第三章 、 研究方法
第四節 、 問卷設計
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保固
重量
外型
品牌
第四項、人口統計變數
為了描述各區隔並確認問卷之人口組成，並參考其他文獻的人口統計變數區 隔，決定了下列四項人口統計變數：
性別
年齡
所得
職業
第四節、問卷設計
良好的問卷結構與描述能協助作答者能快速進入情況，瞭解調查的涵義，以 正確快速的表達作答者的意見，本節將針對問卷設計過程進行說明，整體的問卷 發展流程如下：
次級資料 文獻整理 使用者訪談
問卷初稿
問卷前測
問卷修正
正式問卷
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圖表 三-4、問卷發展流程
本研究藉由與消費者訪談並經由相關次級資料與文獻整理，形成問卷初稿，
並透過網路問卷進行前測，共收集了 20 個樣本，並依作答者的回應，將問題修 正並整理，本研究之各項問題、屬性、尺度及內容分述如下。
第一項、消費價值
消費價值是本研究的核心，由於消費價值無法直接評估，只能透過間接的方 式衡量， Sheth 的作法是藉由詢問消費者對該項產品五項消費價值的具體評估項 目，再經由因素分析簡化，參考數篇採用消費價值作為研究架構的論文與筆電相 關論文對筆電特性的描述，整理成五類 38 條的消費價值，以李克特式五等份量 表的方式呈現，參考初測的經驗，為避免項目過多讓人眼花撩亂，將 38 條分為 三小節呈現，並在每一節前簡短介紹本節作答內容與作答方式。
為求作答能切合變數的涵義，問題內容將依照下列幾個重點進行描述：
問題的敘述可讓作答者理解題意
問題的敘述可讓作答者以符合程度作答
問題最好能保持一致的正面描述以讓運算時的方向性相同
為符合”價值”的原意，問題的敘述須與購買者的購買意願呈正相關
各問題的敘述盡可能有所差距以便涵蓋消費者全方面的看法
問題的敘述須能讓消費者能表達出自己的看法
問題的敘述須能讓消費者表達出購買小筆電時的價值考量
問題的敘述最好能中肯，以讓使用者也能中肯回答 茲將五大類消費價值的問卷內容分述如下：
表格 三-4、功能性價值之問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
屬性(Attribute) 語意差異量表 (五點尺度)
1.體積小、重量輕攜帶方便 2.螢幕、鍵盤等操作介面大小適當
需求(Need) 語意差異量表 (五點尺度)
3.周邊的擴充性與相容性 4.軟硬體的擴充性與相容性 5.整體系統穩定性
6.維修保固方便快速 7.續電時間長
8.可在各種地方自由使用
效能(Utility) 語意差異量表 (五點尺度)
9.網頁瀏覽與網路服務程式能穩定流暢的執 行
10.OFFICE 等文書處理程式能穩定流暢的執 行
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(social class)語意差異量表
(五點尺度) 1. 擁有小筆電讓人感覺好像社會階級較高 象徵價值
(symbolic value)
語意差異量表 (五點尺度)
2. 擁有小筆電讓我感覺具有某些正面的象 徵意義
關聯團體 (reference group)
語意差異量表 (五點尺度)
3. 擁有小筆電讓人可以維繫良好的人際關 係
炫耀和補償性消費 (conspicuous and compensatory consumption)
語意差異量表 (normative component of
attitudes) (opinion leadership and diffusion of innovation)
語意差異量表 (motivation research)
語意差異量表
(marketing and promotional mix variable)
語意差異量表
(五點尺度) 5.趁著促銷買小筆電讓我覺得愉快 無法言喻的過程與個人左右
腦的偏好
(nonverbal processing and hemispheral brain
語意差異量表 (五點尺度)
6.擁有小筆電符合我內心感性的一面 7.擁有小筆電符合我內心理性的一面
‧
(subliminal perception)語意差異量表 (variety-seeking and novelty-seeking behavior)
語意差異量表 (五點尺度)
2.擁有小筆電滿足我多變、嘗試的心 3.擁有小筆電滿足我的好奇心 最佳的刺激
(optimal arousal and stimulation) (effects of situational
contingencies) (antecedent states)
語意差異量表 (五點尺度)
2.根據之前類似產品的使用經驗，小筆電雖 然有所不足，對我現在而言已足夠使用 物質環境
(physical surroundings)
語意差異量表 (五點尺度)
3.考慮到現在景氣與社會狀況，對我現在而 言，小筆電是不錯的選擇
社會環境 (social surroundings)
語意差異量表 (五點尺度)
4.由於小筆電的特性符合現在的社會潮流，
在這時候選擇小筆電是個好選擇 工作之介定
(task definition)
語意差異量表 (五點尺度)
5.由於目前工作上的需求，小筆電對我比較 適用
暫時的觀點 (temporal perspective)
語意差異量表
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第二項、消費者行為區隔
由之前的問題分析，行為區隔的變數主要採用過去購買與未來購買的行為區 隔變數。過去購買時間部分，由於一般公認最早的小筆電是 Eee PC，因此最早 是在 2007 年年底，基於使用相同的時間間隔的考量，將購買時間由 2007 年開始，
每半年為期進行分割，產生選項如下：
表格 三-9、已經購買行為區隔之問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
已經購買 次序尺度
1. 2007 年購買
2. 2008 年上半年購買(2008 年 1~6 月) 3. 2008 年下半年購買(2008 年 7~12 月) 4. 2009 年上半年購買(2009 年 1~6 月) 5. 尚未購買
未來購買時點而言，大部分論文以三個月做為短期購買標準、以一年做為長 期購買標準，而考慮過去購買時點是以半年為時間間隔，且目前剛好是上半年的 結束，因此增加半年的時間間隔，形成五個選項。
表格 三-10、購買意願行為區隔之問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
購買意願 次序尺度
1. 預計在三個月內會購買(2009 年 7~9 月) 2. 超過三個月但在半年內(2009 年 10~12 月) 3. 超過半年但在一年內(2010 年 1~6 月) 4. 會購買，但不會在一年內(2010 年 7 月之後) 5. 不會購買
購買預算參考資策會之<購買電腦預算上限>研究報告的選項範圍，以每 5,000 元為單位可劃分成六個選項。
表格 三-11、購買預算行為區隔之問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
購買預算 次序尺度
1. NT$0~NT$4,999 2. NT$5,000~NT$9,999 3. NT$10,000~NT$14,999 4. NT$15,000~NT$19,999 5. NT$20,000~NT$24,999 6. >=NT$2,5000
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至於品牌有太多選擇，資策會的品牌定位取三個不同的族群包括高階合理 (Ex.ASUS、Acer)、高階不合理(Ex.Lenovo、HP)、低階合理(Ex.Gigabyte、MSI) 的廠商作為評估標準，本研究除上述品牌外，並參考市面上的品牌盡可能提供更 多選擇。
表格 三-12、品牌偏好行為區隔之問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
品牌偏好 名義尺度
1. ASUS 的 EPC 系列 2. HP 的 Mini-Note 系列 3. Acer 的 Aspire One 系列
4. MSI 的 WindNB U90、U100 系列 5. Lenovo 的 Ideapad S9、S10 系列 6. Dell 的 Inspiron Mini10 及 12 系列 7. KJS 的工人舍系列
8. SONY 的 VGN 口袋型筆電系列 9. BENQ 的愛戀 U101 系列 10. Gigabyte 的 T 系列、M 系列 11. Fujitsu 的 M 系列、U 系列、P 系列 12. Toshiba 的 Mini NB200 系列 13. 韓系 Trigen Averatec 系列 14. Hannspree SN10E1 系列 15. Kuro Kids 系列
16. Athena ArtPC 系列 17. Easy Book 上網通系列 18. 其他
第三項、產品屬性
抽象的核心利益，將以發展方向做為詢問方式，以了解消費者偏好未來產品 的發展，問卷內容列表如下：
表格 三-13、核心利益變數之問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
行動可攜性 語意差異量表
(五點尺度)
1. 我希望能提升小筆電的行動性、可攜性與方 便性，讓我能更自由的在不同地方使用小筆 電的各項功能
整體效能 語意差異量表
(五點尺度)
2. 我希望能提升小筆電的整體效能，讓我能夠 更順暢的同時執行各種功能與服務
外型設計 語意差異量表 3. 我希望能提升小筆電整體給人的感覺，讓小
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個可讀取 SD、MS、xD、MMC 四合一讀卡機及 無線藍芽而言，你願意增加多少預算以換取更‧ 國
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殼，四邊圓滑的長方型造型，你願意增加多少 預算以換取具有流行時尚與設計感的外型?
品牌 等距尺度
10. 對於同樣規格並具有相同的售後服務的一般 品牌或白牌小筆電，你願意增加多少預算以購 買你心目中的一線知名品牌(Ex. ASUS、Acer、
HP)?
第四項、人口統計
本項是做為基本資料的描述，包括性別、年齡、職業、年收入等四項。其中，
性別的選項即為男、女。
而年齡的選項，資策會的調查採用 18~25、25~30、31~45 等三個選項，而 內政部的台灣區人口統計資料主要是採用五歲為一區隔，考慮到研究資料的延展 性與方便性，採用<25、25~29、30~34、35~39、>=40 等五個年齡層的選項。
所得的選項部分，參考內政部的資料，將全國有所得的一千兩百萬人分為五 等分，這五等分的年所得平均值分別為 190,065、322,049、431,576、590,373、
1,074,508，為避免太細的區隔讓填卷者疑慮而不願做答，採用第二(322,049)和第 四(590,373)平均數將年所得分為<322,049(低)、322,049~590,373(中)、>590,373(高) 等三選項，這三個區隔也可大致代表台灣依所得高低 30%、40%、30%的族群。
職業的選項，資策會的調查是採用學生、上班族、主管及專業人士等三個選項，
基於主管和專業人士的差異性並包容其他非典型就業的可能性，採用學生、上班 族、主管、專業人士、其他等五個選項。人口統計變數問卷內容如下：
表格 三-15、人口統計變數之問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
性別 名目尺度 1. 男
2. 女
年齡層 順序尺度
1. <25 2. 25~29 3. 30~34 4. 35~39 5. >=40
年所得 順序尺度
1. <322,049 2. 322,049~590,373 3. >590,373
職業類型 名目尺度
1. 學生 2. 上班族 3. 主管
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4. 專業人士 5. 其他