中國大陸來台遊客旅遊動機之研究

第 六 卷 第 二 期 民 國 九 十 七 年 九 月 頁 1 3 1 ~ 1 4 2 頁 VOL. 6 NO.2 SEPTEMBER 2008 PP.131~ 142

中國大陸來台遊客旅遊動機之研究

A Study of the Travel Motivation of Mainland China Tourists

許銘珊 Ming-Shan Hsu* 李一民 Yi-Min Li** 摘要 本研究之目的為探討中國大陸遊客之旅遊動機，以中國大陸來台遊客為研究對象，台灣桃園 國際機場及高雄國際機場為問卷發放地點，採用問卷調查法，以方便取樣之方式，於2007 年 3 月26 日至 5 月 15 日間實施問卷發放，共發出 600 份，回收 462 份，扣除無效問卷 37 份，得到 有效問卷425 份，有效回收率為 70.83%。使用描述性統計、項目分析、因素分析、信度分析、 獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析等統計分析方法進行研究分析。研究結果顯示：（一）中國 大陸來台遊客在性別部分主要是以男性為多；在年齡部分是以41-50 歲為主，以 20 歲以下者最 少；在婚姻狀況部分是以已婚者為主；教育程度部分是以大學學歷為主。（二）旅遊動機經因素 分析後萃取出五個因素，分別命名為放鬆／逃離、尋求知識、政治體驗、追求聲望及旅遊品質體 驗／風景。（三）不同年齡及婚姻狀況之中國大陸遊客在旅遊動機中達顯著性差異。（四）不同性 別及教育程度之中國大陸遊客在旅遊動機中未達顯著性差異。 【關鍵字】：中國大陸遊客、旅遊動機 ABSTRACT

The purpose of this study was to examine the travel motivation of Mainland China tourists. Questionnaires were administered of Taoyuan international airport and Kaohsiung international airport during March 26 to May 15, 2007. Total 600 questionnaires were distributed and 425 effective responses were acquired, which generated 70.833% effective responsive rate. This study employed descriptive statistics, item analysis, factor analysis, reliability analysis, independent sample t-test and One-way ANOVA. The findings of this study were as follows: the majority group of respondents was male, married, college-educated, and age of 41 to 50. Five domains of travel motivation from factor analysis were relax/escape, knowledge-seeking, political experience, prestige, and travel quality experience/scenery. Significant difference was found on age and marital status forward respondents’ travel motivation. No Significant difference was found on gender and education lever forward respondents’ travel motivation.

*大仁科技大學餐旅管理系講師/國立彰化師範大學商業教育學系博士班(通訊作者) **大仁科技大學餐旅管理系副教授

【Keyword】: Mainland China Tourist, Travel Motivation

壹、緒論

一、研究動機 交通部觀光局（2006）資料顯示，94 年觀光外匯總收入為 49 億 7,700 萬美 元，較93 年成長 22.80%，佔 GDP 的 1.44%，94 年受訪旅客在台平均每人每日 消費為207.50 美元，較上年同期成長 14.95%，其中以旅館內消費所佔比例最高 （佔46.09%），其次為購物費（佔 22.08%）、旅館外餐飲費（佔 11.73%）等。受 訪旅客有九成六表示會再來我國旅遊；其中會以觀光目的再度來台者最多，佔 54.01%，第二為業務，佔 28.07%，第三為探親或訪友，佔 14.68%。各種資料皆 顯示，觀光旅遊產業是全球各國的明星產業，同樣對台灣而言亦是極為重要的一 項產業。 觀光局（2000）在民國八十九年十二月五日立法院三讀通過「台灣地區與大 陸地區人民關係條例」修正案。其中第十六條增訂大陸地區人民得申請來台從事 商務或觀光，大幅放寬現行大陸人民來台的限制，開啟大陸地區人民以觀光名義 來台從事團進團出旅遊活動並至九十年一月一日開始實施，開創了兩岸觀光旅遊 的新紀元。對此，大陸官方也做出正面的積極回應。根據預估，以大陸有意願來 台人士的消費意願與能力，往後每年大陸來台觀光旅客可達30 萬人次至 100 萬 人次，創匯收益亦達每年30 億美元之鉅，約佔目前台灣地區國民境內旅遊年支 出總額新台幣1989 億元之 49.8%，對提振國內旅遊市場（inbound market）而言， 無疑地是一項令人即興奮又期待的盛事（引自容繼業，2003）。 近年來，隨著經濟成長與政策的開放，中國出境旅客在數量上與消費能力上 都備受國際矚目。在數量上，2004 年中國出境旅客已達 2850 萬人次，較 2003 年成長高達43%（Kau & Lim, 2005）。大陸觀光客輸出量成長驚人，大陸從 1997 年開放人民赴國外旅遊以來，每年都以驚人的速度增長，目前已成為全球出國旅 遊人數最多的國家，2005 年出境人數達 3,103 萬人次，估計 2010 年將達 6,000 萬人次，2015 年可達到 1 億人次，全球各國觀光部門都競相爭取大陸人民前往 旅遊（陳世圯、黃豐鑑，2006）。因此，本研究選定大陸遊客為本研究之研究對 象，探討其在台灣進行旅遊活動之旅遊動機相關研究。

人們選擇去旅遊是因為要滿足某種特定的需求（Kim & Jogaratnam, 2002）。 Mannell and Iso-Ahola（1987） 定義動機是發生在休閒體驗之前，且是滿意度的 先驅，他們提出兩個會影響個體動機的力量，一是人們想要從個人的問題、困境、 失敗或日常生活中逃離出來；二是人們傾向於藉由休閒的活動中去尋求心理獎 賞。消費者之「遊憩需求」一經撩撥，立即會承受某種必須設法減輕或消除此一 需求之壓力（Swarbrooke & Homer, 1999）。而「遊憩動機」一詞所代表之意涵， 即消費者欲求設法減輕或消除上述壓力，所需施加之推力、拉力、方向與強度 （Solomon, 1999）。林國賢（2004）指出遊客在從事旅遊活動中，動機（Motive）

是引發旅遊行為的驅力，也是導引遊客持續朝預期目標進行動力，因此透過了解 遊客動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動之起因，亦可推估遊客之行為。 旅遊動機是形成旅遊需求的主觀因素，是激勵人們去實現旅遊行為的心理原 因，具體而言，旅遊動機對旅遊行為有以下三方面的作用：（一）旅遊動機對旅 遊行為有啟動的作用。（二）旅遊動機對旅遊行為過程中有規範作用。（三）旅遊 動機變化將對旅遊行為產生影響（楊明賢，2002）。 自 Dann（1977）提出利用推力及拉力因素（push-pull factors）來說明構成 旅遊行為的動機基礎，之後就有許多談論旅遊動機的文獻是傾向於以推力及拉力 因素概念為中心來探討（Crompton, 1979; Dann, 1981; Pearce & Caltabiano, 1983; Yuan & McDonald, 1990; Baloglu & Uysal, 1996; Cha & Jeong, 1998; Hanqin, & Lam, 1999；呂江泉、劉元安，2004；李如淑，2005）。本研究亦採用推拉力理論 來探討中國大陸遊客之旅遊動機。

Hanqin and Lam（1999）研究結果顯示，大陸旅客的年齡及性別，與到香港 旅遊的推力及拉力動機因素具有顯著差異。李如淑（2005）研究 492 位大陸及日 本來台遊客，其研究結果顯示，大陸及日本旅客之旅遊動機因素在性別、年齡具 有統計上顯著的差異。池文海與林憬（2005）以 512 位遊客為研究對象，其研究 結果指出，經MANOVA 檢定發現年齡、教育程度、婚姻狀況之不同在旅遊動機 之「享受自然及逃避文明」、「追求生態愉悅感」、「自由無拘及獲取學習性」、「消 除壓力及自我實現」等因素上有顯著差異。不同性別在旅遊動機則無顯著差異。 陳勁甫與何宜澤（2005）在研究事件旅遊遊客中指出不同性別、年齡、婚姻狀況 對旅遊動機有顯著之差異；不同教育程度對旅遊動機沒有顯著之差異。莊永隆 （2006）的研究指出，不同年齡與教育程度的遊客在遊憩動機上達顯著差異。不 同性別與婚姻狀況的遊客在遊憩動機上未達顯著差異。蔡進發、張良漢、黃清雲 與葉耀禎（2006）在休閒農場遊客行為之研究中指出，受訪遊客個人基本資料不 同，其旅遊動機亦不同。 研究者在整理文獻時亦發現，人口統計變項與旅遊動機之差異性比較結果大 多呈現顯著之差異，表示不同人口特性的遊客會有不同的旅遊動機。本研究亦期 藉由動機的衡量瞭解中國大陸遊客的動機為何，以探究吸引中國大陸遊客來台灣 旅遊之動機。 二、研究目的 基於上述之動機，本研究之主要目的在於探討中國大陸遊客之人口統計變項 現況，並瞭解中國大陸遊客來台進行旅遊活動之動機因素為何，最後探討不同人 口統計變項之中國大陸遊客在旅遊動機之差異情形。

貳、研究方法與設計

一、研究對象 本研究欲瞭解來台進行觀光活動之中國大陸遊客特性及其旅遊動機之差異

情形，在區域的選擇上以之台灣桃園國際機場及高雄國際機場作為研究抽樣之地 點，委託旅行社之人員代為發放問卷並於現場立即回收。以大陸來台觀光之遊客 為研究對象，在抽樣方式上採立意抽樣法（purposive sampling）行抽樣。在預試 抽樣人數發放300 人，在正式施測人數部分本研究將採 600 份樣本問卷來進行正 式問卷之發放。 二、問卷發放時間及數量 本研究之預試問卷發放時間於2007 年 2 月 1 日至 3 月 11 日止，共計發出問 卷300 份，回收問卷 286 份，得到有效問卷 261 份，有效回收率為 87.000%，正 式問卷發放時間為2007 年 3 月 26 日至 5 月 15 日止，共計發出問卷 600 份，回 收462 份，無效問卷 37 份，回收有效問卷 425 份，有效回收率為 70.833%。 三、問卷設計 本研究之問卷初稿設計由受訪者勾選出最契合的答案，為求能讓受訪者能清 楚明白的理解題意，盡量採用簡單的文字描述及語意，內容分為「中國大陸遊客 背景資料」、「中國大陸遊客旅遊動機」二個部份。「遊客個人背景資料」部分共 包含性別、年齡、婚姻狀況、教育程度等四項；「中國大陸遊客旅遊動機量表」 係改編自李如淑（2005）及 Kau and Lim（2005）之旅遊動機量表，採李克特五 點量表來衡量。 四、旅遊動機預試量表信效度分析 旅遊動機項目分析，根據八項指標（平均數、標準差、偏態、決斷值、因素 負荷、題目與總分相關、校正題目與總分相關、題刪除後的α 係數）來加以整體 研判，旅遊動機量表中第6 題有三項指標未達理想，予以刪題，其餘題目皆予以 保留。旅遊動機因素分析方面，一共有12 題未達選題標準，第 12、13、14、17、 23、24、25、26、31、32、33、38 題因因素負荷量未達.5；第 05 題因橫跨兩個 構面；第15 題因自成一個構面而予以刪題，KMO 值為.854，Bartlett 球形檢定之 卡方值為3624.391，自由度 276，顯著性為.000，全部題目皆達選題之標準，累 積解釋變異量為70.240%。旅遊動機總量表之 Cronbach’s α 係數為.910，顯示具 有高度的信度，各分量表之Cronbach’s α 係數介於.781 至.886 之間。 五、中國大陸遊客旅遊動機正式量表項目分析 旅遊動機中，經過項目分析之後，旅遊動機量表保留全部題目共24 題。旅 遊動機因素分析方面，KMO 值為.898，Bartlett 球形檢定之卡方值為 5089.468， 自由度為 276，顯著性為.000，全部題目皆達選題之標準，累積解釋變異量為 64.006%，經因素分析後萃取出五個因素，分別命名為放鬆／逃離、尋求知識、 政治體驗、追求聲望及旅遊品質體驗／風景，其中推力因素為放鬆／逃離、尋求 知識、追求聲望，拉力因素為政治體驗及旅遊品質體驗／風景。旅遊動機總量表 之Cronbach’s α 係數為.912，顯示具有高度的信度，各分量表之 Cronbach’s α 係 數介於.783 至.876 之間。 六、資料處理 本研究採用SPSS for Window 10.05 版統計套裝軟體為資料分析工具。統計

（二）對日後研究者的建議 本研究是針對中國大陸遊客之旅遊動機進行探討，欲瞭解中國大陸遊客旅遊 動機因素，日後研究者亦可增加不同的研究變項，加深研究之內容。另外本研究 之調查時間是屬於橫斷面之調查，僅能代表某一個時間點之研究結果，建議日後 研究者可做長期之調查，更加深入瞭解中國大陸遊客之旅遊動機，或者比較不同 時間之旅遊動機是否有所不同，以提升研究結果詮釋之正確性。

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