第二章 、 文獻探討
第八節 、 消費者行為
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徑的方式將選擇過程簡化，在消費者選擇的非補償模式中正負向的屬性並不會彼 此抵銷，以一種比較獨立且較容易的方式做決策，如消費者原先考慮的屬性很多，
則跟補償性模式的選擇有很大的差異；主要的選擇捷思法有三：
1. 聯合捷思法：對所有屬性設定統一的下限，所有通過下限的就是的一選 擇。
2. 詞彙捷思法：選擇消費者認為最重要屬性上得分最高的品牌。
3. 主觀刪除捷思法：消費者依照機率選擇屬性比較不同品牌，屬性被選擇 的機率則跟屬性的重要性有正相關，若品牌沒有達到最低接受水準仄會 被刪除。
即使消費者對品牌的評價已經形成，但仍有兩項因素會影響購買決策，一、
他人的態度；二非預期的情境因素。
第五項、購後行為
購買後消費者可能會聽到其他品牌的優點而產生認知失調的情況，需要一些 訊息以支持其原先的購買決策。行銷溝通的任務及提供消費者強化原先選擇的信 念與評價，以幫助消費者對原先購買的品牌有正面觀感，在此階段行銷人員需要 監控消費者的購後滿意、購後行動與購後產品使用狀況。
上述的過程描寫了消費者在採購時可能的程序，但消費者在採購時，不依定 會經過這五個階段，他們可能省略或前後顛倒某些階段，為進一步了解影響消費 者決策的相關要素，下節將針對影響消費者購買的因素與理論進行討論。
第八節、消費者行為
許多學者都嘗試解釋消費者行為，而有各種不同的理論出現，茲將各理論描 述如下：
第一項、Nicosia Model
Nicosia 模式主要是消費者決策過程的模擬，用模擬技術來解釋消費者決策 過程。Nicosia 認為消費者決策過程主要取決於兩個部分：消費者特性與廠商特 性。廠商藉由行銷與廣告等訊息的傳布，與消費者產生互動，在經過一連串的過 程後，消費者表現的反應會影響廠商下一步該如何塑造要給消費者的感覺，如下 圖所示：
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資料來源：”Consumer Decision Process：Marketing and Advertising implications”(Nicosia 1966)
圖表 二-16、Nicosia 的消費模式
此模式將消費者行為分成四部分：
一、資訊曝露：廠商將產品之相關訊息，透過廣告或其他行銷方式傳達給消費者 並經消費者內化後，形成消費者對此產品與品牌的態度。
二、資訊蒐集及評估：消費者於態度形成後，會蒐集與產品相關的資訊以形成對 產品與品牌的評估準則，並因此形成購買動機。
三、購買行為：消費者將購買動機化為實際行動，在此階段消費者會受到情境因 素及產品評估的影響。例如各種品牌的相對價格，促銷活動及購買管道等。
四、資訊回饋：消費者在購買產品、使用產品後，會留下印象與經驗，進而影響 消費者再次購買之行為，同時廠商也會根據消費者的反應，取得資訊回饋做為下 次改進的參考依據，並調整其行銷策略，形成一個循環。
這樣的模式解釋了廠商與消費者的互動，也說明了互動的程序和影響互動的 原因，適用於理解消費者與廠商的互動，做為策略規劃的參考，但模式中缺乏詳 細的要素說明，也使得操作變項以仔細了解其變化變得難以實行。
第二項、Howard & Sheth Model
Howard 在 1936 年首次提出 Howard Model，歷經多次修改，最後與 Sheth 合作，於 1969 年提出 Howard-Sheth Model，其解釋範圍包含新、舊產品的購買 行為，因為有著結構簡單、淺顯易懂的特色，又被稱做「易理解的模式」。整個 架構如下圖所示：
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資料來源：”The Theory of Buyer Behavior” (Howard 1969) 圖表 二-17、Howard-Sheth 消費者購買行為模式
此模式包含四個部分：
一、投入因素(Input)
1. 產品實質重要的刺激因素：即產品實體與品牌等。
2. 產品符號刺激因素：指經由各種媒體(如大眾傳播媒體、報紙、廣告、
招牌、業務員等)所傳達給消費者的訊息。
3. 社會環境刺激因素：由於個人之社會關係產生的刺激，如家庭、參考團 體和社會階級等。
二、知覺與學習建構(Perceptual and Learning Construct)
本部分主要描述當消費者接收外來的刺激或訊息後的處置方式，並在心中形 成對產品的印象，加上自身的學習變數，產生購買意願的過程。這一階段包 含兩種變數，分別是：
1. 知覺變數：包含公開蒐集、刺激模糊、注意與知覺偏差等。
2. 學習變數：包含動機、信念、態度、選擇標準、品牌認知及滿意與意願 等變數。
三、產出結果(Output)
此階段是在說明購買行動背後一連串的反應，包含五個部分：
1. 注意：最基本的反映行為，也就是對錯誤訊息的敏感程度；
2. 品牌認知：消費者對品牌的認識程度，可由消費者對該品牌的特質回憶 及確認程度測知；
3. 態度：消費者對該品牌是否能夠滿足其動機的能力之估計；
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4. 意願：消費者對該品牌的事先傾向及抑制；
5. 購買：公開的購買行為，該行為可經由滿意作用成為各內在變數的重要 回饋機制。
四、外部變數(External Variables)
外部變數非決策過程的直接部分，故上圖中並未標示，主要包含兩個部分：
1. 社會影響力：個性、組織、文化、社會階級等 2. 情境影響力：購買重要性、時間壓力與財務地位等
H-S 模式由心理學的角度出發，解開消費者心中的黑箱子，讓廠商得以了解 消費者內心的機轉，並提供了直接投入因素與外部變數等操作項目給廠商參考，
廠商亦可由最後的產出結果修正投入，可說是第一個可供廠商操作的理論模型，
但也由於著重心理學，雖然解釋了內部的心理機制卻沒有各項內部機制的影響要 素，對於各項內外部因素繁雜、分散且獨立，獨立操作某一變數時，易於陷入實 驗操作者的先見(或成見)而難以得知實際因素在消費者內心的機轉，而導致實驗 似是而非的結論。
第三項、E-K-B Model
E-K-B 模式於 1968 年由 Engel、Kollat、Blackwell 三位學者共同提出，之後 歷經七次修改而成(1969-1993)。此模式將消費者行為視為連續過程，而非間斷的 個別行動。以決策過程為中心，結合相關內外因素而構成，其理論模型如下：
資料來源：”Consumer Behavior” 7th ed.(James 1993) 圖表 二-18、E-K-B 消費者行為模式
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E-K-B 模式整體架構分為四個部分：
一、資訊投入(Input)：消費者在行銷者的支配或其他因素刺激下，所產生的資訊 處理意願，其最主要的資訊來自兩方面：
1. 行銷來源：廣告、公關等行銷活動。
2. 非行銷來源：人際溝通管道或大眾傳播媒體及近來興起的網路傳播管道 等。
二、資訊處理(Information Processing)：經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍 後取用的過程，原則上可區別為五個步驟：資訊揭露(Exposure)、注意 (Attention)、理解(Comprehension)、接受(Acceptnce)及保留(Retention)。
三、決策過程(Decision Process)
決策過程式解決問題的過程，構成 E-K-B 模式的主體。他分為五個部分，以 下就這五個主要程序做介紹：
1. 需求確認(Problem Recognition)：當消費者感覺自己的理想狀況與現實狀 況有所差距，而由此差距已經超過一門檻，足以令消費者開始去進行決 策程序時，則稱消費者已確認了需求。其受到儲存於記憶單位的資訊、
個人差異及環境三項因素影響。
2. 資訊搜尋(Information Search)：當消費者確認需求後，便會開始去搜尋 資料。消費者會先搜尋存在內部記憶中的知識，如果這些知識無法提供 足夠的資訊，則進一步搜尋外部環境中的資訊；前者稱為內部搜尋，後 者稱為外部搜尋。
3. 方案評估(Alternative Evaluation)：當消費者完成資訊蒐集以後，即會對 可能的選擇方案加以評估。評估的標準是從消費及購買觀點、所希望得 到的結果，進而表現在所偏好的產品屬性上。這些受到個別差異及環境 的影響，所以，評估準則是個人需求、價值觀、生活型態等因素在特定 產品上的需求。
4. 購買(Purchase)：經過方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來 問題的方案，並採取購買行動。購買程序包括購買價格、購買管道、使 用時間、購買品牌，其受到購買意願、購買情境與個人差異等因素的影 響，其中情境因素對購買行為的影響尤其重要。
5. 購後行為(Post-purchase)：消費者實際採取購買行動後，才可能發生兩 種情況：滿意(Satisfaction)或是購後失調(Dissonance)。當消費者發現其 所做的選擇與原來的信念一致時，消費者會感到滿意並將這各購買行為 存入其記憶，增加將來重購的機會；反之，若消費者感到不滿意產生購 後失調，會向外界繼續搜尋資訊，以支持其選擇，同時也會影響到以後 的購買決策。
四、影響決策過程變數(Variables Influence Decision Process)
影響決策過程的變數可分兩類，分別是環境因素，包括文化、社會階層、人 員影響力 、家庭、情境等，和個人因素的消費者資源、動機與攝入、知識、態度、
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人格、價值觀與生活型態。
相較於以往的模式，E-K-B 模式的特色是以決策過程為中心，透過記憶的作 用將內心的機制與外在的購買行為相連接，以簡化了消費者內心處理機制，並將 影響決策過程因素與外部行為做連接，廠商可以在消費者不同的購買階段給予適 當的影響，也可以透過外在因素的篩選，來發現產品與市場的潛力，同時具有理 論架構的嚴謹與實務運用的方便性，也難怪是最常被採用的消費者行為模型。但 由於其專注於消費者的決策過程，需要透過間接的方式以了解消費者與廠商的互 動模式，分析起來較為複雜。
第四項、消費價值與選擇理論
與之前的模式不同，消費價值並不著眼於購買過程而傾向探討消費者對於不 同選擇方案的認知程度和購買動機，有很多不同學者提出不同的消費價值模型，
許多學者主張消費者的經驗可以區別為效用價值(utilitarian)與享樂價值
(hedonic)(Haim Mano & Oliver, 1993；Hirschman & Holbrook, 1982)，前者和經濟 學對價值的觀點相當，認為消費者是理性的，行為是具有工具性及目標導向的。
其需求通常強調主體性及產品的耐久性(Solomon 1992)；相對的，享樂價值是較
其需求通常強調主體性及產品的耐久性(Solomon 1992)；相對的，享樂價值是較