從菸品廣告內容看菸商的說服企圖

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(1)‧廣告學研究‧ 民94年1月. 第二十三集. 頁61-91. *. 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖張卿卿 ** 《摘要》本研究試圖瞭解菸商在廣告中所使用的說服技倆為何。主要針對香菸廣告中的價值呈現、生活型態描繪與廣告人物形象作探討。研究發現香菸廣告中最常訴諸的價值為「享受生活」、「自尊」、「智慧」、「刺激的生活」與「富裕的生活」。而廣告中的生活型態描繪，主要以「運動活動」與「個人休閒」為主軸。同時，香菸廣告主要將吸菸族描繪成陽剛、愛冒險、享受生活、朋友多與具性感魅力。此研究結果如何應用在反菸宣傳的設計也將在結論中探討。關鍵字：生活型態、形象、香菸廣告、價值. 收到日期：93 年 3 月 10 日，接受日期：93 年 10 月 31 日。 *. 本研究經費來源為行政院衛生署國民健康局，計劃編號 BHP-92Anti-Tobacco-Clol。. **. 本文作者為國立政治大學廣告學系教授。 ‧61‧.

(2) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 壹、前言香菸廣告與吸菸的關係近年來引起廣泛地探討。主要探討的兩個重點分別是：第一、香菸廣告是否會鼓勵非吸菸族吸菸。第二、對於已經吸菸的人，香菸廣告是否會強化他（她）對吸菸的正面形象認知與感受，而降低其戒菸的意欲。究竟香菸廣告何以有這麼大的魔力，可以造成吸菸行為或強化吸菸行為？究竟台灣香菸廣告的內容與訴求為何，菸品廣告是如何透過形象與生活形態的描繪試圖說服一般民眾，將是本研究探討的重點。根據李景美（1998）的調查，台灣的高中生中有四成會注意香菸廣告。張卿卿（2003）針對全國高中職生的調查也發現，33.46% 的高中生與 32.17% 的高職生接觸或經常接觸香菸廣告。然而過去台灣相關研究中對於香菸廣告內容的探討則十分欠缺。僅有陳富莉（2001）針對香菸廣告之內容作符號分析。有別於陳富莉的研究，本研究將以量化的方針對 2001-2003 的所有菸品廣告作內容的探討。在香菸廣告與吸菸關係的探討上，無論是採取哪一個研究重點都必然值基於對於菸品廣告內容的深入瞭解。以第一個研究重點而言，過去主要的研究皆指出香菸廣告直接或間接地說服青少年開始吸菸。Shapiro（1998）的研究顯示在 1993 年到 1997 年間美國所增加的吸菸人口中，有 28% 的人是因為受到菸商行銷手法的說服而開始吸菸。同時 Botvin 等人（1993）發現經常暴露於香菸廣告的閱聽眾，其吸菸的可能性顯著地高於不常暴露於香菸廣告的閱聽眾。Aitken, Eadie, Hastings and Haywood（1991）的長期研究顯示那些愈欣賞香菸廣告的民眾，同時也對吸菸行為愈有好感。Sin（1997）的研究顯示青少年對於香菸廣告的態度與其吸菸意圖有正向的關係。雖然近年來學者針對香菸廣告是否造成民眾吸菸有不少的探討，這部分的研究多侷限於歐美地區，針對台灣地區香菸廣告與民眾吸菸是否有直接關連的研究卻不足。在進一步瞭解香菸廣告是否會鼓勵民眾吸菸這個重要問題之前，有必要先瞭解在台灣菸商究竟是透過何種的內容策略來與消費者溝通。第二個研究重點強調香菸廣告是強化吸菸者的行為，更合理化他（她）的選擇。過去研究發現的一個有趣現象是，吸菸的人對於香菸廣告的記憶遠高於不吸菸的人（ Chapman & Fitzgerald, 1982 ）。 Goldstein, Fischer, Richards and Creten （1986）發現，經常性吸菸的人對於香菸廣告內容與品牌的辨識能力是不吸菸的人之兩倍。這個現象背後的可能解釋是，吸菸的人可能會愈加注意香菸廣告去合理化. ‧62‧.

(3) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 自己吸菸的行為，去強化自己為何吸菸的理由。Aitkin 與 Eadie（1990）的研究即顯示吸菸的人較不吸菸的人更加偏好香菸廣告，也比較能夠回想起自己喜歡的香菸廣告。整體而言，過去美國研究顯示香菸廣告除了可能造成民眾或青少年開始吸菸外，還有強化吸菸者對於吸菸本身的正面形象認知的效果。因此針對台灣市場來探討香菸廣告是否更加強化吸菸族群的正面認同，而降低其戒菸的慾望也值得學者關切。同樣地，在未來研究探討此課題前，有必要先瞭解究竟在台灣菸商透過廣告傳達出哪種正面的吸菸形象，因此可能強化吸菸者的選擇。香菸廣告一直是菸商銷售香菸的一項重要行銷推廣工具。以美國為例，香菸廣告佔香菸行銷預算之 20%，而且有逐年上升的趨勢（Altman et al., 1987）。在台灣，根據潤利公司的資料，1 2002 年有效香菸廣告量約有兩億元。在這樣龐大的預算支持下，究竟菸商是如何以香菸廣告與潛在消費者溝通，以達其說服的目的，的確是值得探討的。此外，更重要的是，如果設計反菸廣告說服訊息的人員，在設計有效的宣傳訊息之前，能就菸商廣告的訊息訴求與內容作一深入的瞭解，才能知道菸商之罩門，有效地作出反菸宣傳訴求以應對之。過去美國研究顯示香菸廣告主要透過生活型態與形象的訴求，塑造出一個理想的吸菸者形象。對於追求形象的年輕人來說，廣告中所描繪的形象足以吸引其注意，並使其對於吸菸產生好感。Chassin 等人（1981）的研究結果即顯示吸菸的人之個人理想形象與其對吸菸者所認知的形象較為一致，而不吸菸的人，其理想形象與其對吸菸者的認知形象有較大的差距。同樣地，研究也發現目前未吸菸的人，如果其理想形象與吸菸者的形象愈一致，也愈會表達未來會吸菸的意欲。從這樣的結果，我們似乎可以推論，香菸廣告在消費者決定是否要吸菸時，可能扮演著一定的角色，而愈認同廣告訊息的人愈有可能吸菸。究竟在台灣的香菸廣告中，菸商以何種形象與生活型態描繪來爭取潛在吸菸族群的認同將是本研究要探討的重點。除了解香菸廣告中形象與生活型態的描繪外，本研究指出另一個值得關切的是香菸廣告中價值的呈現。價值是個人生活最上層的指標（Rokeach, 1968; 1973），會影響到一個人的生活型態與所渴望的形象特質，因此有深入探討之必要性。可惜的是過去中外菸品廣告的相關研究似乎忽略了香菸廣告中價值的呈現，因此本研究除了探討菸商在台灣推廣香菸時所訴諸的形象與生活型態，同時也將針對香菸廣告中的價值呈現做分析，瞭解菸品廣告是否偏好描繪某些特定價值，以補過去中外相. 1. 本資料為本研究向潤利公司購得的資料，並無明確出處可引用。 ‧63‧.

(4) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 關文獻之不足。. 貳、文獻探討一、香菸廣告中的價值呈現廣告中的價值呈現，一直為廣告相關學者所關切（e.g., Lin, 2001）。而香菸廣告中如何呈現價值，以吸引潛在吸菸族群也是值得探討的。Rokeach（1973）將價值定義為「一個恆久的信仰，由於這套信仰的存在，個人或社會會偏向某種特定的行事方式或偏好某些特定的存在終極狀態，而非其相對的行事方式或存在終極狀態」（“an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence” p.395）。類似地，Kluckhohn（1951）認為「價值是個人與眾不同的或團體特有的一種關於想望的思考，無論是清楚地自覺到還是隱晦不明的，它影響了人們如何從可行的行為模式、方法和目標中進行選擇」（ “A value is a conception, explicit or implicit, distinctive of an individual or characteristics of a group, of desirable which influences the selection from available modes, means, and ends of action” p.395）。值得注意的是 Rokeach 所討論的價值，一般稱之為個人價值（personal values），以便於與文化層次的鉅觀價值（macro values）有所區分。 Schwartz and Bilsky（1987）也指出價值的定義包含五個重要的面向，第一、價值是一組信念；第二、價值界定人生最渴望的境界；第三、價值的影響跨情境皆然；第四、價值決定我們對事物的選擇與偏好；第五、對於不同的人而言，各個價值間的重要性是有差異的。整體而言，從這些定義我們可以得知，價值是一個人生活的最高原則，也是人生追求的最終境界，而價值會影響到一個人生活的各個層面，包括行事的方式與偏好的事物。至於人生價值有何？這個課題有不少學者提出討論。Rokeach（1968, 1973）就價值的不同內涵與面向作了深入了討論，並提出一組價值類型來說明有哪些價值是一般人認為最重要的。同時，Rokeach 也設計出一個價值量表來衡量個人價值之差異。Rokeach 認為基本上人有了十八項不同的「終極價值」（terminal values），分別為「富裕的生活」（a comfortable life）、「刺激的生活」（an exciting life）、「快樂」（ happiness ）、「享樂」（ pleasure ）、「成就感」（ a sense of accomplishment）、「自由」（freedom）、「自尊」（self-respect）、「社會認 ‧64‧.

(5) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 同」（social recognition）、「智慧」、「世界和平」（a world of peace）、「平等」（equality）、「內在和諧」（inner harmony）、「美麗世界」（a world of beauty）、「救贖超脫」（salvation）、「成熟的愛」（mature love）、「真實的友誼」（ true friendship ）、「國家安全」（ national security ）與「家庭安全」（family security）。同時 Rokeach（1973）指出，不同的單一價值的組合可以建構成一個整體的「價值系統」（value systems）。Johnston（1995）進一步的研究發現 Rokeach 的價值系統可以分成兩個次面向，一個是以個人為主的價值，Johnston 將其稱為「個人成就導向之價值」（individual achievement-oriented values）；另一個則為群體或情感為主的價值，Johnston 將其稱為「群體與情感導向之價值」（collective or affiliation-oriented values）。另一位就個人價值作深入研究的學者為 Schwartz 。 Schwartz 以 Rokeach （1968, 1973）提出的價值為基礎，發展出一套跨文化皆適用的「價值觀架構」（structure of values）。根據 Schwartz and Bilsky（1987）的定義，「價值觀架構」意指各個單一價值間因其相容性與對比性而存在著某些關係與架構。例如 Schwartz and Bilsky 的研究顯示不同單一之「個人價值」可以組合成一個價值面向，而每一個價值面向可以分別歸屬為「個人領域」（individualistic domains）或「群體領域」（collectivistic domains）的價值。其中，屬於「個人領域」的價值面向包括「成就」（achievement）價值類型、「享樂」（enjoyment）價值類型與「自我導向」（self-direction）價值類型，相對地，屬於「群體領域」的價值包括「順從」（restrictive conformity）價值類型、「安全」（security）價值類型、「利他」（prosocial）價值類型與「成熟」（maturity）價值類型。簡言之，Schwartz and Bilsky 的研究顯示 45 個單項價值可以形成 7 個價值類型與兩個價值領域。最重要的是，Schwartz and Bilsky（1990）在澳洲、芬蘭、香港、西班牙與美國進行的後續研究顯示：在這些不同國家同樣發現類似於 Schwartz and Bilsky 在 1987 年所建構出的兩個領域與七個面向的「價值觀架構」。由此可見無論是 Schwartz 以 Rokeach（1968, 1973）為基礎所發展出的「價值觀架構」或 Rokeach（1971）的「價值系統」概念，皆具備跨文化適用的可能性。過去研究很少針對廣告中的「個人價值」呈現作探討。廣告中的價值探討多侷限於跨文化的比較，研究重點主要在分析不同文化中所刊播的廣告，其內容是否因其文化取向的不同而有明顯的價值呈現差異。所以這個系列的研究多鎖定和文化有. ‧65‧.

(6) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 關的鉅觀價值內涵來討論，如跨文化間「個人主義」（individualist values）與「群體主義」（collectivist values）的差異等。至於單一國家中，廣告是否會訴諸於某些特定的「個人價值」則較少受到關注。雖然過去中外研究中並沒有就香菸廣告中所呈現的「個人價值」作分析，但是 Grube, Weir, Getzlaf and Rokeach（1984）的研究顯示，不論受訪者本身是否吸菸，大抵上大家對於吸菸者可能抱持的價值觀有著非常一致的認定。當受訪者評估吸菸者是否有 Rokeach（1968）的十八項「終極價值」時，吸菸者在「刺激的生活」、「自由」、「快樂」、「成熟的愛」、「享樂」的得分較非吸菸者來得高。相反地，非吸菸者在「成就感」、「美麗世界」、「家庭安全」、「救贖超脫」與「自尊」的得分較吸菸者來得高。值得注意的是，這些被用來形容吸菸者的價值皆偏屬於「個人領域」的價值，而較少被用來描繪吸菸者的價值偏屬於「團體領域」的價值。這樣的認知差異，有可能是受到廣告長期所塑造出來的吸菸者形象或廣告長期呈現的價值之影響，也就是香菸廣告長期以這些「個人領域」的價值來描繪吸菸者。經由廣告的描繪，一般人對於吸菸的人與不吸菸的人所追求的人生價值有了不一樣的印象。然而，這樣推論的前提是香菸廣告的確偏好訴諸於一些特定的「個人領域」的價值而忽略「團體領域」的價值。基於此，有必要探討香菸廣告所呈現的價值。所以提出研究問題如下：研究問題一：香菸廣告中主要呈現哪種價值觀？. 二、香菸廣告中的生活型態（一）香菸廣告中經常描繪的生活型態廣告經常透過生活型態的描繪來與目標閱聽眾溝通。生活型態一般包括「活動」（activity）、「興趣」（interests）與「意見」（opinions）（Engel, Blackwell, & Miniard, 1995）。根據 Reynolds and Darden（1987）的定義，「活動」一般指的是可以觀察到的行為，包括逛街與社交活動，「興趣」則是對於某些議題與事件的注意與好感，而「意見」則指對於一些議題或狀況的想法。與「活動」相比較，「興趣」與「意見」較難直接觀察到。因此，我們可以推論行銷人員比較可以透過廣告元素或影像來描繪「活動」以呈現吸菸者的生活型態。例如：七星（Mild Seven）經常會使用戶外自然的場景，描繪駕馭風帆與滑雪的暢快，或強調征服自然的獨立與挑戰自我的生活型態。而萬寶路（Marlboro）廣告經常使用騎馬的牛仔與西部原野，試圖傳達一種拓荒者無畏獨立的豪邁生活型態。估且不論這些品牌廣 ‧66‧.

(7) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 告所意欲傳達的生活型態或形象為何，可以確定的是「活動」的描繪可以輕易讓閱聽眾瞭解到菸商所要呈現的生活型態，所以本研究將主要探討香菸廣告中「活動」的呈現。過去美國相關研究針對這部分也多有探討。Reid, King and Kreshel（1995）的研究發現，出現「社交休閒」（sociability/leisure）描繪的香菸廣告佔所有香菸廣告的 24%，而呈現「探險娛樂」（adventure/recreation）情境的香菸廣告佔所有香菸廣告的 16.7%。Schooler, Basil and Altman（1996）的分析顯示，香菸戶外廣告最常呈現的生活型態描繪包括：運動與刺激的活動（佔 25%）、度假與休閒活動（佔 12%）以及冒險與挑戰性的活動（佔 6%）。Maciejewski（1999）發現在 Camel 香菸廣告中，有 71% 的廣告背景皆是與朋友歡聚的場景。至於探討台灣香菸廣告所呈現之生活型態的研究仍然欠缺。究竟台灣平面媒體上的香菸廣告透過何種活動來呈現使用者的生活型態，也是本研究另一個探討的核心主題。因此提出研究問題如下：研究問題二：香菸廣告中主要使用的生活型態描繪為何？. 三、香菸廣告中的人物（一）人物使用研究發現香菸廣告偏好以人物形象來吸引年輕消費者，而生活型態的描繪通常也需要一些主角人物，這也不難解釋為何在美國以年輕人為目標閱聽眾的雜誌中，廣告模特兒的使用頻率較高（Basil, et al., 1991）。Schooler、Basil and Altman （1996）比較香菸戶外廣告與一般商品之戶外廣告時也發現，香菸廣告較一般商品之廣告更偏好使用廣告模特兒。同時近年來也有分析顯示，香菸廣告中女性模特兒出現的比例有增加的趨勢，主要是因為菸商將女性族群視為一個重要的目標對象，所以特別增加廣告中女性模特兒的使用來吸引女性的注意與認同（Goldman, 1994）。因此近年來在台灣刊出之雜誌香菸廣告，其人物模特兒之出現情形及男女的比例將在本研究中探討，並提出相關研究問題如下：研究問題三之一：有多少比例的香菸廣告會使用人物？研究問題三之二：使用人物的廣告中，男性與女性的出現比例為何？同時，美國相關研究也發現，近年來以非裔美國人作為目標對象的雜誌其廣告量大幅增加，學者因此推論菸商開始將非裔美國人視為一個重要的行銷目標族群. ‧67‧.

(8) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. （Davis, 1987）。同時，非裔的廣告人物較常出現在以非裔為目標族群的雜誌中（Pollay, Lee & Carter-Whitney, 1992）。然而，在台灣這個崇尚西方價值的消費市場中，並不盡然會因為使用與消費者一致的東方廣告人物，而讓閱聽眾產生較佳的偏好，反而是使用西方人物較有可能讓閱聽眾產生較佳的偏好。因此，究竟香菸廣告中是東方人物抑或是西方人物較常出現，也是值得探究的。基於此，提出研究問題如下：研究問題三之三：使用人物的廣告中，東方與西方人的出現比例為何？. （二）人物形象香菸廣告經常強調吸菸是自我獨立的表現，是酷炫的代名詞，是眾人羨慕的焦點。Schooler、Basil and Altman（1996）分析香菸戶外廣告發現，香菸廣告多強調吸菸人物之「陽剛」與「社交」等特質。Altman, Slater and Albright（1987）分析美國 1960 年到 1985 年的香菸廣告內容，發現隨著時間的推移，冒險與享樂的形象描繪也日益普遍。Reid, King and Kreshel（1995）針對有模特兒出現的香菸廣告作探討，也發現廣告人物通常以陽剛、享樂與愛好運動等主題來包裝。Maciejewski （1999）分析美國 Camel 香菸廣告的研究則顯示，香菸廣告透過代言人物 Joe Camel 傳達一種令人羨慕的反叛個性，企圖以反傳統的形象獲得閱聽眾的認同感，產生吸菸即可顯現自己酷炫特異風采的錯誤認知。尤其針對弱勢團體，香菸廣告也會特別強調吸菸可以賦予其所欠缺之社會認同（Hoffman, 2000）。Hawkins and Hane（2001）的焦點訪談研究也顯示，一般人會提到香菸令其聯想到「酷炫」、「物質生活富裕」、「有活力」等形象特質。究竟台灣的香菸廣告是否也強調這些人格特質？此也將在本研究中探討，並提出以下研究問題：研究問題三之四：香菸廣告中的人物形象為何？. （三）情慾與性訴求的使用情慾（eroticism）的描繪或性訴求在香菸廣告中經常出現，而經常使用情慾訴求的香菸品牌，久而久之極有可能讓閱聽眾認為抽此品牌的香菸會增加其對異性的吸引力。Altman、Slater and Albright（1987）針對美國香菸廣告的跨年分析顯示，情慾在廣告中出現的比例將近 30%，同時有逐年增加的趨勢。不過究竟情慾內容與性訴求如何辨識？過去研究雖有不一致之處，學者大致認為情慾或性訴求通常是以兩種方式來呈現：第一、以性暗示的程度；第二、以身體. ‧68‧.

(9) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 裸露程度來探討（LaTour & Henthorne, 1993）。不過一般較常以身體裸露程度來探討廣告中的性與情慾呈現（Reichert, 2002）。例如：Soley and Reid（1988）以衣著裸露程度為性訴求的表現方式來分析廣告中性訴求的使用情形，研究結果發現廣告中的人物有愈穿愈少的趨勢，也就是愈來愈訴諸於性訴求。尤其值得注意的是 Soley and Kurzbard（1986）的研究發現，廣告中的女性比男性更經常以裸露的方式出現。針對香菸廣告部分，Reid 等人（1995）發現在其所分析的香菸廣告中，有出現部分裸露的佔 6%。同時，過去研究發現在女性雜誌中所刊登的香菸廣告會特別強調吸菸是性感的（Ernster, 1985）。Basil 等人（1991）的研究也指出，有情慾內容的香菸廣告在女性雜誌中出現的次數為一般雜誌的五倍之多。這些學者推論這樣的結果顯示出香菸廣告愈來愈以女性為目標對象，同時在對女性做訴求時，會特別以情慾描繪或性訴求的方式來強調吸菸是性感的象徵，讓目標女性消費者誤以為吸菸是有性吸引力的。因此本研究將探討香菸廣告中廣告人物裸露的程度，提出以下研究問題：研究問題三之五：香菸廣告中的人物之裸露程度為何？研究問題三之六：男女裸露程度是否有差異？. （四）人物外貌 Maciejewski（1999）發現香菸廣告中的主角與代言人大部分是貌美俊俏的年輕人。Schooler、Basil and Altman（1996）的研究比較一般商品的戶外廣告與香菸的戶外廣告中的人物使用情形，結果發現美國香菸戶外廣告中出現較多貌美俊俏的模特兒。同時焦點訪談的結果也顯示一般人想到吸菸會聯想到吸菸者都是帥哥美女（Hawkins & Hane, 2001），這些聯想可能是行銷者長期使用俊男美女模特兒所產生的效果。因此，台灣平面媒體上的香菸廣告是否也偏好用貌美俊俏的男女模特兒也是本研究將分析的範圍，提出研究問題如下：研究問題三之七：香菸廣告中使用的俊男美女之比例為何？. （五）人物與菸的互動瞭解香菸廣告中是否以明確的方式來表達廣告中的主角的吸菸行為也是過去研究的重點之一。Reid 等人（1995）的內容分析也發現：在其分析的香菸廣告中，主角有吸菸的佔 53%。不過，過去美國研究發現，香菸廣告中之人物實際吸菸行為情形有逐年減少的狀況（Altman, Slater & Albright, 1987）。究竟在台灣的廣告中，. ‧69‧.

(10) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 主角直接使用香菸的情況如何，則值得進一步瞭解。針對此關切，提出以下研究問題：研究問題三之八：香菸廣告中，主角人物吸菸的比例有多高？. 四、淡菸廣告出現的比例美國研究發現，基於香菸廣告大受批評，以及大家健康意識的高漲，因此菸商會特別透過廣告去推廣淡菸，塑造出香菸對身體健康不會有太大損害的印象。 Altman、Slater and Albright（1987）蒐集美國從 1960 年到 1985 年的廣告，就發現強調淡菸的廣告有顯著增加，佔三分之一強。這樣的趨勢是否也是台灣目前情形的寫照？究竟淡菸廣告佔所有香菸廣告的比例為何？在分析香菸廣告內容時，這個問題也是值得我們探討的，因此提出研究問題如下：研究問題四：淡菸廣告佔所有香菸廣告之比例為何？. 參、研究方法一、內容分析（一）分析的對象本次研究的分析對象主要以潤利公司資料庫所收錄自 2001 年 5 月至 2003 年 5 月的雜誌廣告為根據。此資料庫收錄了台灣發行量較高的報章雜誌共 142 項。剔除在這些報章雜誌重複出現的廣告，總計本研究分析 196 則平面廣告。. （二）編碼類目編碼類目首先包括基本資料，例如：刊登雜誌名稱、刊登時間、廣告尺寸、版面、品牌與香菸來源國（本土或洋菸）。香菸來源國分為：台灣、中國大陸、日本、韓國、非亞洲等五個類目。就廣告內容部分的類目包括： 1.「廣告中的價值」本研究主要以 Rokeach 的 18 個價值類目為基礎，同時參考 Schwartz 所發展出的價值類目，作為內容分析的類目。除了 Rokeach 的 18 個價值類目的價值外，又加入 Schwartz 所提出的兩個「個人領域」的價值，分別為「多變的生活」與「享 ‧70‧.

(11) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 受生活」兩個題項，總計共 20 個題項。為了方便討論，本研究就 Schwartz （1994）所提出的五個價值次類型為架構，將這 20 個單一價值分類，這五個面向分別為「情感自主」、「操控」、「平等許諾」、「和諧」與「傳承」。而另外兩個 Rokeach 的題項並不在 Schwartz 界定的價值次類型中，這兩個題項分別為「成熟的愛」與「真實的友誼」，由於這兩個題項皆與情感相關，因此將其歸屬於「感情」次類型。值得注意的是在這六個價值次類型中，「情感自主」、「操控」與「感情」三個次面向屬於「個人領域」的價值，而「平等許諾」、「和諧」與「傳承」為「團體領域」的價值。操作型定義請見表一。表一：價值的類目、來源、操作型定義與實例價值領域個人領域. 價值次類型. 項. 目. 題項來源. 操作型定義. 實. 例. 情感自主 (affective autonomy) 富裕的生活 (comfortable life). * 有奢侈品、生活一名穿著體面的男士，優渥的象徵坐在裝潢富麗典雅的家中。. 多變的生活 (varied life). ** 呈現出一種以上兩名面容姣好，身材曼的生活形態與樣妙的美女打扮成顏色鮮貌艷的花仙子。. 刺激的生活 (exciting life). * 有速度感、具危一名賽車手疾速飛馳於險性的行為活動賽道上。. 享受歡樂 (pleasure). ** 可從身體語言或二男二女從事滑雪板運表情判斷出一種動，表情愉悦忘我。享受的快樂. 享受生活 (enjoying life). * 從事某種可以放一名牛仔騎著馬，漫步鬆深吸的休閒活在青山綠水間。動. 快樂 (happiness). * 不作什麼怡然自中年婦人與中年男子帶得的快樂著驚喜四目相對，拿著樂透的號碼球，一副不可致信的樣子。. 成就感 (a sense of accomplishment). * 獨力完成某事. 操控(mastery) 一名男子雙手叉腰立於山巔，彷佛已征服高峰般睥睨一切。. ‧71‧.

(12) ‧廣告學研究‧ 價值領域. 第二十三集. 價值次類型. 民94年1月. 項. 目. 題項來源. 操作型定義. 實. 例. 自由 (freedom). * 文案指出「追求一名單車旅者獨自佇足自由」等意涵，於山壑間，眺望著遠方或是一個人完成白雪嵦嵦的山頭。某件事、自由自在. 自尊 (self-respect). * 動作、神情流露一名面容俊美的男子，出優越感單手夾菸托著下顎，一副很有自信的樣子。. 社會認同 (social recognition). * 具有權威感、影一個氣宇軒昂的男士拉響力、受旁人推著大提琴。崇. 智慧 (wisdom). * 懂得比別人多. 成熟的愛 (mature love). * 異性間有親暱的一男一女身體靠在一起動作或神情，雙手交握。. 真實的友誼 (true friendship). * 同性兩人以上或幾名牛仔悠閒的靠在棚多男多女的情誼架上，笑顏逐開地在聊天。. 世界和平 (a world at peace). * 世界的和諧、安背景是艾菲爾鐵塔與寬定闊的天空，文案是順蝪口味串連全世界。. 平等 (equality). * 各人種和樂融融 N/A. 內在和諧 (inner harmony). * 個人內在的平靜背景是竹林，文案寫著自然、清新、和諧. 美麗世界 (a world of beauty). * 純粹是令人心曠以傳統中國式的秀麗山神怡的自然景色水做為廣告背景。. 救贖、超脫 (salvation). * 超脫於世，獲得 N/A 心靈上的拯救. 一個西裝革履成熟穩重的男子，單手夾菸看著前方，文案上寫「識見不凡」. 感情(love). 團體領域. 平等許諾 (egalitarian commitment). 和諧(harmony). 傳承. ‧72‧.

(13) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖價值領域. 價值次類型. 項. 目. 題項來源. 操作型定義. 實. 例. (conservation) 國家安全 (nation security). * 強調國家的安定 N/A 、富強. 家庭安全 (family security). * 單方面付出愛與大螃蟹牽著小螃蟹，文關懷案是「大手牽小手，到大自然走一走。」. Note. * 為 Rokeach（1968; 1973）的題項；** 為 Schwartz（1994）的類目。. 2.「廣告中的活動」活動部分的類目，主要先經由前測發展出來，共分為：運動—賽車、運動—滑雪、運動—游泳、運動—騎馬、運動—自行車、運動—水上摩托、個人休閒、城市生活、社交活動與探險。 3.「廣告中的人物」人物部分分別就「性別」、「族裔」、「形象」、「裸露」、「美貌」與「菸與人物關係」來進行編碼。（1）性別就性別部分，主要分成「男」與「女」，但是由於部分人物影像並不清楚，因此有另一個「無法判斷」的選項。（2）族裔就族裔部分，主要分為「東方人」、「西方人」與「不能判斷」。（3）形象就形象部分的類目，主要是透過前測發展而來。這些選項包括：陽剛的、外向、朋友多的、愛冒險的、獨立的、酷炫的、陰柔的、運動型、享受生活的、受異性青睞、性感魅力。由於有些廣告當中出現一個以上的人物，因此針對形象部分分析的對象主要是廣告中的主角人物，而不是所有廣告人物。操作型定義請見附錄一。（4）裸露就裸露部分則分為「露肩」、「露上半身」、「露大腿」、「露乳溝」、「露胸肌」五項。. ‧73‧.

(14) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. （5）美貌就美貌部分則概分為：「與一般同」、「優於一般」與「劣於一般」。「與一般同」，指的是外表在一般生活中接觸到大眾差不多。「優於一般」指的是優於一般生活中經常接觸到的外貌，或類似電視媒體上接觸到的外貌。「劣於一般」指的是比一般生活中接觸到的來得醜陋。（6）菸與人物關係就菸與人物關係部分則分為「拿著菸」與「抽著菸」。. （三）編碼過程與編碼同意度兩位廣告所研究生擔任本次內容分析的編碼員。本研究採 Kolbe and Burnett （1991）建議的編碼步驟進行編碼。編碼員在訓練後，先分析三分之一的資料，並檢測受試者間同意度百分比，綜合各編碼類目來看，受試者間同意度百分比為 80.2，不同意的部分則透過討論達成共識，剩餘的三分之二資料則繼續分別由兩位編碼員獨立編碼，最後再由兩位編碼員互相抽檢對方的部分編碼資料（十分之一）來再次確認同意度百分比，結果顯示各類目的同意度百分比介於 81.25 與 93.75 之間，在可接受的範圍之內。. 肆、研究分析與結果一、基本資料在探討本研究所提出的研究問題之前，將先就一些重要的基本數據作呈現。一般認為洋菸開放進口後，挾其豐富的行銷資源，讓年輕人難抵吸菸的魅力，因此在基本資料部分會先呈現洋菸與本土菸所推出的不同廣告則數與實際刊播的廣告量作探討。此外，這些洋菸品牌積極透過行銷活動與廣告塑造品牌形象，來吸引潛在吸菸族群的青睞。究竟這些積極從事行銷與大量投注廣告經費的品牌為何，也是基本資料將呈現的重點。. （一）洋菸或本土品牌菸 1.廣告表現則數針對不同廣告表現來看，72.47% 為洋菸，而 6.63% 是本土品牌香菸。洋菸推出比較多不同表現的平面廣告。另外，中國大陸的香菸廣告佔不同廣告表現的 ‧74‧.

(15) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 8.16%，而來自韓國與日本的品牌則佔將近 13%（參見表二）。 2.有效廣告量2 由於重複刊出的香菸廣告在內容分析時，不予以重複計算，因此必須佐以實際廣告刊播量才可以讓我們對於廣告的出現現象有更正確的認知。根據本研究向潤利公司購買的菸品廣告之有效廣告量資料顯示，如果同時考量廣告刊播的量，在香菸廣告中，洋菸的廣告量佔 62.71%，而本土品牌香菸的廣告量佔 6.62%。中國大陸的香菸廣告佔所有刊播廣告量的 3.05%，而來自韓國與日本的品牌則佔將近 0.16% 與 26.47%。表二：香菸廣告之不同則數與有效廣告量—以香菸廣告的國家來源作為分類進口與否. 地區. 本土. 台灣. 進口. 品. 新樂園、長壽淡菸、DJ Mix、Net. 比例. 有效廣告量. 比例. 6.63. 24,514,563. 6.62. 卡蒂亞（ Cartier ）、大衛朵夫（ Davidoff）、登喜來（Dunhill）、都彭（Dupont）、藍星（L & M）、萬寶路（Marlboro）、沙邦妮（非亞洲 Sobranie）、威仕（West Life）、 135 555 、 Boss 、 Cohiba 、 Passion 、 Peace、Salem、Slims（雪樂門）、 Craven（黑貓）、春泉香草菸、卡摩雪茄. 68.86. 232,358,538. 62.71. 11.73. 98,090,980. 26.47. 16. 8.16. 11,293,750. 3.05. 2. 1.02. 578,500. 0.16. 7. 3.57. 3,713,340. 1.00. 196 100.00. 370,549,671. 100.00. 中國大陸韓國. 峰、七星（Mild Seven）紅雙喜、小熊貓、紅塔山、牡丹、金鹿、Chungwa 時代（Time）. 其他 JTI、菲力普莫里斯（菸商）. 2. 廣告則數 13. 日本. 合計. 牌. 潤利公司「有效廣告量」之統計係依潤利公司監測中心現場監測之廣告「實際播出量情況」（商品廣告、檔次、秒數），乘上各媒體的廣告訂價，再扣除該媒體各時段（版面）相關性折扣、搭配、贈送等條件，由其公司之軟體程式推估統計完成，相當於廣告主所花費之廣告費用。 ‧75‧.

(16) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. （二）香菸的品牌 1.廣告表現則數以廣告中的品牌而論，Davidoff、Marlboro、Mild Seven、Dunhill 與長壽是應用最多不同廣告表現的品牌，分別使用（22.96%）、（14.29%）、（10.71%）、（6.12%）與（4.59%）則不同的廣告表現（參見表三）。然而值得注意的是，這樣的結果並不意味著這些品牌的廣告刊出量高於其他，而是這些品牌應用較多的廣告表現。這五個品牌當中的前四個品牌都是行銷資源雄厚的進口品牌。表三：香菸廣告之有效廣告量—以香菸廣告的品牌作為分類品. 牌. 名. 百分比. 排序. Davidoff. 22.96. 1. Marlboro. 14.29. 2. Mild Seven. 10.71. 3. Dunhill. 6.12. 4. 長壽（long life）. 4.59. 5. 紅塔山. 4.08. 6. Boss. 3.57. 7. Dupont. 3.57. 7. West Life. 3.57. 7. L&M. 3.06. 10. JTI. 3.06. 10. 其他. 20.41. Total. 100.00. 2.有效廣告量就各品牌的廣告刊播量而言，廣告刊播量最高的五大品牌分別為：Mild Seven、Dupont、Davidoff、Marlboro 與峰。其中三個品牌同時也是廣告則數最多的前五大品牌（參見表四）。分別是：Mild Seven、Davidoff 與 Marlboro。因此可以推論，Dupont 與峰雖然打很多廣告，但主要重複相同的廣告內容。. ‧76‧.

(17) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 表四：香菸廣告之有效廣告量—以香菸廣告的品牌作為分類品牌名. 有效廣告刊播量. 刊播量百分比. 排序. Mild Seven. 75,454,730. 20.36. 1. Dupont. 40,073,020. 10.81. 2. Davidoff. 37,475,510. 10.11. 3. Marlboro. 29,327,605. 7.91. 4. 峰. 22,636,250. 6.11. 5. Boss. 21,599,500. 5.83. 6. Dunhill. 21,208,525. 5.72. 7. 長壽. 19,601,213. 5.29. 8. Salem. 18,764,850. 5.06. 8. West Life. 17,745,325. 4.79. 10. 其他. 66,633,785. 18.01. Total. 370,549,671. 100.00. 二、研究問題分析（一）廣告中之價值呈現研究問題一想要瞭解香菸廣告中主要呈現哪種價值觀？首先，內容分析結果顯示，196 則中有 164 則（83.67%）著重價值觀或生活型態描繪而非產品本身。也就是說，香菸廣告主要透過價值的描繪來吸引消費者。而在這些價值中，主要呈現的是「情感自主」（affective autonomy）與「操控」兩個面向的價值（參見表五）。其他類型的價值則較少出現。在「情感自主」部分，其中最常出現的價值依序為「享受生活」、「刺激的生活」、「富裕的生活」、「享受歡樂」與「多變的生活」與「快樂」（實例請參考表一）。而針對操控面向的價值最常出現的依序為「自尊」、「智慧」、「自由」與「社會認同」與「成就感」。相對來說，這些較常出現的價值取向多屬於以個人為核心的價值取向。「感情」面向的價值呈現遠遠落後於前面兩個面向的價值，只有在 4.08% 的廣告中出現。相反地，比較屬於利他的與外在世界或他人有聯結的價值向度則較少被應用。「平等許諾」與「和諧」這兩個面向的價值的出現則更低，只佔所有分析廣告的 ‧77‧.

(18) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 0.51% 與 1.53%。如果不考慮價值面向，整體來看，在這些不同的香菸廣告表現中，最常被訴求的單一價值為「享受生活」、「自尊」、「智慧」、「刺激的生活」與「富裕的生活」，這些也都分屬於享樂刺激與自我相關的價值。表五：香菸廣告中價值的呈現價值領域個人領域. 價值次類型. 項. 目. 總排名 5. 富裕的生活. 7.65. 3. 多變的生活. 0.51. 5. 刺激的生活. 9.18. 2. 享受歡樂. 3.06. 4. 享受生活. 26.02. 1. 1.02. 5. 4 1. 37.24. 操控成就感. 1.53. 5. 自由. 6.12. 3. 自尊. 22.45. 1. 5.10. 4. 14.80. 2. 社會認同智慧. 4.08. 感情成熟的愛. 1.53. 2. 真實的友誼. 2.55. 1. 0.51. 平等許諾世界和平. 0.00. 2. 平等. 0.51. 1. 1.53. 和諧內在和諧. 0.51. 2. 美麗世界. 1.02. 1. 救贖、超脫. 0.00. 3. 0.51. 傳承. ‧78‧. 向度內排名. 39.80. 情感自主. 快樂. 團體領域. 百分比. 國家安全. 0.00. 2. 家庭安全. 0.51. 1. 2 3.

(19) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 二、香菸廣告中的生活型態研究問題二想要瞭解香菸廣告中主要以何種活動來描繪消費者的生活型態？從表六我們可以看到，在有描繪生活型態的廣告中，最常出現的活動為「運動」（68.52%）與「個人休閒」（32.14%）。以「運動」而言，最常出現的運動是「騎馬」（35.71%），這樣的結果有部分可能是受到萬寶路香菸特有的西部荒野訴求影響的結果。其次，「賽車」（12.50%）也佔了蠻高的比例，雖然「賽車」並不是一個普遍的運動，不過卻異常頻繁地出現在香菸廣告中，似乎要強調追求刺激的快感。整體而言，強調運動與休閒是最常出現的生活型態。表六：香菸廣告中活動的描繪項. 目. 百分比 68.52. 運動騎馬. 35.71. 賽車. 12.50. 滑雪. 7.14. 騎腳踏車. 5.36. 水上摩托車. 3.57. 游泳. 1.79. 個人休閒. 32.14. 城市生活. 10.71. 社交活動. 7.14. 探險. 1.79. N=56. 三、香菸廣告中的人物形象（一）人物出現的比例研究問題三之一探討香菸廣告比例使用人物的情形。在 196 則廣告中，有 89 則有人物出現，佔所有分析廣告的 45.4%。而在這些有人物出現的廣告中，總共出現 183 個人物。因此，就有使用廣告人物的香菸廣告而言，平均出現的數目是 2.06 個人物，以所有香菸廣告來看的話，平均每則廣告出現 0.92 個人物。. ‧79‧.

(20) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. （二）性別比例研究問題三之二想要瞭解使用人物廣告中，男性與女性的出現比例為何？在 89 則有人物出現的廣告中，女性在 17 則廣告中出現，佔所有出現人物之廣告的 19.10%。男性在 74 則廣告中出現，佔所有出現人物之廣告的 83.15%。整體而言，女性在香菸廣告中出現比例較低。. （三）族裔比例研究問題三之三想要探討使用人物廣告中，東方與西方人的出現比例為何？就不同族裔出現部分，雖然西方人還可以再細分，東方人也可進一步細分成台灣人、日本人、韓國人，但是由於在外觀判斷上的困難，所以僅將族裔分成東方與西方。除了少數人物因為畫面過小無法判斷其族裔外，在可以判斷的人物中，西方人物出現的比例佔 79.03%，東方人物出現的比例只有 20.97%。當我們不考慮無法判斷的情形時，西方人物出現的比例佔 51.73%，東方人物出現的比例只有 10.38%（參見表七）。這樣的結果也不限於洋煙，因此整體而言我們可以說西方人物出現的比例相對較高。表七：廣告中人物之族裔分佈本土煙. 族裔. 洋菸則數. 綜合. 則數. 人數. 人數. 則數. 人數. 東方人. 0(0.00%). 0(0.00%). 西方人. 4(66.67%) 4(50.00%) 45(52.94%) 90(51.43%) 49(55.06%) 94(51.73%). 13(15.29%) 19(10.61%) 13(14.61%) 19(10.38%). 無法判斷 2(33.33%) 4(50.00%) 27(31.76%) 66(37.71%) 29(32.58%) 70(38.25%) 合計. 6. 8. 85. 175. 91. 183. 註：有兩則廣告東方人與西方人皆出現。. （四）人物形象研究問題三之四想要探討香菸廣告中人物形象為何？以人物形象而言，主要分析的對象是廣告中的主角，而不是廣告中所有出現的人物。從表八來看，我們可以明顯看到，如果不考量男女的差異，香菸廣告中主要將香菸使用者描繪成陽剛（52.41%）、愛冒險（37.95%）、享受生活（34.94%）、朋友多（23.49%）與性. ‧80‧.

(21) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 感魅（14.46%）。但是，描繪男女人物最常出現的形象並不相同。舉例而言，男性人物最常以陽剛（52.41%）、愛冒險（37.95%）、享受生活（34.94%）、朋友多（ 23.94% ）與性感魅力（ 30.00% ）的形象出現；而女性人物最常以朋友多（35.00%）、性感魅力（30.00%）、愛冒險（52.41%）與享受生活（52.41%）的形象出現（實例請參考附錄一）。以比例而言，性感魅力較常用來描繪女性的吸菸族，這部分的結果與過去美國相關研究的探討十分一致。表八：廣告中人物的形象人數比例排序男性人物總人數. 166. 比例排序女性人物. 134. 87. 52.41. 外向的. 6. 3.61. 朋友多. 39. 23.49. 愛冒險的. 63. 37.95. 獨立的. 3. 酷炫的. 20. 84. 62.69. 0. 0.00. 5. 3.73. 1. 5.00. 4. 32. 23.88. 4. 7. 35.00. 1. 2. 52. 38.81. 2. 6. 30.00. 2. 1.81. 2. 1.49. 0. 0.00. 9. 5.42. 7. 5.22. 2. 10.00. 陰柔的. 3. 1.81. 0. 0.00. 3. 15.00. 運動型. 11. 6.63. 4. 2.99. 3. 15.00. 享受生活. 58. 34.94. 45. 33.58. 5. 25.00. 6. 3.61. 3. 2.24. 3. 15.00. 性感魅力. 24. 14.46. 18. 13.43. 6. 30.00. 以上皆無. 2. 1.20. 2. 1.49. 0. 0.00. 陽剛. 受異性青睞. 1. 比例排序. 3 5. 1. 3 5. 4 2. 註：這部分是用「廣告主角」的資料所以總人數與「廣告出現的人物」不一樣。. （五）性訴求的使用研究問題三之五主要希望瞭解香菸廣告中人物之裸露程度為何？就外表的裸露部分，表九呈現在可以清楚辨識衣著的廣告人物中，身體各個部位的裸露程度，結果顯示有裸露的佔所有人數的 13.11%（參見表九）。研究問題三之六目的在探討男女裸露程度是否有差異？卡方分析結果為 42.35，達顯著（p < .001）。這樣的結果顯示女性人物較男性更常以裸露的方式出現。就各部分的裸露情形來看，會露出大腿的只佔總人物的 4.37%，佔男性中的 1.35% 卻佔女性的 26.08%。也就是每四個女性出現，其中就有一人裸露大腿，但 ‧81‧.

(22) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 是男性人物出現裸露狀況則佔較低的比例。表九：廣告中人物裸露的程度總人數. 男. 女. 人數百分比排序人數百分比排序人數百分比排序有裸露的人數. 24. 13.11. 10. 6.76. 露肩. 11. 6.01. 上半身. 10. 大腿. 1. 6. 4.05. 5.46. 2. 6. 8. 4.37. 3. 肚臍. 1. .55. 胸肌（男）乳溝（女）. 4. 2.19. 183. 100.00. 合. 13. 56.52. 1. 5. 21.73. 3. 4.05. 1. 3. 13.04. 4. 2. 1.35. 3. 6. 26.08. 2. 5. 1. .67. 4. 0. 0.00. 6. 4. 2. 1.35. 3. 2. 8.69. 5. 148. 100.00. 23. 100.00. 註：有一則人物有裸露上半身，但是無法判斷男女。χ2 = 42.35，p < .001。. （六）美貌研究問題三之七主要希望知道香菸廣告中使用俊男美女的比例為何？就外貌部分，因為有些廣告當中，人物雖可見，但面孔模糊，因此難以辨識其美貌程度。在此只分析可以清楚辨識相貌的人物。在可以辨識的人物中（N = 81），外貌優於一般者佔 98%（參見表十），外貌與一般人無差異者佔 1%，外貌劣於一般者則無（0%）。以女性而言，在可以辨識的人物中（N = 19），外貌優於一般者佔 95%，外貌與一般人無差異者佔 5%。以男性而言，就外貌部分，可以辨識的人物中（N = 62），外貌優於一般者佔 98%，外貌與一般人無差異者佔 2%。卡方分析顯示男女並無差異，χ2 = 4.28，p = .37，可見香菸廣告中多使用俊男美女。表十：廣告中人物的相貌人數可以明顯看到臉部的人數. 外貌優. 外貌與一般無異. 人數百分比人數. 外貌劣. 百分比人數百分比. 合計 183. 81. 79. 97.53. 2. 2.47. 0. 0. 男. 148. 62. 61. 98.39. 1. 1.61. 0. 0. 女. 23. 19. 18. 94.74. 1. 5.26. 0. 0. 註：χ2 = 4.28，p = .37. ‧82‧.

(23) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. （七）菸與人物關係研究問題三之八主要在探討香菸廣告中，主角人物吸菸的比例有多高？研究分析顯示主角拿著菸的比例佔 26.5%，主角直接吸菸的比例則只有一則，比例為 1%。. 四、淡菸廣告之比例研究問題四想要探討淡菸廣告佔所有香菸廣告之比例為何？從表十一我們可以得知，在這三年所推出的新廣告中，淡菸的比例皆佔了蠻高的比例，有三分之一強。在廣告量的部分也佔了將近三成。表十一：不同香菸廣告中，淡菸廣告的比例百分比. 有效廣告量. 百分比. 一般菸. 47.96. 220,251,077. 59.44. 淡菸. 36.22. 115,218,511. 31.09. 衍生物. 15.82. 35,083,083. 9.47. 369,549,671. 100.00. 總計. 伍、討論與結論一、研究發現綜合陳述本研究顯示進口菸不論在廣告則數或有效廣告量上，都佔 90% 以上。而所謂洋菸的廣告則數或有效廣告量，則在 60% 至 70% 之間。在各品牌的行銷活動方面，推出較多廣告則數的品牌包括：Davidoff、Marlboro、Mild Seven、Dunhill 與長壽。而有效廣告量較高的品牌則包括 Mild Seven、Dupont、Davidoff、Marlboro 與峰。淡菸廣告在廣告則數與有效廣告量上都佔有一定的比例，通常在 30% 左右。反映出現在菸商的最新行銷手法，也就是推出淡菸並大力行銷淡菸，讓消費者可能因此誤以為淡菸對於健康的影響不大。在廣告訴求方面，香菸廣告主要透過運動與休閒生活的描繪，訴諸於個人享樂的價值，這些價值包括「享受生活」、「自尊」、「智慧」、「刺激的生活」與. ‧83‧.

(24) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 「富裕的生活」等。同時，香菸廣告中出現的人物以男性西方人為主，並且將吸菸者描繪成陽剛、愛冒險、享受生活、朋友多與性感魅力，試圖淡化香菸對於健康的負面影響。同時，香菸廣告中主要以俊男美女為主。當女性出現時，各種裸露形式的出現佔所有廣告的 56%，可見得菸商試圖營造出吸菸對女性而言，是能增添其性感魅力的。最後，廣告中經常出現明顯的吸菸動作，主角拿著菸的比例佔 26.5%。. 二、對反菸活動企畫人員的建議本研究的內容分析結果對於設計反菸訊息的相關人員可以提供重要的訊息設計方向。本文發現菸品廣告中充斥著吸菸者的享樂與正面形象，因此建議反菸人員在反菸宣傳中清楚讓青少年意識到菸品廣告中試圖營造的假象。過去文獻明確指出當潛在消費者被清楚告知與提醒菸商的行銷手段時，可以有效地降低閱聽眾受到菸商推廣說服的影響（Goldman & Glantz, 1998），閱聽眾因此較不會受到菸商的推廣說服之誤導而開始嘗試吸菸。Friestad and Wright（1994）指出一般民眾對於廣告主的說服手法有一定的認知。但是這種既存的認知並不盡然會讓訊息接收者對於所有的宣傳訊息產生抗拒，除非訊息接收者一再被提醒與告知廣告主說服手法背後的操弄意涵，使其隨時意識到廣告主的意圖，否則訊息接收者仍有可能受到廣告說服的影響。如同認知心理學者的論點，雖然一般人對於大部分的事物都有一定的認知，但是這些認知是否會影響到人們的資訊處理，主要取決於這些認知在資訊處理的當下是否可得（accessible）（Fiske & Taylor, 1984）。認知概念可以因為事先被預示，而增加其可得性，而因此產生判斷上的影響（Higgins, Rholes & Jones, 1977; Wyer & Srull, 1981）。所以經過適當地提醒與告知潛在消費者菸商的宣傳手法，以及菸商如何在廣告中描繪假象的生活形態與形象，這些潛在消費者有可能因此對菸商說服手法產生較高的免疫力。換言之，當閱聽眾沒有清楚意識到菸品廣告中菸商的說服意圖時，菸品廣告比較會產生說服效果。過去實證研究也發現，若明確告知閱聽眾菸商廣告的說服手法，可能會有效地降低香菸廣告的效果。Sly、Heald and Ray（2001）的研究即發現，如果在反菸宣傳中告之菸商行銷手法，閱聽眾對於吸菸行為會產生比較負面的態度。Pechmann and Shih（1999）的研究直接比較「預示（prime）閱聽眾菸商的行銷行徑」與「不去預示或告知閱聽眾菸商的行銷行徑」會不會致使鼓勵吸菸的說服訊息效果因此產生差異，其研究結果發現當閱聽眾在觀看有鼓勵吸菸內容的電影影片之前，若先看了有關菸商如何操弄一般民眾的反菸廣告預示訊息，此時吸菸內. ‧84‧.

(25) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. 容的電影情節就無法讓閱聽眾覺得有說服力；相反地，當閱聽眾在觀看有鼓勵吸菸內容的電影影片之前，如果未先暴露於反菸廣告訊息，則此時閱聽眾會覺得吸菸行為很酷炫、很有吸引力，足見瞭解菸商之訴求方式以提醒潛在吸菸族群之重要性。基於這些討論，我們可以推論：透過反菸廣告來提醒消費者，菸商會透過個人享樂價值的描繪，以及陽剛運動的形象的呈現來引發消費者認同，產生鼓勵吸菸行為的效果，並達到菸商營利的目的，如此一來，應可有效破解菸商的說服技倆，降低香菸廣告的效果。此外，Shadel、Niaura and Abrams（2002）等學者曾針對香菸平面廣告與反菸平面廣告所使用的廣告進行了一項有趣的實驗。研究者將廣告中有關商品訊息的文案拿掉後，請受試者就廣告的影像部分作評論。結果顯示受試者顯著地偏好香菸廣告中的廣告影像。這樣的結果不禁令人驚覺到：如果反菸廣告在廣告表現上無法與香菸廣告相比，那麼反菸廣告所能產生的效益可能敵不過香菸廣告所產生的說服效果。從內容分析的結果可以看到，香菸廣告訴諸於上層的心理與價值，將吸菸訊息包裝於豪邁的曠野與快馬奔馳的暢快中，這樣間接的訴求方式，較容易讓青少年沒有心防，而在長期的暴露下產生認同與好感。因此，反菸廣告除了在訊息策略上應試圖反制菸商的說服手法外，在廣告的執行上，更應力求創意的提升，以有效地增進其反菸宣傳之效果。. 三、未來研究方向本文主要針對香菸廣告作分析，至於菸品廣告實際影響則有待後續學者的探討。正如前言中所闡述，在探討香菸廣告影響之前有必要先瞭解菸品廣告的內容。因此當我們瞭解香菸廣告的內容與菸商的可能說服意圖之後，未來研究即可針對廣告暴露可能產生的效果作探討。舉例而言，未來研究可以探討吸菸族在形象認同上是否偏好本研究所發現的陽剛與愛冒險的形象。同樣地，在價值認同上，吸菸族是否較為認同廣告中所描繪的享樂價值。同時也必須透過長期的追蹤研究，釐清香菸廣告的影響。基於國外研究已經清楚指出香菸廣告對於吸菸的實際影響，許多國家已經禁刊所有雜誌香菸廣告，然而在台灣由於沒有相關研究指出廣告與吸菸的關係，有關當局在禁刊香菸廣告上仍有保留。因此未來這些研究結果在有關當局研擬相關的法令上將會有重要的參考價值。. ‧85‧.

(26) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 參考文獻李景美（1998）。〈台北中學學生對於菸品廣告的反應〉。《健康促進暨衛生教育雜誌》，18：13-24。陳富莉（2001）。《論菸品消費文化與青少年菸品消費行為》。國立台灣大學公共衛生政策與管理研究所博士論文。張卿卿（2003）。《菸品廣告與反菸廣告之相關研究—期中報告》。台中，國民健康局。 Aiken, P. P., Eadie, D. R., Hastings, G. B., & Haywood, A. J. (1991). Predisposing effects of cigarette advertising on children’s intentions to smoke when older. British Journal of Addiction, 86, 383-390. Albright, C. L., Altman, D. G., Slater, M. D., Maccaby, N. (1988). Cigarette advertisements in magazines: Evidence for a differential focus on women’s and youth magazines. Health Education Quarterly, 15, 225-233. Altman, D. G., Slater, M. D., Albright, C. L. & Maccoby, N. (1987). How an unhealthy product is sold: Cigarette advertising in magazines, 1960-1985. Journal of Communication, 37(4), 95-106. Basil, M. D., Schooler, C., Altman, D. G., Slater, M., Albright, C. L., Maccoby, N. (1991). How cigarettes are advertised in magazines: Special messages for special markets. Health Communication, 3(2), 75-91. Botvin, g. J., Goldberg, C. J., Botvin, E. M., & Dusenbury, L. (1993). Smoking behavior of adolescents exposed to cigarette advertising. Public Health Reports, 108, 217223. Chapman, S., & Fitzgerald, B. (1982). Brand preference and advertising recall in adolescent smokers: Some implications for health promotion. American Journal of Public Health, 72(5), 491-494. Chassin, L., Presson, C. C., Sherman, S. J., Corty, E., & Olshavsky (1981). Self-images and cigarette smoking in adolescence. Personality and Social Psychology Bulletin, 7(4), 670-676. Davis, R. M. (1987). Current trends in cigarette advertising and marketing. New England Journal of Medicine, 31, 725-732. Engle, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior. Orlando, Florida: Dryden Press. ‧86‧.

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(30) ‧廣告學研究‧. 第二十三集. 民94年1月. 附錄一廣告中人物的形象的操作型定義與實例操作型定義. 實. 例. 總人數陽剛. 明顯有力的動作，男性較易表現. 一名牛仔勒馬高崗上. 外向的. 開朗活潑的感覺. 著休閒裝的男子，攤開雙手樂開懷. 朋友多. 三人以上的朋友群聚. 一群男子穿著休閒，圍在一起聊天，各個臉上一派輕鬆愉快。. 愛冒險的. 從事有速度感、具危險性的活動. 一名牛仔騎著馬在雪地狂奔，手裡揮舞著繩圈，企圖追趕前方的野馬. 獨立的. 能夠獨自一人完成某項活動. 一名單車旅者獨自佇足於山壑間，眺望著遠方白雪嵦嵦的山頭。. 酷炫的. 特異超凡的行為衣著，且有自信. 一名西裝男子留著詭異的紅色正方型鬍子，帶著自信的眼神對著前面。. 陰柔的. 具有韻味，不外顯，女性較易表現面貌姣好的裸女橫陳於沙灘上。. 運動型. 正從事某項運動. 一個人在雪地裡滑雪。. 享受生活. 整個環境都很舒適、享受. 一名穿著體面的男士，坐在裝潢富麗典雅的家中。. 受異性青睞. 男女間有眼神、動作的接觸. 男子由背後環抱一名女子，兩人樂不可支。. 性感魅力. 一個人呈現令人產生遐想的畫面. 沙灘上，穿著細肩帶連身裙的美女悠然自得。. 以上皆無. ‧90‧. 以上皆無。.

(31) 從菸品廣告內容看菸商的說服企圖. Portrayal of Smokers in Cigarette Advertising Ching Ching Chang* ABSTRACT This study analyzed content of cigarette advertising from May 2001 to May 2003. The analysis mainly focused on the portrayal of personal values, lifestyles as well as smokers’ image. Results demonstrated that the most dominant values in cigarette advertising were “enjoying life,” “self respect,” “wisdom,” and “a comfortable life.” In addition, cigarette advertising was more likely to feature a lifestyle that was full of exciting sports and leisure activities. Finally, smokers were portrayed to be masculine, risk taking, hedonic, popular and erotic. How the findings of this study could help health campaigners in designing effective anti-smoking messages were also addressed in the discussion.. Keywords: cigarette advertising, image, lifestyles, values. *. Ching Ching Chang is Professor in the Department of Advertising at National Chengchi University, Taipei, Taiwan. ‧91‧.

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