市場區隔

資料來源：競爭策略(Porter 1998)

第六節、市場區隔

市場區隔(Market Segmentation)的概念是由 Wendell(1956)所提出。他認為：

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

53

「市場區隔的基礎是建立在市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動作更合 理與確實的調整，以使其適合於消費者或使用者的需要」由此可以了解，市場區 隔是一種選擇目標市場的系統方法，其目的在於使同市場內有高度的同質性；不 同市場內有高度的異質性，以便行銷人員針對不同市場區隔訂定行銷組合，而促 進行銷之效能。

本研究欲探討潛在市場規模時，同時需要體認的事實是：企業通常無法為所 有的顧客服務。因為顧客若非人數太多，分布太廣，就是其購買要求差異很大，

因此，為了選擇市場並有效的服務客戶，企業須先區隔出市場區隔，再針對部分 區隔發展出合適的產品與行銷方案，並進一步了解產品在不同市場區隔的潛力，

因此，本節將先探討市場區隔的相關理論以做為研究的基礎。

第一項、市場區隔的層次

市場區隔化代表企業可以提高瞄準目標的努力過程，由完全不進行區隔的大 眾行銷到完全區隔的個人行銷可分為五個層次，茲將分述如下：

1. 大眾行銷

透過大量生產、大量配銷與大量促銷一項產品給所有消費者，這正是亨 利福特銷售 T 型車的策略，此策略的基本論點是可取得最低的成本，進而 可降低價格或提高利潤，但由於廣告媒體與購買通路的增加，訊息的暴增讓 消費者遭受疲勞轟炸，也讓大眾行銷的效果越來越差。

2. 區隔行銷

企業先確認出消費者在慾望、購買力、地理區域、購買態度及購買習慣 等方面的差異，並設法將某些較大的區隔加以隔離並由此組成市場。一般而 言，效果優於大眾行銷，公司可以製造經過適切修正的產品與服務，並訂定 合理的價格，通路與媒體選擇較容易，競爭者也較少。

3. 利基行銷

市場區隔通常是市場中較大且可確認出來一塊區隔，而利基則是較小的 一塊區隔，通常是由較小的市場中依些需要尚未被滿足的消費者組成。利基 行銷應深入了解顧客需要，並假定這些顧客接願意較高的價格來滿足需求。

4. 地區行銷

在各社區的人口統計與生活形態存在明顯的區域性差異，且可透過區域 性的零售商，並依鄰近的市場特徵與需求對產品的她受做適切的修正與調整，

但亦有可能因為經濟規模的變小，而導致行銷與製造成本的提高。

5. 個人行銷

區隔化的最終極層次是「一個人的區隔」，古老的裁縫師會一個人量身 打造西裝，而今日的企業透過 IT 的協助可做到大量客製化(Mass

customization)。個人行銷還有另一種方式稱為「自我行銷」，此時個別消費 者對於決定購買何種產品與品牌能擔更多的責任，尤其是趨勢走向互動式溝

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

54

通與大眾媒體效果越來越差之際，自我行銷也變得更重要。

正如本項所述，大眾市場的行銷方式有其極限，並且也無法充分發掘出小筆 電的潛在市場，因此透過市場區隔的方式，區隔出幾個較重要的市場區隔以評估 潛在市場應是較佳的方式。

第二項、市場區隔的程序

一般行銷公司採用三個步驟以確認不同的市場區隔：

一、調查階段(survey stage)

研究人員藉由對消費者的非正式訪談與深度訪談，期能發掘消費者的動 機態度與行為，再根據這些調查資料，擬定正式的問卷，以蒐集有關的資訊。

二、分析階段(analysis stage)

研究人員將所蒐集到的資料應用因素分析的統計方式，剃除相關性高的 變數，再以集群分析確立最大的不同區隔數目。

三、剖析階段(profiling stage)

將每個族群以其特有的態度、行為、人口統計、心理統計、媒體購買習 慣等等一一描述，並將各集群(區隔)依其特徵來命名。

完整的步驟應在問卷調查前先進行消費者的訪談，但因研究的特性使然，在 小筆電出現在市場之前就有許多企業研發高價位的高規格小筆電，以尺寸和重量 的角度來說，與現今小筆電最大的差異是在效能與價格，其他的產品規格上是相 近的，因此許多前人所做的筆記型電腦研究報告依然具有相當程度的參考價值，

而仿間亦有研究機構率先出版小筆電的研究報告，因此為在研究效益與成本間取 得平衡，將藉由公正中立機構的調查報告並參考之前研究者的結論代替前置作業 的顧客訪談，並藉由綜合之前研究資料的優點來製作問卷。

第三項、區隔消費者市場的基礎

一般而言區隔市場的基礎可分為兩大類：一為消費者特徵(consumer

characteristics)，指的是消費者自身的行為特質，包含地理變數、人口統計、心理 特徵等；另一為消費者反映(consumer response)，指的是消費者對產品或服務物 反應出的行為，包含尋求利益、使用時機、品牌與忠誠度等。進一步分述如下：

1. 地理區隔：將是廠區別為不同的地理單位，如國、州、區域、郡、程式 或鄰近社區。

2. 人口區隔：將市場以年齡、生命週期、人生階度、性別、收入、世代、

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

55

社會階級等來區別，人口區隔是最受歡迎的方法，主要原因有二，一為 消費者的欲望、偏好及使用率經常和人口統計變數有關；二為較容易衡 量。

3. 心理區隔：心理特徵是使用心理學及人口統計以求更能了解客戶的科學，

以個人心理及人格、生活型態及價值觀等特徵來將購買者區分成不同群 體，即使在同一個群體之中也可有極為不同的心理輪廓。

4. 行為區隔：根據消費者的知識、態度、使用方式或對產品的回應來區分 群體。

本研究的重心在於消費者的消費行為，因此在區隔變數上採用人口統計變數 與行為區隔。

第四項、市場區隔的方法

消費者分群與區隔的方法主要依照管理者從事市場區隔的目標而定，他利 用區隔基礎變數，將一群不同特質的消費者，分成幾個具有同樣特質的區隔市 場，常用的技術有：

1. 事前區隔法(Priori Segmentation):須事前選擇區隔基礎做應變數，隨後 即可得知區隔的數目與型態，所採用的區隔基礎通常為二類，一為特 定產品變數如產品使用、忠誠度等，二為一般客戶特性變數如人口統 計變數因子。

2. 集群區隔法(Cluster based Segmentation):區隔的基礎是先是未知的，

而是先用因素分析法縮減變數的集合，再依回答者所選擇的變數集群，

依相似程度來予以分群，進而得知區隔基礎。

3. 彈性區隔法(Flexible Segmentation):區隔是以聯合分析法得整合集結 果和電腦模擬客戶的選擇行為，這種模擬客戶選擇的方法可以產生品 牌轉換矩陣，可以讓行銷管理階層能更有彈性的在現有品牌或新品牌 更能得出客戶的需求。

4. 成分區隔法(Componential Segmentation):藉由特定集群的人口地理和 其他的心理特徵屬性，以聯合分析法跟直交矩陣統計法作為區隔工具，

主要是區隔甚麼樣的人對甚麼樣的產品特徵會有最大的反應。

本研究採用人口統計變數與與行為區隔變數作為區隔基礎，因此將採用事 前區隔法做為市場區隔的方法。