Sheth-Newman-Gross 消費價值模式

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上述兩種理論中，效用-享樂模式雖然有 易於理解和適合一般性探討等優點，

但對於人類之行為過於省略，且缺乏對實際購買行為的對應；Holbrook 雖然對價 值有更精細的描述，但依然缺乏對實際購買行為的對應，且有他人價值難以衡量 與主動\被動價值難以區別的問題。

也因此顯現出 Sheth-Newman-Gross Model 的優點，本模式由 Sheth、Newman 和 Gross 於 1991 年共同提出，這模式認為消費者在購買時會面臨的選擇可以依 據五種消費價值來決定，其詳細內容見下節。

第九節、Sheth-Newman-Gross 消費 價值模式

此模式認為(Sheth 1991)消費價值式解釋為什麼消費者會購買此產品的原因，

是影響消費者選擇行為的理由，消費價值可分為五大類，消費者選擇商品有時可 能只受一樣價值的影響，而大部份的情況可能受兩種或兩種以上，甚至五種價值 的影響，此模式在應用的時候有下列三項基本假設：

一、消費者的選擇是由多重的消費價值構成的函數

消費者決策過程會被任一種或是全部五個消費所影響。

二、在不同的選擇情況下，這些消費價值各有不同的貢獻

例如消費者在通貨膨脹時會決定購買黃金(功能性價值)，然而從調查中 發現購買黃金也會有安全感(情感性價值)，消費者也可能因讚美而購買 金手鐲(社會性價值)。不同情境下即使是相同的消費者，消費價值之貢 獻也會有所不同，在特定決策脈絡中，不同的消費價值經由實證研究可 大量提高行銷的成效。

三、五種消費價值彼此是獨立的，且無法互相替代

消費價值經由理論證明是彼此獨立的、均與購買行為相關的、對消費 者的認知具有貢獻的，當五種消費價值的需求達到最大時，消費者通常 還是願意為了獲得其他價值而接受比較少的單一價值。

茲將五大類消費價值分述如下：

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資料來源：Consumption Value and Market Choices(Sheth 1991) 圖表 二-19、Sheth-Newman-Gross Model

第一項、功能性價值(Functional Value)

產品或品牌若具有某些功能上、效用上或實體上之屬性，若藉由這些屬 性可以滿足消費者對使用該產品之功能或效用的要求，則此產品或品牌所具 備的這些屬性即稱之為功能性價值。

此價值的衡量通常經由一系列的選擇屬性與以評估。Sheth 認為功能性價 值常是一個消費者所選擇購買與否的最重要因素，如價格、性能、用途、屬 性等等。衡量的內容為效能(utility)、屬性(attributes)、需求(needs)。

第二項、社會性價值(Social Value)

當產品或品牌能使消費者與其他社會群體相連接而因此提高其效用者，

則此產品及擁有社會性價值。

有時消費者購買的行為是為了取得社會群體的認同、符合社會規範，或 是展現內在的形象等。衡量的內容包括：社會階級(social class)、象徵價值 (symbolic value)、關聯團體(reference group)、炫耀與補償性消費(conspicuous and compensatory consumption)、與論的領導及創新的普及(opinion leadership and diffusion of innovation)。

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第三項、情感性價值(Emotional Value)

產品或品牌具有觸發消費者某些情感或改變其情緒狀態的能力，通稱為 具有情感性的價值。

此類型的價值在許多消費者選擇狀況是有相當的影響力的，一些非計畫 性或衝動性購買，常由情感價值所造成。其衡量的內容如下：刺激的探究 (motivation research)、個性(personality)、市場與促銷混合變數(marketing and promotional mix variable)、不達意的過程及腦半球的一側化(nonverbal

processing and hemispheral brain lateralization)、潛在的認知(subliminal perception)。

第四項、新奇性價值(Epistemic Value)

產品或品牌能引起消費者的好奇心，滿足消費者對知識追求的渴望或是 提供新奇的感覺，則稱具有知識性價值。通常這些效用多來自於對消費者而 言較不熟悉或較為複雜的事務。

此價值促使消費者購買一些非為滿足功能性需求或其他需要的事物，如 新商品、娛樂性產品等。衡量的內容如下：探究(exploratory)、尋找多變及尋 找新奇行為(variety-seeking and novelty-seeking behavior)、極限的刺激(optimal arousal and stimukation)、創新(innovativeness)。

第五項、情境性價值(Conditional Value)

在某些情況下，產品能暫時提供較大的功能性或社會性的價值，則此產品或 品牌就具有條件性的價值。此情境因素使產品產生了外部效用，而改變了消費者 平時的行為，而若該情境因素消失，產品的價值就降低了。

其衡量的內容如下：偶發情況之效果(effects of situational contingencies)、情 況性特徵之分類(classifications of situational characteristics)【包括了之前的經歷 (antecedent states)、物質環境(physical surroundings)、社會環境(social surroundings)、

工作之限定(task definition)、暫時的觀點(temporal perspective)】。

以上五種價值的組合，決定了消費者的購買行為。一般而言，此模式可適用 於下列三種狀況的研究：

一、買或不買

二、產品的型態選擇 三、品牌的選擇

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在 Sheth 等人所提出的此種消費者行為理論中，乃是認為消費者的選擇是根 源於五種消費價值的總合來決定是否要購買、選擇何種品牌及何種形式的產品。

因五種價值為互相獨立、互不影響，所以一般來說行銷的調查便可針對消費者所 要面對的問題(購買與否、產品型式、品牌選擇去劃分出五種消費價值的衡量構 面，去分別了解各消費價值在消費者選擇與否意願中之比重，以了解產品所具備 的特性及重點為何，此為第一種結果。

另一方面，因消費者的選擇是根基於五種消費價值的總和高低來決定，是故 在最後可得出一條加權的判別式以及一個臨界的判斷值，可針對消費者選擇(購 買與否、產品型式、品牌選擇)的判別式，將來如果要針對其他相近的產品或型 態來做行銷的調查，則可以依此判別式以及臨界值，來迅速得到消費者對於此產 品或型態將會有的反應。

由於本研究欲由消費者的角度探討影響消費者購買的因素，因此，此模式非 常適合本研究，而本研究欲探討對產品屬性的影響，因此下節將針對產品屬性的 相關理論進行探討。