，應該要好好利用 a.我們不可隨心所欲濫用地球資源，因為資源是與 萬物共享
b.The earth is similar to a spaceship with very limited room and resources(地球與空間和資源非常有限 的宇宙飛船相似)
順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰
(2006)
b.Major, Namestovski,
Horák, Bagány, & PintérKrekić. (2017)
4.3 生活型態(Life style)
問卷內容引用陳怡均和李明聰(2006)、劉珈灝和李明聰(2006)、郭又慈和李明聰 (2006)、Kim、Lee 和 Lee(2018)、Wan 和 Toppinen (2016)及 Soyeong、Kiwon 和 Youngmi(2018) 研究報告，共設計成 22 個消費者生活型態問題項目。問卷設計採用問卷設計方式採用 李克特五等分量表，依序分為「非常同意5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非 常不同意1 分」由應答者依其意願作答。
15 陳怡均和李明聰(2006)研究消費者對生活型態分為「綠色生活」及「價格衡量」兩 個構面；劉珈灝和李明聰(2006)將消費者生活行分成「健康考量」、「懂得生活」及「價 格導向」三個構面；郭又慈和李明聰(2006)將生活型態分為「天然飲食」、「生活品質」、 「價格敏感」和「健康注重」四個構面。Jang、Kim 和 Bonn(2011)將生活型態分為「健 康」、「社交活動」、「便利性」、「新食物」、「購物食物」、「零食」和「物有所值」七個構 面；Kim、Lee 和 Lee(2018)將生活型態分為「尋求美食」、「追求健康」、「尋求訊息」、 「追求經濟」、「追求品質」及「便利生活」六個構面。Soyeong、Kiwon 和 Youngmi(2018) 將生活型態分為「尋求美食的生活方式」、「追求健康的生活方式」、「尋求訊息的生活方 式」、「追求經濟的生活方式」、「追求品質的生活方式」和「便利生活方式」六個構面。 本研究依上述研究，將生活型態分為生活品質、綠色生活和物有所值三個構面，做為評 量受訪者對生活型態的問題項目進行評量；問卷設計如表 4-3。第三個單元請問您對綠 色生活型態的看法。 表 4-3 生活型態 Life style 構面 題目 順反向 引用文獻 綠色 生活 1.我會關心綠色產品的趨勢及發展 a.我會常注意市場上最新流行的綠色產品發 展 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 綠色 生活 2.綠色消費是我每天必須做的事 我會將綠色消費做為列入每日必須執行的 一件事 a.我會嘗試把綠色消費活動當成是日常生活 中的一部分 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 綠色 生活 3.我會關注周遭的綠色消費活動 我會注意我生活周遭的綠色消費活動 a.我會特別注意我生活週遭的綠色消費活動 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 綠色 生活 4.使用綠色產品就能改善環境的效果有限 我覺得使用綠色產品來改善環境的效果有 限 a.我認為使用綠色產品能改善環境問題的效 果很有限
b.Choosing eco-friendly products will not limit my lifestyle(選擇環保產品不會限制我的生 活方式)
順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006)
b.Wan & Toppinen
(2016) 綠色 生活 5.我經常吃蔬菜水果 a.我時常食用蔬菜水果 b.我時常食用蔬菜水果 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 綠色 6.選擇食物時我會優先考慮營養大於味道 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰
16
構面 題目 順反向 引用文獻
生活 a.選擇食物時，考慮營養比味道來得更重要
b.選擇食物時，考慮營養比味道來得更重要 c.It is important to choose food products for
their nutritional value rather than for their taste (為他們的營養價值選擇食品是非常 重要的，而不是為了他們的口味
d.It is important to choose food products for their nutritional value rather than for their taste(為他們的營養價值選擇食品是非常重 要的，而不是為了他們的口味
(2006)
b.郭 又 慈 和 李 明 聰
(2006)
c.Soyeong, Kiwon, &
Youngmi (2018)
d.Jang, Kim, & Bonn
(2011) 綠色 生活 7.我喜歡買原味不添加的天然的食品 a.我較喜歡購買天然的食品，例如沒有添加 防腐劑的食品 b.我較喜歡購買天然的食品，例如沒有添加 防腐劑的食品
c.To me the naturalness of the food that I buy is an important quality(對我來說，我購買的食 物是天然是一個重要的品質)
d.I try to avoid food products with additives(我
盡量避免使用添加劑的食品)
e.I try to avoid food products with additives(我
盡量避免使用添加劑的食品)
順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006)
b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006)
c.Jang, Kim, & Bonn
(2011)
d.Kim, Lee & Lee (2018)
e.Soyeong, Kiwon, &
Youngmi (2018) 綠色 生活 8.我盡量不吃加工食品 a.我會避免食用加工食品 我會避免食用加工食品 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 綠色 生活 9.我會選擇低鈉的飲食 我的飲食通常是屬於低鈉的 a.我會選擇食用低鹽的飲食 我會選擇食用低鹽的飲食 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) 郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 綠色 生活 10.我喜歡入住有綠建築標章的飯店 我喜歡在有綠建築標章的飯店入住
a.I enjoy eating at famous restaurant(我喜歡在 著名的餐廳用餐)
順向 a.Soyeong, Kiwon, &
Youngmi (2018) 物有 所值 11.購買綠色產品是趨勢，我會支持 若購買綠色產品是趨勢，我會支持 若綠色環保產品有流行趨勢，我們都會之 支持 a.我會跟隨流行，進而購買綠色環保產品 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) 物有 所值 12.我的生活方式很有規律 a.我有規律的生活方式 b.我有規律的生活方式 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 物有 13.我覺得綠色產品的品質比價格重要 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰
17 構面 題目 順反向 引用文獻 所值 a.我不重視價格，品質對我來說比較重要 (2006) 物有 所值 14.我會趁店家打折時候，才去消費 a.我常等到店家有折扣時才去購物 b.我通常會等到店家有折扣時再去採購 c.我通常會等到店家有折扣時再去採購 d.I prefer to buy discount or promoted
products(我更喜歡購買折扣或促銷產品) e.I prefer to buy discount or promoted
products(我更喜歡購買折扣或促銷產品) 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) c.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006)
d.Kim, Lee & Lee
(2018)
e.Soyeong, Kiwon, &
Youngmi (2018) 物有 所值 15.我會互相比較商品後才做消費 a.購物時我會貨比三家 b.我會比較產品間價格的差異，目的就是希 望能物超所值 c.我會比較產品間價格的差異，目的就是希 望能物超所值
d.I compare prices between product variants (i.e., various brands of same product) in order to get the best value for money(我比較產品 變體(即不同品牌的同一產品)之間的價格， 以獲得最佳性價比)
e.I compare prices between product variants in order to get the best value for money(我比較 產品變體之間的價格，以獲得最佳性價比) f.I compare prices between product variants in
order to get the best value for money(我比較 產品變體之間的價格，以獲得最佳性價比) 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) c.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006)
d.Jang, Kim, & Bonn, .
(2011)
e.Kim, Lee & Lee
(2018)
f.Soyeong, Kiwon, &
Youngmi (2018) 物有 所值 16.我會關心有關於產品和銷售的廣告 a.我會注意有關商品銷售的宣傳廣告 b.我通常會收看促銷的廣告 c.我通常會收看促銷的廣告 順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006) b.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) c.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 生活 品質 17.我發現新事物都會想要嘗試 a.我喜歡嘗試新奇的事物
b.I like to try new food that I have never tasted before (我喜歡嘗試以前從未嚐過的新食 物)
c.I like to try out new recipes(我喜歡嘗試新的 食譜)
I like to try new food that I have never tasted before(我喜歡嘗試以前從未嚐過的新食物)
順向 a.陳 怡 均 和 李 明 聰 (2006)
b.Soyeong, Kiwon, &
Youngmi (2018)
c.Jang, Kim, & Bonn
(2011)
Kim, Lee & Lee (2018) 生活 品質 18.我會時常舒緩釋放自己的壓力 a.我會嘗試著減輕自己的壓力 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006)
18 構面 題目 順反向 引用文獻 b.我會嘗試著減輕自己的壓力 郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 生活 品質 19.我可以在生活及工作上取得平衡 a.我試著在工作與生活中取得平衡 b.我試著在工作與生活中取得平衡 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 生活 品質 20.我時常在固定的時間運動 a.我會定期的運動 b.我會定期的運動 順向 a.劉 珈 灝 和 李 明 聰 (2006) b.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 生活 品質 21.我會在固定的時間做健康檢查 a.我會定期健康檢查 順向 a.郭 又 慈 和 李 明 聰 (2006) 4.4 消費者的集群分析 為調查受訪遊客的社會背景，此部分的變項名稱本研究參考郭又慈和李明聰(2006)、 Purohit(2012)及 Huang 和 Cai(2015)研究報告，共設計 6 個題目。
郭又慈和李明聰(2006)將消費者集群分析分為「獨善其身」、「價格敏感」、「漠 不關心」及「環保熱衷」四個構面。本研究依上述研究，將消費者及群分析分為綠色產 品品質(Green product quality)、設施設備(Facility presentation)、核心服務(Core service)、 工作人員(Staff)和次要服務(Secondary service)五構面，做為評量受訪者社會背景的問題 項目進行評量；問卷設計如表4-4。第四個單元請填寫您的背景資料。 表 4-4 消費者的社會經濟背景資料 變項名稱 答案項內容 引用文獻 1.性別 1.□男 □女 a.□Males □Females b.□Males □Females c.□男 □女 d.□男 □女 a.Purohit(2012) b.Huang, & Cai(2015) c.郭又慈和李明聰(2006) d.陳怡均和李明聰.(2006) 2.年齡(歲) 2.□20 以下 □21-30 □31-40 □41-50 □50 以上 a.□20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □60~ b.□BELOW18 □19~23 □24~28 □29~33 □above 34 c.□20 以下 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51 歲以上 d.□20 以下 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □61 歲以上 a.Purohit(2012) b.Huang, & Cai(2015) c.郭又慈和李明聰(2006) d.劉珈灝和李明聰(2006)
19 變項名稱 答案項內容 引用文獻 3.個人平均 月 收 入 (新台幣： 元) 3.□無 □20,000 以下 □20,001-25,000 □25,001-30,000 □30,001-35,000 □35,001-40,000 □40,001-45,000 □45,001-50,000 □50,000 以上 a.□opto RS 10000 □RS 10001 ~ 50000 □RS 50001 ~ 100000 □100001 and above b.□<RM 2500 □RM2501-RM3000 □RM3001-RM3500 □RM3501-RM4000 □WRM4001 c.□20000 以下 □20001~30000 □30001~40000 □40001~50000 □50001~60000 □60001 以上 d.□20000 以下 □20001~40000 □40001~60000 □60001~80000 □80001~100000 □100001 以上 a.Purohit(2012) b.Huang, & Cai(2015) c.劉珈灝和李明聰(2006) d.郭又慈和李明聰(2006) 4.職業 4.□資訊/科技業 □家管/退休 □ 餐 旅 服 務 業 □軍公教 □金融業 □ 農 林 漁 牧 業 □傳播/設計/廣告□醫療人員 □學生 □自由業 □製造業 □ 其 他 _______ a.□自由業 □軍警 □家庭主婦 □學生 □製造業 □服務業□公務人員 □其他 b.□自由業 □資訊業 □製造業 □軍警人員 □家庭主婦 □大眾傳播 □學生 □待業中 □金融業 □服務業 □公務人員 □教職人員 □其他 a.郭又慈和李明聰(2006) b.劉珈灝和李明聰(2006) 5.同行人數 5.□個人旅遊 □2~5 位 □6~10 位 □11~15 位 □16~20 位 □20 位以上 a.自行設計 6.居住地點 6.□北部(台北、新北、桃園、新竹、基隆) □中部(苗栗、台中、彰化、雲林、嘉義、南投) □東部(台東、花蓮、宜蘭) □南部(台南、高雄、屏東) □大陸地區 □其他 a.自行設計 4.5 綠建築飯店住宿的意願及願付價格程度 遊客對於前往綠建築標章飯店時，最多願意高於一般飯店多少百分比的價格消費， 引用劉珈灝和李明聰(2006)研究報告，讓消費者填寫選項依序為 0、5、10、15、20、25、
20 30、35、40 %以上等九種。第五個單元請問您對於綠建築飯店住宿的意願及願付價格程 度。 表 4-5 綠建築飯店住宿的意願及願付價格程度 變項名稱 答案項內容 引用文獻 住宿意願 1.您對綠建築飯店的住宿意願？ □非常願意 □願意 □普通 □不願意 □非常不願意 a.自行設計 願付價格 2.住宿綠建築標章飯店時，最高願意比同等 級飯店多付多少百分比的住宿費? 我願意多付一般住宿房租的費用來表達 我支持綠建築飯店 □0 % □5 % □10 % □15 % □20 % □25 %.□30 %□35 %□40 %以上 a. 劉珈灝和李明聰 (2007)
五、結果分析
本章即針對到台東旅遊有住宿的顧客為研究對象，本問卷依據國內外相關文獻所設 計，於 2018 年 5 月 1 日到 15 日，共 15 日，發放 380 份正式問卷，扣除 32 份無效問 卷，取得有效問卷348 份，回收率為 92%。 5.1.1 受訪者社經背景基本資料分析 本研究348 份有效問卷分析中，其問項包括性別、年齡、教育程度、職業、個人平 均月收入、本次旅遊同行人數、居住地項目等各變項之分析，以瞭解受訪者之人口分佈 情形，詳細結果如表6-1 所示，分述如下：在「性別」方面，本研究「女性」佔全體人 數54 %，「男性」佔全體人數 46 %，以上數據顯示到台東旅遊的旅客於性別部份，男女 約各佔一半。在「年齡」方面，本研究以「31-40 歲」佔全體人數的 40 %最多，其次為 「21-30 歲」佔全體人數 28 %，「41-50 歲」佔全體人數 21 %，以上數據顯示到台東旅遊 的旅客於「年齡」部份以「31-40 歲」最多。「個人平均月收入」方面，本研究以「50,001 元以上」佔全體人數的的19 %最多，其次為「無收入」佔全體 15%，以上數據顯示到台 東旅遊的旅客於「個人平均月收入」部份以「50,001 元以上」居多。「本次旅遊同行人 數」方面，本研究以「2-5 人」佔全體人數的 69%最多，其次為「個人旅遊」佔全體 14%， 以上數據顯示到台東旅遊的旅客於「本次旅遊同行人數」部份以「2-5 人」居多。「居住 地點」方面，本研究以「南部(台南、高雄、屏東)」佔全體人數的 38%最多，其次為「北 部(台北、新北、桃園、新竹、基隆)」佔全體 28%，以上數據顯示到台東旅遊的旅客於21 「居住地點」部份以居住在「南部(台南、高雄、屏東)」為主。「職業」方面，本研究以 「軍公教職人員」佔全體人數的21%最多，其次為「其他」佔全體 18%，以上數據顯示 到台東旅遊的旅客於「職業」部份以「軍公教職人員」為主。由上述可知，此樣本特性 分析中受訪者男女人數各半；年齡以31-40 歲居多；職業多為軍公教職人員；個人平均 月收入為50,001 元以上；居住地多為南部(台南、高雄、屏東)。 表 5-1 受訪者基本資料表 個人平均月收入(元/新台幣) 項目 次數 百分比 無收入 52 15 20,000 以下 28 8 20,001~25,000 43 12 25,001~30,000 34 10 30,001~35,000 39 11 35,001~40,000 42 12 40,001~50,000 45 13 50,001 以上 65 19 性別 項目 次數 百分比 女 189 54 男 159 46 年齡 項目 次數 百分比 20 以下 17 5 21-30 99 28 31-40 139 40 41-50 73 21 51 以上 20 6 職業類別 項目 次數 百分比 軍公教職人員 74 21 其他 62 18 學生 57 16 餐飲服務業 46 13 製造業 26 7 自由業 24 7 金融業 20 6 家管/退休人員 19 5 資訊/科技業 16 5 醫療人員 4 1 本次旅遊同行人數 項目 次數 百分比
22 項目 次數 百分比 個人旅遊 49 14 2~5 240 69 2~5 240 69 11~15 3 1 16~20 5 1 21 位以上 17 5 居住地點 項目 次數 百分比 大陸地區 6 2 中部(苗栗、台中、彰化、雲 林、嘉義、南投) 33 9 北部(台北、新北、桃園、新 竹、基隆) 98 28 其他 12 3 東部(台東、花蓮、宜蘭) 68 20 南部(台南、高雄、屏東) 131 38 5.1.各量表之敘述性統計分析 敘述性統計分析為進行受訪者基本社經背景及研究構面之百分比、平均數及等基本 統計分析，藉以瞭解樣本資料結構與樣本間各個構面間分佈狀況。本研究之「環境行為」、 「環境態度」、「生活型態」採用李克特五點量表進行各題項與構面進行敘述性分析。 5.2 環境行為敘述性統計分析 如表 5-2 顯示至台東旅遊遊客在環境行為構面中以「我不會隨手丟垃圾」平均值最 高，而在「非長途活動我以騎單車或步行方式抵達」平均值最低；平均分數高低依序為： 最高至第三高:我不會隨手丟垃圾(4.57)>我會依經濟能力和商品的價值來購買產品 (4.41)>我會將紙袋和塑膠重複使用(4.41)，倒數第三低到最低:發現違法環保法規的事我 會舉發(3.68)>外出用餐我會自備餐具(3.65)>非長途活動我以騎單車或步行方式抵達 (3.50)。可見遊客在環境行為主要傾向為「我不會隨手丟垃圾」。本研究印象共有22 個問 項，如表5-2。平均數分佈在 4.57 至 3.50 之間，構面平均值為(4.08)，分數較高者為「我 不會隨手丟垃圾」(M=4.57)及「我會依經濟能力和商品的價值來購買產品」(M=4.41)， 到台東旅遊的旅客在環境行為方面是正向的不會隨手丟垃圾；在購買產品時是理性不盲 目的，會依照本身經濟能力和商品的價值做購買；而分數較低者為「非長途活動我以騎 單車或步行方式抵達」(M=3.50)及「外出用餐我會自備餐具」(M=3.65)，可能是台東地
23 域性關係即使是短程活動都不以騎單車或走路抵達；在餐廳用餐時，台東商家大多本身 有提供重複性餐具，進而影響自備餐具的意願。 表 5-2 環境行為敘述性統計分析 項目 平均 數 標準 差 百分比 1* 2 3 4 5 我會考慮選購環保產品 4.23 0.74 0 1 14 45 40 我會購買對環境友善的產品 4.21 0.68 0 0 13 52 35 包裝過度的商品我不購買 3.89 0.83 0 4 30 41 26 會汙染環境的產品我會盡量避免購買 4.35 0.69 0 0 12 40 48 會優先購買省電低耗能的產品 4.32 0.68 0 0 12 43 45 我會依經濟能力和商品的價值來購買產品 4.41 0.57 0 0 4 50 45 我一定會將垃圾做好分類 4.33 0.76 0 2 11 38 49 我會將紙袋和塑膠重複使用 4.41 0.66 0 0 10 39 51 紙張的雙面我都一定會確實使用 4.08 0.79 0 2 20 44 33 我一定會執行資源回收的工作 4.16 0.77 0 2 20 44 33 我購物會自備購物袋 4.21 0.80 0 2 20 44 33 我常鼓勵別人參與改善環境的活動 3.85 0.93 2 2 34 33 29 我會主動將環保的重要性告訴他人 3.93 0.84 0 3 31 37 29 我願意多付費來購買環保產品 3.95 0.73 0 0 29 46 24 我會鼓勵親友做好資源回收及節約能源 4.16 0.66 0 0 15 54 31 發現違法環保法規的事我會舉發 3.68 1.00 0 13 33 28 26 外出用餐我會自備餐具 3.65 0.99 2 6 42 25 25 非長途活動我以騎單車或步行方式抵達 3.50 0.97 2 9 42 28 18 我會節約使用能源 4.15 0.70 0 2 11 55 31 我不會隨手丟垃圾 4.57 0.61 0 0 7 29 64 我不用鋁箔紙或保鮮膜並以保鮮盒替代 4.01 0.80 0 2 25 43 30 我採環保的方式旅行 3.78 0.95 0 11 27 37 26 *分表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意。 5.3 環境態度量表敘述性統計分析 如表 5-3 顯示至台東旅遊遊客在環境態度構面中以「注重環保問題是未來的趨勢」 平均值最高，而在「大自然在現代化工業國家中可以取得平衡」平均值最低；平均分數 最高至第三高：注重環保問題是未來的趨勢(4.70)>環境保護需要大家共同努力(4.63)>過 度消耗環境時，可能會導致大災難(4.61)，倒數第三低到最低：人類將可以掌控自然資源 (3.47)>人類可以修改自然環境以符合自需(3.16)>大自然在現代化工業國家中可以取得 平衡(2.79)。以上在環境行為主要傾向為「注重環保問題是未來的趨勢」。本研究印象共 有27 個問項，如表 6-3。平均數分佈在 4.70 至 2.79 之間，構面平均值為(4.13)，分數較
24 高者為「注重環保問題是未來的趨勢」(M=4.70)，根據結果顯示到台東旅遊的旅客在環 境態度方面是著重在注重環保問題是未來的趨勢上；而分數較低者為「大自然在現代化 工業國家中可以取得平衡」(M=2.79)，可見大家對於參與環保這件事情還是很正向支持 的。 表 5-3 環境態度敘述性統計分析 項目 平均 數 標準 差 百分比 1* 2 3 4 5 我對環境所做的一切都會影響後代 4.50 0.58 0 0 4 42 54 我會影響我的親友一起做好環境保護工作 4.05 0.83 0 3 22 41 34 人類將可以掌控自然資源 3.47 1.38 9 26 5 30 30 大自然是很脆弱的 4.48 0.76 0 4 5 30 61 大自然定律人類是不能改變的 4.09 1.05 3 6 14 33 44 每個人都可以做出降低環境污染的貢獻 4.57 0.58 0 1 0 38 60 人類的足智多謀將使地球可以生存 3.74 1.21 6 11 19 30 34 開發應該要注重生態平衡 4.53 0.59 0 0 5 37 58 人類濫用環境資源 4.34 0.90 4 1 5 39 52 人類可以修改自然環境以符合自需 3.16 1.41 17 20 15 27 22 過度消耗環境時，可能會導致大災難 4.61 0.49 0 0 0 39 61 綠色產品就是製程減少廢材，並能回收再利用 4.47 0.61 0 0 6 41 53 地球資源有限，應該要好好利用 4.54 0.66 1 0 3 36 60 注重環保問題是未來的趨勢 4.70 0.46 0 0 0 30 70 綠色消費是只購買必需且不破壞環境的產品 4.30 0.60 0 0 7 55 38 塑膠吸管用過即丟雖然方便，但會造成環境問 題 4.41 0.72 0 0 2 50 47 我會用行動支持環境保護的工作 4.20 0.71 0 2 10 53 34 我會主動與環境保護團體一起行動 3.69 0.90 4 0 39 39 18 環境保護需要大家共同努力 4.63 0.52 0 0 2 33 65 企業應重視環境保護勝過於獲利 4.49 0.67 0 1 6 35 58 使用具有環保標章的產品，將可降低環境污染 4.39 0.61 0 0 7 48 45 使用環保產品對改善環境問題的效果不大 3.53 0.96 0 21 18 49 12 我比較不願意花費心力去維護環境 4.10 0.79 0 0 27 36 37 萬物都會回歸自然，毋須擔心環境汙染的現況 3.99 1.11 5 6 11 40 38 大自然在現代化工業國家中可以取得平衡 2.79 1.32 17 35 16 18 15 參與社區環保工作是人力的浪費 4.02 1.01 3 8 9 45 35 我不太閱讀有關環境議題的資訊 3.59 0.97 2 11 30 40 18 *分表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意。 5.4 生活型態量表敘述性統計分析 如表 5-4 顯示至台東旅遊遊客在生活型態構面中以「我經常吃蔬菜水果」平均值最
25 高，而在「使用綠色產品就能改善環境的效果有限」平均值最低；平均分數最高至第三 高：我經常吃蔬菜水果(4.28)>我會互相比較商品後才做消費(4.20)>購買綠色產品是趨勢， 我會支持(4.08)，倒數第三低到最低：綠色產品價格高，但我還是會買(3.53)我時常在固 定的時間運動(3.50)>使用綠色產品就能改善環境的效果有限(3.41)。以上在生活型態主 要傾向為「我經常吃蔬菜水果」。本研究印象共有 22 個問項，如表 5-3。平均數分佈在 4.28 至 3.41 之間，構面平均值為(3.81)，分數較高者為「我經常吃蔬菜水果」(M=4.28)， 顯示出遊客注重健康的飲食或營養均衡，在購買東西時會比較後才做適當的消費；而分 數較低者為「使用綠色產品就能改善環境的效果有限」(M=3.41)，顯示出大家在生活型 態中運動是不固定的，而且對於改善環境的方式可能有其他的想法，不光是使用綠色產 品就能改善的。 表 5-4 生活型態量表敘述性統計分析 項目 平均 數 標準 差 百分比 1* 2 3 4 5 我會關心綠色產品的趨勢及發展 3.95 0.85 0 4 27 39 30 綠色消費是我每天必須做的事 3.64 1.00 0 9 47 14 30 我會關注周遭的綠色消費活動 3.77 0.82 0 2 41 34 23 使用綠色產品就能改善環境的效果有限 3.41 1.16 7 14 30 29 20 購買綠色產品是趨勢，我會支持 4.08 0.71 0 0 22 49 30 我經常吃蔬菜水果 4.28 0.72 0 0 16 41 43 我的生活方式很有規律 3.93 0.77 0 0 33 41 26 我覺得綠色產品的品質比價格重要 4.05 0.75 0 0 25 44 31 我會趁店家打折時候，才去消費 3.91 0.72 0 0 31 48 21 綠色產品價格高，但我還是會買 3.53 0.82 0 4 55 24 17 我會互相比較商品後才做消費 4.20 0.59 0 0 9 61 29 我會關心有關於產品和銷售的廣告 3.92 0.74 0 1 30 47 23 我發現新事物都會想要嘗試 3.74 0.88 2 5 29 46 19 選擇食物時我會優先考慮營養大於味道 3.75 0.94 1 7 31 37 24 我喜歡買原味不添加的天然的食品 3.77 0.96 1 9 26 39 25 我盡量不吃加工食品 3.70 0.99 1 11 30 35 24 我會選擇低鈉的飲食 3.72 0.79 0 3 38 41 18 我會時常舒緩釋放自己的壓力 3.96 0.81 0 4 24 46 27 我可以在生活及工作上取得平衡 3.84 0.80 0 3 30 45 22 我時常在固定的時間運動 3.50 1.01 2 11 41 25 20 我會在固定的時間做健康檢查 3.53 1.04 4 11 30 36 18 我喜歡入住有綠建築標章的飯店 3.74 0.82 0 2 44 32 22 *分表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意。
