顧客滿意度與忠誠度關係之研究-以統一夢時代為例，沈郁珊

顧客滿意度與忠誠度關係之研究

-以統一夢時代為例

The Study of the Relationship between Customer Satisfaction and

Customer Loyalty-A Case of Dream Mall

沈郁珊 Yu-Shan Shen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1093136153

中文摘要

隨著生活品質提升與消費型態轉變，大型購物中心亦隨之轉型， 國民對大型購物 中心之期望已不再侷限於價格是否低廉及商品是否多樣化此兩項範疇，其附加餐飲休 閒娛樂設施亦為現今吸引消費者前往之重要因素。現今大型購物中心儼然已成為消費者 購物及休閒之最佳去處，但不斷成立之大型購物中心競爭十分激烈，如何使每位顧客 感到滿意進而提升對該購物中心之忠誠度實為經營者所需思考之議題；若能瞭解顧客 內心的真正期望，相信對日後大型購物中心之營運將有莫大助益。 本研究旨在探討大型購物中心顧客滿意度與忠誠度之關係，並進一步探究不同之 社經背景對顧客滿意度及忠誠度是否有所差異，期盼能透過此次研究更加瞭解顧客滿 意度對忠誠度之影響性。 關鍵詞：顧客滿意度、忠誠度、購物中心 E-mail: skycity919@yahoo.com.tw

一、緒論

由於生活品質的提升及消費型態的轉變，大型購物中心亦隨之轉型，國民對大型 購物中心之期望已不再侷限於價格是否低廉及商品是否多樣化此兩項範疇，其附加餐 飲休閒娛樂設施亦為現今吸引消費者前往之重要因素。 台灣自 1999 年起，大型購物中 心之成立熱度從北至南持續蔓延；台茂購物中心、大江購物中心、微風廣場、京華城、老 虎城、風城、台北 101、美麗華等購物中心相繼開幕，不僅為台灣的零售產業掀起一場波 瀾巨變的流通革命，並直接衝擊早已約定成俗的百貨量販市場(黃祥峰，2005)。不斷成 立之大型購物中心競爭十分激烈，如何使每位顧客感到滿意進而提升對該購物中心之 忠誠度實為經營者所需思考之議題；若能瞭解顧客內心的真正期望，相信對日後大型 購物中心之營運將有莫大助益。 本研究欲瞭解消費者之社經背景資料，並探討不同消費者的顧客滿意度對忠誠度 之影響性；根據以上闡述，茲將本研究目的大致歸納如下： 一、探討不同消費者的顧客滿意度對忠誠度之影響。 二、探討不同消費者的社經背景對顧客滿意度及忠誠度之影響。

二、文獻回顧

2.1 顧客滿意度 顧客滿意度為一項相對的判斷，顧客經由一次購買後，比較所獲得之品質或利益 及達成此次購買所負擔之成本與努力，對企業所提供產品或服務的整體性判斷 (林金燕， 2006)。 Oliver(1980)認為顧客滿意度係由顧客先前期望與實際接受服務時的認知服務間所 產生之差距。Woodruff、Cadotte 和 Jenkins (1983)則認為顧客滿意是在特定情境下，對使 用產品或消費服務後所獲得之價值程度，並做出一種立即性的情緒反應。 Fornell(1992)認為滿意度係指可直接評估的整體感覺，且顧客會將產品或服務與其 心中標準做比較。而 Westbrook(1980)認為滿意度是顧客將實際從產品中所獲得之體驗 與先前對產品表現之期望做一比較認知過程的評價。此外，顧客滿意亦是一種消費態度 的形成及對購後的一種評估，反映出顧客在消費體驗後喜歡或不喜歡之程度表現 (Woodside, Frey, & Daly, 1989)。

顧客滿意係由對適當之消費體驗評估所產生的一種實際情感反應。顧客滿意度於行 為意向及未來行為上之實際影響已在觀光與行銷文獻此兩方面獲得廣泛的支持；顧客 滿意度對長期顧客關係之建立與顧客回流消費之爭取是十分重要的 (Lee, Lee, Lee, & Babin, 2008)。

在顧客服務方面，顧客滿意已被許多學者廣泛且深入地研究探討，許多研究經驗 顯示滿意度乃是消費者對顧客服務之品牌看法、品牌意向及品牌忠誠態度之前身

(Russell-Bennett, McColl-Kennedy, & Coote, 2007)。

顧客滿意度的觀念已將所有產業從產品導向轉變為顧客導向，為了完成穩固可靠 的滿意度指標，ACSI(American Customer Satisfaction Index)將滿意度分為平均衡量之三 項調查評等：品質知覺、價值知覺及顧客期望(Yang & Peng, 2008)。

在市場學方面，滿意度的概念已藉由不同方式來闡述，某些研究者更就滿意度是 一項獨特事務測量加以爭論，而其他研究者在整體購買消費及體驗為基礎下，則將滿 意度視為綜合評估。一般來說，滿意度是以產品或服務是否能符合顧客需求與期望之觀 點來闡述其概念(Pappu & Quester, 2006)。

顧客滿意度雖不易定義，但仍有衡量顧客滿意尺度之方法，茲將各項衡量顧客滿 意的尺度整理如下(黃祥峰，2005)：

1.簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)：分為滿意與不滿意。 2.混合尺度(Mixed Scale)：非常滿意與非常不滿意，連續帶的兩端。 3.期望尺度(Expectation Scale)：衡量產品績效係建立在比較消費者之預期高低。 4.態度尺度(Attitude Scale)：衡量消費者對產品之態度及信仰。 5.情感尺度(Affection Scale)：衡量消費者對產品之情感與反應。 表 1 顧客滿意度定義 學者 論述 Westbrook(1980) 滿意度是顧客將實際從產品中所獲得之體驗與先前對產品_{表現之期望做一比較認知過程的評價。} Oliver(1980) 顧客滿意度係由顧客先前期望與實際接受服務時的認知服_{務間所產生之差距。} Woodruff et al.(1983) 顧客滿意是在特定情境下，對使用產品或消費服務後所獲_{得之價值程度，並做出一種立即性的情緒反應。} Woodside et al.(1989) 顧客滿意乃是一種消費態度的形成及對購後的一種評估，_{反映出顧客在消費體驗後喜歡或不喜歡之程度表現。} Fornell(1992) 滿意度係指可直接評估的整體感覺，且顧客會將產品或服_{務與其心中標準做比較。} Pappu & Quester(2006) 滿意度乃是產品或服務是否能符合顧客需求與期望。 Russell-Bennett et al.(2007) 滿意度係指消費者對顧客服務之品牌看法、品牌意向及品牌_{忠誠態度之前身。} Lee et al.(2008) 顧客滿意係由對適當之消費體驗評估所產生的一種實際情_感反應。 資料來源：本研究整理。 2.2 忠誠度 忠誠的顧客是企業維持競爭優勢的因素之一，因此對企業而言，如何提升顧客忠 誠度乃是一項十分重要之課題。 余錦芳(2002)在顧客滿意與品牌忠誠度之相關研究中指出，忠誠度可視為顧客個人 態度與再惠顧及推薦行為此兩者關係間之強度。而 Wong、Chan、Ngai 和 Oswald (2007)

則將顧客忠誠定義為消費者再購意願及口碑推薦意願。

Jones 和 Sasser (1995)認為顧客忠誠度可分為兩種，第一種為「長期忠誠」，屬於真 正之顧客忠誠；而另一種則為「短期忠誠」，一旦顧客發現了其他更好的選擇，便會立 刻 轉 換 目 標 。 此 外 ， 他 們 將 顧 客 忠 誠 度 之 衡 量 分 為 三 類 ： 再 購 意 願 (Intent to Repurchase)、主要行為(Primary Behavior)及次要行為(Secondary Behavior)。再購意願係指 詢問顧客未來再購買產品或服務之意願；主要行為則意謂顧客最近一次購買時間、購買 頻率與購買數量等；次要行為則包括顧客介紹、公開推薦等。 顧客忠誠可分為態度與行為此兩方面來討論，態度忠誠係由品牌支持及品牌再購 意願所組成之一種態度傾向；而相對地，行為忠誠則著重於看得見的活動，如實際購 買行為(Russell-Bennett et al., 2007)。 滿意的顧客會提升對企業的忠誠度，而忠誠度提升則意味顧客在未來重覆購買之 機率將會大大增加(Reichheld & Sasser, 1990)。Jacoby(1971)則將顧客對各品牌偏好分為 接 受 、 中 立 及 拒 絕 區 域 ， 以 三 區 域 之 差 距 或 數 量 來 衡 量 顧 客 忠 誠 度 。 而 Deighton 、Henderson 和 Neslin (1994)將顧客忠誠度定義為顧客藉由上次購買之經驗，造 成態度上對該企業之偏好。 顧客忠誠度很難明確定義，一般來說，有三項可區別方法來測量忠誠度：行為測量 態度測量及綜合測量。行為測量將一貫重覆之購買行為視為判斷忠誠度的指標，但重覆 購買並不絕對是品牌忠誠之心理因素影響下的結果。態度測量則採用態度資料來反映情 感與心理在忠誠度上固有之關聯，態度測量與忠誠、契約及忠實感覺有關。而綜合測量 則包含前兩項層面及對顧客偏好產品、品牌轉換傾向、購買頻繁度、新近購買與購買總額 之測量。此綜合測量方法被視為一項有價值之工具，並將之應用於了解在數種範疇內的 顧客忠誠度，如零售業、娛樂業、高級旅館及航空公司(Bowen & Chen, 2001)。

表 2 忠誠度定義

學者 論述

Jacoby(1971) 將顧客對各品牌偏好分為接受、中立及拒絕區域，以三區域_{之差距或數量來衡量顧客忠誠度。} Stum & Thiry(1991) 顧客忠誠度應較注重行為面的指標，並提出四種構面來衡量顧客忠誠度：重覆購買、購買該公司其他產品或服務、口

碑推薦及競爭免疫力。

Deighton et al.(1994) 將顧客忠誠度定義為顧客藉由上次購買之經驗，造成態度_{上對該企業之偏好。} Jones & Sasser(1995) 顧客忠誠度可分為兩種，第一種為「長期忠誠」，屬於真正之顧客忠誠；而另一種則為「短期忠誠」，一旦顧客發現了

其他更好的選擇，便會立刻轉換目標。

Bowen & Chen(2001) 以三種方法來測量忠誠度：行為測量、態度測量及綜合測_量。 Wong et al.(2007) 顧客忠誠可定義為消費者再購意願及口碑推薦意願。 Russell-Bennett et al.(2007) 顧客忠誠可分為態度忠誠與行為忠誠。

三、研究假設

歸納本研究目的及相關文獻之敘述，擬定下列數項研究假設： H1:人口統計變數不同之消費者對顧客滿意度有顯著性差異。 H2:人口統計變數不同之消費者對忠誠度有顯著性差異。 H3:不同的顧客滿意度對忠誠度有顯著性差異。

四、研究架構

本研究架構參考張志宏(2003)對量販店業顧客滿意度與顧客忠誠度之研究，並加以 修改以更符合本研究所欲探討之方向，以此架構為基礎，探討顧客滿意度與忠誠度之 關係，以及人口統計變數是否對顧客滿意度與忠誠度有所影響。 圖 1 研究架構圖

五、研究方法

5.1 研究對象 本研究以前往高雄統一夢時代消費之顧客為研究對象，針對各年齡層之消費者進 行問卷調查。 5.2 抽樣方法 由於母體大小無法確定，故本研究採「便利抽樣法」，於 2007 年八月份每周六下午 兩點至五點，於夢時代購物中心停車場出入口處對將離去之消費者進行問卷調查，以 一對一人員指導問卷填寫方式蒐集樣本，並當場回收，共發放 350 份，有效回收問卷 321 份。 5.3 問卷設計 本研究之問卷共分為三部份，人口統計變數、顧客滿意度及忠誠度，大部份問項係 參考學者之研究問項修改建構而成。 5.3.1 人口統計變數 此部份之問卷設計乃參考闕芝穎(2004)及葉俊廷(2004)之研究論文，主要為獲取受 訪者之基本資料，以便瞭解大型購物中心之顧客於人口統計上之特徵。

表3 顧客社經背景 變項名稱 數值_類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal scale □男 □女 闕芝穎，2004 年齡 Ordinal scale □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 闕芝穎，2004 婚姻狀況 Nominal scale □已婚 □未婚或單身 葉俊廷，2004 教育程度 Ordinal scale □國小以下 □國中 □高中職□專科 □大學 □研究所 闕芝穎，2004 職業 Nominal scale □學生 □軍公教人員 □農林漁牧業 □工商業 □服務業 □退休人員 □自由業 □家管 □其他 葉俊廷，2004 個人平均 月收入(新 台幣：元) Ordinal scale □15,000 以下 □15,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001 以上 葉俊廷，2004 5.3.2 顧客滿意度 此部份問卷設計乃參考陳雅鈴(2004)、闕芝穎(2004)及林祐全(2001)之研究論文，共 設計 26 個題目，做為評量顧客對夢時代滿意程度之問項。問卷設計採李克特五點尺度 (Likert scale)來衡量，回答選項為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』及『非常不同 意』五項，依序分別給予分數值標記，1 表『非常不同意』，5 表『非常同意』。 陳雅鈴(2004)將顧客滿意度分為有形性、可靠性及關懷性；鄭仰真(2005)將顧客滿 意度分為認知信任及情感信任；王乃俊(2006)與葉俊廷(2004)則以整體顧客滿意度來衡 量。本研究此部份之問卷設計乃參考 Reynolds 和 Arnold (2000)之文獻做為分類依據，將 衡量顧客滿意度分為二個構面：銷售人員滿意度(The salesperson)及商店滿意度(The store)，針對此二項重要構面來衡量整體之顧客滿意度。 表 4 顧客滿意度評量表 分類 題 目 順反向 引用文獻 銷售人員 滿意度 該店員工具有整潔之服裝外表1. 服務人員具有整潔的服裝儀容 順向 陳雅鈴，2004 2. 服務人員態度親切有禮 服務人員態度親切有禮 順向 闕芝穎，2004 3. 服務人員會提供迅速的服務 服務人員會提供迅速的服務 順向 闕芝穎，2004 4. 服務人員具備專業能力來勝任其工作 服務人員具備專業能力來勝任其工作 順向 闕芝穎，2004 5. 服務人員可以了解顧客的個別需求 該店員工可以了解顧客的個別需求 順向 陳雅鈴，2004 6. 服務人員對我特別關照 服務人員對我特別關照 順向 闕芝穎，2004 7. 遭遇問題時容易得到服務人員的幫助 當我遇到問題時容易得到服務人員的幫助 順向 闕芝穎，2004 8. 服務人員會因忙碌而忽略回應顧客要求 反向 闕芝穎，2004

分類 題 目 順反向 引用文獻 這家百貨公司的服務人員不會因忙碌而忽略回 應顧客的要求 9. 服務人員對顧客能給予主動關懷 順向 自行歸納設計 商店滿意 度 10. 具有現代化的設備及裝潢 該店具有現代化的設備 順向 陳雅鈴，2004 11. 具有吸引人的設施及外觀 該店具有吸引人之設施及外觀 順向 陳雅鈴，2004 12. 購物環境整齊清潔 購物環境非常整齊清潔 順向 闕芝穎，2004 13. 整體氣氛良好(如音樂、顏色、照明) 商店整體氣氛(如音樂、空調、顏色、照明) 順向 林祐全，2001 14. 公共區域舒適乾淨(如盥洗室) 公共區域之舒適、乾淨與方便(如盥洗室、顧客休 息區) 順向 林祐全，2001 15. 樓層配置、指標設計及活動路線規劃良好 走道佈置、指標設計讓我容易消費購物 此購物中心商品陳列與活動路線規劃良好 順向 闕芝穎，2004 林祐全，2001 16. 各項安全維護措施十分完善 各項安全維護措施之完善 順向 林祐全，2001 17. 具有休閒娛樂的功能 此購物中心具有休閒娛樂的功能 順向 林祐全，2001 18. 提供多樣化的飲食讓顧客選擇 此購物中心提供多樣化的飲食可供選擇 順向 林祐全，2001 19. 停車空間足夠 停車空間不足 有足夠的停車空間 順向 林祐全，2001 20. 營業時間符合我的需求 營業時間能配合我的需求 順向 闕芝穎，2004 21. 商品種類眾多齊全 商品種類項目齊全的程度，能一次購足所需 順向 林祐全，2001 22. 商品品質令人滿意 商品品質令人滿意 順向 林祐全，2001 23. 購物袋、導覽簡介等設計具吸引力 相關附屬物(如購物袋、目錄)具吸引力 這家百貨公司的相關附屬物(如購物袋、目錄)具 吸引力 順向 闕芝穎，2004 24. 地理位置偏遠 交通狀況不便 來此地的交通狀況非常便利 反向 林祐全，2001 25. 以顧客利益需求為優先 該店一向以顧客利益為優先 順向 陳雅鈴，2004 26. 無障礙空間設計妥完善 對身心障礙人士有完善的服務 順向 自行歸納設計 5.3.3 忠誠度 此部份之問卷設計乃參考闕芝穎(2004)、陳雅鈴(2004)、黃祥峰(2005)及葉俊廷 (2004)之研究論文，共設計 6 個題目，做為評量夢時代顧客忠誠度之問項，問卷設計採 李克特五點尺度(Likert scale)來衡量，回答選項為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同 意』及『非常不同意』五項，依序分別給予分數值標記，1 表『非常不同意』，5 表『非常

同意』。 黃祥峰(2005)將忠誠度分為態度忠誠及行為忠誠；李安居(2006)將忠誠度分為再宿 意願、交叉購買及主動推薦；陳雅鈴(2004)則將忠誠度分為持續購買意願、衍生購買意願 推薦意願及價格容忍度；本研究此部份之問卷設計乃參考 Stum 和 Thiry (1991)對顧客 忠誠度所提出之四種型態做為分類依據，以重覆購買、購買該公司其他產品或服務、口 碑推薦及競爭免疫力四個構面進行衡量，並分別定義如下：重覆購買是指詢問顧客未 來再購買產品或服務之意願；購買該公司其他產品或服務是指顧客願意購買同一公司 提供之其他產品或服務；口碑推薦是指顧客主動向親友推薦之行為；競爭免疫力則指 顧客對其他競爭業者的促銷活動具有免疫力(demonstrating an immunity to the pull of the competition)。 表 5 忠誠度評量表 分類 題 目 順反向 引用文獻 重覆購 買 1. 我願意再度光臨夢時代 我願意再來這家百貨公司進行消費 未來我會再度光臨此間購物中心 順向 闕芝穎，2004 黃祥峰，2005 2. 需要購物時，夢時代是我優先的選擇 需要購物時，這家百貨公司是我優先的選擇 當我想購物時，此間購物中心是我最想去的地方 順向 闕芝穎，2004 黃祥峰，2005 購買該 公司其 他產品 或服務 3. 我願意參考購買夢時代所提供的其他產品 我願意參考購買該店所提供之其他商品 順向 陳雅鈴，2004 口碑推 薦 4. 我會推薦夢時代給自己的親朋好友 我會推薦該店給自己的親朋好友 我會向親友推薦這家百貨公司 順向 陳雅鈴，2004 闕芝穎，2004 5. 我會毫無保留地說出夢時代的優點 我會毫無保留地說出此間購物中心之優點 順向 黃祥峰，2005 競爭免 疫力 6. 當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心 即使其他購物中心進行促銷活動，我仍會優先到 夢時代進行消費 當其他購物中心提供相同服務卻比較便宜時，我 會選擇其他購物中心 即使其他百貨公司進行促銷活動，我仍會優先到 這家百貨公司進行消費 當其他購物中心提供相同服務卻較便宜時，我會 選擇其他購物中心 反向 闕芝穎，2004 葉俊廷，2004 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 以百分比(Percentage)、平均數(Mean)和標準差(Standard deviation，SD)等統計方法 簡化資料複雜性，並利用此敘述性統計說明受訪者之社經背景資料及消費水準變項之 分佈狀況。 5.4.2 推論性統計

5.4.2.1 項目分析(Item analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的係針對消費者對統一夢時 代之滿意度與忠誠度此兩量表題項進行適切性(鑑別度)的評估，並藉此瞭解其是否具有 實質鑑別度，未達顯著性之差異水準時，則繼續修改和調整問項詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目中的內部一致性，評估整份量表之可靠程度 及穩定程度，並針對信度較低的評量題項進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度，而 0.35 Cronbach α_≦ 值 < 0.7 尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 則屬於高 信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor analysis) 分別將受訪者的顧客滿意度及忠誠度抽取出共同之基本因素，主要目的在於將多 個變項依其相關程度，縮減成幾類主要因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對 原變項之最大可能解釋量。 5.4.2.4 t 檢定(t-test) 主要用於檢驗受訪者社經背景資料對顧客滿意度及忠誠度之各項問題是否達到顯 著性差異。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組之平均數，推算各組族群(母體)中之平均數是否 相等，用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析不同顧客集群對滿意度及忠誠度選擇項目因素的差異性。

5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson product-moment correlation analysis)

此相關分析法運用於檢定兩個變項線性關係之統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用於分析顧客滿意度評量項目因素與忠誠度評量項目因素 間之相關性。

六、預期結果

根據上述研究方法及其他相關研究報告，本研究推測結果如下： 顧客滿意度雖不絕對代表顧客忠誠度，但滿意度愈高，則消費者對統一夢時代之 忠誠度亦會愈高；且根據過去學者之研究，顧客滿意度對忠誠度具有直接的影響，若 消費者對所提供之產品或服務感到滿意，則下次再度惠顧的可能性將大幅提高，而顧 客忠誠度提升，則企業獲得之利潤亦會隨之成長。 整體而言，不同的社經背景對顧客滿意度及忠誠度會有顯著性差異，而顧客滿意 度對忠誠度則有正面影響之效果，且具有顯著性差異。

七、結果與討論

7.1 受訪者社經背景 於發放的有效回收問卷中，受訪者性別女性遊客佔 52.9 %，較男性遊客 47.1 %略 高。受訪者年齡以 21~30 歲年齡層者居多，高達 55.0 %；31~40 歲年齡層與 20 歲以下年 齡層次之，分別佔 19.3 %及 19.0 %；41~50 歲年齡層再次之，佔 4.8 %；51~60 歲與 61 歲以上年齡層最少，分別僅佔 1.5 %及 0.3 %。而受訪者婚姻狀況未婚或單身者佔 74.6 %，較已婚者 25.4 %為高。受訪者教育程度分佈則以大學畢業者居多，高達 60.4 %；其 次為高中職畢業 16.0 %；再次之為專科畢業 13.3 %。受訪者職業以學生 39.3 %居多；服 務業 21.1 %次之；工商業 16.0 %再次之。個人平均月收入方面則以 15,000 元以下佔多 數，高達 47.7 %；15,001~30,000 元與 30,001~40,000 元次之，分佔 26.0 %及 10.9 %。 問卷數據顯示統一夢時代之顧客以年輕族群為主，且未婚或單身者佔多數；教育 程度則以大學畢業者居多；而職業方面以學生及從事服務業之顧客比例偏高；個人平 均月收入大多為 15,000 元以下。 表 6 受訪者基本資料表 項 目 百 分 比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 47.1 軍公教人員 7.6 女 52.9 農林漁牧業 1.5 年 齡 工商業 16.0 20 歲以下 19.0 服務業 21.1 21~30 55.0 退休人員 0.0 31~40 19.3 自由業 4.5 41~50 4.8 學生 39.3 51~60 1.5 家管 3.0 61 歲以上 0.3 其他 6.9 婚 姻 狀 況 個 人 平 均 月 收 入 已婚 25.4 15,000元以下 47.7 未婚或單身 74.6 15,001~30,000 26.0 教 育 程 度 30,001~40,000 10.9 國小以下 0.6 40,001~50,000 7.6 國中 1.2 50,001~60,000 6.6 高中職 16.0 60,001 元以上 1.2 專科 13.3 大學 60.4 研究所 8.5 7.2 顧客滿意度量表項目分析與信度分析 此部份為顧客對統一夢時代滿意度之問項進行信度分析，由表 7 的統計結果顯示， 顧客對統一夢時代滿意度之信度為 Alpha 0.9045，項目相關係數小於 0.2 的項目有「服 務人員會因忙碌而忽略回應顧客要求」，而在項目分析中刪除後之 Alpha 值大於 0.9045 的有「服務人員會因忙碌而忽略回應顧客要求」及「地理位置偏遠」，因此由表 2.1 顯示

顧客對統一夢時代滿意度之信度已達標準。 表 7 滿意度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平_均值 刪除後之變_異數 與量表總分_之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 服務人員具有整潔的服裝 儀容 91.13 114.87 0.540 0.900 0.000 服務人員態度親切有禮 91.23 115.29 0.507 0.901 0.000 服務人員會因忙碌而忽略 回應顧客要求 92.21 120.26 0.124 0.908 0.004 服務人員具備專業能力來 勝任其工作 91.52 114.06 0.522 0.900 0.000 服務人員可以了解顧客的 個別需求 91.67 114.06 0.516 0.901 0.000 服務人員對我特別關照 92.11 116.70 0.350 0.904 0.000 遭遇問題時容易得到服務 人員的幫助 91.55 113.06 0.569 0.900 0.000 服務人員會提供迅速的服 務 91.50 113.60 0.547 0.900 0.000 服務人員對顧客能給予主 動關懷 91.75 113.83 0.513 0.901 0.000 具有現代化的設備及裝潢 91.02 113.85 0.501 0.901 0.000 具有吸引人的設施及外觀 90.99 113.18 0.522 0.900 0.000 地理位置偏遠 92.74 117.67 0.212 0.908 0.000 購物環境整齊清潔 91.01 113.99 0.601 0.899 0.000 公共區域舒適乾淨(如盥洗 室) 91.09 114.37 0.492 0.901 0.000 樓層配置、指標設計及活動 路線規劃良好 91.81 110.35 0.525 0.901 0.000 各項安全維護措施十分完 善 91.52 111.72 0.653 0.898 0.000 具有休閒娛樂的功能 91.16 114.07 0.506 0.901 0.000 提供多樣化的飲食讓顧客 選擇 91.16 114.22 0.483 0.901 0.000 整體氣氛良好(如音樂、顏 色、照明) 91.09 113.18 0.582 0.899 0.000 營業時間符合我的需求 91.22 116.24 0.449 0.902 0.000 商品種類眾多齊全 91.24 114.25 0.493 0.901 0.000 商品品質令人滿意 91.37 113.97 0.615 0.899 0.000 購物袋、導覽簡介等設計具 吸引力 91.63 114.65 0.487 0.901 0.000 停車空間足夠 91.43 113.45 0.449 0.902 0.000 以顧客需求為優先 91.48 112.59 0.646 0.898 0.000 無障礙空間設計完善 91.61 113.00 0.586 0.899 0.000 Alpha=0.9045 7.3 忠誠度量表項目分析與信度分析 此部份為顧客對統一夢時代度忠誠度之問項進行信度分析，由表 8 的統計結果顯 示，顧客對統一夢時代忠誠度之信度為 Alpha 0.9069，項目之相關係數皆大於 0.2，而 項目分析中刪除後之 Alpha 值亦皆小於 0.9069，因此由表 8 顯示顧客對統一夢時代忠誠 度之信度已達標準。

表 8 忠誠度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平_均值 刪除後之變_異數 與量表總分_之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 我願意再度光臨夢時代 16.21 10.94 0.780 0.885 0.000 需要購物時，夢時代是我 優先的選擇 16.92 10.43 0.814 0.880 0.000 我願意購買夢時代所提供 的其他產品 16.52 12.05 0.680 0.899 0.000 我會推薦夢時代給自己的 親朋好友 16.35 10.85 0.799 0.882 0.000 我會毫無保留地說出夢時 代的優點 16.37 11.34 0.750 0.889 0.000 當有更好選擇時，我會選 擇其他購物中心 17.77 12.04 0.637 0.905 0.000 Alpha=0.9069 7.4 顧客滿意度評值分析 由表 9 的統計分析結果顯示，顧客對統一夢時代滿意程度最高之前五名項目分別 為「具有吸引人的設施及外觀」(4.14)、「購物環境整齊清潔」(4.12)、「具有現代化的設備 及裝潢」(4.11)、「公共區域舒適乾淨」(4.04)及「整體氣氛良好」(4.04)；而滿意程度最低之 前三名項目則分別為「樓層配置、指標設計及活動路線規劃良好」(3.32)、「服務人員會因 忙碌而忽略回應顧客要求」(3.08)及「服務人員對我特別關照」(3.02)。 整體之顧客滿意度平均值為 3.71，由結果顯示可知顧客對統一夢時代之實體設施 外觀、購物環境、公共區域及整體氣氛滿意程度較高，而對樓層動線規劃及服務人員方 面滿意度較低。在「具有吸引人的設施及外觀」(4.14)及「具有現代化的設備及裝潢」(4.11) 方面，可看出顧客對統一夢時代之外觀裝潢有較高認同度，且認為其新穎獨特之建築 設計具有極大吸引力，可使前往光臨之顧客留下深刻印象；而「購物環境整齊清潔」 (4.12)與「公共區域舒適乾淨」(4.04)顯見顧客在購物閒逛之過程中，舒適乾淨的購物環 境及公共區域可提升其對統一夢時代之顧客滿意度；「整體氣氛良好」(4.04)則反映出音 樂、顏色、照明等整體環境氣氛之營造良好與否亦是影響顧客滿意度之關鍵，悠閒舒適 的環境氣氛可使顧客心情更加愉快。此外，「樓層配置、指標設計及活動路線規劃良好」 (3.32)此問項則較不受到顧客認同，顯示統一夢時代於樓層配置及動線規劃之設計不夠 完善，紊亂不清的活動路線與樓層設置易使顧客在購物閒逛過程中無所適從、茫然無緒 甚至會因此而大大影響其顧客滿意度；而於服務人員方面，「服務人員會因忙碌而忽略 回應顧客要求」(3.08)透露出服務人員有時會因過於忙碌而忘記顧客需求，「服務人員對 我特別關照」(3.02)則顯示服務人員所提供之服務可能流於一般形式，其態度與行為並 未令顧客感到特別體貼或愉快，因而降低了顧客滿意度。 表 9 顧客對統一夢時代之滿意度 項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 服務人員具有整潔的服裝儀容 4.00 0.67 0.6 0.6 16.9 61.6 20.2

項 目 平均值_M 標準差_SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 服務人員態度親切有禮 3.90 0.68 0.0 1.2 24.8 57.1 16.9 服務人員會因忙碌而忽略回應顧客要求 3.08 0.81 2.4 17.2 54.4 21.8 4.2 服務人員具備專業能力來勝任其工作 3.61 0.76 1.2 3.0 39.3 46.2 10.3 服務人員可以了解顧客的個別需求 3.46 0.77 0.9 6.0 47.7 37.2 8.2 服務人員對我特別關照 3.02 0.77 2.4 18.4 57.4 18.7 3.0 遭遇問題時容易得到服務人員的幫助 3.58 0.78 0.9 5.4 38.1 45.6 10.0 服務人員會提供迅速的服務 3.63 0.76 0.6 6.0 32.6 51.1 9.7 服務人員對顧客能給予主動關懷 3.38 0.79 0.9 10.3 45.0 37.5 6.3 具有現代化的設備及裝潢 4.11 0.80 1.2 1.8 14.5 49.2 33.2 具有吸引人的設施及外觀 4.14 0.83 0.9 3.0 13.9 45.6 36.6 地理位置偏遠 3.61 0.98 3.0 8.5 31.1 39.3 18.1 購物環境整齊清潔 4.12 0.67 0.0 0.6 15.4 55.0 29.0 公共區域舒適乾淨(如盥洗室) 4.04 0.77 0.3 2.1 19.6 48.9 29.0 樓層配置、指標設計及活動路線規劃良好 3.32 1.06 6.0 15.7 29.3 38.1 10.9 各項安全維護措施十分完善 3.61 0.78 0.6 4.5 40.5 42.3 12.1 具有休閒娛樂的功能 3.97 0.78 0.9 1.5 22.1 51.1 24.5 提供多樣化的飲食讓顧客選擇 3.97 0.80 0.9 2.4 20.8 50.8 25.1 整體氣氛良好(如音樂、顏色、照明) 4.04 0.76 1.2 1.5 14.8 57.1 25.4 營業時間符合我的需求 3.91 0.66 0.6 1.8 17.8 65.6 14.2 商品種類眾多齊全 3.89 0.78 1.2 2.4 22.1 54.7 19.6 商品品質令人滿意 3.76 0.66 0.0 1.5 32.3 55.0 11.2 購物袋、導覽簡介等設計具吸引力 3.50 0.76 0.9 5.1 45.6 40.2 8.2 停車空間足夠 3.70 0.92 2.1 7.9 25.7 46.8 17.5 以顧客需求為優先 3.65 0.73 0.6 2.4 39.0 47.1 10.9 無障礙空間設計完善 3.52 0.76 0.3 5.7 45.9 38.1 10.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 7.5 忠誠度評值分析 由表 10 的統計分析結果顯示，顧客對統一夢時代忠誠度之高低項目分別如下「我 願意再度光臨夢時代」(3.82)、「當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心」(3.74)、「我會 推薦夢時代給自己的親朋好友」(3.68)、「我會毫無保留地說出夢時代的優點」(3.66)、「我 願意購買夢時代所提供的其他產品」(3.51)及「需要購物時，夢時代是我優先的選擇」 (3.11)。 整體的忠誠度平均值為 3.59，由結果顯示可知顧客對統一夢時代之再度光臨意願 及口頭推薦意願同意程度較高，而對購買意願方面同意程度較低。「我願意再度光臨夢 時代」(3.82)顯示顧客大多願意再度光臨統一夢時代，但並不一定是為了購物目的而去， 其附加之休閒娛樂功能應是吸引顧客願意再度前往之最大原因；在「我會推薦夢時代給 自己的親朋好友」(3.68)及「我會毫無保留地說出夢時代的優點」(3.66)方面，反映出顧客 通常願意推薦堪稱全台灣最大購物中心之夢時代，認為統一夢時代具有前往一遊之價 值；而「我願意購買夢時代所提供的其他產品」(3.51)與「需要購物時，夢時代是我優先 的選擇」(3.11)此兩問項皆低於忠誠度平均值，顯見顧客對統一夢時代所提供之商品購 買意願並不高，或許是因進駐廠商承租成本及其他相關費用較高，相對提升產品價格，

故降低顧客之消費意願；至於「當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心」(3.74)此一反 向問項則可看出顧客對統一夢時代之忠誠度並不穩固，只要其他購物中心舉行促銷活 動，顧客大多會轉向其他購物中心消費。 表 10 顧客對統一夢時代之忠誠度 項 目 平均值 M 標準差 SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 我願意再度光臨夢時代 3.82 0.83 0.0 6.6 25.4 47.4 20.5 需要購物時，夢時代是我優先的選擇 3.11 0.90 3.6 18.7 45.9 26.3 5.4 我願意購買夢時代所提供的其他產品 3.51 0.72 0.9 3.6 45.9 42.9 6.6 我會推薦夢時代給自己的親朋好友 3.68 0.83 0.9 5.7 33.2 44.7 15.4 我會毫無保留地說出夢時代的優點 3.66 0.79 0.9 5.1 33.2 48.9 11.8 當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心 3.74 0.75 1.2 2.4 29.9 53.8 12.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 7.6 受訪者對統一夢時代滿意度之因素分析 本研究探討受訪者對統一夢時代顧客 滿意度之選擇項目，採用主成份分析法 (Principal components analysis)萃取共同因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素 軸 旋 轉 ， 並 以 Bartlett’s 球 型 考 驗 與 KMO 適 切 性 抽 樣 檢 定 進 行 因 素 分 析 ， 其 中 Bartlett’s 球型考驗結果達到顯著，而 KMO 係數值為 0.911，顯示顧客滿意度選擇因素 之問項具有良好的抽樣適切度。 如表 11 所示，此部份萃取分析後，共剔除三題因素解釋不足之問項，再將 23 題 問項簡化為 5 個因素，其解釋總變異量為 57.7 %。而剔除之問項為：「服務人員會因忙 碌而忽略回應顧客要求」、「公共區域舒適乾淨」及「地理位置偏遠」。因素 1 顯示顧客對 統一夢時代之設備外觀及環境氣氛較為注重，故命名為「實體性」，其解釋變異量為 15.2 %；因素 2 則呈現顧客對服務人員於提供服務過程中是否具有足夠關懷性之重視程 度，故命名為「關懷性」，其解釋變異量為 11.4 %；因素 3 反映出顧客著重於購物中心 內之商品、營業時間、樓層規劃及安全措施，故命名為「主體性」，其解釋變異量為 11.3 %；因素 4 主要表現顧客較為重視服務人員是否具有良好之儀容態度及專業能力，故命 名為「可靠性」，其解釋變異量為 10.9 %；因素 5 則說明顧客對停車空間及無障礙設計 等相關附屬設施需求之注重，故命名為「同理心」，其解釋變異量為 9.0 %。 表 11 滿意度選擇項目之因素負荷量表 項 目 _實體性因 _關懷性素 _主體性負 _可靠性荷 _同理心量 具有現代化的設備及裝潢 0.784 0.152 -0.039 0.156 0.107 具有吸引人的設施及外觀 0.776 0.127 0.092 0.145 0.076 具有休閒娛樂的功能 0.681 0.069 0.231 -0.029 0.206 提供多樣化的飲食讓顧客 選擇 0.653 0.144 0.253 -0.034 0.111 整體氣氛良好(如音樂、顏 色、照明) 0.580 -0.031 0.444 0.278 0.082 購物環境整齊清潔 0.575 0.104 0.271 0.305 0.184

項 目 _實體性因 _關懷性素 _主體性負 _可靠性荷 _同理心量 服務人員對顧客能給予主 動關懷 0.189 0.725 0.102 -0.023 0.305 遭遇問題時容易得到服務 人員的幫助 0.236 0.709 0.187 0.269 -0.011 服務人員對我特別關照 0.008 0.681 0.091 0.189 0.070 服務人員會提供迅速的服 務 0.164 0.615 0.219 0.265 0.072 商品種類眾多齊全 0.252 0.097 0.721 -0.017 0.085 商品品質令人滿意 0.088 0.177 0.607 0.362 0.285 樓層配置、指標設計及活動 路線規劃 0.079 0.307 0.554 0.026 0.318 營業時間符合我的需求 0.260 0.134 0.519 0.199 -0.045 各項安全維護措施十分完 善 0.260 0.160 0.515 0.294 0.349 服務人員具有整潔的服裝 儀容 0.226 0.089 0.266 0.718 0.037 服務人員態度親切有禮 0.030 0.215 0.086 0.699 0.253 服務人員具備專業能力來 勝任其工作 0.221 0.336 0.079 0.610 0.089 服務人員可以了解顧客的 個別需求 0.062 0.504 0.013 0.583 0.163 停車空間足夠 0.379 0.037 -0.055 0.107 0.695 無障礙空間設計完善 0.135 0.104 0.287 0.283 0.674 購物袋、導覽簡介等設計具 吸引力 0.054 0.272 0.393 0.014 0.527 以顧客需求為優先 0.253 0.304 0.249 0.275 0.502 特徵值 3.638 2.728 2.717 2.613 2.149 Cronbach’s alpha 0.8480 0.7572 0.7443 0.7702 0.7106 解釋變異量(%) 15.2 11.4 11.3 10.9 9.0 累積解釋變異量(%) 15.2 26.5 37.8 48.7 57.7 7.7 受訪者社經背景與顧客滿意度之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設一，將不同受訪者之基本資料，包括性別、年齡、職業、 婚姻狀況、教育程度、個人平均月收入等，分別以 t 檢定、One-way ANOVA 檢定其在顧 客滿意度之各問項中，是否達到顯著性差異水準(p < 0.05)。 7.7.1 顧客性別對滿意度之 t 檢定 如表 12 統計結果顯示，在顧客性別方面，男性與女性皆未達到顯著性差異水準 (p < 0.05)，由此可知男性與女性在統一夢時代之顧客滿意度方面，並無明顯差異。 表 12 顧客性別對滿意度之 t 檢定 項 目 _男平均值_女 t 值 p 值(Sig.) 實體性 0.043 -0.038 0.730 0.466 關懷性 -0.064 0.057 -1.093 0.275 主體性 -0.057 0.050 -0.971 0.332 可靠性 -0.025 0.022 -0.421 0.674 同理心 -0.056 0.050 -0.969 0.333

7.7.2 顧客婚姻狀況對滿意度之 t 檢定 如表 13 統計結果顯示，在婚姻狀況方面，已婚與未婚或單身者皆未達到顯著性差 異水準(p < 0.05)，由此可知已婚與未婚或單身顧客在統一夢時代之顧客滿意度方面， 並無明顯差異。 表 13 顧客婚姻狀況對滿意度之 t 檢定 項 目 _已婚平均值_{未婚或單身} t 值 p 值(Sig.) 實體性 -0.174 0.059 -1.852 0.065 關懷性 -0.002 0.001 -0.025 0.980 主體性 -0.034 0.012 -0.362 0.717 可靠性 -0.151 0.051 -1.608 0.109 同理心 0.018 -0.006 0.187 0.852 7.7.3 顧客年齡對滿意度之單因子變異數分析 如表 14 統計結果顯示，於顧客年齡方面，滿意度各項目皆未達到顯著性差異水準 (p < 0.05)，由此可知各年齡層顧客在統一夢時代之顧客滿意度方面，並無明顯差異。 表 14 顧客年齡對滿意度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 20 歲以 下 21~30 31~40 41~50 51~60 61 歲以 上 實體性 0.010 0.031 0.072 -0.426 -0.991 0.976 1.879 0.098 關懷性 0.003 0.021 -0.048 -0.151 0.462 -0.804 0.457 0.808 主體性 0.181 -0.024 -0.137 -0.068 0.355 1.067 1.043 0.392 可靠性 0.034 0.082 -0.170 -0.154 -0.324 -2.042 1.660 0.144 同理心 -0.048 -0.012 0.046 0.020 0.509 -0.574 0.385 0.859 7.7.4 顧客教育程度對滿意度之單因子變異數分析 如表 15 統計結果顯示，於教育程度方面，在「主體性」及「可靠性」此兩項因素上達 到顯著性差異水準(p < 0.05)。顧客教育程度對「主體性」滿意度顯著性由高至低依序為 「國中」、「國小以下」、「高中職」、「專科」、「大學」及「研究所」，由此可看出教育程度愈 高，顧客對商品種類品質、動線規劃設計及安全維護措施等重視程度亦愈高，在顧客要 求度提升之情況下，滿意度則容易因此而降低，故高學歷者之顧客滿意度相較於教育 程度國中以下者相對偏低；而「可靠性」方面，教育程度國小以下之顧客顯著低於教育 程度高中職之顧客，由於教育程度偏低之顧客有時會因較不懂得主動告知服務人員自 身需求而導致滿意度降低，且此類型顧客至大型購物中心之次數通常不多，缺乏經驗 依據評斷服務人員是否具有專業能力，因此教育程度國小以下之顧客滿意度較其他教 育程度顧客偏低。 表 15 顧客教育程度對滿意度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 國小以 下 國中 高中職 專科 大學 研究所 實體性 -0.667 -0.091 -0.024 -0.157 0.035 0.099 0.509 0.770 關懷性 -1.014 -0.172 0.291 0.088 -0.088 0.038 1.740 0.125

項 目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 國小以 下 國中 高中職 專科 大學 研究所 主體性 1.329 1.441 0.058 0.053 -0.043 -0.188 2.772 0.018 可靠性 -2.629 -0.378 0.217 -0.143 0.046 -0.276 4.271 0.001 同理心 -0.398 0.202 0.158 0.252 -0.069 -0.199 1.340 0.247 7.7.5 顧客職業對滿意度之單因子變異數分析 如表 16 統計結果顯示，於顧客職業方面，滿意度各項目皆未達到顯著性差異水準 (p < 0.05)，由此可知無論從事何種職業的顧客，在統一夢時代之顧客滿意度方面皆無 明顯差異。 表 16 顧客職業對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 軍公教 農林漁_牧 工商業 服務業 自由業 學生 家管 其他 實體性 -0.016 0.028 -0.163 0.026 0.082 0.097 -0.683 0.005 1.067 0.384 關懷性 0.023 -0.284 -0.048 0.148 0.146 -0.060 0.105 -0.105 0.454 0.867 主體性 -0.234 1.011 0.183 -0.094 -0.502 0.052 -0.103 -0.023 1.911 0.067 可靠性 -0.011 -0.818 -0.220 0.144 0.024 -0.003 0.014 0.253 1.272 0.263 同理心 -0.087 -0.093 0.104 0.121 0.041 -0.103 -0.011 0.071 0.474 0.853 7.7.6 顧客個人平均月收入對滿意度之單因子變異數分析 如表 17 統計結果顯示，於個人平均月收入方面，滿意度各項目皆未達到顯著性差 異水準(p < 0.05)，由此可知無論顧客個人平均月收入多少，在統一夢時代之顧客滿意 度方面皆無明顯差異。 表 17 顧客個人平均月收入對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 15,000 以 下 15,001~30 ,000 30,001~40 ,000 40,001~50 ,000 50,001~60 ,000 60,001 以上 實體性 0.051 -0.184 0.351 -0.209 0.018 -0.007 1.796 0.113 關懷性 -0.012 -0.008 0.079 -0.082 0.007 0.397 0.207 0.959 主體性 0.037 0.060 -0.031 -0.317 0.044 -0.706 1.022 0.404 可靠性 0.001 0.005 0.209 -0.162 -0.110 -0.415 0.635 0.673 同理心 -0.098 0.057 0.158 0.305 -0.139 0.074 1.093 0.364 7.8 受訪者社經背景與忠誠度之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設二，將不同受訪者之基本資料，包括性別、年齡、職業、 婚姻狀況、教育程度、個人平均月收入等，分別以 t 檢定、One-way ANOVA 檢定其在忠 誠度各問項中，是否達到顯著差異水準(p < 0.05)。 7.8.1 顧客性別對忠誠度之 t 檢定 如表 18 統計結果顯示，在顧客性別方面，男性與女性皆未達到顯著性差異水準 (p < 0.05)，由此可知男性與女性顧客在統一夢時代之忠誠度方面，並無明顯差異。 表 18 顧客性別對忠誠度之 t 檢定

項 目 _男平均值_女 t 值 p 值(Sig.) 我願意再度光臨夢時代 3.82 3.82 0.037 0.971 需要購物時，夢時代是我優先的選擇 3.09 3.13 -0.422 0.673 我願意購買夢時代所提供的其他產品 3.53 3.49 0.588 0.557 我會推薦夢時代給自己的親朋好友 3.67 3.69 -0.137 0.891 我會毫無保留地說出夢時代的優點 3.67 3.64 0.381 0.704 當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心 2.28 2.24 0.429 0.668 7.8.2 顧客婚姻狀況對忠誠度之 t 檢定 如表 19 統計結果顯示，在婚姻狀況方面，已婚與未婚或單身者皆未達到顯著性差 異水準(p < 0.05)，由此可知已婚與未婚或單身顧客在統一夢時代之忠誠度方面，並無 明顯差異。 表 19 顧客婚姻狀況對忠誠度之 t 檢定 項 目 _已婚平均值_{未婚或單身} t 值 p 值(Sig.) 我願意再度光臨夢時代 3.79 3.83 -0.420 0.675 需要購物時，夢時代是我優先的選擇 3.06 3.13 -0.618 0.537 我願意購買夢時代所提供的其他產品 3.51 3.51 0.064 0.949 我會推薦夢時代給自己的親朋好友 3.60 3.71 -1.074 0.283 我會毫無保留地說出夢時代的優點 3.64 3.66 -0.171 0.864 當有更好選擇時，我會選擇其他購物中 心 2.18 2.28 -1.102 0.271 7.8.3 顧客年齡對忠誠度之單因子變異數分析 如表 20 統計結果顯示，於顧客年齡方面，忠誠度各項目皆未達到顯著性差異水準 (p < 0.05)，由此可知各年齡層顧客在統一夢時代之忠誠度方面，並無明顯差異。 表 20 顧客年齡對忠誠度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 20 歲以 下 21~30 31~40 41~50 51~60 61 歲以 上 我願意再度光臨夢時代 3.86 3.81 3.88 3.50 3.80 4.00 0.561 0.730 需要購物時，夢時代是 我優先的選擇 3.21 3.07 3.14 3.13 3.40 1.00 1.453 0.205 我願意購買夢時代所提 供的其他產品 3.60 3.44 3.58 3.63 3.60 3.00 0.881 0.494 我會推薦夢時代給自己 的親朋好友 3.73 3.66 3.72 3.44 4.00 4.00 0.538 0.748 我會毫無保留地說出夢 時代的優點 3.78 3.61 3.73 3.44 3.60 3.00 0.942 0.454 當有更好選擇時，我會 選擇其他購物中心 2.32 2.20 2.31 2.50 2.00 2.00 0.806 0.546 7.8.4 顧客教育程度對忠誠度之單因子變異數分析 如表 21 統計結果顯示，於教育程度方面，在「需要購物時，夢時代是我優先的選 擇」及「當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心」此兩項目上達到顯著性差異水準(p < 0.05)。顧客教育程度對「需要購物時，夢時代是我優先的選擇」此忠誠度問項中，以國

小以下教育程度之顧客忠誠度顯著低於其他教育程度之顧客，由於顧客滿意度通常會 正向影響忠誠度，而教育程度國小以下之顧客對統一夢時代滿意度相較於其他教育程 度之顧客普遍偏低，因此國小以下程度者之顧客忠誠度便受滿意度影響而明顯較低； 而在「當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心」此忠誠度問項方面，則以教育程度高 中職之顧客對統一夢時代忠誠度顯著高於其他教育程度之顧客，問卷調查教育程度高 中職之顧客大多為目前仍就讀中之學生族群，雖然學生族群屬於無收入或低收入族 群，但統一夢時代所提供之休閒娛樂功能是吸引學生族群前來的一大關鍵，因此教育 程度高中職之顧客忠誠度會較其他教育程度之顧客偏高。 表 21 顧客教育程度對忠誠度之單因子變異數分析 項 目 國小以 平均值 F 值 _(Sig.)p 值 下 國中 高中職 專科 大學 研究所 我願意再度光臨夢時代 3.00 3.75 3.91 3.82 3.80 3.86 0.535 0.750 需要購物時，夢時代是 我優先的選擇 1.50 3.50 3.42 3.20 3.04 2.96 3.272 0.007 我願意購買夢時代所提 供的其他產品 2.50 4.00 3.57 3.59 3.47 3.54 1.494 0.191 我會推薦夢時代給自己 的親朋好友 3.00 3.75 3.92 3.64 3.63 3.71 1.395 0.226 我會毫無保留地說出夢 時代的優點 3.00 3.75 3.87 3.64 3.60 3.75 1.389 0.228 當有更好選擇時，我會 選擇其他購物中心 2.00 2.25 2.60 2.18 2.19 2.21 2.790 0.017 7.8.5 顧客職業對忠誠度之單因子變異數分析 如表 22 統計結果顯示，於顧客職業方面，忠誠度各項目皆未達到顯著性差異水準 (p < 0.05)，由此可知無論從事何種職業的顧客，在統一夢時代之忠誠度方面皆無明顯 之差異。 表 22 顧客職業對忠誠度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 軍公教農林漁_牧 工商業 服務業 自由業 學生 家管 其他 我願意再度光臨夢時代 3.92 3.60 3.87 3.87 3.67 3.78 3.70 3.87 0.323 0.943 需要購物時，夢時代是 我優先的選擇 2.96 2.60 3.13 3.30 2.87 3.08 3.10 3.09 0.960 0.460 我願意購買夢時代所提 供的其他產品 3.52 3.60 3.60 3.54 3.33 3.48 3.50 3.43 0.365 0.922 我會推薦夢時代給自己 的親朋好友 3.80 3.60 3.64 3.83 3.53 3.63 3.50 3.65 0.609 0.749 我會毫無保留地說出夢 時代的優點 3.80 3.40 3.68 3.77 3.60 3.62 3.30 3.57 0.809 0.581 當有更好選擇時，我會 選擇其他購物中心 2.24 2.00 2.23 2.37 2.07 2.25 2.00 2.30 0.640 0.723 7.8.6 顧客個人平均月收入對忠誠度之單因子變異數分析

如表 23 統計結果顯示，於個人平均月收入方面，忠誠度各項目皆未達到顯著性差 異水準(p < 0.05)，由此可知無論顧客個人平均月收入多少，在統一夢時代之忠誠度方 面皆無明顯差異。 表 23 顧客個人平均月收入對忠誠度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p 值(Sig.) 15,000 以下 15,001~3 0,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,001以上 我願意再度光臨夢時代 3.77 3.80 4.17 3.68 3.86 3.50 1.645 0.148 需要購物時，夢時代是我 優先的選擇 3.08 3.21 3.28 2.92 2.91 3.25 0.975 0.433 我願意購買夢時代所提供 的其他產品 3.46 3.48 3.69 3.44 3.64 4.00 1.223 0.298 我會推薦夢時代給自己的 親朋好友 3.61 3.74 3.86 3.64 3.59 4.00 0.815 0.540 我會毫無保留地說出夢時 代的優點 3.60 3.64 3.83 3.80 3.59 4.00 0.873 0.499 當有更好選擇時，我會選 擇其他購物中心 2.23 2.31 2.08 2.28 2.41 2.75 1.056 0.385 7.9 顧客滿意度因素與忠誠度之 Pearson 積差相關分析 此部份以 Pearson 積差相關分析方法來檢驗顧客滿意度與忠誠度之相關顯著情況， 用於分析本研究假設三。本研究利用因素分析將顧客滿意度所抽取出的五項因素「實體 性」、「關懷性」、「主體性」、「可靠性」及「同理心」與忠誠度各問項做相關分析。 如表 24 統計結果顯示，忠誠度之前五題問項對顧客滿意度因素皆呈現顯著正相 關，而「當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心」此問項則對顧客滿意度因素呈現顯 著負相關。顧客對統一夢時代滿意度之「實體性」此一問項相關係數中以「我願意再度光 臨夢時代」(0.393)為最高，其次為「我會毫無保留地說出夢時代的優點」(0.337)及「我會 推薦夢時代給自己的親朋好友」(0.334)，顯示購物中心之建築外觀與環境氣氛會影響顧 客口碑推薦及再度光臨意願；在「關懷性」方面則以「需要購物時，夢時代是我優先的選 擇」(0.317)為最高，可看出服務人員對顧客之關懷程度將會顯著影響顧客之再購意願； 而「主體性」中也以「需要購物時，夢時代是我優先的選擇」(0.332)為最高，其次為「我 願意再度光臨夢時代」(0.320)，顯見商店主體政策與商品種類品質會正向影響顧客之再 購意願；在「可靠性」對忠誠度方面，其相關係數差距並不大，但以「需要購物時，夢時 代是我優先的選擇」(0.216)稍高，代表服務人員若具備專業能力將可提升顧客之忠誠 度；而「同理心」之相關係數中以「需要購物時，夢時代是我優先的選擇」及「我願意購 買夢時代所提供的其他產品」(0.340)此兩問項為最高，反映出若能以顧客需求為優先考 慮之事，將會顯著影響顧客之消費意願。 表 24 顧客滿意度與忠誠度之 Pearson 積差相關分析 忠誠度 實體性 關懷性 主體性 可靠性 同理心 相關 係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值

我願意再度光臨夢時代 0.393 0.000 0.291 0.000 0.320 0.000 0.193 0.000 0.240 0.000 需要購物時，夢時代是 我優先的選擇 0.257 0.000 0.317 0.000 0.332 0.000 0.216 0.000 0.340 0.000 我願意購買夢時代所提 供的其他產品 0.254 0.000 0.159 0.004 0.286 0.000 0.182 0.001 0.340 0.000 我會推薦夢時代給自己 的親朋好友 0.334 0.000 0.192 0.000 0.309 0.000 0.182 0.001 0.280 0.000 我會毫無保留地說出夢 時代的優點 0.337 0.000 0.296 0.000 0.241 0.000 0.190 0.001 0.260 0.000 當有更好選擇時，我會 選擇其他購物中心 -0.180 0.001 -0.224 0.000 -0.278 0.000 -0.119 0.031 -0.250 0.000

八、結論與建議

本研究針對統一夢時代之顧客滿意度與忠誠度進行深入探討，並分析顧客社經背景 滿意度與忠誠度三者之間關係。茲歸納前述之研究結果，並與先前相關研究比較，進而 提出結論與相關建議。 8.1 結論 8.1.1 受訪者社經背景分析 檢視問卷樣本社經背景分布，發現前往統一夢時代購物閒逛之顧客以女性偏多， 年齡以 21~30 歲區間佔半數以上，教育程度則以大學比例最高，婚姻狀況方面則以未 婚或單身者居多，高達七成多，且不少為學生族群，其次則為從事服務業之顧客，但 整體而言從事各行各業的人士皆有，由於學生及從事服務業族群居多，故個人平均月 收入多為一萬五千元以下。 經由受訪者社經背景分析得知，前往統一夢時代之顧客以女性偏多，此與男女消 費習慣有關，女性通常較樂意從事購物方面之活動；而問卷樣本中以未婚/單身及經濟 能力較低者居多，且多為學生或年輕族群，此部份與樣本偏年輕化有關；教育程度以 大學比例最高，此與現今教育普及性高相關。此部份之社經背景分析與闕芝穎 (2004)針 對百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究統計結果 在性別、婚姻狀況、年齡分布及教育程度上大致相同。 8.1.2 敘述性統計分析結論 8.1.2.1 顧客社經背景對滿意度呈現顯著性差異 顧客社經背景對滿意度之顯著性差異分析結果顯示，於「主體性」因素方面，在六 項顧客社經背景資料中，教育程度對滿意度呈現顯著性差異；而於「可靠性」因素方面 教育程度對滿意度亦呈現顯著性差異。顯示顧客社經背景對滿意度之「主體性」及「可靠 性」因素產生顯著性差異，故根據此部份研究之驗證，接受研究假設一，即顧客社經背 景不同，對統一夢時代之顧客滿意度亦有所差異。 研究結果顯示顧客之教育程度不同會影響顧客滿意度，廖雅娟 (2006)於針對百貨業 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之相關性研究結果中顯示，教育程度對購物環境、服 務人員態度及服務可靠性達顯著差異水準，代表教育程度與購物環境、服務人員態度及

服務可靠性之問項間存在顯著關聯性；此部份與本研究顧客社經背景中之教育程度對 「主體性」及「可靠性」因素呈現顯著性差異結果相似。 8.1.2.2 顧客社經背景對忠誠度呈現顯著性差異 顧客社經背景對忠誠度之顯著性差異分析結果顯示，於「需要購物時，夢時代是我 優先的選擇」此問項方面，在六項顧客社經背景資料中，教育程度對忠誠度呈現顯著性 差異；而於「當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心」此問項方面，教育程度對忠誠 度亦呈現顯著性差異。顯示顧客社經背景對忠誠度之「需要購物時，夢時代是我優先的 選擇」及「當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心」此兩問項產生顯著性差異，故根據 此部份研究之驗證，接受研究假設二，即顧客社經背景不同，對統一夢時代之忠誠度 亦有所差異。 研究結果顯示顧客之教育程度不同會影響忠誠度，林祐全(2001)於針對購物中心環 境與購物型態對惠顧意願影響之研究結果中顯示，性別、年齡、學歷與職業對北部消費 者之惠顧意願有顯著影響，但對南部消費者則以學歷與收入有顯著影響，比對南北兩 地消費者之差異，發現學歷為共同之顯著影響因素；此部份與本研究顧客社經背景中 之教育程度對忠誠度呈現顯著性差異結果相似。 8.1.2.3 顧客滿意度與忠誠度呈現顯著正相關 顧客滿意度與忠誠度之相關分析中，忠誠度六個問項與滿意度因素之「實體性」、 「關懷性」、「主體性」、「可靠性」及「同理心」此五項因素間，皆呈現顯著正相關。於「我 願意再度光臨夢時代」此問項方面，以「實體性」(0.393)此項目相關係數為最高；而「需 要購物時，夢時代是我優先的選擇」則以「同理心」(0.340)此項目相關係數最高；在「我 願意購買夢時代所提供的其他產品」中，亦以「同理心」(0.340)此相關係數為最高；於 「我會推薦夢時代給自己的親朋好友」此問項方面，則以「實體性」(0.334)相關係數最高 而「我會毫無保留地說出夢時代的優點」中，也以「實體性」(0.337)此項目相關係數最高 最後在反向問項「當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心」方面，以「主體性」(-0.278) 項目相關係數為最高。故根據此部份研究之驗證，接受研究假設三，即顧客滿意度不同 對統一夢時代之忠誠度亦有所差異。 研究結果顯示顧客滿意度與忠誠度呈現顯著正相關，闕芝穎(2004)針對百貨公司服 務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究結果證明，顧客滿意度 對顧客忠誠度有顯著正向之直接影響效果，即顧客滿意度愈高，忠誠度也愈高；而黃 祥峰(2005)針對商店形象、顧客滿意對顧客忠誠影響之研究結果方面，顯示顧客滿意度 對行為忠誠及態度忠誠皆有顯著正向之影響；廖雅娟(2006)於針對百貨業服務品質、顧 客滿意度、顧客忠誠度之相關性研究結果證實，顧客滿意度與顧客忠誠度呈現顯著正向 相關，表示消費者對百貨公司所提供之服務滿意或不滿意，會以實際消費行為表現於 忠誠度上；本研究此部份之結果驗證與前述多位學者之研究結果相同。

8.2 提升顧客滿意度與忠誠度之建議 本研究所建構之顧客滿意度與忠誠度量表，其信度皆已達到一定標準，統一夢時 代可將量表實際運用於實務上，藉由問卷調查瞭解本身有關顧客滿意度或忠誠度之水 準，並利用多項目衡量量表所得之數據，分析統一夢時代之優缺點，藉此改善缺失及 維持優勢，以達到提升顧客忠誠度與企業利潤之最終目標。 顧客滿意度良好與否係決定忠誠度的最主要因素，本研究經由實證結果發現，顧 客滿意度對忠誠度有正向顯著之影響效果，當顧客對所提供之產品或服務感到滿意時， 其下次再度光臨的可能性便會大幅增加；為了提升顧客滿意度，統一夢時代首要之務 當深入瞭解顧客之真正需求與感受，並針對顧客重視或不滿意之處加以改善，進而提 升顧客滿意度，使其願意再度惠顧。 長期且穩定的顧客是企業獲取利潤之重要關鍵，因此統一夢時代若以永續經營為 目標，則應穩固具有高忠誠度之顧客；再購意願往往是顧客忠誠度的主要行為表徵， 同時亦為企業衡量顧客忠誠度之最直接標準，故統一夢時代可藉由良好之顧客關係管 理，調查個別顧客的消費次數，以衡量不同顧客之忠誠度高低，並針對惠顧頻率高之 顧客加強行銷，使其感受到統一夢時代之關心與重視，進而提升其顧客忠誠度，增加 統一夢時代之企業利潤。 8.3 研究限制與建議 本研究雖力求周嚴，但由於以下研究限制，尚有未能涵蓋之處，故針對本研究不 足之處，提供數點建議，以供後續研究者作為未來探討之方向。 一、由於問卷調查採便利抽樣法，由專人實地發放問卷並回收，抽樣選取上無法明確瞭 解母體資料，僅能依據所取得之樣本資料加以分析推論，故研究結果或許有偏差 及不周延之處。 二、本研究因人力及經費上之限制，僅以統一夢時代為研究範圍，抽樣對象大多僅限於 居住在南部地區之消費者，由於地區人文之差異，本研究結果能否完全正確推論 至其他大型購物中心仍有待證實，故後續研究者可擴大研究母體，與各地區之大 型購物中心進行抽樣比較。 三、由於本研究採橫斷面(cross section)研究方法，故所獲得之資料僅能瞭解研究變項於 某一時期之相關情形，無法窺知後續行為之變化，可能限制研究結果的廣泛性， 故後續研究者若在時間允許之情形下，可採縱斷面(longitudinal section)研究方法， 進一步對消費者做追蹤調查。

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附錄

日期：___/___/___ 時間：________ 編號：________ 親愛的受訪者您好： 首先感謝您撥冗參與本問卷之填答，此為一份學術性問卷，目的是為了瞭解您對統 一夢時代之顧客滿意度與忠誠度，問卷採不記名方式填寫，所有資料僅供學術研究分析 使用，絕不對外公開，請安心作答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題答案並沒 有所謂對錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可。在此由衷感謝您的熱心參與 及協助！ 敬祝　健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 沈郁珊　敬上 第一部份：您對統一夢時代之滿意度 請您針對統一夢時代就下列各問項，於□內打「」。 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 1. 服務人員具有整潔的服裝儀容 □ □ □ □ □ 2. 服務人員態度親切有禮 □ □ □ □ □ 3. 服務人員會因忙碌而忽略回應顧客要求 □ □ □ □ □ 4. 服務人員具備專業能力來勝任其工作 □ □ □ □ □ 5. 服務人員可以了解顧客的個別需求 □ □ □ □ □ 6. 服務人員對我特別關照 □ □ □ □ □ 7. 遭遇問題時容易得到服務人員的幫助 □ □ □ □ □ 8. 服務人員會提供迅速的服務 □ □ □ □ □ 9. 服務人員對顧客能給予主動關懷 □ □ □ □ □ 10. 具有現代化的設備及裝潢 □ □ □ □ □ 11. 具有吸引人的設施及外觀 □ □ □ □ □ 12. 地理位置偏遠 □ □ □ □ □ 13. 購物環境整齊清潔 □ □ □ □ □ 14. 公共區域舒適乾淨(如盥洗室) □ □ □ □ □ 15. 樓層配置、指標設計及活動路線規劃良好 □ □ □ □ □ 16. 各項安全維護措施十分完善 □ □ □ □ □ 17. 具有休閒娛樂的功能 □ □ □ □ □ 18. 提供多樣化的飲食讓顧客選擇 □ □ □ □ □ 19. 整體氣氛良好(如音樂、顏色、照明) □ □ □ □ □ 20. 營業時間符合我的需求 □ □ □ □ □ 21. 商品種類眾多齊全 □ □ □ □ □ 22. 商品品質令人滿意 □ □ □ □ □ 23. 購物袋、導覽簡介等設計具吸引力 □ □ □ □ □ 24. 停車空間足夠 □ □ □ □ □ 25. 以顧客需求為優先 □ □ □ □ □ 26. 無障礙空間設計完善 □ □ □ □ □ 第二部份：您對統一夢時代之忠誠度 請您針對統一夢時代就下列各問項，於□內打「」。 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 1. 我願意再度光臨夢時代 □ □ □ □ □

項 目 常非同不通普意同常非 2. 需要購物時，夢時代是我優先的選擇 □ □ □ □ □ 3. 我願意購買夢時代所提供的其他產品 □ □ □ □ □ 4. 我會推薦夢時代給自己的親朋好友 □ □ □ □ □ 5. 我會毫無保留地說出夢時代的優點 □ □ □ □ □ 6. 當有更好選擇時，我會選擇其他購物中心 □ □ □ □ □ 第三部份：基本資料 1.性別：□男 □女 2.年齡：□20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 3.婚姻狀況：□已婚 □未婚或單身 4.教育程度：□國小以下 □國中□高中職□專科□大學□研究所 5.職業：□軍公教人員 □農林漁牧業 □工商業 □服務業 □退休人員 □自由業 □學生 □家管 □其他 6.個人平均月收入(新台幣)： □15,000(元)以下 □15,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001(元)以上 (本問卷到此結束，再次感謝您的協助！)