應用消費價值理論分析小筆電的消費者行為 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商管專業學程碩士論文指導教授：李仁芳博士. 應用消費價值理論分析政治大小筆電的消費者行為立 ‧ 國. 學 ‧. Applying Consumption Value Theory to Analysis. Nat. n. al. er. io. sit. y. Consumer Behavior of the Netbook. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：潘彥廷. 中華民國九十八年十月 0.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 1. i Un. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i Un. v.

(4) 致謝懷抱著能為人生再創新局的想法開始念了政大 AMBA，這三年念完了 38 個課程，修完 75 學分，認識了很多朋友，做了很多的嘗試，不管是個性、想法、專業與視野都大大的提升，有太多太多的老師的一言一行與傳道、授業、解惑的過程，在現在一一回味都覺得獲益匪淺。畢業沒有帶來興奮，卻有著一絲戰線拉長的疲憊與對下一階段人生的害怕，但回想起每堂課的點點滴滴，都讓我充滿著面對未來的勇氣與信心，以這十萬字的論文做為三年 MBA 求學的句點，我想是恰如其分的顯露出這三年學習的成果與份量。這段期間很感謝老師、家人、朋友都給我很多的幫助與協助，沒有他們的幫忙，畢業可能是遙不可及的夢，首先感謝論文指導老師李仁芳教授，換了兩次題目，選擇了一個不熟悉的領域，老師依然竭盡所能的協助我該如何寫，問題如何修正，如果不是李老師，恐怕要花更多時間。再來要感謝 AMBA 黃執行長秉德與 AMBA 辦公室同仁，我選了非主流的修業方式與主修，如果沒有你們的支持，真的很難這樣隨心所欲修這麼多課。感謝我的家人，父母、爺爺、奶奶、弟弟與妹妹彥秀，因為有你們的體諒，才能在這很多人放棄學業的金融風暴時期，拿到碩士學位。感謝奈普敦的高明智總經理、教學發展中心的李昌雄老師、吉野家南二店的王鳳萍店長，由於你們提供的兼差機會與體諒，讓我能在學位與生活費間取得平衡。感謝老友李盈誼、李忠來、張正銘與所有關心我的朋友，在這段期間你們的支持、相信與關心，一直在我遇到困難時溫暖我的心。感謝 AMBA95 的李峰政、蔡桂賓、單康寧等多位同學，與大家一起上課的時間雖然不長，但卻是在閱讀一堆複雜、麻煩且困難的個案與教材的過程中最快樂的時光。最後要感謝所有 38 堂課的老師與每堂課一起討論學習的同學，感謝老師們的教導，讓我得以一窺管理領域的奧妙，感謝同學們的分享，讓我能對實務領域有更多身歷其境的體驗。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 拿到學位不代表未來就會一帆風順，但這段時間我所得到的，不僅是順風時賣力往前划的衝勁，也有逆風時勇往直前的決心；感謝 AMBA，感謝有你們相伴的這段歲月，謝謝大家。. 潘彥廷 2009/11/13 於台北居所. 3.

(5) 摘. 要. 自 2007 年 Eee PC 刮出一陣小筆電的旋風，由 07 年一直紅到 09 年，這段過程中爭議不斷，很多廠商當作是金融海嘯下的神兵利器，也有很多廠商認為是讓筆電產業變紅海的致命毒藥；而眼前看到的事實包括 07 連續兩年亞馬遜網路賣場的熱賣，與華碩在 08 年第四季因庫存過多導致的首次虧損等，這些狀況更讓人覺得是霧裡看花，究竟小筆電的產業趨勢會如何發展，廠商又該如何制定競爭策略與規劃產品發展呢?本研究的目的就是要藉由研究小筆電的消費者行為，進而發掘小筆電的產業趨勢，並協助廠商制定競爭策略並規劃產品發展。本研究以 Sheth 的消費價值(Consumption Value)模式為基礎，再配合消費者行為區隔(Segmentation)與 Kotler 產品屬性理論中的核心利益(Core Benefit)與基本產品(Basic Product)發展為本研究的研究架構，調查方式是以線上問卷的便利取樣法調查小筆電的潛在顧客，研究方法則先由因素分析找出樣本的消費價值，再藉由多變量分析以了解消費者的購買行為間消費價值的差異，藉以判斷不同購買時期、不同購買行為的消費者在數量與消費價值的趨勢，最後再檢定消費價值與產品屬性的相關系數來判斷該如何根據消費價值調整核心利益的發展方向與基本產品的規格，並配合檢定結果和敘述統計來分析小筆電的產業趨勢。本研究透過實證分析得到以下的發現： 1. 四項消費行為在性別、年齡層、職業類型、年收入間至少有一項具有差異。 2. 消費者整體而言，較認同小筆電帶來的功能性價值與情境性價值 3. 四項市場區隔至少有一項消費價值具有顯著差異 4. 以調查的時間點來說，不同時期的已購者與未購者間的情境性價值有顯著差異，代表已購者受情境性因素決定購買小筆電。 5. 以調查的時間點來說，有意願在未來不同時期購買小筆電的消費者與沒有意願的消費者在社會性、情感性、情境性價值有顯著差異，代表未來影響消費者購買小筆電的因素以非功能性價值居多。 6. 已購者占有意願購買者的增加與已購者有六成比例不願意再次購買都意味著小筆電市場有可能逐漸成熟甚至衰退，廠商須重視情境性與情感性價值。 7. 有意願消費者的購買預算中位數落在一萬到一萬五千元之間，此價位購買者的新奇性價值顯著較高，而更高價位消費者的玩家專業性價值顯著較高。 8. 消費價值在消費者的各品牌偏好間無顯著差異。 9. 各消費價值與核心利益間至少有一項顯著相關，有意願購買的消費者最期待的核心利益是輕便可攜與價廉物美。 10. 各消費價值僅三項跟基本產品的升級意願有顯著相關，有意願購買的消費者最願意付費的產品屬性是品牌、處理器與電池。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：小筆電、消費者行為、消費價值、市場區隔、產品屬性、產品生命週期、產業趨勢、創新擴散. 4.

(6) Abstract After Eee PC announced in 2007, the netbook blow a tornado until now. In this period, many people applauded and believe the netbook will be hot continuously. But, many people thought the netbook will fades gradually. The manufacturers had two different opinion, too. Many of them regarded the netbooks are sharp weapon under the financial crisis. Another though the netbooks were fatal toxicant and made the notebook industry became red sea. These opinions were confused. Beside these opinions, many facts made forecasting the trend of the netbook more difficult. We knew the netbook won the 2007 and 2008 best-sellings in Amazon online store. But we knew ASUS showed the first loss in 2008 Q4 because of excessively stock of netbook, either. All facts were just like fog, let us cannot figure out the netbook industry tendency. Therefore this research is to discover the netbook industry tendency and to help the manufacturer plan competition strategy and the product development.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. This research is based on the conceptual framework composed by the Sheth(1991) consumption value pattern as foundation, the consumer behavior segmentation theory and Koteler(2006) product attribute theory. We adopt on-line questionnaire to survey potential customer by convenient sampling method in this research. We use the factor analysis to find out consumption value, use MANOVA, ANOVA, Scheffe and Tamhan analysis to understand market trendancy among different periods and different consumer behaviors. Finally, we examine correlation coefficient between the consumption value and the product attribute to find the clue of product roadmap.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. This research obtains following findings: 1. Four consumer behaviors show at least one difference among sex, age, job and salary. 2. As for the whole, the consumers agree the functional value and the conditional value of the netbook. 3. Four segment approachs show at least one difference among seven consumer values. 4. The consumers who buy the netbook in the different period show remarkable difference in the conditional value. 5. The consumers who will purchase the netbooks in the future different time and those who won’t buy show remarkable difference among the social value, the emotional value and the conditional value.. 5.

(7) 6.. Repeat buyer will become the majority of buyers in the future. And 60% buyer won’t purchase the netbook again. That mean the netbook market has the possibility become mature market even to decline gradually in the future. The manufacturers must focus on the conditional value and the emotional value. 7. The budget of the consumers who are willing to purchase fall on NT 10,000 to 14,999 dollars , whose epistemic value is remarkablly higher than others. The higher budget (NT$15,000 ~ NT$24,999) consumers’ player and perfessional value is remarkablly higher than others. 8. These consumers who perfer different brands show no difference among consumption values. 9. Consumer prefer convenient and cheap among six core benefits of the netbook. Each consumption value has at least a remarkable correlation with a core benefit. 10. Consumers prefer better brand, CPU and battery among ten basic product attributes of the netbook. Only three consumption values show the remarkable correlation with the basic product.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Keywords: netbook, consumption value, consumer behavior, product attribute, segmentation, product life cycle, industrial tendency, innovation diffusion. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(8) 論文目錄第一章、緒論............................................................................................................ 17 第一節、研究背景與動機................................................................................ 17 第二節、研究目的............................................................................................ 20 第三節、研究對象與範圍................................................................................ 21 第四節、研究流程............................................................................................ 21 第二章、文獻探討.................................................................................................... 22 第一節、研究報告............................................................................................ 22 第一項、TRI 拓墣產業研究所 ............................................................... 22 第二項、MIC2009 台灣數位生活消費需求調查報告 .......................... 26 第二節、論文探討............................................................................................ 34 第一項、小筆電相關論文........................................................................ 35 第二項、筆電相關論文............................................................................ 36 第三節、創新.................................................................................................... 40 第一項、創新的意義................................................................................ 41 第二項、創新的類型................................................................................ 41 第三項、創新的方式................................................................................ 43 第四節、創新擴散............................................................................................ 45 第一項、擴散歷程.................................................................................... 45 第二項、採用歷程.................................................................................... 47 第五節、產品生命週期.................................................................................... 48 第一項、生命週期的階段........................................................................ 48 第二項、產業變化的原因........................................................................ 49 第三項、生命週期的策略........................................................................ 50 第六節、市場區隔............................................................................................ 52 第一項、市場區隔的層次........................................................................ 53 第二項、市場區隔的程序........................................................................ 54 第三項、區隔消費者市場的基礎............................................................ 54 第四項、市場區隔的方法........................................................................ 55 第七節、購買決策過程.................................................................................... 55 第一項、問題確認.................................................................................... 56 第二項、資訊搜尋.................................................................................... 56 第三項、方案評估.................................................................................... 57 第四項、購買決策.................................................................................... 57 第五項、購後行為.................................................................................... 58 第八節、消費者行為........................................................................................ 58. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i Un. v.

(9) 第一項、Nicosia Model ............................................................................ 58 第二項、Howard & Sheth Model ............................................................. 59 第三項、E-K-B Model ............................................................................. 61 第四項、消費價值與選擇理論................................................................ 63 第九節、Sheth-Newman-Gross 消費價值模式 .............................................. 64 第一項、功能性價值(Functional Value)............................................... 65 第二項、社會性價值(Social Value) ...................................................... 65 第三項、情感性價值(Emotional Value) ............................................... 66 第四項、新奇性價值(Epistemic Value) ................................................ 66 第五項、情境性價值(Conditional Value) ............................................. 66 第十節、產品屬性............................................................................................ 67 第三章、研究方法.................................................................................................... 70 第一節、研究架構............................................................................................ 70 第一項、理論基礎.................................................................................... 70 第二項、目的一分析................................................................................ 71 第三項、目的二分析................................................................................ 71 第四項、目的三分析................................................................................ 72 第五項、研究架構.................................................................................... 73 第二節、研究設計............................................................................................ 74 第一項、抽樣設計.................................................................................... 75 第二項、資料處理.................................................................................... 75 第三項、消費價值因素分析.................................................................... 77 第四項、目的一研究設計........................................................................ 77 第五項、目的二研究設計........................................................................ 79 第六項、目的三研究設計........................................................................ 80 第三節、研究變數............................................................................................ 82 第一項、消費價值變數............................................................................ 82 第二項、消費者行為區隔變數................................................................ 83 第三項、產品屬性變數............................................................................ 83 第四項、人口統計變數............................................................................ 84 第四節、問卷設計............................................................................................ 84 第一項、消費價值.................................................................................... 85 第二項、消費者行為區隔........................................................................ 88 第三項、產品屬性.................................................................................... 89 第四項、人口統計.................................................................................... 92 第四章、研究結果.................................................................................................... 94 第一節、樣本組成............................................................................................ 94 第一項、性別............................................................................................ 94. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i Un. v.

(10) 第二項、年齡層........................................................................................ 94 第三項、職業類型.................................................................................... 95 第四項、年收入........................................................................................ 96 第二節、消費行為調查統計結果.................................................................... 96 第一項、購買時間.................................................................................... 96 第二項、購買意願.................................................................................... 98 第三項、購買預算.................................................................................... 99 第四項、購買品牌.................................................................................. 101 第三節、消費價值因素分析.......................................................................... 103 第一項、消費價值的敘述統計.............................................................. 103 第二項、抽樣的適當性.......................................................................... 104 第三項、因素萃取.................................................................................. 105 第四項、因素命名.................................................................................. 107 第五項、信度效度分析.......................................................................... 113 第四節、市場區隔的消費價值...................................................................... 114 第一項、性別.......................................................................................... 114 第二項、年齡層...................................................................................... 115 第三項、職業類型.................................................................................. 116 第四項、年收入...................................................................................... 117 第五節、研究目的一分析與結果.................................................................. 119 第一項、假設 1-1 ................................................................................... 119 第二項、假設 1-2 ................................................................................... 122 第三項、假設 1-3 ................................................................................... 127 第四項、假設 1-4 ................................................................................... 129 第五項、假設 1-5 ................................................................................... 135 第六項、假設 1-6 ................................................................................... 138 第六節、研究目的二分析與結果.................................................................. 142 第一項、假設 2-1 ................................................................................... 142 第二項、假設 2-2 ................................................................................... 151 第七節、研究目的三分析與結果.................................................................. 156 第一項、假設 3-1 ................................................................................... 156 第二項、假設 3-2 ................................................................................... 158 第五章、結論與建議.............................................................................................. 162 第一節、研究發現.......................................................................................... 162 第一項、各市場區隔的消費行為.......................................................... 163 第二項、小筆電的整體消費價值.......................................................... 163 第三項、各市場區隔的消費價值.......................................................... 164 第四項、已購者與未購者的差異與趨勢.............................................. 164. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i Un. v.

(11) 第五項、欲購不欲購者的差異.............................................................. 165 第六項、已購欲購交叉分析.................................................................. 166 第七項、購買預算的差異...................................................................... 166 第八項、品牌偏好的差異...................................................................... 167 第九項、核心利益的相關性.................................................................. 167 第十項、基本產品的相關性.................................................................. 168 第二節、管理意涵.......................................................................................... 169 第三節、產業建議.......................................................................................... 170 第一項、產業發展趨勢.......................................................................... 170 第二項、企業競爭策略.......................................................................... 171 第三項、產品發展規劃.......................................................................... 174 第四節、實務探討.......................................................................................... 174 第一項、產業的機會與威脅.................................................................. 174 第二項、華碩(ASUS)的小筆電發展策略 ............................................. 176 第三項、宏碁(acer)的小筆電發展策略 ................................................ 176 第四項、微星(MSI)的小筆電發展策略 ................................................ 177 第五項、2008 年華碩、宏碁的小筆電策略分析................................. 178 第五節、研究限制.......................................................................................... 179 第六節、後續研究建議.................................................................................. 179 第六章、附錄.......................................................................................................... 180 第一節、市場區隔消費行為之假設檢定...................................................... 180 第一項、各市場區隔已購未購行為之假設檢定.................................. 180 第二項、各市場區隔欲購不欲購行為之假設檢定.............................. 183 第三項、各市場區隔欲購買者的購買預算之假設檢定...................... 186 第四項、各市場區隔欲購買者品牌偏好之假設檢定.......................... 191 第二節、市場區隔消費價值之假設檢定...................................................... 197 第一項、性別之市場區隔的消費價值假設檢定.................................. 197 第二項、年齡層之市場區隔的消費價值假設檢定.............................. 197 第三項、職業類型之市場區隔的消費價值假設檢定.......................... 198 第四項、年收入之市場區隔的消費價值假設檢定.............................. 200 第三節、參考文獻.......................................................................................... 203 第一項、書籍與研究報告...................................................................... 203 第二項、論文與期刊.............................................................................. 205 第三項、網頁與報章雜誌...................................................................... 206 第四節、問卷內容.......................................................................................... 208. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i Un. v.

(12) 圖表目錄二-1、全球筆電出貨預估 ................................................................................ 23 二-2、全球小筆電出貨預估 ............................................................................ 23 二-3、1 吋到 17 吋之行動與可攜式裝置定位示意圖 ................................... 24 二-4、小筆電與筆電間產品尺寸價格區間示意圖 ........................................ 24 二-5、2009 各廠商新產品的產品區隔示意圖 ............................................... 25 二-6、山寨NB發展要素示意圖 ....................................................................... 25 二-7、品牌檔次認知及售價合理性定位分析 ................................................ 33 二-8、公司與市場雙構面新產品分類示意圖 ................................................ 42 二-9、破壞性創新與維持策略的比較示意圖 ................................................ 44 二-10、各類採用者的採用順序和比例示意圖 .............................................. 47 二-11、Schiffman修正之創新採用歷程模式 .................................................. 47 二-12、產品生命週期的階段圖 ...................................................................... 48 二-13、風格、流行和風潮形式產品的生命週期 .......................................... 49 二-14、顧客購買過程的五階段模式 .............................................................. 56 二-15、與顧客決策制定有關的連續組合 ...................................................... 57 二-16、Nicosia的消費模式 .............................................................................. 59 二-17、Howard-Sheth消費者購買行為模式 ................................................... 60 二-18、E-K-B消費者行為模式........................................................................ 61 二-19、Sheth-Newman-Gross Model ............................................................... 65 二-20、產品的五個層級 .................................................................................. 68 三-1、研究架構 ................................................................................................ 73 三-2、抽樣設計的步驟 .................................................................................... 75 三-3、資料分析流程圖 .................................................................................... 76 三-4、問卷發展流程 ........................................................................................ 85 四-1、作答者性別分布直條圖 ........................................................................ 94 四-2、作答者年齡層分布直條圖 .................................................................... 95 四-3、作答者職業類型分布直條圖 ................................................................ 95 四-4、作答者年收入分布直條圖 .................................................................... 96 四-5、購買時點分布直條圖 ............................................................................ 97 四-6、已購未購者分布直條圖 ........................................................................ 97 四-7、預計購買時間分佈直條圖 .................................................................... 98 四-8、購買意願直條圖 .................................................................................... 99 四-9、有意願購買消費者的購買預算統計結果直條圖 .............................. 100 四-10、有意願購買消費者偏好品牌的統計結果直條圖 ............................ 101 四-11、消費價值因素分析的陡坡檢定圖 .................................................... 106. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表. Ch. engchi. 11. i Un. v.

(13) 四-12、性別之市場區隔的消費價值直條圖 ................................................ 114 四-13、年齡層市場區隔具顯著差異的消費價值之折線圖 ........................ 115 四-14、年齡層之市場區隔不具顯著差異的消費價值折線圖 .................... 116 四-15、職業類型之市場區隔具顯著差異的消費價值折線圖 .................... 117 四-16、職業類型之市場區隔不具顯著差異的消費價值折線圖 ................ 117 四-17、年收入之市場區隔具顯著差異的消費價值折線圖 ........................ 118 四-18、年收入之市場區隔不具顯著差異的消費價值折線圖 .................... 118 四-19、不同購買時期的消費者的消費價值折線圖 .................................... 126 四-20、不同購買意願的消費者消費價值折線圖 ........................................ 135 四-21、各時期重購者與初購者的比例趨勢圖 ............................................ 138 四-22、有無購買意願的已購者直條圖 ........................................................ 141 四-23、各時期的已購者未來購買意願的比例趨勢圖 ................................ 141 四-24、修正後的有意願購買者預算區隔樣本數 ........................................ 146 四-25、經修正的不同購買預算市場區隔的消費價值折線圖 .................... 150 四-26、有意願購買者核心利益選項的直條圖 ............................................ 157 四-27、有意願購買者對基本產品加價意願統計表(1)................................ 159 四-28、有意願購買者對基本產品加價意願統計表(2)................................ 160 五-1、企業競爭策略規劃 .............................................................................. 173. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表. Ch. engchi. 12. i Un. v.

(14) 表格目錄二-1、迷你筆電購買動機—已擁有者(依尺寸分群)...................................... 27 二-2、筆電購買動機—依擁有狀態分群 ........................................................ 27 二-3、購買新電腦之目的(依性別分群).......................................................... 28 二-4、購買小筆電的主因(依性別分群).......................................................... 28 二-5、購買小筆電的主因(依職業分群).......................................................... 28 二-6、各型態筆電產品使用用途 .................................................................... 29 二-7、未來使用小筆電的場所(依職業分群).................................................. 29 二-8、未來使用小筆電的場所(依消費力分群).............................................. 30 二-9、影響購買與否的重要資訊管道 ............................................................ 30 二-10、網際網路產品資訊蒐集管道(依性別分群)........................................ 31 二-11、網際網路產品資訊蒐集管道(依職業分群) ........................................ 31 二-12、產品資訊關注程度 .............................................................................. 31 二-13、使用者重視的電腦配備表 .................................................................. 32 二-14、筆記型電腦購買預算 .......................................................................... 32 二-15、促使提早購買的優惠方案 .................................................................. 33 二-16、技術與市場雙構面新產品分類表 ...................................................... 43 二-17、Christensen的三種創新理論 ............................................................... 44 二-18、採用者類別 .......................................................................................... 46 二-19、產品生命週期如何預測策略、競爭、績效表現 .............................. 50 二-20、Holbrook的顧客價值分類表 ............................................................... 63 三-1、多變量分析方法之分類研究問題性質 ................................................ 74 三-2、消費價值與核心利益的相關性檢定項目一覽表 ................................ 80 三-3、消費價值對產品規格升級預算的相關性檢定項目一覽表 ................ 81 三-4、功能性價值之問卷設計 ........................................................................ 85 三-5、社會性價值之問卷設計 ........................................................................ 86 三-6、情感性價值之問卷設計 ........................................................................ 86 三-7、新奇性價值之問卷設計 ........................................................................ 87 三-8、情境性價值之問卷設計 ........................................................................ 87 三-9、已經購買行為區隔之問卷設計 ............................................................ 88 三-10、購買意願行為區隔之問卷設計 .......................................................... 88 三-11、購買預算行為區隔之問卷設計 .......................................................... 88 三-12、品牌偏好行為區隔之問卷設計 .......................................................... 89 三-13、核心利益變數之問卷設計 .................................................................. 89 三-14、基本產品變數之問卷設計 .................................................................. 91 三-15、人口統計變數之問卷設計 .................................................................. 92. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. Ch. engchi. 13. i Un. v.

(15) 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 四-1、人口統計數據市場區隔的已購者比例一覽表 .................................... 98 四-2、人口統計數據市場區隔的欲購者比例一覽表 .................................... 99 四-3、有意願購買者的人口統計數據市場區隔預算比例一覽表 .............. 100 四-4、人口統計數據市場區隔的品牌比例一覽表 ...................................... 102 四-5、消費價值問卷統計結果 ...................................................................... 103 四-6、KMO係數等級評定表 ......................................................................... 104 四-7、消費價值的KMO 及 Bartlett球面檢定結果 .................................... 105 四-8、消費價值初步因素萃取的結果 .......................................................... 105 四-9、消費價值轉軸前後的因素萃取表 ...................................................... 107 四-10、消費價值轉軸後的因素矩陣 ............................................................ 108 四-11、社會性價值命名因素與信度一覽表 ................................................ 109 四-12、情感性價值命名因素與信度一覽表 ................................................ 110 四-13、新奇性價值命名因素與信度一覽表 ................................................ 110 四-14、情境性價值命名因素與信度一覽表 ................................................ 111 四-15、一般功能性價值命名因素與信度一覽表 ........................................ 111 四-16、輕便易用性價值命名因素與信度一覽表 ........................................ 112 四-17、玩家專業性價值命名因素與信度一覽表 ........................................ 112 四-18、Cronbach’s α結果判定參考表 ........................................................ 113 四-19、消費價值的信度分析一覽表 ............................................................ 113 四-20、性別之市場區隔的消費價值 ............................................................ 114 四-21、年齡層之市場區隔的消費價值 ........................................................ 115 四-22、職業類型之市場區隔的消費價值 .................................................... 116. 表格表格表格表格表格表格表格表格. 四-23、年收入之市場區隔的消費價值 ........................................................ 118 四-24、已購者未購者的消費價值敘述統計 ................................................ 119 四-25、假設 1-1 的Box共變數矩陣檢定 ...................................................... 120 四-26、假設 1-1 的MANOVA多因子變異數檢定 ....................................... 120 四-27、假設 1-1 的t檢定 ................................................................................ 121 四-28、不同購買時期的消費者的消費價值敘述統計 ................................ 122 四-29、假設 1-2 的Box共變數矩陣檢定 ...................................................... 123 四-30、假設 1-2 的MANOVA多因子變異數檢定 ....................................... 124. 表格表格表格表格表格表格. 四-31、假設 1-2 的Levene's 同質性檢定 .................................................... 124 四-32、假設 1-2 的ANOVA檢定 ................................................................... 125 四-33、假設 1-2 的事後檢定分析 ................................................................. 125 四-34、欲購買者不欲購買者的消費價值敘述統計 .................................... 127 四-35、假設 1-3 的Box共變數矩陣檢定 ...................................................... 127 四-36、假設 1-3 的MANOVA多因子變異數檢定 ....................................... 128. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 表格四-37、假設 1-3 的t檢定................................................................................ 128 表格四-38、預計在不同購買時間的消費者的消費價值敘述統計 .................... 130. 14.

(16) 表格四-39、假設 1-4 的Box共變數矩陣檢定 ...................................................... 131 表格四-40、假設 1-4 的MANOVA多因子變異數檢定 ....................................... 131 四-41、假設 1-4 的Levene同質性檢定 ......................................................... 132 四-42、假設 1-4 的ANOVA檢定 ................................................................... 132 四-43、假設 1-4 的事後檢定 ......................................................................... 133 四-44、初購者、重購者的消費價值統計 .................................................... 136 四-45、假設 1-5 的Box共變數矩陣檢定 ...................................................... 136 四-46、假設 1-5 的MANOVA多因子變異數檢定 ....................................... 136 四-47、假設 1-5 的t檢定 ................................................................................ 137 四-48、已購者購買意願有否的消費價值統計 ............................................ 139 四-49、假設 1-6 的Box共變數矩陣檢定 ...................................................... 139 四-50、假設 1-6 的MANOVA多因子變異數檢定 ....................................... 139 四-51、假設 1-6 的t檢定 ................................................................................ 140 四-52、不同預算的消費者消費價值敘述統計 ............................................ 142 四-53、<5K與 5K~10K兩個區隔樣本的t檢定 ............................................. 144 四-54、>25K與 20K~25K兩個區隔樣本的t檢定 ......................................... 145 四-55、15K~20K與 20K~25K兩個區隔樣本的t檢定 .................................. 146 四-56、修正後的有意願購買者預算高低區隔的敘述統計 ........................ 147. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 四-59、假設 2-1 的Levene同質性檢定 ......................................................... 149 四-60、假設 2-1 的ANOVA檢定 ................................................................... 149 四-61、假設 2-1 的事後檢定 ......................................................................... 150 四-62、有意願購買消費者品牌偏好的消費價值敘述統計 ........................ 151 四-63、假設 2-2a的Box共變數矩陣檢定 ..................................................... 154 四-64、假設 2-2a的MANOVA多因子變異數檢定....................................... 155 四-65、假設 2-2b的的Box共變數矩陣檢定 ................................................. 155 四-66、假設 2-2b的MANOVA多因子變異數檢定 ...................................... 155 四-67、有意願購買者核心利益的敘述統計表 ............................................ 156 四-68、有意願購買者消費價值與核心利益的相關性檢定 ........................ 157 四-69、有意願購買者對基本產品升級加價的統計表 ................................ 159 四-70、有意願購買者消費價值與核心利益的相關性檢定 ........................ 160 五-1、問題與假設檢定列表 .......................................................................... 162 五-2、小筆電生命週期檢視表 ...................................................................... 169 五-3、趨勢對策表 .......................................................................................... 171 六-1、已購未購與性別的Crosstabulation ..................................................... 180 六-2、已購未購與性別的卡方百分比檢定 .................................................. 180 六-3、已購未購與年齡層的Crosstabulation ................................................. 181. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. ‧. 表格四-57、假設 2-1 的Box共變數矩陣檢定 ...................................................... 148 表格四-58、假設 2-1 的MANOVA多因子變異數檢定 ....................................... 148. Ch. engchi. 15. i Un. v.

(17) 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 六-4、已購未購與年齡層的卡方百分比檢定 .............................................. 181 六-5、已購未購與職業類型的Crosstabulation ............................................. 181 六-6、已購未購與職業類型的卡方百分比檢定 .......................................... 182 六-7、已購未購與年收入高低的Crosstabulation ......................................... 182 六-8、已購未購與年收入的卡方百分比檢定 .............................................. 182 六-9、欲購不欲購與性別的Crosstabulation ................................................. 183 六-10、欲購不欲購與性別的卡方百分比檢定 ............................................ 183 六-11、欲購不欲購與年齡層的Crosstabulation ........................................... 184 六-12、欲購不欲購與年齡層的卡方百分比檢定 ........................................ 184 六-13、欲購不欲購與職業類型的Crosstabulation ....................................... 184 六-14、欲購不欲購與職業類型的卡方百分比檢定 .................................... 185 六-15、欲購不欲購與年收入的Crosstabulation ........................................... 185 六-16、欲購不欲購與年收入的卡方百分比檢定 ........................................ 185 六-17、性別與購買預算的Crosstabulation ................................................... 186 六-18、性別與購買預算的卡方百分比檢定 ................................................ 187 六-19、年齡層與購買預算的Crosstabulation ............................................... 187 六-20、年齡層與購買預算的卡方百分比檢定 ............................................ 188 六-21、職業類型與購買預算的Crosstabulation ........................................... 188 六-22、職業類型與購買預算的卡方百分比檢定 ........................................ 189 六-23、年收入與購買預算的Crosstabulation ............................................... 189 六-24、年收入與購買預算的卡方百分比檢定 ............................................ 191. 表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 六-25、性別與購買預算的Crosstabulation ................................................... 191 六-26、性別與品牌偏好的卡方百分比檢定 ................................................ 192 六-27、年齡層與品牌偏好的Crosstabulation ............................................... 192 六-28、年齡層與品牌偏好的卡方百分比檢定 ............................................ 193 六-29、職業類型與品牌偏好的Crosstabulation ........................................... 193 六-30、職業類型與品牌偏好的卡方百分比檢定 ........................................ 194 六-31、年收入與品牌偏好的Crosstabulation ............................................... 195 六-32、年收入與品牌偏好的卡方百分比檢定 ............................................ 196 六-33、性別之市場區隔的t檢定 ................................................................... 197. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 表格六-34、年齡層之市場區隔消費價值的Levene's 同質性檢定 ................... 197 表格六-35、年齡層之市場區隔消費價值的ANOVA檢定 .................................. 198 表格六-36、職業類型之市場區隔消費價值的Levene's 同質性檢定 ............... 198 表格六-37、職業類型之市場區隔消費價值的ANOVA檢定 .............................. 199 表格六-38、職業類型之市場區隔檢定具顯著差異消費價值的事後檢定 ........ 199 表格六-39、年收入之市場區隔消費價值的Levene's 同質性檢定 ................... 200 表格六-40、年收入之市場區隔消費價值的ANOVA檢定 .................................. 201 表格六-41、年收入之市場區隔檢定具顯著差異消費價值的事後檢定 ............ 201. 16.

(18) 第一章、緒論第一節、研究背景與動機小筆電有多種說法，仿間有「低價電腦」、「簡易電腦」、「上網機」、「迷你筆電」、「Netbook」、「mini-Note」、「subnote」、「Eee Pc like NB」…等等稱呼，為方便起見，本文中除了轉載自其他原稿的部分保持原名外，文中均以「小筆電」稱呼之。小筆電的市場一直以來有很多家廠商以不同的 6”~10”運算平台概念切入，其中包含有由硬體製造商 INTEL 以超可攜概念推動的 UMPC、軟體製造商 MS 以觸控操作概念推動的 Tablet PC 等平台到手機、PDA、GPS 廠商推的大尺寸手持裝置等，但因創新的應用較少、價格昂貴等種種因素產品難以切入主流市場，讓這塊市場一直是雷聲大雨點小或是叫好不叫座。直到百元電腦的概念出現，這塊市場主導規格才慢慢成形，根據維基百科的記載『XO-1，在之前常被稱作「百元電腦」或「兒童的機器」，是一台追求價廉. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 的筆記型電腦。這台電腦由「一個小孩一台筆記型電腦」（OLPC）的貿易協會所開發。其目的是要使電腦應用推廣到全世界的兒童，特別是發展中國家，好讓他們能夠獲取知識及現代化的教育。』(維基百科 2008) 2005 年 1 月 OLPC 在瑞士達沃斯召開的世界經濟論壇上同時宣佈計畫和組織的成立，同年 12 月 13 日，OLPC 執行長宣佈廣達電腦為百元電腦計畫的設計代工製造商，在眾多廠商冷眼旁觀下，廣達完成了售價在 135~175 美元的原型機，並表示在 2007 年 2 月已經收到一百萬台的訂單，預計可在 2007 年達到出貨五百萬至一千萬台。當中有七個國家已經預訂了 XO-1 給當地的兒童，包括阿根廷、巴西、利比亞、奈及利亞、盧安達、泰國和烏拉圭等(維基百科 2008) 。廣達的初試身手引起了另一家台灣品牌廠華碩的注意，2007 年 10 月 16 日華碩電腦發表與美國英特爾共同研發新一代的小筆電，取名為華碩易 PC，簡稱「Eee PC」，Eee 的三個「E」字分別代表「易於學習、易於上手、易於工作」（Easy to learn, Easy to play and Easy to work.）。華碩電腦亞太區總經理林宗樑表示：「簡單、易用、功能齊全，有了 Eee PC，電腦的使用門檻大為降低，數位學習更加普及，讓更多人享受到數位生活的豐富便利。即是是害怕使用複雜科技產品的媽媽們，也都能輕鬆上手。」(華碩電腦 2008) 此產品一上市就造成轟動，首賣日全台只有 500 台，Yahoo 購物網首賣時， 3 分鐘內 50 台賣光，而首賣唯一合作的燦坤也在開賣半小時內被搶購一空。易 PC 在國際市場上一樣大受好評，Eee PC 被美國《商業週刊》（Business Week）票選為二○○九年最熱門科技產品之一。二○○七年十一月，《富比世》雜誌以 Jonney（施崇棠的英文名字） Machine 介紹施崇棠與 Eee PC，指華碩開始強攻. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i Un. v.

(19) 美國電腦市場。再隔一個月，Eee PC 被亞馬遜（Amazon）網友票選為該年度最想要的耶誕禮物，英國《金融時報》（Financial Times）甚至推崇，華碩的 Eee PC 和蘋果電腦並列，為產業創造巨大的影響力 (胡釗維、曠文琪 2009) 。迎戰 Eee PC 掀起的低價小 NB 風潮，各大筆電廠商都躍躍欲試。HP 推出的 2133 mini-note 2008/4/29 正式在台灣上市，採用 8.9 吋螢幕，具備精緻外觀與較大尺寸鍵盤，處理器則是採用 VIA C7-M 平台。不同規格的定價，從 NT$ 17900 ~ 25900 元，比 Eee PC 稍微貴了一些 (郭立偉 2008)。接下來，微星趕在 Computex 2008 展前，搶先發表自家 10 吋輕省筆電 MSI Wind Notebook。(郭立偉 2008) 由於推出的 Wind Notebook 大賣，2008 年出貨達 300 萬台。依現在 NB 大廠市佔率來預估，微星已經站在 10 大品牌邊緣，同時也是成長最快的 NB 品牌了 (任珮云 2009)。. 政治大. 台灣另一家的雙 A 品牌宏碁，自然也不落人後，由 2007 年的冷眼旁觀到集團總動員，很快的也推出了自己的小筆電。Acer 也在 2008 年 6 月 3 日 CES 展中發表了自家的輕省筆電，Acer Aspire One (楊士範 2008)。陸續的，中國廠商聯想推出了 IdeaPad，日商 fujitsu 推出了 M1010，很多家廠商也在 2008 年的第三季加緊推出新版的小筆電加入戰場，市場也逐漸成長。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 金融風暴的席捲下，小筆電在 2008 年依然交出了好成績。台灣雙 A 宏碁、華碩小筆電席捲美國市場，其中宏碁 Aspire One 對美出貨單月達到約 50 萬台，一路由感恩節熱賣到聖誕節，加上合併捷威之後美國筆記型電腦（NB）銷售成長，以及最近蘋果電腦市佔率下滑，市場預期宏碁 2008 年第四季應該可取代蘋果，重登全美第三大 PC 品牌位置。2008 年公布的耶誕銷售成績中，以亞馬遜書店交出逆勢成長 17％，創該公司歷年耶誕銷售最佳成績，最受矚目，而台灣雙 A 幾乎橫掃亞瑪遜書局的 NB 銷售排行榜，華碩 Eee PC 拿下第一名，而宏碁 Aspire One 的 4 種顏色都擠進前 10，是成績最好兩家廠商 (黃智銘 2009)。. Ch. engchi. i Un. v. 小筆電大暢銷，英特爾 Atom 處理器是幕後推手，英特爾 2008 年第一季推出 Atom 處理器，由於具備低耗電、高效能特性，讓相對低規的電腦有更佳的穩定性，再加上搭配微軟 Windows XP 作業系統，大幅提升使用者滿意度，成為易網筆電 Netbook 與易網桌機 Nettop 能快速在市場站穩的幕後 (陳大任 2008)。而微軟對小筆電的態度也是關鍵，最早，微軟為了不讓小筆電侵蝕到傳統筆記型電腦市場，因此對搭載 Windows XP 作業系統的小筆電做出若干限制： Netbook 僅能採用 7 吋螢幕和 80GB 硬碟。不過為了市場競爭，電腦廠商陸續往主流規格靠攏。華碩和微星先行推出 8.9 吋的 Netbook。隨後，宏碁更打頭陣推出搭載 120GB 硬碟的 Aspire One，強調是市面上硬碟容量最大的 XP 小筆電。2008 年 9 月初，微軟則再放寬一步，將硬碟容量放行到 160GB。(曠文溱 2008)，更. 18.

(20) 是大大增加一般人對小筆電的接受度。對於小筆電的暢銷，習慣走高價品牌路線的歐美廠商卻不是很認同。聚亨網在 2009 年初有篇報導很真實的描述這種狀況。『…HP 及 Dell 由於在低階項目經營不盡理想，兩大廠皆選擇重新回到擅長的高階品牌路線，冀望能再以洗鍊的硬體設計，吸引消費者購買。某位不具名的行銷主管說：「定價 400 美元真的賺不到什麼錢。可能很多人想要一台便宜的筆電，但是 netbook 的功能真的太過陽春。」 netbook 很短的時間就引起全球風潮，也讓重量級廠商遭受到相當大的壓力，同時也迫使許多廠商下海進行價格割喉戰。許多公司為了賺錢，開始爭先恐後地推出最廉價、同時品質也很差的產品。然而過去幾年來，不去進行價格戰卻是許多電子大廠努力的方向之一。多位美國矽谷科技業主管口徑一致表示，削價競爭是向下沉淪的開始。有一位不具名的執行長形容這就像一場吃垃圾的比賽。他分析，目前看來贏家分為兩種：一種是選擇吃掉整片垃圾山，另外一種則是躲得遠遠的，能盡量不吃就不吃。就市場上觀察，Apple AAPL(US) )很顯然是屬於不想加入吃垃圾的行列，並且保持儘可能遠離 netbook 市場的姿態。Apple 執行長 Steve Jobs 日前曾表示，他不願在品質控管上做出妥協，理由是他並不想推出拙劣的產品，而只為了填補財報的空洞。 HP 的個人電腦部門主管 Todd Bradley 也說明，他只專注於對公司有益的成長。Bradley 選擇不隨波逐流，更與知名設計師 Vivienne Tam 合作，想讓 netbook 吹起時尚設計風潮。根據研究機構 IDC 所公佈的數據，全球個人電腦銷售總量上升，但是營收卻下滑，已明顯說明 netbook 所帶來的負面效應。《Fortune》資深主筆 Jon Fortt 認為，如果市場仍繼續走低價策略，那麼一定會有廠商胃口大開，選擇吃下更多的垃圾。(羅力元 2009) 』. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 而華碩的虧損，也似乎呼應了上述觀點。2009 年 1 月 8 日晚上六點多，一則公告悄悄登上台灣股市觀測站，華碩宣布將出現成立十九年來的首度單季虧損，法人估虧損達三十億元，這與原本預估第四季將賺四十至五十億元，中間的落差至少七十億元，震驚市場，誰都沒料到，造成華碩鉅大虧損的，居然是二○○七年推出的殺手級武器──易 PC（Eee PC）。(胡釗維、曠文琪 2009) 展望 2009 年小筆電將刮起更大的旋風，即使有華碩的前車之鑑與可預期即將面對低利與削價的戰場，各家廠商還是持續推動新產品計畫，華碩、宏碁、微星、惠普、戴爾及技嘉等業者，均確立 Netbook 將以 10.1 吋為主力。微星也將在四月再推出 13 吋小筆電，重量僅 1.3 公斤，新系列筆電取名為 X-Slim；至於技嘉也確定將在今年推出 13 吋的 Netbook (任珮云 2009)。提供 ATOM 處理器的. 19.

(21) 小筆電重大推手 INTEL 英特爾在 2008 年 8 月的舊金山 IDF 上宣布，將推出用在 Nettop 的雙核心 Atom 處理器 (曠文溱 2008)。而去年放寬小筆電的 XP 安裝硬碟容量的微軟，今年 2 月 1 日起，正式停售 Windows XP 隨機版本（COEM），對代理商的出貨時間則延長到 5 月 30 日止。市場觀望指出，若業者有心囤貨，消費者在 6 月也能買到 XP 電腦，而小筆電大賣因素，搭載 XP 系統的「低價」筆電仍可望起死回生 (蘇湘雲 2009)。而 ARM、威盛、AMD 等硬體廠也有計畫對這塊市場提供解決方案。大陸小筆電也有可能在今年發展出山寨機，這一切似乎註定了小筆電在 2009 年依舊是目光焦點，究竟小筆電是創新市場的開路先鋒，就像宏達電的 PDA 手機一樣撐起一片天，亦或是各大 PC 廠商的奪命毒藥，就像 Palm 一樣快速興起與殞落，這一切的答案似乎並不是那麼的明顯，這也就是想要本研究的主要動機。. 第二節、研究目的政治大立基於上述之研究動機，本研究擬出了以下三項研究目的：. ‧ 國. 學. ‧. 研究目的一、小筆電產業的發展趨勢有很多人叫好小筆電，也有很多人唱衰小筆電，小筆電可做為很多產品的替代品，同時也面臨很多替代品的競爭，小筆電產業事會成長或是下滑，消費者又是如何看待小筆電的呢，希望透過這樣的研究，了解哪些因素影響消費者購買小筆電，以了解產業的趨勢。. er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 研究目的二、小筆電產業的競爭策略小筆電的市場百家爭鳴，廠商各自解讀消費者的反應，產生出各種設計的產品線，也產生不同價位、不同特性的產品線，消費者如何選擇品牌與預算絕對是企業競爭策略的關鍵因素，希望透過此研究達到協助廠商規劃競爭策略的目的。. Ch. engchi. i Un. 研究目的三、小筆電產業的產品發展策略單純知道小筆電的趨勢變化與競爭策略，尚不足以協助廠商知道如何規劃小筆電的發展，須進一步了解影響因素與產品屬性的相關性，才有可能協助規劃產品的發展。因此，研究問題三希望能透過了解消費者與產品屬性間的關係，以達到協助研發及行銷相關部門了解產品如何針對趨勢做改變的目的。本研究希望能解答上述的問題，藉由理解消費者的行為，以了解小筆電的市場趨勢與產品發展，以提供廠商研發小筆電的參考。. 20.

(22) 第三節、研究對象與範圍基於本研究的動機與目的，茲將研究範圍與對象界定如下：  研究範圍由於小筆電的概念較為鬆散，為貼近消費者的認知，本研究將以 6~12 吋間，市面上有公開販售的筆記型電腦為研究主題。而研究範圍則在購買者與潛在購買者的族群特性與產品的特性等相關變數。 . 研究對象由於時間、經費及人員的限制，加上小筆電的多數使用者有上網的習慣，因此本研究以網路族群為研究對象。. 第四節、研究流程政治大立本研究以下列研究程序進行研究. ‧ 國. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3.. ‧. 2.. 界定研究範圍以研究背景與動機為導向，經考察相關文獻、專家訪談即與指導教授討論後，界定本研究的研究範圍。問題分析依照產生的問題，訂定本研究之研究目的。文獻探討在界定研究範圍內與研究目的其間所蒐集的相關文獻，並對文獻進行理論的探討。建立研究架構根據文獻探討的結果，建立本研究之研究架構。研究設計根據研究架構，設計操作性方法，分別決定研究變數；之後建立研究假說，再進行設計問卷與決定分析方法。問卷調查當問卷設計完成後，先進行問卷的預是以修正問卷內可能的問題，之後以抽樣方法正式發出問卷，回收後剃除無效問卷，完成資料蒐集工作。資料分析將問卷調查有效樣本與已分析，並利用統計軟體進行統計分析。結論與建議將資料分析結果做出結論，並提出具體之建議。. 學. 1.. 4. 5.. 6.. 7. 8.. Ch. engchi. 21. i Un. v.

(23) 第二章、文獻探討第一節、研究報告本節將先了解目前有哪些小筆電的研究，藉以了解此領域既有的研究議題與值得進一步深究的切入點。. 第一項、TRI 拓墣產業研究所拓墣產業研究所持續關心小筆電產業進展，早在 Eee PC 開始前就對小筆電有經常性的研究，最早在 2007 一月出版【打造超低價電腦王朝元年】(2007)就針對低價簡易電腦的各式可行性與策略提出獨到的看法，而在 Eee Pc 引發市場. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 熱潮後，又在【NB 兩極化發展跨越 PC 與 CE 的籓籬】(2008)的產業專題報告中表示「Eee PC 能引起消費者興趣，不僅是平易近人的價格，更重要的是輕薄的工業設計…其能夠引起消費者注意的優點，是在『低價．行動化』的結合，這樣的結合恰好符合消費者對於更具行動性可攜性的輕薄迷你個人運算裝置的需求」，這樣的說法跟下一項資策會的調查報告可說是不謀而合。拓墣最近一年的研究報告主要著重在市場規模、產品發展、產業競爭等產業相關要素，茲將比較重要的報告內容摘要如下：. io. sit. y. Nat. n. al. er. 一、筆電與小筆電市場規模 2008 年第四季 ASP 快速下滑只是揭開序幕，價格急遽下跌將會改變 PC 產業的生態，預估 2009 年 NB ASP 將由原先預測的 806 美元(11/2008)c 下滑到 17%、 750 美元。2009 年 NB 主流價格將落在 599～699 美元，低階款價格和 Netbook 接軌，和 Netbook 間區隔消失。Intel 力拱 ULV 平台定位犀利，兼具 Netbook 低價和輕薄並加強效能，有機會成為兼吃第一台和第二台電腦商機，2009 年第二季異軍突起，2009 年滲透預估將超過 10%，成長幅度將超越 Netbook，和 Netbook 成為 2009 年 NB 成長的雙箭頭。 ASP 急遽下跌也讓廠商競爭壓力增加，經營效率成為決勝關鍵，具備低價和簡便性的 Netbook 破壞式創新，成為 2008 最受注目的市場新星，預估將有 1,200 萬台的出貨量。展望 2009 年，將大幅成長至 2,725 萬台，占 NB 出貨 18.2%，扮演 2009 年成長關鍵角色。螢幕尺寸仍以 8.9 吋為主，2009 年 10.1 吋比例將快速拉高。宏碁、華碩 2008 年出貨不相上下，各約 500 萬台；2009 年同樣積極看好 Netbook 市場，目標爭奪 Netbook 市占龍頭，HP、Dell 深具實力，若轉趨積極，將更刺激 Netbook 市場成長. Ch. engchi. 22. i Un. v.

(24) 政治大. 立圖表二-1、全球筆電出貨預估. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖表二-2、全球小筆電出貨預估. 二、產品定位與發展趨勢可攜式運算裝置由原先的 14”~15”逐漸縮小，而行動通訊裝置也由過去的 3” 以上逐漸成長，4”~10”在之間各家廠商依照不同尺寸給予不同定位，在 Netbook 前鮮少有主流產品出現，2007 年末，ASUS 以 7”的 Eee PC 出發，意外開發出一塊輕便的可攜式裝置市場，原本目標市場是老年人或小孩，但隨者市場反應，逐漸向 NB 靠攏。在 CES 2009 中，華碩、Sony 推出高價格的 Netbook，以及 Freescale 和 Pegatron. 23.

(25) 展出 199 美元 Netbook，Netbook 開始衍生劃分出多元的區塊，和一般 NB 間定義更模糊不明朗，讓相關廠商產品策略有些變化。原中高價位機種的 11～13 吋「Ultra Portable」的一般 NB 改採低功耗平台，擷取 Netbook 成功的關鍵「輕薄」、「平價」。Netbook 隨多元區格發展和一般 NB 的差異會越來越小，就目前品牌廠商 Netbook 產品規格發展態勢看來，未來 Netbook 和 NB 間的區隔將逐漸融合。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖表二-3、1 吋到 17 吋之行動與可攜式裝置定位示意圖. Ch. engchi. i Un. v. 圖表二-4、小筆電與筆電間產品尺寸價格區間示意圖. 三、廠商競爭狀況從 2009 年 1 月的 CES 展及 2009 年 2 月的 Mobile World Congress 均可看出，. 24.

(26) 隨著 Netbook 市場的起飛，使得許多晶片廠商已經瞄準此市場，期待大展身手。當然也使得 Netbook 的價位，從原本定義的 300～500 美元，擴及至 200～900 美元的價格範圍，無論是稱呼為 Netbook 也好，或者是 Mini NB 也罷，看似一場強力的 MPU 爭奪戰，將無可避免在 2009 年大環境不佳的壟罩下爆發。 Netbook 的逆勢成長，商機無限，中國 IT 上下游產業鏈已經為山寨 Netbook 作好準備。2008 年全球涉足 Netbook 的企業僅 21 家，2009 年隨著山寨 NB 業者的加入，估計發展到 500 家左右。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖表二-5、2009各廠商新產品的產品區隔示意圖. Ch. engchi. i Un. 圖表二-6、山寨NB發展要素示意圖. 25. v.

(27) 四、本項小結由產業趨勢來看，ASP 的下滑是不可免的，並且幅度只會加大，廠商不是選擇對抗這樣的趨勢，就是想辦法增加出貨量以增加盈餘。因此可在產業發展過程中發現，可攜式裝置的市場逐漸被填滿，小筆電尺寸成長、加值加價，高價輕薄筆電變得平民化，加上傳統筆電的低價輕量化，導致可攜式運算裝置間的市場縫隙越來越少。而公模、公板、公廠、公機的出現形成零組件模組化，一方面讓研發速度變快，每當上游關鍵零組件廠商如 Intel 推出新產品，各廠商即可快速的發展出產品；另一方面也讓大陸原本的代工廠商有能力推出自有產品，低價的山寨品牌如雨後春筍的出現，大大增加產業的競爭，也同時增加產品在市場的滲透率與接受度。以波特的五力模型分析產業狀況可發現：  供應商：關鍵零組件逐漸整合，研發的價值逐漸被上游掌握，小筆電組裝廠的利潤逐漸縮小。  競爭者：眾家廠商投入，導致產業競爭加劇。  潛在競爭者：關鍵零組件的整合降低進入門檻，讓很多潛在競爭者躍躍欲試，導致產業不可能有太高的利潤。  替代品：產業的縫隙變小，也讓產品間的替代性變高，雖說考慮小筆電的使用者可能會考慮其他產品，但相對的他領域的使用者有可能考慮小筆電，由於價值與效益間的相對關係不變，替代品正負面的影響應會抵消，甚至可能對小筆電的發展有正面影響。  顧客：由於產品的類似性，顧客沿用之前購買筆電的經驗來挑選小筆電，顧客的知識提高了價格的敏感度，也降低了品牌的價值。因此，根據波特的三個原型策略：低價化、利基化、差異化，產業在歷經百花爭鳴的狀況後，應該有可能逐漸演化成這三類型廠商，小筆電是否也會依照這樣的趨勢發展，值得後續持續觀察。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 第二項、MIC2009 台灣數位生活消費需求調查報告財團法人資訊工業策進會(以下簡稱資策會)在 2008 年 10 月，並於 2009 年 3 月出版「2009 台灣數位生活消費需求調查報告」，此份研究有效樣本數共 400 份，為考慮分析的正確性及目標市場區隔的有效性，設定台北、台中、高雄的比例為 5:2:3；18~25 歲、26~30 歲、31~45 歲樣本的比例約各佔 1/3；且男女比例各占一半，除此之外也採用了學歷、職業、消費力、收入與小筆電尺寸等市場區隔。這份報告採用分層調查以反映實質購買族群與潛在消費者的代表性，內容涵蓋了購買動機與原因、使用場地、購買通路與資訊蒐集管道等等，對於小筆電的消費者行為有相當程度的描述。其內容摘要如下：一、購買動機「方便攜帶」是大多數消費者預購買小筆電的動機，其次是「不占空間」以. 26.

(28) 及「可在不同地方隨時使用電腦」，可隨時上網的比例也相當高。參考另一份筆電的購買動機，而以是否擁有桌機或筆電為分組時，特別對那些只有桌上型電腦而無筆記型電腦的人，【攜帶性】這項動機更是大大超過其他的動機。表格二-1、迷你筆電購買動機—已擁有者(依尺寸分群). 立. 政治大. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 表格二-2、筆電購買動機—依擁有狀態分群. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(29) 二、購買新電腦的目的詢問所有潛在消費者購買新電腦的目的，並依各敘述以 1~9 評分，結果發現最同意的是「相較於一般筆電，他不佔空間，攜帶方便」，其次是「相較於智慧型手機，他螢幕較大，較適合商務需求」。表格二-3、購買新電腦之目的(依性別分群). 立. 政治大. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. Nat. 表格二-4、購買小筆電的主因(依性別分群). y. ‧. 三、購買小筆電的主因由體積、價格、流行、事務、續電性等各面向，讓消費者選擇購買小筆電的原因，調查結果發現，「體積輕巧」是主要偏好的原因。. Ch. engchi. i Un. v. 表格二-5、購買小筆電的主因(依職業分群). 四、產品用途針對不同型態筆電的使用者了解使用用途可發現，小筆電的主要用途依序是. 28.

(30) <瀏覽網頁；尋找資料>、<收發 Email>與<OFFICE 文書處理>等，相對於其他型態的筆電，主要有三大應用「網路服務」、「文書處理」、「休閒娛樂」中，小筆電的使用者偏重在網路網路相關應用上。表格二-6、各型態筆電產品使用用途. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 五、未來使用場所據調查顯示比例最高是「臥室」，其次依序為「客廳」、「速食店」、「旅館\ 飯店」。. n. al. er. io. 表格二-7、未來使用小筆電的場所(依職業分群). Ch. engchi. 29. i Un. v.

(31) 表格二-8、未來使用小筆電的場所(依消費力分群). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. sit. n. al. er. io. 六、蒐集資訊管道針對受訪者購買產品時主要會參考資訊的管道進行分析，發現「詢問好友、同學或同事意見、「店面實機展示」、「網際網路」是重要的管道。進一步了解網際網路的資訊蒐集來源，可得知「官網」是重要的知識來源。. Ch. engchi. i Un. v. 表格二-9、影響購買與否的重要資訊管道. 30.

(32) 表格二-10、網際網路產品資訊蒐集管道(依性別分群). 表格二-11、網際網路產品資訊蒐集管道(依職業分群). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 七、資訊關注程度與其他類似產品相較，在購買小筆電時，明顯偏重產品本身，品牌或服務相較之下像是次要因素。. Ch. engchi. i Un. 表格二-12、產品資訊關注程度. 31.

(33) 八、產品配備需求以小筆電來說，使用者最重視的配備依序是｢無線網路｣、「長效能電池」、「大容量硬碟」。表格二-13、使用者重視的電腦配備表. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 九、購買預算以不同筆電類型加以區隔時，可發現小筆電的購買預算落在 20,000 以下，而在 20,001~30,000 的比例次之：. Ch. engchi. i Un. 表格二-14、筆記型電腦購買預算. 32.

(34) 十、品牌與售價認知在消費者對品牌的認知方面，調查了 ASUS、Acer、HP、DELL、GIGABYTE、 MSI、LENOVO 及 everex 等八個小筆電品牌對消費者的認知，在品牌檔次相對於售價的認知上大致呈現又上到左下的排列，整個消費族群來看，ASUS、Acer 檔次與售價都是較高的，而歐美品牌 HP 及 DELL 給人有相對售價偏高的傾向。圖表二-7、品牌檔次認知及售價合理性定位分析. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 促使提早購買之優惠方案. sit. 十一、. n. al. er. io. 促使消費者提早購買小筆電的因素，依序是「降價或提供折扣」、「規格免費升級」、「保固期限延長」。. Ch. i Un. v. 表格二-15、促使提早購買的優惠方案. engchi. 33.