第二章 、 文獻探討
第四節 、 創新擴散
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由上述的描述，小筆電可認為是連續型創新，目前小筆電的發展較多是漸進 式的產品創新，而對市場的影響含有低階市場破壞式創新的特色。
第四節、創新擴散
談創新自然需要瞭解新產品與服務的接受歷程，此研究範疇稱為創新擴散 (diffusion of innovation)，創新擴散主要探討兩密切相關的歷程：擴散歷程
(diffusion process)和採用歷程(adoption process)。廣義來說，擴散著眼於整體社群，
指稱新產品(一項創新)由源頭推廣至消費大眾的過程；而採用將焦點放在個別消 費者身上，描述其決定接受或拒絕一項新產品的過程(Leon G. Schiffman 2007)，
以下將分別描述之。
第一項、擴散歷程
擴散歷程所關切者是創傳遞、散佈的方法，亦即如何滲透入整體市場。更精 確地說，擴散指稱經由溝通(大眾傳播媒體，銷售人員，或非正式的交談)，將創 新(新產品、新服務、新想法、或是新做法)傳播至社會系統成員(目標市場)，而 為大眾接受的歷程，這點明擴散歷程中的四個基本要素：創新、溝通管道、社會 體系、時間，這四點分述如下：
1.創新：可能影響消費者的創新產品特性包括相對優勢、相容性、複雜性、可嘗 試性及可觀察性：
相對優勢(relative advantage)：是指潛在顧客認為某創新產品優於其他現 存替代品的程度，例如行動電話較呼叫器更能立刻與外界取得聯繫。
相容性(compatibility)：潛在顧客認為創新產品符合其需求、價值觀和使 用習慣的程度，例如圖片檔可輕易轉存至任何電腦。
複雜性(complexity)：指某產品是否易於瞭解與使用，尤其對高科技產品 而言，消費者經常有四種技術恐懼，1.對技術複雜度的恐懼;2.對快速汰 換的恐懼;3.對社會排斥力的恐懼;4.生理傷害的恐懼，其中第一項式消費 創新者最關心的。
可嘗試性(trial ability)：指創新產品能在有限範圍內被適用的程度，越有 機會試用一項新產品，可增加消費者評估，甚至採用的可能性；例如超 市通常會發送大量的折價券或免費試用包。
可觀察性(observability)：指創新產品的利益或屬性特點是否容易被觀察、
想像，或者像潛力消費者陳述，又稱為可溝通性(communicability)；例 如流行物件比私人用品容易擴散，有形商品比無形服務容易推廣。
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(Early Adopters)尊重—較能融合於當地社會體系；是她們接受新想 法前諮詢的對象；包括大多數的意見領袖；是角色 典範
13.5%
早期大眾 (Early Majority)
謹慎—接受新想法的時間比平均數值早一些；很少
居領導地位；在接受新產品前會深思熟慮 34.0%
晚期大眾 (Late Majority)
多疑—接受新想法的時間比平均數值晚一些；收受
資料來源： Diffusion of Innovations, 3rd edition by Everett M. Rogers, 1983
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資料來源： Everett M. Rogers,1983，Diffusion of Innovations, 3rd edition 圖表 二-10、各類採用者的採用順序和比例示意圖
採用速度指新產品或服務被社會體系成員接受所需經歷的時間，一般認為，
在未來新產品的採用速度變得越來越快。
第二項、採用歷程
採用歷程指個別消費者決定是否要嘗試、繼續使用某創新產品所經歷的決策 階段，一般來說消費者決定購買或接受一項新產品前，會經歷五個階段：1.知曉；
2.興趣;3.評估;4.試用;5.採用(或拒絕)；傳統的採用歷程相當簡單明瞭，但卻無法 完全反映消費者採用歷程的全貌。Leon G. Schiffman 及 Leslie Lazar Kanuk 提出 更新的採用歷程模式，以修正傳統模式無法處理的問題，詳見下圖：
資料來源：消費者行為(Leon G. Schiffman 2007) 圖表 二-11、Schiffman 修正之創新採用歷程模式
既有問題
或需求 知曉 興趣 評估 試用 採用
或拒絕
採用後或 購後評估
採用 或拒絕
不繼續 評估 採用
拒絕 不繼續採
用或拒絕