雪茄館的經營策略研究 - 以太平洋雪茄館為例 - 政大學術集成

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(1)雪茄館的經營策略研究 – 以太平洋雪茄館為例一、誌謝. P3 - P4. 二、中文摘要. P5. 三、英文摘要. P6. 四、圖表大綱. P7. 第壹章、緒論. P8 - P9. 一、前言. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、研究動機三、研究大綱. ‧. 第貳章、雪茄的歷史和產業. sit. n. al. er. io 1. 來源. y. Nat. 一、歷史. 2. 產地. Ch. engchi. 3. 時代背景二、生產製造 1. 煙草加工 2. 發酵製作 3. 如何甄選 4. 完成和保存 1. i n U. v. P10 - P33.

(2) 5. 成份探討三、真假辨別 1. 產地探討 2. 氣味探討 3. 煙草探討四、相關知識 1. 品牌介紹. 立. 2. 形狀大小. 政治大. ‧ 國. 學. 第參章、雪茄市場分析 – 台灣雪茄進口資料整理. P34 – P40. ‧. 第肆章、案例研究--- 太平洋雪茄館. sit. n. 3. SWOT 分析. al. er. io 2. 消費者行為分析. y. Nat. 1. 企業簡介. P41 – P54. Ch. engchi. i n U. v. 4. 4P 分析 5. STP 分析 6. 五力分析 7. 行銷策略建議第伍章、結論與建議. P55. 參考文獻. P56 2.

(3) 一、誌謝在這次論文進行中，首先感謝林柏生老師的指導與修正，過程中幾次的困惑與迷網，都是林老師在旁指導與陪伴。謝謝林柏生老師這些日子的辛苦指導，特地撥時間指點我的論文格式，認真嚴謹的治學態度加上和藹的關心問候讓我真心感動，無論學校或校外的噓寒問暖，您的用心我都看在眼裡，在此也跟林柏生老師說一聲辛苦了，您是我. 政治大. 心中永遠的老師。老師的建議，讓我的想法與創意有了揮灑的空間，. 立. 也適時的關鍵之處給我提點，在此祝福老師身體健康、萬事順心。接. ‧ 國. 學. 著感謝季延平老師在學問與學術上的要求，以及各位 EMBA 的老師們，. ‧. 讓我兩年的求學時光更加充實，更要感謝的是三位口試委員，林柏生. Nat. io. sit. y. 老師、季延平老師與黃瓊玉老師細心的審閱，因為有這三位老師的建. er. 議與批評，讓這本論文更加豐富完整。謝謝智弘，從鼓勵報考 EMBA. al. n. v i n Ch 到現今，我會很懷念在台商班快樂無煩惱的日子，你是一個不可多得 engchi U 的好夥伴跟損友。也謝謝太平洋雪茄館提供給我機密的商業數據，讓我的論文寫作有真實根據。也謝謝太平洋雪茄館的工作人員，謝謝你們從旁協助及盡量滿足我的論文寫作的需求跟空間會所。更要感謝我的父親、母親以及妻子，若我有任何的成就，這一切都是來自你們的信任與支持，不求回報的在背後默默付出，我會盡我一切的能力來榮耀你們並給予你們最大的幸福，謝謝你們、我愛我的家人。最後要感 3.

(4) 謝台商班所有人，謝謝你們兩年的包容與相互學習，我也愛你們。謹誌於台商班李佩璋民國 105 年 1 月 13 日. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(5) 二、中文摘要現今雪茄市場銷售結構以盒裝雪茄為主，在價格上也是不親民，在休閒與品味概念的熱潮下，使鉛管雪茄在市場上大受歡迎，是市場上的新契機，期能開拓市場，增加佔有率及獲取合理利潤。鋁管雪茄產品鎖定追求對象是品味與價格並重的人。利用通路來銷售，讓入門路徑更多變，價格更平易近人，發展更多不同口味與香氣，讓體驗雪. 政治大. 茄變成煙民想嚐試的動力也負擔得起，自然市場需求就會變大，再把. 立. 雪茄周邊商品結合整合，如此一來消費領域就會更廣，雪茄銷售數字. ‧ 國. 學. 就會更截然不同。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 三、英文摘要. Today cigar box cigar market structure basedon the price is not close to the people, in theconcept of leisure and taste boom that lead pipe cigar popular in the market, is a new opportunity on the market, capable of opening up markets, increase market share and obtain a reasonable profit. Aluminum locking政 pursuitobjects are cigars taste 治. 大. 立 Use access to sales, so entry and price of bothpeople.. ‧ 國. 學. pathbecomes more, the price is moreapproachable, more. ‧. development of different tastes and aromas, makes the. Nat. io. sit. y. experience intoforce cigar smokers want to try also. er. affordable,natural market demand will be larger, thencigar. al. n. v i n C h consumptionwill integration, merchandise, be a broader engchi U way, cigar sales figures will be more different.. 6.

(7) 四、圖表大綱圖表(一) -- 雪茄種類跟顏色區分. P16. 圖表(二) -- 品牌Logo介紹. P23. 圖表(三) -- 品牌創辦介紹. P24. 圖表(四) -- 91-104年的每年進口國(公斤). P37. 圖表(五) -- 91-104年的每年進口國(百分比). P39. 政治大. 圖表(六) -- 91-104年的每年進口量(公斤). P46. 圖表(九) – 雪茄價格分析. P50 P52. n. al. er. io. sit. Nat. 圖表(十) – STP分析(市場區隔). Ch. engchi. 7. i n U. v. P49. ‧. ‧ 國. 學. 圖表(八) – SWOT 內部資源分析. y. 立. 圖表(七) – 報告架構. P43.

(8) 第壹章、緒論一、前言在現今的社會中有很多人為了賺錢和工作，每天加班、熬夜，往往都忽略了生活品質和品味，所以一想到生活愜意就會想到踏進幽雅的雪茄館，那股迎面而來的氣息是股能讓人一整天處在緊張氣氛下而疲憊不堪的你得以放鬆的氣息，那令人陶. 政治大. 醉在其中的氣息，往往都能使人回顧從前細說往事的美好事物，. 立. 如今，或許每個人對雪茄都有不同的意見和看法，就像有些人. ‧ 國. 學. 會喜歡，有些人不喜歡，甚至一定有很多人會覺得雪茄的煙味. ‧. 難以接受，但有些人卻愛不釋手，甚至口味無窮那苦澀香濃的. Nat. io. sit. y. 味道，但我相信不管喜歡或不喜歡，雪茄對現代社會來說一定. er. 有相當的大眾化和知名度，只有聽到雪茄兩個字，不管是誰或. al. n. v i n Ch 任何人都可以說出一些有關雪茄的故事，不是嗎?由一開始少數 engchi U 人知道，到現今的眾所皆知，甚至到高價位品牌都知道，所以雪茄在無形中已稍稍地走進我們的生活中。二、研究動機近幾年，由於雪茄館體系的快速展店，以及創業風潮的推波助瀾，雪茄能呈現快速成長的趨勢，Aaker(1984)曾指出關鍵成功因素會因產業、產品及市場之不同而有差異，因此針對 8.

(9) 雪茄館經營之關鍵成功做進一步探究，以供實務界作為資源分配與策略訂定之參考確實有其必要性，本次，研究分析探討發展出一整合性的分析架構，及個人訪問專家及業者意見，並參酌現有雪茄館產業的特質及發生狀況，最後以因素分析萃取出雪茄館經營之關鍵成功因素。另一方面也針對店面與零售通路兩種不同經營型態的雪茄館就經營變數、關鍵成敗及經營績效三分面作比較分析。. 立. 三、研究流程. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(10) 第貳章、雪茄的歷史和產業一、歷史 1.來源雖然不知人們是何時開始種植煙草的，但是據古里斯托弗哥倫布的水手曾經透露，古巴印第安人抽吸一種原始的煙草做成的雪茄。它的發現本源位於現今墨西哥尤卡坦(Yucatan)半島上的. 政治大. 美洲原住民，是目前發現最早種植煙草的民族。之後南美洲、北. 立. 美洲才發現有煙草的種植，到了 1492 年哥倫布發現新大陸後，. ‧ 國. 學. 歐洲人才發現有煙草的存在，到現今歐洲人最早有紀錄都是從哥. ‧. 倫布發現新大陸開始，當時是哥倫布的水手發現古巴的印第安人. Nat. io. sit. y. 利用棕櫚葉和車前草葉經乾燥扭曲再捲起來吸食，這就是最原始. er. 的雪茄。於是哥倫布就將這種植物帶回歐洲種植，之後將主要葉. al. n. v i n Ch 子部份捲成雪茄，切剩的就製作成香煙跟煙斗用的煙草，並分散 engchi U. 到世界各殖民地大量種植，從美國殖民地、非洲殖民地印度尼西亞殖民地再傳回歐洲的西班牙、葡萄牙最後再到法國、義大利，所以十六世紀中期雪茄已經席捲整個歐洲。值得一提的是雪茄的拼法不是英文，"Cigar"的原文是一個動詞，它的最原始文是來自瑪雅文(Mayan)的 sikar ，它的意思是抽煙，是哥倫布看土著在抽煙問會冒煙的是什麼，他們便回答 10.

(11) "sikar"(在抽煙)。雪茄是從美國進入歐洲而最接近的拉丁語是 cigarro，最後到現代英文最接近就變成"cigar"。而中文命名的由來是在 1924 年徐志摩從德國回到上海在一次私人會所裡抽著抽著，它的朋友突然問徐志摩-Do you have a name for cigar in chinese?徐志摩在吞雲吐霧之後突然回答: cigar 之燃灰白如雪、cigar 之煙草捲如茄，之後 cigar 的中文就變成「雪茄」。. 立. ‧ 國. 學. 2.產地. 政治大. 雪茄(英文:cigar)屬於香煙的一種，是由乾燥之後經過發酵的. ‧. 煙草捲成的香煙，它的煙草生產國主要有古巴、巴西、宏都拉斯、. sit. y. Nat. 印尼、喀麥隆、多明尼共和國、墨西哥、尼加拉瓜共和國、美國、. n. er. io. al 中國也有少許生產。. Ch. engchi. i n U. v. 3.時代背景 18 世紀和 19 世紀的古巴，來自於卡納里群島的農民成為雪茄行業的推動力量。古巴境内大多數雪茄工廠的業主就是來自於卡納里群島的農民，他們是首批專業雪茄生產者。除了政府控制煙草種植和雪茄生產的情況之外，雖然古巴雪茄生產曾經. 11.

(12) 歷起起伏伏，但是，與菲德爾卡斯特羅掌權之前相比，古巴種植煙草和生產雪茄的方式並没有發生多大變化。 1952 年-1958 年，即巴蒂斯塔第二任總統期間，是古巴的繁榮年代，那時候，古巴是該地區五個最發達的國家之一。哈瓦那曾經是全世界精英的樂園，是一個聚會、奢華、毒品、賭博以及腐敗和黑幫聚集地。. 政治大. 1959 年 1 月 1 日巴蒂斯塔的下台以及菲德爾卡斯特羅革命. 立. 成為古巴歷史上另一個極富傳奇色彩的里程碑。1962 年 2 月，. ‧ 國. 學. 時任美國總統约翰菲坎杰拉德肯尼迪簽署第 3447 號公告，對美. ‧. 國和古巴之間的各種貿易進行禁運。但是，據說肯尼迪總統是. Nat. sit er. io. 議。. y. 在購買了 1,000 支他最喜歡的烏普曼雪茄之後才簽署的這一決. al. n. v i n Ch 20 世纪 60 年代初期，古巴煙草（Cubatabaco）公司成立， engchi U. 主要負責管理雪茄和捲煙的生產以及零售。古巴雪茄業曾在美國市場遭到 1958.年實施的貿易禁運的沉重打擊。1968 年，那個時候許多古巴雪茄行業重要人物離開了古巴島。最著名人士包括 Nestor. Plasencia、José Orlando. Padrón 和 Angel. Oliva。. 他們中大多數在尼加拉瓜、洪都拉斯或多明尼加共和國定居下來。像蒙特克里斯托、烏普曼或帕塔加斯這些知名品牌的老闆 12.

(13) 也逃離古巴島，他們中的一些人把他們的品牌出售給聯合雪茄公司或通用雪茄公司。古巴革命後，大多數品牌不復存在，失去了美國市場，古巴主要關注於歐洲市場。1958 年，古巴雪茄出口量約為 7,900 萬支；1970 年下降到大約 5,500 萬支；20 世紀 70 年代末，古巴雪茄出口上升到 1.2 億支左右，主要由於青霉病和濕採收導致煙. 政治大. 葉產量急劇下降。於是，20 世紀 80 年代中期，古巴雪茄出口下. 立. 降到 5,000 萬支左右，直到弗朗西斯科佩特倫擔任古巴雪茄總負. ‧ 國. 學. 責人時這種情況才得以好轉。佩特倫改變古巴雪茄分銷和營銷. ‧. 方式，並在雪茄行業引入外國投資。. Nat. io. sit. y. 20 世紀 80 年代末和 20 世紀 90 年代初，古巴雪茄質量得. er. 到較大改善；雖然古巴雪茄出口量還没有達到 1 億支，但是海. al. n. v i n Ch 外需求超乎平穩。大衛杜夫和登喜路等公司都在銷售自己品牌 engchi U. 的古巴雪茄。但是古巴煙草公司（1994 年更名為哈伯納斯公司）在弗朗西斯科佩特倫的領導下，希望在分銷方面發揮更積極的作用。佩特倫在每個市場挑選最佳代理商，並欲控制代理公司 50%的所有權。幾家代理商進行競爭，表現最好的是瑞士的大衛杜夫公司，該公司成為 20 世紀 80 年代最知名的古巴品牌之一。 20 世紀 90 年代初，大衛杜夫公司決定將其雪茄生產轉移到多明 13.

(14) 尼加共和國，聲稱已經多古巴方終止生產協議，目的是更好地進行質量控制。 2000 年之前，古巴每年出口量為 2 億支雪茄。但是，質量開始下滑，其中結構和抽吸感已成問題。本次生產擴張末期，古巴政府將哈伯納斯公司 50%的股份出售給阿塔迪斯公司，後者後來被帝國煙草公司收購。现在，古巴每年出口產量約為 9,000. 政治大. 萬至 1 億支。在美國市場以外，哈伯納斯公司的雪茄銷售量處. 立. 大多數人都想知道當前會發生什麼。. 學. ‧ 國. 於領先地位。自從古巴和美國宣布進入美古外交關係新時代，. ‧. 據哈伯納斯公司估計，儘管美國實施貿易禁運，美國消費. Nat. io. sit. y. 的古巴雪茄仍然達到 1,500-2,000 萬支左右，這些雪茄主要從加. er. 拿大或墨西哥購入或者從網上購買。哈伯納斯公司認為，古巴. al. n. v i n Ch 雪茄可能佔據美國市場將近三分之一的份額——美國是世界最 engchi U. 大的雪茄消費市場，市場需求量為 3 億支——如果美國解除貿易禁運，那麼古巴出口到美國的雪茄將上升到 5,000-6,000 萬支。據哈伯納斯公司估計，古巴雪茄將佔美國市場 25%的份額， 15 年内將達到 70%，跟世界其他地區的市場份額類似。然而，要解除貿易禁運首先需要美國國會通過相應法案，然後需要解決一系列商標問題，美國實施的貿易禁運已造成大 14.

(15) 量雪茄雙重商標問題，古巴品牌的雪茄在全世界銷售，但是在美國，同一品牌下只能銷售原產地非古巴的雪茄。比如，1997 年以来，通用雪茄公司和古巴就對高希霸商標的歸屬問題產生了法律爭議，到目前為止，該爭議仍然没有解決。即使作為兩個主要問題的貿易禁運得到解除和商標法律爭. 政治大. 議得到解決，也會產生這樣的問題，那就是哈伯納斯公司是否實. 立. 際具備大量提高產量的能力？. ‧ 國. 學. 我們已經注意到，2000 年，隨著古巴雪茄產量上升到 2 億支，. ‧. 古巴雪茄在結構和抽吸感方面的質量在下降。如果產量急劇上升，. Nat. io. sit. y. 能够避免這樣的問題嗎？. er. 另一個問題是，生煙產量能够滿足增加的生產需求嗎？. al. n. v i n Ch 另外，由於多明尼加共和國、尼加拉瓜和洪都拉斯（雪茄產 engchi U. 量方面，分别排在第一位、第二位和第三位，而古巴僅排在第四位）這些其他雪茄原產國取得極大成功，消費者已經發現並適應新口味，找到新的吸煙感覺。美國消費者將擁有更多機會由於好奇嘗試哈伯納斯公司的雪茄品牌，但是，要讓他們了解並愛上這些品牌，仍然有較長的路需要走。 15.

(16) 在諸如多明尼加共和國、尼加拉瓜或洪都拉斯等其他原產國生產的各個雪茄品牌通常都有明顯的古巴根源特徵（比如 Plasencia 或 Padrón 系列），這些品牌生產質量非常高和結構優秀的雪茄產品，這些產品有時甚至比較適合現代消費的口味需求。甚至流傳這樣的傳聞（經過大衛杜夫確認），說大衛杜夫可能會重新在古巴生產產品，這將進一步加强產品原產國的重要性。. 政治大. 未來幾年，如果美國市場上有古巴雪茄出售時，將會發生什. 立. 麼事？對此，人們充分發揮想像，發表各種意見。這將是一個吸. ‧ 國. 學. 引人們持續關注的有趣過程，但是，美國消費者要嚐到古巴“禁果”. io. sit. y. Nat. 二、生產製造. ‧. 仍然需要較長一段時間……. er. 雪茄煙草在收割後會放在倉庫裡，經自然風乾、烘乾、. al. n. v i n Ch 冷卻後再將煙草裡面的糖份和水份去除 e n g c h i ，U但有點要注意的是去除過程中不要讓煙葉腐爛，所需大概時間 25 天到 45 天，因為在這過程中會有不同的氣候和濕度，所以在這處理過程中每種煙草的種類顏色就會有所不一樣。所以煙草的深淺顏色取決於不同的氣候、溫度、濕度和風乾的時間，經過風乾、冷卻去糖後再來就是發酵。煙草在最理想的環境下會慢慢死亡，決定發酵素質的好壞是溫度和濕度，太過會腐爛或 16.

(17) 分解，所以雪茄的芳香特性是決定於煙草的發酵過程。前兩項作完後會再經過合適的成熟時間，會因煙葉各自的素質及外表來選擇當成茄衣或茄心原料。在這過程中煙草還是會吸收一定的水份，所以反覆要作養成處理，包括捆包、檢查、攤開一直重覆作這些動作一直到成熟為止，當這些煙草達到標準時就可進行製造雪茄了。. 政治大. 現代的雪茄生產仍保持傳統手工製作雪茄，它是由煙草製作而. 立. 成，而煙葉可分為三種類，這三種煙葉分為茄衣、茄心、茄套，所. ‧ 國. 學. 以不同的配方會決定雪茄的味道和煙霧，，而茄衣是雪茄最外層的. ‧. 煙葉，它大部份取自最寬闊的也是決定雪茄的特性及味道，而這些. Nat. io. sit. y. 特性跟味道也可從它的外表顏色來判斷。. n. al. er. 雪茄分為 8 種名稱跟顏色: 名. 稱. Double claro. 色青褐色. Ch. 澤. i n U 特. v. 性. e n在煙葉未完全成熟前便採摘下來並 gchi 快速烘乾，以保存葉子的淡褐色，風乾的步驟會以營火及蠟燭加以輔助，藉以加快整個過程，防止葉身變黑。. Claro. 咖黃色. 煙草未成熟時已被收割並迅速烘乾，味道輕柔易入口。. Colorado claro. 茶色；中褐色. 這款咖啡煙草摘自煙草樹的頂部，由於接觸較多陽光和較長的成熟期，葉身的顏色也變得比較深，味道溫合適中、豐美芳香。. 17.

(18) 暗紅褐色. Colorado. 這款呈暗紅褐色的煙葉成熟時間較長，味道香醇豐美不過於濃烈。. Maduro colorado. 深褐色. 摘自煙草樹頂部的煙葉，成熟期長呈深褐色，口味香醇。. Maduro. 咖啡般的深褐色. 取自煙草樹頂部的煙葉，成熟期非常長，由於接觸陽光的時間較長，葉身呈深褐色。味道醇烈的 Maduro 絕對是雪茄老手之選。. Oscuro or negro or black. 接近黑色. 接觸陽光最多，成熟期最長，黑色煙葉多生長在煙草樹最頂端的部份，味道濃郁強烈。圖表(一)來源:自行整理. 立. 政治大. (AMS)美國市場大部份選(Double claro). 學 sit. Nat. (SMS) 西班牙市場大部份選(Maduro)至( Oscuro). y. (EMS) 英國市場大部份選(Claro)至(Colorado Maduro). ‧. ‧ 國. 一般製造商的分類是以美國市場和英國市場跟西班牙市場。. er. io. 正常色澤較淺的雪茄味道比較溫和，顏色越深味道就會越濃和越. al. n. v i n Ch 甜，因為含糖和油脂的關係加上發酵時間更長。再來就是茄心，也是雪 engchi U 茄主要的成份，最主要是被煙葉包紮成一捆而成，所以雪茄獨特味道也是來自不同混合的濃度的煙葉，通常煙葉的油脂越多，茄心就要越強越乾，所以茄心種類就用味道來分，較淺的 seco，中等濃度的 volado 和最濃厚的 Ligero 這三大類。而茄心越大直徑就會越大，所以就更能產生飽滿和複雜的味道。正常的茄心如果是長茄心，就是用整塊煙葉製成的，它的素質就 18.

(19) 會更好，而短茄心也就是混合型茄心是使用切碎的煙葉和莖製成品質較不純，茄套就是用有彈性的煙葉去捆綁茄心用的。所以雪茄有分形狀、大小跟口味，大小又稱 vitola 去分類，後面再談雪茄形狀有直的身體、有桶型的身體。口味是現代才加下去的，好的雪茄只有發酵過的煙草味道，現代雪茄大致分為 11 種水果香味道、皮革味、香料、可可、巧克力、慕斯、咖啡、堅果、蘋果、香草、蜂蜜、胡桃，順便一提的是古巴. 政治大. 雪茄的煙心都是用人手撕而成的，他們將煙葉綜向撕成兩片，再將煙心. 立. 捲成製作，讓茄心中心有縫隙讓菸通過，這樣才可以享受雪茄，這也就. ‧ 國. 學. 是手工雪茄才有的特色。. ‧. 講到茄心，古巴的茄心都是用三種依不同比例混合調製而成的，製. sit. y. Nat. io. er. 成各品牌和獨特的味道風味。. al. n. v i n Ch 里格路煙草(Ligero)它是一種色深味淺的煙草，採收 Ligero 植物頂部 engchi U. a.. 生長最快、最強壯部份製成，最少需要三年的收藏養成才可吸食。. b. 思高煙草(sego)採收植物中間部份，顏色較淺質地較乾，成熟後 18 個月就可使用，煙味比(Ligero)清淺許多。. c. 拉多煙草(volado)採收植物底部，成熟後 9 個月就可食用，味道最為清淺。 19.

(20) 因此茄心的混合搭配都是用里格路、思高、拉多三種去做比例搭配運用，就可製造出不同品味和獨特氣息。所以顏色、口味跟收藏時間才是決定一支好的雪茄的首要條件。收藏時間愈久風味愈佳，剛製成的古巴雪茄味道就像青春烈火，但隨著時間流逝風味愈香醇，一般雪茄通常需要 5~7 年的發酵過程才得以完成，使用者很容易領略到其中奧妙之處，有些還收藏超過十年以上，這種等級已經不再是抽根雪茄，而是歲月故. 政治大. 事的傾訴、人生極緻享受，但是世界各地出售的古巴雪茄，大部份兩年. 立. 左右就出售。. ‧ 國. 學 ‧. 三、真假判別. Nat. io. sit. y. 雪茄在世界有太多的品牌沒有一定的標準，在這就用古巴來作代. er. 表，在古巴就有 32 個品牌 300 多款雪茄，每個品牌、每一款雪茄都有. al. n. v i n Ch 自己獨特的味道，所以味道並不能判別真假，只能透過燃燒時會發生不 engchi U 同的味道，通過嗅覺可以判別雪茄煙草的醇化程度，如果雪茄的氣味是清淡的，可以說明煙草醇化的不標準或程序不夠，如果氨氣味是比較強烈的，說明雪茄的煙草的茄心醇化技術已達到基本要求。如果雪茄沒有什麼味道，說明雪茄的茄心是不夠級別的煙草或是一支沒有在特定條件下保存的老雪茄，如果雪茄氨氣味是嗅過留痕，這就說明雪茄完成到達. 了醇化的標準也就是上等雪茄。假的古巴雪茄使用煙草等級不夠或發酵 20.

(21) 時間不夠長，所以嗅不到氨氣的味道，幾乎感覺不到什麼味道，有些還會有怪味道，這就和假雪茄本身的煙草有關或是在運送過程中或保存方式不對。最基本也以從包裝看出，正常的雪茄盒是不密封的，因為要讓空氣流通，若反之也可能是偽假的。一般古巴雪茄所用的煙草自然發酵都要兩年到五年甚至有些極品要自然發酵五年以上，古巴煙草自然發酵技術是世界上最好的，再加上. 政治大. 無法複製的氣候條件，使得古巴雪茄的醇香氣成為雪茄中準則標準，古. 立. 巴雪茄的味道類似可可、咖啡、胡桃、雪松木、焦糖、桂皮放在一起燃. ‧ 國. 學. 燒所產生的味道一樣。假若從氣味要分別出真假，就可用嗅覺感覺，假. ‧. 的雪茄有時在茄心填充芭蕉或棕櫚樹葉，更糟的還會放碎煙絲，這樣的. Nat. io. sit. y. 味道就會很奇怪甚至臭的，好的雪茄味道是香、醇、煙霧漂亮，嗅過留. er. 痕在口中餘韻是甘甜的，會在口腔中的細味在舌頭中流轉。假的雪茄本. al. n. v i n Ch 身就沒有醇香氣可言，點燃後周圍環境會產生很大的煙和氣味，在你身 engchi U 邊的人也會感到不舒服，而口中也不會有什麼苦澀深厚的味道。真正古. 巴雪茄的味道是豐富變化的，強弱之間起伏，甚至循環不同時間的變化。除了味道之外，透氣性的穩定度跟燃燒方式都是可判斷出好的雪茄或是假的雪茄。好的透氣性雪茄它是燃燒不會太快也不會太慢，往往反之透氣性不穩定不是燃燒太快，就是不費吹灰之力就將一根雪茄抽完完全沒有阻燃效果，好的雪茄抽起來是心平氣和、是享受的、燃燒穩定、煙霧 21.

(22) 漂亮不鬆散，甚至在口中的煙霧都是溫和不辛辣的，反之就是假雪茄。. 好的雪茄有六點要素:. 1. 好雪茄應該是全手工製作的全葉卷雪茄，而全葉捲又分兩種，一種是手工捲製的全葉捲雪茄煙，它的外包皮筋明顯，每支菸外觀區別較大，粗細也有一定的差別，另一種是機器捲製的全葉捲煙. 政治大. 草，它的外觀平整、光滑、粗細均勻一致，外包皮較薄，整體上. 立. 比全手工卷製的雪茄菸整齊、美觀。但是上等的雪茄是不能用機. ‧ 國. 學. 器製作的，好的雪茄煙是幾百道生產工序作業中不能受到任何汙. ‧. 染，機器產生的味道及油污，對雪茄煙的香氣、吃味、餘味影響. Nat. io. sit. y. 極大，此外任何的機械也無法取代人手的感覺，它處理不了茄心. er. 跟茄衣的變化而做適當的調整。手工雪茄和機器製雪茄最主要分. al. n. v i n Ch 別是機器製雪茄大都採用碎茄心，極少有長茄心。由於茄心的煙 engchi U 葉散碎燃燒速度快，溫度會變得過高，這點對抽啜時的順暢度及燃燒時的平穩度均會大打折扣。. 2. 好雪茄的煙心是片狀的煙葉組合，全手工製作的上等雪茄煙，煙心是必需片狀的，煙心如果用機械切成絲後，菸葉的纖維組織及化學成份會有較大的變化，降低了煙葉原本的品質，所以上等雪茄煙心是用人手工，將煙葉撕成 8~15mm 大小的片狀卷制而成。 22.

(23) 3. 味道不苦不是雪茄，好的雪茄吃味中有甜、苦在前、甜在後，恰到好處，讓人說不出苦還是甜，就像喝咖啡一樣，讓他的苦中享受到醇厚飽滿的香氣，香甜可口的味道，所以好的雪茄苦和甜是溶合在醇厚飽滿的香氣和長久舒適的餘味中。. 4.. 好的雪茄不吸是會自動熄滅的，上等的雪茄在製作過程中不能. 政治大. 加入任何助燃劑，煙葉也不能進行醇化處理。. 立. 好的雪茄煙吸後不生痰，而且有止咳清痰的作用，因為它們沒. 學. ‧ 國. 5.. 有什麼痰可吐，好的雪茄煙葉在種植時不允許加入化學肥料，. ‧. 在捲製前的煙葉必須經過長時間的堆積發酵以去除煙葉中的雜. Nat. io. sit. y. 味和生煙味。煙葉在自燃的醇化過程中，有害成份不斷地被分. er. 解，煙葉變得富有彈性，味道也變得醇厚飽滿，此外好的雪茄. al. n. v i n 燃燒溫度比紙卷煙低C100 h e多度，一般在 n g c h i U 700~750 度左右。. 6. 好的雪茄香氣醇厚飽滿沒有怪味，上等的雪茄在吸食過程中抽不出任何的人工的香氣和怪味，只有純天然的煙葉產生的雪茄香醇厚飽滿的香氣，這是因為好的雪茄煙從煙葉種植到卷製成雪茄過程中，禁止使用任何化學添加劑，就連卷製所需要的粘合劑也必須使用純天然的植物，所以吸出人工的香氣和怪味的話就不是一支上等的雪茄。 23.

(24) 四、相關知識 1.品牌介紹雪茄品牌分類一覽表 - 所有雪茄完全由古巴人手製造才稱得上是真正的古巴雪茄古巴雪茄品牌商標及名稱. 保利瓦雪茄 Bolivar Cigar. 蒙地克裡斯朵雪茄. Cohiba Cigar. Montecristo Cigar. 立. ‧ 國. ‧. 赫門亞普曼雪茄. Nat. io. y. sit. H. Upmann Cigar. Ramon Allones Cigar. Punch Cigar. n. al. 雷蒙阿隆尼雪茄. 龐趣雪茄. er. Hoyo de Monterrey Cigar. Partagas Cigar. 學. 荷約迪蒙特雪茄. 帕得嘉斯雪茄. 政治大. 可喜巴雪茄. Ch. engchi. i n U. v. 羅密歐茱莉葉雪茄. 聖路易斯雷雪茄. 山卻龐莎雪茄. Romeo Y Julieta Cigar. Saint Luis Rey Cigar. Sancho Panza Cigar. 大衛杜夫雪茄 Davidoff Cigar. 圖表(二). 24. 千里達雪茄 Trinidad Cigar.

(25) 雪茄品牌. 古巴雪茄品牌. 雪茄香味. 保利瓦雪茄 (Bolivar Cigar). 非常濃郁. 1901 年. 可喜巴雪茄 (Cohiba Cigar). 中等濃郁到濃郁. 1966 年. 溫和到濃郁. 1935 年. 非常濃郁. 1827 年. 溫和到中等濃郁. 1865 年. 濃郁. 1844 年. 蒙地克裡斯朵雪茄 (Montecristo Cigar) 帕得嘉斯雪茄 (Partagas Cigar) 荷約迪蒙特雪茄 (Hoyo de Monterrey Cigar) 赫門亞普曼雪茄 (H. Upmann Cigar). 立於. 政治溫和到濃郁大雷蒙阿隆尼雪茄 (Ramon Allones Cigar) 非常濃郁立. 1840 年. 羅密歐茱莉葉雪茄 (Romeo Y Julieta Cigar). 幼滑香濃. 1875 年. 濃郁. 1940 年. 學. ‧ 國. 龐趣雪茄 (Punch Cigar). 聖路易斯雷雪茄 (Saint Luis Rey Cigar). ‧. 山卻龐莎雪茄 (Sancho Panza Cigar). 溫和到中等濃郁. y. Nat. 圖表(三). n. a. 保利瓦雪茄 - Bolivarl Cigars C. hengchi. 1848 年 1980 年. er. io. a. 中等濃郁. sit. 千里達雪茄 (Trinidad Cigar). 1837 年. i n U. v. 賽門保利瓦 (Simon Bolivar) 十九世紀偉大的浪漫主義人物之一，鼓吹大半個南美國家脫離西班牙的統治，在 1901 年，保利瓦死後的 71 年，哈瓦那的 Rocha 公司製作 Bolivar 雪茄來紀念他，保利瓦特別的肖像及特殊的身分地位，也就自然出現在 Bolivar 雪茄標籤及木盒上。這些 Bolivar 雪茄的 25. 創.

(26) 結構豐富、香味濃郁，並且能保持穩定而高品質的風味和口感，雪茄衣顏色較深、味道強烈、非常不建議初學者享用，初學者可嘗試皇家可樂娜 (Royal Corona) 口感是較為順暢溫和。. b.可喜巴雪茄 - Cohiba Cigar Cohiba 雪茄創立於 1966 年，當時只做為. 政治大. 哈瓦那首相作為外交上的禮品。直至 1982 年，. 立Cohiba 雪茄才提供三種雪茄尺寸可售賣予大. ‧ 國. 學. 眾，分別是 Lanceros、Coronas Especiales 和 Panatelas；在 1989 年再. ‧. 多了三種雪茄尺寸 Esplendidos、Robustos 與 Exquisitos；而到了 1992. y. Nat. er. io. sit. 年新款 Cohiba 雪茄 La Linea 1492 終於公開亮相，分別為 Siglo I、II、 III、IV、V。近期更推出了 Siglo VI 和 Siglo VI 鋁管裝。 Cohiba 雪茄一. n. al. i n U. C. v. hengchi 直是世界上屬於昂貴且為眾多雪茄客追求的對象。 Cohiba 雪茄擁有非常豐富及順暢的口感，在哈瓦那雪茄中，可喜巴系列被歸類為中等濃郁到濃郁口感的雪茄，而新上市的 Siglo 系列採用了新的成份，從中等濃郁之中又多一點點圓融的口感。. 26.

(27) c. 蒙地克裡斯朵雪茄 - Montecristo Cigar Montecristo 雪茄在 1935 年時介紹給世人，至今仍由 H. Upmann 工廠或 Partagas 工廠生產，Montecristo 雪茄與眾不同的口感令雪茄愛好者有愉悅的感受，在哈瓦那雪茄中佔有優越地位長達二十年之久。 Montecristo 雪茄的口味. 政治大. 是偏向中濃度但又有些辛辣，其中以 No.2(魚雷造型)是非常有名而且. 立. 值得一試的雪茄。. ‧ 國. 學. d. 帕得嘉斯雪茄 - Partagas Cigar. ‧. Partagas 雪茄是在 1827 年由 Don. er. io. sit. y. Nat. Jaime Partagas 先生創立的，而 Partagas 雪. n. a l 茄本身充滿撲鼻而濃郁的香味；至今雪茄仍 v i n Ch engchi U. 在 Partagas 的工廠裡生產，而且在國際上重. 新命名為 Fernando Perez，這樣改變不但令 Partagas 的雪茄在尺寸和形狀上有更多選擇，還可以讓更多的雪茄愛好者在世界各地認識到 Partagas 這個品牌的雪茄。我們建議可嘗試 Partagas D4 (Robusto 型狀) 這支雪茄，它擁有迷人的紅色標籤，適合一般雪茄愛好者在餐後享用。. 27.

(28) e. 荷約迪蒙特雪茄 - Hoyo de Monterrey Cigar Jose Gener 雪茄廠創立於 1865 年，可說是在哈瓦那中最悠久的雪茄廠之一，起初專門生產直徑較大，味道較淡的雪茄，非常適合初學者或是偶爾抽食雪茄人仕享用，直到 1970 年才開始將 Hoyo de Monterrey 雪茄系列介紹給世人，Hoyo de. 政治大. Monterrey 雪茄的口感是較為強烈，當中以 Epicure No.2 雪茄(Robusto. 立. 尺寸) 是最受歡迎的雪茄。. ‧ 國. 學. f. 赫門亞普曼雪茄 - H. Upmann Cigar. ‧. H. Upmann 是一位英國銀行家，H.. er. io. sit. y. Nat. Upmann 雪茄則創立於 1844 年，亦是第一位. n. a l非古巴人在哈瓦那使用自己的名字作為品牌 v i n Ch engchi U. 而設立工廠的人，由於 H. Upmann 雪茄的品質好，H. Upmann 最後更決定用自己的名字作為雪茄商標，從 1860 年至今始終不變。H. Upmann 的特色為強烈、刺鼻並帶有泥土口味，是古巴雪茄中比較少見的，適合口感較重的雪茄愛好者。. 28.

(29) g. 龐趣雪茄 - Punch Cigar 19 世紀時，英國木偶劇經已十分廣泛流行，在 1840 年時，Manuel Lopez 先生取用了 Punch 作為他雪茄的品牌。Punch 雪茄在所有雪茄品牌之中字號至老，至今依然在生產中。注意 Punch 雪茄的盒子上的木偶先生正享受著雪茄和陪伴著他的寵物。在 Punch 之名. 政治大. 字也開始廣為人知，因為當時劇中的主角也以 “Punch” 命名的。特別. 立. 推薦 Punch Punch 這支雪茄，它帶有獨特的辛辣味且風味濃郁，有不. ‧ 國. 學. 少忠實的老客戶喔！建議初學者品嚐屬於淡至中濃度的雪茄，它擁有. Nat. n. al. Ramon Allones 在 1837 年移民到西班牙，他. er. io. sit. h. 雷蒙阿隆尼雪茄 - Ramon Allones Cigar. y. ‧. 果香與與木頭的香味。. v i n Ch 是第一個人將彩色的標籤放在雪茄木盒上。 engchi U 這支 Ramon Allones 雪茄是屬於非常濃郁而且口感飽滿的雪茄類型。我們特別推薦. 8-9-8 Cabinet Selection Varnished (Lonsdale) 這支雪茄，它的口感帶點少許的辣味及淡淡的泥土香，或者另外一款 Ramon Allones 雪茄 Specially Selected (Robusto 尺寸的)，在好幾期的雪茄雜誌上評比都和 Cohiba Robusto 不相上下。 29.

(30) i. 羅密歐茱莉葉雪茄 - Romeo Y Julieta Cigar 在 1875 年 Romeo y Julieta 雪茄被 Alvarez Garcia 發掘，直到 1903 年由一位叫 "Pepin" 的買家正式擁有 Romeo y Julieta 雪茄。從 1885 年至 1900 年期間，Romeo y Julieta 雪茄贏得四界國際展覽金牌，至今仍是最著名的哈瓦那雪茄品牌之一。. 政治大. 現在 Romeo y Julieta 已是家喻戶曉的知名雪茄品牌，Romeo y Julieta. 立. 的雪茄品種繁多，其華麗的鋁管包裝更是送禮佳品。而其令人印象深刻. ‧ 國. 學. 的是在口中的水果香味！. ‧. j. 千里達雪茄 - Trinidad Cigar. n. al. er. io. sit. y. Nat. Trinidad 是以古巴最美麗的殖民地城市命名的。從 1980 年起，Trinidad 雪茄主 iv. n U engchi 要是專門給外交官員當作送禮使用的雪茄，. Ch. 直到 1990 年代的後期才將 Trinidad 雪茄推廣至世界的市場。Trinidad 雪茄是由 El Laguito 工廠所生產的，也就是生產 Cohiba 雪茄的工廠，這個雪茄品牌的特徵是這款雪茄只有一種尺寸，也就是 Trinidad Fundadores。結構均衡是 Trinidad 雪茄備受讚賞的主要原因。. 30.

(31) k. 大衛杜夫 Davidoff 所有大衛杜夫雪茄均要達到極其嚴格的品質標準，每支大衛杜夫雪茄的煙草均是按照最古老的方法，在最肥沃的土壤，最理想的氣候條件培植出來的，形成大衛杜夫香濃豐美而柔和持久的獨特風味。所有大衛杜夫雪茄均是多明尼加共和國手製而成的。多明. 政治大. 尼加共和國的雪茄製造工藝代代相傳，時至今日已有五百多年歷史。大. 立. 衛杜夫旗下的六大系列："古典(Classic) ", "慶典(Aniversario) ", "千里. ‧ 國. 學. (Mille)", "頂級(Grand Cru) ", "典藏(Special)" & "千禧(Millennium Blend)". er. io. sit. y. Nat. 2.形狀大小. ‧. 均是由四種高品質的煙束製成的。. n. al 雪茄的大小通常是以長度描述的，以英寸為測量單位，直徑是以“環” iv. n U engchi 為測量單位，一環等於 1 英寸的六十四分之一。一支雪茄煙的大小用. Ch. 7”×32 來描述是指一支較小的雪茄，七英寸長，六十四分之三十二英寸的直徑，即二分之一英寸圓。一般來說，雪茄煙越長越寬，煙的味道就越豐富順滑。雪茄煙長度和直徑的關係影響到雪茄的味道和品味特點。 (1)雪茄按形狀分類常見的有：. 31.

(32) T 型、桶型、绅士型(大眾化形狀，直徑 13 毫米，長度 117 毫米)；還有一些特殊形狀，比如大衛杜夫的 special“c”就是一個很經典的形狀，它是將三支不同味道的雪茄缠在一起，像三根相互交缠的樹幹。 (2)按直径大小分類可分為 ①大直徑雪茄：大支雪茄煙就允許卷煙大師在雪茄裡置入更多煙葉，這可使雪茄有. 政治大. 更豐富的味道，因為如果增加了更多的煙葉，外部包裹層決定雪茄煙味. 立. 道的程度就會降低。雪茄直徑越大，吸的時間就越長。雪茄直徑越大，. ‧ 國. 學. 當吸或拿時就越有樂趣。. ‧. ②小直徑雪茄：. Nat. io. sit. y. 小直徑雪茄意味著雪茄中煙草填充量會減少，使雪茄煙味道減弱。. er. 雪茄外部包裹層對小直徑雪茄的味道起到更加決定性的作用。小直徑雪. al. n. v i n Ch 茄較之大直徑雪茄會吸的快一些，更易用手拿著或懸在嘴上。 engchi U (3)按長短分類可分為:. ①長雪茄：雪茄菸越長就越涼，由於煙要通過長長的煙體，到達嘴部時會變得較涼。雪茄加長等於延長吸食的時間。 ②短雪茄：短雪茄相對較熱，因為煙到達嘴裡時，没有足够的時間涼下來。 (4)雪茄按照製作方法分類可分為: 32.

(33) ①手捲雪茄(Hand-Made)：手捲雪茄多為古巴雪茄，是由一大堆煙葉提煉成一支，整支雪茄包括茄心、茄套、茄衣完全經由人手捲製，原汁原味，價格相對比較昂貴。 ②半機捲雪茄(機製手捲完成雪茄)(Machine-Made and Hand-Finish)：由機器用捆绑葉捲實填料葉製造煙芯，然後用人手捲上包紮葉製成。 ③機器製雪茄 (Machine-Made)：機器製雪茄俗稱“煙仔”，是用煙葉. 政治大. 的碎料製成，味道較淡，價格便宜，整支雪茄由内到外全部由機器製造，. 立. 適合於初抽雪茄者。. ‧ 國. 學. 此外，西方人所說的 Cigar 單純指手捲或機製的原味雪茄，添加了. ‧. 香料等調味劑的雪茄則成為 Flavored Cigar。小雪茄通常是機製的，被. Nat. n. al. er. io. sit. y. 稱為 Cigarillo。而在中國，雪茄並没有那麼多分類名稱，統稱雪茄。. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(34) 第參章、雪茄市場分析 – 台灣雪茄的資料整理 2015 年是蒙特克里斯托雪茄年，慶祝該品牌 80 周年，今年 2016 年是高希霸之年，將在 3 月舉行下一屆哈伯納斯雪茄節期間迎來該品牌 50 周年慶典。古巴位於加勒比海西北部，由 1600 多個島嶼組成，首都哈瓦那是西班牙語國家，1960 年與我國建交，人口是 1130 萬，黑白混血種人 51%、白人佔 37%、黑人 11%、華人 1%，居民大. 政治大. 多信奉天主教，國家經濟 GDP 339.2 美元，人民平均 GDP3000 美元，. 立. GDP 構成農業 6.6%、工業 25.5%、服務業 67.9%、國際貿易進口:52.96. ‧ 國. 學. 億美元、出口:21.04 億美元、貿易逆差 31.92 億美元。貨幣古巴比. ‧. 索，匯率為每美元兌換 0.93 比索。. Nat. io. sit. y. 古巴煙草產量約占世界總產量 39..2%位居世界首位，是煙草大國，. er. 所以這次就用古巴來討論世界產量的動向，古巴生產的煙葉類型單一，. al. n. v i n C h 5.7 頃。古巴最聞名的產煙區是主要生產深色煙葉種植面積達到 engchi U. Vuelta Abajo ，在聖路易斯城附近和比那爾德里奧的西部。第二大產區在中部的聖拉克省和大馬圭省西部，古巴獨一無二的環境條件和傳統栽培技術造就了古巴煙草的品質。古巴國際煙草公司的工人在 2015 年生產 1.34 億支雪茄。這是公司全體員工同心協力工作的成果，他們在使用製作雪茄的原料以及先進技術方面取得了優勢的成績，其中大部分員工是女性。 34.

(35) 最了解古巴雪茄的來龍去脈，已是古巴煙草界的推手級人物已經在哈瓦那雪茄集團服務了三十年，在五大洲 160 多個國家建立自己的銷售網路，共銷售 27 個品牌，其總銷售金額 90%都來自國際市場，最有名的品牌包括:Cohiba、Montecristo、Romeo Y、Julieta，他就是哈瓦那雪茄集團的全球副總裁 Manuel、Garcia，Garcia 認為西方國家的禁煙政策愈演愈烈，而東方國家的煙草需求的確是古巴雪茄的. 政治大. 新商機，尤其是中國這樣的一個巨大市場，事實上古巴雪茄在中國一. 立. 直都賣得不錯，古巴也已經在農業和工業兩方面都有做好準備，滿足. ‧ 國. 學. 中國市場的需求也在大量的儲備煙草及製作設備生產更多的雪茄，只. io. sit. y. Nat. 方向。. ‧. 是現在還需要一點時間重新劃分一下組織架構，規劃未來市場發展的. er. 古巴雪茄出口三大市場是西班牙和法國跟德國，而亞洲銷售的飛. al. n. v i n Ch 躍，已經讓中國取代了德國，在不久前古巴對外宣稱兩年持續下滑， engchi U 因為亞洲銷售讓古巴雪茄銷售逐漸反彈已在 2012 年增加 2%，隨著北京、上海、廣州、深圳的雪茄店相繼開業，形成一股風氣使得雪茄的需求因金融危機和世界各地禁煙法，由垂死掙扎的古巴雪茄煥發生機，扭轉了持續幾年下跌的趨勢。中國有做過 400 位富翁的調查表示，Cohiba 的雪茄是最棒的，有錢人往往想要一些質優價高與別人不同的東西，於是雪茄就成了 35.

(36) 它們的新寶，很多名牌雪茄就被標示成為奢華品跟品味形象，這種觀感往往是富人想追求的所在。 “煙草之苑"位於上海其市場經理王維廉，品嘗第一把雪茄是在 1992 年，那時中國幾乎沒有雪茄這行業，而外國人是中國首批抽雪茄的人，然後開始送禮，最後開始自己抽。王維廉說:剛開始雪茄是一種擺設或炫耀性消費，但經過這些年，真正的消費開始了，. 政治大. 而中國在 2010 年 3 月 1 日《杭州市公共場所控制吸煙條例》正式. 立. 實施。在杭州，雪茄屋並不多，能有獨立雪茄窟就更少，所以消費. ‧ 國. 學. 者抽的雪茄怎麼來的?雪茄經銷商是如何經營這個產業的?就做了. ‧. 這次的研究報告跟了解分析。. Nat. io. sit. y. 一般煙草進口關稅約為 25%，而雪茄進口稅更重，大約在 40%. er. 左右，走正常管道是沒有利潤的，如今雪茄越來越被人認可，導致. al. n. v i n Ch 古巴雪茄全球缺貨，雪茄每年都在漲，今年漲的特別厲害，所以產 engchi U 品主要供貨給高星級飯店，售價比較高，貨源也相對比較高檔。雪茄和奢侈品是一樣的不是必要，然而是絕對令人愉快的。. (抽雪茄是一種感官的探奇，也是一段發現自我的旅程)，這是一家著名雪茄吧的推廣詞，我覺得很有意思，經過漫長的傳統，雪茄已經被賦予太多的內涵，雪茄是有錢人想要的質優價高與眾不同的東西，但雪茄再好終究還是一種商品，所以商品就必需會有供需問題、 36.

(37) 行銷、經營與市場等問題的討論。以下是我個人從財政部財稅資料中心和關稅總局 91 年~104 年整理出一些有關雪茄的貿易相關資料跟數據圖表。從上述圖表可以觀察出，台灣的雪茄基本上是透過第三國進口到台灣，其中以日本為最大進口國，此外，雖然在金融風暴期間，進口的數量有大幅下降以外，這幾年的進口量有逐漸增加的現象。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(38) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi 圖表(四). 38. i n U. v.

(39) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. e圖表(五) ngchi. 39. i n U. v.

(40) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. 圖表(六). Ch. engchi. 40. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v.

(41) 第肆章、案例分析---太平洋雪茄館本章的分析將根據下列的報告架構 :. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. e n圖表(七) gchi. i n U. v. 1. 企業簡介太平洋雪茄股份有限公司為古巴雪茄亞太區之總代理，總公司位於香、港新加坡、泰國、印尼、澳洲、紐西蘭均設有分公司，台北分公司至今設立 13 年，進口高級古巴雪茄於五星級飯店及專賣陳列銷售，目前除了在亞太會館、六福皇宮均設有雪茄專賣店，大安區也設有旗艦店。 41.

(42) 2. 消費者行為分析 (1) 鋁管雪茄與品牌雪茄市場選擇鋁管雪茄主要消費型態 : a. 上班族主要消費對象 : 上班族在疲勞時需要提神或需要場所討論公事，消費能力較弱，故目前約有八成的消費對象為上班族。. 政治大. b. 25-35 歲為主要客層 : 就年齡層來分析，鋁管雪茄主要消. 立. 費群以 25-35 歲的人最多，其次是 35~43 歲平均消費 500. ‧ 國. 學. 元，也有些少許婦女消費族群，在雪茄流行風潮下，雪茄. ‧. 館漸漸成為上班族跟一些追求時尚的年輕人聚集的新地. Nat. io. sit. y. 點。所以到雪茄館用鋁管雪茄的消費越來越多，這些顧客. n. al. er. 是以追求流行及沒有特定習慣，就被創造出來一群不排斥. Ch 雪茄的消費族群。 e. ngchi. i n U. v. c. 女性比例開始有偏高的傾向，因為有些高學歷的女性通常有穩定又不錯收入的工作，對流行接受度也比較偏高，尤其是 40 歲以上的女性上班消費族群，下班找個幽靜地方聊天或思考事情，一旦養成抽雪茄就會常常到店家消費。 d. 包裝偏好 : 鋁管包裝討喜。也給人有一種方便性跟時尚感，根據消費者研究中心的研究顯示，有 60%的消費者喜歡創新 42.

(43) 的事物跟有趣的包裝。 e. 口味偏好 : 在消費族群多元化下，鋁管雪茄口味也因消費者越來越多情況下製作比較一般口感，口感不像品牌雪茄那麼專業跟刁鑽，直接外帶鋁管雪茄已有 38%比例，又持續在增加中。. 品牌雪茄店面消費型態 :. 治政品牌雪茄消費族群以 45~65 歲為主，尤其是男性以主管或大立. a.. ‧ 國. b.. 學. 上極管理階層居多。. 朋友、同事兩人因同行至店家消費居多，單次消費能力在. ‧. 1500~3000 元每人最多，尤其對品牌有忠誠度的居多，這. er. io. sit. y. Nat. 個客戶也喜歡在店內獲得相關訊息。. n. al c. 消費者選擇知名度及品牌形象的居多以專業經理人居多。 iv d.. n U engchi 消費者從事活動或朋友聚會消費金額都會在 20,000 元以上，. Ch. 一是放鬆心情，二是體面感覺良好。. (2)雪茄消費者購買因素探討消費者購買因素包括雪茄種類、年份、產地、促銷、廣告、品牌、包裝、價格及增值空間，尤其雪茄口感品牌亦為最重要因素。有單位研究，大多人對外在包裝及顏色的美 43.

(44) 感，影響消費購買決策有極大的重要關鍵。但個人認為價格、品牌、品質、情境、包裝、口感、流行、媒體廣告、服務品質是影響購買消費的順序。. 3. SWOT—內部資源分析、外部市場分析 Strength. Weakness. ＊品牌知名度與品牌忠誠度。. ＊在重視廣告行銷的市場中，太. 治政平洋雪茄館行銷預算低。大. ＊有哈瓦那雪茄集團在背後為支. 立. 援後盾。. ‧ 國. 學. 洋門市所傳遞的雪茄文化。 Threat. ‧. Opportunity. ＊無法藉由鋁管雪茄傳遞太平. ＊台灣消費者對鋁管雪茄需求迅＊國際原物料價格上漲。. sit. y. Nat. 速成長。. ＊國人對於抽煙量的健康顧慮。. er. io. n. al ＊對於鋁管雪茄成為品嚐的接受＊現有競爭者眾多，消費者容易 iv Ch. 度提高。. n U engchi 移轉。. ＊台灣夜貓族人口比例達. ＊近年來提倡養生、保健的威脅程度高。. 60.9%，便利的鋁管雪茄可滿足其品嚐需求。. ＊潛在競爭者進入不易。. ＊供應商議價能力低。圖表(八). 44.

(45) 4. 4P 分析 Product 產品在太平洋雪茄館外帶享用有 3 種鋁管雪茄，A:ROMEO Y JULIETA 售價$450 元、B:PUNCH 售價$380 元、C: H.UPMANN 售價$350 元。這些年一上市便以 15.8%的市佔率，這三種雪茄都有兩. 政治大. 個特點，第一:是產品順口醇化不生痰，讓客戶吸一口也不覺. 立. 得是便宜貨，依然保有一定的水準，在抽時的享受也不太差. ‧ 國. 學. 於高單價的品牌雪茄。第二:我覺得包裝鋁管都很漂亮，帶在. ‧. 身上也很方便，讓外帶吸用時有很好的便利性。. n. al. er. io. sit. y. Nat Price 價格. 品牌名稱. ROMEO Y JULIETA PUNCH H . UPMANN. C h 鋁管雪茄 engchi 450 380 350. iv n U 盒裝雪茄(支) 620 530 480. 圖表(九). 以上的分析明顯看出鋁管雪茄價格便宜許多也較同等雪茄均價更低。所以太平洋雪茄館在擬定價格策略上，使用同品牌的價值與品質便宜許多，讓一般消費者都能接受與購買。. 45.

(46) Place 地點太平洋雪茄館在 2012 年開始推出鋁管雪茄，從原本一家旗艦店繼而開店三家，讓消費者不為區域遠近所限，隨時隨地都能享用雪茄，在台北共四家以區域作有效的規劃，透過距離的便利性，使得消費者不用專程為享受雪茄而勞徒奔波，在購買外帶鋁管雪茄更是(便利通路行銷系統)也可接觸到. 治政不同消費習慣的顧客。大立 ‧ 國. 學. Promotion 促銷. ‧. Nat. y. Sales promotion 促銷. io. sit. (1). n. al. er. 太平洋雪茄館發現系列自 2012 推出後，陸續結合. Ch 品牌跟兩類型的促銷活動。 e. ngchi. i n U. v. a. 結合品牌 : 購買一盒 25 支裝，價格加 1800 元即可獲得登喜格或都彭打火機 1 只以上的活動都是跟品牌相關產品作配合促進消費者購買，當是消費者的誘因。 b. 結合外帶: 太平洋雪茄館會在實體店面，附設外帶時間促進購買 46.

(47) 氣氛，每天下午 13:00 到 18:30 分，凡購買外帶 10 支鋁管一律打八折，20 支鋁管再贈送咖啡卷 1 本/10 張。這類型的活動可增加到實體店面消費的客數，並達到宣傳與推廣的目的。. Public Relationship 公關. (2). 如果可以在 F1 賽車或世界盃足球賽時，作一些. 治政贊助活動，台灣也有一些藝術節跟休閒活動上辦一些大立 ‧ 國. 學. 試賣會，相信這些氣氛一定會幫助銷售業績，消費者也能感受到而作些嚐試跟接受，公共關係結合活動一. ‧. 定會有正面效果。. n. al. er. io. sit. y. Nat 5. STP 分析. Ch. engchi. i n U. v. Segmentation 市場區隔. 先將鋁管雪茄依製作方式不同區分成以下幾種市場 : 分類小支雪茄. 介紹. 比較. 體積小、製作容易、. 價格低、便利性高。. 是機械製作。鋁管雪茄. 有鋁管保護攜帶方. 47. 價格中等、便利性.

(48) 品牌雪茄. 便。. 高、品質中等。. 製作手工複雜、品味. 價格最高、客製化、. 高、保存不易。. 品質好、選擇性多。. 圖表(十). Target 目標 2010 年 3 月起，為了每年成長率空間，太平洋雪茄館從品牌高價位的雪茄跨入零售鋁管雪茄市場，為了就是在雪茄市. 治政大場中的佔有率，但是太平洋雪茄館及選擇維持原有實體門市的立 ‧ 國. 學. 高品質雪茄，以當門市為後盾的高價位進入此市場，使得便利性跟品牌印象做區隔變數鎖定，對實體店面品牌忠誠者和為了. ‧. 嚐新的新客戶對品牌不重視卻追求便利性而購買的顧客，全部. sit. y. Nat. io. n. al. er. 都會進來太平洋雪茄館來消費。. Position 定位. Ch. engchi. i n U. v. 本次分析太平洋雪茄館所採取的定位方式為品牌形象定位和產品便利定位，原本就以雪茄為中心的思維，希望帶給客戶獨一無二的雪茄享受體驗，成功成為消費者心中最佳的品牌形象企業，再由品牌價值慢慢轉移到鋁管雪茄上，使得消費者能方便的外帶隨時隨地享受，體驗高品質的太平洋雪茄。 6. 五力分析 48.

(49) 根據 Michael E.Porter 1980 年在”競爭策略”一書中提出決定企業獲利能力的首要因素是「產業吸引力」，任何產業都可以透過五力模型來具體描述，分析這五種力量的相對吸引力，釐清企業所處競爭環境並點出產業中競爭的關鍵因素，亦提供和競爭對手比較的標準，來界定企業本身的優勢策略。. 政治大. 潛在競爭者的威脅. 立. ‧ 國. 現有競爭力. 顧客的議價能力. 學. 供應商的議價能力. ‧. 替代品的威脅. io. sit. y. Nat. n. al. er. 針對太平洋雪茄館尚未進入鋁管雪茄市場時的分析 : (1) 潛在競爭者的威脅 C h e. ngchi. i n U. v. a. 轉換成本目前鋁管雪茄市場多由私人或水貨進到台灣，以低價成本在市場上流通，因此開店成本不高，也不需要設備跟周轉金，員工也不需要太高的專家能力，聘請及訓練員工的成本也低，整體而言，轉換成本高。 b. 品牌忠誠度 49.

(50) 以雪茄消費者層面來看，大都有品牌迷思，也有一定的品牌堅持，要轉移品牌形象有一定的困難度，至今品牌雪茄仍有一定的忠誠度，佔市場率也超過 90%，要讓消費者進入認同鋁管雪茄有一定的困難度，需要相當的時間及廣告費來打知名度，所以進入障礙較高。 c. 規模經濟. 政治大. 目前鋁管雪茄大多由小家店面銷售，消費者的需求幾. 立. 乎都已被滿足，對於潛在競爭者的障礙高，必須有龐大的資. ‧ 國. 學. 本額來把市場貨源都吃下來才能應對。對於本源取得的成本. ‧. 加上銷售折扣等問題，經濟規模必須有一定資本額。. Nat. sit. n. al. er. io. (2) 現有競爭者. y. 結論:潛在競爭者的威脅程度高。. a. 店家數多寡. Ch. engchi. i n U. v. 根據個人調查，目前雪茄館在台灣有一定規模總共有 25 家，並且每種品牌至少有六種以上，也有到十種競爭店家可謂眾多，競爭程度相當高。 b. 競爭者同質性皆為巴西進口，但是每個品牌形象及定位並不相同，廣告的訴求不斷地推陳出新，消費者對主要品牌不易產生品 50.

(51) 牌混淆同質性中等。 c. 退出障礙雪茄大部份都從巴西進口，配銷系統大家都差不多，因此部份資產可挪為他用，固定資產的處理並不困難，因此退出障礙不高，參與競爭的店家若經營不善，選擇退出競爭的壓力較小。 (3) 消費者的議價能力. 立. 政治大. a. 購買鋁管雪茄的顧客，除了少部份會一次購足外，大部份. ‧ 國. 學. 在店家外帶平均都一支或兩支，每位顧客採購量低，故客. ‧. 戶的議價能力低。. sit. y. Nat. b. 規模與集中度. er. io. n. a l B2C，是以一般消費大眾為對象，顧客為相產業型態為 iv. n U engchi 當分散的獨立個體，賣方失去一位顧客所承擔的損失小，. Ch. 所以產業的消費者集中度較低，議價能力低。 c. 消費者的移轉成本雖然各種品牌鋁管雪茄有不同的品牌形象，但由於國人的抽食雪茄習慣普遍不挑剔，數量少於西方很多，品嚐雪茄也尚未講究，取得管道相當普及，並無所謂移轉成本問題，因此消費者的議價能力高。 51.

(52) d. 價格的敏感度消費者每次購買鋁管雪茄約 500 元金額並不高，且不同品牌亦有顧客認定的不同價值感，因此消費者對價格敏感度低。結論:消費者議價能力低。 (4) 供應商的議價能力 a. 供應商的集中度. 立. 政治大. 鋁管雪茄主要供應來源為巴西，由於巴西的貨源量足，. ‧ 國. 學. 供應商眾多，且店家公司採大批量購買，品質也一致並不. ‧. 會有太多差異，因此供應商的議價能力不高。. er. io. sit. y. Nat. b. 採購量對供應商重要程度. n. al 由於鋁管雪茄使用者不多，故鋁管雪茄業者採購量對 iv. n U engchi 於市場總量而言比例不高應屬中等，故採購量對供應商的. Ch. 重要性中等。 c. 供應產品的差異性每個供應商所能提供的雪茄都相差無幾，少有獨特項目，鋁管雪茄目前所見的口味也較為一般，因成本考量而罕見的口味較無可能出現，所以供應商的議價能力低。 d. 鋁管雪茄進貨替代性 52.

(53) 供應商所提供的雪茄商品，大部份為固定的產地及等級，因此任何一家供應商對客戶減少供應量，業者仍可以藉由其他供應商來補足貨源，所以鋁管雪茄供應商之進貨替代性大，供應商議價能力低。結論: 供應商議價能力中低。. (5) 替代品的威脅 a.. 治政消費者對替代品的喜好程度大立 ‧ 國. 學. 隨著一些品牌進入台灣市場，以巴西為主的雪茄漸漸. 被一些二軍品牌慢慢取代，因為價格跟口味、口感慢慢被. ‧. 國人大眾接受跟歡迎，故替代品的威脅程度高。. sit. y. Nat. b. 替代品的相對價格. er. io. n. al 以巴西鋁管雪茄一支平均在 400 元上下，但是二軍的 iv. n U engchi 品質慢慢接近價格卻是一半為 230 元上下，直接有效地以. Ch. 價格影響消費者的消費意願，因此替代品的威脅程度高。 c. 替代品的移轉成本替代品皆相當普遍取得容易，移轉過程中亦無移轉成本發生，因此替代品的威脅程度高。結論: 替代品的威脅程度高。. 53.

(54) 7.行銷建議 (1) 針對 4P 的建議因為鋁管雪茄的價格沒有很明顯的差異，消費者不易感受到，而且在口感上也不太符合期待，所以我認為若可以把雪茄尺寸加大及品質加強，而且在包裝上更能符合一般消費者，甚至加點時尚元素改良現有的單調，使得消費層加廣 25 歲到. 政治大. 45 歲皆有，讓消費者真正可以感受到價錢和品質的滿意度，. 立. 又可創造出獨特的雪茄文化，把便利性跟品味做不衝突的結. ‧ 國. 學. 合，再藉由理性及感性，提高消費者所感受到的價值。. ‧. (2) 針對鋁管雪茄作建議. Nat. io. sit. y. 讓經典口味保持，再創造多種口味雪茄讓選擇性大幅增加，. er. 吸引不願意購買鋁管雪茄的消費者。強調便利性的優勢，再. al. n. v i n Ch 加上品質的改良，量的加大相信肯定能在雪茄市場取得一定 engchi U 的優勢，已可在廣告或促銷活動做大量宣傳，走到哪，什麼時候都可以一支在手，即興享受浪漫的時光。. 54.

(55) 第伍章、結論與建議對雪茄而言，奢侈是一個相對的詞語，雪茄價格區域很寬，通常高價雪茄需要幾佰美元，對於希望改變吸香煙的煙民來說，一個小細長雪茄或者小雪茄可能是入門產品，如果口味更多則更好，如何把高單價、高奢侈品變成入門產品，價格是最重要的。換句話說如何讓煙民能夠負擔得起入門級得雪茄，就必須從成本價格著手，讓入門路徑更多變，就. 政治大. 必須利用通路來銷售，讓價格更平易近人，在價格容許下，發展不同口. 立. 味與香氣，讓體驗雪茄變成煙民想嚐試的動力也負擔得起，自然市場需. ‧ 國. 學. 求就會變大，規模變大再結合水平整合，把周邊商品、雪茄商品一同帶. ‧. 進零售通路型態，如此一來，消費領域就會更廣，從原本忠誠度的消費. Nat. io. sit. y. 者加上煙民的消費者到想嚐試的消費者。太平洋雪茄館的銷售數字，大. er. 約佔雪茄市場 30%左右，雪茄市場和煙草市場相比仍相當小，但是在. al. n. v i n Ch 每年整體吸煙率下降的國家內，增加吸食人口幅度還很大，只要把產品 engchi U 做到多元化和機制產品多，相信鉛管雪茄必能增加銷售。總體來說鉛管雪茄目前只佔雪茄市場 3%左右，若能藉由通路，銷售數字可能出現截然不同的畫面。. 55.

(56) 參考文獻 1、 Aaker ,David A.,1984,Developing Business Strategies. (NY : John Wiley & Sons Lnc.) Porter,M.E.,1980,Competitive Strategy. (NY : Free Press).. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 2、. Ch. engchi. 56. i n U. v.

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