第二章 、 文獻探討
第三節 、 創新
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主題：台北市國立大學學生筆記型電腦購買行為之研究
作者：張倫豪 時間：2007
摘要：
本研究採 Howard-Sheth 模式為研究架構，以筆記型電腦之產品屬性，消費者基本特徵、
資訊來源、購買動機、產品屬性，以及品牌形象等作為投入變數，透過消費實態變數作為消費 行為之描述，探討之間是否有顯著差異。
研究結果顯示，筆記型電腦消費者在基本特徵、資訊來源、購買動機、產品屬性，以及 品牌形象認知程度，在消費實態上皆有顯著差異。
主題：筆記型電腦市場區隔與行銷策略之探討
作者：蕭可榮 時間：2007
摘要：
本研究以 EKB 消費者行為模式作為研究之基本觀念架構，並以人口統計變數以及生活型 態變數作為區隔變數，並利用市場區隔的概念，來探討不同生活型態及人口統計變數下的消費 者對產品屬性的重視程度是否有不同之處。
研究結果發現，以產品選擇評估準則來進行市場隔，分別可區別為「高階功能群」、「中 階功能群」以及「品牌與服務群」等三個區隔。在生活型態方面，可以將市場區隔為「追求流 行型」、「追求效率型」、「多元選擇型」、「精打細算型」與「衝動購買型」。此生活型態 區隔對於購買動機、購買管道、品牌、使用年限以及產品選擇評估準則皆有顯著差異。
主題：筆記型電腦消費行為的影響因子研究-以台北市國立大學學生為例
作者：鄒焌瑋 時間：2007
摘要：
本研究採 EKB 模式做為研究架構，以筆記型電腦之產品屬性、消費者基本特徵、購買動 機、資訊來源、品牌形象及來源國形象作為投入變數，透過消費實態變數作為消費行為之描述，
探討之間是否有顯著差異。
研究結果顯示，筆記型電腦消費者在人口統計變數、購買動機、資訊尋求、產品屬性評 估準則、品牌形象認知程度及來源國形象認知程度與消費實態變數上皆有顯著差異。
對於筆記型電腦的消費者行為，平均每年都有一致兩篇研究，較多是根據 EKB 的模型，以 AIO 生活型態及人口統計數據作為市場區隔，來描述消費者行 為，因此在進行研究前，有必要對市場區隔與消費者行為決策模式進行了解。
第三節、創新
小筆電的出現時間不長，小筆電也不斷藉由跟市場與消費者互動進行演化與 改良，以創新的觀點來探討將有助於描述消費者行為，因此本節將由創新的角度
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提供分析消費者行為的線索。
第一項、創新的意義
管理學之父， Drucker 將創新界定為「改變資源所給予消費者的價值與滿足」
(Drucker 2005)，他認為「創新，就是要成功地找出原本失落的一小塊，把現存 的元素(知識、產品、消費者需求、市場)轉換成全新、且更有生產力的組合」
(Drucker 2001)。
哈佛商業評論資深編輯，也是 2002 年最佳管理好書<管理是甚麼>的作者 Joan 認為「創新及是在尋找創造價值的新方式，以及能創造的新價值」(Magretta 2003)。
而 Rogers 認為「創新並不一定是指新的知識，他也可能是採用者對某些知識形成
一種新的態度或新的決定」、「當一個觀念、做法或事物被接收端的某個人或某個團體認
可為【新的】時，這項觀念、做法或事務就是一種創新，他跟該創新是不是剛剛被發明、
是不是第一次被使用的客觀上的新舊無關。個體認知上的新舊，決定了它是不是一項創 新，如果某項想法背某人認為是新的、那它就是一項創新」(Rogers 1983)。Kegerries、
Engel、Rogers 則定義為「任何新構想、產品或服務，只要消費者認為是新的，即是創 新」(Kegerries 1970)。Baretta 認為「凡在品質上與現有型式有所不同的觀念、行為或事 務，皆可視為創新」(Barnett 1953)。
綜合以上所言，創新可以由程序的角度來看，觀察資源投入到最終產品產出 是否有新的或是更有生產力的變化；可以由價值創造的角度來看，是否有創造價 值的新方式或新價值的產生；可以由消費者、使用者的角度來看，認為是新的就 是新的；也可以與現有比較，只要跟現有有所不同就可稱為創新。
第二項、創新的類型
許多學者依據創新產品的特性進行分類，Booz、Allen 以及 Hamilton 依照需 求端與供給端兩個構面以區隔創新的類型：
新產品對公司的新穎程度：公司尚未銷售過此類產品，但或許其他公司 已經在市場上推出此類產品
新產品對市場的新穎程度：市場由見過類似產品到從未見過此類產品 依據以上兩個構面，可將創新分為以下六種類型：
新問世的產品(New to the world Product)：創造全新市場的新產品，占所 有新產品的 10%
新產品線(New Product line)：市場上已有此類產品，但對特定企業而言 卻是新的經驗，約有 20%的新產品屬於此類
現有產品線外所增加的產品(Additions to existing lines)：這類新產品對 於公司來說算是新嘗試，但是仍可歸類於此公司某些現存的產品線之中。
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它們在市場上可能仍被視其為相當新的產品，所有新產品中大約有 26%
可歸類於此。
現有產品的改良更新(Improvements and revision to existing product)：這 類產品在本質上主要用來替代企業既有產品線中的舊產品，相對於舊產 品，這類新產品可能經過某些功能的改進，或是在消費者的心目中有較 高的評價，這種有點新又不會太新的產品，在全部產品上市中亦佔有 26%之高。
重新定位(Reposition)：這類新產品賦與既有產品新的用途，且通常是用 來替舊產品重新尋找新的市場區隔，約佔 7%。
降低成本(Cost reduction)：提供性能相同但是成本卻較低的新產品，就 行銷的觀點來看，這在所有的新產品種類中最算不得為「新」，然而就 產品設計與生產方面，這可能需要大幅度的技術以及流程創新突破。，
此類產品約占 11%。
可將這六個類型以雙構面表示如下：
資料來源：Booz、Allen 以及 Hamilton(1982)，New Product Management for the 1980s 圖表 二-8、公司與市場雙構面新產品分類示意圖
很多學者依據 Booz 等的研究進行修正，而提出其他的分類分式，Robert、
Michael 將 Booz 的公司新構面改以生產廠商的觀點來做分類，探討技術的嶄新 度，每一構面之下又有三個水準，交叉而成八個產品種類(Robert D. Hisrich 1978)，
各項的意義如下：
重新設計：改變成份或形體，使成本及品質更精進。
替代：以新技術產品取代現有的產品。
重新商品化：透過某些手法在目前的顧客上增加銷售量。
改良產品：改進產品對顧客產生新的效用。
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產品線延伸：在產品線上增加同類型的新技術，以服務更多的顧客。
新用途：提供現有的產品給與新的區隔市場。
市場擴充：提供改善產品給新的區隔市場。
多角化經營：擴充新技術產品和新市場。
如下表所示：
表格 二-16、技術與市場雙構面新產品分類表
由上所述，可知創新在不同取向下可以有不同的界定方式，包括公司導向、
產品導向、市場導向和消費者導向，依照這些取向可以產生適用在不同情況、不 同意義的創新類型。
第三項、創新的方式
Leon G. Schiffman 及 Leslie Lazar Kanuk 根據產品導向的觀點，認為創新取 決於產品解構、重塑消費者既有行為模式的程度，主要可分成三類：
1. 連續型創新(continuous innovation)：對現有行為模式影響最小者，通常 指改良品，而非全新的產品。
2. 動態連續型創新(dynamically continuous innovation)：相較於連續型創新，
動態連續型創新在程度上來說，較具解構力，不過，仍不足以改變現有 行為模式。此創新可能包括開發新產品，或者改良現有產品。
3. 不連續型創新(discontinuous innovation)：要求消費者採用新的行為模式。
例如飛機、收音機，這類創新往往衍生出許多動態連續型創新，設置刺 激其他不連續型創新的發展。
Abernathy, william and Utterback, James 針對創新的方式提出了『A-U 模式』，
他們認為「…其中一種情況是漸進式的變化，牽扯到較為僵固性的高效率生產系 統，由其是產出較標準化的產品。另一種是產品特徵易變的重大創新…」
(Abernathy and Utterback 2003)，他們將創新依變化的程度分為【漸進式】和【激 進式】，同時也依照創新的標的分為【製程創新】與【產品創新】，其中製程創新
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常見於漸進式創新，而產品創新常見於激進式創新。
Christensen 在 1999 年提出破壞式創新的概念，他依創新標的物的不同或價 值的不同將創新分為【延續性】與【突破(破壞)性】，他認為「大部分的新科技 主要是為了改善現有產品的性能中將改善現有產品性能的創新，稱為延續性科 技。…延續性科技的共通點是改善既有產品的性能。…突破性科技將不同的價值 前提帶入市場，通常突破性科技會削弱主流市場中既有產品的性能，但仍具有某 些邊緣客戶(通常是新客戶)重視的特性」(Christensen 2000)。在<創新者的解答>
中更進一步將破壞式創新再分為兩種創新，【新市場的破壞性創新】是指積極爭 取尚未消費的新顧客，【低階市場的破壞性創新】就是攻擊原有或主流價值網絡 中的低階市場，這三種創新的特徵及顧客需求整理如下：
表格 二-17、Christensen 的三種創新理論
維持性創新 低階市場破壞性創新 新市場破壞性創新
目標顧客
尚未被滿足的顧客，願意 為更好的性能支付更高 的價格
主流市場中被過度服務的 顧客，不願意支付更高價格 買更高階的產品及服務
尚未消費的顧客，過去 受經濟或技能的因素 而未購買此項產品
產品特性
產品不斷的朝完美方向 前進，售價最高代表可獲 得利潤最大
價值網絡與主流市場相同 但是成本較低
缺少原有產品的性 能，但帶來新的優點
資料來源：Christensen, 2004, 李芳齡譯「創新者的修練」
依照性能、時間與不同的價值屬性可將上述三種創新以圖表顯示如下：
資料來源：Christensen,2003，李芳齡、李田樹譯「創新者的解答」
圖表 二-9、破壞性創新與維持策略的比較示意圖
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由上述的描述，小筆電可認為是連續型創新，目前小筆電的發展較多是漸進
由上述的描述，小筆電可認為是連續型創新，目前小筆電的發展較多是漸進