商標淡化理論的法制與應用─以美國、歐盟為中心

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(1)國立交通大學科技法律研究所碩士論文. 商標淡化理論的法制與應用 ─以美國、歐盟為中心 The Legislation and Application of Trademark Dilution Theory – Focusing on the Laws of the United States and the European Union. 研指. 究. 生：王如祥. 導教授：邵瓊慧. 博士. 共同指導教授：劉尚志. 教授. 中華民國九十六年七月.

(2) 商標淡化理論的法制與應用─以美國、歐盟為中心 The Legislation and Application of Trademark Dilution Theory – Focusing on the Laws of the United States and the European Union. 研指. 究. 生：王如祥. Student. ：Ju-Hsiang Wang. 導教授：邵瓊慧. Advisor. ：Chiung-Hui Shao. 共同指導教授：劉尚志. Co-advisor ：Shang-Jyh Liu. 國立交通大學科技法律研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Technology Law College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in. Technology Law July 2007 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十六年七月.

(3) 商標淡化理論之法制與應用 ─ 以美國、歐盟為中心. 學生：王如祥. 指導教授：邵瓊慧共同指導教授：劉尚志. 國立交通大學科技法律研究所碩士班. 摘. 要. 商標淡化理論係為保護著名商標而產生，但從各國的適用情形可以發現，商標淡化理論不但無法有效保護著名商標，反而形成另一種保護的困境，而此困境的產生究竟係因為各國法條制定過多限制，抑或是實務界過於限縮解釋，此即為本研究所欲討論的問題之一。再者，我國於立法與適用商標淡化理論之際，是否會因各國的適用情形而同樣產生上述困境？而此種現象又應如何解決？此為本研究須分析的第二項問題。然而解決上述困境的結果將會擴大著名商標的保護而對其他的法益造成衝擊，則會發生哪些衝擊？而這些衝擊又該如何解決以達到各個法益間平衡的狀態？此則為本研究須探討的第三項問題。鑑於上述爭議，本研究將以下列六章進行討論。第一章首先點出研究問題；第二章說明淡化理論的起源與理論基礎；第三章針對商標淡化理論在美國的發展進行研究；第四章將介紹歐盟地區的商標淡化概念與各國的適用現狀；第五章則回歸我國的立法與實務運作，除比較美國、歐盟與我國的差異點外，更進行國內的案例統計與分析；第六章則歸結全文，提出結論與建議。本研究之結論認為商標淡化理論的適用障礙係因為各國在立法與實務運作上將商標淡化行為的結果要件制訂得過於嚴格所致。在考量商標淡化損害的特性與權利人救濟之急迫性後，應將淡化行為的結果要件定為「淡化之虞」而非「實際淡化」。惟放寬淡化的結果要件可能會造成限制市場競爭或言論自由的負面影響，則此可藉由提高著名商標的認定門檻與增訂 i.

(4) 阻卻淡化事由加以解決。關鍵字：商標權、淡化、減損、稀釋、著名商標、美國聯邦商標淡化法、美國商標淡化修正法、歐體商標規則. ii.

(5) The Legislation and Application of Trademark Dilution Theory – Focusing on the Laws of the United States and the European Union student：Wang Ju-Hsiang. Advisor：Dr. Shao Chiang-Hui Co-advisor：Dr. Liu Shang-Jyh. Institute of Technology Law National Chiao Tung University. ABSTRACT. The trademark dilution theory arises to secure the right holder by protecting the distinctiveness and reputation of a famous mark. Yet it can be discovered that the trademark dilution theory, through its application by the U.S. and the E.U., has surprisingly formed a sort of difficulty in the protection of famous marks. Thus this study firstly copes with the question whether such difficulty arises from the flawed enactment or strict interpretation of anti-dilution laws in the U.S. and the E.U., secondly analyses whether this hardship also influences the legislation and application of trademark dilution theory in Taiwan, and then makes suggestions to effectively protect famous marks. However the broader protection for famous marks may have impact on other legal interests; therefore this study also attempts to propose a golden path to strike balance between all interests concerned. To discuss and resolve the questions mentioned above, this study is divided into six parts. Chapter One firstly points out the main goal of this study. Chapter Two explains the origin and the rational basis of trademark dilution theory. Chapter Three discusses the development of the trademark dilution theory in the United States. Chapter Four introduces the concept about dilution and its legislation and application in the European Union. Chapter Five concentrates on the current state of anti-dilution laws in Taiwan. Chapter Six lastly provides conclusions of this study and proposes feasible suggestions. In general this study concludes that the difficulty in the application of trademark dilution theory arises from the strict construction of dilution by iii.

(6) legislators and courts. After taking into account the features of dilution and the urgency of protection for famous marks, it is “likelihood of dilution,” not “actual dilution” that the anti-dilution laws require. However, such a looser standard may cause the restriction of market competition and of free speech; thus a feasible way to prevent such impacts includes taking a high threshold of recognition for famousness and enacting more conditions for the exclusion of dilution. Key words: trademark, dilution, famous mark, the Federal Trademark Dilution Act of 1995, FTDA, the Trademark Dilution Revision Act of 2006, TDRA, Council Regulation on the Community trade mark, CTMR. iv.

(7) 誌謝這篇論文能如此順利的完成，首先要對我敬愛的師長們表示最誠摯的謝意！首先要感謝邵瓊慧博士。卲老師對於智慧財產權領域皆有深厚學術造詣，其中對商標法透徹之研究，貫串實務與理論，使學生的研究過程減少許多懵懂與摸索。因為邵老師不遺餘力的指導與提攜，才讓學生在本論文的研究上更為完整與精實；感謝治學嚴謹的蔡明誠教授，百忙之中撥冗擔任口試委員，並給予學生許多寶貴的建議與指導；感謝王文杰老師，在學生學習與研究的路上，不時給予學生溫暖的鼓勵與關心，讓學生充滿繼續向前的動力。更要感謝國際長劉尚志老師對於科法所國際化教學不遺餘力的推廣，使學生在科法所的日子裡，拓展了視野且更加具有國際觀。接著要感謝最棒的科法所同學們及可愛的朋友們。謝謝我的高中暨研究所同學佳德，總是熱心提供銀灰小金龜作為大家往返新竹台北的交通工具，並在我有任何需要時提供最即時的幫助；謝謝國璇在大學與研究所的七年歲月裡成為我學習與玩樂的良伴；謝謝于涵，在我論文發表時特地從台北下來，幫我加油，陪我度過緊張時刻，謝謝哈佛高材生盛琦，在論文寫作過程中一起交換意見並一同度過焦慮的 meeting；謝謝貞懿和我一起分享妳的研究心得；謝謝彥妤、彥群、宏鳴、博然、怡妃、慈珮、志勳、傲秋、佳山等所有科法所同學與學長姊們，你們的陪伴讓我在這三年過得既充實又快樂，讓我在科法所學習與玩樂的這一路上永遠不孤單。另外要感謝我的大學學姊青蓉，即使人在大陸內地工作，仍不時用電話或 MSN 關心我的現況並給予我精神上最大的支持與鼓勵；謝謝我的學妹怡利在我寫論文的過程中不厭其煩得和我一起分享其中的甘苦；最後要特別感謝我的大學同學裕勳（別名李董），雖然你也同時身陷在論文與國考的桎梏當中，但卻不厭其煩得幫我查詢許多德國法院的判決，讓我的論文內容更為完整。最要感謝的是我最親愛的家人，在我求學與生活的 25 年歲月中不斷給予我繼續向前的勇氣。謝謝媽媽，您為這個家無怨無悔付出您所有的一切，永遠的關心我、支持我，還不時包容我的孩子氣，讓我在最好的學習環境中成長，並在沒有任何經濟負擔的情況下追求自己的理想；謝謝爸爸，在我碩士畢業後仍繼續鼓勵我出國深造；謝謝姊姊如玉，總是給我最及時的幫助與建議，在我最低潮的時候鼓勵我不斷向上，並和我一起分享這人生中的許多甘苦。最後要謝謝所有在這一路上曾經幫助過我的朋友，因為有你們，才有我現在的成就，雖然並不足以掛齒，但我一定會繼續努力創造下一個高峰。謝謝您！. v.

(8) 目錄. 頁次中文摘要. ................................................................................................................i. 英文摘要. ................................................................................................................iii. 誌謝. ................................................................................................................v. 目錄. ................................................................................................................vi. 表目錄. ................................................................................................................xii. 圖目錄. ................................................................................................................xiii. 一、. 緒論 ........................................................................................................1 1.1. 研究動機與目的 ....................................................................................1. 1.2. 研究範圍 ................................................................................................2. 1.3. 研究方法 ................................................................................................3. 1.3.1. 文獻分析 ................................................................................................3. 1.3.2. 比較法研究 ............................................................................................3. 1.3.3. 案利統計與分析 ....................................................................................3. 二、. 淡化理論的起源與理論基礎 ................................................................5 2.1. 淡化理論的起源 ....................................................................................5. 2.1.1. 淡化概念之緣起 ....................................................................................5. 2.1.2. Frank Schechter 教授所建構之淡化理論 .............................................6. 2.1.2.1. 中心思想 ................................................................................................6. 2.1.2.2. 須被保護的標的─識別性與獨特性 ....................................................6. 2.2. 淡化的類型 ............................................................................................7. 2.2.1. 模糊 ........................................................................................................7. 2.2.2. 污損 ........................................................................................................8. 2.3. 淡化理論的保護基礎與爭議 ................................................................8. 2.3.1. 保護基礎 ................................................................................................8. 2.3.1.1. 從商標功能建構商標保護 ....................................................................8. 2.3.1.2. 保護商標所有人之財產權 ....................................................................10. 2.3.2. 淡化理論的爭議 ....................................................................................10 vi.

(9) 2.3.2.1. 商標獨占與提高社會成本 ....................................................................10. 2.3.2.2. 侵害公共領域 ........................................................................................10. 2.3.3. 小結 ........................................................................................................11. 2.4. 淡化理論之全球化基礎 ........................................................................12. 2.4.1. 世界智慧財產權組織之關於著名商標保護規定共同決議事項 ........12. 2.4.2. 亞太經濟合作會議之智慧財產權專家小組會議報告 ........................14. 2.5. 小結 ........................................................................................................14. 三、. 淡化理論在美國的立法與實務發展 ....................................................17 3.1. 淡化理論早期在美國之立法與實務發展 ............................................17. 3.1.1. 1996 年以前的立法與實務 ...................................................................17. 3.1.1.1. 州法概況 ................................................................................................17. 3.1.1.2. 實務見解 ................................................................................................23. 1.. 法院肯認州淡化法之適用 ....................................................................23. 2.. 揭示商標須為著名的案例 ....................................................................24. 3.. 具體定義識別力的案例 ........................................................................25. 4.. 揭示需為商業上使用的案例 ................................................................26. 3.1.2. 美國聯邦商標淡化法 ............................................................................27. 3.2. 美國聯邦商標淡化法相關規定 ............................................................27. 3.2.1. 條文規定 ................................................................................................27. 3.2.2. 阻卻淡化事由 ........................................................................................29. 3.2.2.1. 比較性商業廣告 ....................................................................................29. 3.2.2.2. 非商業上使用 ........................................................................................29. 3.2.2.3. 新聞報導及評論使用 ............................................................................30. 3.2.3. 商標淡化侵害的救濟類型 ....................................................................30. 3.2.4. 聯邦商標淡化法與州淡化法之區別 ....................................................30. 3.3. 美國聯邦商標淡化法的實務發展 ........................................................31. 3.3.1. 認定著名商標之案例 ............................................................................31. 3.3.2. 適用於網域名稱之案例 ........................................................................32. 3.3.3. 採實際淡化之案例 ................................................................................34. 3.3.4. 採淡化之虞的案例 ................................................................................35. 3.3.5. 最高法院見解 ........................................................................................36 vii.

(10) 3.3.6. V Secret 案之後續影響 .........................................................................37. 3.3.6.1. 兩造商標完全相同時之判斷 ................................................................37. 3.3.6.2. 兩造商標不同時之判斷 ........................................................................38. 3.3.6.3. 商標淡化要求之商標相似度 ................................................................43. 3.3.6.4. 美國 FTDA 之規範似不包含污損之行為............................................44. 3.3.6.5. 州法與 FTDA 之間的選擇....................................................................44. 3.4. 美國商標淡化修正法的立法與實務見解 ............................................45. 3.4.1. 修法議題說明與新法條文規定 ............................................................45. 3.4.1.1. 修法議題說明 ........................................................................................45. 3.4.1.2. 新法條文規定 ........................................................................................46. 3.4.2. 聯邦商標淡化法與商標淡化修正法的差異 ........................................52. 3.4.3. 美國最新實務見解 ................................................................................54. 3.4.3.1. Autozone, Inc. v. Strick ...........................................................................55. 3.4.3.2. Century 21 Real Estate LLC v. Century Insurance Group, Century 21 Real Estate LLC v. Century Surety Co. ...........................................................55. 3.4.3.3. Nike, Inc. v. Nikepal Int’l, Inc.................................................................56. 3.4.3.4. Pet Silk, Inc. v Jackson ...........................................................................57. 3.4.3.5. Louis Vuitton Malletier v. Dooney & Bourke, Inc.. ................................57. 3.4.3.6. Louis Vuitton Malletier S.A. v. Haute Diggity Dog, LLC .......................58. 3.5. 小結 ........................................................................................................59. 四、. 歐盟對商標淡化理論的法制與應用 ....................................................61 4.1. 歐盟淡化理論的歷史背景 ....................................................................61. 4.1.1. 1988 年以前的立法與實務見解 ...........................................................61. 4.1.1.1. 德國 ........................................................................................................61. 4.1.1.2. 荷比盧地區 ............................................................................................62. 4.1.1.3. 評析 ........................................................................................................63. 4.1.2. 商標相關指令與歐體商標規則的頒布 ................................................63. 4.2. 歐盟淡化理論的相關立法規定 ............................................................63. 4.2.1. 條文規定 ................................................................................................64. 4.2.2. 法律架構與件分析 ................................................................................66. 4.2.2.1. 法律架構 ................................................................................................66 viii.

(11) 4.2.2.2. 要件分析 ................................................................................................66. 4.3. 歐盟有關淡化法制的實務見解 ............................................................67. 4.3.1. 已註冊之商標 ........................................................................................67. 4.3.2. 具有聲譽之商標 ....................................................................................67. 4.3.3. 非類似之商標或服務 ............................................................................69. 4.3.4. 混淆誤認之虞 ........................................................................................71. 4.3.5. 無正當理由 ............................................................................................72. 4.3.5.1. 歐盟法院 ................................................................................................72. 4.3.5.2. 歐盟內部市場協調局 ............................................................................73. 4.3.5.3. 德國 ........................................................................................................75. 4.3.5.4. 荷比盧地區 ............................................................................................75. 4.3.5.5. 英國 ........................................................................................................76. 4.3.6. 不當利用他人先前商標之識別性或信譽 ............................................78. 4.3.6.1. 歐盟法院 ................................................................................................78. 4.3.6.2. 歐盟內部市場協調局 ............................................................................79. 4.3.6.3. 歐洲共同體第一審法院 ........................................................................80. 4.3.6.4. 英國 ........................................................................................................80. 4.3.6.5. 德國 ........................................................................................................86. 4.3.7. 減損他人先前商標之信譽 ....................................................................87. 4.3.7.1. 歐盟法院 ................................................................................................87. 4.3.7.2. 歐盟內部市場協調局 ............................................................................87. 4.3.7.3. 德國 ........................................................................................................88. 4.3.7.4. 英國 ........................................................................................................88. 4.3.8. 減損他人先前商標之識別性 ................................................................90. 4.3.8.1. 歐盟法院 ................................................................................................90. 4.3.8.2. 歐盟內部市場協調局 ............................................................................90. 4.3.8.3. 英國 ........................................................................................................91. 4.3.9. 「不當利用」與「減損」的證明 ........................................................92. 4.3.9.1. 作為商標註冊消極事由 ........................................................................92. 1.. 歐洲共同體第一審法院 ........................................................................92. 2.. 歐盟內部市場協調局 ............................................................................92 ix.

(12) 4.3.9.2. 作為商標侵權事由 ................................................................................93. 1.. 歐盟法院 ................................................................................................93. 2.. 歐盟內部市場協調局 ............................................................................93. 3.. 英國 ........................................................................................................94 小結 ........................................................................................................95. 4.4 五、. 我國淡化理論之立法與實務評析 ........................................................99 5.1. 我國商標淡化理論之立法規範與評析 ................................................99. 5.1.1. 商標法第 23 條第 1 項第 12 款 ............................................................99. 1.. 相同或近似商標 ....................................................................................99. 2.. 著名商標 ................................................................................................99. 3.. 致減損商標識別性或信譽之虞 ............................................................100. 4.. 未得著名商標所有人同意 ....................................................................100. 5.1.2. 商標法第 62 條第 1 款 ..........................................................................100. 1.. 已註冊著名商標 ....................................................................................101. 2.. 明知為已註冊著名商標 ........................................................................102. 3.. 使用相同或近似之商標或使用該商標中之文字 ................................102. 4.. 發生減損著名商標識別性或信譽之結果 ............................................103. 5.1.3. 救濟程序與類型 ....................................................................................103. 5.1.3.1. 評定無效 ................................................................................................104. 5.1.3.2. 事後救濟 ................................................................................................104. 5.2. 美國、歐盟與我國之規範比較 ............................................................104. 5.2.1. 商標消極註冊事由 ................................................................................104. 5.2.2. 商標侵權事由之規範方式 ....................................................................105. 5.2.3. 商標侵權事由之規範內容 ....................................................................106. 5.2.4. 救濟程序 ................................................................................................109. 5.3. 我國實務案例之評釋 ............................................................................112. 5.3.1. 行政法院案例 ........................................................................................112. 5.3.1.1. 台北高等行政法院 93 年訴字第 3930 號判決 ....................................113. 5.3.1.2. 台北高等行政法院 95 年訴字第 851 號判決 ......................................114. 5.3.1.3. 台北高等行政法院 95 年訴字第 48 號判決 ........................................116. 5.3.1.4. 台北高等行政法院 95 年訴字第 78 號判決 ........................................117 x.

(13) 5.3.1.5. 台北高等行政法院 95 年訴字第 630 號判決 ......................................118. 5.3.1.6. 整體評析 ................................................................................................119. 5.3.2. 普通法院案例 ........................................................................................121. 5.3.2.1. 高雄地方法院 90 年簡上字第 20 號判決 ............................................122. 5.3.2.2. 桃園地方法院 94 年智字第 33 號判決 ................................................123. 5.3.2.3. 板橋地方法院 94 年智（一）字第 36 號判決 ....................................124. 5.3.2.4. 板橋地方法院 93 年智字第 8 號判決 ..................................................125. 5.3.2.5. 台灣高等法院 94 年智上易字第 5 號判決 ..........................................126. 5.3.2.6. 整體評析 ................................................................................................128. 5.4. 我國商標淡化法制的修法趨勢 ............................................................129. 5.4.1. 修法背景說明 ........................................................................................129. 5.4.2. 修法方向 ................................................................................................130. 5.4.2.1. 釐清商標侵權責任之主觀要件 ............................................................130. 5.4.2.2. 修正第 62 條「視為侵權」擬制規定的範圍 ......................................131. 5.4.2.3. 增訂指示性合理使用的規定 ................................................................133. 5.4.3. 修正草案評析 ........................................................................................133. 5.4. 小結 ........................................................................................................135. 六、. 結論 ........................................................................................................139 6.1. 權利人又愛又恨的商標淡化理論 ........................................................139. 6.2. 各國規範差異與適用困境 ....................................................................140. 4.3. 建議與展望 ............................................................................................141. 參考文獻. ................................................................................................................145. 附錄一. ................................................................................................................153. 附錄二. ................................................................................................................157. xi.

(14) 表目錄. 表1. 1996 年前美國各州之反淡化法及其內容 ..........................................................18. 表2. 聯邦商標淡化法(FTDA)與商標淡化修正法(TDRA)之比較 ............................54. 表3. 原告 L’Oreal SA 各商標之圖示與產品包裝設計、被告 Bellure NV 等之產品包裝設計比較表 ...............................................................................................................84. 表4. 美國、歐盟與我國之商標淡化法制比較表 .......................................................110. 表5. 民國 94 年至 96 年 3 月曾主張商標法§23I(12)後段之商標異議與商評定案件 ...............................................................................................................................112. 表6. 自民國 92 年 11 月 28 日迄今權利人曾主張商標法§62(1)之案例 ..................121. xii.

(15) 圖目錄圖1. 原告 Louis Vuitton 商品與被告 Dooney & Bourke 商品....................................39. 圖2. 原告「Davidoff」商標與被告「Durffee」商標 ................................................69. 圖3. 原告 Adidas-Salomon AG 商品與被告 Fitnessworld Trading Ltd.商品 .............73. 圖4. 被告 Eurofood Link 之「VIAFRENE」產品與原告 Pfizer Ltd.之「VIAGRA」商品及產品 ...................................................................................................................78. 圖5. 原告 Mastercard International 商標與被告 Hitachi Credit (UK)之商標.............82. 圖6. 原告 Daimlerchrysler AG 之商標與被告 Javid Alavi 之商標 ............................94. 圖7. 據爭商標「ESSO」與系爭商標「ESSO 尋易天下」.......................................113. 圖8. 據爭商標「VALENTINO」與系爭商標「Valentino Coupeau」 ......................115. 圖9. 據爭商標「亞力山大及圖 ALEXANDER HEALTH CLUB」與系爭商標「亞歷山大」 ...............................................................................................................................116. 圖 10 據爭商標「好市多」與系爭商標「好柿多」 ...................................................118 圖 11 原告商標「台北世界貿易中心及圖 TAIPEI WORLD TRADE CENTER」、「世貿及圖 TWTC」 ...........................................................................................................122 圖 12 原告商標「Htc 及圖」 ........................................................................................124. xiii.

(16) 一、緒論. 1.1 研究動機與目的「商標」最原始的功能，係在表彰商品與服務的來源，讓消費者在作消費決定時，能憑藉商標來得知該商品或服務的來源為何，並作出最符合其意願的消費決定。基於此種概念，商標法最傳統的核心目的就是為了保障消費者在作消費決定時，不會因為有許多相同或類似的商標出現，導致其對商品或服務的來源產生混淆，進而作出不適當的消費決定，降低整體的社會財富。此外，商標還帶有傳遞資訊的功能，亦即商標不但可表彰商品或服務的來源，還可以代表其商品或服務之品質、形象或消費族群等。因為有商標制度的存在，可使潛在消費者在作消費決定前，憑藉其對某些商標的認知來決定其商品或服務的品質或形象是否符合其要求，如此可節省消費者的搜尋成本，並作成最符合經濟效益的消費決定。1也因為如此，商標權利人無不希望能為其商標建立某種形象以獲取更多相關消費者認同，因此目前不論是利用媒體廣告或造勢活動，皆可發現商標權利人投注大量金錢與時間為其商標進行宣傳，因此傳統商標的概念已進一步演化為「品牌形象」，而隨著該形象長時間的塑造與累積，此種廣受消費者認同的商標即成為「著名商標」。由於著名商標背後所代表的是商標權利人長時間的投資與經營，因此著名商標的商業價值與一般註冊商標單純表彰商品來源的作用不同，在保護機制上也應當有所區別，所以傳統商標法中「避免混淆誤認」的保護手段對於保護著名商標已不敷使用，理由在於即使後使用者使用相同或類似於著名商標之標章於不類似之商品或服務上，雖然可能不會對商品來源產生混淆誤認，但對該著名商標的形象可能造成影響，例如著名商標之識別性被減弱、或其聲譽被玷污等，進而影響著名商標專屬權人之利益，因此法學界發展出「商標淡化理論」（Trademark Dilution2 Theory）來補強混淆誤認理論的不足。由此可知，「商標淡化理論」係為保護著名商標而存在，避免著名商標之識別性或聲譽受到後使用行為的影響。. 1. 2. Richard A. Posner, When Is Parody Fair Use?, 21 J. LEGAL STUD. 67, 75 (1992). See also Maureen A. O’Rourke, Defining the Limits of Free-Riding in Cyberspace: Trademark Liability for Metatagging, 33 GONZ. L. REV. 277, 306-07 (1998). 針對「Dilution」一詞，國內有翻譯作「淡化」（如謝銘洋，〈新修正商標法評析〉，《月旦法學》，第 102 期，頁 97（2003）；劉孔中，〈歐美近年與著名標章有關判決之研究〉，《律師雜誌》，第 265 期，頁 47-51 （2001）；陳文吟，《商標法論》，頁 75，註 72（2005）；馮震宇，《智慧財產權發展趨勢與重要問題研究》，頁 127-140（2003））、「稀釋」（如蔡明誠，〈著名標章之保護〉，《科技法律透析》，第 16 卷第 10 期，頁 37（2004））、「沖淡」（如曾陳明汝，《商標法原理》，頁 163-164（2004））、「減損」（如趙晉枚，〈亞洲商標法的新動向─變革與挑戰〉，《臺灣科技法律與政策論叢》，第 2 卷第 4 期，頁 170（2005）；陳昭華，〈由新修正商標法看著名商標保護與公平競爭之關係〉，《植根雜誌》，第 20 卷第 11 期，頁 9 （2004））等其他相似用語，而本論文一致採用「淡化」一詞，於此合先敘明。 1.

(17) 就目前世界各國的商標法制可以發現，絕大多數國家都已將商標淡化理論納入國內商標法規範，而這也似乎意味著對於著名商標的保護已經趨於完備。不過實際情況好像並非如此，因為從美國與歐盟的實務發展可知，商標淡化理論似乎並未發揮其保護著名商標的功用，反而可能成為另一種保護的困境。因此有疑問的是：適用商標淡化理論究竟在哪個環節發生錯誤導致上述無法預期的結果？係法條文字的用語不當？抑或司法實務對此過於限縮解釋？又限縮解釋是否有其特殊目的？此為本論文所欲探討的問題之一。再回來檢視國內的情況。我國於民國 92 年 5 月 28 日修正商標法，將商標淡化理論納入規範，其立法目的即為保護著名商標，以符合國際上對於著名商標加強保護的立法趨勢。3不過其中值得注意的地方在於，由於商標淡化理論對於我國商標法而言應屬於嶄新的概念，因此從立法的角度來看，可說是完全繼受自美國或歐盟的商標淡化法制而訂定，也因此在法條文字的選用或解釋上，勢必會受到美國與歐盟的司法實務影響。然而會發生爭議的地方在於，美國與歐盟針對商標淡化的實務發展皆產生諸多問題，而我國在繼受歐美法制或其實務見解時，是否會同樣將這些問題一併繼受，最後與美國和歐盟一樣，同樣產生商標淡化理論的適用困境？此部份即須檢視我國之立法與實務發展，而此亦為本論文欲分析的第二項問題。既然在商標淡化理論的適用上發生諸多爭議與矛盾，則正本清源的作法就必須回歸商標淡化理論的目的來提出方法，以真正發揮商標淡化理論的功能。然而物極必反，過度適用商標淡化理論的結果是否會無限制的保護著名商標，進而對其他的法益造成衝擊？會發生哪些衝擊？而這些衝擊又該如何解決，才能達到各個法益彼此間平衡的狀態？則此為本論文欲研究的第三項問題。. 1.2 研究範圍相對於其他國家而言，美國在商標淡化理論的發展較為成熟，且我國在智慧財產權法方面大都受到美國法之影響，因此本論文首先以美國的商標淡化法制與實務發展作為討論對象。其次，由於商標淡化理論係起源自歐盟地區，而歐盟針對商標淡化理論的立法又早於美國的聯邦立法，且自從歐盟整合為單一市場後，由於其經濟力量愈顯龐大，因此歐盟地區對於智慧財產權的保護也會更為加強，而可能會影響台灣的產業動態，因此有必要針對歐盟地區有關商標淡化理論的發展加以了解。所以本論文在研究範圍上係以美國與歐盟的商標淡化法制為研究起點，藉此檢視我國之商標淡化法制與實務發展有何缺失，而此種缺失又該如何補救。然而必須先說明的是，商標淡化理論其實著重在兩個概念，其一為保護的對象，另 3. 包括世界智慧財產權組織於 1999 年頒布之「關於著名商標保護規定共同決議事項」，亞太經濟合作會議於 2000 年公佈之「智慧財產權專家小組會議報告」，皆表示加強保護著名商標的看法。此部分將於本論文 2.4 中說明，頁 12-14。 2.

(18) 一則為被禁止的行為，其中商標淡化理論的保護對象為著名商標，而被禁止之行為則是商標淡化行為。不過本論文的研究重點係著重於後者，即各國的立法與實務上如何認定某行為對於著名商標而言構成商標淡化行為，因此關於著名商標的認定部分則非本論文欲研究的課題。所以關於著名商標的認定標準與相關實務發展，本論文則不詳加介紹。再者，我國公平法第 24 條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」依照公平交易法第 24 條案件處理原則，所謂「顯失公平」包含「不符合商業競爭倫理之不公平競爭行為」，4其中以「攀附他人商譽」最為明顯，而攀附商譽又可細分為兩種類型，其一是以混淆營業標誌及商品或服務來源的方式攀附他人商譽，另一則是在未造成混淆的情形下，以他人營業標誌推薦自己的營業標誌而攀附他人商譽，而商標淡化即為其適例。由此可知商標淡化行為同時違反商標法第 62 條第 1 款與公平交易法第 24 條之規定。不過本論文的研究重點在於我國於 92 年修正商標法後，實務上如何利用商標法第 62 條第 1 款規定來禁止商標淡化行為，因此關於公平交易法第 24 條之立法與實務運作，則非本論文之研究範圍，於此合先敘明。. 1.3 研究方法 1.3.1 文獻分析本論文首先從國內外學者的文獻來介紹商標淡化理論之起源與理論基礎。再者，透過歐美的立法與相關案例，歸納出關於商標淡化理論之概念、要件及保護。此外，針對淡化理論的適用困境，各國學者也曾提出看法或解決之道，因此本論文亦參考其意見，檢視學界的看法能否完全解決淡化理論的適用問題？或從中可能發現一些新的商標淡化問題，而此皆有助於本論文之研究。 4. 行政院公平交易委員會對於公平交易法第 24 條案件之處理原則第 7 點本條所稱「顯失公平」：係指「以顯失公平之方法從事競爭或商業交易」者。其常見之具體內涵主要可分為三種類型： (一)不符合商業競爭倫理之不公平競爭行為： 1. 榨取他人努力成果判斷是否違法原則上應考量(一)遭攀附或高度抄襲之標的，應係該事業已投入相當程度之努力，於市場上擁有一定之經濟利益，而已被系爭行為所榨取；(二)其攀附或抄襲之結果，應有使交易相對人誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果等。惟倘其所採行手段可非難性甚高(如完全一致之抄襲)者，縱非屬前述二因素之情形，仍有違法之虞，應依個案實際情形，綜合判斷之。其常見行為態樣有： (1) 攀附他人商譽判斷是否為本條所保護之商譽，應考量該品牌是否於市場上具有相當之知名度，且市場上之相關業者或消費者會產生一定品質之聯想。 (2) 高度抄襲判斷高度抄襲，應綜合考量(一)該項抄襲是否達「完全一致」或「高度近似」之程度；(二)抄襲人所付出之努力成本與因而取得之競爭優勢或利益之關聯性及相當性；及(三)遭抄襲之標的於市場競爭上之獨特性及占有狀態。 (3) 利用他人努力，推展自己商品或服務之行為。 3.

(19) 1.3.2 比較法研究由於本論文之研究問題首先放在美國與歐盟的商標淡化法制與實務發展上，因此利用各國法制規範與實務見解的比較最能彰顯彼此的異同，也能藉此看出我國之商標淡化法制係源於何處？是否亦繼受該國法制與實務上的問題？而目前有何爭議問題值得我國作為修法之借鏡？此皆可藉由比較法之分析來完成。. 1.3.3 案例統計與分析最後將焦點轉到國內。我國的商標淡化法制之所以出現問題，可能是因為商標淡化法制在實務的運作上產生爭議，導致淡化理論在我國也面臨功效無法發揮的窘境。因此針對我國的實務發展有必要作案例統計與分析，研究我國實務界發生商標淡化案件的比例為何？其中我國實務界對於商標淡化案件採取何種態度加以因應？且係因為何種原因導致實務界形成此種態度？而這樣的情形又該如何解決？上述種種問題即必須透過國內商標淡化案件的統計與分析加以理解。. 4.

(20) 二、淡化理論的起源與理論基礎. 2.1 淡化理論的起源商標淡化理論起源於德國法院 ODOL 案之判決，而在西元 1927 年由美國 Frank Schechter 教授引入美國，自此為商標法注入一項新的概念。. 2.1.1 淡化概念之緣起西元 1924 年，德國威瑪共和時期的艾伯菲爾地方法院（Elberfeld Trial Court）作出一項具有歷史意義的判決。該案原告指控被告將其作為漱口水商標的「ODOL」字樣完全相同地使用在鋼製鐵路枕木商品上，而法院准許原告提出撤銷被告商標註冊的請求。 1. 該案判決被認為是「淡化」概念的最初發源地，2因為在該案中首次出現「淡化」的用詞，並且納入商標保護的範圍。該判決文提到，原告的「最大利益是確知其商標不會受到淡化（Dilution; Verwässerung）；所謂淡化，亦即假使每個人都能使用該商標作為自己商品的表徵時，則會使其喪失銷售能力。3」依據當時的德國商標法（German Trademark Statute of 12 May 1894）規定，對於商標權人之保護僅限於其商標被使用在相同或類似之商品的情況，並且以「是否有造成大眾混淆之虞」作為有無構成商標侵害或給予保護的判斷基準。儘管當時德國最高法院（Reichsgericht）已從「類似」商品意涵的解釋，亦即「是否使消費大眾相信該等商品係由相同來源所提供」，將商標保護的範圍擴充至非競爭商品，4然而面對 ODOL 案如此將相同商標使用在「不類似」商品的情況，卻依舊無法包括在內，而仍屬於法律所保障的行動自由。5 ODOL 案之所以具有歷史意義，乃在於其突破前述保護範圍的界限。該案審理法院認為，即使被告商品與原告商品之種類不類似，但仍不得使用「ODOL」字樣作為其商品之商標。此決定背後之理由為，6「被告之所以選擇原告之商標註冊，很明顯地係被 1 2. 3 4 5 6. TONY MARTINO, TRADEMARK DILUTION 1(1996) ( citing Landesgericht, Elberfeld, 25 Furistiche Wochenschrift 502; XXV Markenschutz und Wettbewerb 264, 11 September 1925). Id. at 4. 但亦有認為應始於德國克姆尼茨（Chemnitz）地方法院於 1923 年所審理之「4711」案。該案法院禁止將用於古龍水的商標轉用在襪子商品上。請參閱曾陳明汝，《商標法原理》，頁 163，488 (2004)。 Frank I Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection, 40 HARV. L. REV. 813, 831-832 (1927). Martino, supra note 1, at 4 (citing Reichsgericht [RG] [Federal Supreme Court of Justice] Nov 2, 1909, II ZS, Entscheidungen des Reichsgerichts in Zivilsachen [RGZ] 72 (146) (F.R.G.)). Id. at 5 (citing Reichsgericht [RG] [Federal Supreme Court of Justice] Apr 30, 1915, II ZS, Entscheidungen des Reichsgerichts in Zivilsachen [RGZ] 87 (89) (F.R.G.)). Schechter, supra note 3, at 832. 5.

(21) 告意圖從該商標之銷售力得到好處，以方便銷售其鋼製產品。事實上，可供被告選擇作為商品標識的悅耳字眼不計其數，但被告卻選上『ODOL』，很清楚地是因為經由原告努力後，已使該商標獲得大眾讚賞之聲譽的緣故。」「固然，兩造所提供之商品全然不同，且在該等商品間亦無實際競爭，但縱使如此，儘管原告採用之字彙極具魅力，但其所創造出之商品需求，仍係源自於原告長年經營該商標，使其獲得一定之銷售力…因此，若該商標之重要性被降低，則原告與其他漱口水製造商之競爭能力將受到損害。」德國 ODOL 案不僅是淡化概念之濫觴，亦為美國 Frank Schechter 教授聞名作品《商標保護的理論基礎》（The Rational Basis of Trademark Protection）之啟發者與佐證。其後該論著在美國引發數以千計的淡化訴訟7與諸多爭論，其所產生之重大影響不僅及於後來之各州立法、聯邦立法，也一直延續至今。. 2.1.2. Frank Schechter 教授所建構之淡化理論. 2.1.2.1 中心思想針對因商標被使用在非相關商品而受到實際損害的商標權人，Schechter 教授認為法院應對該權利人提供賠償，理由在於「在非競爭商品上使用相同之商標或商號，將會逐漸削弱或分散其在大眾觀感中原有之同一性或影響力。8」同時，Schechter 教授也明確指出，「當商標愈具有識別性或獨特性，則愈會在大眾的腦海中留下深刻的印象，並且該商標也愈需要受到保護，以避免其與所指定使用之商品的關聯性遭受污染或被迫脫解。9」對 Schechter 教授而言，近代的商標不單純只是辨識該商標所附著之商品的來源與所有人，而是更具備創造力，且能刺激更多消費，並實際去銷售商品；10換言之，商標已從純粹的指標作用，一躍成為極富有財產價值的物件。是以 Schechter 教授認為剽竊商標並非總是造成消費者混淆，還會導致原商標使用者產生「不可回復之損害」。11與此觀點相呼應的是，Schechter 教授並不贊同以「大眾的心理狀態」作為商標保護唯一的司法上判斷基準；12換言之，不應從「消費者混淆之有無」來認定商標侵害的存在與否；更有甚者，其認為不應繼續將「欺騙（deception）公眾」當作商標保護之唯一基礎。13 2.1.2.2 須被保護的標的─識別性與獨特性 7. Martino, supra note 1, at 16. Schechter, supra note 3, at 825. 9 Id. 10 Id. at 817-819. 11 Id. at 825. See also Jeffrey Enright, Slow Death of A Salesman: The Watering Down of Dilution Viability by Demanding Proof of Actual Economic Loss, 77 CHI.-KENT L. REV. 937, 942 (2002). 12 FRANK I. SCHECHTER, THE HISTORICAL FOUNDATIONS OF THE LAW RELATING TO TRADE-MARKS IX 166 (1925). 13 Id. at 164-165. 8. 6.

(22) 延續著對傳統商標法制的質疑與批評，Schechter 教授認為「保留商標的獨特性（uniqueness）為構成商標保護的唯一理論基礎」。14是以並非所有的商標被使用在不相關之商品上皆能獲得保障。就 Schechter 教授而言，有些商標天生即具備銷售力，有些則不然，「當商標愈具備識別性時，則愈能有效發揮其銷售力」；15因此其有意將保護客體侷限於具有高度識別性的商標。然而，所謂之「高度識別性」商標係指何者？Schechter 教授在文章中表明「隨意性（arbitrary）、創新性（coined）或幻想性（fanciful）之商標或商號應被賦予更為廣泛之保護，而超越對通用符號、文字或慣用語的保護程度。」16故僅有歸類為此等商標者，其保護範圍方不受所指定使用之商品或服務類別所限制。17 此外，Schechter 教授亦表示，從近代商標的保護必要性與高度識別性商標應受較優保護兩方面來立論，其中必定會存在下列四項原則：18 1. 近代商標的價值係立基於其銷售力之上。 2. 就商標對大眾的心理影響而言，其銷售力不僅僅是因為其所指定使用之商品本身的優點而獲得，同時也是來自於商標本身的獨特性與單一性（singularity）。 3. 不論該商標被使用在相關或不相關的商品上，都會汙染或削弱其獨特性與單一性。 4. 商標受保護之範圍將取決於下列因素，包括商標所有人之努力與經營才能、其實際上之獨特程度、與其他商標之差異程度。至此，Schechter 教授為商標法定義一個全新的連結，亦即獨特、單一商標與特定產品間之關聯；而傳統商標法所傾力關注之「來源」已不再是重心。19. 2.2 淡化的類型所謂商標淡化，係指當後使用者所使用之商標，造成原有著名商標受損的情形，而依實際情況可分為兩種類型。. 2.2.1 模糊（blurring）所謂模糊，係指當後使用者使用相同或近似於原商標權人之著名商標圖樣或表徵，並使相關消費者於見到此一商標圖樣時，易與原著名商標所表徵之商品或服務產生聯想。模糊與傳統商標侵害的最大區別在於，構成模糊並不要求商品或服務必須相同或類似，亦不要求消費者對於商品或服務之來源有所混淆；而模糊的結果，將使著名商標失 14 15 16 17 18 19. Schechter, supra note 3, at 831. Id. at 819. Id. at 828. Kathleen E. McCarthy, What Every Litigator Must Know About Intellectual Property: Trademark Litigation, 798 PLI/Pat 519, 557 (2004). Schechter, supra note 3, at 830-831. Id. at 822. 7.

(23) 去或減弱原具有之表彰商品或服務來源的識別性。. 2.2.2 污損淡化（tarnishment）所謂污損，係指後使用者將相同或近似於著名商標之表徵或圖樣，使用於較為低級或具有負面觀感之商品或服務上，即使相關消費者並不認為後使用者之商標與原著名商標有任何關聯，但其心中對於原著名商標之觀感，卻仍然隨之趨於負面。美國大部分法院均認為污損大多與色情活動、猥褻或不法活動有關。20. 2.3 淡化理論的保護基礎與爭議 2.3.1 保護基礎 2.3.1.1 從商標功能建構商標保護商標保護的基礎法理可分為下列五點：21 1. 禁止不公平競爭由於商標保護相關規範之立法政策係以商標之辨識來源功能為核心，因此絕對禁止任何人假冒（passing off）其商品或服務係由他人所提供。 2. 保護商標之商業魅力美國聯邦最高法院 Frankfurter 法官曾經表示，「商標規範所賦予的保護，係法律承認標識具有一定的心理作用。如有任何人竊用他人所創造的符號魅力，得據此請求法律賠償。」22 3. 保護商標的資訊價值商標能將有關商品或服務之品質與特性的產品資訊傳達給消費者，因此在本質上，商標被認為是企業之商品或服務的「消費者介面」（consumer interface），23而有值得保 20. 21 22 23. 美國相關案例包括 Coca-Cola Co. v. Gemini Rising, Inc., 346 F. Supp. 1183, 1191(E.D.N.Y 1972); Hormel Foods Corp. v. Jim Henson Prod., Inc., 73 F.3d 497 (2nd Cir. 1996); Eastman Kodak Co. v. Rakow, 739 F. Supp. 116 (W.D.N.Y.1998); Dallas Cowboys Co. v. Cheerlaeders Inc. v. Pussycat Cinema, Ltd., 604 F.2d 200 (2nd Cir. 1979). Doris Estelle Long, Fundamental Principles of Trademark and Unfair Competition Law, 713 PLI/Pat 209, 217-219 (2002). Mishawaka Rubber & Woolen Mfg. Co. v. S.S. Kresge Co., 316 U.S. 203, 205 (1942). Gale R. Peterson, Overview of Intellectual Property, 762 PLI/Pat 11, 163 (2003). 8.

(24) 護的經濟價值。此等資訊價值主要係透過品質控管標準的嚴格適用，以及防止損害商譽兩方面來實踐保護。 4. 避免消費者對商品間的贊助關係或組織關聯產生混淆商標被視為係表彰商標所有人對某些商品或服務的認可、贊同；即便消費者不認為該所有人係彼等產品之提供者亦然。結合前述之資訊價值，商標得以辨識、表彰不同商品或服務與其品質水準，而藉此經濟功能，便能大幅降低消費者的搜尋成本。24 5. 鼓勵競爭商標制度促進市場競爭的原因在於其能協助消費者分辨處於競爭關係的商品，同時藉由確保該產品之商譽不被其他競爭者所盜用，亦可鼓勵製造者維持產品一貫的良好品質。隨著交易型態與經濟環境的轉變，商標扮演的角色也不斷更動，繼而牽引保護基礎的延伸或革新。但須注意的是，各個時空下的商標功能或保護基礎均非單一存在，只是在多者當中傾向其中之ㄧ。就傳統商標法而言，即以「消費者保護」為核心目標，25僅有在影響消費者權益的範圍內，商標所有人之利益才會被考量而予以保護。26 不過，淡化理論所擴張的保護範圍早已超越傳統商標法之界限。雖然容許淡化訴求成立的表面理由是原告商標將因此失去其識別性及其辨識來源之能力，但在淡化理論毋須以混淆誤認之虞為要件的同時，也忽略了傳統商標法所重視的「消費者心理」。27這也呼應 Frank Schechter 教授不願以大眾心理狀態作為商標保護判斷基礎的信念，並解釋淡化理論將與傳統商標法制格格不入；換言之，淡化理論不再以保護表彰商品來源之傳統商標功能為重心，而是保護商標所有人溢注之投資，避免被竊用或搭便車。28 然而淡化理論雖不再以消費者保護為首要之務，但也未必會損及消費者權益。以前述之 ODOL 案為例，法院認為之所以禁止被告使用原告商標，係由於「當大眾一眼望見原告商標時，立即會想起其所生產之商品，並預想有相同商標之其他商品亦應同樣享有良好的品質」；29換言之，如能抑制該等使用的情形，將能保留原告商標的高度識別性，並最大化其作為消費者獲得市場資訊之效用，而可避免前使用者為強調、突顯該商標係表彰自己商品並與後使用者有所區隔，因而耗費額外的廣告費用，最後轉嫁給消費者，. 24 25 26 27 28 29. RICHARD A. POSNER, ECONOMIC ANALYSIS OF LAW 49 (5th. ed., 1998). Enright, supra note 11, at 938. Mark A. Kahn, May the Best Merchandise Win: The Law of Non-Trademark Uses of Sports Logos, 14 MARQ. SPORTS L. REV. 283, 284, 286, 298 (2004). Id. at 293. I.P. Lund Trading ApS and Kroin Inc. v. KOHLER CO. and Robern, Inc., 163 F.3d 27, 50, 53 (1st Cir. 1998). Schechter, supra note 3, at 831-832. 9.

(25) 增加消費者的購買成本。30 2.3.1.2 保護商標所有人之財產權淡化理論在商標與商品之單一來源間建立起牢固且獨特之連結，所保護者不再是防止大眾混淆，而是商標的財產利益，31如 Schechter 教授以回饋創造名聲與維護品質之投資為由，認為應賦予獨特性商標如同其他有形資產一般的獨立財產權，32亦即淡化理論在偏離消費者保護的意旨後，已帶領商標法走向以「財產權」作為理論基礎之境地。33此外，亦有認為著名商標是強而有利的市場工具，足以創造顧客忠誠度與商譽，同時表彰特定商品水準，能刺激購買並增進公平競爭，樹立商業行為準則；然而如此價值可觀的商標卻容易因漫無限制的使用而減損識別性，造成傷害，因此亟需制定反淡化之規範。 34 總結來說，基於商標的獨特性與銷售力，為避免因他人使用而逐漸弱化、削減該等價值，並就商標所有人商譽與幾近絕對之財產權造成無可回復之損害，故以淡化理論來擴大保護商標權利。. 2.3.2. 淡化理論的爭議. 承前所述，由於淡化理論的產生導致商標本身逐漸財產權化，而在如此進化的過程中，最為顯著的爭議就是商標獨占與侵害公共領域。 2.3.2.1 商標獨占與提高社會成本就經濟的觀點言之，商標的財產權化的確可能造成商標獨占，35亦即商標保護不再以「作為辨識使用」為基礎，反而是提供先占商標、鎖死特定商標使用的管道，無形中鼓勵投機份子藉此攫取利益，同時導致過多字詞用語被私有化。此外，若以成本角度立論，商標財產權化將會以各種形式提高社會成本，譬如受保護的商標設計，會因為失去競爭而價格上揚。其次，商品或服務提供者也因此需付出更多成本，例如財產權訴訟費用或高額商標授權金。總而言之，商標愈財產權化，社會大眾所付出之交易成本則愈高昂。36 2.3.2.2 侵害公共領域. 30 31 32 33 34 35 36. JANE C. GINSBURG, JESSICA LITMAN, DAVID GOLDBERG, AND ARTHUR J. GREENBAUM, TRADEMARK AND UNFAIR COMPETITION LAW 59 (2nd ed., 1996). THOMAS J. MCCARTHY, MCCARTHY ON TRADEMARKS AND UNFAIR COMPETITION §24:100 (4th ed., 2004). Schechter, supra note 12, at 150, 164-166. Kahn, supra note 26, at 293. The USTA Trademark Review Commission Report and Recommendations to USTA President and Board of Directors, 77 Trademark Rep. 375, 387, 455-456 (1987). Glynn S. Lunney, Trademark Monopolies, 48 EMORY L. J. 367, 373 (1999). Mark A. Lemley, The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense, 108 YALE L. J. 1687, 1696-1697 (1999). 10.

(26) 智慧財產權法之制定將促使愈來愈多人類文化中基本的符號性與象徵性資源自公共領域中被搬移出來，轉而歸於私人所有。37因此為實踐自由競爭政策，故以保留公共領域為原則，例外情況才賦予智慧殘產權保護，尤其是商標法制，假若經由財產化擴張商標的保護範圍，而同時又缺乏相當配套措施，則必定會摧毀此一「原則─例外」之平衡狀態，而此即為淡化理論最常為人詬病的地方，理由在於過度廣泛適用淡化理論將吞噬競爭狀態與侵犯公共領域，譬如社政評論或藝術創作，將會因此減少可以發揮的空間而言論自由受到壓抑。. 2.3.3 小結承前所述，淡化理論的產生的確會加劇商標財產權化的現象，並超越傳統商標法所欲保護之界限，進而對競爭狀態與公共領域構成威脅。然而探究淡化理論的目的，其僅是為因應目前的交易型態與經濟環境已進入品牌社會的階段，因此提供著名商標所有人更適宜的保護機制，避免其對於商標所付出之投資最後被後使用者所利用。因此若商標法能在引進淡化理論的同時，針對可能產生的負面影響提出解決方案，則應可平衡兼顧著名商標權利人之利益與社會之公益。茲分述如下。 1. 針對商標獨占，其實智慧財產權制度的本身就是國家創設一種獨占的權利，鼓勵國人創作研發，促進科學與實用藝術的發展，此制度的目的對於專利權、商標權與著作權皆一併適用。然而商標權與專利權、著作權不同的地方在於，專利權與著作權有權利期間的上限，但商標權可藉由延展而不斷延長其權利期間，38但此種制度的安排並不會造成不公平的現象，因為商標權權利期間可繼續延展的前提要件必須是該商標所有人持續不間斷的使用該商標並對其付出投資與經營努力，倘若其間發生商標所有人註冊商標卻不使用的情形時，他人可對此申請廢止該商標，39使原本為私人 37 38. 39. Michael Madow, Private Ownership of Pubic Image: Popular Culture and Publicity Rights, 81 CAL. L. REV. 125, 142 (1993). 我國商標法第 27 條商標自註冊公告當日起，由權利人取得商標權，商標權期間為十年。商標權期間得申請延展，每次延展專用期間為十年。我國商標法第 57 條商標註冊後有下列情形之一者，商標專責機關應依職權或據申請廢止其註冊：一、自行變換商標或加附記，致與他人使用於同一或類似之商品或服務之註冊商標構成相同或近似，而有使相關消費者混淆誤認之虞者。二、無正當事由迄未使用或繼續停止使用已滿三年者。但被授權人有使用者，不在此限。三、未依第三十六條規定附加適當區別標示者。但於商標專責機關處分前已附加區別標示並無產生混淆誤認之虞者，不在此限。四、商標已成為所指定商品或服務之通用標章、名稱或形狀者。五、商標實際使用時有致公眾誤認誤信其商品或服務之性質、品質或產地之虞者。六、商標使用結果侵害他人著作權、專利權或其他權利，經法院判決侵害確定者。被授權人為前項第一款之行為，商標權人明知或可得而知而不為反對之表示者，亦同。有第一項第二款規定之情形，於申請廢止時該註冊商標已為使用者，除因知悉他人將申請廢止，而於申請廢止前三個月內開始使用者外，不予廢止其註冊。廢止之事由僅存在於註冊商標所指定使用之部分商品或服務者，得就該部分之商品或服務廢止其註冊。 11.

(27) 所有的字詞圖樣再度歸為公共所有，因此可以認為商標獨占的現象其實是對商標所有人繼續使用該商標的一種獎勵，而非有意鎖死特定商標使用的管道。 2. 針對提高社會成本，其實商標的價格高低取決於商標所有人的經營努力程度多寡，若商標所有人為宣傳其商標而溢注許多時間金錢使其商標價格提高時，欲使用該商標之第三人本應付出相對應之使用成本始得為使用行為，此應屬於合理的交易對價關係，並不因此造成整體社會的負擔。 3. 針對侵犯公共領域的問題，最明顯的例子就是為社政評論或藝術創作的言論自由權可能與商標權相衝突的情形，此時應可藉由商標法中的合理使用制度40加以解決，平衡商標財產權與言論自由權的法益，並降低對公共領域之威脅至最小之程度。因此整體言之，淡化理論的確擴大對於著名商標的保護，但其後續的負面影響並非絕對地侵害原有的競爭秩序與公共領域，因此只要能對可能的威脅作好配套措施，應仍不會妨礙適用淡化理論與維護公共領域的並行。. 2.4 淡化理論之全球化基礎從二○年代迄今，商標淡化理論歷經 80 年的歲月，目前已成為全球針對著名商標保護所採用的重要法律制度，而世界各國開始進行淡化理論的國內立法，主要係遵循世界智慧財產權組織之關於著名商標保護規定共同決議事項、與亞太經濟合作會議之智慧財產權專家小組會議報告。以下即為兩者的說明。. 2.4.1 世界智慧財產權組織之關於著名商標保護規定共同決議事項41 世界智慧財產權組織（World Intellectual Property Organization，簡稱 WIPO）於 1999 年 9 月頒布關於著名商標保護規定共同決議事項，其中第 4 條與第 5 條即為商標淡化之相關規定；分別敘述如下。 2.4.1.1 第 4 條第(1)項(b)款(ii)目（Article 4(1)(b)(ii)） 40. 41. 我國商標法第 30 條下列情形，不受他人商標權之效力所拘束：一、凡以善意且合理使用之方法，表示自己之姓名、名稱或其商品或服務之名稱、形狀、品質、功用、產地或其他有關商品或服務本身之說明，非作為商標使用者。二、商品或包裝之立體形狀，係為發揮其功能性所必要者。三、在他人商標註冊申請日前，善意使用相同或近似之商標於同一或類似之商品或服務者。但以原使用之商品或服務為限；商標權人並得要求其附加適當之區別標示。附有註冊商標之商品，由商標權人或經其同意之人於市場上交易流通，或經有關機關依法拍賣或處置者，商標權人不得就該商品主張商標權。但為防止商品變質、受損或有其他正當事由者，不在此限。 World Intellectual Property Organization, Joint Recommendation Concerning Provisions on the Protection of Well-Known Marks, Sep. 20-29, 1999, Thirty-Fourth Series of Meetings of the Assemblies of the Member States of WIPO, available at <http://www.wipo.int/about-ip/en/development_iplaw/pub833.htm> (visited June 26, 2007). 12.

(28) “[Conflicting Marks] (b) Irrespective of the goods and/or services for which a mark is used, is the subject of an application for registration, or is registered, that mark shall be deemed to be in conflict with a well-known mark where the mark, or an essential part thereof, constitutes a reproduction, an imitation, a translation, or a transliteration of the well-known mark, and where at least one of the following conditions is fulfilled: […] (ii) the use of that mark is likely to impair or dilute in an unfair manner the distinctive character of the well-known mark.” 「當商標或其主要部分係重製、模仿、翻譯或音譯某一著名商標，而不論其所使用、申請註冊或已註冊之商品或服務為何，若具備下列情形之一者，即得認定與該著名商標衝突」；同款(ii)目規定：「以不公平方式使用商標，而有致損害或淡化著名商標識別性之虞者。」 2.4.1.2 注釋 4.4，(ii)目（Notes on Article 4, 4.4 Item (ii)） “This item would apply, for example, if the use of a conflicting mark is likely to impair or dilute in an unfair manner the unique position of a well-known mark in the market. A further example of dilution is where the conflicting mark is used on goods or services which are of an inferior quality or of an immoral or obscene nature. The meaning of the words ‘in an unfair manner’ implies that third-party use of a well-known mark which is not contrary to honest commercial practice (e.g., reference to a well-known mark for review or parody) does not constitute dilution.” 「若以不公平之方式使用衝突商標而有損害或淡化著名商標獨特之市場地位者，可認為有本條（ii）目之適用。此外，另將衝突商標使用於劣質、不道德或猥褻之商品或服務亦屬於淡化的適例。『以不公平的方式』，其暗示著若第三人在未違反誠實商業慣例下（如，參考著名商標以為評論或嘲諷）使用著名商標時，則不構成淡化。」 2.4.1.3 第 5 條(1)項(a)款（Article 5(1)(a)(ii)） “[Conflicting Business Identifiers] (a) A business identifier shall be deemed to be in conflict with a well-known mark where that business identifier, or an essential part thereof, constitutes a reproduction, an imitation, a translation, or a transliteration of the well-known mark, and where at least one of the following conditions is fulfilled: (ii) the use of the business identifier is likely to impair or dilute in an unfair manner the distinctive character of the well-known mark.” 「當營業標識或其主要部分係重製、模仿、翻譯或音譯某一著名商標，且具有下列情形之一者，即得認定與該著名商標衝突」；同款(ii)目規定，「以不公平方式使用營業標識，而有致損害或淡化著名商標識別性之虞者。」 13.

(29) 2.4.2 亞太經濟合作會議之智慧財產權專家小組會議報告42 亞太經濟合作會議（Asia-Pacific Economic Cooperation, 簡稱 APEC）貿易暨投資委員會（Committee on Trade and Investment）底下之智慧財產權專家小組（Intellectual Property Rights Experts’ Group）於 2000 年 3 月召開第 10 屆會議，決議接納並付諸實行上述有關著名商標保護規定共同決議事項，其在附件四中即表示： “The Intellectual Property Rights Experts Group, taking into account the provisions of the Paris Convention for the Protection of Industrial Property relative to the protection of well-known marks, recommended that each APEC member economy may consider the use of any of the provisions of the non-binding Joint Recommendation concerning Provisions on the Protection of Well-Known Marks adopted by the Assembly of the Paris Union and the General Assembly of the World Intellectual Property Organization as guidelines for the protection for well-known marks. The APEC member economies took into account the views of INTA in making this recommendation.” 「智慧財產權專家小組慮及巴黎保護工業財產權公約有關著名商標保護之規定，建議各會員經濟體考慮使用經巴黎聯盟大會及世界智慧財產權組織大會所採用之非拘束性之關於著名商標保護規定共同決議事項的任何條款，作為著名商標保護的指導原則。而各會員經濟體也需要考量國際商標協會提供此建議時之觀點。」. 2.5 小結「商標」最原始的功能為表彰商品與服務來源，讓消費者在作消費決定時，能憑藉商標來得知該商品或服務的來源為何，並作出最符合其意願的消費決定。基於此種概念，商標法最傳統的核心目的就是為保障消費者在作消費決定時，不會因許多相同或類似商標的出現，導致其對商品或服務的來源產生混淆，進而作出不適當的消費決定。此外，商標還有傳遞資訊的功能，亦即商標可代表其商品或服務之品質、形象或消費族群等，因此消費者在作消費決定前，得憑藉其對某些商標的認知來決定其商品或服務的品質或形象是否符合其要求，如此可節省消費者的搜尋成本，並作成最符合經濟效益的經濟決定。43所以商標權利人無不希望能為其商標建立特定形象以獲取更多相關消費者認同，因此不論是利用媒體廣告或造勢活動，都可發現商標權利人投注大量金錢與時間為 42. 43. APEC Intellectual Property Rights Experts Group X, Summary, Agenda Item 6: Collective Actions, (1) Item d: Well-known Trademarks, 13; Meeting Papers, Annex 4, Recommendation by APEC (IPEG) concerning the Protection of Well-Known Marks, Mar. 2-3, 2000 (Sapporo, Japan), available at <http://www.apec.org/apec/documents_reports/intellectual_property_rights_experts_group/past_meetings.htm l > (visited June 26, 2007). Richard A. Posner, When Is Parody Fair Use?, 21 J. LEGAL STUD. 67, 75 (1992). See also Maureen A. O’Rourke, Defining the Limits of Free-Riding in Cyberspace: Trademark Liability for Metatagging, 33 GONZ. L. REV. 277, 306-307 (1998). 14.

(30) 其商標進行宣傳，因此傳統的商標概念已進一步演化成「品牌形象」，而品牌形象長期的塑造與累積，便使某單一商標成為「著名商標」。正是因為著名商標背後所代表的是商標權利人的長期經營與塑造品牌形象，因此其商業價值與一般註冊商標不同，在保護手段上也應當有所區別，所以傳統商標法中「避免混淆誤認」的保護手段對於保護著名商標而言已不敷使用，原因在於即使後使用者使用相同或類似於著名商標之標章於不類似之商品或服務上，雖然可能不會對商品來源產生混淆，但對該著名商標的形象仍可能造成影響，例如該著名商標之識別性被減弱、或其聲譽被玷污等，進而影響著名商標所有人之利益，所以在德國實務界首先產生「商標淡化」的概念來解決此種問題，而美國學者接著提出商標淡化理論，主張商標保護之基本原則應在於商標之獨特性，即商標保護制度的目的在於避免商標基於其獨特性所具有之銷售力遭受減損，故愈具有識別性或愈著名的商標，在消費者心中的印象愈深，則應受到更大的保護。傳統上當後商標之使用若與著名商標構成來源上的混淆時，商標法僅保護先使用者免受後商標在同一競爭市場在同一商品使用之侵害，但對於非使用於同一商品之行為則難以提供保護，因此學者開始引入商標淡化理論，避免他人在不同商品上使用相同或近似於著名商標之標章，造成著名商標識別性淡化卻無法救濟的情形發生。然而商標淡化概念的立論基礎係為保障商標所有人之利益，即將商標權財產權化，與傳統上以「消費者保護」為中心思想的商標法制度不同，因此可能發生商標獨占或侵犯公共領域的爭議。對此，本論文以為商標權為智慧財產權之ㄧ種，而智慧財產權制度本為國家所創設之一種獨占權利，鼓勵國人創作研發，促進科學與實用藝術的發展。當商標所有人設計出具有高度識別性的商標時，雖然原本係用作表彰商品或服務的來源，但若經該所有人持續不間斷的使用該商標並對其付出投資與經營努力後，勢必會為該商標創造附加價值，而此種附加價值當然也包含了降低社會公眾於消費時的搜尋成本，對整體社會有益。因此國家本身為獎勵商標所有人的投資付出而賦予其商標獨占的權利，其間並無不公平的現象。此外，倘若發生商標所有人註冊商標卻不使用的情形時，他人亦可對此申請廢止該商標，使原本為私人所有的商標文字或圖樣再度歸為公眾所有，因此並不會造成社會公眾利用的限制。另外商標淡化理論所形成的著名商標擴大保護可能會壓縮社政評論或藝術創作的空間而侵犯公共領域，則此時應可藉由商標法中的合理使用制度加以解決，平衡商標財產權與社會大眾之公益，以降低對公共領域之威脅至最小程度，而非一概否定商標淡化理論的價值，進而犧牲著名商標所有人之權益。再者，基於全球化的影響，世界各國為消除彼此間的貿易障礙，因此對於各國的法律制度皆試圖加以協調，此對於商標淡化法制也不例外，最明顯的例子即世界智慧財產權組織於 1999 年公佈之關於著名商標保護規定共同決議事項、與亞太經濟合作會議於 2000 年公佈之智慧財產權專家小組會議報告，兩者皆正面肯認商標淡化理論的確有其存在之必要，而此也成為世界各國於其國內商標法中引進商標淡化理論的基礎。 15.

(31) 16.